BAB III
PERUMUSAN MASALAH
3.1. Latar Belakang Permasalahan
Saat ini, kebutuhan masyarakat akan telepon rumah masih cukup besar. Banyak sekali masyarakat, khususnya yang tinggal di perumahan atau area baru, mengalami kesulitan untuk memperoleh telepon rumah. Ini disebabkan karena industri yang menawarkan layanan telepon rumah masih bersifat monopoli, sehingga prosedur permohonan pemasangan telepon masih berbelit-belit (birokratis). Karena hanya satu perusahaan saja yang menyediakan layanan telepon rumah sedangkan permintaan akan produk ini cukup tinggi, menyebabkan konsumen harus menunggu cukup lama, bahkan sampai dengan 1 atau 2 tahun untuk memperolehnya. Penetrasi akan telepon rumah di Indonesia pun masih sangat rendah yaitu sebesar 4 %, sehingga masih banyak area yang belum memiliki telepon rumah.
Selain itu juga banyak konsumen yang memberikan keluhan terhadap telepon rumah yang dimiliki, khususnya mengenai harga yang tidak transparan yang terkadang lebih tinggi dari harga yang terdaftar, struktur tarif yang membingungkan (misalnya biaya untuk menerima telepon) dan juga adanya tambahan biaya untuk tiang dan tarik kabel.
Mengacu pada permasalahan tersebut, PT Bakrie Telecom melihat adanya peluang untuk membuat produk telepon rumah namun dengan benefit yang lebih banyak daripada telepon rumah biasa. Dengan mengeluarkan konsep telepon rumah dengan tarif murah dan fitur seperti hp, PT Bakrie Telecom melakukan riset terhadap konsep ini dengan hasil yang cukup menjanjikan. Dari hasil riset diperoleh bahwa ketertarikan konsumen untuk membeli produk ini sangat tinggi dimana sebesar 67% konsumen tertarik untuk membeli dengan kondisi produk tersebut memiliki hal-hal mutlak seperti : ¾ Kualitas yang baik
¾ Dapat digunakan setiap saat bahkan disaat cuaca buruk ¾ Lansung Kring (tidak perlu menunggu lama)
¾ Koneksi internet
Dengan melihat peluang yang cukup besar ini, pada tanggal 23 September 2006 PT Bakrie Telecom meluncurkan produk fixed wireless phone yang bernama Wifone. Produk Wifone pada saat awal peluncuran terdiri dari dua tipe produk yaitu tipe AXW-P830 (yang ditujukan untuk kalangan menengah ke atas) dan tipe AXW-L800 (yang ditujukan untuk menengah kebawah). Untuk meningkatkan penjualan, maka PT Bakrie Telecom memberikan tipe produk Wifone terbaru bagi konsumennya. Dengan menambah varian produk dari Wifone ini diharapkan konsumen dapat memperoleh banyak alternatif dalam memilih produk yang sesuai keinginannya. Pada tanggal 8 November 2006, diluncurkanlah tipe produk Wifone yang bernama Bridge yang kemudian disusul dengan menambah 3 varian produk baru pada tanggal 12 Desember 2006. Tipe produk tersebut yaitu tipe LG-LSI120, LG-LSP345 dan HUAWEI. Hal yang membedakan antara keenam tipe produk adalah desain telepon, harga dan fitur yang ditawarkan (keterangan lebih lengkap dapat dilihat pada gambar 1.1)
Adapun mekanisme penjualan produk Wifone di Bandung dapat dilihat pada gambar 3.1 berikut
Gambar 3.1
Direct channel untuk area sendiri ditujukan kepada residential yang ada disemua area Bandung. Penjualan untuk area dilakukan oleh Account Reperesentative (AR) yang terbagi dalam dua area. Area 1 terdiri dari area Bandung Utara,Barat dan Selatan. Sedangkan Area 2 terdiri dari area Bandung Utara, Timur dan Selatan. Sedangkan untuk direct channel di hypermart, Wifone mendirikan booth di hypermart Giant Pasteur, Giant BSM dan Carrefour.
Dari semua penjualan baik direct channel dan indirect channel diperoleh total hasil penjualan untuk setiap tipe produk Wifone dapat dilihat pada gambar 3.2 berikut
Grafik aktivasi Wifone
0 50 100 150 200 250 300 350 400
Sept '06 Okt '06 Nov '06 Des '06 Jan '07
end of month jm l a k ti va si bridge L800 P830 huawei LG Total Gambar 3.2 Grafik Aktivasi Wifone
Dari grafik aktivasi di atas, dapat dilihat bahwa penjualan untuk tipe produk P830 dan L800 mengalami penurunan semenjak akhir bulan Oktober, namun lain halnya dengan tipe produk Bridge yang terus mengalami peningkatan, walaupun akhirnya pada awal tahun 2007, penjualan produk ini menurun. Sedangkan untuk produk LG dan Huawei pergerakannya masih cukup lambat, karena produk ini baru diluncurkan. Agar trend dari penjualan produk Wifone ke depannya dapat terus meningkat, maka diperlukan suatu strategi untuk dapat meningkatkan efektifitas pemasaran produk Wifone.
3.2. Rumusan dan Alasan Pemilihan Permasalahan
Pokok permasalahan dalam kasus ini adalah bagaimana cara untuk meningkatkan efektifitas pemasaran produk Wifone di Bandung. Oleh karena itu, perlu diteliti karakteristik konsumen dari Wifone dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut.
Pengidentifikasian karakteristik konsumen Wifone di Bandung dan mengsegmentasikannya berdasarkan setiap tipe produk Wifone yang ada, menjadi permasalahan yang akan diangkat pada Proyek Akhir ini
Alasan utama pemilihan permasalahan ini adalah karena pada saat ini konsumen dari Wifone untuk setiap tipenya belum tersegmentasi secara lebih terperinci. Sedangkan setiap tipe produk Wifone memiliki perbedaan benefit, harga, desain dsb, yang juga akan menentukan perbedaan karakter konsumen dari tipe yang satu dengan tipe yang lainnya. Sebuah alternatif untuk mengsegmentasi konsumen menurut tipenya ini diharapkan berguna untuk lebih memahami dan membedakan jenis karakteristik setiap konsumennya dan dapat membantu divisi Wifone Bandung dalam menentukan kegiatan pemasaran yang paling tepat untuk setiap tipenya sehingga dapat meningkatkan efektifitas pemasaran dari produk Wifone ini.
Pertanyaan penelitian (research questions) yang menggambarkan pemilihan permasalahan yang akan dipecahkan dalam Proyek Akhir ini antara lain adalah :
1. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam menentukan pembelian sebuah produk telekomunikasi?
2. Hal – hal apa yang menurut konsumen menjadi tingkat kepentingan dalam membeli telepon rumah? Apakah sejauh ini Wifone sudah memenuhi tingkat kepentingan tersebut?
3. Bagaimana karakteristik konsumen dari setiap tipe Wifone berdasarkan aspek demografi, geografi, psikografi dan perilaku?
4. Apakah ada perbedaan karakteristik yang cukup signifikan di antara setiap tipe Wifone?Apa yang menjadi faktor pembeda diantaranya?
Dengan adanya pembahasan pemecahan masalah yang akan diuraikan dalam penelitian ini, maka manfaat yang diharapkan dapat diambil pada akhir pembahasan antara lain adalah :
a. Mengetahui faktor-faktor eksternal maupun internal yang mempengaruhi konsumen dalam menentukan pembelian sebuah produk telekomunikasi
b. Untuk menganalisa faktor – faktor apa saja yang dianggap penting dalam produk telepon rumah dan membandingkannya dengan atribut yang ditawarkan Wifone. Ini berguna untuk menyusun strategi pemasaran yang efektif di masa mendatang dengan identifikasi atribut - atribut mana saja yang perlu dikonsentrasikan untuk diperbaiki, dipertahankan atau dihilangkan.
c. Mengetahui karakteristik dan perilaku kosumen berdasarkan tipe Wifone yang dipilih dan melihat seberapa besar pengaruh aspek demografi,geografi,psikografi dan perilaku dalam menentukan produk yang dipilihnya
d. Mengetahui strategi pemasaran yang tepat untuk setiap tipe produk Wifone dan dapat menentukan kepada siapa kegiatan pemasaran akan ditekankan
3.3. Posisi Permasalahan yang dipecahkan
Saat ini Wifone sudah memiliki target secara umum untuk semua jenis produk Wifone. Adapun target dari produk Wifone ini adalah :
1. RESIDENTIAL a. Households b. Pria/wanita c. Golongan A, B, C+ d. Usia 25 – 45 tahun e. Pemilik telepon rumah
• Yang telah menggunakan/memiliki telepon rumah
• Yang membutuhkan additional line untuk koneksi internet atau yang lainnya f. Tidak memiliki telepon rumah (Potential Users)
• Yang saat ini tidak mempunyai telepon rumah
• Yang memiliki rencana untuk membeli telepon rumah sampai dengan 12 bulan ke depan
2. SOHO/TRADERS/OTHERS TRAFFIC a. SMES ( Small-Medium Entrepreneur )
b. Termasuk orang-orang yang menjual suatu produk di jalanan, yang memiliki aspirasi untuk tumbuh dan mengembangkan bisnis mereka
c. Tempat keramaian
Namun untuk segmentasi dari setiap tipe produk yang dikeluarkan Wifone belum terdefinisi dengan jelas. Segmentasi yang dilakukan baru berdasarkan kalangan sosial dan juga kebutuhan orang akan internet atau tidak. Dengan Proyek Akhir ini diharapkan segmentasi dari setiap tipe dapat diperoleh lebih terperinci dan akurat sehingga memudahkan PT Barkrie Telecom untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat.
Mengingat banyaknya tipe terminal yang dimiliki oleh Wifone (enam buah tipe), maka dalam proyek akhir ini hanya akan diamati karakteristik konsumen pada tiga tipe pertama yang diluncurkan oleh Wifone, yaitu tipe AXW-P830, AXW-L800 dan Bridge. Ketiga tipe terakhir (LG-LSI120, LG-LSP345 dan HUAWEI) tidak dianalisa karena produk tersebut baru saja diluncurkan, dan konsumen yang menggunakannya pun masih sedikit. Sehingga ketiga tipe ini tidak cukup valid untuk dijadikan acuan dalam menentukan karakteristik konsumen untuk tipe produk tersebut.
