Audrey Jessica ABSTRAK

(1)

iii

IMAGE RECOVERY

MELALUI PERIKLANAN DAN

PUBLIC RELATION

YANG EDUKATIF DALAM MENGHADAPI

WABAH FLU BURUNG PADA MAKANAN

FASTFOOD

(STUDI KASUS PADA PT.FASTFOOD INDONESIA TBK.,

KENTUCKY FRIED CHICKEN)

Audrey Jessica - 0800738635

ABSTRAK

Pada tahun 2004, wabah flu burung (Avian Influenza) masuk ke Indonesia, dan menyerang para unggas, khususnya ayam. Wabah nasional ini dapat menyebabkan krisis merek dari KFC, yang merupakan restoran cepat saji berbahan baku ayam. Ketakutan masyarakat berimbas kepada konsumsi ayam dengan menurunnya daya beli. Oleh karena itu KFC harus segera melakukan image recovery agar image-nya tetap baik di mata konsumen, diantaranya dengan bantuan iklan dan program public relation. Bertolak dari latar belakang penelitian di atas, maka dapat dirumuskan masalah dalam penelitian yaitu ”Apakah image recovery melalui periklanan dan humas yang edukatif memiliki pengaruh dalam menghadapi wabah flu burung pada makanan fastfood, khususnya pada PT.Fastfood Indonesia, Tbk., KFC?”. Tujuan penelitian ini adalah untuk memperoleh data dan informasi tentang brand image KFC terkait wabah flu burung, image recovery yang dilakukan melalui periklanan dan public relation yang edukatif serta pengaruhnya terhadap brand image produk KFC yang baru.

Penelitian ini akan menggunakan informasi yang diperoleh dari Bpk.Adi S.Tjahjadi, selaku Head Executive Marketing Public Relation PT.Fastfood Indonesia Tbk., dan pembagian kuisioner. Kuisioner terdiri dari 3 bagian, yakni : (1) mengenai brand image KFC terkait wabah flu burung, (2) tanggapan konsumen terhadap image recovery yang dilakukan KFC, (3) mengenai brand image KFC yang baru setelah dilakukan image recovery. Skala yang digunakan adalah skala likert. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode proportionated stratified random sampling, dimana sampel yang diambil adalah 84 responden yang mewakili setiap wilayah Jakarta. Pemilihan daerah Jakarta adalah karena saat ini wabah flu burung, khususnya di daerah Jakarta dinyatakan sebagai Kejadian Luar Biasa (KLB) Nasional. Pertama data akan dianalisis faktor agar terlihat indikator manakah yang paling berpengaruh. Selanjutnya dengan Regression Analysis, akan dicari pengaruh antar variabel. Sedangkan untuk melihat perbandingan Brand Image KFC terkait wabah flu burung dan sesudah dilakukan Image Recovery akan dianalisis dengan Paired Samples T-Test.

Analisis data menghasilkan bahwa Periklanan dan Public Relation yang edukatif berpengaruh terhadap pembentukan Brand Image KFC yang baru. Terbukti bahwa Periklanan dan Public Relation dapat me-recovery image KFC yang sempat terganggu akibat wabah flu burung. Dan terdapat perbedaan antara Brand Image KFC terkait wabah flu burung dan sesudah dilakukan Image Recovery.

Kata Kunci: Flu Burung, Brand Image, Image Recovery, Periklanan, Public Relation

(2)

iv

KATA PENGANTAR

” Ora et Labora”

”Janganlah takut, sebab Aku menyertai engkau; janganlah bimbang, sebab Aku ini Allahmu; Aku akan meneguhkan, bahkan akan menolong engkau, Aku akan memegang engkau dengan tangan kananKu yang membawa kemenangan (Yesaya 41:10).”

Puji syukur kepada Tuhan Yesus Kristus atas hikmat marifat dan pimpinan-Nya selama proses penyusunan skripsi ini, sehingga semuanya dapat berjalan dengan lancar.

Skripsi ini dibuat berdasarkan penelitian nyata mengenai usaha KFC dalam me-recovery image KFC yang bebas flu burung dalam lingkup wilayah Jakarta. Metode penelitian ini adalah dengan analisis regresi sederhana dan berganda. Studi kasus dengan menggunakan teknik pengumpulan data melalui kuisioner dan analisis data kualitatif.

Selain itu, terima kasih juga kepada :

- Bpk.Prof.Dr.Gerardus Polla, M.App.Sc, selaku Rektor Universitas Bina Nusantara - Bpk.Engkos Achmad Kuncoro, SE., MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Uiversitas Bina

Nusantara

- Bpk. Idris Gautama So, SE., S.Kom., MM, selaku Kepala Jurusan Fakultas Manajemen Universitas Bina Nusantara

- Ibu Tjia Fie Tjoa, S.Kom, MM, selaku Sekertaris Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara

(3)

v

- Pihak Perusahaan PT.Fastfood Indonesia, khususnya Bpk.Adi S.Tjahyadi, Head Marketing Executive Public Relation PT.Fastfood Indonesia atas kesediaan waktu, bantuan dan dukungan semangatnya, “Tuhan berkati yaa Pak =D”.

- Store Manager KFC Kelapa Gading, KFC Mal Puri Indah, KFC Mal Graha Cijantung, KFC ITC Permata Hijau dan KFC ITC Cempaka Mas.

- Kel.Silas Soegitman Setjoadi, yang selalu setia mendoakan dan mendukung saya. - Manuel Kusnawan, ”If I know what love is, it is because of you. Thanx for being part

of my life, I’m ready honey, I REALLY DO!! ^^”.

- Heidy Magdalena dan Anastasia Meiriana “as we go on, we remember all the times we’ve been together, I LOVE YOU GUYS ;p”

- Untuk para “pejuang” lainnya, Tasya_Eckha “simple but beauty”, The Gombz [GhiaDiliWinnieArnyDina], Hesti, Priskila, DUDUT’z, Boys Next Door [ChanPawDrewYow], dkk. Special thanx for Magareta Putri Sari “keep smiling, keep shining, knowing you can always count on me, for badtime and goodtime (”,)”

- Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen.

- Terima kasih juga kepada pihak – pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, atas bantuan dan dukungannya.

Seperti kata pepatah “Tak ada gading yang tak retak”, begitu pula skripsi ini yang masih jauh dari sempurna. Tetapi biarlah skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi kita sekalian. Tuhan memberkati.

Jakarta, 04 Februari 2008

Penyusun, Audrey Jessica

(4)

vi

DAFTAR ISI

Halaman Halaman Judul i Halaman Pengesahan ii ABSTRAK iii KATA PENGANTAR iv DAFTAR ISI vi

DAFTAR TABEL xii

DAFTAR GAMBAR ix DAFTAR LAMPIRAN Bab 1 . PENDAHULUAN 1.1 LATAR BELAKANG 1 1.2 IDENTIFIKASI MASALAH 5 1.3 TUJUAN PENELITIAN 5 1.4 MANFAAT PENELITIAN 6

Bab 2. LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 PEMASARAN

2.1.1 DEFINISI PEMASARAN 2.1.2 KONSEP PEMASARAN 2.2 KOMUNIKASI PEMASARAN

2.2.1 BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN 2.2.2 KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU 2.2.3 PROSES KOMUNIKASI PEMASARAN 2.2.4 SALURAN KOMUNIKASI PEMASARAN 2.2.5 PERANCANGAN PESAN

2.3 STRATEGI BRANDING 2.3.1 BRAND (MEREK)

2.3.1.1 DEFINISI BRAND (MEREK)

2.3.1.2 FUNGSI DAN MANFAAT BRAND (MEREK) 2.3.1.2.1 FUNGSI BRAND (MEREK) 2.3.1.2.2 MANFAAT BRAND (MEREK) 2.3.1.3 TUJUAN BRAND (MEREK)

7 7 8 11 13 15 16 17 17 19 19 21 23

(5)

vii 2.3.1.4 BRAND IMAGE (CITRA MEREK) 2.3.1.5 IMAGE BUILDING

2.3.2 EDUKASI PASAR

2.3.2.1 PENGERTIAN DAN TUJUAN EDUKASI PASAR 2.3.2.2 TEORI ALUR PROSES EDUKASI PASAR 2.3.3 IMAGE RECOVERY

2.3.3.1 PERUSAKAN BRAND IMAGE 2.3.3.2 MANAJEMEN ISU

2.3.3.3 UPAYA IMAGE RECOVERY

2.3.3.3.1 PERIKLANAN (ADVERTISING)

2.3.3.3.2 HUBUNGAN MASYARAKAT (PUBLIC RELATION) 2.3.3.4 CELEBRITY ENDORSEMENT

2.4 FLU BURUNG (AVIAN INFLUENZA) DI INDONESIA 2.5 KERANGKA PEMIKIRAN

2.6 HIPOTESIS

2.6.1 APAKAH IMAGE RECOVERY

YANG DILAKUKAN MELALUI

PERIKLANAN YANG EDUKATIF MEMPENGARUHI

PEMBENTUKAN

BRAND IMAGE

KFC YANG BARU, SETELAH

DILAKUKAN

IMAGE RECOVERY

?

YANG DILAKUKAN MELALUI

PERIKLANAN YANG EDUKATIF MEMPENGARUHI

PEMBENTUKAN

BRAND IMAGE

KFC YANG BARU, SETELAH

DILAKUKAN

IMAGE RECOVERY

?

YANG DILAKUKAN MELALUI

PERIKLANAN DAN

PUBLIC RELATION

YANG EDUKATIF

MEMPENGARUHI PEMBENTUKAN

BRAND IMAGE

KFC YANG

BARU, SETELAH DILAKUKAN

IMAGE RECOVERY

?

2.6.4 APAKAH TERDAPAT PERBEDAAN ANTARA BRAND IMAGE KFC TERKAIT FLU BURUNG DENGAN BRAND IMAGE KFC YANG BARU, SETELAH DILAKUKAN IMAGE RECOVERY?

24 28 29 29 33 34 34 35 36 37 39 44 49 54 54 55 55 55 Bab 3. METODE PENELITIAN

(6)

viii

3.1 DESAIN PENELITIAN 56

3.2 OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN 3.3 JENIS DAN SUMBER DATA PENELITIAN 3.4 TEKNIK PENGUMPULAN DATA

3.5 TEKNIK PENGAMBILAN SAMPEL 3.6 TEKNIK PENGOLAHAN SAMPEL 3.7 METODE ANALISIS 3.7.1 UJI VALIDITAS 3.7.2 UJI RELIABILITAS 3.7.3 ANALISIS DESKRIPTIF 3.7.4 ANALISIS FAKTORIAL 3.7.5 KORELASI SEDERHANA 3.7.6 ANALISIS REGRESI

3.7.7 PAIRED SAMPLES T – TEST

57 61 63 65 66 66 67 69 70 71 72 73 75 3.8 RANCANGAN UJI HIPOTESIS

3.9 RANCANGAN IMPLIKASI HASIL PENELITIAN

76 78

Bab 4. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 PROFIL PERUSAHAAN

4.1.1 SEJARAH SINGKAT KENTUCKY FRIED CHICKEN (KFC) 4.1.1.1 SEJARAH SINGKAT KFC DI DUNIA

4.1.1.2 SEJARAH SINGKAT KFC DI INDONESIA 4.1.2 STRUKTUR ORGANISASI

4.1.2.1 STRUKTUR ORGANISASI PT.FASTFOOD INDONESIA, TBK. 4.1.2.2 URAIAN JABATAN

4.1.3 JENIS PRODUK

4.1.4 ANALISIS 5 KEKUATAN PORTER (5 PORTER FORCES)

81 81 81 82 83 83 84 92 94 4.2 PROFIL RESPONDEN

4.2.1 PROFIL RESPONDEN BERDASARKAN JENIS KELAMIN 4.2.2 PROFIL RESPONDEN BERDASARKAN USIA

4.2.3 PROFIL RESPONDEN BERDASARKAN JENIS PEKERJAAN 4.3 UJI VALIDITAS

4.3.1 UJI VALIDITAS VARIABEL ”BRAND IMAGE KFC TERKAIT FLU

97 97

99 102 105

(7)

ix BURUNG”

4.3.2 UJI VALIDITAS VARIABEL ”PERIKLANAN YANG EDUKATIF” 4.3.3 UJI VALIDITAS VARIABEL ”PUBLIC RELATION YANG EDUKATIF” 4.3.4 UJI VALIDITAS VARIABEL ”BRAND IMAGE KFC SETELAH IMAGE RECOVERY”

4.4 UJI RELIABILITAS

4.5 ANALISIS BRAND IMAGE KFC TERKAIT WABAH FLU BURUNG (T1) 4.5.1 PEMBAHASAN KUISIONER

4.5.2 ANALISIS FAKTOR

4.6 ANALISIS IMAGE RECOVERY YANG DILAKUKAN KFC (T2) 4.6.1 PERIKLANAN YANG EDUKATIF

4.6.1.1 PEMBAHASAN KUISIONER 4.6.1.2 ANALISIS FAKTOR

4.6.2 PUBLIC RELATION YANG EDUKATIF 4.6.2.1 PEMBAHASAN KUISIONER 4.6.2.2 ANALISIS FAKTOR

4.7 BRAND IMAGE KFC SETELAH DILAKUKAN IMAGE RECOVERY 4.7.1 PEMBAHASAN KUISIONER 4.7.2 ANALISIS FAKTOR 105 106 106 107 107 108 108 114 117 117 117 121 123 123 132 136 136 137 4.8 PENGOLAHAN DATA

4.8.1 PENGOLAHAN DATA I “REGRESSION ANALYSIS” 4.8.1 ANALISIS REGRESI TAHAP I

4.8.2 ANALISIS REGRESI TAHAP II 4.8.3 ANALISIS REGRESI TAHAP III

4.8.2 PENGOLAHAN DATA II “PAIRED SAMPLES T – TEST” 4.9 IMPLIKASI HASIL PENELITIAN

141 142 145 147 153 156

Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN

5.1 SIMPULAN 153

5.2 SARAN 156

Daftar Pustaka Riwayat Hidup Lampiran

(8)

x

DAFTAR TABEL

No Tabel Judul Tabel Halaman

Tabel 2.01 Fungsi Merek Bagi Konsumen 20

Tabel 2.02 Manfaat – Manfaat Merek 21

Tabel 2.02 Perbedaan Konsep Periklanan dan Public Relation 44

Tabel 3.01 Definisi Operasional Variabel Penelitian 58

Tabel 3.02 Jenis Data dan Sumber Data 61

Tabel 3.03 Metode Analisis 66 Tabel 3.04 Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi 73 Tabel 4.01 Jenis Produk Kentukcy Fried Chicken 92 Tabel 4.02 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 97

Tabel 4.03 Profil Responden Berdasarkan Usia 99

Tabel 4.04 Profil Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan 102 Tabel 4.05 Output Validitas Variabel ”Brand Image KFCTerkait Flu Burung” 105

Tabel 4.06 Output Validitas Variabel “Periklanan Yang Edukatif” 106 Tabel 4.07 Output Validitas Variabel “Public Relation Yang Edukatif” 106 Tabel 4.08 Output Validitas Variabel ”Brand Image KFCSetelah Image Recovery” 107

Tabel 4.09 Output Reliability 107

Tabel 4.10 Output Reliability Statistics 108

Tabel 4.11 Indeks Interval 108

Tabel 4.12 Daftar Pertanyaan Brand Image KFC terkait Wabah Flu Burung 109

Tabel 4.13 Pembobotan Butir Jawaban 109

Tabel 4.14 Penjualan KFC selama tahun 2002 – 2006 113

Tabel 4.15 KMO AND BARTLETT'S TEST 114

Tabel 4.16 ANTI-IMAGE MATRICES 114

Tabel 4.17 COMMUNALITIES 115

Tabel 4.18 TOTAL VARIANCE EXPLAINED 115

Tabel 4.19 COMPONENT MATRIX(a) 115

Tabel 4.20 Dimensi Periklanan 117

(9)

xi

Tabel 4.27 Dimensi Public Relation 123

Tabel 4.34 Daftar Pertanyaan Brand Image KFC Setelah Image Recovery 136

Tabel 4.41 Model Pengaruh Kausalitas Antarvariabel 141

Tabel 4.42 ANOVA REGRESI TAHAP I 145

Tabel 4.43 COEFFICIENTS REGRESI TAHAP I 145

Tabel 4.44 MODEL SUMMARY REGRESI TAHAP I 146

Tabel 4.45 ANOVA REGRESI TAHAP II 147

Tabel 4.46 COEFFICIENTS REGRESI TAHAP II 148

Tabel 4.47 MODEL SUMMARY REGRESI TAHAP II 148

Tabel 4.48 ANOVA REGRESI TAHAP III 150

Tabel 4.49 COEFFICIENTS REGRESI TAHAP III 150

Tabel 4.50 MODEL SUMMARY REGRESI TAHAP III 151

Tabel 4.51 Output PAIRED SAMPLES STATISTICS 154

Tabel 4.52 Output PAIRED SAMPLES CORRELATION 154

(10)

xii

DAFTAR GAMBAR

No Gambar Judul Gambar Halaman

Gambar 2.01 Komunikasi Pemasaran Terpadu 12 Gambar 2.02 Unsur – Unsur dalam Proses Komunikasi 15

Gambar 2.03 Methode of Program and Communications Public Relations Circle 42

Gambar 2.04 Kerangka Pemikiran 54

Gambar 3.01 Kurva Pengujian Hipotesis 78

Gambar 4.01 Struktur Organisasi PT.Fastfood Indonesia, Tbk. 83

Gambar 4.02 Lima Kekuatan Porter 94

Gambar 4.03 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 98

Gambar 4.04 Profil Responden Berdasarkan Usia 101

Gambar 4.05 Profil Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan 104

Gambar 4.06 Kerangka Analisis Regresi 141

Gambar 4.07 Paradigma Penelitian 142

Gambar 4.08 Sub Struktur - 1 Hubungan Kausal X1 terhadap Y 143 Gambar 4.09 Sub Struktur - 2 Hubungan Kausal X2 terhadap Y 144 Gambar 4.10 Sub Struktur - 3 Hubungan Kausal X1 dan X2 terhadap Y 144

(11)

xiii

DAFTAR LAMPIRAN

No Lampiran Judul Lampiran Halaman

LAMPIRAN - 1 KUISIONER L-1

LAMPIRAN – 2.1 TABULASI JAWABAN RESPONDEN KELAPA GADING L-2.1 LAMPIRAN – 2.2 TABULASI JAWABAN RESPONDEN MAL PURI INDAH L-2.2 LAMPIRAN – 2.3 TABULASI JAWABAN RESPONDEN GRAHA CIJANTUNG L-2.3 LAMPIRAN – 2.4 TABULASI JAWABAN RESPONDEN ITC PERMATA HIJAU L-2.4 LAMPIRAN – 2.5 TABULASI JAWABAN RESPONDEN ITC CEMPAKA MAS L-2.5 LAMPIRAN – 3.1 OUTPUT UJI VALIDITAS ”BRAND IMAGE KFC TERKAIT FLU BURUNG” L-3.1 LAMPIRAN – 3.2 OUTPUT UJI VALIDITAS ”PERIKLANAN YANG EDUKATIF” L-3.2 LAMPIRAN – 3.3 OUTPUT UJI VALIDITAS ”PUBLIC RELATION YANG EDUKATIF” L-3.3 LAMPIRAN – 3.4 OUTPUT UJI VALIDITAS ”BRAND IMAGE KFC YANG BARU” L-3.4

LAMPIRAN 4 DATA INPUT ANALISIS REGRESI L-4

LAMPIRAN 5 Menteri Pamer Makan Ayam di Tangerang L-5

LAMPIRAN 6 Menteri Kampanye Makan Ayam L-6

LAMPIRAN 7 POSTER STANDARISASI KEAMANAN AYAM GORENG KFC L-7