i
PERSEPSI DAN SIKAP KONSUMEN
TERHADAP HIGH INVOLVEMENT PRODUCT PADA IKLAN BANNER DI MEDIA WEBSITE (STUDI PADA KONSUMEN DI SALATIGA)
Oleh : Hanriska 212013011
KERTAS KERJA
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian Dari
Persyaratan-Persyaratan Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS PROGRAM STUDI : MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA 2017
ii
iii
v
vi SARIPATI
Setiap tahun, jumlah pengguna internet selalu mengalami peningkatan khususnya di Indonesia. Banyaknya pengguna internet di Indonesia sekarang ini membuat banyak pelaku bisnis mulai beralih menggunakan internet sebagai media promosi. Salah satu jenis iklan internet yang sering kita jumpai adalah iklan banner. Namun demikian, pelaku bisnis harus memperhatikan faktor – faktor apa saja yang mempengaruhi sikap dan persepsi konsumen pada iklan banner khususnya kategori high involvemen product di media website agar pelaku bisnis tidak perlu menghabiskan dana untuk mempromosikan produknya di media yang tidak potensial jika ternyata iklan pelaku bisnis dihindari oleh target pasar.
Tujuan penelitian ini adalah untuk menggambarkan dan menjelaskan bagaimana persepsi dan sikap konsumen terhadap iklan banner dengan kategori produk high involvement di media website. Data diperoleh melalui teknik triangulasi yaitu wawancara, observasi serta dokumentasi pada 9 responden kunci. Wawancara yang digunakan adalah wawancara mendalam (in-depth interview). Sampel yang digunakan adalah responden yang berada di Salatiga dengan teknik penentuan sampel purposive sampling dengan kriteria: 1) profesi yang dimiliki responden 2) responden yang sering menggunakan internet lebih dari 4 jam/hari, 3) sering melihat iklan banner produk high involvement di media website, 3) responden yang pernah membeli maupun belum pernah membeli produk high involvement pada iklan banner.
Hasil penelitian menunjukan bahwa ketika narasumber melihat iklan banner , 6 dari 9 resonden kunci menyatakan memiliki ketertarikan dan sikap yang positif terhadap high involvement product pada iklan banner. Pomosi, kebutuhan dan hobi, tampilan, kualitas serta citra merk mempengaruhi persepsi dan sikap konsumen terhadap high involvement product melalui iklan banner.
Kata kunci : persepsi, sikap, iklan banner, involvement product
vii ABSTRACT
Every year, the number of internet users always increase, especially in Indonesia.
The huge number of internet users in Indonesia make many businessmen switches to using the internet as a media campaign. One type of internet advertising that is often encountered is the advertising banner. However, businesses should consider factors that influence the attitudes and perceptions of consumers on a high involvement product banner’s ads so that businesses do not need to spend fund to promote their products in unpotential market. As if the ads avoided by the target market.
The purpose of this study was aimed to describe and explain how consumer’s perceptions and attitudes toward advertising banner with high involvement product categories in the website. Data obtained through triangulation techniques which were interview, observation and documentation to 9 key respondents. The interview used was in-depth interviews. The samples that used were respondents in Salatiga with purposive sampling technique with criterions, such as : 1) profession of the respondents 2) the respondents who often use the internet more than four hours/day, 3) often see high involvement product banner’s ads in the website, 4) respondents who have bought or never bought high involvement product in the banner ads.
This study showed that 6 of 9 key respondents expressed an interest and a positive attitude toward advertising banner with high involvement product category. Promotional, needs and hobbies, appearance, quality and brand image affected the perceptions and attitudes of consumers toward high involvement product via banner ads.
Key words : perception, attitude, banner advertising, product involvement
viii
KATA PENGANTAR
Pertama-tama saya panjatkan puji dan syukur kepada Buddha yang maha pengasih dan penyayang karena berkat dan karunia-Nya, skripsi ini dapat terselesaikan. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat akademik yang harus dipenuhi oleh penulis untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi strata satu dari Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga.
Skripsi ini merupakan hasil penelitian yang penulis laksanakan melalui fenomena yang terjadi pada pengguna internet terhadap iklan online serta didukung dengan penelitian terdahulu dan data primer dari Narasumber di Salatiga. Di mana di dalam skripsi ini membahas mengenai Persepsi dan Sikap Konsumen terhadap High Involvement Product pada Iklan Banner di Media Website.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih banyak kekurangan baik dari segi penulisan, isi, maupun kata-kata yang penulis gunakan. Untuk itu, segala kritik dan saran yang membangun guna perbaikan skripsi ini lebih lanjut, akan penulis terima dengan lapang dada demi kesempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.
Salatiga, Desember 2016
Penulis
ix
UCAPAN TERIMA KASIH
Segala sesuatu akan ada jalannya jika kita mau berusaha dan tidak menyerah. Ucapan syukur yang mendalam kepada Buddha, karena penulis yakin bahwa tanpa pertolongan-Nya penulis tidak akan mampu menyeselesaikan skripsi ini. Dengan rasa hormat yang mendalam, penulis juga mengucapkan terima kasih kepada berbagai pihak yang telah mendukung penyelesaian karya tulis ini baik yang secara langsung maupun tidak langsung.
1. Ibu Eristia Lidia Paramita, S.E., M.M., S.Pd. selaku dosen pembimbing yang telah sabar membimbing, meluangkan waktu, tenaga dan pikiran serta memberi masukan dan saran kepada penulis.
2. Prof. Supramono, S.E., M.B.A., D.B.A. selaku wali studi yang telah memberikan dorongan dan saran kepada penulis.
3. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana yang telah mencurahkan tenaga, pikiran guna memberikan ilmu dan pengetahuan bagi penulis.
4. Keluarga, Mama dan Papa yang telah mendoakan penulis, memberikan dukungan dan semangat, serta memberikan fasilitas selama kuliah kepada penulis.
5. Erich Pratama yang selalu mendampingi penulis dalam menyelesaikan karya tulis ini, meluangkan pikiran dan saran serta memberikan semangat kepada penulis.
6. My best friends : Fransisca, Gea, Ellen, Yopi, Mei, yang dari awal selalu bareng- bareng, berjuang sama-sama, terima kasih saran dan support yang selalu diberikan. Terima kasih atas persahabatan kita selama lebih dari 3 tahun ini. Serta terima kasih juga buat sahabat yang lain : Jessica, Diana, Veve, Bella buat doa dan dukungannya.
7. Pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan namanya satu per satu yang telah memberikan dorongan kepada penulis.
DAFTAR ISI
x
Halaman Judul ... .i
Surat Pernyataan Keaslian Skripsi ... .ii
Halaman Pengesahan... ....iii
Saripati ... .iv
Abstract ... v
Kata Pengantar ... vi
Ucapan Terima Kasih ... vii
Daftar Isi ... viii
Daftar Gambar ... x
Daftar Tabel ... xi
Bab I Pendahuluan Pendahuluan ... 1
Masalah Penelitian ... 2
Persoalan Penelitian ... 3
Tujuan Penelitian ... 3
Bab II Tinjauan Pustaka Iklan dan Periklanan ... 4
E-commerce atau Web Marketing ... 5
Online Advertising ... 6
Iklan Banner ... 7
Produk Involvement ... 7
Perilaku Konsumen ... 8
Sikap Konsumen ... 9
Persepsi Konsumen ... 10
Bab III Metode Penelitian Jenis Penelitian ... 12
Jenis Data dan Sumber Data ... 12
Teknik Analisis Data ... 13
Bab IV Analisis Data
xi
Hasil dan Pembahasan ... 14
Persepsi Konsumen terhadap High Involvement Product pada Iklan Banner di Media Website ... 14
Perbandingan Persepsi Positif dan Negatif Konsumen terhadap High Involvement Product pada Iklan Banner ... 17
Ketertarikan dan Tanggapan Konsumen terhadap High Involvement Product pada Iklan Banner di Media Website ... 18
Sikap Konsumen terhadap High Involvement Product pada Iklan Banner di Media Website ... 22
Bab V Kesimpulan ... 25
Implikasi Teori ... 25
Implikasi Manajerial ... 26
Keterbatasan Penelitian dan Penelitian mendatang ... 26
DAFTAR GAMBAR
xii
Gambar 1. Tiga Komponen Pembentuk sikap ... 10
Gambar 2. Proses Pembentukan Persepsi ... 11
Gambar 3. Penumpukan Iklan dan Pop Up Banner ... 16
Gambar 4. Iklan Banner JD.id ... 20
Gambar 5. Iklan Banner belanja.com ... 20
Gambar 6. Iklan Banner Blibli.com ... 21
DAFTAR TABEL
xiii
Tabel 1. Keunggulan dan kelemahan Media Periklanan ... 5 Tabel 2. Persepsi Positif dan Negatif Konsumen terhadap High Involvement Product pada Iklan Banner... 17
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Daftar Pedoman Wawancara
Lampiran 2 Foto Wawancara dan Obsevasi Lampiran 3 Daftar Identitas Responden
1
Pendahuluan
Perkembangan teknologi yang semakin canggih membuat manusia bisa melakukan kegiatan apa saja dengan lebih mudah. Salah satu bentuk perkembangan teknologi tersebut adalah internet. Internet telah mengubah pola pemasaran dunia dan menjadikannya sebagai akses tanpa batas. Setiap tahunnya pengguna internet terus mengalami peningkatan. Menurut situs www.internetworldstats.com pada bulan Juni 2016, jumlah pengguna internet di dunia sekarang telah mencapai 3,611,375,813 pengguna, terjadi peningkatan sebanyak ± 130% dalam kurun waktu 8 tahun yang awalnya hanya berjumlah 1.565.000.000 di tahun 2008.
Indonesia merupakan salah satu negara dengan jumlah pengguna internet yang cukup besar di Asia. Pada bulan Juni 2016 pengguna internet di Indonesia berjumlah 88.000.000 pengguna (www.internetworldstats.com ). Besarnya pengguna internet di Indonesia, tentu hal ini juga dimanfaatkan oleh dunia bisnis sebagai suatu peluang. Banyak pelaku bisnis kini mulai beralih menggunakan internet sebagai media promosi karena dianggap lebih personal dan selektif dari media promosi yang sudah ada serta biayanya pun lebih terjangkau. Bentuk pemasaran melalui internet pun beragam bentuknya. Menurut Kotler and Keller (2009) bentuk pemasaran melalui internet mencakup penggunaan email, banner ads, microsite, intertitials, search related ads, website, dan sebagainya. Salah satu jenis iklan online yang paling sering dijumpai di internet adalah iklan banner.
Iklan banner sendiri merupakan jenis iklan berupa billboard mini yang tersebar di hampir semua halaman website. Tidak hanya itu, pada laman web tertentu iklan banner muncul sebagai PopUp banner saat konsumen membuka laman web tersebut. Bentuk dan tampilan iklan banner pun beraneka ragam mulai dari yang biasa hingga menggunakan video dan animasi tergantung dari kreativitas pihak pengiklan atau pemasar.
Berdasarkan studi awal yang sudah dilakukan oleh peneliti, iklan banner yang sering dipasang oleh perusahaan-perusahaan termasuk dalam kategori high involvement product seperti agen tiket pesawat, perusahaan elektronik, fashion, otomotif. Pada produk yang berkategori high involvement, konsumen merasa bahwa produk tersebut penting dalam memenuhi personal goals mereka. Konsumen akan menempuh semacam proses problem solving untuk memutuskan pembeliannya. Proses itu meliputi tahap-tahap seperti: kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi pasca pembelian (Purba, 2012).
Pengguna internet tentu memiliki berbagai respon, baik itu respon positif maupun negatif dengan adanya iklan banner. Berdasarkan hasil pra survei yang telah dilakukan oleh
2
peneliti terhadap 30 responden yang pernah melihat iklan banner menyatakan bahwa sebanyak 18 responden yang terdiri dari 8 mahasiswa dan 10 lainnya berasal dari berbagai profesi menganggap iklan banner di internet sebagai suatu hal yang mengganggu seperti menghalangi tujuan mereka, membuat laman web tersebut menjadi overloading, dan lain-lain. Namun, tidak sedikit juga yakni sebanyak 12 responden mengaku memiliki ketertarikan terhadap iklan banner.
Pihak pengiklan tentunya memiliki harapan besar pada saat mengiklankan produk- produknya melalui internet khususnya iklan banner. Namun, fenomena yang sekarang ini banyak terjadi adalah banyaknya penghindaran iklan di internet. Bentuk penghindaran yang dilakukan bermacam-macam, antara lain pengabaian secara sengaja terhadap iklan di laman situs yang sedang diakses dan menutup iklan tanpa dilihat dulu isinya. Hal ini terbukti bahwa pembuatan website-website e-commerce tidak memberikan kesuksesan bagi perusahaan yang mengimplementasikannya (Putra, 2014). Ada baiknya bagi perusahaan untuk mengetahui sikap target pasar mereka terhadap iklan online yang di pasang sehingga perusahaan tidak perlu menghabiskan dana tertentu untuk memasang iklan di media yang tidak potensial jika ternyata iklan mereka akan dihindari oleh target pasar mereka.
Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Aziz dan Ariffin (2010) menyatakan bahwa responden memiliki sikap positif terhadap iklan website sebagai sarana penyampaian informasi yang up to date tentang produk yang ada di pasar dan menganggap iklan website menarik untuk dilihat. Penelitian yang dilakukan oleh Putra (2014) menyatakan bahwa sebanyak 80,3 % responden menyatakan hambatan yang dirasakan pada iklan intenet. Ketiga variabel yaitu variabel perceived goal impediment, perceived ads cluter, dan prior negative experiences secara signifikan mempengaruhi perilaku pengguna intenet untuk menghindari iklan.
Penelitian yang dilakukan oleh Swisstiani (2014 ) menyatakan bahwa variabel persepsi harga, efektivitas iklan internet, dan promosi penjualan berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen pada toko online Zalora. Iklan intenet yang dipasang oleh Zalora, terbukti efektif terhadap minat beli konsumen. Sedangkan penelitian terakhir yang dilakukan oleh Ludvianto (2015) menyatakan bahwa perilaku penghindaran iklan pada mobile internet device termasuk tinggi; pengguna cenderung melakukan penghindaran terhadap iklan apapun yang ditayangkan kepada mereka. Berdasarkan dari penelitian sebelumnya di atas, peneliti menemukan celah perbedaan hasil yang dapat digunakan sebagai acuan untuk penelitian selanjutnya.
Berdasarkan dari perbedaan pandangan konsumen mengenai iklan banner yang ada di internet serta didukung oleh fenomena yang ada dan perbedaan hasil dari penelitian terdahulu, penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen dan sikap konsumen
3
terhadap produk high involvement pada iklan banner di media website, sehingga perusahaan nantinya dapat menentukan media promosi yang tepat agar lebih efektif dan efisien. Kategori produk yang dipilih adalah kategori high involvement product mengingat iklan banner yang banyak bermunculan di website serta jurnal terdahulu yang dijadikan sebagai acuan mengarah ke kategori produk high involvement. Agar penelitian ini sesuai dengan masalah penelitian yang di temukan di lapangan, maka penelitian ini difokuskan ke dalam bentuk pertanyaan sebagai berikut: 1) Bagaimana persepsi dan tanggapan konsumen terhadap produk high involvement pada iklan banner di media website? 2) Bagaimana sikap konsumen terhadap keberadaan iklan banner di media tersebut?
Tujuan Penelitian
1.
Untuk menggambarkan dan menelaskan persepsi dan sikap konsumen terhadap produk high involvement pada iklan banner di media websiteManfaat Penelitian
Manfaat Praktis Bagi perusahaan
1. Agar perusahaan dapat memahami tentang perilaku konsumen serta tanggapan konsumen terhadap iklan di internet khususnya kategori high involvement yang dianggap negatif dan positif.
2. Dapat menjadi referensi bagi perusahaan sebagai bahan pertimbangan jika ingin menggunakan media internet sebagai alat promosi
3. Merancang strategi pemasaran yang tepat untuk meningkatkan penjualan produk dengan menggunakan media internet.
Bagi pembaca
1. Diharapkan penelitian ini dapat menjadi bahan referensi atau sumber informasi yang berguna bagi pembaca, dan berguna untuk menambah wawasan ilmu pengetahuan dibidang pemasaran khususnya diperiklanan.
Manfaat Teoritis
4 1. Bagi akademis
Untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang telah diperoleh dan untuk mempraktekkan teori yang pernah didapat sebelumnya oleh peneliti. Untuk pengembangan khasanah ilmu pengetahuan .
Tinjauan Pustaka
Iklan dan Periklanan
Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Menurut Munandar dan Priatna (2007:3).
“Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum”. Secara sederhana iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Shimp (2006) mendefinisikan iklan sebagai suatu proses persuasi yang tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang kelebihan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran orang untuk melakukan tindakan atau pembelian.
Berdasarkan pengertian-pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan suatu kegiatan yang bertujuan untuk memperkenalkan barang atau jasa yang ditawarkan kepada calon pelanggan atau konsumen sekaligus mengajak konsumen untuk memiliki barang yang ditawarkan.
Pemilihan media yang tepat sangat dibutuhkan dalam melakukan periklanan, sehingga jangan sampai iklan yang dibuat atau dipasang salah sasaran atau kurang tepat sehingga menyebabkan iklan percuma atau dihindari oleh target pasar (Munandar dan Priatna, 2007).
Menurut Monle dan Carla dalam ( Munandar dan Priatna, 2007) pemilihan media yang tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga melakukan pembelian adalah suatu langkah penting dalam kegiatan kampanye periklanan. Berikut ini adalah tabel dari berbagai media iklan beserta kelebihan dan kekurangannya.
Tabel1. Keunggulan dan Kelemahan Media Periklanan
Media Keunggulan Kelemahan
5
Televisi Jangkauan luas, Gabungan antara
pandangan, suara, dan
gerakan, menarik indera, menarik minat,
Biaya mahal, banyak gangguan, pembeberan terlalu cepat, penonton kurang selektif.
Internet Selektivitas tinggi; biaya murah;
cepat; memungkinkan terjadiya interaksi.
Dampak yang relatif rendah; tergolong media yang baru.
Media cetak Fleksibel; tepat waktu;
menjangkau pasar lokal dengan baik; mudah diterima; memiliki kepercayaan tinggi
Umurnya pendek;
kualitas rendah; kecil kemungkinan diteruskan antar pembaca.
Radio Di terima dengan baik di
daerahlokal, pemilihan demografis yang tinggi; murah
Hanya berupa suara;
terlalu cepat; konsumen yang terbagi bagi; kurang mendapat perhatian Iklan outdoor Fleksibel; dapat diulang; murah;
persaingan iklan yang rendah;
selektivitas posisional yang baik
Khalayak tidak selektif, kreatifitas terbatas.
Sumber: Kotler dan Keller (2009)
Dari uraian mengenai kelemahan dan kelebihan dari masing-masing media periklanan di atas , tidak mengherankan bahwa sekarang internet telah menjadi salah satu media terbaik untuk melakukan promosi penjualan sekarang ini.
E- Marketing, E-commerce, atau Web Marketing
Semakin maraknya penggunaan internet, hal ini juga berimbas bagi dunia bisnis.
Internet telah mengubah pola pemasaran dunia dan menjadikannya akses tanpa batas serta peluang. Menurut Kottler and Keller (2009) mendefinisikan E-Marketing sebagai penggunaan konektivitas internet ke pasar untuk memasarkan suatu produk. Penggunaan E-Marketing mencakup 3 aspek berikut ini :
1. Identifying : internet dapat digunakan oleh perusahaan atau pemasar untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan pasar (needs and wants)
2. Anticipating : internet menyediakan saluran tambahan bagi konsumen dalam memperoleh informasi sekaligus melakukan transaksi pembelian produk.
3. Satisfying : penggunaan internet yang cukup mudah serta efisiensi yang tercipta olehnya akan membuat value sebuah produk bernilai lebih bagi konsumen.
Penggunaan sosial media sebagai bagian dari kegiatan promosi memegang peranan yang sangat penting sekarang ini. Mudah dilakukan namun dapat memiliki efek yang paling besar dibandingkan dengan bentuk e-Marketing lainnya (Elley and Tilley, 2009:3).
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa internet marketing adalah suatu bentuk
6
pemasaran dengan menggunakan media internet untuk menyampaikan pesan kepada konsumen.
Online Advertising
Iklan online merupakan suatu bentuk iklan, yang di pasang melalui media internet.
Menurut Moriarty (2011:352), iklan internet memiliki tiga tujuan utama. Pertama menyediakan pengingat brand kepada orang yang mengunjungi website. Kedua, bekerja seperti iklan di media tradisional dan menyampaikan pesan informasi atau persuasif. Ketiga, memberikan cara untuk mengajak orang mengunjungi situs pengiklan dengan mengklik banner atau tombol di website yang biasa di sebut dengan driving traffic ke website. Selain tujuan , Moriarty (2011) juga menguraikan fungsi dari iklan internet, yaitu :
a. Peran informasi
Peran terpenting yang berkaitan dengan advertising adalah internet menjadi sarana utama untuk mencari informasi. Selain mencari situs belanja, konsumen dari segala usia mencari informasi produk, berita, dan referensi.
b. Peran entertainment c. Peran sosial
Banyak pemasar yang menggunakan situs jejaring sosial dalam kegiatan promosinya.
Alasan mengapa situs jejaring sosial ini menarik bagi pemasar adalah karena situs tersebut menciptakan relasi. Anggota jaringan jejaring sosial lebih mungkin merespon pesan disitus, termasuk iklan karena hubungan ini.
d. Peran dialog
Selain memberikan informasi dan mengasosiasikan diri dengan hiburan dan jejaring sosial, pengiklan juga beralih ke internet karena internet membuka kemungkinan komunikasi dua arah.
Menurut Moriarty (2011), iklan online sering kali menjadi pilihan karena luasnya kreativitas yang dapat digunakan untuk mengekspresikan bentuk dan pesan yang diinginkan oleh para pengiklan suatu produk. Tidak hanya itu, aspek visualisasi juga menjadi pertimbangan utama para pengiklan dalam memilih iklan online. Pengakses website akan lebih tertarik untuk mengklik suatu iklan online yang menurutnya nyaman dan enak untuk dipandang daripada harus membaca tulisan-tulisan singkat berisi informasi produk yang belum tentu dapat diolah informasi sesuai dengan yang diharapkan oleh kedua belah pihak, pengiklan dan pengakses.
7
Iklan Banner
Banner adalah tanda atau film iklan yang merupakan bagian dari halaman web, dan ketika diklik, link Clicker langsung ke website pilihan pengiklan (Sagita, 2013).
Iklan banner merupakan salah satu bentuk dominan dari iklan online. Iklan banner dapat dijalankan dengan pay-per-impressions, pay-per-click atau pay-per-actions. Iklan banner memiliki beberapa kelebihan antara lain : (1) iklan banner dapat memberikan di atas rata-rata iklan lainnya dengan penempatan dan desain yang baik, (2) iklan banner adalah alat branding yang sangat baik. (3) penayangan iklan mudah dilacak dengan alat pelacakan yang tersedia. (4) iklan banner dapat membawa traffic bertarget yang tertarik dengan penawaran perusahaan. Selain terdapat kelebihan, iklan banner juga memiliki kekurangan.
Kekurangan tersebut diantaranya: (1)beberapa jenis iklan banner sering terlihat menjengkelkan dan sangat menganggu. (2) pertumbuhan penggunaan blocker iklan mencegah pengguna melihat iklan. (3) oversaturation iklan banner menyebabkan kebutaan iklan (4) harga iklan menurun akibat desain banner.
Menurut Sagita (2013), iklan banner biasanya ditempatkan di bagian atas halaman, pada margin atau di bagian bawah. Banner merupakan porsi terbesar dari iklan online dan semua agen periklanan menggunakannya. Situs yang dipilih untuk iklan banner umumnya situs dengan jumlah pengunjung yang besar. Terdapat dua jenis iklan banner yang dapat dibedakan:
iklan statis dan komersial dinamis. Iklan statis merupakan iklan interaktif tetapi dengan tidak ada gerakan atau pertukaran font. Iklan yang dinamis, di sisi lain, lebih berpengalaman dan diproduksi dengan baik sehingga dapat memperoleh manfaat dengan menggunakan animasi, musik, warna dan gerak. Penelitian yang dilakukan oleh Dencheva (2009) menunjukkan bahwa semakin besar iklan banner, maka semakin baik perhatian yang ditangkap dan direspon oleh konsumen.
Produk Involvement
Menurut Solomon (2011 : 163), menyatakan bahwa involvement adalah bagaimana seseorang memandang suatu barang atau jasa dihubungkan dengan kebutuhan nilai-nilai dan minatnya. Di sini berarti Solomon menilai bahwa setiap orang memiliki pandangan sendiri terhadap suatu barang atau jasa dan pandangam tersebut dipengaruhi oleh kebutuhan, nilai, minat, atau bahkan pengalamannya selama berinteraksi (baik langsung maupun tidak langsung)
8
dengan produk tersebut. Menurut Bauer et al. (2006), produk involvement dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan suatu produk, sejauh mana konsumen akan mencari informasi tentang produk, waktu dalam mengadopsi produk, perlakuan dimana sikap konsumen dan preferensi mengenai produk dapat dipengaruhi, dan persepsi konsumen tentang berbagai alternatif dalam kategori produk yang sama dan loyalitas merek. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008), keterlibatan dalam pengambilan keputusan dapat dikelompokkan menjadi dua sebagai berikut: a) keterlibatan yang rendah (low involvement) adalah suatu keadaan dimana para konsumen menilai suatu keputusan pembelian tidak begitu penting atau sudah rutin sehingga mereka hanya sedikit terlibat dalam pencarian informasi sebelum mengambil keputusan. Biasanya produk ini sudah rutin dibeli dan harganya murah. Contohnya adalah produk sabun, makanan, minuman, pasta gigi. b) keterlibatan yang tinggi (high involvement) adalah suatu keadaan dimana para konsumen menilai bahwa untuk suatu keputusan pembelian yang cukup penting, mereka melakukan pencarian informasi yang luas sebelum mengambil keputusan. Biasanya produk ini jarang dibeli, harganya relatif mahal, berteknologi tinggi ataupun kompleksitasnya tinggi. Contohnya adalah telepon seluler, printer, televisi, komputer laptop, dan tiket.
Perilaku konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009), perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya faktor eksternal yang meliputi budaya (culture), subbudaya (sub-culture), status sosial (social status), demografi, family, kelompok rujukan. Dan faktor internal yang meliputi preferensi, pembelajaran (learning), memory, motivasi, kepribadian (personality), emosi, dan sikap.
Kemudian Peter and Alson (2010) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara affect, cognition, behaviour, dan environment dimana manusia melakukan pertukaran atau transaksi di hidup mereka. Menurut Peter dan Olson (2010), secara sederhana dijelaskan bahwa afeksi (affect) melibatkan perasaan, sedangkan kognisi (cognition) melibatkan pemikiran. Afeksi dan kognisi saling berhubungan dan saling mempengaruhi. Pada umumnya banyak pendapat yang mengatakan bahwa sistem afeksi memiliki peranan besar dalam pengambilan keputusan, tetapi tetap diimbangi dengan keberadaan sistem kognisi.
9
Demikian juga dengan sistem kognisi memiliki peran yang penting dalam pengambilan keputusan, tetapi juga dipengaruhi oleh sistem afeksi.
Sikap Konsumen
Menurut Sangadji dan Sopiah (2013) sikap adalah perilaku yang menunjukkan apa yang disukai dan tidak disukai oleh konsumen. Terbentuknya sikap tidak terlepas dari pembelajaran yang dilakukan oleh konsumen, yakni melalui pengamatan, pengalaman, dan kesimpulan yang dibuat terhadap suatu objek sehingga akan dapat terbentuk sikap. Sikap memiliki variasi nilai, dimana variasi tersebut berupa sikap suka-netral-tidak suka maupun sikap positif-netral-negatif. Fungsi dari sikap adalah membantu menyimpan memori jangka panjang sehingga orang bisa dengan mudah mengingat kembali suatu hal pada saat yang tepat ketika sedang menghadapi isu atau masalah pada produk, merek dan jasa dalam rangka membuat pernyataan tentang diri mereka. Menurut Suryani (2013:121) , sikap memiliki tiga unsur yaitu 1) kognitif (pengetahuan), 2) afektif (emosi,perasaan), 3) konatif (tindakan ).
1. Komponen Kognitif
Komponen kognitif merupakan tanggapan kognitif individu mengenai pengetahuan dan pemikiran ketika mereka membaca, melihat, dan mendengar pesan yang dikomunikasikan. Komponen kognitif berkenaan dengan hal – hal yang diketahui atau pengalaman individu baik yang sifatnya langsung atau tidak langsung dengan objek sikap. Fokus dari komonen kognitif ini terdiri dari beberapa indikator, yakni perhatian (attention), menyadari (awareness), mengenal (recognition), mengerti dan paham (comprehension), serta mengingat kembali (recall) (Kriyantono (2009) dalam Suryani (2013)). Pemikiran-pemikiran ini di asumsikan sebagai proses atau reaksi kognitif penerima dan membantu bentuk akhir penerimaan atau penolakan terhadap suatu hal yang dikomunikasikan.
2. Komponen Afektif
Komponen afektif berkenaan dengan perasaan, emosi, keinginan, dan kebutuhan konsumen terhadap objek sikap. Komponen afektif ini mempunyai berbagai macam respon ekspresi, mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat suka atau sangat senang. Pada intinya, komponen afektif ini menunjukkan arah sikap, yaitu positif dan negatif. Komponen afektif terdiri dari beberapa indikator, antara lain : perubahan sikap (attitude change), suka atau tidak suka (like or dislike), dan keterlibatan (involvement).
10 3. Komponen Konatif
Komponen konatif berkenaan dengan predisposisi atau kecendrungan individu (audience) untuk melakukan suatu tindakan dalam mengikuti objek sikap. Dalam hal ini erat kaitannya dengan keyakinan dan rasa suka pada suatu produk tertentu akan mendorong audience melakukan tindakan sebagai wujud keyakinan dan perasaannya. Indikator komponen konatif menurut R Lavidge dan G.A Steiner dalam (Suryani, 2013:121) adalah tindakan terhadap objek yang meliputi bentuk tindakan yang tidak hanya dapat dilihat secara langsung saja, akan tetapi meliputi pula bentuk pernyataan atau perkataan yang diucapkan oleh seseorang. Sehingga dapat disimpulkan komponen konatif merupakan sebuah respon yang berhubungan dengan perilaku nyata yang meliputi tindakan atau sikap terhadap iklan. Ketiga komponen sikap tersebut digambarkan pada gambar 3 di bawah ini :
Gambar 1 Tiga Komponen Pembentuk Sikap Sumber : ( Suryani , 2013)
Dari gambar di atas, terdapat hubungan yang erat dan interaksi antara tiga komponen sikap. Individu ( audience) akan merasa nyaman apabila ketiga komponen tersebut bersesuaian atau harmoni. Jika tidak terdapat kesesuaian berarti terjadi disonansi yang akan menyebabkan konsumen merasa tidak nyaman.
Berdasarkan dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa sikap adalah suatu mental dan saraf sehubungan dengan kesiapan konsumen untuk menanggapi apa yang mereka sukai dan yang tidak disukai karena adanya rangsangan.
Persepsi Konsumen
Menurut Cahyono (2010), persepsi adalah proses individual dalam memilih, mengatur, menafsirkan stimuli ke dalam gambaran secara logis dan berarti mengenai segala sesuatu di dunia. Sebuah persepsi dimulai dari sebuah stimuli yang diterima oleh panca indera.
Sciffman dan Kanuk (2008) menyatakan bahwa persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menyatakan rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran
AFEKTIF
KONATIF kONITIF
11
keadaan dunianya yang penuh arti dan saling terkait. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa persepsi adalah proses individu memilih, mengorganisasikan, menginterpretasikan stimuli menjadi sesuatu yang bermakna.
Proses pembentukan persepsi
Gambar 2. Proses Pembentukan Persepsi Sumber : Solomon, 2010:83
Dari skema di atas, proses pembentukan persepsi dimulai dari adanya stimulus yang ditangkap oleh panca indera, kemudian stimulus tersebut akan menimbulkan perhatian bagi penerima stimulus. Proses terakhir adalah penginterpretasian perhatian yang ditangkap dari stimulus tersebut.
Faktor Pengaruh Persepsi
Menurut Solomon (2010) terdapat beberapa faktor psikologis yang dapat mempengaruhi bagaimana konsumen mempersepsikan serta apa yang konsumen persepsikan.
Berikut ini adalah beberapa faktor yang berpengaruh : a. Kebutuhan
Ketika membutuhkan sesuatu, atau memiliki ketertarikan akan suatu hal, atau menginginkannya, konsumen akan dengan mudah mempersepsikan sesuatu berdasarkan kebutuhan tersebut (Wispe dan Drambarean dalam Solomon (2010))
b. Kepercayaan
Sensory stimuli 1. Sights 2. Sounds 3. Smells 4. Taste 5. texsture
Sensory receptors 1. Eyes 2. Ears 3. Nose 4. Mouth 5. skin
exposure
attention
interpretation
12
Apa yang konsumen anggap sebagai benar dapat mempengaruhi interpretasi konsumen terhadap sinyal sensorik yang ambigu
c. Emosi
Emosi dapat mempengaruhi interpretasi konsumen mengenai suatu informasi sensorik d. Ekspetasi.
Metode Penelitian Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif. Data yang di dapat akan lebih lengkap , lebih mendalam, kredibel, dan bermakna dengan menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif. Sehingga tujuan penelitian ini dapat tercapai. Metode penelitian deskriptif kualitatif hanya memaparkan situasi atau peristiwa, tidak mencari dan menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi (Rahmat, 2009 : 24). Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk menggambarkan serta menjelaskan persepsi dan sikap konsumen baik dari segi positif maupun negatif terhadap high involvement product pada iklan banner di media website. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan fenomenologi. Pendekatan ini dilakukan dalam situasi yang alami, sehingga tidak ada batasan dalam memaknai atau memahami fenomena yang dikaji (Mudjiarahardjo, 2012)
Jenis Data dan Sumber Data
Jenis data dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer yang digunakan, dikumpulkan dengan cara melakukan wawancara kepada 9 responden. Sampel dalam penelitian ini adalah responden yang berada di Salatiga. Teknik penentuan sampling yang digunakan adalah teknik purposive sampling yaitu dengan pertimbangan khusus sehingga layak dijadikan sampel. Penentuan sampel tersebut berdasarkan dari kriteria responden sebagai berikut : 1) profesi yang dimiliki responden 2) responden yang sering menggunakan internet (lebih dari 4 jam/hari) 3) responden yang sering melihat iklan banner dengan kategori produk high involvement di media website dan 4) responden yang pernah membeli maupun yang belum pernah membeli produk high involvement pada iklan banner. Selain itu, data primer diperoleh dengan melakukan observasi serta dokumentasi agar data yang diperoleh semakin sah dan dapat dipercaya.
13
Wawancara yang digunakan dalam penelitian ini adalah wawancara mendalam (In- depth Interview), karena untuk mengumpulkan informasi yang kompleks, yang sebagian besar berisi pendapat, sikap, dan pengalaman pribadi (Rahmat, 2009). Peneliti meminta ijin kepada informan untuk menggunakan alat perekam untuk menghindari kehilangan informasi. Sebelum dilangsungkan wawancara mendalam, peneliti menjelaskan atau memberikan sekilas gambaran dan latar belakang secara ringkas dan jelas mengenai topik penelitian.
Teknik Analisis Data
Analisis data dalam penelitian kualitatif dilakukan sejak sebelum memasuki lapangan, selama dilapangan, setelah selesai di lapangan. Menurut Carolina (2013), langkah-langkah analisis deskriptif dalam penelitian ini meliputi :
1. Reduksi data
Reduksi data adalah bagian dari proses analisis yaitu bentuk analisis mempertegas, memperpendek, membuat fokus, membuang hal yang tidak penting, dan mengatur data sehingga dapat dibuat kesimpulan. Reduksi data merupakan proses seleksi, membuat fokus, menyederhanakan, dan abstraksi dari data kasar. Proses ini berlangsung terus sepanjang pelaksanaan penelitian berupa pembuatan singkat, pembuatan kode, memusatkan tema, membuat batas-batas persoalan, dan menulis memo.
2. Sajian data
Sajian data adalah suatu susunan informasi yang memungkinkan dapat ditariknya suatu kesimpulan penelitian. Peneliti akan memahami apa yang terjadi serta memberikan peluang bagi peneliti untuk mengerjakan sesuatu pada analisis atau tindakan lain berdasarkan pemahamannya dengan melihat sajian data. Pada dasarnya sajian data dirancang untuk menggambarkan suatu informasi secara sistematik dan mudah dilihat serta dipahami dalam bentuk keseluruhan sajiannya.
3. Penarikan kesimpulan
Kesimpulan akhir pada penelitian kualitatif tidak akan ditarik kecuali setelah proses pengumpulan data berakhir. Kesimpulan yang dibuat perlu diverifikasi dengan cara melihat dan mempertanyakan kembali, sambil meninjau secara sepintas pada catatan lapangan untuk memperoleh pemahaman yang lebih tepat.
Hasil dan Pembahasan
14
Wawancara mendalam dilaksanakan selama 2 minggu mulai dari tanggal 6 - 20 Oktober 2016 dengan 9 responden. Responden adalah konsumen berasal dari berbagai profesi, yang sering menggunakan internet (lebih dari 4 jam/hari) dan sering melihat iklan banner dengan kategori produk high involement, serta konsumen yang pernah membeli maupun belum pernah membeli produk high involvement pada iklan banner. Tahap pertama dalam melakukan in depth interview tersebut adalah penyampaian knowledge produk high involvement pada iklan banner yang bertujuan untuk memberikan pengetahuan awal kepada responden guna menjembatani jalannya in depth interview. Setelah penyampaian knowledge, peneliti memberikan pertanyaan yang kemudian di tanggapi oleh partisipan atau responden dalam wawancara tersebut. Dari hasil in depth interview yang dilaksanakan, lalu peneliti melaksanakan observasi selama beberapa minggu terhadap responden. Observasi dilaksanakan selama 2 minggu, sejak tanggal 21 Oktober- 4 November 2016. Observasi tersebut berguna untuk menggali lebih dalam kegiatan yang dilakukan oleh responden saat sedang memakai internet dan ketika melihat iklan banner apakah sesuai dengan yang diucapkan responden saat dilaksanakan wawancara sebelumnya atau tidak.
Persepsi Konsumen terhadap High Involvement Product pada Iklan Banner di Media Website
Saat in depth interview dilaksanakan, sebanyak 7 responden yaitu responden A (mahasiswa, 25 tahun), responden B ( mahasiswa, 25 tahun), responden C ( mahasiswa, 22 tahun), responden D ( mahasiswa, 22 tahun), responden E ( ibu rumah tangga, 39 tahun), responden G ( wirausaha, 45 tahun) dan responden H ( dosen, 62 tahun) menyatakan bahwa responden tidak membenci iklan apapun yang ditayangkan di website atau mempersulit responden dalam menggunakan web page asalkan iklan tersebut memiliki kriteria sebagai berikut: 1) sesuai dengan kebutuhan dan hobby 2) adanya kongruitas (kesesuaian) iklan dengan halaman web, 3) tidak mengganggu kenyamanan pengguna seperti menghalangi atau menutupi konten yang menjadi fokus tujuan pengguna saat sedang menggunakan website, 4) jumlah iklan dalam batas yang wajar dalam suatu halaman website, 5) tampilan iklan banner yang menarik dan kreatif, 6) iklan banner mengikuti perkembangan trend.
Berdasarkan hasil pra survei dan hasil pengamatan yang dilakukan peneliti sebelumnya pada mahasiswa, ditemukan bahwa mahasiswa cenderung memiliki persepsi yang negatif terhadap iklan banner dan menganggap iklan banner sebagai suatu spam. Namun, ternyata hasil penelitian menyatakan bahwa tidak semua yang profesinya sebagai mahasiswa memiliki
15
persepsi yang negatif terhadap iklan banner khususnya kategori high involvement product jika itu sesuai dengan kriteria di atas, bahkan dua di antara tiga mahasiswa yang menjadi responden dalam penelitian ini menyatakan pernah membeli produk high involvement dari iklan banner yang mahasiswa jumpai di website.
Enam responden juga berpendapat bahwa iklan banner khususnya high involvement produk yang membutuhkan perencanaan yang matang karena harga dari produk yang bisa dibilang mahal dan jarang di beli konsumen menarik untuk dilihat dan efektif dalam menarik perhatian publik karena media internet merupakan media yang paling efektif dan efisien untuk melakukan promosi asal tidak disalahgunakan dan tidak mengganggu kenyamanan pengguna.
Tiga responden lainnya berpendapat sebaliknya karena menurut responden iklan banner yang ada di website banyak dihindari oleh penggunanya karena dianggap mengganggu dan kurang menarik. Berikut ini adalah beberapa pernyataan yang diberikan oleh responden mengenai persepsi high involvement pada iklan banner yang baik.
“ iklan banner yang baik itu ya yang dalam satu halaman web Cuma berisi 2 sampai 3 iklan pokoknya jangan terlalu banyak jangan numpuk-numpuk, supaya konsumen juga bisa menikmati iklan tersebut.
yang desainnya juga tidak norak dan sesuai baik dari segi tampilan maupun penempatannya.”
(Narasumber D)
“ iklan banner yang baik yang sesuai pada tempat sih. Kaya misalnya kita sedang streaming tiba-tiba muncul iklan banner seperti pop up kan biasanya akan cenderung langsung ditutup, karena kurang efektif dan mengganggu kenyamanan pengguna itu sendiri. Sama yang tidak menutupi kontent yang mau dilihat. Iklan banner yang high involvement product menurut saya sudah baik sih, karena sangat memperhatikan baik itu penempatan, isi, tampilan, yang membuat iklan itu sendiri bisa dinikmati oleh konsumen” (Narasumber E)
Pernyataan responden D yang profesinya sebagai mahasiswa (22 tahun) dan responden E yang profesinya sebagai ibu rumah tangga (39 tahun) di atas berhubungan dengan kesesuaian (congruity). Kongruitas iklan online dengan laman website dapat diartikan sebagai suatu bentuk penyesuaian warna iklan dengan halaman website, penyesuaian konten iklan dengan laman website, ukuran iklan dengan space website (Sukandar, 2012). Hal ini juga berhubungan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan (fitzpatrick, 2000:53) dalam sukandar (2012) yang menyatakan bahwa adanya faktor ketidak sesuaian iklan dalam suatu website berpotensi memiliki dampak negatif bagi pengunjung website , yaitu munculnya resistensi terhadap iklan yang dapat berujung pada keengganan pengguna internet untuk kembali mengunjungi website tersebut. Tampilan iklan yang memiliki kongruitas atau kesesuaian yang tinggi akan lebih mudah untuk mengarahkan pembentukan sikap ke arah yang lebih positif.
16
Secara logis dapat dipahami mengapa para pengguna internet seringkali memiliki persepsi dan sikap yang negatif terhadap eksistensi iklan pada suatu website. Ada beberapa alasan, pertama, penambahan iklan pada suatu website akan memperlambat proses loading.
Kedua, penempatan iklan pada suatu website seringkali mengganggu kenyamanan pengguna website. Ketiga , penempatan iklan yang tidak sesuai pada akhirnya justru mengurangi aspek estetika website itu sendiri. Padahal estetika merupakan suatu nilai tambah daya tarik bagi suatu website dalam menarik para pengguna internet ( Newman, dk., 2004 : 274) dalam Sukandar (2012)
Hal tersebut sejalan dengan hasil in depth interview pada semua responden khususnya responden yang memiliki persepsi negatif terhadap iklan banner menyatakan bahwa iklan yang berukuran besar dan terlalu menutupi objek yang mau dilihat, iklan yang muncul secara tiba- tiba seperti Popup banner, adanya inkongruitas (ketidaksesuaian) iklan dengan laman web, iklan yang berisi konten tidak berbobot, dan iklan yang melebihi batas wajar dalam satu halaman web (adanya penumpukan iklan) serta membuat loading web menjadi lama membuat responden merasa risih dan terganggu. Jenis iklan Pop-up banner yang paling banyak tidak disukai oleh responden (6 responden). Iklan Pop-up adalah jendela iklan yang biasanya muncul tiba-tiba ketika ada pengunjung yang mengunjungi sebuah halaman web. Tanpa melakukan apapun, ketika pengunjung membuka sebuah halaman website, maka otomatis akan ada iklan yang tampil di jendela baru browser. Lebih jelas dapat dijelaskan dengan gambar sebagai berikut.
Gambar 6. Penumpukan iklan dan Pop Up banner
Gambar 6 yang terlampir di atas merupakan salah satu contoh jenis iklan banner yang paling banyak tidak disukai dan dihindari oleh responden. Adanya penumpukan iklan dalam
17
satu halaman website membuat estetika (keindahan ) web itu sendiri menjadi kurang. Selain itu, hadirnya Popup banner dalam web , isi banner yang kurang menarik dan tidak berbobot, serta penempatan iklan yang tidak sesuai membuat iklan banner itu sendiri tidak bisa dinikmati oleh konsumen dan justru membuat responden merasa risih dan terganggu karena membuat loading web tujuan responden menjadi lebih lama.
Dalam hal iklan banner dengan kategori high involvement product , keenam responden berpendapat bahwa iklan yang dipasang oleh pengiklan sudah dinilai baik dari segi tampilan yang menarik dan atraktif , isi dan penempatan yang sangat diperhatikan sehingga tidak mengganggu dan dapat dinikmati oleh responden.
Dari pernyataan responden dapat ditarik kesimpulan bahwa ada baiknya jika perusahaan yang ingin menggunakan iklan banner sebagai media promosi lebih memperhatikan tampilan dan isi iklan banner agar lebih menarik lagi, harus sesuai pada tempatnya yang tidak menutupi konten web dan yang tidak mengganggu kenyamanan pengguna. Adanya ketidak sesuaian (inkongruitas) iklan pada suatu halaman website, dapat menimbulkan dampak negatif baik dari segi persepsi dan sikap konsumen terhadap iklan dan website itu sendiri. Terutama pada produk, akan menimbulkan citra yang buruk di mata konsumen.
Perbandingan Persepsi Positif dan Negatif Konsumen Mengenai High Involvement Produk pada Iklan Banner
Dari hasil in-depth interview dengan sembilan responden, maka perbandingan persepsi positif dan negatif konsumen terhadap high involvement product pada iklan banner dengan tabel sebagai berikut.
Tabel 2. Persepsi positif dan negatif narasumber terhadap high involvement produk pada iklan banner di media website
KATEGORI PERSEPSI POSITIF PERSEPSI NEGATIF
Produk Sesuai dengan Kebutuhan dan Hobby Yang tidak relevan dengan kebutuhan dan hobi
Pesan atau isi iklan serta penempatan iklan
Sesuai dengan halaman web ( Congruity ), tidak menumpuk, tidak menutupi fokus tujuan
Adanya penumpukan iklan , menghalangi penglihatan dan muncul tiba-tiba seperti Pop up banner , isi biasa saja dan tidak berbobot
Lay Out Menarik dan kreatif Kurang menarik
18
Banyak iklan dalam satu halaman web
2-3 iklan Lebih dari 5 iklan
Faktor lain yang mempengaruhi narasumber pada iklan banner
Promosi, kualitas dan citra merek Mengganggu kenyamanan, slow down web browsing,sering tidak berhubungan dengan web,
Sumber : Data primer yang sudah di olah, 10 November 2016
Ketertarikan dan Tanggapan Konsumen terhadap High Involvement Product pada Iklan Banner di Media Website
Fenomena yang menarik di Indonesia saat ini pada konsumen atau pengguna internet ketika melihat iklan banner khususnya pada kategori produk high involvement adalah konsumen cenderung menghindari iklan di internet. Kebanyakan dari konsumen biasanya menutup adanya iklan-iklan yang masuk pada saat mereka melakukan searching di internet Lancot (Cho dan Choan, 2004:89). Bahkan banyak dari konsumen menggunakan aplikasi sejenis Adblock demi tidak melihat iklan lagi di jendela webiste konsumen.
Penelitian yang dilakukan mulai tanggal 6 Oktober- 4 November 2016 ini melibatkan 9 responden, semua responden menyatakan bahwa pernah melihat iklan banner dengan kategori produk high involvement di media website. Kategori iklan high involvement product yang sering dilihat adalah tiket perjalanan, elektronik, otomotif, teknologi atau peralatan rumah tangga, fashion dan kosmetik. Tiket perjalanan adalah kategori iklan banner high involvement yang paling banyak dijumpai. Ditemukan hasil yang berbeda dalam penelitian ini dari fenomena yang ada serta penelitian terdahulu tentang banyaknya penghindaran iklan di internet. Responden saat diberi pertanyaan mengenai ketertarikan mereka terhadap high involvement product pada iklan banner, 6 dari 9 responden mempunyai ketertarikan yang positif. Berdasarkan hasil in-depth interview yang sudah dilaksanakan, responden C , responden D, responden E, dan responden G mengatakan bahwa kebutuhan dan hobby merupakan faktor yang membuat responden tertarik untuk memperhatikan isi dari high involvement produk pada iklan banner tersebut karena relevan dengan apa yang responden butuhkan atau yang sedang dicari. Berikut adalah pernyataan yang dikemukakan oleh responden mengenai alasan ketertarikan terhadap iklan banner tersebut.
19
“ Terkadang kalau lagi tidak butuh melihat diskon yang gede tertartik, tetapi kebutuhan juga menjadi faktor ya buat tertarik. Oh, saya lagi cari barang ini, tiba-tiba ada iklan banner tiket pesawat misalnya, diskon lagi 40% membuat saya tertarik. “ (Narasumber C)
“Kalau yang sesuai dengan hobi ku yang berhubungan dengan fotografi seperti kamera, lensa, ya menarik, kalau ga ya ga.. kadang diskon terus update-update terbaru, desain nya ya sesuai sama tulisan menarik.” (Narasumber D)
“Ya aku orangnya suka kaya lihat-lihat kalau ada iklan-iklan gitu, terus kalau lagi ada promo kaya diskon terus sesuai sama apa yang mau aku cari ya aku klik iklan banner itu. Sama kalau tampilan iklannya menarik lah.” (Narasumber E)
“Biasanya sih aku lihat promo ya, kalau promo nya bikin aku tertarik terus cocok sama yang aku butuhkan, contohnya aku lagi butuh set alat-alat masak, kemudian ada iklan banner yang sesuai terus ada promo diskon, ya aku lihat iklan banner itu.” (Narasumber G)
Berdasarkan dari hasil observasi yang telah dilakukan oleh peneliti, tanggapan responden ketika dihadapkan dengan iklan banner yang sesuai dengan hobby atau yang sedang responden cari, responden spontan meng-klik iklan banner tersebut untuk mencari informasi lebih lanjut terhadap produk yang ada di dalam iklan banner di website. Seperti responden C yang berumur 22 tahun dan profesinya sebagai mahasiswa, responden tersebut mengatakan bahwa sedang membutuhkan tiket pesawat untuk bulan Desember nanti. Berdasarkan hasil observasi, tanggapan responden C ketika melihat iklan banner tiket pesawat yang sedang dicari, responden langsung meng-klik iklan banner tersebut secara spontan dan melakukan pencarian informasi untuk membandingkan harga mana yang terbaik untuk responden C melakukan pembelian. Hasil dari observasi dan pernyataan dari keempat responden diatas sama dengan penelitian terdahulu yang dilakukan Siahaan (2011) yang menyatakan bahwa pada high involvement product, konsumen akan mencari informasi tentang produk, membandingkan harga, dan melakukan perencanaan yang matang untuk membeli produk dari iklan banner tersebut jika sesuai dengan hobby atau kebutuhan konsumen.
Faktor promosi menjadi salah satu pertimbangan responden dalam memperhatikan isi dari iklan banner selain faktor kebutuhan dan hobby. Beberapa jenis promosi yang sering disebut sebagai bauran promosi menurut Swastha (2009) adalah: (a) periklanan; (b) promosi penjualan; (c) personal selling; dan (d) public relation. Berdasarkan pernyataan yang dikemukakan 6 responden yang memiliki ketertarikan positif terhadap high involvement produk pada iklan banner, diskon adalah salah satu bentuk promosi penjualan yang ditawarkan perusahaan pengiklan yang membuat responden tertarik pada iklan banner tersebut dan mencari informasi lebih lanjut. Hal tersebut relevan dengan penelitian sebelumnya yang
20
dilakukan oleh Putra, Kumadji dan Yulianto (2016) yang menyatakan bahwa adanya diskon yang diberikan oleh masing-masing perusahaan dalam pemasaran produknya menimbulkan ketertarikan konsumen untuk memiliki dan membeli produk tersebut.
Berdasarkan hasil observasi yang telah dilakukan, iklan banner yang membuat responden akhirnya tertarik untuk melakukan pencarian informasi lebih lanjut adalah seperti adanya iklan yang menampilkan potongan harga mulai dari puluhan ribu, ratusan, hingga jutaan seperti yang terlampir di gambar 3 (iklan banner JD.id), gambar 4 (iklan banner Belanja.com) dan gambar 5 (iklan banner Blibli.com). Iklan banner yang menawarkan kode voucher diskon dengan harga murah serta cicilan 0% seperti yang terlampir di gambar 4 (iklan banner Belanja.com) dan gambar 5 (iklan banner Blibli.com), yang biasanya jarang ditemukan di toko offline. Namun, biasanya juga terdapat syarat dan ketentuan yang berlaku dari perusahaan pengiklan atau hanya berbatas waktu beberapa hari saja. Lebih lanjut dapat dilihat gambar yang terlampir di bawah ini.
Gambar 3. Iklan Banner JD.id Gambar 4. Iklan banner Belanja.com
Gambar 5. Iklan Banner Blibli.com
21
Tanggapan responden jika responden dihadapkan dengan jenis iklan banner seperti pada gambar 3, gambar 4 dan gambar 5 yang terlampir di atas saat dilaksanakannya observasi, 4 dari 6 responden juga merekomendasikan ke teman-temannya. Rekomendasi yang diberikan berkaitan dengan informasi berupa diskon besar atau ketika terdapat promo yang menarik pada produk dalam iklan banner tersebut .
Faktor lain yang juga turut mendukung ketertarikan konsumen terhadap iklan banner adalah desain tampilan atau daya tarik iklan banner itu sendiri. Iklan yang menarik adalah desain iklan yang mampu mencuri perhatin konsumen mulai dari penyusunan pesan kunci, pemilihan warna yanng kontras, pemilihan kata-kata dan gaya bahasa, dan konsep desain yang kreatif. Sebuah iklan harus berani menawarkan suatu kreativitas, agar di mata konsumen terlihat berbeda atau unik dari iklan-iklan yang lainnya. Penyampaian pesan pun harus jelas dan terarah, agar dapat menciptakan daya tarik tersendiri terhadap produk yang di iklankan tersebut. Iklan yang menarik akan terus diingat oleh konsumen dan menciptakan tindakan lebih lanjut yang akan dilakukan oleh konsumen. IkIan yang menarik dan kreatif tentunya akan mempenaruhi keputusan pembelian (Swisstiani, 2014).
Hasil dari in depth interview menunjukkan bahwa Hobby, kebutuhan, tampilan lay out atau daya tarik iklan dan promosi yang diberikan perusahaan pengiklan menjadi alasan responden tertarik dengan iklan banner khususnya kategori high involvement. Promosi menjadi faktor utama yang membuat responden tertarik dengan iklan banner khususnya kategori high involvement product, selanjutnya adalah kebutuhan dan hobi. Jika itu sesuai dengan kebutuhan hobi atau kebutuhan responden, maka tanggapan responden bisa menuju ketahap selanjutnya yaitu pencarian informasi yang nantinya akan berujung ke arah keputusan pembelian atau berhenti di tahap itu. Di luar faktor-faktor tersebut, tanggapan responden ketika dihadapkan dengan iklan banner yang tidak sesuai dengan kebutuhan dan hobby, isi dan tampilan iklan
22
yang biasa saja dan tidak terdapat promosi yang menarik, responden akan cenderung untuk mengabaikan atau menutup iklan banner tersebut karena dianggap mengganggu kenyamanan dang menghalangi fokus tujuan saat menggunakan internet.
Sikap Konsumen terhadap High Involvement Produk pada Iklan Banner di Media Website
Menururt Fishbein dan Ajzen (Engel, et al.) dalam Marhaini (2008), sikap adalah organisasi yang relative menetap dari perasaan, keyakinan, dan kecenderungan perilaku terhadap orang lain, kelompok, ide, ataupun objek tertentu. Terbentuknya sikap tidak terlepas dari pembelajaran yang dilakukan oleh konsumen, yakni melalui pengamatan, pengalaman, dan kesimpulan yang dibuat terhadap suatu objek sehingga akan dapat terbentuk sikap. Sikap memiliki variasi nilai, dimana variasi tersebut berupa sikap suka-netral-tidak suka maupun sikap positif-netral-negatif (Munandar dan Priatna, 2007)
Sikap terhadap iklan merupakan respon pengguna internet yang umumnya menggambarkan kesukaan atau ketidaksukaan pengguna terhadap iklan. Respon yang positif umumnya akan menghasilkan sikap yang positif terhadap iklan, dan respon yang negatif akan menghasilkan sikap negatif terhadap iklan. Saat ini, iklan internet telah menjadi kekuatan pendorong bagi inisiatif dan upaya periklanan (Kotler & Amstrong, 2009). Terdapat sikap positif dan negatif yang dirasakan oleh pengguna internet ketika melihat sebuah iklan yang ada di internet. Dari sisi positif, Menurut Korgaonkar dan Wollin (2002) yang Meneliti perbedaan antara pengguna web berat , menengah dan pengguna web ringan, hasil penelitian meyatakan bahwa “pengguna web berat cenderung memiliki keyakinan yang kuat tentang sikap terhadap iklan web yang berkemungkinan untuk niat pembelian yang kuat”. Hal ini juga dipertegas dengan penelitian yang dilakukan oleh Lau. Et,. Al. (2011) yang menyatakan bahwa pengguna internet berat percaya bahwa iklan online lebih bisa dipercaya, menghibur, informatif, dan bermanfaat, tetapi lebih sulit untuk dimengerti . Konsumen merasakan bahwa iklan web adalah hal yang baik , cukup penting, dan mengurangi biaya produk .
Namun, dari sisi negatif, penelitian menurut Lancot (Cho dan Choan, 2004:89) menjelaskan bahwa pihak pengiklan atau pemasar ternyata banyak mengalami kekecewaan setelah mengiklankan melalui media internet.Hal ini disebabkan karena kebanyakan pengguna internet menghindari iklan di internet. Hasil survei Vizu (2008) menyatakan bahwa 48.3%
audiens menganggap bahwa internet adalah media dengan iklan paling mengganggu, dan
23
35.9% menyatakan bahwa internet adalah media yang membutuhkan usaha paling banyak untuk menghindari iklannya. Untuk membuktikan tingginya fenomena penghindaran iklan ini, biro survei Vizu dan Greg Stuart melakukan survei kepada 2000 responden mengenai alasan mereka dalam menghindari iklan. Survei ini bertujuan untuk mengukur pendapat pengguna internet mengenai sikap mereka terhadap iklan di berbagai media, dan perilaku mereka dalam menghindari iklan. Hasilnya, 62% responden sangat tidak menyukai atau tidak menyukai iklan, 73% menganggap iklan sangat mengganggu, dan 56% menginginkan iklan untuk dilenyapkan sepenuhnya dari kehidupan mereka (Vizu, 2008:2). Hal ini dipertegas juga dari hasil penelitian Li, Edwards, dan Lee (dalam Cho dan Choan, 2004:90) menjelaskan bahwa hambatan sasaran yang dirasakan oleh periklanan secara signifikan mampu mempengaruhi penghindaran iklan di internet dikarenakan para pengguna internet terkadang lebih terarah pada sasaran atau objek mereka ketika menggunakan internet, dan pengguna internet mengganggap bahwa iklan melalui internet dirasakan lebih mengganggu dibandingkan dengan periklanan di media lainnya. Pengaruh ini didukung oleh hasil penelitian ini yang menunjukkan bahwa 70,4%
responden menyatakan hambatan yang dirasakan termasuk dalam kategori sedang dan 14,8%
sisanya merasakan bahwa hambatan yang dirasakan termasuk dalam kategori tinggi. Krugman (dalam Cho dan Choan, 2004:90) juga menjelaskan bahwa ketika seorang pengguna sedang berselancar dengan media internet dan tiba-tiba muncul iklan, maka hal tersebut dapat memberikan hasil yang tidak diinginkan, seperti kejengkelan, sikap negatif, dan penghindaran periklanan.
Hasil dari pendapat keenam responden yang menyatakan iklan banner di internet sebagai media yang efektif dan menarik dalam melakukan promosi bertolak belakang dengan hasil pra survei yang telah dilakukan sebelumnya dan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Hasil survei Vizu (2008) dan Lancot (Cho dan Choan, 2004:89) yang menyatakan bahwa iklan banner sebagai sesuatu hal yang negatif. Pada saat responden diberi pertanyaan mengenai sikap ketika menjumpai iklan produk high involvement, sebanyak 7 responden akan memperhatikan isi dari iklan banner tersebut jika sesuai dengan yang responden butuhkan dan inginkan dan 2 responden lainnya menyatakan langsung mengabaikan dan menutup iklan banner tersebut.
Keenam responden, yaitu responden A (mahasiswa, 25 tahun) , responden C (mahasiswa 22 tahun), responden D (mahasiswa 22 tahun), responden E (ibu rumah tangga, 39 tahun), responden G (wirausaha, 45 tahun), dan responden H (dosen psikologi dan bahasa, 62 tahun) bahkan menyatakan bahwa pernah membeli produk dari iklan banner yang mereka lihat.
24
Kategori iklan banner high involvement yang paling banyak di beli adalah tiket perjalanan ( 5 responden ) sisanya adalah fashion dan elektronik seperti gadget.
Hasil dari pendapat keenam responden di atas juga berlawanan dengan hasil penelitian dari Korgaonkar dan Wollin (2002) serta Lau. Et,. Al. (2011) yang menyatakan bahwa pengguna web berat cenderung memiliki keyakinan yang kuat tentang sikap terhadap iklan web yang berkemungkinan untuk niat pembelian yang kuat. Berdasarkan dari data ke enam responden, empat responden yang merupakan pengguna web ringan dan menengah ( akses internet 4-8 jam per hari ) juga memiliki sikap yang positif terhadap iklan banner di internet tidak hanya pengguna web berat ( akses internet 10 jam ke atas ).
Beberapa dari responden menjadikan kualitas dan citra merek pemasar atu perusahaan sebagai faktor yang dijadikan pertimbangan lain selain diskon , tampilan, kebutuhan dan hobi dalam melakukan pembelian produk pada kategori high involvement product.
“ aku biasanya kalau beli produk dari iklan-iklan di internet yang aku lihat kualitas nya juga. Ga terpaku sama diskon saja, kalau diskon tapi kualitasnya jelek sama aja bohong. Apalagi aku sering beli tas dan banyak replikanya , aku perhatiin kualitasnya, informasi produknya, terus kaya merek perusahaanya atau pemasarnya terpercaya atau tidak. Apalagi produk-produk seperti tas, elektronik kan mahal, resiko juga tinggi jadi takut tertipu, harus hati-hati banget kalau mau beli. ” (Responden E)
” saya kalau beli produk dari iklan banner saya membandingkan kualitas ya, teknologinya mutahir atau tidak, informasinya lengkap atau tidak.” (Responden H)
Responden beranggapan bahwa produk high involvement pada iklan banner seperti elektronik, otomotif, agen tiket walaupun terdapat diskon dan harga yang murah belum tentu kualitas produk tersebut terjamin bagus atau terpercaya. Untuk itu perlu dilakukannya pencarian informasi lebih lanjut mengenai produk tersebut. Hal ini relevan dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Nurullaili dan Wijayanto (2013) yang menyatakan bahwa konsumen akan memilih produk dengan kualitas produk yang baik. Konsumen akan membandingkan kualitas produk dengan produk lain sehingga konsumen dapat menentukan produk yang dipilih untuk jangka waktu yang lama.
Responden di sisi lain juga beranggapan bahwa ketika responden ingin melakukan pembelian produk dari iklan banner tersebut, responden lebih memilih produk dengan merek yang sudah responden kenal atau terpercaya. Menurut responden, citra merek yang rendah atau negatif membuat narasumber enggan untuk membeli produk dari iklan banner tersebut. Seperti
