Resolusi Dampak Perang Harga Pada Bisnis

(1)

Resolusi Dampak Perang Harga Pada Bisnis Radio. Studi Kasus: Analisis Strategi Bisnis Radio K Bandung

Dini Turipanam Alamanda, Institut Manajemen Telkom Bandung, aturipanama@gmail.com

Abstract

Hyper competition in radio business of Bandung as the city with the largest number of radios in the world is getting out of control. Advertising pie competition has become more intense in years, 62 radios fighting over the relatively fixed advertising pie. Price competition was unavoidable, private radio stations began to think about non-broadcast business if they still want to exist. Advertising pie is very significantly dominated by radio stations which dared to put up the lowest cost of advertising, the average ratio between the radio which put up low cost and the radio which put up normal cost in the same segment is 1: 14. Radio K which principle is to maintain normal rates of their advertisements has to change the business strategy of its radio broadcasts into the radio business focusing to take profit from non-broadcast business. This study will discuss the business strategy and business plan of Radio K during year 2012-2016 with the scope of study in eight aspects: market and marketing, technological, financial, management, political, social, economic and environmental.

Involving many stakeholders, besides internal stakeholders (radio commissioners, director, managers and staff), this research also involves external stakeholders (radio listeners, Diskominfo of Jabar Province, Diskominfo of Bandung City, the Indonesian Broadcasting Commission (KPI), competitor radios, and some business units of X Group related with the Radio K’s business plan. Mix method is used to obtain comprehensive results. The results indicate that although regulation factors complicate the development of radio, but with the appropriate strategies will make the radio business become a promising business.

Keywords: business radio strategy, Radio K, price competition

I. Pendahuluan

Sejak lahirnya UU No 32 tentang Penyiaran tahun 2001, kondisi penyiaran radio di Indonesia, secara kuantitatif mengalami peningkatan yang cukup fantastik. Jika tahun 1998 jumlah stasiun radio kurang dari 1000, akhir 2010 ada sekitar 2590 lembaga penyiaran radio yang berproses di Kemenkominfo (159%). Angka tersebut akan melonjak lagi seiring adanya penambahan kanal FM, yang semula 3297 kanal menjadi 8.210 berdasarkan Permen Kemenkominfo No 13 Tahun 2010 tentang revisi KM No 15 Tahun 2003. Ini baru dari penyiaran analog, belum yang digital. Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia (PRSSNI) menyayangkan bahwa lonjakan jumlah lembaga penyiaran tidak berbanding lurus dengan peningkatan jumlah pendengar dan pendapatan radio secara nasional.

(2)

pendengar radio di 7 kota besar di Indonesia tinggal 48 %. Sementara itu, Time Spent Listening - sebuah rasio yang mengukur lamanya pendengar mendengarkan stasiun radio – menurun dari 20 jam perminggu (2008) menjadi 17 jam perminggu (2010), atau rata-rata 2,4 jam perhari.

Sama dengan kondisi TSL kondisi periklanan radio pun menurun, persentase periklanan radio secara nasional juga menurun. Data Radex tahun 2007:1.4 % (Rp525.000.000.000,00); 2010: 1.1% (Rp638.000.000.000,00), dengan distribusi 80% di Jakarta, sedang jumlah radio yang berebut kue lebih dari 2000 stasiun tersebar di 33 provinsi. Sementara, sesuai dengan sifat radio yang lokal, untuk bangkit dituntut menggarap potensi iklan lokal sebagai pendapatan radio.

Dari kondisi tersebut, masalah kecilnya Radex dan rendahnya TSL, merupakan problem nasional yang terkait dengan beragam komponen di luar radio. Ragam media kian banyak, new media (media online, sosial media) hadir dengan sangat fantastik dalam menyedot perhatian publik yang menyisakan sedikit waktu buat radio.

Hasil survey Nielsen dan Mark Plus menyebutkan bahwa masih ada peluang yang memungkinkan suatu radio berada disegmen tertentu baik dari potensi pendengar maupun pengiklan dengan dua alasan sudah terlayani tapi masih luas atau sudah terlayani tapi belum maksimal.

Dari Diskominfo kota Bandung didapatkan data jumlah radio yang ada di kota Bandung ini sekitar 62. Jumlah yang sangat besar dibandingkan dengan jumlah radio yang ada di kota lain, bahkan Diskominfo Jabar menyebutkan bahwa jumlah ini adalah yang terbanyak untuk cakupan satu kota di seluruh dunia.

Jumlah yang banyak sedangkan kue persaingan iklan bisa terbilang tetap membuat kondisi persaingan bisnis radio di kota Bandung kurang sehat. Perang harga membuat sebagian pengusaha radio kewalahan untuk tetap bisa eksis, dengan segmen dan iklan yang sama, dua radio bisa memasang tarif berbeda hingga 1:14. Para pembuat regulasi dalam penyiaran belum mampu mengontrol perang harga ini. Hal ini membuat para pengusaha untuk berfikit inovatif dan kreatif untuk tetap bisa bertahan. Kue iklan harus sudah bukan target utama, bisnis non siaran merupakan pemikiran yang sedang dikembangkan oleh hampir semua pengusaha bisnis radio di kota ini.

Memahami persaingan bisnis radio yang semakin ketat, Radio K yang berada dibawah naungan Yayasan X mencoba membuat perencanaan strategi bisnis 2012-2016 dimana mencoba mengambil keuntungan dari bisnis non siaran. Kue iklan radio semakin lama semakin kecil, jumlah radio semakin lama semakin menjamur namun tidak diiringi dengan meningkatnya kue iklan.

Dalam merencanakan suatu perluasan usaha baik itu industri kecil maupun industri besar, pasti tidak akan lepas dari hubungan elemen-elemen pembentuknya, banyak sekali aspek-aspek penting yang harus dipahami secara mendasar.

Diperlukan input dan proses transformasi yang baik. Untuk mencapai tujuan unit usaha dan agar proses transformasi (kegiatan produksi) dapat berjalan lancar, efektif dan efisien (sesuai dengan kriteria sistem produksi), diperlukan juga langkah-langkah pengaturan (manajemen).

(3)

II. Studi Pustaka

2.1 Bisnis Radio

Diluar dugaan, pendapat para pembisnis mengenai bisnis radio ternyata masih optimis. Radio telah menjadi sumber hiburan yang dianggap paling efektif di India dan di banyak negara berkembang lain di dunia. Radio mempunyai 92 juta lebih pengguna setiap minggunya, lebih banyak dari pada pengguna Googlenya setiap bulannya. Di Amerika yang menjadi pusat bisnis radio nomor 1 satu di dunia menyebutkan bahwa radio menjangkau 93% masyarakat Amerika dengan jumlah pendengar tidak kurang dari 235 juta per minggunya.

Media Economy Newsletter pada tahun 2006 menyebutkan bahwa radio adalah dan selalu menjadi satu dari engagement platform dalam media komersil. Pendengar bisa menyatu dengan radio lewat banyak cara, bisa lewat HP, SMS, website, telpon, fax, even-even acara dan lain sebagainya.

Radio masih dianggap media komunikasi yang multifungsi, media informasi, musik, komunikasi, komunitas, percakapan, dokumenter, drama, suara, dan konten. Berdasarkan survey Arbitron dan Edison Research (2010), 14% penikmat media masih memilih radio, meskipun mengalami penurunan tetapi dari segi konsumsi musik, radio mendominasi yaitu mendapatkan 39% dari penikmat media.

Persepsi mengenai bahwa bisnis radio sedang mengalami penurunan akhir-akhir ini dibantah oleh Arbitron Radar karena faktanya terdapat penambahan jumlah pendengar sebanyak 6 juta sejak tahun 2004. Ratusan juta dolar diinvestasikan dalam teknologi baru dan perpaduan konten. Perangkat-perangkat baru mobile dari perusahaan-perusahaan ternama seperti Apple, Sony, NEC, Samsung, dan Nokia membawa radio kepada para penggunanya sekarang. Internet streaming dan HD Radio telah mampu menyampaikan berbagai fasilitas musik, informasi dan hiburan dimana terdapat lebih dari 7000 stasiun radio streaming dan jumlahnya terus meningkat.

Indra Utoyo, Direktur IT dan Solution (CIO) pada tahun 2010 mengatakan bahwa bisnis radio masih menjadi bisnis yang menjanjikan dengan syarat mau berubah dan beradaptasi dengan perkembangan media teknologi baru dan menyesuaikan dengan kebiasaan pendengar yaitu mengembangkan bisnis radio konvensional menjadi web technology.

2.2 Studi Kelayakan Bisnis

(4)

• Analisis Aspek Pasar

Meneliti sejauh mana tingkat permintaan terhadap produk yang dihasilkan, berapa besar luas pasarnya, pertumbuhan permintaan, market share, kondisi persaingan dan peramalan kondisi pasar yang akan terjadi dimasa yang akan datang.

• Analisis Aspek Pemasaran

Diteliti mengenai kemampuan usaha yang akan dibangun untuk bersaing di pasarnya, penentuan segmen, target dan posisi produk serta faktor ekstern perusahaan yang dapat mempengaruhi permintaan produk dan kondisi persaingan pasar.

• Analisis Aspek Lingkungan Hidup, Ekonomi, Sosial, dan Politik

Merupakan gambaran kondisi lingkungan eksternal perusahaan yang bersifat dinamis dan tidak dapat dikendalikan. Hendaknya informasi aspek ini dapat dimanfaatkan perusahaan secara optimal. Disisi lain hendaknya perusahaan dapat memberikan manfaat bagi lingkungan baik secara langsung atau tidak langsung, sehingga keduanya memiliki hubungan timbal balik yang saling menguntungkan.

• Analisis Aspek Manajemen

Bagaimana mengkoordinasikan/mengatur potensi sumber daya yang dimiliki, menentukan secara efektif dan efisien mengenai bentuk badan usaha, struktur organisasi, pengadaan tenaga kerja yang dibutuhkan

2.3 Profil Radio K

Radio K yang mempunyai nama badan hukum PT. LK mempunyai jangkauan siaran cukup luas meliputi Bandung Raya, Cianjur, Sukabumi, Purwakarta, Garut dan Tasikmalaya. Format siarannya meliputi music 70% dan informasi 30%. Format musik yang ditawarkan 70% adalah musik barat, dan 30%nya musik Indonesia.

III. Metodologi Penelitian

Dengan menggunakan Mix Method, penelitian melalui dua pendekatan yaitu kualitatif dan kuantitatif. Penelitian kualitatif dengan melakukan wawancara dan diskusi dengan pihak-pihak sebagai berikut:

1. JG, Ketua Yayasan X 2. SS, Direktur PT. LK

(5)

4. AS, KB, IG, S, O, KS, I (manajer-manajer Radio K)

5. D, K, EK, AK (ketua dan staff Diskominfo Provinsi Jawa Barat)

6. ADS, Kepala Bidang Pos dan Telekomunikasi Diskominfo kota Bandung 7. DWS, Ketua KPID Jawa Barat

8. 5 penyiar radio

Sedangkan pendekatan kuantitaif dengan menyebarkan kuesioner kepada 150 responden dengan kriteria bertempat tinggal di kota Bandung atau lama tinggal di kota Bandung untuk dimintai pendapatnya mengenai radio umumnya dan radio K khususnya.

IV. Hasil Penelitian dan Pembahasan 4.1 Analisis Pasar dan Pemasaran

Tabel 1. Profil Pendengar Radio K

Demografi Mark plus menyatakan hasil risetnya terhadap 2340 responden mengenai format program on-air yang paling disukai adalah 76.3% memilih musik dengan materi program yang disukai 88.5% memilih hiburan/ musik.

(6)

tahun dengan mayoritas dari pendengar didominasi oleh pekerja (61%). Hasil survey Markplus (2010) dengan menggunakan 1000 responden pendengar radio kota Bandung dan Sumedang, Radio K menempati posisi 11 dari 46 radio terbaik yang di survey yaitu dengan jumlah pendengar 2.5%, angka tersebut cukup mengejutkan karena brand radio seperti Prambors 98.4 FM jauh dibawah Radio K dengan jumlah pendengar 1%.

Berdasarkan survey AC Nielsen (2010) dengan menggunakan demografi 10+, Radio K dikelompokkan ke dalam Radio Dewasa bersama dengan 10 radio lainnya di kota Bandung yaitu B Radio, Rase, Mara, Elshinta, MGT, Chevi, Trijaya, Delta, PAS, PR. Untuk segmen Radio Dewasa, Radio K menempati posisi tertinggi dilihat dari jumlah pendengar (2.5%).

Strategi market penetration yang meliputi siaran On Air dan Off Air masih bisa mengambil ceruk hingga tahun 2016, dengan menargetkan peningkatkan revenue 10% per tahun, maka strategi ini mampu berkontribusi 10% dari target revenue tahun 2016. Selain itu Radio K bisa melakukan market development kepada unit bisnis Yayasan X serta kepada pihak pemerintah, strategi ini mampu berkontribusi hingga 5% dari target revenue tahun 2016.

4.2 Analisis Lingkungan dan Persaingan

Analisis persaingan ini ditujukan menggunakan 2 pesaing dari radio dengan segmen yang sama, karena Radio K dengan segmen dewasa mempunyai 10 radio pesaing, dipilih MGT dan Race Radio.

Tabel 2. Data Pesaing Radio K periode 2008-2011 Berdasarkan Segmen yang sama 10

Berdasarkan Geografis Bandung 74 (peneliti), 45 (KPID)

Jawa Barat 621 Indonesia >2000 Berdasarkan Teknologi Streaming Bandung 22

Dunia >7000

(7)

Tabel 3. Radio K dan Pesaing MGT dan Rase dalam Lingkungan Persaingan Bisnis pendengar mengenai radio dengan segmen dewasa

Investor YPT dan Kosumba Milik Pribadi Milik Pribadi (kelebihan); Kepemilikan Radio K dibawah Yayasan X merupakan kelebihan karena bisnis yang sukses biasanya berada di bawah payung bisnis lain

(kelemahan); Radio K ragu-ragu untuk berinovasi dalam program karena takut tidak sejalan dengan YPT

Diferensiasi

(kelemahan); Radio K dianggap terlalu mahal untuk bentuk pengiklan RT padahal tarifnya murah untuk jika dibanding dengan PT di RASE, perlu diinfokan di web jika memang ada pembeda sehingga tidak dianggap mahal

(kelebihan);Radio K lebih memiliki pilihan waktu untuk beriklan sehingga pengiklan bisa memilih berdasarkan preferensi waktu dan harga

(kelebihan), Masyarakat pendengar musik suka dengan radio yang sedikit iklan, sehingga kue pendengar minimalnya tetap dari tahun ke tahun

(8)

Matrix GE/ Mc Kinsey hampir mirip dengan Matrix BCG yaitu membuat peta strategi unit bisnis ke dalam grid industi. Matrix GE terdiri "Industry Attractiveness" yaitu kemenarikan produk di pasar industrinya dan "Business Unit Strength" yaitu posisi bersaing perusahaan berdasarkan produk dengan penilaian Low untuk 0-3, Medium untuk 3-6 dan High untuk 6-9.

Penilaian diberikan berdasarkan pendapat beberapa manajer dan direktur dari radio baik secara lisan maupun dari hasil penelitian sebelumnya. Ranking bernilai 1-10 dimana makin besar makin baik .

Tabel 4 GE Matrix Radio – Industry Attractiveness

Industry Attractiveness

Weight Rank Product

Market size 0.2 7 1.4

Growth rate 0.05 7 0.35

Profit margin 0.4 4 1.6

Technology and capital

0.3 8 2.4

Social impact 0.05 3 0.15

Total 1 5.9

Tabel 5. GE Matrix Radio K – Business Strength

Business Strength

Weight Rank Product

Market share 0.4 5 2.0

Core competence 0.15 6 0.9

Technology ability

0.3 8 2.4

Ability to match service

0.15 4 0.6

(9)

Gambar 1. Peta Posisi Radio K dan Zora menggunakan GE Matrix

Dari Matrix GE diatas dapat disimpulkan bahwa Radio K berada dalam dengan Business Strength dan Industrial attractiveness medium, maka pertumbuhan berdasarkan segmen pasar artinya segmen pasar yang tepat akan mempercepat pertumbuhan dan jika pemilihan segmennya keliru maka terancam divestasi, spesialisasi investasi selektif memilih milih mana yang profitnya paling menguntungkan dan aman terlebih dahulu, strategi yang tepat adalah konsentrasi via integrasi horizontal.

Ketika strategi panjang suatu perusahaan didasarkan pada pertumbuhan melalui akuisisi satu atau lebih perusahaan serupa yang beroperasi pada tahapan yang sama dari rantai produksi pemasaran, maka strategi umum perusahaan tersebut adalah integrasi horizontal. Akusisi semacam ini mengeliminasi pesaing dan membuat perusahaan yang mangakuisisi memiliki akses ke pasar-pasar baru.

(10)

4.3 Analisis SWOT/ TOWS

(11)

Dari SWOT diatas bisa disusun TOWS Radio K sebagai berikut.

 Strengths – Opportunities

 Mempertahankan dan meningkatkan kualitas Radio K dari tahun ke tahun.  Membuat program-program baru yang menarik dan inovatif bagi pendengar

 Meningkatkan kualitas siaran on air maupun off air dari Radio K yang sesuai sasaran (eksekutif muda).

 Mempertahankan prestasi dan image radio K sebagai radio dengan kemampuan streaming nomor 1 di kota Bandung

 Berpartisipasi dalam kegiatan-kegiatan terkait penyiaran, sebagai contoh menjadi dosen tamu di DJ Arie School, agar pengetahuan mengenai bisnis non siaran lebih baik dan dapat menjalin hubungan baik dengan radio-radio lain

 Menjalin kerjasama yang lebih profitable dengan unit-unit usaha Yayasan X pembentukan divisi lintas unit Yayasan X perlu dipertimbangkan

 Yayasan X lebih memberikan keleluasaan mengenai program-program yang diadakan radio, agar radio bisa lebih leluasa melakukan inovasi

 Weaknesses – Opportunities

 Membuat program yang dapat meng-attract pengiklan untuk meningkatkan brand awareness misalnya bekerja sama dengan MURI menggelar acara tertentu

 Melakukan open recruitment untuk menambah SDM dengan prioritas mahasiswa-mahasiswa/ lulusan universitas dibawah Yayasan X agar kerjasama lebih lanjut bisa dijalin

 Diadakan dialog rutin antara Yayasan X, Komisaris, dan manajemen agar komunikasi tidak simpang siur

 Responsif terhadap adanya kompetitor baru yang memiliki kesamaan segmen dengan Radio K misalnya PRFM, radio baru yang meroket cepat

 Meningkatkan event-event Off Air dimulai dari lingkungan kampus Yayasan X untuk menimbulkan brand awarenenss minimalnya di lingkungan kampus Yayasan X

 Strengths – Threats

 Mereview kembali tarif iklan dengan tidak menurunkan nominal tetapi menambah value bagi pengiklan

 Lebih agresif lagi menarik iklan dari unit Yayasan X dan Telkom Group

 Mengembangkan usaha yang dapat dikontrol secara terpusat, misalnya mengakuisisi radio daerah

(12)

 Weaknesses –Threats

 Mengembangkan bisnis non siaran dengan mengkaji beberapa bisnis yang menjanjikan terkait dengan radio dengan lebih rinci kajiannya di Analisis Strategi 2016

 Radio K harus lebih kreatif mengkemas iklan, agar target pengiklan yang tidak sesuai dengan segmen radio dapat tetap beriklan

4.4 Analisis Politik, Yuridis, dan Ekonomi

Secara umum aspek Politik, Ekonomi, Sosial dan Teknologi dari Bisnis Radio K digambarkan dalam Tabel 6.

Tabel 6. Aspek aspek Politik, Ekonomi, Sosial dan Teknologi Radio

Saat ini Radio K sudah mampu mengoperasikan teknologi Radio 2.0. Gambaran mengenai keuntungan 2.0 dapat dilihat pada Gambar 3.

Politik (legal) Ekonomi Sosial Teknologi

(13)

Gambar 3. Teknologi radio 2.0

Radio K juga sudah mampu memenuhi parameter radio yang mengikuti perkembangan zaman, Indra Utoyo, Direktur IT PT. Telkom menyampaikan dalam presentasinya, bahwa parameter-parameter tersebut adalah:

1. Dynamic Live Streaming, Live streaming with realtime online data

2. Contextual Podcast Streaming, know what customer want and find customer like

3. Staytune Social Marketing, Facebook, dan Twitter

4. Multi Request Integration, Single Screen for multi chanel request monitoring

5. Listening Everywhere, Broadcasting Anywhere, new lifestyle for listening and radio management through mobile office

4.5 Analisis Strategi Diversifikasi

(14)

4.6 Aspek Manajemen (Struktur Organisasi)

Gambar 4. Struktur Organisasi Radio K

Dari bentuk struktur organisasi yang ada di Radio K terlihat bahwa radio ini menggunakan struktur organisasi fungsional. Strruktur organisasi ini mempunyai keunggulan dan kelemahan yang penjelasannya sebagai berikut:

• Keunggulan

Dengan memasukkan para spesialis ke dalam bagian fungsional, perusahaan bisa memperkuat dan kontrol antara masing-masing area fungsi. Dengan struktur fungsional, pengambilan keputusan tersentralisasi. Terlebih lagi dengan struktur organisasi fungsional, perusahaan bisa menggunakan bakat teknikal dan manajerial secara lebih efisien karena area fungsional menggabungkan para spesialis tersebut dalam satu departemen, bukan dengan memisahkan para spesialis menurut area produk maupun pasar. Yang terakhir, jalur karir dan pengembangan professional dalam area spesialilasi umumnya difasilitasi oleh perusahaan.

• Kelemahan

(15)

organisasi secara keseluruhan. Struktur fungsional juga memberikan tekanan yang tinggi bagi manajemen puncak. Semua keputusan merupakan tanggung jawab manajemen puncak karena tidak ada manajer yang bertanggung jawab untuk masing-masing lini produk. Yang terakhir, struktur fungsional menyulitkan perusahaan untuk membuat standar kinerja yang sama untuk masing-masing fungsi.

5 Kesimpulan dan Saran

Dari hasil kajian ini dapat dilihat bahwa bisnis radio masih sangat potensial menghasilkan keuntungan. Meskipun banyak pihak yang pesimis dengan keberlangsungan bisnis radio, tetapi inovasi yang cemerlang bisa mematahkan asumsi tersebut.

Strategi bisnis Radio K 2012-2016 sangat menarik untuk dijalankan karena selain memenuhi target revenue perusahaan dan yayasan, business plan yang dibuat bisa menjadi gambaran bahwa bisnis core bisa dikombinasikan dengan bisnis non core dengan pendekatan market penetration, market development, product development dan diversification.

Saran-saran peneliti mengenai perbaikan-perbaikan dalam aspek manajemen, aspek politik, sosial, ekonomi, lingkungan, aspek teknis dan teknologi, aspek keuangan, serta aspek pemasaran bisa dijadikan alternatif solusi agar target bisa tercapai.

Saran penelitian selanjutnya adalah menyajikan hasil studi kelayakan bisnis ini dalam secara menyeluruh sehingga dapat dilihat aspek secara keseluruhan dan rincian rencana. Peneliti berencana membukukan hasil penelitian ini agar bisa memperkaya riset studi kelayakan bisnis khususnya bidang radio.

Daftar Pustaka

AC Nielsen (2010), “Riset Radio Kota Bandung”

Laporan Internal Radio Radio K, (2010)

Mark Plus (2010), “Riset Radio Kota Bandung”

Media Economy Newsletter (2006), “Radio Always be one of Engagement Platform”, http://www.medialifemagazine.com/newsletter/newsletter.htm, diakses tanggal 1 Oktober 2011