MENGELOLA MEREK INTERNASIONAL DAN CERUK

MENGELOLA MEREK INTERNASIONAL

DAN CERUK PASAR

Y. Lilik Rudianto

Email:

y-lilik-r@feb.unair.ac.id

I. Pendahuluan

Pertimbangan penting dalam mengelola ekuitas merk adalah mengenalkan dan menilai tipe konsumen yang berbeda-beda untuk mengembangkan program pemasaran merk. Chapter ini akan mengukur lebih detail lagi mengenai implikasi dari perbedaan perilaku konsumen dan adanya tipe –tipe yang berbeda dan segmen pasar dalam mengelola ekuitas merk. Dan ini akan difokuskan pada international issues dan global branding strategies.

II. Rasionalisasi Untuk Pasar International

Banyak merk-merk global terkenal yang memperoleh keuntungan atau profit lebih besar dari pasar non domestic, contohnya Coca Cola, Bayer, dll. Kesuksesan seperti inilah yang mendorong banyak perusahaan-perusahaan yang memasarkan produk mereka secara internasional. Faktor-faktor pendorong lain yang turut meningkatkan minat terhadap pemasaran global antara lain adalah :

 Persepsi akan pertumbuhan rendah dan meningkatkan kompetisi di pasar domestik

 Kepercayaan akan pertumbuhan yang semakin tinggi dan meningkatkan profit opportunities.

 Keinginan untuk mengurangi biaya dart economies of scale.

 Kebutuhan untuk memvariasikan risiko

 Advantages of Global Marketing Programs

Beberapa keuntungan potensial telah membayangi sehubungan dengan pengembangan program pemasaran global. Setara umum. semakin terstandarisasi program pemasaran - semakin sedikitnya macam program pemasaran dari satu negara dengan negara lainnya- maka akan semakin besar keuntungan tersebut dapat direalisasikan.

 Economies of scale in Production and Distribution

Dari sisi penyediaan atau perspektif biaya, keuntungan dasar dari program pemasaran global adalah menghasilkan efisiensi dari biaya yang lebih rendah yang diperoleh dari tingginya volume produksi dan distribusi.

 Lower Marketing Cost

Keuntungan biaya lain bisa direalisasikan lewat keseragaman dalam pengemasan packaging, periklanan, dan aktivitas komunikasi marketing lain. Terutama sekali, semakin seragam strategi banding yang dipakai di lintas negara, maka penghematan biaya akan semakin besar.

Merek-merek global ingin mengkomunikasikan kepercayaan kepada konsumennya. Konsumen mungkin akan percaya bahwa dengan menjual pada pasar yang berbeda-beda, mengindikasikan bahwa perusahaan tersebut telah memperoleh penerimaan yang besar dari konsumen. Fakta bahwa dari merek tersebut tersedia dimana-mana menunjukkan bahwa produk tersebut berkualitas tinggi dan mudah digunakan.

 Consistency in Brand Image

Menjaga dasar pemasaran diseluruh dunia membantu menjaga konsistensi dari merek dan image perusahaan. Pertimbangan ini menjadi penting dimana dalam pasar global tersebut begitu besar mobilitas konsumen dan media yang menyampaikan image merek suatu perusahaan.

 Ability to Leverage Good Ideas Quickly and Efficiently

Globalisasi juga akan meningkatkan ketahanan dan fasilitas yang diikuti pengembangan dari kompetensi inti dalam organisasi. Semuanya akan meningkatkan kemampuan perusahaan-_{an untuk terus bersaing.}

 Uniformity of Marketing Practices

Program marketing &M Yang terstandarisasi akan mempermudah koordinasi dan memberikan-an kontrol yang besar tentang bagaimana merk dipasarkan di negara-negara yang berbeda.

Disadvantage of Global Marketing Programs

Beberapa masalah atau kerugian muncul dari program pemasaran global terstandarisasi ini, Program pemasaran, global terstandarisasi sering tidak mengacuhkan perbedaan-perbedaan mendasar dan kebudayaan negara-negara yang beraneka ragam.

 Differences in Consumer Needs, Wants, and Usage Patterns forProduct

Karena adanya perbedaan dalam nilai budaya, perkembangan ekonomi, dan faktor lain yang berkaitan dengan kebangsaan atau nasionalitas, perilaku konsumen terhadap beberapa katagori produk akan sangat berbeda. Strategi produk yang berhasil disuatu negara mungkin tidak akan berhasil di negara lain.

 Differences in Consumer Response to Marketing Mix Element

Konsumen di setiap negara-negara bisa memiliki sikap dan opini berbeda terkait dengan aktifitas pemasaran. Sebagai contoh, sikap terhadap iklan disetiap negara bisa berbeda-beda.

 Differences in Legal Environment

Aturan di tiap-tiap negara berbeda-beda. Salah satu tantangan utama dalam mengembangkan pemasaran global adalah ruwetnya aturan-aturan dan pembatasan-pembatasan legal yang ada di tiap-tiap negara. Misalnya, dalam periklanan, pembatasan-pembatasan iklan di Australia melarang pemakaian anak-anak dalam iklan.

 Differences in Marketing Institutions

Beberapa infrastruktur pemasaran bisa berbeda dari satu negara dengan negara lainnya, membuat implementasi dari strategi pemasaran yang sama menjadi sulit. Contohnya saluran distribusi, retail,, biaya media, semua bisa sangat berbeda.

 Differences in Administrative Procedures

Pada prakteknya akan sulit sekali untuk mencapai kontrol untuk mengimplementasikan program pemasaran global terstandarisasi. Pegawai lokal mungkin akan menolak otonomi mereka terancam.

Standarisasi ialah suatu perlakuan sama pada suatu produk atau merk di berbagai tempat dan kondisi berdasar sebuah pedoman tertentu yang telah dibuat oleh perusahaan. Customization ialah penyesuaian perlakuan suatu produk berdasarkan dimana produk tersebut dipasarkan dan bagaimana permintaan konsumen.

Meningkatnya pencampuran marketing global dengan local atau regional membuat setiap pemasar berpikir secara global untuk nya meningkatkan nilai produknya. Untuk itu diperlukan standarisasi dalam segala lini untuk memastikan kualitas dan cara pemasaran yang sama disetiap kegiatannya. Hal ini akan terlihat akan berjalan bagus pada awalnya namun sejalan dengan waktu terbukti bahwa tak selalu standarisasi berjalan dengan baik karena faktor kultur dan selera tiap konsumen yang berbeda-beda di tiap daerah. Oleh karena itu para pemasar harus mengetahui hal-hal yang cocok dengan daerah operasinya sehingga akan sangat penting menerapkan “think local, act local” sebagai mana diterapkan oleh Coca Cola sebab pekerja lokal dinilai lebih mengenal karakteristik konsumen daerah tersebut.

Global Brand Strategy

Pada dasarnya inti dari chapter ini adalah dalam membangun brand equity sering diperlukan pengadaan marketing program yang berbeda-beda untuk memenuhi kebutuhan pasar yang berbeda pula. Dalam hal membangun global customer-based brand equity yang perlu dilakukan adalah :

1. Identify differences in customer behavior in each market 2. Adjust the branding program accordingly

 Global Customer Brand Equity

Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam membangun customer-based brand equity adalah sebagai berikut :

- Creating Brand Salience

Salah satu aspek palingpenting dalam membangun global brand equity bagi suatu merek dengan multiple-product adalah urutan product introduction. Jarang sekali urutan product introduction. Jarang sekali urutan pengenalan suatu merek disuatu negara sama dengan urutan di negara home market. biasanya product introduction di pasar domestik dilakukan secara bertahap dan dalam jangka waktu yang lebih panjang jika dibandingkan dengan introduction di Pasar luar yang dilakukan secara serempak. (Contoh : Nivea)

- Crafting Brand Image

Menciptakan brand image A pasar global dengan cara menyaring dengan cermat brand image yang ada sesuai kondisi pasar tersebut. Seperti misalnya sejarah suatu merek yang dianggap penting dan merupakan salah satu competitive advantage di negara asal merek bisa jadi tidak berarti apa-apa di pasar negara lain.

- Eliciting Brand Responses

Brand judgment harus positif di pasar baru dimana konsumen menganggap suatu merek memiliki kualitas yang bagus, credible, worthy of consideration, dan superior. - Cultivating Resonance

Yang dimaksud dengan mencapai brand resonance di pasar baru adalah bahwa konsumen harus diberikan kesempatan dan insentif yang cukup untuk membeli dan menggunakan produk, berinteraksi baik dengan konsumen lain maupun perusahaan itu sendiri serta mempelajari dan mendapatkan experience dari merek itu sendiri dan marketingnya.

 Global Brand Positioning

Hierarki dari bran associations harus diperjelas dalam konteks global, seperti brand associations mana yang sekiranya akan dirangkul bersama oleh konsumen di semua negara dan mana yang hanya dirangkul oleh konsumen di negara tertentu.

Harus diambil keputusan bagaimana associations tersebut harus diciptakan di pasar yang berbeda-beda sesuai persepsi konsumen, selera, dan lingkungan yang berbeda-beda pula. Penting agar marketer dapat menyesuaikan diri dengan similarities dan differences antar tiap market.

III. Membangun Ekuitas Merek Global

1. Understand Similarities and Differences in the Global Branding Landscape

Pertama, yang paling fundamental adalah untuk mengetahui bahwa fakta pasar internasional bisa berbeda-beda dalam kaitan pengembangan merek, perilaku konsumen, infrastruktur pemasaran, persaingan, pembatasan, dll. Perbedaan dari dimensi-dimensi ini bisa memberikan implikasi besar dalam membangun dan mengelola ekuitas merek lintas atas geografi.

2. Don’t Take Shotcuts in BrandBuilding

Adalah penting untuk membangun kesadaran merek dan citra positif di suatu negara dimana produk tersebut dijual. Sumber aktual dari ekuitas merek bisa bervariasi pada berbagai negara. Hal berbahaya yang dilakukan pemasar pada saat memasuki pasar yang baru adalah mengambil jalan pintas pada saat mengaplikasikan program pemasaran. Pemasar terkadang langsung mengambil program yang terdahulu yang pernah diaplikasikan di Negara asal dan sukses kemudian diaplikasikan lagi di negara lain. Hal ini bisa saja beresiko gagal karena program yang diambil tersebut belum tentu sesuai dengan negara tujuan pemasar.

Membangun sebuah merek di pasar yang baru seharusnya dilakukan dari bawah ke atas, baik strategis maupun operasional. Strategis yang dimaksud disini adalah berkonsentrasi untuk membangun kesadaran merek terlebih dahulu sebelum membangun citra merek. Sementara itu, operasional yang dimaksud disini adalah memahami terlebih dahulu bagaimana cara yang terbaik untuk membangun sumber ekuitas merek pada pasar yang baru.

3. Establish Marketing Infrastructure

Faktor kesuksesan yang penting pada berbagai merek diantaranya adalah proses produksi mereka, distribusi, serta keunggulan dibidang logistik. Pada saat pasar internasional ini berubah-ubah dalam membangun infrastruktur secara besar-besaran, perusahaan harus tetap memastikan kualitas produk mereka tetap terjaga. Dalam beberapa kasus. untuk mewujudkan hal ini. maka saluran distribusi harus dibangun sejak awal. Perusahaan bisa saja mengadaptasi operasi yang sudah ada, atau berinvestasi pada rekanan di luar negeri, atau bahkan keduanya dengan tujuan untuk kesuksesan pemasaran di luar negeri. Pada banyak kasus, produksi dan distribusi merupakan kunci utama pada program pemasaran global.

4. Embrace integrated Marketing Communications

Beberapa perusahaan terbaik telah memperkenalkan program komunikasi pemasaran yang terintegrasi dan luas. Pasar luar negeri tidak memiliki kesempatan periklanan yang sama seperti di negara asal. Oleh karena itu, pemasar harus menggabungkan (memadukan) formulasi lain dari komunikasi (seperti sponsorship, promosi, public relations, aktivitas pengelolaan barang dagangan, dan lainnya).

 Periklanan

diterapkan dimana-mana, hal tersebut harus tetap beradaptasi dan disesuaikan dengan pasar lokal.

 Promosi dan Sponsorship

Isu mengenai mengelola kegiatan promosi dan sponsorship memiliki tradisi lama di luar Amerika karena sejarahnya, di wilayah itu terdapat hanya sedikit media periklanan. Sponsorship masa-masa sekarang dapat dilaksanakan dalam basis global. Sponsorship hiburan dan olah raga dapat menjadi jalan yang efektif untuk meraih pemirsa yang lebih muda

Cultivate Brand Partnerships

Begitu sudah memutuskan untuk membidik negara tertentu, suatu perusahaan harus menentukan cara terbaik untuk masuk, diantaranya :

Joint Venture Partners

Investor asing mungkin akan bergabung dengan investor lokal untuk membentuk usaha patungan dimana mereka sama-sama mempunyai kepemilikan dan kendali. Misalnya : Lipton dengan PepsiCo, Fuji Xerox

Usaha patungan mungkin diperlukan atau diinginkan karena alasan-alasan ekonomi dan politik, perusahaan luar negeri tersebut mungkin mengalami kekurangan sumber daya keuangan, fisik atau manajerial untuk menjalankan usaha itu sendirian atau pemerintah asing itu tersebut mungkin mengharuskan kepemilikan bersama sebagai syarat untuk masuk. Bahkan, perusahaan-perusahaan raksasa memerlukan usaha patungan untuk menembus pasar yang paling sukar sekalipun.

Namun, kepemilikan bersama juga memiliki kelemahan tertentu. Mitra-mitra usaha tersebut mungkin tidak setuju dengan kebijakan investasi, pemasaran, atau lain-lainnya. Seorang mitra mungkin ingin menginvestasikan kembali laba untuk mempercepat pertumbuhan dan mitra lainnya mungkin ingin mengumumkan lebih banyak deviden. Kepemilikan bersama juga dapat menghambat perusahaan multi nasional menjalankan kebijakan produksi dan pemasaran tertentu diseluruh dunia. Licensees or Franchisees

Licensees adalah cara yang sederhana bagi produsen untuk terlibat dalam pemasaran internasional. Pemberi lisensi memberikan lisensi kepada perusahaan asing menggunakan proses produksi, merek dagang, paten, rahasia dagang atau sesuatu yang berharga lainnya dengan memperoleh fee atau royalti. Pemberi lisensi tersebut memperoleh sedikit resiko untuk masuk, pemegang lisensi memperoleh keahlian produksi atau produk atau merek yang sudah terkenal. Contoh : Hyatt dan Marriot menjual kontrak manajemen kepada pemilik hotel asing untuk mengelola bisnis ini dengan fee.

Pemberian lisensi mempunyai beberapa potensi kelemahan. Pemberi potensi memiliki lebih sedikit kendali atas pemegang lisensi dibandingkan dengan dimilikinya terhadap fasilitas produksi dan penjualannya sendiri.

Franchisees (waralaba) adalah suatu pengaturan dimana seorang pemilik bisnis memperoleh orang lain memakai merek dagangannya atau meniru haknya dalam kondisi tertentu, McDonald, KFC.

Distributors and agencies

Dalam distributor seorang dealer boleh menjual produk yang dihasilkan oleh sebuah manufaktur. Misal dealer Chrysler dan ford.

Other marketing support personnel

Barwise and Robertson mengidentifikasikan tiga alternatif jalan untuk memasuki pasar global baru :

Dengan mengakui sisi merek-merek yang telah terjual di pasar baru tapi tidak dimiliki oleh perusahaan.

Dengan membuat beberapa bentuk merek aliansi dengan perusahaan lain. Dia juga mengidentifikasi tiga kunci kriteria : speed, control dan investment

Tradeoffs in Market Entry Strategies

Balance Standardizations and Customization

Beberapa faktor yang bisa terlihat memihak disarankan sebagai penggunaan yang lebih standart program pemasaran global meliputi :

Common customer needs Global customer and channels

Favorable trade policies and common regulations Compatible technical standart

Transferable marketing skills

Salah satu pengamat industri menawarkan tiga kriteria sebagai berikut penting untuk pengembangan sebuah merek global :

Basic positioning and branding that can be applied globally Technology that can be applied globally, with local tailoring Capabilities for local implementation

Umumnya, tipe produk dan merek sering dicatat sebagai kandidat dari kampanye global (strategi worldwide):

High technology product with strong functional image

High image product with strong associations to fissionability, sensuality, wealth or status

Service and Business to business product that emphasize corporate images in their global marketing campaigns

Retailers that sell to upper-class individuals or that specialize in a salient but unfulfilled

Brand positioned primarily on the basis of their country of origin

Products that do not need customization or other special product to be able to function properly

Mempertimbangkan beberapa isu tambahan mengenai strategi produk dan strategi harga

Balance Global and Local Control

Membangun ekuitas merek didalam dunia global harus didesain secara hati-hati dan dengan proses yang diimplementasikan. Kunci dalam mengembangkan program marketing global adalah memilih struktur organisasi yang tepat adalah untuk memanage global brand. Secara umum, ada 3 tujuan utama mengorganisir usaha global marketing, yaitu

- Adanya pemusatan / sentralisasi markas besar (home office)

- Adanya desentralisasi dalam pengambilan keputusan untuk pasar luar negeri - Kombinasi antara sentralisasi dan desentralisasi

Secara umum, bagaimanapun juga, perusahaan harus mengadopsi kombinasi antara sentralisasi dan desentralisasi untuk adaptasi pasar lokal dan standarisasi global yang lebih baik.

Reisen beek and Freeling Advocate memiliki strategi campuran, dengan menstandarisasi “The core Aspect of the Brand”, tapi mengijinkan adaptasi lokal dari “secondary aspect”. Dari pendekatan mereka, Branding, Positioning dan Product Formulation paling banyak di standarisasi, sedangkan advertising dan pricting tidak begitu diperhatikan, distribusi biasanya lokal.

Banyak perusahaan membagi global membagi pasar menjadi 5 region, seprti Eropa, Asia, Amerika Latin, Amerika Utara dan Afrika. Dalam pembentukan bagaimana pasar-pasar di manage secara internal, kunci utamanya adalah menghargai struktur organisasi, strategi masuk, dan proses koordinasi dan mekanisme.

Elemen pemasaran di bawah “freezing point” ; Brand soul dan logo distandarisasi secara global seluruh dunia. Diatas freezing point, kualitas produk, pricting, Advertising,

distribusi dan promosi yang semua tidak tentu. Maksudnya, masing-masing divisi dapat menangani dan mengatur sendiri komponen-komponen di atas, sesuai dengan pendekatan di region masing-masing.

Satu area sentralisasi adalah advertising. Kenaikan perusahaan adalah dengan menggabungkan seluruh dunia mereka dengan advertising accounts dan menggeser semua atau sebagian besar dari dana-dana advertising untuk agency jaringan global.

Establish Operable Guidelines

Definisi brands dan pedoman harus ditetapkan, dapat dikomunikasikan dan aturan-aturan yang pantas jadi marketer di region yang berbeda memiliki pemahaman yang bagus untuk apa yang mereka lakukan dan apa yang tidak dilakukan. Tujuannya adalah untuk dapat menciptakan aturan yang jelas mengenai bagaimana brand harus diposisikan dan dipasarkan. Definisi merk dan komunikasi sering berkisar antara 2 isu yang berhubungan. Pertama, beberapa berupa dokumen, seperti brand chapter, harus dikembangkan detailnya, apa itu mereknya, dan apa itu bukan mereknya. Kedua, lini produk harus merefleksikan hanya produk-produk yang konsisten dengan definisi brand.

Coca Cola, memiliki strategi produk yang secara jelas menjabarkan tentang strategi perusahaan dan bagaimana Brand Positioning dimanifestasikan dalam berbagai aspek dari

marketing mix. Dokumen ini mengatur parameter dari merek.

Disney, mensentralisasikan grup pemasaran dari anggota konsumen produk grup untuk beberapa bulan dalam tiap kemungkinan produk yang membagi mereka ke dalam 3 kategori, yaitu :

- Diterima surat ijin tanpa permisi (contoh : T-shirt) - Tidak ada ijin untuk surat ijin (contoh toilet paper)

- Membutuhkan validasi dari kantor pusat untuk surat ijin (20 kategori. Contoh : AC) Untuk seluruh pekerjaan ini, harus ada garis komunikasi yang efektif dalam komunikasi. Begitu juga untuk sistem informasi. Tujuan dari sistem informasi yang terintegrasi adalah untuk memfasilitasi kemampuan menejer lokal untuk apa yang dimaksud dengan “relevansi” di negara-negara tertentu dan kemudian mengkomunikasikan idealnya ke kantor pusat.

Implementation Global Brand Equity Measurement System

Sistem pengukuran ekuitas merek global merupakan kumpulan prosedur penelitian yang didesain untuk menyediakan informasi yang tepat waktu dan akurat bagi pemasar agar mereka dapat membuat keputusan taktis terbaik dalam jangka pendek dan keputusan strategis dalam jangka panjang.

Leverage Brand Element