Nilai Kepuasan, Loyalitas Pelanggan

MEMBANGUN NILAI. KEPUASAN, DAN LOYALITAS

PELANGGAN

Abstract

Mutu total adalah kunci untuk penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan

Andi Sumangelipu (55108120033)

Esra Indra Banurea (55108120127)

Mahasiswa MegisterManagemen Universitas Mercubuana Angkatan XIII

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Dalam makalah ini akan mengangkat bahasan berdasarkan sub pokok bahasan sebagai berikut:

A. Customer

1. Customer Value 2. Customer Satisfaction 3. Customer Loyalty

4. Customer Lifetime Value 5. Customer Equity

6. Customer Product Profitability 7. CRM

PEMBAHASAN

A. Customer

Konsumen dalam menentukan pilihannya terhadap suatu produk atau jasa sangat memperhatikan nilai (Value) yang akan diterimanya. Produk atau jasa yang menawarkan nilai yang diterima pelanggan (customer delivered value) yang tertinggilah yang akan dipilih konsumen. Sekarang konsumen lebih teridik dan terinformasi daripada dahulu dan mereka memiliki alat untuk mengujiklaim-klaim perusahaan dan mencari alternatif-alternatif unggul.

Nilai adalah bahwa persepsi konsumen setelah membandingkan biaya dan harga dengan manfaat yang diterima. Jika konsumen menilai Produk (merek) yang digunakan memenuhi kebutuhan dan memberikan manfaat lebih dari merek lain, maka inilah yang disebut customer value.

1. Customer Value

Customer value merupakan sebuah konsep yang paling banyak digunakan oleh pelaku bisnis. Ini adalah sebuah konsep sederhana dan dapat digunakan sebagai langkah awal perumusan strategi selanjutnya. Banyak keputusan strategis perusahaan atau pemilik merek menggunakan konsep ini sebagai landasan utamanya, walaupun seringkali tidak terformulasikan dengan baik. Mereka tidak menggunakan hitungan-hitungan sistematis dengan analisa data yang canggih tetapi melalui judgment.

tersebut diputuskan seperti berapa harga maksimal untuk produk ini? Apakah konsumen masih akan membeli produk ini? Apakah harga yang ditetapkan terlalu mahal bila dibandingkan dengan harga pesaing?

Demikian pula, bagi pelaku bisnis yang berupaya untuk meningkatkan kualitas akan mengalami hal serupa. Mereka akan menghadapi beberapa pertanyaan dalam benaknya seperti apakah konsumen akan memandang kualitas sebagai suatu manfaat atau nilai tambah? apakah konsumen akan mengatakan bahwa produk tersebut berkualitas? apakah konsumen juga akan mengatakan bahwa produk saya lebih baik dari pesaing?.

Secara sederhana, customer value didefinisikan sebagai semua manfaat atau kualitas yang diperoleh oleh konsumen relatif terhadap pengorbanannya. Diformulasikan secara matematis, customer value adalah total manfaat atau kualitas dibagi dengan harga. Selanjutnya, rumus ini bisa berkembang karena adanya dua aspek. Aspek tersebut adalah harga dan kualitas. Kedua aspek tersebut merupakan multidimensi.

Menurut Parasuraman dan Zeithalm (1985), Ada beberapa unsur dalam nilai yang dirasa atau dipikirkan konsumen yang menjadi tolak ukur peningkatan suatu nilai pelanggan, yaitu:

a. Product value (Nilai produk)

Merupakan mutu dari semua komponen-komponen yang membentuk produk. Sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah.

 Bentuk produk

Bentuk produk merupakan komponen-komponen fisik dari suatu produk yang menghasilkan suatu manfaat.

 Keandalan

Merupakan kemampuan suatu produk sesuai dengan apa yang dijanjikan/ditawarkan perusahaan.

b. Service Value (Nilai pelayanan)

 Assurance (Jaminan)

Merupakan suatu jaminan yang ditawarkan oleh perusahaan untuk pengembalian harga pembelian, penggantian atau mengadakan perbaikan terhadap produk yang rusak setelah pembelian.

 Tangibles (Aspek fisik)

Aspek fisik yaitu tampilan fisik yang meliputi peralatan, lay-out dan perlengkapan ruangan serta hal-hal yang mudah diamati oleh konsumen.

 Responsiveness (Tanggapan)

Kemampuan untuk membantu dan melayani dengan pelayanan yang cepat serta tanggap terhadap kebutuhan konsumen.

Aspek ini meliputi ketrampilan dan kecakapan karyawan dalam memberikan pelayanan yang dijanjikan secara akurat dan memuaskan,

 Emphaty

Pemberian pengertian dan perhatian khusus.

2. Customer Satisfaction

Satisfaction (kepuasan) adalah perasaaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan (Kotler, Keller 2006). Dengan kata lain bahwa layanan atau hasil yang diterima terpenuhi sesuai dengan harapan, kebutuhan, keinginan pelanggan atau bahkan melebihinya. (Kotler, Amstrong 2002:13).

Kepuasan pelanggan. Menurut Richard A. Spreng (1996); Kotler (2000); Zeitham, Berry, dan Parasuraman (1990) menyatakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi kesesuaian (dis-confirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (norma kerja lainnya) dengan kinerja actual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.

Alat ukur kepuasan pelanggan dapat diperoleh melalui umpan balik yang mereka berikan, ini dapat berupa;

 Keluhan dan saran (Complaints)

Dengan adanya komplain/keluhan, suatu badan usaha dapat memperbaiki dan meningkatkan layanan sehingga dapat memuaskan konsumen yang belum puas.

 Survey kepuasan pelanggan secara berkala (Surveys)

pembelian ulang dan kemungkinan atau keinginan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek kepada orang lain

 Pembelanja siluman (ghost shopping)

Pembelanja siluman sebagai pembelanja potensial dan melaporkan tentang hal-hal kuat dan lemah yang dialami dalam membeli produk perusahaan dan produk pesaing.

 Memantau angka kehilangan pelanggan

Perusahaan dapat memantau angka kehilangan pelanggan dan mengontak pelangganyang telah berhenti membeli atau yang sudah beralih ke pemasok lain untuk mempelajari mengapa ini bisa terjadi.

Kepuasan juga tergantung pada Mutu produk dan jasa. Sehingga American Society for Quality Control mendefenisikan Mutu sebagai keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh kepada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat.

Tuntutan untuk memaksimalkan kepuasan pelanggan membuat beberapa perusahaan mengadopsi prinsip manajemen mutu total.

3. Customer Loyalty

Loyalitas pelanggan terbentuk melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari pembelian konsisten sepanjang waktu. Bila yang diperoleh sesuaidengan harapan, maka proses ini akan terus berulang.

Menurut Wulf, Gaby dan lacobucci (2001:36) loyalitas merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian dilakukan oleh seorang pelanggan terhadap suatu perusahaan.

Adapun pendapat dari Oliver (1999:53) yang mendefenisikan loyalitas pelanggandengan suatu keadaan dimana terdapat komitmen yang kuat dalam pembelian ulang dan penggunaan kembali barang dan jasa perusahaan. Untuk itu terdapat konsep loyalitas yang ditawarkan Oliver (1999:35-37) mengenai tingkat loyalitas konsumen terdiri dari empat tahap yakni:

a. Loyalitas Kognitif

Tahap dimana pengetahuan langsung maupun tidak langsung konsumen akan merek, dan manfaatnya, dan dilanjutkan ke pembelian berdasarkan pada keyakinan akan superioritas yang ditawarkan. Pada tahap ini dsar kesetiaan adalah informasi tentang produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen. b. Loyalitas Afektif

Sikap favorable konsumen terhadap merek yang merupakan hasil dari konfirmasi yang berulang dari harapannya selama tahap cognitively loyalty

terbentuk suatu hubungan yang lebih mendalam antara konsumen dengan penyedia produk atau jasa dibandingkan pada tahap sebelumnya.

c. Loyalitas Konatif

Intensi membeli ulang sangat kuat dan memiliki keterlibatan tinggi yang merupakan dorongan motivasi.

d. Loyalitas Tindakan

Menghubungkan penambahan yang baik untuk tindakan serta keinginan untuk mengatasi kesulitan seperti pada tindakan kesetiaan.

Tjiptono (2001:85) mengemukakan enam indikator yang bisa digunakan untuk mengukur loyalitas pelanggan yaitu 1) Pembelian ulang; 2) kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut; 3) selalu menyukai merek tersebut; 4) tetap mamilih merek tersebut; 5) yakin bahwa merek tersebut yang terbaik; 6) merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.

4. Customer Lifetime Value

Nilai seumur hidup pelanggan menggambarkan nilai sekarang arus laba masa depan yang diharapkan selama pembelian seumur hidup pelanggan

5. Customer Equity

Rust, Zeithalm dan Lemon membedakan tiga faktor (drivers) yang mempengaruhi ekuitas pelanggan:

 Ekuitas nilai

Yaitu penilaian objektif pelanggan atas kegunaaan tawaran berdasarkan pemikirannya tentang manfaatyang kemudian dibandingkan dengan biayanya.

 Ekuitas merek

Yaitu penilaian subjektif dan tak berwujud pelanggan terhadap merek, yang di luar dan melampaui nilai yang dipikirkansecara objektif.

 Ekuitas relasional

Yaitu kecenderungan pelanggan untuk setia pada merek, yang di luar dan melampaui penilaian objektif dan subjektif atas nilainya.

6. Customer Product Profitability

Pelanggan yang mampu menghasilkan laba adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang dariwaktu ke waktu memberikan arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut.

Jika analisis dilakukan terhadap tiap-tiap pelanggan maka dapat diklasifikasikan ke dalam tingkatan laba yang berbeda-beda:

 Pelanggan Platinum, yakni paling mampu menghasilkan laba.

 Pelanggan Emas, mampu menghasilkan laba.

 Pelanggan arang, tidak mampu menghasilkan laba dan tidak diinginkan. Keunggulan bersaing menjadi faktor peningkatan profitabilitas pelanggan dan perusahaan.

7. Customer Relationship Management

Manajemen relasional pelanggan merupakan proses mengelola semua “titik

sentuhan” pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan.

B. Consumer Market Analysis

Consumer (konsumen) berbeda dengan customer (pelanggan). Dikatakan sebagai

pelanggan apabila seseorang mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkanoleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelianyang berulang maka orang itu disebut sebagai pembeli atau konsumen.

a. Influencing Factors

Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor:

 Budaya

Di Amerika sangat terpengaruh oleh nilai-nilai berikut; prestasi dan keberhasilan, aktivitas, efesiensi dan kepraktisan, kemajuan, kenikmatan materi, individualisme, kebebasan, kenikmatan eksternal, humanisme, dan berjiwa muda.

perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran, dan status sosial.

 pribadi

Karakteristikpribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup; pekerjaan, keadaan ekonomi; kepribadian dan konsep diri; serta nilai dangaya hidup pembeli.

 psikologis.

Yang mempunyai pengaruh paling luas danpaling dalam adalah faktor-faktor budaya.

b. Buying Decision

Proses pengambilan keputusan membeli oleh para sarjana pemasaran disusun model urutan tahap yang dilalui para konsumen sebagaiberikut:

 Pengenalan masalah

 Pencarian informasi

 Evaluasi alternatif

 Keputusan pembelian

 Perilaku pasca pembelian

C. Business Market

a. Pembelian oleh Organisasi

menetapkan kebutuhan akan barang dan jasa yang perlu dibeli serta mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih alternatif antarmerek dan pemasok.

Ada beberapa hal yang membedakan antara pasar bisnis dan pasar konsumen, yaitu:

 Pembelinya lebih besar dan lebih sedikit.

Pemasar bisnis biasanya menangani jauh lebihnsedikit pembeli daripada yang dilakukan konsumen.

 Hubungan pemasok-pelanggan erat.

 Pembelian profesional.

 Beberapa pengaruh pembelian.

 Kunjungan penjualan ganda.

 Permintaan turunan.

 Permintaannya tidak elastis.

 Permintaannya berfluktuasi.

 Para pembeli terkonsentrasi geografisnya.

 Pembelian langsung. b. Situasi Pembelian

Patrick Robinson dan rekan-rekannya membedakan tiga jenis situasi pembelian:

 Pembelian ulang langsung

 Tugas baru

c. Pembelian dan Penjualan Sistem

Pembelian sistem pada awalnya banyak diterapkan pada pembelian pemerintah atas senjata berat dan sistem komunikasi. Pemerintah akan meminta pengajuan penawaran dari kontraktor utama, yang akan menyusun paket atau sistem tersebut.

d. Pusat Pembelian

Pusat pembelian oleh Webster dan Wind menyatakan terdiri dari semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan, yang memiliki beberapa sasaran umum yang sama dan bersama-sama menanggung risiko yang timbul dari keputusan tersebut. Pusat pembelian terdiri dari senua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembeli.

 Pencetus (initiators)

 Pemakai (user)

 Pembeli pengaruh (influencers)

 Pengambil keputusan (deciders)

 Pemberi persetujuan (approvers)

 Pembeli (buyers)

Pengaruh pusat pembelian yang muncul ketika mereka mengambil keputusan adalah adanya perbedaan kepentingan, wewenang, status, dan keyakinan yang berbeda. Maka sulit membedakan apakah pengambilan keputusan pembelian dilakukan oleh personal/individual atau organisasi. Pengambilan keputusan individual ini muncul karena termotivasi oleh kebutuhan dan persepsimereka sendiri dalam upaya memaksimalkan imbalan (upah, kemajuan, pengakuan, dan rasa berprestasi).

f. Pembidikan pusat Pembelian

Beberapa pertanyaan yang harus dijawab seorang pemasar bisnis untuk dapat menghasilkan bidikan usaha dengan baik,yaitu:

 Siapa peserta utama pengambilan keputusan.

 Apa keputusan yang mereka pengaruhi.

 Seberapa besar level pengaruh mereka.

 Kriteria evaluasi apa yang mereka gunakan. g. Proses Pembelian/pengadaan

Setiap organisasi memiliki tujuan pembelian khusus,kebjakan, prosedur, struktur organisasi, dan sistem

h. Orientasi Pembelian

Secara formal, kita dapat membedakan tiga orientasi perusahaan,

 Orientasi pembelian

 Orientasi pengadaan

i. Jenis-jenis Pembelian

 Produk rutin

 Produk-produk bernilai tinggi

 Produk-produk strategis

 Produk-produk penghambat kelancaran kerja. j. Tahap-tahap Proses Pembelian

 Pengenalan masalah

 Perumusan kebutuhan umum

 Spesifikasi produk

 Pencarian pemasok

 Permintaan pengajuan proposal

 Pemilihan pemasok

 Spesifikasi rutinitas pesanan

 Penilaian kinerja

D. Product - Market Analysis

1. Level dan pola segmentasi pasar a. Pemasaran Segmen

b. Pemasaran Relung (niche) c. Pemasaran lokal

2. Segmentasi Pasar Konsumen a. Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota atau lingkungan dan rumah tangga.

b. Segmentasi Demografis

Dalam segmentasi inin pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variable seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan,dan kelas sosial.

c. Segmentasi Psikografis

Kecenderungan utama dari empat kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi adalah sebagai berikut:

 Inovator – orang yang sukses, canggih, aktif, dan bertanggungjawab dengan harga diri yang tinggi.

 Pemikir – orang matang, puas, dan reflektif yang termotivasi oleh cita-cita dan tata nilai, pengetahuan, dan tanggungjawab.

 Pengejar prestasi – orang sukses yang berorientasi tujuan yang berfokus pada karir dan keluarga.

Kecederungan utama keempat kelompok dengan sumber daya yang sedikitadalah:

 Pemercaya

 Penyaing

 Pembuat

 Pejuang d. Segmentasi Prilaku

Sementasi prilaku pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadapproduk tertentu.

3. Dasar Segmentasi Pasar Bisnis

a. Pemasaran kepada perusahaan kecil b. Segmentasi berdasarkan urutan 4. Penetapan pasar sasaran

a. Kriteria segmentasi yang efektif

 Dapat diukur

 Besar

 Dapat diakses

 Dapat dibedakan

 Dapat dilaksanakan

b. Mengevaluasi dan memilih semen pasar

 Spesialisasi selektif

 Spesialisasi produk

 Spesialisasi pasar

 Cakupan ke seluruh pasar

 Mengelola multisegmen

 Biaya pemasaran terdefrensiasi c. Pertimbangan tambahan

 Rencana serangan segmen demi segmen

 Pemutakhiran skema segmentasi

KESIMPULAN

1. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari kinerja yang dianggap ada pada produk dan harapan pembeli. karena kepuasan menyebabkan kesetiaan pelanggan yang tinggi.

2. Membangun value-value sangat penting bagi peningkatan kepuasan dan loyalitas pelanggan.

DAFTAR PUSTAKA

 Berger, Paul D. and Nada I. Nasr (1998), "Customer lifetime value: Marketing models and applications," Journal of Interactive Marketing, 12 (1), 17 - 30

 Department of marketing & Decision sciences, San Jose State University, presentation Part 22-Identifying and Selecting Markets

 _{Kotler, keller (2006), “Marketing Management”, twelfth edition, Person}

Education, Inc.

 Pfeifer, Phillip E., Haskins, Mark E., and Conroy, Robert M. (2005), "Customer Lifetime Value, Customer Profitability, and the Treatment of Acquisition Spending," Journal of Managerial Issues, 17 (1), 11-25

 _{Palalita, Alida, “Pengaruh} Tingkat Kepuasan Terhadap Loyalitas Nasabah

Tabungan Perbankan di Wilayah Etnik Bugis”, Universitas Haluoleo.