BAB II
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN, HIPOTESIS
A. KAJIAN PUSTAKA
1. Pengertian Pemasaran
Menurut Yusuf & Williams (2007), pemasaran adalah sebuah keseluruhan sistem kegiatan bisnis yang dirancang untuk menyediakan sesuatu bagi kelompok, individu, atau organisasi yang memuaskan mereka, guna mencapai tujuan organisasi. Definisi tersebut dicapai dengan mengelola harga, promosi, distribusi, dan produk, jasa, atau gagasan yang ditawarkan dalam pertukaran tersebut.Oleh karena itu, pemasaran dalam situasi bisnis bersifat dapat dikelola, merupakan suatu sistem melibatkan produk, promosi, penetapan harga dan distribusi dirancang untuk memberikan sesuatu yang memuaskan atau nilai kepada suatu kelompok (pasar sasaran), dan dalam rangka mencapai tujuan organisasi/individu.
Menurut Kotler & Armstrong (2008), Pemasaran adalah proses di mana perusahaan untuk menciptakan nilai bagi pelanggannya dan membangun hubungan baik dengan pelanggan serta untuk mengambil nilai lebih dari respon pelanggan sebagai timbal baliknya.
Sedangkan menurut Abdullah& Tantri (2012), pemasaran adalah Suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada
konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Pemasaran mencangkup kegiatan menyelediki dan mengetahui apa yang diinginkan konsumen kemudian merencanakan dan mengembangkan sebuah produk atau jasa yang akan memenuhi keinginan tersebut.
2. Pemasaran E-Commerce
E-commerce merupakan suatu istilah yang sering digunakan atau didengar saat ini yang berhubungan dengan internet, dimana tidak seorangpun yang mengetahui jelas pengertian dari e-commerce tersebut. Berikut akan dipaparkan pengertian e-commerce menurut para ahli :
a. Perdagangan elektronik atau yang disebut juga e-commerce, adalah penggunaan jaringan komunikasi dan komputer untuk melaksanakan proses bisnis. Pandangan populer dari e-commerce adalah penggunaan internet dan komputer dengan browser Web untuk membeli dan menjual produk. Pearson (2008).
b. Menurut Cashman (2007) E-commerce atau kependekan dari elektronic commerce (perdagangan secara electronic), merupakan transaksi bisnis yang terjadi dalam jaringan elektronik, seperti internet. Siapapun yang dapat mengakses komputer, memiliki sambungan ke internet, dan memiliki cara untuk membayar barang-barang atau jasa yang mereka beli, dapat berpartisipasi dalam e-commerce.
c. Menurut Wong (2010) pengertian dari electronic commerce adalah pembelian, penjualan dan pemasaran barang serta jasa melalui sistem
elektronik. Seperti radio, televisi dan jaringan computer atau internet.
Jadi pengertian e-commerce adalah proses transaksi jual beli yang dilakukan melalui internet dimana website digunakan sebagai wadah untuk melakukan proses tersebut.
E-commerce dibedakan menjadi beberapa jenis berdasarkan karakteristiknya yaitu:
a. Business to Business (B2B)
Business to Business memiliki karakteristik:
1. Trading partners yang sudah saling mengetahui dan antara mereka sudah terjalin hubungan yang berlangsung cukup lama. Informasi yang dimiliki hanya ditukar dengan partner tersebut. 2. Pertukaran data dilakukan secara berulang-ulang dan berkala
dengan format data yang telah disepakati bersama.
3. Salah satu pelaku tidak harus menunggu rekan mereka lainnya untuk mengirimkan data.
4. Model yang umum digunakan adalah peer to peer, di mana processing intelligence dapat didistribusikan di kedua pelaku bisnis.
b. Businessto Consumer (B2C)
Business to Consumer memiliki karakteristik :
1. Terbuka untuk umum, di mana informasi disebarkan secara umum pula dan dapat diakses secara bebas.
2. Servis yang digunakan bersifat umum, sehingga dapat digunakan oleh orang banyak. Sebagai contoh, karena sistem web sudah umum digunakan maka service diberikan dengan berbasis web.
3. Servis yang digunakan berdasarkan permintaan. Produsen harus siap memberikan respon sesuai dengan permintaan konsumen. 4. Sering dilakukan sistem pendekatan client-server.
c. Consumer to Consumer (C2C)
Dalam C2C seorang konsumen dapat menjual secara langsung barangnya kepada konsumen lainnya, atau bisa disebut juga orang yang menjual produk dan jasa ke satu sama lain.
d. Customerto Business(B2C)
Customer to Busines adalah model bisnis dimana konsumen (individu) menciptakan nilai, dan perusahaan mengkonsumsi nilai ini. Sebagai contoh, ketika konsumen menulis review, atau ketika konsumen memberikan ide yang berguna untuk pengembangan produk baru, maka individu ini adalah yang menciptakan nilai bagi perusahaan, jika perusahaan tersebut mengadopsi input nya. Sebagai contoh, Priceline.com merupakan situs yang memungkinkan seseorang menjual barang kepada perusahaan.Dalam hal ini, internet dapat digunakan sebagai sarana negosiasi.
3. Consumer Decision Model
Topik penelitian ini adalah perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan, kemudian diikuti dengan pencarian informasi, evaluasi, pembelian, kemudian evaluasi pasca pembelian. Penelitian ini menganalisis proses pengambilan keputusan dari tahap pencarian informasi hingga pembelian dilakukan dalam konteks e-commerce. Berdasarkan pada ruang lingkup ini, teori yang menjadi landasan studi ini adalah teori keputusan pembelian konsumen.Consumer decision model yang juga dikenal dengan sebutan Engel-Blackwell-Miniard Model pertama kali dikembangkan pada tahun 1968 oleh Engel, Kollat, dan Blackwell, secara terus menerus direvisi dan digambarkan pada Gambar 2.3. Model dibentuk dari enam poin proses pengambilan keputusan: munculnya kebutuhan, diikuti dengan pencarian informasi, baik secara internal maupun eksternal, evaluasi alternatif, pembelian, konsumsi, dan evaluasi pasca pembelian. Keputusan pembelian ini dipengaruhi oleh tiga faktor utama, pertama stimuli yang diperoleh dari upaya pemasaran.Kedua, variabel lingkungan eksternal yang terdiri atas budaya, kelas sosial, pengaruh orang lain, keluarga, dan situasi. Ketiga, variabel individu yang terdiri atas sumber daya konsumen, motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, nilai, dan gaya hidup.
Consumer Decision Model menjadi penting dalam penelitian ini karena dipergunakan untuk menjelaskan pengambilan keputusan pembelian, baik dengan karakteristik kompleks maupun sederhana.Permasalahan
konsumsi yang kompleks memerlukan pencarian informasi eksternal yang lebih ekstensif.Sementara permasalahan pembelian yang sederhana dapat hanya bergantung pada pencarian internal dari memori atau pengalaman terdahulu.
Gambar 2.1 Consumer Decision Model
4. Theory of Planned Behavior
Theory of Planned Behavior (TPB) menjelaskan bahwa perilaku konsumen dibentuk oleh sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral
control (PBC) yang membentuk niat. Niat kemudian mempengaruhi bagaimana perilaku seseorang.Teori ini menjadi landasan studi saat ini yang menganalisis pengaruh niat terhadap perilaku pembelian online.Model ini dikembangkan oleh Icek Ajzen untuk menyempurnakan kekuatan prediktif dari Theory of Reasoned Action (TRA), dengan menambahkan variabel PBC. Teori ini mempostulasikan bahwa sikap, norma subyektif, dan PBC secara bersama-bersama membentuk niat dan perilaku. Ketiga variabel pembentuk niat dalam TPB dijelaskan masing-masing sebagai berikut: Sikap: evaluasi positif atau negatif seseorang mengenai suatu perilaku. Konsepnya adalah tingkatan sejauh mana perilaku dinilai positif atau negatif. Norma subjektif: persepsi seseorang terhadap perilaku tertentu, di mana persepsi ini dipengaruhi oleh penilaian orang di sekitar yang dianggap berpengaruh, seperti orang tua, pasangan, teman, dan mentor. Perceived behavioral control (PBC): persepsi mengenai mudah atau sulitnya melakukan perilaku tertentu. PBC ditentukan oleh kehadiran faktor-faktor yang dapat memfasilitasi atau menghalangi kemampuan seseorang untuk melakukan perilaku tersebut.PBC secara konsep berhubungan dengan self efficacy yang dikembangkan oleh Bandura (1977) dalam social cognitive theory.TPB merupakan salah satu teori perilaku dengan kekuatan prediktif tinggi, dan dipergunakan untuk memprediksi perilaku manusia di semua bidang.Studi yang cukup sering memanfaatkan teori ini adalah di bidang pemasaran (perilaku pembelian, periklanan, kehumasan), perilaku dalam lingkungan baru seperti online, dan dalam isu baru seperti produk ramah lingkungan,
kesehatan (edukasi masyarakat), dan perilaku kewirausahaan.Penelitian ini menganalisis pengaruh niat terhadap perilaku pembelian online, sehingga TPB menjadi teori yang sangat penting sebagai landasan penelitian ini. TPB digambarkan pada Gambar 2.4
Gambar 2.2
Theory of Planned Behavior Sumber : George (2004)
5. Keputusan Pembelian
Schiffman dan Kanuk (2004) dalam Andriyani (2014), mendefinisikan keputusan pembelian sebagai pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian.
Suatu keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa alternatif yang dipilih.Apabila alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang dilakukan tanpa adanya pilihan tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan.Menurut Kotler dan Armstrong (2008), keputusan pembelian konsumen adalah membeli
Sikap Norma Subjektif s Percieved Behavioral control Niat Perilaku
merek yang paling disukai dari berbagai alternatif yang ada, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor yang kedua adalah faktor situasional. Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pembelian yang aktual.Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli konsumen akan suatu produk dapat berasal dari dalam diri konsumen maupun berasal dari luar diri konsumen (Kusumastuti, 2011).
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan kegiatan pemecahan masalah yang dilakukan individu dalam pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan.
Proses pengambilan keputusan merupakan perilaku yang harus dilakukan untuk dapat mencapai sasaran, dan dengan demikian dapat memecahkan masalahnya, dengan kata lain proses pemecahan suatu masalah yang diarahkan pada sasaran. Proses keputusan pembelian yang spesifik menurut Kotler dan Armstrong (2008)terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Secara rinci tahap-tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan. Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang di harapkan.
b. Pencarian informasi, yaitu konsumen ingin mencari lebih banyak konsumen yang mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif.
c. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif pilihan terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian.
d. Keputusan membeli, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif terhadap merek yang akan dipilih.
e. Perilaku sesudah pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian terhadap suatu produk atau jasa maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
Menurut Sutisna dan Sunyoto (2013), ada tiga hal penting dari memahami model keputusan pembelian konsumen yaitu sebagai berikut:
1. Dengan adanya model, pandangan terhadap perilaku konsumen bisa dilihat dalam perspektif yang terintegrasi
2. Model keputusan pembelian konsumen dapat dijadikan dasar untuk pengembangan strategi pemasaran yang efektif
3. Model keputusan pembelian konsumen dapat dijadikan dasar untuk segmentasi dan positioning
Gambar 2.3
Model Keputusan Pembelian Keterangan:
Langkah ke-1: Diketahui adanya problem tertentu
Secara alternatif diketahuinya adanya sesuatu problem dapat merupakan sebuah proses yang kompleks dan yang memerlukan waktu yang cukup lama. Seseorang yang memiliki sebuah kendaraan (mobil) yang pada saat-saat tertentu “mogok” dan yang catnya sudah pudar dan tidak menarik lagi, dan temantemannya seringkali menyatakan keheranan mereka mengapa ia masih tetap mengendarai mobil tua itu, kiranya akan
merasakan adanya sesuatu problem yang mulai muncul. Individu yang bersangkutan mulai menyadari bahwa sebuah motif tidak dipenuhi secara sempurna, dan bahwa sesuatu kebutuhan yang muncul, memerlukan pemuasan dalam bentuk tertentu.
Seorang pembeli yang memerlukan waktu tertentu dan pertimbangan tertentu dalam hal pengambilan keputusan, lebih banyak memberikan peluang kepada para pemasar efektif, untuk melaksanakan tindakan meyakinkan pembeli tersebut dan menawarkan suatu produk kepadanya yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli tersebut.
Langkah ke-2: Mencari pemecahan-pemecahan alternatif dan informasi Para konsumen menghadapi risiko dalam arti bahwa setiap tindakan seseorang konsumen, akan menyebabkan timbulnya dampak tertentu, yang tidak dapat diantisipasi dengan kepastian penuh, dan beberapa di antara dampak yang muncul kiranya tidak akan menyenangkan. Jumlah uang yang akan dibelanjakan, atau risiko sosial mungkin besar, sehingga hal tersebut menyebabkan bahwa risiko yang diketahui itu makin meningkat.
Para pembeli berupaya untuk mengurangi perasaan ketidakpastian tersebut. Mereka mungkin akan membaca iklan-iklan. Pencarian informasi dapat bersifat internal maupun eksternal.Pencarian internal merupakan aktivitas kognitif yang berkaitan dengan upaya mengeluarkan informasi yang tersimpan di dalam ingatan.Sedangkan pencarian eksternal yaitu pengumpulan informasi dari sumber-sumber di luar ingatan mungkin
memerlukan waktu, upaya dan uang.Sementara itu para pemasar menyediakan aneka macam sumber informasi guna memenuhi kebutuhan konsumen untuk mengurangi risiko.
Langkah ke-3: Evaluasi alternatif-alternatif
Evaluasi ini dimulai sewaktu pencarian informasi telah menjelaskan atau mengidentifikasi sejumlah pemecahan-pemecahan potensial bagi problem konsumen yang bersangkutan.Sebuah alternatif untuk berlibur ke luar negeri mungkin berupa sebuah mobil bus mini baru.Tetapi dalam kebanyakan keputusan, alternatif-alternatif yang ada, berupa produk-produk yang bersifat kompetitif secara langsung.
Langkah ke-4: Keputusan-keputusan pembelian
Seorang calon pembeli harus mengambil keputusan pembelian.Keputusan tersebut mungkin dapat berupa tidak memilih salah satu alternatif yang tersedia. Tetapi dalam kebanyakan kasus, problem yang merangsang orang yang bersangkutan untuk memulai proses pengambilan keputusan tersebut. Kecuali apabila problem tersebut telah menghilang, hal mana dapat saja terjadi pada setiap tahapan proses yang ada, maka orang yang mengambil keputusan tidak membeli atau harus memulai proses itu kembali atau ia terpaksa hidup dengan problem tersebut.
Langkah ke-5: Konsumsi pascapembelian dan evaluasi
Setelah konsumen melakukan pembelian, konsumen mungkin mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan dan
ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain. Di pihak lain, konsumen yang kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk. Mungkin mereka mencari informasi yang memastiakan nilai produk yang tinggi. 6. Kepercayaan (Trust)
Pengertian Kepercayaan (Trust)
Morman dalam Antarwiyati, (2010) mendefinisikan kepercayaan (trust) sebagai kemauan untuk bergantung pada penjual yang dapat dipercaya.Dalam transaksi secara online, kepercayaan muncul ketika mereka yang terlibat telah mendapat kepastian dari pihak lainnya, serta mau dan bisa memberikan kewajibannya.
Gefen dan Straub (2004) dalam Mahkota (2014) menyimpulkan bahwa semakin tinggi derajat kepercayaan konsumen, semakin tinggi tingkat pembelian niat konsumen.
Menurut McKnight (2002) dalam Somad (2015) kepercayaan didefinisikan sebagai keyakinan yang memungkinkan individu dengan sukarela untuk menjadi pelanggan terhadap penyedia layanan e-commerce setelah memertimbangkan karakteristik dari penyedia layanan e-commerce.Menurut uraian diatas, kepercayaan akan menjadi komponen yang bernilai untuk menciptakan hubungan yang sukses. Kepercayaan tersebut juga mengurangsi risiko dalam bermitra dan membangun
hubungan jangka panjang serta meningkatkan komitmen dalam berhubungan.
Ketika seorang berbelanja online, hal utama yang menjadi pertimbangan seorang pembeli adalah apakah mereka percaya kepada website yang menyediakan online shopping dan penjualnya pada website tersebut.Kepercayaan pembeli terhadap website online shopping terletak pada popularitas website online shopping tersebut.Semakin tinggi popularitas suatu website, maka pembeli lebih yakin dan percaya terhadap reliabilitas website tersebut. Selanjutnya, kepercayaan pembeli terhadap penjual online terkait dengan keandalan penjual online dalam menjamin keamanan bertransaksi dan meyakinkan transaksi akan diproses setelah pembayaran dilakukan oleh pembeli. Keandalan ini terkait dengan keberadaan penjual online.Semakin berkembangnya teknologi, semakin berkembang pula modus penipuan berbasis teknologi pada online shopping.Pada situs-situs online shopping, tidak sedikit penjual online fiktif yang memasarkan produk fiktif juga.Seorang pembeli harus terlebih dahulu untuk mengecek keberadaan penjual online. Biasanya pada situs online shopping, situs akan menampilkan informasi tentang penjual-penjual yang “lapaknya” sering diakses oleh orang. Pembeli dapat memanfaatkan informasi ini ketika akan membeli online.
Dimensi Kepercayaan (Trust)
McKnight, Kacmar, & Choudhury (2002) dalamNaomi(2016) telah menganalisis dimensi trust yang digunakan berdasarkan studi literatur yang mereka lakukan. Meraka mengusulkan dua dimensi khusus yang dapat digunakan untuk membangun trust seseorang. Berdasarkan analisis itu, menggunakan dimensi berikut, yaitu trust believe dan trust intention.
1. Trust Believe
Trust Believe adalah seseorang percaya bahwa kelompok lain memiliki satu atau lebih karakteristik yang menguntungkan pada orang lain. Dengan kata lain bahwa trust believe adalah persepsi pihak yang percaya (konsumen) terhadap pihak yang dipercaya (penjual toko maya) yang mana penjual memiliki karakteristik yang akan menguntungkan konsumen. McKnight, Kacmar, & Choudhury (2002) dalam Naomi,(2016) menyatakan bahwa ada tiga elemen yang membangun trusting believe, yaitu benevolence, integrity, dan competence.
a. Benevolence (Kebaikan hati)
Adalah sejauh mana penjual diyakini ingin berbuat baik kepada pelanggan. Dengan kata lainbenevolence merupakan kemauan penjual dalam memberikan kepuasan yang saling menguntungkan antara dirinya dengan konsumen. Profit yang diperoleh penjual dapat dimaksimumkan, tetapi kepuasan konsumen juga tinggi. Penjual bukan semata-mata mengejar profit maksimum semata, melainkan juga memiliki perhatian yang besar dalam mewujudkan kepuasan
konsumen. Benevolence meliputi perhatian, empati, keyakinan, dan daya terima.
b. Integrity
Adalah sejauh mana penjual melakukan upaya untuk memenuhi harapan konsumen.Integrity berbicara tentang komitmen, ketepatan waktu, membuat usaha dan kehandalan.Jika penjual gagal, meskipun sudah berusaha, ini mungkin karena ketidakmampuannya untuk memenuhi harapan para konsumen dalam situasi tertentu.Integrity berkaitan dengan bagaimana perilaku atau kebiasaan penjual dalam menjalankan bisnisnya.Informasi yang diberikan kepada konsumen apakah benar sesuai dengan fakta atau tidak.Kualitas produk yang dijual apakah dapat dipercaya atau tidak.Integrity dapat dilihat dari sudut kewajaran (fairness), pemenuhan (fulfillment), kesetiaan (loyalty), kejujuran (honestly), keterkaitan (dependability), dan kehandalan (reliabilty).
c. Competence
adalah sekumpulan keterampilan, kompetensi dan karakteristik yang memungkinkan pihak memiliki pengaruh dalam beberapa bidang spesifik. Kemampuan mengacu pada kompetensi dan karakteristik penjual/organisasi dalam mempengaruhi wilayah yang spesifik. Dalam hal ini, bagaimana penjual mampu menyediakan, melayani, sampai mengamankan transaksi dari gangguan pihak lain. Artinya bahwa
konsumen memperoleh jaminan kepuasan dan keamanan dari penjual dalam melakukan transaksi.
1. Trust Intention
Trust Intention adalah seseorang yang percaya atau seseorang yang siap bergantung pada orang yang dipercaya. Dengan kata lain bahwa trust intention adalah suatu hal yang disengaja dimana seseorang siap bergantung pada orang lain dalam suatu situasi. McKnight, Kacmar, &Choudhury(2002) dalamNaomi(2016) menyatakan bahwa ada dua elemen yang membangun trusting intention yaitu willingness to depend dan subjective probability of depending.
a. Willingness to depend adalah kesediaan seseorang atau konsumen untuk bergantung kepada penjual berupa kesiapan dalam penerimaan resiko atau konsekuensi negatif yang mungkin terjadi.
b. Subjective probability of depending adalah seseorang merasa bahwa kemungkinan sesorang akan tergantung pada orang lain. Dengan pernyataan lain bahwa subjective probability of depending adalah kesediaan konsumen secara subjektif berupa pemberian informasi pribadi kepada penjual, melakukan transaksi, serta bersedia untuk mengikuti saran atau permintaan dari penjual.
Dengan demikian dalam membangun trust memiliki sifat atau fungsi dasar yang melibatkan trust believe dan trust intention dari objek terpercaya. dari dua dimensi inilah yang akan diangkat menjadi alat ukur.
7. Keamanan Konsumen Pengertian Keamanan
Masalah keamanan merupakan salah satu aspek penting dari sebuah sistem informasi.Keamanan transaksi online adalah bagaimana dapat mencegah penipuan (cheating) atau paling tidak mendeteksi adanya penipuan di sebuah sistem yang berbasis informasi, dimana informasinya sendiri tidak memiliki arti fisik.Sangat pentingnya nilai sebuah informasi menyebabkan seringkali informasi yang diinginkan hanya boleh diakses oleh orang-orang tertentu. Jatuhnya informasi ke tangan pihak lain dapat menimbulkan kerugian bagi pemilik informasi. Untuk itu keamanan dari sistem informasi yang digunakan harus terjamin dalam batas yang dapat diterima. Keamanan transaksi online terus mendominasi diskusi tentang e-commerce (Elliot dan Fowel, 2000; Liao dan Cheung, 2001; Szymanski dan Hise, 2000) dalam Saputri(2015). Konsumen merasa prihatin tentang pengungkapan informasi pribadi dan keuangan (Maholtra, Kim, dan Agarwal, 2004) dalam Saputri(2015).
Park dan Kim (2006) dalam Andriyani (2014) mendefinisikan security atau keamanan sebagai kemampuan toko online dalam melakukan pengontrolan dan penjagaan keamanan atas transaksi data.Lebih lanjut Park dan Kim (2006) dalam Andriyani (2014)mengatakan bahwa jaminan
keamanan berperan penting dalam pembentukan kepercayaan dengan mengurangi perhatian konsumen tentang penyalahgunaan data pribadi dan transaksi data yang mudah rusak. Ketika level jaminan keamanan dapat diterima dan bertemu dengan harapan konsumen, maka konsumen mungkin akan bersedia membuka informasi pribadinya dan akan membeli dengan perasaan aman. Arasu dan Viswanathan.(2011), melalui studi yang dilakukan pada konsumen online di Malaysia menemukan bahwa faktor keamanan memiliki hubungan positif dan signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian secara online.Keamanan adalah inti dari sebagian besar transaksi internet.Keamanan merupakan faktor kunci yang menjadi perhatian orang menggunakan internet untuk membeli, karena sebagian transaksi dilakukan di web.
Secara umum, konsep keamanan mengacu pada kemampuan untuk melindungi terhadap ancaman potensial.Namun, dalam lingkungan online, keamanan didefinisikan sebagai kemampuan dari website perusahaan online untuk melindungi informasi konsumen dan data transaksi keuangan mereka dicuri selama terjadi hubungan diantara mereka.Dua alasan penting mengapa pelanggan tidak membeli produk atau jasa di internet adalah keamanan belanja online dan privasi informasi pribadi.Rapp (2009) dalam Andriyani (2014) menyatakan bahwa privasi di internet harus menjadi perhatian antara pembeli dan penjual, karena kebanyakan konsumen hanya bersedia untuk mempercayai situs yang mengungkapkan informasi pribadi.
Kejahatan dalam media internet berjumlah sangat besar serta memiliki bentuk yang beragam karena beberapa alasan.MenurutJarvenpaa dan Grazioly (1999). Dalam Andriyani (2014), Pertama, identitas individu, atau organisasi dalam dunia internet mudah untuk dipalsukan, tetapi sulit dibuktikan secara hukum. Kedua tidak membutuhkan sumber daya ekonomi yang besar untuk melakukan kejahatan dalam internet.Ketiga internet menyediakan akses yang luas pada pengguna yang potensial menjadi korban.Keempat kejahatan dalam internet, identitas pelaku tidak dikenal dan secara yuridis sulit mengejar pelaku. Rasa aman mungkin menggambarkan subyektif sebagai kemungkinan konsumen percaya bahwa informasi pribadi mereka akan tidak dapat dilihat, dan berpindah tanpa persetujuan.
B. Rerangka Pemikiran 1. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Ringkasan Tabel Penelitian Terdahulu Penulis/
Tahun Judul Penelitian Variabel Hasil Penelitian Benito Adityo (2011) Analisis pengaruh kepercayaan, Kemudahan dan Kualitas Informasi Terhadap Keputusan Pembelian Secara
Online di Situs Kaskus
Variabel Independen : Kepercayaan, Kemudahan dan Kualitas Informasi Variabel Dependen : Keputusan Pembelian Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel independen yaitu kepercayaan, kemudahan, kualitas informasi.diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian.
Penulis/
Tahun Judul Penelitian Variabel Hasil Penelitian Adi Sukma (2012) Analisi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembeli melalui social networking websites Variabel Independen :trust, security, quality of service, dan perceived risk. Variabel Dependen : Keputusan pembelian melalui social networking websites Berdasarkan hasil penelitian, secara parsial faktor trust, quality of service, dan perceived risk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui social networking websites, sedangkan faktor security,
menunjukan hasil yang tidak signifikan . Ananda Cahya Hardiaw an,2013 Pengaruh Kepercayaan, Kemudahan, Dan Kualitas Informasi Terhadap Keputusan Pembelian Secara
Online(Studi Pada
Pengguna Situs Jual Beli
Onlinetokobagus.com) Variabel Independen : Kepercayaan, kemudahan, dan kualitas informasi Variabel Dependen : Keputusan Pembelian Secara Online Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel independen yaitu kepercayaan, kemudahan, dan kualitas informasi terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian Isnain Putra Baskara (2014) Analisis Pengaruh Kepercayaan, Keamanan, Kualitas Pelayanan dan Persepsi Akan Resiko Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Situs Jejaring Sosial (Social Networking Websites) Variabel Independen : Kepercayaan, Keamanan, Kualitas Pelayanan, dan Persepsi Resiko Variabel Dependen : Keputusan Pembelian Melalui Situs Jejaring Sosial
Ada pengaruh yang tidak signifikan antara
kepercayaan terhadap keputusan pembelian melalui situs jejaring sosial. Tidak ada pengaruh positif dan signifikan antara keamanan terhadap keputusan pembelian melalui situs jejaring sosial. Ada pengaruh positif dan signifikan antara kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian melalui situs jejaring sosial. Ada pengaruh positif dan signifikan antara persepsi akan resiko terhadap keputusan pembelian melalui situs jejaring sosial
Penulis/
Tahun Judul Penelitian Variabel Hasil Penelitian Dewi Andriya ni (2014) Pengaruh Faktor Keamanan, Pengatahuan Teknologi Internet, Kualitas Layanan danPersepsi Resiko Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Situs Jejaring Sosial Variabel Independen : Keamanan, Teknologi Internet, Kualitas Layanan, dan Persepsi Resiko Variabel Dependen : Keputusan Pembelian Melalui Situs Jejaring Sosial Berdasarkan hasil penelitian, secara parsial faktor keamanan, Pengetahuan Teknologi Internet, Kualitas Layanan dan Persepsi Resiko berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui situs jejaring sosial Moham mad Takhire and M.R. Taghiza deh Joorshari (2015) Evaluation Of Effective Factors On Customer Decision-Making Process In The Online Environment Variabel Independen : Trust, Perceived Risk Variabel Dependen : Purchase Intention Berdasarkan hasil
penelitian, didapat bahwa Kepercayaan, dan
Persepsi Resiko berpengaruh signifikan terhadap Minat Beli Konsumen
2. Hubungan Antar Variabel
a. Hubungan antara Kepercayaan dengan Keputusan Pembelian
Gefen dan Straub dalam Mahkota (2014) mendefinisikan bahwa semakin tinggi derajat kepercayaan konsumen, semakin tinggi tingkat pembelian niat konsumen.Dalam transaksi secara online, kepercayaan muncul ketika mereka yang terlibat telah mendapat kepastian dari pihak lainnya, serta mau dan bisa memberikan kewajibannya.Dalam penelitian Ananda Cahya Hardiawan (2013) mengatakan bahwa Kepercayaan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian secara online.Baskara (2014) juga mengatakan bahwa terdapat pengaruh positif
antara kepercayaan terhadap keputusan pembelian melalui situs jejaring sosial.
b. Hubungan antara Keamanan dengan Keputusan Pembelian
Park dan Kim (2006) dalam Andriyani (2014)mengatakan bahwa jaminan keamanan berperan penting dalam pembentukan kepercayaan dengan mengurangi perhatian konsumen tentang penyalahgunaan data pribadi dan transaksi data yang mudah rusak.Sukma (2012) dalam penelitiannya menunjukan bahwa faktor keamanan tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian secara situs jejaring sosial.Akan tetapi Andriyani (2014) dalam penelitiannya mengungkapkan bahwa keamanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui situs jejaring sosial.
3. Rerangka Pemikiran
Kepercayaan pelanggan terhadap onlineshop adalah faktor pertama yang menjadi suatu pertimbangan dalam membeli suatu produk, hal ini karena sebelum produk tersebut dibeli oleh pelanggan, produsen maupun perusahaan harus mampu menciptakan kepercayaan pelanggan terhadap produk yang ditawarkan melalui onlineshop, karena ini bertujuan untuk menarik perhatian serta menimbulkan minat dan keyakinan pelanggan terhadap produk yang dipasarkan melalui onlineshop tersebut, setelah pelanggan percaya terhadap pemasaran onlineshop, dan tibalah waktunya bagaimana perusahaan maupun produsen menciptakan keamanan untuk pelanggan onlineshop. Produsen
maupun perusahaan biasanya menciptakan keamanan kepada pelanggannya yaitu dengan cara memberikan suatu jaminan atau tanggung jawab pengiriman suatu produk ataupun barang yang dipesan oleh pelanggan melalui Tiki ataupun JNE, meskipun terkadang dapat diperoleh pelanggan dengan cara transaksi langsung.
Hubungan antara kepercayaan dan keamanan terhadap keputusan pembelian secara online dapat digambarkan dalam rerangka pemikiran sebagai berikut : H1 H2 Gambar 2.4 Rerangka Pemikiran C. Hipotesis
Berdasarkan hubungan antar variabel rerangka pemikiran maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut :
H1 : Kepercayaan Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian
Secara Online
H2 : Keamanan Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Secara
Kepercayaan (X1)
1. Trust Believe 2. Trust Intention
Keamanan (X2)
Keputusan Pembelian Secara Online (Y) 1. Pengenalan Masalah 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif 4. Keputusan Pembelian 5. Perilaku Pasca Pembelian
