BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pasar Tradisional
2.1.1. Pengertian Pasar Tradisional
Pasar secara umum diartikan sebagai tempat bertemunya pembeli dan
penjual untuk melakukan transaksi jual beli barang atau jasa. Menurut ilmu
ekonomi,pasar berkaitan dengan kegiatannya bukan tempatnya. Ciri khas sebuah
pasar adalah adanya kegiatan transaksi atau jual beli. Para konsumen datang ke
pasar untuk berbelanja dengan membawa uang untuk membayar harganya (Kotler,
2005).
Menurut Winardi (2005) pasar adalah tempat di mana pembeli dan penjual
barang tertentu berhubungan satu sama lain dan di mana terjadi hubungan tukar
menukar, daerah perniagaan., pasar adalah sekelompok pernbeli tertentu, pasar
adalah pembeli serta penjual barang tertentu dan pasar adalah suatu daerah di
mana secara ideal harga-harga pada waktu tertentu adalah sama untuk semua
pembeli dan penjual. Dengan kata lain, pasar merupakan suatu tempat bagi
manusia dalam mencari keperluan sehari-harinya.
Belshaw dalam Suprapto ( 2004) menyatakan bahwa pasar adalah tempat
yang mempunyai unsur-unsur sosial, ekonomis, kebudayaan, politis dan
lain-laina, tempat pembeli dan penjual (atau penukar tipe lain) saling bertemu untuk
perdagangan dapat dibedakan tempat perbelanjaan tradisional terdiri dari pasar
tradisional, toko-toko, warung, dan lain-lainnya.
Menurut Peraturan Presiden RI No. 112 tahun 2007, pasar adalah area
tempat jual beli barang dengan jumlah penjual lebih dari satu baik yang disebut
sebagai pusat perbelanjaan, pasar tradisional, pertokoan, mall, plasa, pusat
perdagangan maupun sebutan lainnya. Pasar tradisional adalah pasar yang
dibangun dan dikelola oleh Pemerintah Daerah, Swasta, Badan Usaha Milik
Negara dan/atau Badan Usaha Milik Daerah termasuk kerjasama dengan swasta
berupa tempat usaha yang berbentuk toko, kios, los, dan tenda yang dimiliki/
dikelola oleh pedagang kecil, menengah, koperasi dengan usaha skala kecil,
modal kecil dan melalui proses jual beli barang dagangan dengan tawar menawar.
Pasar tradisional adalah pasar umum yang menjual barang-barang
kebutuhan sehari-hari dan secara resmi diakui oleh pemerintah. Pasar tradisonal
adalah pasar yang kegiatan para penjual dan pembelinya dilakukan secara
langsung dalam bentuk eceran dalam waktu sementara atau tetap dengan tingkat
pelayanan terbatas (Indrakh, 2007)
Pasar tradisional adalah satu bentuk pasar nyata dimana barang yang
diperjualbelikan bisa dipegang oleh pembeli, dan memungkinkan terjadinya tawar
menawar secara langsung antara penjual dan pembeli. Barang yang diperjual
belikan di pasar tradisional biasanya adalah barang-barang kebutuhan sehari-hari.
Pasar tradisional menyediakan barang/komoditas yang beraneka macam/jenis
seperti beras, sayur, ikan, daging, dan lain sebagainya serta tidak spesifik.
dapat dikategorikan sebagai pasar lokal, karena hanya menjangkau daerah tertentu
yang luas cakupannya adalah sempit
Pasar tradisional merupakan pasar yang paling sederhana karena tidak
terdapat peraturan yang ketat selain aturan antar pedagang saja. Hal inilah yang
memudahkan masuk keluarnya para penjual ke dalam pasar tradisional. Aturan
pasar tradisional tersebut sangat memungkinkan pedagang yang berbeda untuk
menjual komoditas yang sama, misalnya sayur, ikan ataupun bahan-bahan dapur,
karenanya pasar tradisional dapat dikatakan sebagai salah satu bentuk pasar
persaingan sempurna. Kelonggaran hukum dan peraturan pasar tradisional
tersebut dapat memberi dampak tersendiri, baik itu negatif maupun positif bagi
penjual maupun pembeli. Salah satunya adalah mudahnya akses penjual untuk
masuk dalam pasar disamping harga relatif lebih murah (Moersid, 2003)
Menurut Kotler dan Keller (2007:12), pasar tradisional adalah tempat
secara fisik di mana para penjual dan pembeli berkumpul untuk membeli dan
menjual barang. Secara fisik, pasar tradisional terdiri dari kios-kios atau gerai,
los dan dasaran terbuka yang dibuka oleh penjual maupun suatu pengelola pasar.
Kebanyakan menjual kebutuhan sehari-hari seperti bahan-bahan makanan berupa
ikan, buah, sayur-sayuran, telur, daging, kain, pakaian barang elektronik, jasa dan
lain-lain. Selain itu, ada pula yang menjual kue-kue dan barang-barang lainnya.
Pasar seperti ini masih banyak ditemukan di Indonesia, dan umumnya terletak
2.1.2. Karakteristik Pasar Tradisional
Pasar tradisional dicirikan oleh organisasi pasar yang sederhana, tingkat
efisiensi dan spesialisasi yang rendah, volume barang relative kecil, bentuk
bangunan yang apa adanya, terkesan sempit, kotor, berlakunya sistem harga
luncur, dan interaksi berlangsung secara real Ciri-ciri tersebut menunjukkan
bahwa pasar tradisional masih cenderung kearah kegiatan ekonomi yang
subsistensi (Moersid, 2003:3).
Menurut Peraturan Menteri No.20 tahun 2012 tentang pengembangan
pasar tradisional, yang menjadi ciri-ciri pasar tradisional adalah sebagai berikut:
1). Pasar tradisional dimiliki, dibangun dan atau dikelola oleh pemerintah daerah.
2). Adanya sistem tawar menawar antara penjual dan pembeli.
Tawar menawar ini adalah salah satu budaya yang terbentuk di dalam pasar.
Hal ini yang dapat menjalin hubungan sosial antara pedagang dan pembeli
yang lebih dekat.
3). Tempat usaha beragam dan menyatu dalam lokasi yang sama.
Meskipun semua berada pada lokasi yang sama, barang dagangan setiap
penjual menjual barang yang berbeda-beda. Selain itu juga terdapat
pengelompokan dagangan sesuai dengan jenis dagangannya seperti kelompok
pedagang ikan, sayur, buah, bumbu, dan daging
4). Sebagian besar barang dan jasa yang ditawarkan berbahan lokal.
Barang dagangan yang dijual di pasar tradisional ini adalah hasil bumi yang
diambil dari hasil bumi dari daerah lain yang berada tidak jauh dari daerah
tersebut namun tidak sampai mengimpor hingga keluar pulau atau negara
Beberapa potensi dan ciri pasar tradisional antara lain adalah:
1). Kemampuan pasar tradisional dalam menyerap komoditi lokal dari kawasan
sekitarnya.
2). Berfungsi sebagai supplier untuk berbagai input pertanian, perumahan, serta
kebutuhan pokok masyarakat secara luas.
3). Pasar tradisional memiliki segmentasi pasar tersendiri, yang membedakannya
dari pasar modern.
4). Para pedagang yang beroperasi di pasar umumnya kaum wanita sehingga
sangat bermanfaat bagi peningkatan kesempatan berusaha untuk kaum wanita,
dalam arti wanita umumnya memiliki keunggulan dibandingkan dengan pria
dalam melayani konsumen.
5). Potensi pasar akan semakin penting karena market turn over yang cukup cepat
dengan sistem pembayaran tunai (Moersid, 2003:6).
Kekuatan pasar tradisional dapat dilihat dari beberapa aspek diantaranya
harganya yang lebih murah dan bisa ditawar, dekat dengan permukiman, dan
memberikan banyak pilihan produk yang segar. Kelebihan lainnya adalah
pengalaman berbelanja yang luar biasa, dimana kita bisa melihat dan memegang
secara langsung produk yang umumnya masih sangat segar. Akan tetapi dengan
adanya hal tersebut bukan berarti pasar tradisional bukan tanpa kelemahan.
Kelemahan itu antara lain adalah kesan bahwa pasar terlihat becek, kotor,
bau dan terlalu padat lalu lintas pembelinya. Ditambah lagi ancaman bahwa
keadaan sosial masyarakat yang berubah, di mana wanita di perkotaan umumnya
berkarir sehingga hampir tidak memiliki waktu untuk berbelanja ke pasar
tradisional (Moersid, 2003).
Selain kelemahan-kelemahan di atas, faktor desain dan tampilan pasar,
atmosfir, tata ruang, tata letak, keragaman dan kualitas barang, promosi
pengeluaran, jam operasional pasar yang terbatas, serta optimalisasi pemanfaatan
ruang jual merupakan kelemahan terbesar pasar tradisional dalam menghadapi
persaingan dengan pasar modern (Moersid, 2003)
Moesri (2003) karakteristik pasar tradisional dan pasar modern dapat
ditinjau dari beberapa aspek, yaitu dalam bentuk tabel sebagai berikut :
Tabel 2.1. Karakteristik Pasar Tradisional dan Pasar Modern
No Karakteristik Pasar Tradisional Pasar Modern 1 Pengelolaan Dikelola oleh pemerintah kota
(Dinas/PD.Pasar)
Terdiri dari unit-unit usaha kecil yang dimiliki
2 Organisasi Ada koperasi pedagang pasar Ada manajemen pengelolaan yang jelas
Gang antar kios terlalu sempit Fasilitas parkir tidak memadai
rumah tangga sehari-hari - Umumnya barang yang dijual lebih segar dan bervariasi - Harga relative lebih murah, dapat ditawar - Penataan barang seadanya
pasar tradisional, tapi barang tahan lama lebih menonjol - Mutu penjual dan pembeli -Terjadi proses tawar-menawar
Interaksi antara penjual dan pembeli terbatas - Transaksi bersifat ekonomis dan efisien 6 Waktu kegiatan Pada umumnyadimulai dari
pukul 06.00 s.d 18.00 Wib
Dimulai rata-rata dari pukul 09.00 s.d. 22.00 Wib
7 Mekanisme perolehan komoditas
Diperoleh melalui pasar induk Memiliki akses langsung ke produsen
8 Lokasi Tumbuh tanpa perencanaan,
lokasi ditempat-tempat yang strategis dan mudah dijangkau
Strategi lokasi dipertimbangkan dengan matang Sumber : Moesri (2003)
2.1.3. Komponen Pasar Tradisional
Pasar tradisional merupakan institusi ekonomi yang memiliki unsur dan
peran sentral dalam berbagai kegiatan ekonomi dalam rangka pemenuhan
kebutuhan masyarakat setempat dan sekitarnya (Linda; 2006)
Menurut Fuad (2006), beberapa komponen pasar tradisional adalah seperti
berikut :
a. Pedagang
Pedagang pasar adalah pihak ketiga yang melakukan kegiatan dengan
menjual atau membeli barang dan atau jasa yang menggunakan pasar sebagai
tempat kegiatannya. Pedagang adalah perantara yang kegiatannya membeli barang
sendiri dengan konsumen untuk membeli dan menjualnya dalam partai kecil atau
per satuan (Sugiharsono dkk,2000:45)
Menurut UU Nomor 29 Tahun 1948, Pedagang adalah orang atau badan
membeli, menerima atau menyimpan barang penting dengan maksud untuk di
jual diserahkan, atau dikirim kepada orang atau badan lain, baik yang masih
berwujud barang penting asli, maupun yang sudah dijadikan barang lain
(Widodo,2008:285-286)
Pedagang adalah orang atau institusi yang memperjualbelikan produk atau
barang, kepada konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung. Menurut
Widodo (2008), dalam aktivitas ekonomi pedagang dibedakan menurut jalur
distribusi yang dilakukan, yaitu:
1) Pedagang distributor (tunggal) yaitu pedagang yang memegang hak distribusi
satu produk dari perusahaan tertentu.
2) Pedagang (partai) besar yaitu pedagang yang membeli suatu produk dalam
jumlah besar yang dimaksudkan untuk dijual kepada pedagang lain.
3) Pedagang eceran yaitu pedagang yang menjual produk langsung kepada
konsumen.
b. Pembeli
Pembeli atau konsumen pasar adalah semua golongan yang datang dengan
tujuan untuk mendapatkan apa yang menjadi kebutuhannya dengan harga murah
dan dengan pelayanan langsung
c. Penunjang
Penunjang pasar yaitu: pemerintah sebagai pemberi izin berdirinya dan
beroperasinya pasar, pihak swasta pedagang penyewa tempat, pelaksana
tempat, pengelola kebersihan, pengelola distribusi barang dan stabilitas harga
serta bank memperlancar kegiatan ekonomi
2.1.4. Fasilitas Pasar Tradisional
Menurut Swastha (2004) fasilitas fisik pasar tradisional secara garis besar
terdiri dari 1) Fasilitas fisik dan 2) Fasilitas non fisik
2.1.4.1. Fasilitas fisik pasar tradisional
a. Elemen utama
Salah satu elemen utama yang terdapat pada pasar yaitu ruang terbuka.
Area ini biasanya digunakan sebagai tempat los-los pedagang non permanen atau
area parkir liar yang mulai marak muncul pada saat ini. Elemen utama yang
lainnya yaitu ruang tertutup. Ruang tertutup yang dimaksud adalah ruangan yang
tertutup atap namun tidak tertutup sepenuhnya oleh dinding atau penyekat
ruangan lainnya. Contohnya seperti toko, kios, los, dasaran, kamar mandi, dan
gudang.
b. Elemen penunjang
Contoh elemen-elemen penunjang pada pasar tradsional yaitu area
bongkar muat barang dagangan, dan pos penjaga.
c. Elemen pendukung
Beberpa elemen pendukung yang ada di pasar adalah pusat pelayanan
kesehatan, penitipan anak, pelayanan jasa, kantor pengelola pasar, koperasi pasar,
tempat ibadah seperti mushola atau masjid.
d. Pencapaian
f. Jaringan utilitas.
g. Areal parkir
h. Fasilitas sosial
Fasilitas sosial seringkali terlupakan pada pasar tradisional saat ini. Salah
satu contoh sederhana fasilitas sosial yang dapat diaplikasikan pada pasar
tradisional yaitu teras yang dapat digunakan sebagai interaksi sosial.
2.1.4.2. Fasilitas non fisik pasar
Selain fasilitas fisik yang terdapat pada pasar tradisional, ada pula fasilitas
non-fisik yang terdapat pada pasar tradisional seperti pengelolaan pasar,
pelayanan dan pengawasan kesehatan dan kelengkapan komoditi yang tersedia
dalam pasar.
2.2. Penjualan
2.2.1. Pengertian
Pembeli didefinisikan sebagai orang yang datang ke lokasi tertentu dengan
maksud untuk membeli suatu barang atau jasa. Seorang pembeli yang ingin
membeli barang perlu mengetahui terlebih dahulu harga setiap barang yang
ditawarkan. Pembeli dapat memilih barang yang dibutuhkan sesuai dengan
kualitas yang diinginkannya dan dana yang tersedia. Harga dalam hal ini adalah
jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk
memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang
Penjualan merupakan salah satu fungsi pemasaran yang sangat penting dan
menentukan bagi perusahan dalam mencapai sebuah tujuan perusahan yaitu
memperoleh laba untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaan. Menurut
Stanton (2005) penjualan adalah proses menjual, padahal yang dimaksud
penjualan dalam laporan laba-rugi adalah hasil menjual atau hasil penualan (sales)
atau jualan. Penjualan adalah jumlah yang dibebankan kepada pelanggan untuk
barang dagang yang dijual, baik secara tunai maupun kredit. Sedangkan menurut
Kusnadi (2009:19), menjelaskan bahwa : penjualan (sales) adalah sejumlah uang
yang dibebankan kepada pembeli atas barang atau jasa yang dijual.
Ikatan Akuntansi Indonesia dalam Standard Akuntansi No 23 paragraf 2
(2009) menyatakan bahwa “penjualan barang meliputi barang yang diproduksi
perusahaan untuk dijual dan barang yang dibeli untuk dijual kembali seperti
barang dagang yang dibeli pengecer atau lainnya. Sedangkan menurut Mulyadi
(2008:202), penjualan merupakan kegiatan yang dilakukan oleh penjual dalam
menjual barang atau jasa dengan harapan akan memperoleh laba dari adanya
transaksi-transaksi tersebut dan penjualan dapat diartikan sebagai pengalihan atau
pemindahan hak kepemilikan atas barang atau jasa dari pihak penjual ke pembeli.
Dari penjelasan di atas dapat disimpukan bahwa penjualan adalah suatu
proses pembuatan dan cara untuk mempengaruhi pribadi agar terjadi pembelian
(penyerahan) barang atau jasa yang ditawarkan berdasarkan harga yang telah
disepakati oleh kedua belah pihak yang terkait baik dibayar secara tunai maupun
2.2.2 Jenis dan Bentuk Penjualan
Menurut Basu Swasta dalam buku Manajemen Penjualan terdapat
beberapa jenis penjualan yang biasa dikenal dalam masyarakat diantaranya adalah
(Kotler, 2005: 112-113):
1. Trade Selling
Penjualan yang terjadi bilamana produsen dan pedagang besar
memperhasilkan pengecer untuk berusaha memperbaiki distribusi produk
mereka. Hal ini melibatkan kegiatan promosi perdagangan, persediaan dan
produk yang baru, jadi titik beratnya adalah para penjual melalui penyalur
bukan pada penjualan ke pembeli akhir.
2. Missionary Selling
Penjualan berusaha ditingkatkan dengan mendorong pembeli untuk membeli
barang dari penyalur perusahaan.
3. Technical Selling
Berusaha meningkatkan penjualan dengan pemberian saran dan nasihat
kepada pembeli akhir dari barang dan jasa.
4. New Business Selling
Berusaha membuka transaksi baru dengan membuat calon pembeli menjadi
pembeli seperti halnya yang dilakukan perusahaan asuransi.
5. Responsive Selling
Setiap tenaga penjual diharapkan dapat memberikan reaksi terhadap
permintaan pembeli melalui Roote driving and Retaining, jenis penjualan ini tidak akan menciptakan penjualan yang besar, namun akan terjalin hubungan
pelanggan yang baik yang menjurus pada pembelian ulang.
Menurut Mulyadi (2008: 204) terdapat berbagai macam transaksi
1. Penjualan secara tunai
Penjualan yang bersifat “Cash and Carry” dimana penjualan setelah terjadi kesepakatan harga antara penjual dengan pembeli, pembeli langsung
menyerahkan pembayaran secara tunai dan biasa langsung dimiliki pembeli.
2. Penjualan kredit
Penjualan non cash dengan tenggang waktu rata-rata diatas satu bulan. 3. Penjualan secara tender
Penjualan yang dilaksanakan melalui prosedur tender untuk memenuhi permintaan pihak pembeli yang membuka tender.
4. Penjualan ekspor
Penjualan yang dilaksanakan dengan pihak pembeli luar negeri yang
mengimpor barang yang biasanya menggunakan fasilitas Letter of Credit (LC).
5. Penjualan secara konsiyasi
Penjualan barang secara titipan kepada pembeli yang juga sebagai penjualan
apabila barang tersebut tidak terjual maka akan dikembalikan pada penjual.
6. Penjualan secara grossir
Penjualan yang dilakukan tidak langsung kepada pembeli, tetapi melalui
pedagang perantara yang menjadi perantara pabrik atau importir dengan
pedagang eceran.
2.2.3. Fungsi dan Tujuan Penjualan
Menurut Mulyadi (2008:205) fungsi penjualan meliputi aktivitas -
aktivitas yang dilakukan oleh penjual untuk merealisasikan penjual seperti
berikut:
1. Menciptakan permintaan.
2. Mencari pembeli.
3. Memberikan syarat-syarat penjualan.
Pada umumnya, para pengusaha mempunyai tujuan utama yaitu
mendapatkan laba semaksimal mungkin dan dapat mempertahankan atau bahkan
berusaha meningkatkannya untuk jangka waktu yang lama. Tujuan tersebut dapat
direalisasikan apabila penjualan dapat dilaksanakan seperti yang telah
direncanakan oleh perusahaan. Perusahaan pada umumnya mempunyai tiga tujuan
umum dalam penjualan, yaitu:
1. Mencapai volume penjualan tertentu.
2. Menentukan laba tertentu.
3. Menunjang pertumbuhan perusahaan.
2.2.4. Faktor yang Mempengaruhi Penjualan
Dalam kenyataanya sebuah kegiatan penjualan sangat dipengaruhi oleh
beberapa faktor baik dari dalam maupun dari luar, beberapa faktor tersebut antara
lain (Kotler, 2005: 117-118):
a. membiayai usaha-usaha untuk mencapai target penjualan.
b. Kemampuan membeli bahan mentah untuk dapat memenuhi target
penjualan.
1. Kondisi Kondisi dan Kemampuan Pasar
Disini penjual harus dapat meyakinkan pembeli agar berhasil mencapai
sasaran penjualan yang diharapkan untuk maksud tertentu, penjual harus
memahami beberapa masalah penting yang sangat berkaitan yaitu :
a. Jenis dan karakteristik barang yang ditawarkan.
b. Harga pokok.
c. Syarat penjualan seperti pembayaran, perantaraan garansi dan
sebagainya.
2. Kondisi Pasar
a. Jenis pasarnya, apakah pasar konsumen, pasar industri, pasar
pemerintah atau pasar internasional.
b. Kelompok pembeli dan segmen pasarnya.
c. Daya beli.
d. Frekuensi pembeliannya.
e. Keinginan dan kebutuhan.
3. Modal
Apakah modal kerja perusahaan mampu untuk mencapai target penjualan
yang dianggarkan seperti untuk :
c. Kemampuan untuk membiayai penelitian pasar yang dilakukan.
4. Kemampuan Organisasi Perusahaan
Pada perusahaan besar, biasanya masalah penjualan ditangani oleh bagian
penjualan. Lain halnya dengan perusahaan kecil, dimana masalah
penjualan ditangani oleh orang yang juga melakukan fungsi-fungsi lain.
2.3. Fluktuasi Harga Bahan Bakar Minyak
2.3.1. Harga
Menurut Kotler (2002 : 195) harga adalah : “Nilai yang dipertukarkan
konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan tau
kepemilikan barang dan jasa”. Menurut bayangan orang-orang harga adalah uang
yang dibayarkan atas suatu barang atau layanan jasa yang diterima. Biasanya sang
penjual menetapkan harga berdasarkan pada kombinasi barangsecara fisik
ditambah beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan secarasingkat
dapat dikatakan bahwa harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan
2.3.2. Fluktuasi Harga
Fluktuasi adalah lonjakan atau ketidaktetapan segala sesuatu yang bisa
digambarkan dalam sebuah grafik. Naik turunnya harga (fluktuasi) dan tingkat
harga dari produk-produk pertanian dilihat dari kenyataan-kenyataan yang
berlangsung di masyarakat, dengan adanya patokan harga dari pemerintah telah
dapat dikendalikan dengan baik, dimana naik dan turunnya itu serta tingkatannya
hanya berkisar di antara harga patokan tersebut.
Menurut Yohanes (2007:4) fluktuasi adalah perubahan naik atau turunya
suatu variabel yang terjadi sebagai akibat dari mekanisme pasar. Secara
tradisional fluktuasi dapat diartikan sebagai perubahan nilai. Berdasarkan uraian
tersebut dapat penulis simpulkan bahwa fluktuasi adalah suatu perubahan variabel
tertentu yang umumnya terjadi karena mekanisme pasar. Perubahan itu dapat
berupa kenaikan atau penurunan nilai variabel tersebut.
Penilaian yang dirasakan setiap konsumen terhadap suatu barang dan jasa
yang mereka terima tidak sama, banyak faktor yang dapat mempengaruhinya.
Persepsi konsumen terhadap suatu harga dapat mempengaruhi keputusannya
dalam membeli suatu produk. Oleh karena itu setiap produsen akan berusaha
memberikan persepsi yang baik terhadap produk atau jasa yang mereka jual.
Menurut Hawkins, Nothesbaugh dan Best (2007), persepsi adalah : “sebuah
proses yang diawali dengan pemaparan konsumen dan perhatikan terhadap
rangsangan pemasaran dan berakhir dengan penafsiran oleh konsumen”. Terdapat
2 (dua) faktor yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga.
terhadap perbedaaan harga antara harga yangditawarkan terhadap harga dasar
yang diketahui.
Menurut Kanuk, (2000) faktor lain yang mempengaruhi persepsi terhadap
kewajaran suatu harga adalah price references yaitu dimiliki oleh pelanggan yang didapat pengalaman sendiri (internal price) dan informasi luar iklan dan pengalaman orang lain (external references prices).
Pada saat pemprosesan informasi harga secara kognitif terjadi, konsumen
dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan harga atau
rentang harga yang telah terbentuk dalam benak mereka untuk produk tersebut.
Harga dalam benak konsumen yang digunakan untuk melakukan perbandingan ini
disebut internal reference price (harga referensi internal). Referensi harga internal pada dasarnya bertindak sebagai penuntun dalam mengevaluasi apakah harga
yang ditetapkan dapat diterima konsumen atau tidak. Kotler menjelaskan
faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi, yaitu :
1) Perhatikan Selektif
Orang-orang mungkin lebih memperhatikan stimulasi yang berhubungan
dengan kebutuhan saat ini, stimulasi yang kalau diantisipasi serta stimulasi
yang besar dalam kaitannya dengan ukuran normal.
2) Distorsi Selektif
Menjelaskan kecenderungan orang untuk mengolah informasi menjadi suatu
pengertian pribadi
Orang-orang akan melupakan kebanyakan dari hal, yang mereka pelajari
dancenderung mempertahankan informasi yang mendukung pendirian dan
kepercayaan mereka.
Rangkuti (2009 : 104) menyatakan bahwa “Persepsi mengenai harga diukur
berdasarkan pesepsi pelanggan yaitu dengan cara menanyakan kepada pelanggan
variabel-variabel apa saja yang menurut paling penting dalam memilih sebuah
produk”. Persepsi harga sering diidentikkan dengan persepsi kualitas dan persepsi
biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh produk
Menurut Rosyidi (2009:291) Bahan Bakar Minyak (BBM) merupakan
komoditas yang memegang peranan sangat vital dalam semua aktifitas ekonomi.
Dampak langsung perubahan harga minyak ini adalah perubahan-perubahan biaya
operasional yang mengakibatkan tingkat keuntungan kegiatan investasi langsung
terkoreksi. Secara sederhana tujuan investasi adalah untuk maksimisasi
kemakmuran melalui maksimisasi keuntungan, dan investor selalu berusaha
mananamkan dana pada investasi portofolio yang efisien dan relatif aman.
Kenaikan harga BBM bukan saja memperbesar beban masyarakat kecil
pada umumnya tetapi juga bagi dunia usaha pada khususnya. Hal ini dikarenakan
terjadi kenaikan pada pos-pos biaya produksi sehingga meningkatkan biaya secara
keseluruhan dan mengakibatkan kenaikan harga pokok produksi yang akhirnya
akan menaikkan harga jual produk. Multiple efek dari kenaikan BBM ini antara
lain meningkatkan biaya overhead pabrik karena naiknya biaya bahan baku,
ongkos angkut ditambah pula tuntutan dari karyawan untuk menaikkan upah yang
dengan kenaikan harga Bahan Bakar Minyak tersebut akan memperberat beban
hidup masyarakat yang pada akhirnya akan menurunkan daya beli masyarakat
secara keseluruhan. Turunnya daya beli masyarakat mengakibatkan tidak
terserapnya semua hasil produksi banyak perusahaan sehingga secara keseluruhan
akan menurunkan penjualan yang pada akhirnya juga akan menurunkan laba
perusahaan.
Menurut Rosyidi (2009:291) : kenaikan harga BBM berdampak pada
meningkatnya inflasi. Dampak dari terjadinya inflasi terhadap perekonomian
nasional adalah sebagai berikut :
1. Inflasi akan mengakibatkan perubahan output dan kesempatan kerja di
masyarakat,
2. Inflasi dapat mengakibatkan ketidak merataan pendapatan dalam masyarakat,
3. Inflasi dapat menyebabkan penurunan efisiensi ekonomi.
Inflasi memiliki dampak positif dan dampak negatif, tergantung parah atau
tidaknya inflasi. Apabila inflasi itu ringan, justru mempunyai pengaruh yang
positif dalam arti dapat mendorong perekonomian lebih baik, yaitu meningkatkan
pendapatan nasional dan membuat orang bergairah untuk bekerja, menabung dan
mengadakan investasi. Sebaliknya, dalam masa inflasi yang parah, yaitu pada saat
terjadi inflasi tak terkendali (hiperinflasi), keadaan perekonomian menjadi kacau
dan perekonomian dirasakan lesu. Orang menjadi tidak bersemangat kerja,
menabung, atau mengadakan investasi dan produksi karena harga meningkat
dengan cepat. Para penerima pendapatan tetap seperti pegawai negeri
mengimbangi harga sehingga hidup mereka menjadi semakin merosot dan
terpuruk dari waktu ke waktu.
Sementara dampak inflasi bagi masyarakat, ada yang merasa dirugikan
dan ada juga yang diuntungkan. Golongan masyarakat yang dirugikan adalah
golongan masyarakat yang berpenghasilan tetap, masyarakat yang menyimpan
hartanya dalam bentuk uang, dan para kreditur. Sementara golongan masyarakat
yang diuntungkan adalah kaum spekulan, para pedagang dan industriawan, dan
para debitur.
Inflasi dapat dikatakan sebagai salah satu indikator untuk melihat stabilitas
ekonomi suatu wilayah negara atau daerah. Yang mana tingkat inflasi
menunjukkan perkembangan harga barang dan jasa secara umum yang dihitung
dari indeks harga konsumen (IHK). Dengan demikian angka inflasi sangat
mempengaruhi daya beli masyarakat yang berpenghasilan tetap, dan disisi lain
juga mempengaruhi besarnya produksi dari suatu barang dan jasa (Rosyidi,
2009:187).
Walaupun dampak kenaikan harga BBM tersebut sulit dihitung dalam
gerakan kenaikan inflasi, tetapi dapat dirasakan dampak psikologisnya yang relatif
kuat. Dampak ini dapat menimbulkan suatu ekspektasi inflasi dari masyarakat
yang dapat mempengaruhi kenaikan harga berbagai jenis barang/jasa. Ekspektasi
inflasi ini muncul karena pelaku pasar terutama pedagang eceran ikut terpengaruh
dengan kenaikan harga BBM dengan cara menaikkan harga barang-barang
dagangannya. Dan biasanya kenaikan harga barang-barang kebutuhan pokok
Perilaku kenaikan harga barang-barang kebutuhan masyarakat setelah
terjadi kenaikan harga beberapa jenis BBM seperti premium (bensin pompa),
solar, dan minyak tanah dari waktu ke waktu relatif sama. Misalnya, dengan
naiknya premium sebagai bahan bakar transportasi akan menyebabkan naiknya
tarif angkutan. Dengan kenaikan tarif angkutan tersebut maka akan mendorong
kenaikan harga barang-barang yang banyak menggunakan jasa transportasi
tersebut dalam distribusi barangnya ke pasar. Demikian pula dengan harga solar
yang mengalami kenaikan juga akan menyebabkan kenaikan harga barang/jasa
yang dalam proses produksinya menggunakan solar sebagai sumber energinya
(Rosyidi, 2009:187).
2.4. Penelitian Terdahulu
Penelitian sejenis sebelumnya telah dilakukan oleh Djoko Suseno,
Fakultas Ekonomi Universitas Slamet Riyadi Surakarta tahun 2010 dengan judul
Dampak Kenaikan Harga Bahan Bakar Minyak, Telepon dan Tarif Dasar Listrik
terhadap Perekonomian Indonesia dan membuktikan bahwa kenaikan harga BBM,
telepon dan tarif dasar listrik memberi dampak terhadap perekonomian Indonesia
terutama terhadap kenaikan harga bahan bahan pokok.
Penelitian terdahulu juga telah dilakukan oleh Hendri, 2005, Universitas
Terbuka dengan judul Kajian Dampak Ekonomi Kenaikkan Harga Bahan Bakar
Minyak (Bbm) Pada Kesejahteraan Masyarakat Desa Versus Kota dan secara
kuantitatif membuktikan bahwa ada penurunan daya beli masyarakat baik dari
daya beli ini berkisar antara 40% sampai dengan 64%. Kalau dilihat lebih lanjut
penurunan daya beli masyarakat pedesaan lebih banyak sekitar 10% dibandingkan
dengan masyarakat perkotaan. Penurunan daya beli ini lebih dirasakan pada
masyarakat dengan tingkat pengeluaran yang rendah yaitu sekitar 59% sampai
dengan 64% untuk masyarakat pedesaan dan sekitar 54% untuk masyarakat
perkotaan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa dampak kenaikan harga BBM ini
lebih dirasakan masyarakat pedesaan golongan pengeluaran atau pendapatan
rendah. Temuan ini telah diuji dan hasilnya adalah signifikan bahwa ada
perbedaan antara daya beli masyarakat Desadan Kota setelah ada kenaikan harga
BBM.
2.5. Kerangka Konsep Penelitian
Penelitian ini terdiri dari 1 (satu) variabel bebas yakni fluktuasi harga
BBM dan 1 (satu) variabel terikat Y (penjualan)
1). Variabel bebas (independent) fluktuasi harga Bahan Bakar Minyak (BBM) yakni tanggapan responden atas naik turunnya harga BBM yang ditetapkan
Pemerintah per November 2014.
2) Variabel terikat (dependent) adalah penjualan pedagang tradisional di pasar tradisional Perumnas Simalingkar Medan, yakni gambaran perkembangan
penjualan para pedagang di pasar tradisional Perumnas Simalingkar Medan
setelah fluktuasi harga BBM.
Fluktuasi harga BBM
Penjualan Pedagang tradisional berikut :
Variabel Independen Variabel Dependen
Gambar 2.1. Kerangka Konsep Penelitian
2.6. Hipotesis
Hipotesis dapat didefinisikan sebagai suatu pernyataan tentang hubungan
logis antara dua variabel atau yang dinyatakan dalam bentuk kuantitatif sehingga
dapat diuji kebenarannya (Sekaran dalam Sinulingga,2011).
Berdasarkan pengertian hipotesis tersebut di atas, hipotesis penelitian ini
adalah : Terdapat pengaruh fluktuasi harga BBM terhadap tingkat penjualan
