TIPE PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK DI PASAR SWALAYAN KABUPATEN SIDOARJO

TIPE PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK DI PASAR SWALAYAN KABUPATEN SIDOARJO

Felisitas Marlanda Prima B , Suprapti Supardi , Nuning Setyowati Program Studi Agribisnis Universitas Sebelas Maret

Jl. Ir. Sutami No. 36 A, Kentingan, Surakarta 57126, Telepon : +62 271 637457 Email : felisitasmpb@gmail.com, Telp. 08563458118

Abstract : Research aim to analyse consumer involvement in course of decision making of purchasing organic vegetables, to analyse different among brands of organic vegetables product and to analyse consumer behavior types of organic vegetables in Supermarkets of Sidoarjo Regency. This research basic method applies analytic descriptive method with survey technique. Research area is selected by purposive method that is Sidoarjo Regency. The result of this research indicate that involvement of consumer in purchasing decision- making process of organic vegetables in supermarkets of Sidoarjo Regency is high , while the different among brands are not significant. From the result above conclude that consumer behavior types analysist of organic vegetables in supermarkets of Sidoarjo Regency is behavior of buying lessens doubtfulness, mean consumer hardly involving when purchasing organic vegetables but doesn’t see the different between organics vegetables brands.

Key words : Consumer Behavoiur Types, Organic Vegetables, Supermarkets, Sidoarjo Regency.

Abstrak : Penelitian bertujuan untuk menganalisis keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik, menganalisis perbedaan antar merek sayuran organik dan menganalisis tipe perilaku konsumen sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo. Metode dasar pada penelitian ini menggunakan metode deskriptif analitis dengan teknik survey. Metode pemilihan daerah pada penelitian ini adalah dengan purposive yaitu Kabupaten Sidoarjo. Hasil penelitian menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo tergolong tinggi sedangkan beda antar merek sayuran organik menurut konsumen tidak signifikan. Dari hasil diatas dapat disimpulkan bahwa tipe perilaku konsumen sayuran organik di Kabupaten Sidoarjo adalah merupakan tipe perilaku mengurangi keragu- raguan, artinya konsumen dalam membeli sayuran organik memiliki keterlibatan yang tinggi dalam mengevalusi atribut namun konsumen menganggap sama semua merek sayuran organik

Kata Kunci : Tipe Perilaku Konsumen, Sayuran Organik, Pasar Swalayan, Kabupaten Sidoarjo

1

PENDAHULUAN

Gaya hidup sehat pada masyarakat saat ini mensyaratkan jaminan bahwa produk pertanian harus beratribut aman untuk dikonsumsi serta ramah akan lingkungan. Hal tersebut dapat didukung dengan perkembangan teknologi pertanian organik.

Keunggulan dari teknologi ini adalah mengurangi ataupun menghilangkan sama sekali residu- residu pestisida atau zat kimia lainnya. Dengan adanya teknologi pertanian organik tersebut, selogan dunia ’back to nature’ dapat mudah dianut oleh masyarakat karena didukung dengan mudah masyarakat dapat menemukan bahan pangan aman konsumsi dan ramah lingkungan yang dapat diproduksi dengan teknologi pertanian organik.

Produk sayuran organik merupakan salah satu produk organik yang banyak tersedia di pasaran.

Banyaknya produk sayuran organik yang beredar di pasaran membuat posisi persaingan antar merek sayuran organik di pasar menjadi ketat. Persaingan penjualan produk sayuran organik di pasar yang semakin ketat memicu produsen sayuran organik untuk berusaha agar produknya laku dipasar. Produsen melakukan berbagai cara untuk meningkatkan penjualannya seperti dengan meningkatkan fungsi merek dan kemasan sebagai pembeda dengan produk sayuran organik yang lain, sehingga konsumen lebih tertarik pada produk tersebut. Atribut sayuran organik yang lain seperti kebersihan, kesegaran, harga dan manfaat juga menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli sayuran organik.

Beragamnya atribut sayuran organik yang menjadi pertimbangan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian menyebabkan konsumen akhirnya harus menentukan pilihan secara selektif, sayuran organik mana yang akan dikonsumsi. Pengambilan keputusan pembelian tidak terlepas dari keterlibatan konsumen dimana menggambarkan tingkat minat konsumen terhadap proses pembelian produk yang ditimbulkan oleh pentingnya pembelian produk dalam kehidupan sehari-hari konsumen.

Fenomena ini menandakan adanya perbedaan perilaku konsumen akan

suatu produk di pasaran (Rizky dan Rochim, 2002: 32).

Kabupaten Sidoarjo memiliki masyarakat yang heterogonik baik dari aspek sosial, ekonomi, maupun budaya Tingkat ekonomi masyarakat yang berbeda memberikan oengaruh dalam perubahan perilaku konsumen sehingga dalam melakukan pembelian lebih selektif. Sidoarjo bukanlah daerah penghasil produk organik, namun karena posisinya yang dekat dengan produsen- produsen produk organik di provinsi Jawa Timur menjadikan Sidoarjo sebagai salah satu tempat untuk memasarkan produk organik. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya produk pertanian organik yang di pasarkan di outlet dan pasar swalayan yang berada di Kabupaten Sidoarjo.

Tingginya permintaan

pertanian organik di negara- negara

maju dipicu oleh menguatnya

kesadaran lingkungan dan gaya

hidup alami dari masyarakat,

dukungan kebujakan pemerintah

nasional, dukungan industry

pengolahan pangan, dukungan pasar

konvensional, adanya harga premium di tingkat konsumen, adanya lebel generic, adanya kampanye nasional pertanian organik secara gencar.

Produk pertanian organik sekarang telah menjadi produk eksotis yang dicari. Oleh karena itu pertanian organik bisa menjadi sbuah basis yang dijadikan usaha dengan prospek baik dari segi keuntungan dan segi alam (Jun, 2010:54). Produsen produk sayuran organik perlu menyadari bahwa perilaku konsumen memiliki peran penting dalam penjualan produk. Hal ini menyebabkan tipe perilaku konsumen sayuran organik perlu untuk dikaji guna menunjang keberhasilan dalam usaha pemasaran sayuran organik khususnya di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo.

Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut (1)Menganalisis tingkat keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo, (2)Menganalisis perbedaan antar merek sayuran organik menurut konsumen di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo, dan (3)Menganalisis tipe perilaku konsumen sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo.

METODE PENELITIAN Metode Dasar Penelitian

Metode dasar pada penelitian ini menggunakan metode deskriptif analitis. Metode deskriptif analitis berkaitan dengan pengumpulan data

untuk memberikan gambaran atau penegasan suatu konsep atau gejala, juga menjawab pertanyaan- pertanyaan sehubungan dengan status obyek penelitian pada saat ini, misalnya sikap atau pendapat terhadap individu, organisasi, dan sebagainya (Wirartha, 2006:51). Teknik penelitian yang akan digunakan adalah teknik survey.

Daerah penelitian dalam penelitian ini adalah Kabupaten Sidoarjo, pemililan daerah penelitian tersebut dengan mempertimbangkan alasan yang diketahui berdasarkan tujuan penelitian. Metode lokasi penelitian yaitu dengan menggunakan metode sensus.

Penelitian ini dilakukan di seluruh pasar swalayan di Kabupaten Sidoarjo diantaranya yaitu Giant Sun City, Hypermart Sitos, Hero Supermarket Sidoarjo, Lotte Mart dan Giant Pepelegi. Metode penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah judgmental sampling. Penentuan jumlah responden untuk masing- masing pasar swalayan ditentukan dengan cara proposional random sampling, dengan rumus :

Ni = Nk x 96 N

Dimana Ni adalah jumlah responden

tiap pasar swalayan, Nk adalah

jumlah sayuran organik yang di

distribusikan di pasar swalayan

sampel, N adalah total jumlah

sayuran organik pada seluruh sampel

pasar swalayan dan 96 adalah jumlah

keseluruhan responden yang diteliti

Tabel 1. Pembagian Jumlah Responden menurut Rata- rata Distribusi Sayuran Organik tiap Bulan di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo

No Pasar sawalayan Jumlah Sayur Organik (kantong) Sampel

1 Giant Sun City 200 17

2 Hero Supermarket 300 26

3 Hypermart Sitos 250 22

4 Lotte Mart 200 17

5 Giant Pepelegi 150 14

Jumlah Total 1100 96

Sumber : Data Fish, Friut and Vegetables Hero Supermarket Group dan Data Wawancara Operasional Harian Hypermart, 2012

Metode Analisis Data

Penelitian ini menggunakan metode yang didesain Zaichkowsky, yaitu inventaris keterlibatan pribadi

(Involvement Inventory) untuk mengukur tingkat keterlibatan konsumen. Metode tersebut adalah

sebagai berikut:

Tabel 2. Inventaris Keterlibatan Pribadi

Bagi saya sayuran organik adalah :

Penting 7:6:5:4:3:2:1 Tidak penting

Sangat tidak menarik perhatian 1:2:3:4:5:6:7 Menarik perhatian Sangat tidak sesuai kebutuhan 1:2:3:4:5:6:7 Sesuai kebutuhan Sangat tidak berguna 1:2:3:4:5:6:7 Berguna

Kebutuhan mendasar 7:6:5:4:3:2:1 Bukan kebutuhan mendasar sama sekali

Tidak diperlukan 1:2:3:4:5:6:7 Diperlukan Sumber : Simamora (2003)

Skala yang digunakan adalah skala diferensial (semantic- differential scale). Skala bentuk ini biasanya digunakan untuk mengukur sikap atau karakteristik tertentu yang dimiliki seseorang. Kedua ujung skala berisikan sisi positif dan negatif. Sisi ekstrim positif diberi bobot 7, maka skor maksimal 42 yang diperoleh dari 7x6=42.

Sedangkan skor terendah adalah 6, yang diperoleh dari 6x1=6. Apabila skornya dibawah 24, keterlibatan termasuk rendah. Keterlibatan tergolong tinggi bila skornya di atas 24. Penelitian ini menggunakan enam dimensi keterlibatan sayuran

organik yang dipertimbangkan oleh konsumen. Pertama, dimensi penting yang meliputi harga sayuran organik. Kedua, dimensi menarik yang meliputi kemasan dan kesegaran fisik. Ketiga, dimensi sesuai kebutuhan yang meliputi kandungan gizi. Keempat, dimensi berguna yang meliputi manfaat.

Kelima dimensi kebutuhan mendasar terkait dengan posisi sayuran organik dalam kebutuhan konsumen. Keenam, dimensi diperlukan yang meliputi aman, sehat dan distribusi.

Beda antar merek dianalisis

berdasarkan persepsi kualitas

masing-masing merek. Persepsi kualitas mengandung keyakinan performan suatu merek yang diwujudkan dengan penilaian terhadap atribut sayuran organik masing-masing merek. Skala yang digunakan adalah skala likert berisikan 5 skala. Dalam skala Likert

terdapat dua bentuk pernyataan yaitu pernyataan positif yang berfungsi untuk mengukur sikap positif, dan pernyataan negative yang berfungsi untuk mengukur sikap negative objek sikap, seperti pada Tabel 3 berikut ini :

Tabel 3. Pembobotan Atribut Sayuran Organik

Atribut 1 2 3 4 5

Harga Sangat Mahal Mahal Cukup Murah Sangat Murah Kesegaran Sangat Layu Layu Cukup Segar Sangat Segar Kemasan

produk

Sangat tidak higienis

Tidak Higienis

Cukup Higienis Sangat Higienis Manfaat

produk

Sangat tidak bermanfaat

Tidak bermanfaat

Cukup Bermanfaat Sangat bermanfaat Kebersihan

produk

Sangat tidak bersih

tidak bersih Cukup Bersih Sangat Bersih Distribusi Sangat kurang kurang Cukup Banyak Sangat banyak Sumber : Simamora, 2003

Berdasarkan pembobotan tersebut, maka skor merek atas semua atribut dapat dihitung berdasarkan persepsi setiap responden. Skor tersebut diperoleh dengan menjumlahkan bobot setiap jawaban atribut. Selanjutnya dilakukan uji ANOVA (analysis of variance) satu arah untuk melihat signifikan atau tidak signifikannya beda antar merek tersebut. Hipotesis yang digunakan yaitu :

Ho adalah Beda antar merek tidak signifikan

Ha adalah Beda antar merek signifikan

Apabila,

F hitung > F tabel 5%, maka tolak Ho artinya beda antar merek signifikan, dimana konsumen mengetahui perbedaan yang jelas antara berbagai merek.

F hitung < F tabel 5%,maka terima Ho artinya beda antar merek tidak signifikan, dimana konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antar merek.

Tipe perilaku yang digunakan

dalam penelitian ini adalah tipe

perilaku konsumen yang

dikemukakan oleh Henry Assael

yaitu membedakan empat tipe

perilaku konsumen berdasarkan

keterlibatan konsumen dan tingkat

perbedaan antar merek, seperti yang

diilustrasikan sebagai berikut :

KETERLIBATAN

Tinggi Rendah

Perbedaan Antar Merk

Signifikan

Perilaku Pembelian Komplek (complex buying behaviour)

Perilaku pembelian mencari keragaman (variety seeking buying behaviour)

Tidak Signifikan

Perilaku pembelian mengurangi keraguan (dissonance- reducing buying behaviour)

Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behaviour)

Gambar 1. Tipe Perilaku Konsumen menurut Henry Assael (Simamora,2003) Kedua hasil analisis

inventaris keterlibatan pribadi (Involvement Inventory) dan Analisis beda antar merek dengan menggunakan uji ANOVA (Analysis of Variance) satu arah tersebut dikombinasikan sehingga dapat dibedakan empat tipe perilaku konsumen. Tipe perilaku konsumen yang pertama adalah tipe perilaku konsumen komplek. Tipe yang kedua adalah tipe perilaku konsumen yang mencari keragaman. Tipe yang ketiga adalah perilaku konsumen yang mengurangi keragu-raguan.

Tipe yang keempat adalah perilaku konsumen yang berdasarkan kebiasaan.

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Hasil Penelitian

Karakteristik responden yang diteliti dalam penelitian ini dikelompokkan berdasarkan jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, mata pencaharian, pendapatan rumah tangga per bulan dan jumlah anggota keluarga. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin diketahui

bahwa responden dengan jenis kelamin perempuan memiliki persentase sebesar 81 persen, sedangkan responden dengan jenis kelamin laki-laki hanya berjumlah 15 orang atau sebanyak 15 persen. Usia responden terbanyak yang membeli sayuran organik adalah berkisar antara 36-45 tahun yaitu sebanyak 37 orang. Tingkat pendidikan responden dapat dilihat bahwa 65 responden berpendidikan tinggi, 29 responden berpendidikan sedang dan 2 responden berpendidikan rendah.

Responden terbanyak adalah responden dengan mata pencaharian sebagai ibu rumah tangga dan seluruh responden memiliki penghasilan yang tergolong tinggi.

Sebagian besar responden sayuran organik termasuk dalam kategori keluarga kecil yaitu sebanyak 69 responden.

Perilaku pembelian responden

sayuran organik, yang akan dibahas

meliputi alasan konsumsi dan

frekuensi pembelian sayuran

organik. Manfaat sayuran organik

yang begitu banyak menjadikan

sayuran organik menjadi pilihan oleh

responden. Hal ini dapat dlihat dari jumlah responden sebanyak 58 orang atau 58 % memilih sayuran organik karena sehat dan aman untuk dikonsumsi karena tidak mengandung residu- residu pestisida.

Selain manfaat sayuran organik, frekuensi beli juga akan dibahas dalam perilaku beli konsumen, frekuensi pembelian sayur organik yang dilakukan oleh responden dalam setiap bulannya berbeda- beda. frekuensi pembelian sayuran organik beragam. Hal ini

dikarenakan setiap responden memiliki kebutuhan berbeda.

Frekuensi pembelian sayuran organik rata- rata seminggu sekali.

Keterlibatan Konsumen (Consumer Involvement) Dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo, pada Tabel 4. dapat dilihat keterlibatan konsumen dalam pembelian sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo.

Tabel 4. Perhitungan Keterlibatan Konsumen dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo, 2012

Dimensi Keterlibatan Rata- rata Skor

Berguna 5,21

Sesuai Kebutuhan 5,21

Menarik perhatian 5,01

Penting 4,98

Diperlukan 4,53

Kebutuhan Mendasar 3,79

Jumlah 28,73

Sumber : Analisis Data Primer, 2012 Berdasarkan tabel 4 dapat dilihat bahwa yang mempunyai keterlibatan tinggi adalah dimensi berguna dan dimensi sesuai kebutuhan yaitu dengan skor 5,21 dimana dimensi ini berkaitan dengan manfaat dari sayuran organik itu sendiri serta kandungan gizi yang ada. Dimensi yang memiliki keterlibatan terendah adalah dimensi kebutuhan mendasar yang memiliki skor 3,79. Dimensi kebutuhan mendasar terkait dengan posisi sayuran organik dalam kebutuhan konsumen.

Perbedaan Antar Merek (Different Among Brands) Sayuran Organik Menurut Konsumen di Pasar

Swalayan Kabupaten Sidoarjo,Merek adalah sebuah tanda yang daoat membedakan barang dan jasa yang diproduksi dan dimiliki oleh suatu perusahaan terhadap perusahaan lainnya. Kata, huruf, angka, gambar, jenis logo, warna, bentuk dan gabungannya yang dapat membedakan barang dan jasa dapat dianggap sebuah merek. Fungsi dari merek adalah agar konsumen dapat mencirikan suatu produk yang dimiki perusahaan sehingga dapat dibedakan dari produk perusahaan lain yang serupa atau mirip yang dimiliki oleh pesaingnya.

Konsumend yang merasa puas

dengan suatu produk tertentu akan

membeli atau memakai kembali produk tersebut dimasa akan datang.

Untuk dapat melakukan hal tersebut pemakai harus mampu membedakan dengan mudah antara produk yang satu dengan lainnya (Mao, 2010:38).

Perbedaan antar merek sayuran organik dapat diketahui melalui

penilaian persepsi kualitas dari masing- masing merek dan kemudian dilakukan uji anova satu arah (One Way Analysis of varian). Nilai persepsi kualitas merek- merek sayuran organik dapat dilihat pada Tabel 5.

Tabel 5. Perhitungan Persepsi Kualitas Merek- merek Sayuran Organik Menurut Konsumen di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo, 2012

No

Merek Sayuran Organik yang Dibeli

Jumlah Konsumen yang membeli

Total Skor Penilaian Atribut Sayuran Organik

1 Kusuma 32 689

2 Kaliandra 20 427

3 Amazing 14 292

4 Green Harvest 13 273

5 JJ Agro 10 203

6 Baby'o 7 142

Sumber : Analisis Data Primer, 2012 Beda antar merek sayuran organik dianalisi dengan uji Anova satu arah (One Way Analysis of varian) menggunakan software SPSS

(Statistical Product and Service Solution). Hasil Uji Anova Satu Arah dapat dilihat pada tabel 6.

Tabel 6. Perhitungan Beda Antar Merek Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo, 2012

Sum of Squares Df

Mean Square

F

tabel F

Hitung Sig Between Groups 19.197 5 3.839 2.315 1.747 0.132 Within Groups 197.762 90 2.197

Total 216.958 95

Sumber : Analisis Data Primer, 2012 Hasil uji Anova satu arah yang ada pada tabel 22 diatas menunjukkan bahwa nilai F hitung <

F tabel yaitu sebesar 1,747 < 2.315 dengan signifikansi sebesar 0,132 (>0,05) maka terima Ho, artinya beda antar merek tidak signifikan.

Berarti konsumen sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo menyadari hanya sedikit perbedaan antar berbagai merek.

Tipe Perilaku Konsumen (Consumer

Behaviour) Sayuran Organik di Pasar

Swalayan Kabupaten Sidoarjo, hasil

penelitian menunjukkan bahwa

keterlibatan konsumen dalam proses

pengambilan keputusan pembelian

sayuran organik tergolong tinggi

yaitu 28,73 (>24) dengan beda antar

merek yang tidak signifikan,

sehingga tipe perilaku konsumen

sayuran organik di Pasar Swalayan

Kabupaten Sidoarjo merupakan tipe perilaku mengurangi keragu- raguan.

KETERLIBATAN

Tinggi Rendah

Perbedaan Antar Merk

Signifikan

Perilaku Pembelian Komplek (complex buying behaviour)

Perilaku pembelian mencari keragaman (variety seeking buying behaviour)

Tidak Signifikan

Perilaku pembelian mengurangi

keraguan

(dissonance- reducing buying behaviour)

Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behaviour)

Gambar 2. Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael (Simamora, 2003: 25) Pembahasan

Keterlibatan Konsumen (Consumer Involvement) dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo, berdasarkan hasil analisis keterlibatan konsumen diketahui bahwa keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo tergolong tinggi yaitu dengan skor 28,73 (>24), hal ini sesuai dengan hipotesa dari penelitian ini yaitu : H1 : Tingkat keterlibatan Konsumen

Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo tergolong tinggi (high- involvement consumer) dalam prroses pengambilan keputusan pembelian.

Secara umum konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam setiap tahap pengambilan keputusan pembelian. Menurut Boyd et al (2000: 121) mengemukakan

bahwa ketika konsumen membeli produk dengan keterlibatan tinggi, maka konsumen tersebut melalui lima tahapan dalam pemecahan masalahnya yaitu identifikasi kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi pasca pembelian.

Engel et al (1995) dalam

Simamora (2003) menyoroti tiga

faktor keterlibatan. Yang pertama

yaitu faktor pribadi. Faktor- faktor

pribadi pada responden sayuran

organik dapat dilihat dari cara

responden memperoleh informasi

tentang sayuran organik dari teman

kerabat maupun informasi dari

internet, hal tersebut memperlihatkan

antusiasme yang tinggi sehingga

mempenagruhi keterlibatan

responden dalam pengambilan

keputusan pembelian. Kedua yaitu

faktor produk memberikan

pengaruh dalam keterlibatan

konsumen dengan melihat cara

konsumen merespon produk. Hal

tersebut dapat dilihat bahwa prestige

juga termasuk dalam alasan pembelian konsumen produk sayuran organik. Jadi semakin tinggi nilai emosional suatu produk, maka keterlibatan juga semakin tinggi termasuk dalam pembelian sayuran organik. Ketiga yaitu faktor situasi merupakan faktor yang mempengaruhi keterlibatan namun sifatnya berubah sepanjang waktu dan disebabkan oleh adanya tekanan sosial. Untuk produk sayuran organik, faktor situsi kurang mempengaruhi keterlibatan konsumen karena konsumen membeli sayuran organik tanpa adanya tekanan sosial darimana pun.

Perbedaan antar Merek Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo, berdasarkan uji ANOVA diketahui bahwa beda antar merek sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo tidak signifikan dengan signifikansi 0,132 (>0,05) artinya konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran organik yang tersedia di pasar swalayan di Kabupaten Sidoarjo. Hal ini sesuai dengan hiotesis yang ada yaitu:

H2 : Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran organik.

Perbedaan yang tidak signifikan antara merek sayuran organik yang satu dengan yang lain disebabkan karena belum ada keunggulan yang berarti antara merek yang satu dengan yang lainnya seperti dalam hal kwalitas.

Produsen sayuran organik seharusnya mencoba untuk menonjolkan kelebihan dari sayuran

organik dalam hal kemasan ataupun sampai kualitas produk agar konsumen sadar akan banyaknya perbedaan antara merek satu dengan merek lainnya.

Tipe Perilaku Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo, dalam penelitian ini ditarik hipotesa mengenai tipe perilaku konsumen sayuran organik yaitu:

H3 : Tipe perilaku kosumen sayuran organik memiliki tingkat keterlibatan konsumen tinggi (high-involvement consumer), namun terdapat perbedaan antar merek (Differentes among brands) yang tidak signifikan Sehingga konsumen sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo masuk dalam kategori tipe pembelian mengurangi keragu- raguan (dissonance- reducing buying behaviour).

Hal ini sama dengan hasil

penelitian yang menunjukkan bahwa

konsumen sayuran organik masuk

dalam kategori tipe pembelian

mengurangi keragu- raguan. Tipe

pembelian mengurangi keragu-

raguan menurut Simamora (2003:26)

biasanya terjadi untuk pembelian

produk mahal, tidak sering

dilakukan, beresiko dan membeli

secara relatif cepat karena hanya

sedikit beda antar merek yang

disadari konsumen. Pembeli

biasanya mempunyai respon

terhadap harga atau faktor

kenyamanan, konsumen juga akan

memperhatikan informasi untuk

mempengaruhi keputusan pembelian.

KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan

Keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik di pasar swalayan tergolong tinggi, berarti konsumen bersedia mencurahkan waktu dan pikiran untuk memperhatikan informasi yang nantinya mempengaruhi keputusan pembelian terhadap sayuran organik.

Beda antar merek sayuran organik menurut konsumen di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo adalah tidak nyata, berarti konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran organik. Sehingga tipe perilaku konsumen sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo adalah tipe perilaku membeli untuk mengurangi keragu- raguan (dissonance reducing buying behavior) yang berarti bahwa konsumen melibatkan diri dalam mempertimbangkan informasi mengenai sayuran organik untuk mempengaruhi keputusan pembelian, namun konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo

Saran

Perbedaan merek sayuran organik harus menjadi perhatian produsen untuk menonjolkan kelebihan produk sayuran organik.

Misalnya menambah sisi menarik pada kemasan seperti menambah warna atau logo merek, menambah informasi pada kemasan seperti menambah informasi cara penyimpanan dan informasi kandungan gizi, meningkatkan kebersihan produk sehingga menjadi

pembeda antara merek satu dengan yang lain sehingga akan memciptakan loyalitas merek pada benak konsumen sayuran organik.

Produsen harus lebih aktif dalam menerapkan strategi pemasaran sayuran organik sebab konsumen cenderung mencari informasi untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Oleh karena itu akan lebih baik jika produsen sayuran organik menyediakan leaflet atau brosur yang diletakkan di dekat gerai sayuran organik dan menggunakan media online sebagai sarana pemasaran sehingga dapat mengedepankan komunikasi pemasaran dan membantu konsumen untuk memperoleh informasi yang tepat sehingga dapat membuat keputusan dalam pembelian.

DAFTAR PUSTAKA

Boyd, Harper W, Orville C.W dan Jean Claude L. 2000 . Manajemen Pemasaran.

(Diterjemahkan oleh : Dhian Esti) Jilid I Edisi Kedua.

Erlangga. Jakarta.

Djarwanto dan Pangestu Subagyo.

1996. Statistik Induktif. BPFE.

Yogyakarta. Dalam

Kilimanca. Candria M. 2008.

Sikap Konsumen terhadap Produk Susu Kedelai di Kota Surakarta. Skripsi S1 Fakultas Pertanian UNS. Surakarta.

Jun, Chai. Bill,S. Canavari,M. 2008.

The Scope For The

Recontruction of the Grazing

Livestock Sector if XinJuang

Based on Organic Farming

Methods. International Jurnal

of Organic Agriculture

Reasearch ad Development Vol. 1 No. 1 pp. 1- 23.

Mao, Junjun. 2010. Costumer Brand Loyalty. International Jurnal of Business and Management.

Dongbei University of Finance and Economics.

China

Rochim dan Rizky. 2002. Sayuran Organik Penuhi Keinginan

Konsumen. Majalah Hortikultura. Dirjen Bina Prod. Hortikultura. Jakarta.

Simamora, Bilson. 2003.

Membongkar Kotak Hitam Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta

Wiratha, Made. 2006. Metodologi Penelitian Sosial Ekonomi.

Penerbit Andi. Yogyakarta.