PENGARUH ENDORSER TERHADAP SIKAP PADA IKLAN DAN SIKAP PADA MEREK SERTA PENGARUHNYA PADA MINAT BELI
ULANG PRODUK PEPSODENT
Oleh:
BENNY SAPUTRA NIM: 212012015
Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan–Persyaratan untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS PROGRAM STUDI : MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2017
i
ii
iii
iv
v
Motto
“ Kebahagiaan tidak terjadi begitu saja. Itu muncul dari hasil perbuatan kita ”
- Dalai Lama
“Hargailah diri Anda sendiri, maka orang lain pun akan menghargai Anda”
-
Confuciusvi ABSTRACT
The purpose of this research is to perceive the impact caused by endorser variables by using credibility attributes consisted of trustworthiness and expertise, and attractiveness attributes consisted of physical attractiveness, respect and similarity with response toward advertisement and brand attitude as well as its effect toward re-buying interes for Pepsodent’s products. Pepsodent’s advertisement used in this research is in regard to its celebrity endorser, typical person endorser and expert endorser. The sample used in this research is collected from 250 respondents using questionnaires. The populatin is students from both genders in UKSW who know about Pepsodent’s product and have seen the advertisement using one of the three types of endorsers. Analytical tools use in this research is Structural Equation Model (SEM). The hypothesis is tested by using AMOS software version 24.
It is shown from the result that attractiveness have impact on response toward advertisement and brand attitude have impacts on re-buying interest. The result show that advertisement which utilize celebrity, typical person and expert endorser does not guarantee companies are required to maintain creativity in inventing advertisement from determining endorser, theme, and so on to stimulates consumers.
Keyword: celebrity endorser, typical person endorser, expert endorser, response toward advertisement, response toward brand, re-buying interest.
vii
SARIPATI
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh yang dihasilkan oleh variabel endorser dengan menggunakan atribut credibility yang terdiri dari trustworhiness dan expertise, dan atribut attractiveness yang terdiri dari physical attractiveness, respect, dan similarity terhadap sikap pada iklan dan sikap merek serta pengaruhnya terhadap minat beli ulang produk Pepsodent. Iklan produk Pepsodent dalam penelitian ini yang digunakan adalah iklan Pepsodent dengan menggunakan 3 jenis endorser yaitu celebrity endorser, typical person endorser, dan expert endorser. Sampel pada penelitian ini adalah sebanyak 250 responden dengan menggunakan metode pengambilan data dengan kuesioner. Populasi penelitian ini adalah mahasiswa UKSW baik pria maupun wanita yang mengetahui tentang produk Pepsodent dan pernah melihat iklan dengan menggunakan salah satu dari ke 3 macam endorser tersebut. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Model (SEM). Pengujian hipotesis dengan menggunakan program AMOS versi 24. Hasil analisis menunjukkan bahwa attractiveness berpengaruh terhadap sikap pada iklan dan sikap pada merek berpengaruh terhadap minat beli ulang.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan produk dengan menggunakan endorser celebrity, typical person, dan expert tidak menjadi jaminan keefektifannya sebuah iklan dalam mendorong minat beli konsumen. Hal ini menuntut perusahaan untuk terus meningkatkan kreatifitas dalam dalam pembuatan iklan baik dari pemilihan endorser, tema iklan, dan sebagainya agar dapat lebih menarik minat konsumen.
Kata kunci : celebrity endorser, typical person endorser, expert endorser, credibility , attravtiveness, sikap pada iklan, sikap pada merek, minat beli ulang.
viii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur serta dengan rasa hormat penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala karunia dan berkat yang diberikan, sehingga penulis dapat menyelesaikan kertas kerja ini dengan baik.
Yang dari mana diawali dari ketertarikan peneliti terhadap penelitian tentang endorser di Indonesia, penelitian ini dimaksud untuk mengetahui pengaruh endorser terhadap sikap pada iklan dan sikap pada merek serta pengaruhnya pada minat beli ulang. Melalui penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukkan serta gambaran kepada pembaca tentang bagaimana pengaruh endorser terhadap sikap pada iklan dan sikap pada merek serta pengaruhnya pada minat beli ulang.
Penulis menyadari bahwa penelitian ini belum sempurna dan penulis berhadap dimasa yang akan datang, ada yang dapat melengkapi penelitian ini agar menjadi lebih baik. Akhir kata, semoga penelitian ini berguna untuk penelitian selanjutnya dan berguna untuk pihak–
pihak yang membutuhkan.
Salatiga, September 2017
Penulis
ix
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan kertas kerja ini, yang merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga.
Menyadari bahwa sepanjang masa studi dan penulisan kertas kerja, penulis mendapatkan dukungan, inspirasi dan motivasi dari berbagai pihak, maka dalam kesempatan ini saya menyampaikan rasa hormat dan terima kasih kepada:
1. Tuhan Yang Maha Esa yang selalu menyertai penulis dari awal mula hingga sekarang ini.
2. Orang tua, Ayah Irwanto dan Ibu Sok kuan, terima kasih untuk semua perjuangan, nasehat, kasih sayang dan dukungan doa yang sangat luar biasa sampai bisa berada di jenjang pendidikan ini.
3. Kakak pertama William Saputra yang selalu memotivasi dan memberi nasehat agar tidak pernah menyerah dalam menyelesaikan perkuliahan dan tugas akhir kertas kerja ini.
4. Prof. Christantius Dwiatmaja, SE, ME, Ph.D, selaku Dekan FEB UKSW, Seluruh Staf Pengajar, seluruh Staf Administrasi, dan Tata Usaha FEB UKSW terima kasih telah memberikan pengetahuan kepada penulis selama menempuh studi, dan yang selalu ramah kepada penulis.
5. Bapak Albert Kriestian Novi Adhi Nugraha, SE, MM, Ph.D, selaku pembimbing, terima kasih telah meluangkan waktu diantara kesibukannya untuk memberikan saran, kritik, bimbingan dan nasehat yang sangat bermanfaat bagi penulis dalam penulisan kertas kerja ini.
6. Ibu Rosaly Franksiska, SE, MBA, selaku wali studi terima kasih atas pengarahan dan sarannya selama menempuh studi di FEB UKSW.
7. Rizky Silalahi dan Hadi Wijaya sebagai teman seperjuangan skripsi dan seluruh teman- teman dari kontrakan, Yogi, Evan, Erwin, Yoga, Yosua, Teguh, Nico, Dimas, Sendi dan Yuda.
8. Semua teman-teman IICF dan ISDF yang telah banyak mengajarkan hal-hal diluar ekonomi.
9. Semua teman-teman yang pernah membantu penulis, dan juga semua dosen dan staff UKSW.
Salatiga, September 2017
Penulis
x
DAFTAR ISI
Lembar Keaslian Karya Tulis ... i
Lembar Pernyataan Tidak Plagiat ... ii
Lembar Pernyataan Persetujuan Akses ... iii
Lembar Persetujuan ... iv
Motto ... v
Abstract ... vi
Saripati ... vii
Kata Pengantar ... viii
Ucapan Terima Kasih ... ix
Daftar Isi ... x
Daftar Gambar Dan Tabel ... xii
PENDAHULUAN ... 1
TINJAUAN PUSTAKA ... 5
Periklanan ... 5
Endorser ... 7
Sikap ... 9
Sikap Terhadap Iklan ... 10
Sikap Terhadap Merek ... 11
Minat Beli Ulang ... 12
Perumusan Hipotesis ... 12
METODE PENELITIAN ... 15
Jenis dan Sumber Data ... 15
Metode Pengumpulan Data ... 15
Populasi dan Sampel ... 15
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 21
Uji Validitas ... 21
Uji Reliabilitas ... 22
xi
Hasil Pengujian Hipotesis ... 29
PEMBAHASAN ... 31
KESIMPULAN DAN SARAN ... 33
Kesimpulan ... 33
Implikasi Manajerial ... 34
Keterbatasan Penelitian ... 34
Penelitian Mendatang ... 35
DAFTAR PUSTAKA ... 36
xii
DAFTAR GAMBAR DAN TABEL
Gambar 1 – Model Penelitian ... 14
Gambar 2 – Model Lengkap Persamaan Struktural (SEM) ... 26
Tabel 1 – Operasionalisasi Variabel ... 16
Tabel 2 – Kriteria Goodness Of Fit ... 20
Tabel 3 – Hasil Uji Validitas Data ... 21
Tabel 4 – Hasil Uji Reliabilitas Data ... 23
Tabel 5 – Hasil Reliabilitas Data (Setelah Uji Outlier) ... 23
Tabel 6 – Hasil Validitas Data (Setelah Uji Outlier) ... 24
Tabel 7 – Hasil Goodness Of Fit Model Pengukuran ... 27
Tabel 8 – Assessment Of Normality ... 28
Tabel 9 – Regression Weights ... 29
1 PENDAHULUAN
Diera globalisasi sekarang ini semakin tinggi dan banyak sekali tingkat persaingan bisnis dari masing-masing perusahaan-perusahaan yang ada, dimana persaingan perusahaan-perusahaan ini mulai terlihat dari semakin ketat, semakin luas dan banyak serta maraknya berbagai macam produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen, selain itu juga sekarang konsumen sudah mulai semakin selektif dalam pemilihan produk yang akan digunakan ataupun dikonsumsi karena perkembangan teknologi dan arus informasi yang sangat cepat dan pesat sehingga membuat para konsumen dengan sangat cepat dan mudah dalam mendapatkan dan menyerap informasi serta pengetahuan yang ada tentang sebuah produk atau jasa tersebut. Dengan keadaan yang seperti ini telah membuat perusahaan harus cepat dan tanggap dalam membuat produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan, keinginan konsumen serta mengkomunikasikan produk dan jasanya dengan tepat dan jelas, maka perusahaan perlu memberikan informasi yang jelas tentang produk dan jasa yang akan ditawarkan dengan baik sehingga akan menciptakan tanggapan atau reaksi yang positif dari konsumen terhadap produk atau jasa tersebut. Hal ini menyebabkan setiap perusahaan harus dituntut untuk lebih kreatif, lebih cermat dalam melakukan pengembangan-pengembangan tiap produk atau jasa yang ada untuk dapat meningkatkan hasil penjualan atau profit perusahaan (Makmun, 2008).
Sebuah produk atau jasa yang dijual akan lebih mudah ditanggapi dan diterima oleh konsumen jika sebuah produk atau jasa tersebut memiliki informasi yang tepat, jelas dan dapat menarik perhatian para konsumen, maka perusahaan harus dapat mengkomunikasikan dan meninformasikan sebuah produk atau jasa yang akan ditawarkannya dengan baik dan jelas. Iklan dapat digunakan sebagai alat yang mampu dalam mewujudkannya apabila iklan tersebut sesuai dengan tujuan dan dapat dikomunikasikan dengan baik (Hapsari, 2008). Dengan menggunakan iklan, para pemasar juga dapat menciptakan sikap maupun reaksi dan tanggapan yang positif dari konsumen akan sebuah merek produk atau jasa yang akan ditawarkan, karena dengan menggunakan iklan akan membuat sikap konsumen
2
terhadap merek tersebut akan muncul dan tercipta setelah melihat dan mendengar dan menangkap informasi yang diberikan oleh iklan tersebut (Ferrinadewi, 2008).
Dalam membuat iklan para pemasar harus memahami terlebih dahulu maksud dan tujuan dari iklan yang dibuat karena agar pemasar dapat menciptakan informasi yang jelas dan sesuai, serta mengena dibenak konsumen sehingga dapat menciptakan keinginan untuk memiliki dan membeli pada konsumen, sehingga menyebabkan terjadinya penjualan dan menghasilkan profit (Sihombing, 2010).
Salah satu media promosi yang paling sering digunakan untuk menyampaikan iklan adalah melalui televisi. Televisi merupakan sebuah sarana atau media telekomunikasi yang sudah menjadi tontonan, hiburan atau refreshing sehari-hari bagi masyarakat, selain itu juga televisi memiliki berbagai macam program atau tayangan yang banyak dan menarik bagi para audience sehingga membuat para pemasar menggunakan media televisi sebagai sarana promosi untuk mempromosikan produk atau jasa yang akan ditawarkan. Perkembangan dunia dalam periklanan sekarang ini sangatlah pesat karena sekarang ini semakin meningkatnya jumlah stasiun televisi lokal dan interlokal membuat perusahaan harus berlomba-lomba dalam membuat iklan yang kreatif dan mampu menonjolkan keunikan yang terdapat pada sebuah produk atau jasa yang ditawarkan serta dapat menarik perhatian dan minat para konsumennya.
Periklanan melalui televisi dianggap sangat baik dan jitu karena dengan menggunakan media televisi, konsumen akan secara langsung atau visual, melihat, mendengar, dan menangkap informasi yang terdapat pada produk atau jasa yang diiklankan tersebut, sehingga apabila perusahaan dapat menggunakan dan memaksimalkan media tersebut dengan baik maka iklan pada televisi akan memberikan sebuah stimulus atau rangsangan dan dorongan kepada audience sehingga dapat membuat audience menjadi tertarik, berminat, memiliki rasa keinginan untuk membeli dan mengkonsumsi produk atau jasa yang telah ditawarkan melalui iklan (Hafiedz, 2010).
3
Untuk mewujudkan iklan yang menarik dan kreatif maka seorang pemasar dalam mengiklankan produk atau jasanya membutuhkan seorang bintang iklan atau endorser dalam periklanannya guna agar dapat menyampaikan informasi yang ada dengan jelas dan tepat dari sebuah produk atau jasa guna meyakinkan konsumen akan informasi dari sebuah produk atau jasa yang ditawarkan (Yunianto, 2013).
Sekarang ini sudah sebagian besar iklan yang ada dan ditayangkan ditelevisi sering menggunakan endorser yang berasal dari berbagai macam kalangan seperti pada penelitian yang pernah dilakukan oleh Eni Andari (2010) dengan judul pengaruh celebrity endorser dan typical person endorser terhadap brand image pada iklan sepeda motor merek Yamaha di televisi, dan juga penelitian yang dilakukan oleh Nia (2011) tentang pengaruh citra selebriti endorser iklan sampo Zinc pada sikap kepada iklan, sikap kepada merek dan minat beli konsumen.
Macam-macam endorser tersebut seperti selebriti (celebrity endorser) seperti aktris, aktor, penyanyi, pelawak, atlet dan pembawa acara karena dengan menggunakan selebriti yang terkenal dapat membuat produk atau jasa yang ditawarkan akan lebih memiliki daya tarik yang lebih kuat dan menonjol. Namun juga perusahaan harus berhati-hati dalam memilih selebriti dalam mengiklankan produknya karena apabila salah dalam pemilihan selebriti akan membuat pesan iklan tidak akan tersampaikan ke benak konsumen. Adapun juga yang endorser yang berasal dari kalangan masyarakat biasa / non selebriti (typical person endorser). Alasan dari para pemasar yang menggunakan typical person endorser adalah karena dengan menggunakan typical person endorser akan lebih membuat konsumen percaya akan produk atau jasa tersebut karena dianggap bahwa typical person endorser adalah seseorang memiliki kesamaan secara langsung dengan konsumen dan juga endorser tersebut juga dapat dianggap sebagai testimonial dari produk tersebut secara langsung. Selain itu juga pemasar menggunakan endorser yang berasal dari orang-orang yang ahli atau expert dibidang tertentu yang disebut sebagai expert endorser karena expert endorser adalah seseorang yang sudah ahli dibidang tersebut dan mengetahui secara detail dan pasti sehingga dalam mengiklankan produk atau jasa akan membuat konsumen lebih percaya akan
4
produk atau jasa tersebut, Dalam menggunakan endorser pemasar harus mempertimbangkan beberapa atribut-atribut yang harus dimiliki oleh seorang endorser, karena atribut yang dimiliki oleh seorang endorser harus disesuaikan dengan citra produk yang akan dibangun pada sebuah iklan (Zuraida dan Chasanah, 2012).
Penelitian terdahulu yaitu penelitian yang dilakukan oleh Andriyanto (2010) tentang Analisis pengaruh persepsi produk, model, dan iklan terhadap minat pembelian, yang dimediasikan oleh sikap terhadap iklan dan merk pada minuman isotonik Mizone yang menyatakan bahwa persepsi model /endorser tidak berpengaruh terhadap sikap pada iklan, dan persepsi terhadap model berpengaruh terhadap sikap pada merek, sikap iklan berpengaruh signifikan terhadap sikap pada merek, sikap terhadap merek berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen, dan sikap terhadap iklan berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen. Penelitian yang dilakukan Andriyanto (2010) menggunakan 3 atribut yaitu Credibility yang terdiri dari trustworhiness dan expertise, serta atribut attractiveness yang terdiri dari physical attractiveness sehingga disini peneliti mencoba menambahkan 2 atribut dari attractiveness yaitu respect dan similarity.
Dan juga pengaruh model / endorser terhadap sikap iklan dan sikap merek serta pengaruhnya terhadap minat beli ulang produk Pepsodent.
Di Indonesia ini persaingan pasar produk pasta gigi sekarang ini sangat marak, seiring dengan semakin pedulinya masyarakat terhadap kesehatan gigi. Pepsodent adalah pasta gigi yang terkenal dan tertua di Indonesia. Pertama kali Pepsodent meluncurkan produknya yaitu pasta gigi berflorida pada tahun 1980-an dan merupakan satu-satunya pasta gigi di Indonesia yang secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan menyikat gigi secara rutin dan benar melalui program- program di sekolah dan layanan pemeriksaan gigi gratis. Pepsodent telah menjadi market leader dan menguasai pasar untuk produk pasta gigi karena Pepsodent menangkap peluang dimana banyak masyarakat Indonesia yang belum mengerti cara menyikat gigi dengan benar.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh endorser secara umum dengan atribut credibility yang meliputi trustworthiness, expertise dan
5
attractiveness yang meliputi physical attractive, respect, dan similarity terhadap sikap pada iklan, sikap pada merek, dan pengaruhnya terhadap minat beli ulang.
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka persoalan dalam penelitian ini adalah merumuskan masalah sebagai berikut :
1. Pengaruh Credibility dan Attractiveness dari endorser secara umum terhadap sikap pada iklan.
2. Pengaruh Credibility dan Attractiveness dari endorser secara umum terhadap sikap pada merek.
3. Pengaruh sikap pada iklan terhadap sikap pada merek.
4. Pengaruh sikap pada iklan terhadap minat beli ulang.
5. Pengaruh sikap pada merek terhadap minat beli ulang.
TINJAUAN PUSTAKA
Periklanan
Periklanan merupakan salah satu tahap yang ada dalam pemasaran. Produk atau jasa, mulai dari pemberian nama, pengemasannya, penetapan harga, dan distribusinya tercermin dalam kegiatan periklanan. Tanpa adanya periklanan suatu barang atau produk tidak akan dapat dipasarkan kepada distributor, penjual, maupun secara langsung kepada konsumen. Periklanan adalah media yang dibayar oleh seorang pemasar untuk mengkomunikasikan produk atau jasa yang akan mereka tawarkan (Suyanto, 2004). Iklan adalah sebuah alat yang digunakan untuk mengkomunikasikan sebuah produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen guna memberikan informasi yang jelas mengenai produk atau jasa kepada konsumen serta menjangkau ke berbagai konsumen yang tersebar secara luas.
Selain memberikan informasi mengenai produk dan jasa, iklan juga berguna untuk memberikan stimulus, rangsangan atau dorong kepada konsumen akan produk atau jasa yang ditawarkan agar dapat lebih mengena dibenak konsumen. Dengan adanya iklan pemasar dapat memberikan nilai tambah pada produk atau jasanya agar akan selalu terngiang-ngiang dibenak konsumen (Kotler & Keller, 2013).
Iklan dibagi menjadi 5 macam berdasarkan tujuan / sasarannya yaitu :
6 1. Iklan Informatif
Iklan informatif bertujuan untuk membentuk permintaan dengan memberitahukan kepada pasar tentang informasi produk atau jasa baru yang akan ditawarkan kepada konsumen. Iklan informatif memiliki ciri-ciri yaitu menjelaskan kepada konsumen cara kerja produk, mengurangi ketakutan konsumen akan produk, menginformasikan tentang kelebihan dan kekurangan produk.
2. Iklan Persuasif
Iklan persuasif bertujuan untuk mengubah atau mempengaruhi kepercayaan, sikap dan perilaku seseorang sehingga bertindak sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pembuat iklan. Ciri-ciri dari iklan persuasif adalah menganjurkan orang untuk membeli, mengubah persepsi/cara pandang konsumen, menciptakan kesukaan, preferensi dan keyakinan sehingga konsumen mau membeli.
3. Iklan Pengingat
Iklan pengingat bertujuan untuk mengingatkan kembali pada konsumen pada produk yang sudah mapan atau sudah terkenal dengan menunjukkan bahwa produk tersebut dibutuhkan oleh konsumen. Ciri-ciri dari iklan pengingat adalah mengingatkan pembeli dimana bisa membeli dan mendapat produk tersebut, mengingatkan bahwa produk tersebut kemungkinan akan segera dibutuhkan dalam waktu yang dekat.
4. Iklan penambah nilai
Iklan penambah nilai bertujuan untuk menambah nilai tambah pada suatu merek dengan melakukan inovasi-inovasi terbaru, perbaikkan mulai dari kualitas dan menguatkan persepsi konsumen.
5. Iklan Bantuan Aktivitas Lain
Iklan bantuan aktivitas lain bertujuan untuk membantu konsumen dalam komunikasi pemasaran, misalnya iklan yang menjelaskan tentang pelepasan promosi penjualan atau kupon (Suyanto, 2004).
7 Endorser
Endorser adalah seseorang yang mengkomunikasikan dan memberikan sebuah informasi tentang produk atau jasa agar informasi dari produk maupun jasa tersebut dapat sampai kebenak konsumen (Belch & Belch, 2004). Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari peran endorser dalam mempromosikan sebuah merek yang dimiliki oleh sebuah produk, terutama bila iklan tersebut di tayangkan dalam media televisi. Penggunaan endorser dalam sebuah media televisi merupakan alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan sebuah produk kepada konsumen.. Endoser merupakan salah satu unsur yang penting dalam iklan karena dengan adanya endorser maka dapat digunakan untuk mendapatkan citra yang baik bagi perusahaan maupun produk atau jasa yang ditawarkan dimata konsumen. Adapun sisi negatif dari penggunaan endorser yaitu apabila endoser yang digunakan tidak cocok dengan produk atau jasa yang ditawarkan akan membuat citra perusahaan maupun produk tersebut menjadi jelek dan buruk (Belch & Belch, 2004).
Konsep TEARS yang dimiliki oleh endorser tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Trustworthiness (kepercayaan)
Trustworthiness adalah sikap percaya terhadap produk dari pencitraan suatu pendukung. Shimp (2007:304) menjelaskan bahwa trustworthiness mengacu pada sejauh mana sumber dipandang memiliki kejujuran, ketulusan, dan dapat dipercaya. Sumber dapat dipercaya (trustworthiness) secara sederhana berarti endorser sebuah merek dapat membuat audiens memiliki kepercayaan pada apa yang mereka katakan. Jika sumber atau endorser tersebut adalah para ahli maka trustworthiness lebih mengarah pada kemampuan para ahli untuk memberi kepercayaan atau percaya diri pada konsumen suatu produk. Beberapa indikator pada trustworthiness adalah kejujuran, ketulusan, dan dapat dipercaya.
b. Expertise (keahlian)
Expertise merupakan competitive advantage yang dimiliki pendukung untuk meyakinkan audience dalam hal keterampilannya. Shimp (2007:205) menjelaskan bahwa Expertise (keahlian) mengacu pada pengetahuan, pengalaman ataupun
8
keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung. Seorang endorser yang diterima sebagai seorang yang ahli pada merek yang didukungnya akan lebih persuasive dalam menarik bagi audiens daripada seorang endorser yang tidak diterima sebagai seorang yang ahli.
c. Attractiveness (daya tarik fisik)
Shimp (2007:304) menjelaskan bahwa attractiveness (daya tarik fisik) mengacu pada diri yang dianggap sebagai yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep kelompok tertentu dengan daya tarik fisik. Shimp (2007:305) menyatakan jika pemilih menemukan sesuatu pada diri endorser yang dia sukai, maka bujukan bekerja lewat identifikasi. Artinya pemilih akan mengadopsi perilaku, sikap atau preferensi endorser yang dia sukai tersebut ketika mereka menemukan hal menarik dalam diri endoser.
d. Respect (kualitas dihargai)
Respect merupakan pemberian penghargaan dari audience terhadap suatu produk setelah melihat dan mendengar informasi dari dihargai atau digemari sebagai akibat dari kualitas pencapaian secara personal. Selebriti dihargai karena kemampuan akting yang dimiliki, keterampilan seperti berolahraga atau kepribadian, dan kualitas argumentasi politiknya. Individu yang dihargai juga secara umum disukai, dan hal ini dapat digunakan untuk meningkatkan ekuitas dari sebuah merek (Shimp, 2007:306).
e. Similarity (kesamaan dengan audiens yang dituju)
Atribut terakhir adalah similarity. Shimp (2007:306) menjelaskan bahwa kesamaan dengan audience yang dituju (similarity) mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience dalam hal umur, gender, etnis, status sosial dan sebagainya. Hal ini dipertegas oleh Belch (2004:98) yang menyatakan bahwa similarity, merupakan persepsi khalayak yang berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan dan sebagainya.
9
Menurut Hudori (2010) dijelaskan bahwa endorser dibagi menjadi beberapa jenis yaitu celebrity endorser, expert endorser, typical person endorser, dead endorser.
1. Celebrity Endorser
Orang-orang yang dikenal secara luas oleh masyarakat karena prestasi yang berhasil dia raih, orang orang tersebut biasanya seperti bintang film, penyanyi, pelawak, atlit, dan model (Shimp, 2003).
2. Expert Endorser
Seorang bintang iklan yang dikenal masyarakat sebagai orang yang memiliki kemampuan dan keahlian dibidang-bidang tertentu (Biswas
& Das, 2006).
3. Typical Person Endorser
Seorang bintang iklan yang dimana orang tersebut bukan berasal dari kalangan selebriti maupun orang-orang yang ahli atau expert (Shimp, 2008).
4. Dead Endorser
Tokoh, orang terkenal, dan terhormat yang telah meninggal dunia yang digunakan dalam mengiklankan sebuah produk. Penggunaan dead endorser mempunyai tujuan untuk mengambil spirit, semangat, dan citra perusahaan (Kussujaniatun, 2007).
Sikap
Sikap adalah suatu pikiran, perasaan atau respon yang dimiliki seseorang yang dapat mendorong sesesorang untuk berperilaku terhadap sesuatu (Setiadi, 2003).
Sikap juga dapat dikatakan sebagai reaksi seseorang saat dimana seseorang tersebut dihadapkan pada suatu stimulus atau objek yang ada (Robbins, 2008).
Sikap seorang konsumen akan sebuah produk akan terbentuk apabila konsumen memiliki sebuah pengetahuan dan informasi yang jelas akan suatu produk tersebut (Peter & Olson, 2002). Sikap adalah merupakan reaksi atau proses seseorang yang masih belum tahu terhadap suatu obyek. Sikap tidak dapat dilihat langsung tetapi
10
hanya dapat di tafsirkan terlebih dahulu dari perilaku yang tertutup atau belum tahu. Sikap secara (Notoatmodjo, 1993).
Adapun fungsi sikap sebagai berikut :
1. Sikap berfungsi sebagai alat untuk menyesuaikan diri atau adaptasi terhadap lingkungan.
2. Sikap berfungsi sebagai alat pengatur tingkah laku seseorang 3. Sikap berfungsi sebagai alat pengatur pengalaman-pengalaman.
4. Sikap berfungsi sebagai pernyataan kepribadian dan tingkah laku seseorang (Ahmadi, 2007)
Sikap memiliki 3 komponen utama yaitu : 1. Kognitif
Suatu reaksi yang diberikan oleh seseorang yang dimana berkaitan dengan suatu objek yang diperoleh selama terjadi kontak secara langsung atau yang diketahui oleh seseorang.
2. Afektif
Suatu reaksi yang diberikan yang dimana reaksi yang diberikan berkaitan dengan perasaan dan emosi seseorang.
3. Konatif
Suatu reaksi yang diberikan oleh seseorang yang dimana reaksi yang diberikan sesuai dengan perilaku atau sikap yang dimiliki oleh seseorang tersebut (Schiffman & Kanuk, 2004).
Sikap terhadap iklan
Sikap terhadap iklan adalah bagaimana cara konsumen dalam memberikan tanggapan maupun respon yang dimana tanggapan atau respon tersebut bisa baik maupun tidak baik terhadap iklan tersebut (Kurniawati, 2009). Definisi lain tentang sikap terhadap iklan yaitu adalah rasa suka maupun tidak suka yang ditunjukkan oleh seseorang atau konsumen setelah melihat sebuah iklan (Price et al., 2005). Sikap terhadap iklan juga menunjukkan perasaan seseorang tersebut terhadap iklan yang ditontonnya, yang termasuk didalammnya yaitu seperti pendapat seseorang mulai dari kenyamanannya maupun ketidak nyamannya,
11
ketertarikannya maupun ketidak tertarikannya, kesukaannya maupun ketidak sukaannya. Sikap yang positif akan muncul pada saat konsumen menyukai iklan yang ditayangkan dimana sikap yang positif yang akan dimunculkan adalah mulai dari keinginan mencari-cari informasi akan produk tersebut dan akhirnya melakukan pembelian akan produk tersebut (Peter & Olson, 2000).
Sikap terhadap merek
Menurut (Saifuddin (2013) Sikap terhadap merek adalah cara penyampaian atau bagaimana sikap seseorang akan sebuah merek pada produk yang akan menjadi suatu gagasan yaitu apakah produk tersebut baik atau tidak. Sikap terhadap merek dapat meningkatkan keinginan atau niat membeli sebuah produk karena mereka percaya dan yakin akan merek dari produk tersebut (Soesatyo dan Rumambi, 2013). Ada 4 karakteristik dalam memahami sikap terhadap merek yaitu :
1. Sikap terhadap merek tergantung pada motivasi relevan dari konsumen yang berarti sikap konsumen terhadap suatu merek akan berubah seiring dengan evaluasi merek tersebut.
2. Sikap terhadap merek terdiri dari komponen kognitif / keyakinan dan komponen afektif / perasaan dan emosi yang akan menentukan sikap konsumen akan suatu merek
3. Komponen kognitif akan memberikan berbagai macam pernyataan- pernyataan akan suatu produk yang dapat menciptakan keyakinan konsumen yang membentuk sikap konsumen terhadap merek.
4. Sikap terhadap merek adalah sebuah konsep dimana setiap konsumen pasti memiliki konsep yang berbeda-beda terhadap sikapnya suatu produk (Rossiter Percy, 1987).
Ada beberapa indikator dimana sikap terhadap merek dapat diukur yaitu : 1. Merek diingat
Sebuah merek akan diingat karena dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan seorang konsumen dimasa lalu.
12 2. Merek disukai
Apabila merek tersebut sudah diingat maka akan membuat dan menimbulkan rasa suka akan merek tersebut.
3. Merek dipilih
Merek akan dipilih apabila merek tersebut memberikan informasi yang jelas dan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen (Syafniati, 2013).
Minat beli ulang
Minat adalah suatu keadaan dimana seseorang tersebut memiliki suatu keinginan sebelum seseorang tersebut melakukan sebuah tindakan (Kotler dan Keller, 2009:240). Minat beli ulang adalah suatu tindakan seseorang yang menunjukkan keinginan dari seseorang tersebut untuk membeli kembali suatu produk atau melakukan pembelian ulang. Minat beli ulang merupakan minat pembelian secara berulang yang didasarkan atas pengalaman positif yang didapat setelah menggunakan produk yang telah dibeli. Minat beli ulang timbul setelah konsumen mencoba suatu produk tersebut dan kemudian timbul rasa suka atau terhadap produk tersebut (Cronin et al., 2005).
Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian adalah sebagai berikut :
1.Menurut penelitian yang dilakukan Soesatyo dan Rumambi (2013) yang berjudul tentang analisa Credibility celebrity endorser model : sikap audience terhadap iklan dan merek serta pengaruhnya pada minat beli “Top Coffee”
menyatakan bahwa credibility yang dimiliki oleh Endorser berpengaruh terhadap sikap pada iklan. Maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut :
H1 : Pengaruh Credibility dari endorser secara umum terhadap sikap pada iklan.
2.Menurut penelitian yang dilakukan oleh Lintang (2015) yang berjudul Pengaruh celebrity endorser dan sikap pada iklan terhadap sikap pada merek dan loyalitas (Studi Empiris Pengguna Kartu Prabayar IM3 di Surakarta) menyatakan bahwa
13
attractiveness yang dimiliki endorser berpengaruh signifikan terhadap sikap pada iklan. Maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut :
H2 : Pengaruh Attractiveness dari endorser secara umum terhadap sikap pada iklan.
3.Menurut penelitian yang dilakukan Soesatyo dan Rumambi (2013) yang berjudul tentang analisa Credibility celebrity endorser model : sikap audience terhadap iklan dan merek serta pengaruhnya pada minat beli “Top Coffee”
menyatakan bahwa credibility yang dimiliki oleh Endorser berpengaruh terhadap sikap pada merek. Maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut :
H3 : Pengaruh Credibility dari endorser secara umum terhadap sikap pada merek.
4.Menurut penelitian yang dilakukan oleh Utami (2011) yang berjudul tentang Pengaruh citra selebriti endorser iklan sampo Zinc pada sikap kepada iklan, sikap kepada merek dan minat beli konsumen menyatakan bahwa attractiveness dari endorser berpengaruh terhadap sikap pada merek. Maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut :
H4 : Pengaruh Attractiveness dari endorser secara umum terhadap sikap pada merek.
5. Sikap pada iklan terhadap sikap pada merek
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Andriyanto (2010) yang berjudul tentang
“Analisis Pengaruh Persepsi Produk, Model, Dan Iklan Terhadap Minat Pembelian, Yang Dimediasikan Oleh Sikap Terhadap Iklan Dan Merk Pada Minuman Isotonik Mizone” menyatakan bahwa sikap pada iklan berpengaruh signifikan terhadap sikap pada merek yaitu semakin tinggi sikap konsumen pada iklan maka akan semakin positif sikap konsumen pada merek.
H5 : Sikap pada iklan berpengaruh secara signifikan terhadap sikap pada merek.
6. Sikap pada iklan berpengaruh terhadap minat beli ulang
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Suwito (2007) yang berjudul pengaruh sikap terhadap merek dan sikap terhadap iklan pada minat beli konsumen menyatakan bahwa sikap terhadap iklan berpengaruh pada minat beli konsumen.
Maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut :
H6 : Sikap pada iklan berpengaruh terhadap minat beli ulang
14
7. Sikap pada merek berpengaruh terhadap minat beli ulang
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Howard dan Seth (1969) menyatakan apabila suatu merek dapat membuat konsumen puas maka akan berpotensi meningkatkan keinginan konsumen untuk terus melakukan pembelian yang berulang kali dan secara rutin. Maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut:
H7 : Sikap pada merek berpengaruh terhadap minat beli ulang.
Model Penelitian
Gambar 1: Model Penelitian
Sumber: Konsep yang dikembangkan dalam penelitian Sikap
Terhadap Iklan
Sikap Terhadap
Merek
Minat Beli ulang Crediblity
Endorser
Attractiveness Endorser
15 METODE PENELITIAN
Jenis dan Sumber Data
Jenis metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian kuantitatif.
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah secara langsung oleh peneliti dan data primer ini bisa didapatkan secara langsung lewat kuisioner yang diisi oleh responden (Kuncoro, 2001). Sumber data dalam kuisioner diambil dari mahasiswa UKSW baik itu perempuan ataupun laki-laki yang pernah melihat iklan dari produk Pepsodent.
Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang akan digunakan pada penelitian ini adalah dengan melalui survey dan dengan menggunakan teknik kuesioner. Kuesioner adalah teknik yang digunakan untuk mengumpulkan data dengan memberikan daftar-daftar pertanyaan tertulis kepada responden. Kuesioner yang diberikan kepada responden yang pernah melihat iklan dari produk Pepsodent yang menggunakan endorser tersebut. (Sugiyono 2005). Skala untuk pengukuran yang digunakan adalah skala likert dengan keterangan terdiri dari 5 skor yaitu 1
=Sangat tidak setuju, 2=tidak setuju, 3=netral, 4=setuju, 5=sangat setuju.
Populasi dan Sampel
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2009). Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa dari UKSW yang mengetahui dan pernah menggunakan produk pasta gigi Pepsodent. Teknik yang digunakan adalah non-probability sampling dengan menggunakan metode purposive sampling. Purposive sampling dilakukan dengan mengambil sampel dari populasi berdasarkan ketentuan yang telah ditentukan oleh peneliti. Disini kriteria untuk
16
sampel adalah mahasiswa baik laki-laki maupun perempuan yang mengetahui tentang produk pepsodent dan pernah melihat iklan dari produk Pepsodent yang menggunakan ke 3 macam endorser tersebut. Sebelumnya peneliti akan bertanya kepada sampel tentang iklan dari produk Pepsodent apakah pernah melihat iklan tersebut atau belum pernah. Untuk sampel yang belum pernah melihat iklan tentang Pepsodent tersebut maka akan diperlihatkan salah satu dari ketiga macam iklan Pepsodent dengan menggunakani 3 macam endoser terlebih dahulu sebelum mengisi kuesioner.
Sampel adalah merupakan bagian dari populasi yang diambil atau dipilih dimana populasi yang diambil akan diteliti dan mewakili keseluruhan dari populasi. Sampel yang digunakan adalah mahasiswa UKSW baik perempuan maupun laki-laki.
Kriteria untuk sampel menurut pendapat Maholtra (2010) jumlah sampel yang digunakan adalah 10 kali dari indikator empirik, penelitian ini menggunakan indikator empirik sebanyak 25, maka besarnya sampel adalah 10 x 25 = 250 mahasiswa. Berikut dibawah ini merupakan operasionalisasi variabel dan indikator empirik dari variabel Credibility, Attractiveness, sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan minat beli ulang.
Tabel 1 - Operasionalisasi Variabel
Konsep Definisi Indikator Empirik
Trustworthiness Keyakinan atau kepercayaan yang dimiliki oleh pemberi pesan, sehingga orang tersebut dianggap dapat
dipercaya (Sari dan Djatikusuma, 2012).
1. Kejujuran Endorser 2. Integritas
Endorser 3. Endorser dapat dipercaya (Sari dan Djatikusuma, 2012).
17 Konsep
Expertise
Definisi
Keahlian atau
kemampuan yang
dimiliki oleh seorang endorser seperti pengetahuan,
pengalaman (Sari dan Djatikusuma, 2012).
Indikator Empirik 1. Pengetahuan
Endorser 2. Pengalaman
Endorser 3. Kelayakan
Endorser (Sari dan Djatikusuma, 2012).
Physical Attractiveness Persepsi ciri-ciri fisik dari individu seorang endorser yang menarik untuk dilihat penonton (Hakimi et al., 2011).
1. Endorser berpenampilan menarik 2. Endorser
berpenampilan berkelas 3. Endorser
berpenampilan elegan (Hakimi et al., 2011).
Respect Penghargaan yang
diberikan endorser dilihat dari kualitas yang dimiliki endorser (Widodo, 2013)
1. Kemampuan akting
2. Kecakapan atletis 3. Kepribadian yang
menarik (Widodo, 2013)
18 Konsep
Similarity
Definisi
Tingkatan dimana Endorser dianggap memiliki kesamaan atau kemiripan dengan audien seperti usia, jenis kelamin, suku dan sebagainya (Sari dan Djatikusuma, 2012).
Indikator Empirik
1. Kesamaan memilih produk dengan endorser
2. Kesamaan minat dengan endorser.
3. Kesamaan kepribadian
dengan endorser.
(Sari dan
Djatikusuma, 2012).
Sikap terhadap iklan Cara konsumen dalam memberikan tanggapan maupun respon yang dimana tanggapan atau respon tersebut bisa baik maupun tidak baik terhadap iklan tersebut (Kurniawati, 2009).
1. Isi iklan dan khayalan yang bersemangat 2. Suasana hati
konsumen
3. Emosi iklan yang didapatkan
konsumen (Mowen dan Minor, 2001).
Sikap terhadap merek Cara penyampaian atau bagaimana sikap seseorang akan sebuah merek pada produk yang akan menjadi suatu gagasan yaitu apakah produk tersebut baik atau tidak (Saifuddin, 2013)
1. Merek diingat 2. Merek disukai 3. Merek dipilih
(Syafniati, 2013).
19 Konsep
Minat beli ulang
Definisi
Suatu dorongan atau keinginan seseorang
konsumen untuk
membeli sebuah produk atau jasa (Assael, 2001).
Indikator Empirik
1. Minat beli produk 2. Minat
mereferensikan produk
3. Minat mencari informasi produk (Ferdinand, 2006).
Uji Validitas
Uji validitas dilakukan untuk mengukur valid atau tidak validnya pertanyaan- pertanyaan yang terdapat pada kuesioner. Pengujian validitas ini menggunakan SPSS dengan membandingkan nilai r hitung dengan r tabel. Jika r tabel < r hitung maka data tersebut dapat dikatakan valid, dan sebaliknya r tabel > r hitung maka data tersebut dapat dikatakan tidak valid (Nirmala, 2013).
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dapat digunakan dalam menguji kemampuan suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukurannya diulangi dua kali atau lebih (Sugiyono, 2004). Reliabilitas berkonsentrasi pada masalah akurasi pengukuran dan hasilnya.
Pengukuran reliabilitas dilakukan dengan menguji statistic Cronbach alpha.
Suatu variabel dikatakan reliabel bila variabel tersebut memiliki nilai Cronbach alpha > 0.60. indikator pengukuran reliabilitas menurut Sekaran (2000: 312) adalah sebagai berikut :
Jika alpha atau r hitung :
1. 0,8 – 1,0 = reliabilitas baik 2. 0,6 – 0,799 = reliabilitas diterima
20
3. Kurang dari 0,6 = reliabilitas kurang baik.
Setelah uji validitas dan reliabilitas lolos maka teknik analisis selanjutnya adalah Model Persamaan Struktural atau Structural Equation Model (SEM), teknik ini dipakai dalam penelitian ini karena dapat mengukur variabel secara bersamaan (Sholihin, 2013). SEM adalah teknik multivariate yang menggabungkan aspek dari regresi berganda dan analisis faktor untuk mengestimasi serangkaian hubungan ketergantungan. Ada tujuh langkah yang harus dilakukan apabila menggunakan SEM, yaitu pengembangan model teoritis , pengembangan diagram alur, konversi diagram alur kedalam persamaan structural dan model pengukuran, memilih jenis input matrik dan estimasi model yang diusulkan, identifikasi munculnya masalah, evaluasi kriteria goodness of fit dan menginterpretasikan hasil pengujian dan modifikasi model. Adapun 8 standar goodness of fit yang digunakan untuk menguji kesesuaian model seperti pada tabel sebagai berikut :
Tabel 2 – Kriteria Goodness of fit Goodness of fit
Indices
Cut-off value
Chi-Square ≤ 237.240 (X2tabel
dengan df:203, dan p:5%)
Probabilitas ≥ 0,05
CMIN/ DF ≤ 2,00
GFI ≥0,90
RMSEA ≤0,08
AGFI ≥ 0,90
TLI ≥0,95
CFI ≥ 0,95
Sumber : Ferdinand (2002:5)
21 HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Uji validitas
Data dengan sampel sebanyak 239 responden dilakukan uji validitas terlebih dahulu. Pengujian validitas dilakukan menggunakan confirmatory factor analysis (CFA). Menurut Hair et. Al. (1998) factor loading ≥ 0,50 dianggap signifikan.
Hasil uji validitas terlihat dalam tabel berikut :
Tabel 3 - Hasil Uji Validitas Data
Variabel Hasil
T_1 Kepercayaan terhadap pernyataan endorser ,763 T_2 Kehandalan endorser dalam menyampaikan pernyataan ,811
T_3 Kejujuran endorser ,809
T_4 Konsistensi endorser dalam menyampaikan hal terkait produk ,721
T_5 Ketulusan endorser ,770
T_6 Endorser dapat dijadikan referensi ,570
E_1 Pengalaman yang dimiliki endorser ,649
E_2 Pengetahuan yang dimiliki endorser ,760
E_3 Keterampilan yang dimiliki endorser ,759
E_4 Kemampuan endorser dalam menarik rasa percaya konsumen ,730 E_5 Keahlian dalam penyampaian yang dimiliki endorser ,684
A_1 Penampilan fisik endorser ,697
A_2 Perilaku yang dimiliki endorser ,666
A_3 Kesan yang dimiliki endorser ,805
A_4 Endorser mudah bergaul ,656
R_1 Kemampuan akting endorser ,686
R_2 Kepedulian endorser tentang masalah kesehatan ,787 R_3 Rasa hormat yang didapatkan endorser dari audience ,735 S_1 Kesamaan memilih produk dengan endorser ,840
S_2 Kesamaan minat dengan endorser ,882
22
Variabel Hasil
S_3 Kesamaan kepribadian dengan endorser ,732
SI_1 Iklan Pepsodent meyakinkan ,762
SI_2 Iklan Pepsodent bermanfaat ,739
SI_3 Iklan Pepsodent menarik ,770
SI_4 Iklan Pepsodent dapat dinikmati ,760
SI_5 Iklan Pepsodent tidak membosankan ,782
SI_6 Pesan iklan Pepsodent efektif ,673
SI_7 Pesan iklan Pepsodent kuat ,673
SM_1 Kesukaan akan produk Pepsodent ,833
SM_2 Kepuasan akan produk Pepsodent ,851
SM_3 Ketertarikan menggunakan produk Pepsodent ,838
SM_4 Merek Pepsodent mudah diingat ,595
SM_5 Merek Pepsodent menjadi pilihan ,843
SM_6 Konsumen tetap ingin menggunakan produk Pepsodent ,843 SM_7 Produk Pepsodent memiliki banyak karakteristik ,796 SM_8 Konsumen memiliki opini baik terhadap produk Pepsodent ,786
MBU_1 Minat transaksional ,917
MBU_2 Minat referensial ,917
MBU_3 Minat preferensial ,839
Seluruh item memiliki nilai loading faktor > 0,5 sehingga item-item tersebut dinyatakan layak.
Uji Reliabilitas
Dalam penelitian ini uji reliabilitas dilakukan menggunakan metode cronbach’s alpha dengan menggunakan bantuan program SPSS. Hasil uji reliabilitas sebagai berikut :
23
Tabel 4 - Hasil Uji Reliabilitas Data
Variabel Cronbach’s Alpha keterangan
Trustworthiness ,837 Reliabel
Expertise ,763 Reliabel
Physical Atrractiveness ,660 Reliabel
Respect ,577 Tidak Reliabel
Similarity ,754 Reliabel
Sikap iklan ,858 Reliabel
Sikap merek ,920 Reliabel
Minat beli ulang ,870 Reliabel
Dari hasil diatas terlihat bahwa variabel ke 4 yaitu Respect tidak reliabel karena <
dari 0,60. Menurut Sekaran (2000: 312) nilai koefisien reliabilitas diatas 0,60 tergolong bisa diterima. Sehingga perlu dilakukan uji outlier agar mendapatkan data yang reliabel.
Berikut adalah hasil setelah menggunakan uji outlier dengan mengurangi jumlah sampel dari 239 menjadi 223
Tabel 5 - Hasil Uji Reliabilitas Data ( Setelah uji outlier) Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan
Trustworthiness ,835 Reliabel
Expertise ,763 Reliabel
Physical Atrractiveness ,663 Reliabel
Respect ,602 Reliabel
Similarity ,756 Reliabel
Sikap iklan ,858 Reliabel
Sikap merek ,921 Reliabel
Minat beli ulang ,870 Reliabel
24
Diperoleh hasil bahwa setelah menggunakan uji outlier variabel Respect memiliki nilai > 0,6 sehingga dapat dinyatakan reliabel.
Berikut adalah hasil uji validitas setelah menggunakan uji outlier yang mengurangi jumlah sampel dari 239 menjadi 233
Tabel 6 - Hasil Uji Validitas Data (setelah uji outlier)
Variabel Hasil
T_1 Kepercayaan terhadap pernyataan endorser ,761 T_2 Kehandalan endorser dalam menyampaikan pernyataan ,811
T_3 Kejujuran endorser ,806
T_4 Konsistensi endorser dalam menyampaikan hal terkait produk ,719
T_5 Ketulusan endorser ,770
T_6 Endorser dapat dijadikan referensi ,569
E_1 Pengalaman yang dimiliki endorser ,656
E_2 Pengetahuan yang dimiliki endorser ,757
E_3 Keterampilan yang dimiliki endorser ,757
E_4 Kemampuan endorser dalam menarik rasa percaya konsumen ,733 E_5 Keahlian dalam penyampaian yang dimiliki endorser ,680
A_1 Penampilan fisik endorser ,694
A_2 Perilaku yang dimiliki endorser ,662
A_3 Kesan yang dimiliki endorser ,810
A_4 Endorser mudah bergaul ,664
R_1 Kemampuan akting endorser ,693
R_2 Kepedulian endorser tentang masalah kesehatan ,795 R_3 Rasa hormat yang didapatkan endorser dari audience ,749 S_1 Kesamaan memilih produk dengan endorser ,839
S_2 Kesamaan minat dengan endorser ,882
S_3 Kesamaan kepribadian dengan endorser ,736
SI_1 Iklan Pepsodent meyakinkan ,756
SI_2 Iklan Pepsodent bermanfaat ,740
25
Variabel Hasil
SI_3 Iklan Pepsodent menarik ,774
SI_4 Iklan Pepsodent dapat dinikmati ,762
SI_5 Iklan Pepsodent tidak membosankan ,776
SI_6 Pesan iklan Pepsodent efektif ,667
SI_7 Pesan iklan Pepsodent kuat ,679
SM_1 Kesukaan akan produk Pepsodent ,832
SM_2 Kepuasan akan produk Pepsodent ,853
SM_3 Ketertarikan menggunakan produk Pepsodent ,838
SM_4 Merek Pepsodent mudah diingat ,602
SM_5 Merek Pepsodent menjadi pilihan ,848
SM_6 Konsumen tetap ingin menggunakan produk Pepsodent ,844 SM_7 Produk Pepsodent memiliki banyak karakteristik ,794 SM_8 Konsumen memiliki opini baik terhadap produk Pepsodent ,791
MBU_1 Minat transaksional ,916
MBU_2 Minat referensial ,918
MBU_3 Minat preferensial ,838
Seluruh item memiliki nilai loading faktor > 0,5 sehingga item-item tersebut dinyatakan layak.
Penilaian Kriteria Goodness of Fit Indices Full Structural Model
Penilaian kriteria Goodness of Fit Indices Full Structural Model dilakukan untuk menguji kesesuaian struktur model sehingga penelitian ini sah dilakukan karena modelnya telah sesuai dengan kriteria yang ditentukan dalam validitas model SEM. Hasil uji kesesuian model disajikan pada gambar berikut :
26
Gambar 2 – Model Lengkap Persamaan Struktural (SEM).
Dari gambar diatas merupakan hasil akhir pengolahan data dari peneliti dengan membuang beberapa variabel pada T (trustworthiness) dari 6 menjadi 2 yaitu T4 dan T6, E yaitu Expertise, E (expertise) dari 5 menjadi 2 yaitu E1 dan E4, A (attractiveness) dari 4 menjadi 2 yaitu A2 dan A4, R (respect) dari 3 menjadi 2 yaitu R1 dan R3, S (similarity) dari 3 menjadi 2 yaitu S2 dan S3, sikap pada iklan dari 7 menjadi 2 yaitu SI4 dan SI5, sikap merek dari 8 menjadi 2 yaitu SM2 dan SM6, dan yang terakhir minat beli ulang dari 3 menjadi 2 yaitu MBU1 dan MBU2.
27
Rangkuman hasil pengujian Goodness of Fit Indices Full Structural Model akan diuraikan pada tabel berikut:
Tabel 7 - Hasil Goodness of fit Model Pengukuran Goodness of fit
Indices
Cut-off value Hasil Evaluasi
Chi-Square ≤ 237.240 (X2tabel
dengan df:203, dan p:5%)
102.388 Baik
Probabilitas ≥ 0,05 ,237 Baik
CMIN/ DF ≤ 2,00 1,101 Baik
GFI ≥0,90 ,947 Baik
RMSEA ≤ 0,08 ,021 Baik
AGFI ≥ 0,90 ,923 Baik
TLI ≥0,95 ,991 Baik
CFI ≥ 0,95 ,993 Baik
Tabel tersebut menunjukkan bahwa model yang direncanakan fit karena setelah diuji kecocokannya semua kriteria yang ada mendapatkan hasil yang dapat diterima. Dachlan (2014) mengungkapkan secara keseluruhan, model tersebut dapat diterima karena memberikan konfirmasi yang cukup untuk dapat diterimanya hipotesis unidimensionalitas bahwa kedelapan indeks model tersebut dapat mencerminkan variabel laten yang dianalisis.
Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan Structural Equation Modelling (SEM). Ada beberapa asumsi yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian model struktural yaitu asumsi kecukupan sampel, asumsi normalitas, asumsi outliers, dan asumsi goodness-of-fit model.
1. Asumsi Kecukupan Sampel.
Jumlah kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini adalah masing- masing 100 buah. Dengan demikian pengujian yang dilakukan dengan menggunakan SEM dengan prosedur Maximum Likehood Estimation (MLE ).
28 2.Asumsi Normalitas
Syarat lain yang harus dipenuhi dalam SEM adalah normalitas data yaitu dengan menggunakan z value (Critical Ratio atau C.R pada output AMOS 6) dari nilai skewness dan kurtosis dari sebaran datanya. Bila nilai C.R lebih besar dari nilai kritis maka dapat disimpulkan bahwa distribusi data tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 1% yaitu sebesar ± 2.58. Nilai kritis dari C.R kurtosis di bawah 7. Normalitas univariate dan multiariate terhadap data yang digunakan dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS. Hasil pengujian normalitas data dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 8 - Assessment of normality
Variabel Min Max Skew C.R. Kurtosis C.R.
T4 1,000 5,000 -,472 -2,876 -,090 -,273 T6 1,000 5,000 -,272 -1,658 -,447 -1,361
E1 1,000 5,000 ,024 ,147 -,603 -1,839
E4 1,000 5,000 -,649 -3,958 ,425 1,294
A2 1,000 5,000 -,123 -,750 ,274 ,836
A4 1,000 5,000 -,257 -1,564 ,332 1,013
R1 1,000 5,000 -,494 -3,010 ,238 ,727
R3 1,000 5,000 -,176 -1,073 ,339 1,033 S2 1,000 5,000 -,233 -1,421 -,531 -1,618
S3 1,000 5,000 ,368 2,245 -,152 -,464
SI4 1,000 5,000 -,456 -2,783 ,020 ,061 SI5 1,000 5,000 -,409 -2,492 -,039 -,120 SM2 1,000 5,000 -,175 -1,066 -,389 -1,185 SM6 1,000 5,000 -,156 -,951 -,598 -1,822 MBU1 1,000 5,000 -,352 -2,144 -,301 -,918 MBU2 1,000 5,000 -,357 -2,177 -,556 -1,694
Multivariate 44,552 13,860
29
Disini dapat dilihat bahwa data tersebut tidak normal karena terdapat berbagai kendala atau permasalahan, disini peneliti sudah mencoba untuk menormalkan data namun tidak bisa karena terlalu tinggi, sehingga dimasukkan dalam keterbatasan penelitian.
Hasil pengujian hipotesis
Analisis ini dilihat dari signifikansi besaran regression weight model, dikatakan signifikan jika nilai signifikansi (p) kurang dari 5%.
Berikut ini adalah penjelasan dari masing-masing pengujian hipotesis tersebut dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 9 - Regression Weights
Variabel Estimate S.E. C.R. P
Credibility Sikap iklan -,152 ,293 -,520 ,603 Attractiveness Sikap iklan .535 ,164 3.272 ,001 Credibility Sikap merek ,097 ,311 ,312 ,755 Attractiveness Sikap merek ,353 ,213 1,656 ,098 Sikap iklan Sikap merek ,254 ,164 1,550 ,121 Sikap iklan Minat beli ulang ,014 ,079 ,176 ,861 Sikap merek Minat beli ulang ,961 ,075 12,748 ***
Hipotesis 1 Credibility dan Attractiveness Endorser terhadap sikap pada iklan : 1.a Credibility Endorser
Hipotesis 1 menyatakan bahwa Credibility Endorser berpengaruh secara signifikan terhadap sikap pada iklan. Dapat dilihat pada tabel variabel C / Credibility tidak berpengaruh karena signifikansi C.R > 1,96 dan nilai probabilitas < 0,05 dan dapat dilihat ditabel bahwa nilai dari C.R > sebesar -0.520 dan nilai dari probabilitas dari variabel C / Credibility sebesar 0,603. Maka dapat dinyatakan bahwa hipotesis ditolak.
1.b Atrractiveness Endorser
Hipotesis 1 menyatakan bahwa Atrractiveness Endorser berpengaruh secara signifikan terhadap sikap pada iklan. Dapat dilihat pada tabel
30
variabel A / Atrractiveness berpengaruh karena signifikansi C.R > 1,96 dan nilai probabilitas < 0,05 dan dapat dilihat ditabel bahwa nilai dari C.R
> sebesar 3.272 dan nilai dari probabilitas dari variabel A / Atrractiveness sebesar 0,001. Maka dapat dinyatakan bahwa hipotesis diterima.
Hipotesis 2 Credibility dan Attractiveness endorser terhadap sikap pada merek 2.a Credibility Endorser
Hipotesis 1 menyatakan bahwa Credibility Endorser berpengaruh secara signifikan terhadap sikap pada merek. Dapat dilihat pada tabel variabel C / Credibility tidak berpengaruh karena signifikansi C.R > 1,96 dan nilai probabilitas < 0,05 dan dapat dilihat ditabel bahwa nilai dari C.R > sebesar -0,312 dan nilai dari probabilitas dari variabel C / Credibility sebesar 0,755. Maka dapat dinyatakan bahwa hipotesis ditolak.
2.b Attractiveness Endorser
Hipotesis 1 menyatakan bahwa Atrractiveness Endorser berpengaruh secara signifikan terhadap sikap pada merek. Dapat dilihat pada tabel variabel A / Atrractiveness berpengaruh karena signifikansi C.R > 1,96 dan nilai probabilitas < 0,05 dan dapat dilihat ditabel bahwa nilai dari C.R
> sebesar 1,656 dan nilai dari probabilitas dari variabel A / Atrractiveness sebesar 0,98. Maka dapat dinyatakan bahwa hipotesis ditolak.
Hipotesis 3 :
Hipotesis 3 menyatakan bahwa sikap pada iklan berpengaruh terhadap sikap pada merek. Dapat dilihat pada tabel bahwa sikap pada iklan tidak berpengaruh terhadap sikap pada merek karena karena signifikansi C.R > 1,96 dan nilai probabilitas < 0,05 dan dapat dilihat ditabel bahwa nilai dari C.R > sebesar 1,550 dan nilai dari probabilitas dari Sikap terhadap iklan sebesar 0,121. Maka dapat dinyatakan bahwa hipotesis ditolak.
Hipotesis 4:
Hipotesis 4 menyatakan bahwa sikap pada iklan berpengaruh terhadap minat beli ulang. Dapat dilihat pada tabel bahwa sikap pada iklan tidak berpengaruh terhadap minat beli ulang karena karena signifikansi
31
C.R > 1,96 dan nilai probabilitas < 0,05 dan dapat dilihat ditabel bahwa nilai dari C.R > sebesar 0,176 dan nilai dari probabilitas dari Sikap terhadap iklan sebesar 0,861. Maka dapat dinyatakan bahwa hipotesis ditolak.
Hipotesis 5 :
Hipotesis 5 menyatakan bahwa sikap pada merek berpengaruh terhadap minat beli ulang. Dapat dilihat pada tabel bahwa sikap pada merek berpengaruh terhadap minat beli ulang karena karena signifikansi C.R > 1,96 dan nilai probabilitas < 0,05 dan dapat dilihat ditabel bahwa nilai dari C.R > sebesar 12,748 dan nilai dari probabilitas dari Sikap terhadap merek sebesar *** / atau lebih kecil dari 0,001. Maka dapat dinyatakan bahwa hipotesis diterima.
Pembahasan
Berdasarkan hasil dari analisis dari hipotesis 1.a telah diketahui bahwa credibility dari endorser tidak berpengaruh terhadap sikap pada iklan hal ini dapat terjadi kemungkinan karena penggunaan endorser yang tidak sesuai dengan tema produk yang diiklankan yang menyebabkan audience kurang merasa percaya terhadap endorser dan juga iklan tersebut, serta kurangnya pengalaman yang dimiliki oleh seorang endorser atau ketidaksesuaian yang dilihat dari cara endorser tersebut dalam membawakan tema produk yang diiklankan. Berdasarkan hasil tersebut dapat mengindikasikan bahwa semakin tinggi credibility dari endorser belum tentu dapat meningkatkan sikap terhadap iklan.
Berdasarkan hasil dari analisis hipotesis 1.b telah diketahui bahwa Attractiveness dari endorser berpengaruh secara signifikan terhadap sikap pada iklan. Endorser akan diterima oleh audience jika endorser tersebut memiliki daya tarik yang terlihat dari segi fisik maupun penampilan yang baik dan menarik yang membuat endorser tersebut dihargai dan dihormati dan bisa juga endorser dianggap memiliki kesamaan yang dapat dilihat dari berbagai macam sisi sepertu : karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi
32
sebagaimana yang ditampilkan pada iklan dan sebagainya. Hal ini berarti semakin tinggi Attractiveness dari endorser maka akan semakin tinggi sikap konsumen terhadap merek.
Berdasarkan hasil dari analisis dari hipotesis 2.a telah diketahui bahwa credibility dari endorser tidak berpengaruh terhadap sikap pada iklan hal ini dapat terjadi kemungkinan karena pemilihan endorser yang tidak sesuai dengan tema produk yang diiklankan , serta kurangnya pengalaman yang dimiliki endorser yang dapat menyebabkan audience kurang dapat percaya dan kurang yakin akan tema iklan yang telah dibawakan endorser. Berdasarkan hasil tersebut dapat mengindikasikan bahwa semakin tinggi credibility dari endorser belum tentu dapat meningkatkan sikap terhadap iklan.
Berdasarkan hasil dari analisis hipotesis 2.b telah diketahui bahwa Attractiveness dari endorser tidak berpengaruh secara signifikan terhadap sikap pada merek hal ini dapat terjadi kemungkinan karena endorser memiliki daya tarik maupun penampilannya yang kurang sehingga menyebabkan audience kurang yakin, tidak suka, dan merasa tidak setuju dengan tema iklan yang diperankan oleh endorser tersebut. Berdasarkan hasil tersebut dapat mengindikasikan bahwa semakin tinggi credibility dari endorser belum tentu dapat meningkatkan sikap terhadap merek.
Berdasarkan hasil pembuktian dari hipotesis 3 diketahui bahwa sikap iklan tidak berpengaruh terhadap sikap merek hal ini dapat terjadi kemungkinan karena konsumen hanya mementingkan atau memfokuskan terhadap kebutuhan dan manfaat yang didapatkan dari produk Pepsodent sebagai alat untuk kebutuhan sikat gigi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan dari produk Pepsodent kurang informatif, menghibur, menarik, kurang dapat menarik rasa percaya dari konsumen sehingga perlu dipertimbangkan kembali penggunaan tema iklan, endorser, dan sebagainya.
Berdasarkan hasil pembuktian dari hipotesis 4 diketahui bahwa sikap iklan tidak berpengaruh terhadap minat beli ulang hal ini dapat terjadi kemungkinan
33
karena konsumen melakukan minat beli ulang karena ada faktor lain yang mempengaruhi seperti harga maupun kualitas dari suatu produk atau konsumen telah mendapatkan kepuasan dari kegunaan produk tersebut sehingga konsumen akan melakukan pembelian secara berulang terhadap produk tersebut.
Berdasarkan hasil pembuktian dari hipotesis 5 diketahui bahwa sikap merek berpengaruh terhadap minat beli ulang hal ini dapat terjadi kemungkinan karena semakin terkenal suatu merek akan meningkatkan kualitas produk yang membuat konsumen menjadi puas dan melakukan pembelian secara berulang- ulang. Hal ini membuktikan bahwa para konsumen menyukai merek karena Pepsodent baik dari segi kualitas, harga dan manfaat yang terbukti.
KESIMPULAN DAN SARAN Simpulan
Sesuai dengan hasil penelitian diatas menunjukkan bahwa credibility dan attractiveness dari endorser terhadap sikap pada merek tidak berpengaruh, sedangkan credibility dan attractiveness dari endorser terhadap sikap pada iklan, hanya attractiveness yang berpengaruh terhadap sikap pada iklan, oleh karena itu para pemasar harus berhati-hati dalam pemilihan dan penggunaan endorser dalam mengiklankan sebuah produk.
Hasil pengujian selanjutnya yaitu sikap iklan terhadap sikap merek menunjukkan bahwa sikap iklan tidak berpengaruh terhadap sikap merek, hal tersebut menunjukkan bahwa konsumen mungkin hanya terfokuskan pada kebutuhan saja. Ada juga hasil temuan lain yang menunjukkan bahwa sikap pada iklan tidak berpengaruh terhadap minat beli ulang kemungkinan dikarenakan ada faktor-faktor lain yang mempengaruh seperti harga, kualitas, maupun faktor lainnya yang harus dipertimbangkan oleh para pemasar. Yang terakhir hasil pengujian yang menunjukkan bahwa sikap pada merek berpengaruh terhadap minat beli ulang karena semakin terkenalnya suatu merek biasanya merek tersebut akan memiliki kualitas yang tinggi juga yang menyebabkan konsumen puas akan penggunaan produk dan menciptakan terjadinya pembelian secara berulang-ulang.
