BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran
Dalam setiap kegiatan pemasaran elemen yang sangat penting untuk diperhatikan adalah komunikasi. Dengan berkomunikasi kegiatan pemasaran dapat berlangsung dengan sedemikian rupa dan dapat mencapai segala sesuatu yang di inginkan salah satunya adalah terjadinya suatu proses transaksi pembelian. Pada tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen saat ini dan konsumen potensial agar dapat berkeinginan masuk kedalam hubungan pertukaran (exchange relationship).
Komunikasi juga dapat dijadikan sebagai pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pertukaran pada produk yang telah ditawarkan. Komunikasi pemasaran (marketing communication) dalam implementasi program strategi pemasaran merupakan tahapan proses atau langkah-langkah yang tidak dapat dipandang remeh, hal ini disebabkan sebaik apapun rencana strategi pemasaran yang dirancang sesuai dengan kondisi dan posisi persaingan industrinya suatu produk, maka bila proses komunikasi pemasaran tidak dijalankan secara efektif dan efisien pasar sasaran (target market) tidak tahu bahwa produk yang dinginkan dan diminta konsumen beredar di pasar.
Komunikasi pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh orang macam apa, serta dimana dan kapan. Konsumen dapat mempelajari tentang produk apa, siapa yang memproduksi, mereknya apa, cocok dikonsumsi oleh siapa, apa keunggulan nya, dapat diperoleh di mana, dan bagaimana caranya memperoleh produk itu. Dengan demikian komunikasi pemasaran memiliki peran yang sangat penting bagi perusahaan untuk mengkomunikasikan produk yang dipasarkan kepada pasar sasaran secara lebih luas, bahkan dapat berkontribusi terhadap ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra (image) merek, serta mendorong penjualan, dan memperluas pasar. Kehadiran dan kemajuan teknologi komunikasi seperti media cetak dan elektronik, memaksa setiap perusahaan untuk terus meperbaiki kualitas produk baik berupa barang atau jasa yang dihasilkannya. Saat ini perusahaan tidak hanya menerapkan strategi positioning saja, namun harus mempertahankan posisi merek dibenak konsumen. Oleh karena itu diperlukan strategi komunikasi pemasaran yang tepat sehingga bisa mencapai aktivitas pemasaran yang efektif dan efisien.
Komunikasi pemasaran didefinisikan sebagai proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkan (offering) pada pasar sasaran. 1
Sedangkan menurut De Lozier dalam buku Sinergi Komunikasi Pemasaran :
Integrasi iklan, public Relation, dan promosi, Komunikasi pemasaran adalah proses penyampaian dan perpaduan stimuli kepada target pasar yang bertujuan untuk menimbulkan respond dan minat akan produk serta membangun saluran
1 Sulaksana,uyung. 2003. Intergrated Marketing Communication. Yogyakarta : Pustaka pelajar
untuk menerima, menginterprestasikan dan melakukan tindakan terhadap pesan dari pasar dengan maksud menyesuaikan ide perusahaan saat ini dan mengidentifikasi peluang baru dalam berkomunikasi.
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara2 mendefinisikan komunikasi pemasaran adalah: “kegiatan pemasaran dengan menggunakan
tehnik-tehnik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan”.
Komunikasi merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Apabila komunikasi pemasarannya tidak sesuai dengan nilai produk, artinya tidak mampu memenuhi apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen atau dengan kata lain tidak sampai pesannya kepada konsumen, dapat dipastikan kegiatan pemasarannya akan gagal dan pada akhirnya berimbas kepada brand awareness, image produknya serta profit perusahaan.
2.2. Strategi Komunikasi Pemasaran
3
Strategi berasal dari kata Yunani Strategeia (stratus = militer dan ag = pemimpin) yang berarti seni atau ilmu untuk menjadi seorang jendral. Dalam pemasaran dapat dikaitkan untuk menjadi sebuah leader dalam pemasaran. Strategi dapat diartikan sebagai suatu rencana untuk pembagian dan penggunaan kekuatan militer dan material pada daerah-daerah tertentu untuk mencapai tujuan
2 John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanegara. Marketing Communication. Jakarta: PT.
Bhuana Ilmu Populer Kelompok Gramedia, 2009, hal.5
3
tertentu. Konsep strategi militer sering kali diadaptasikan dan diterapkan kedalam dunia bisnis. Dalam konteks bisnis strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi atau perusahaan.
Setiap organisasi membutuhkan strategi dikala menghadapi situasi berikut: 1. Sumber daya yang dimiliki terbatas.
2. Ada ketidak pastian mengenai kekuatan bersaing organisasi. 3. Komitmen terhadap sumber daya tidak dapat diubah lagi.
4. Keputusan-keputusan harus dikoordinasikan antar bagian sepanjang waktu.
5. Ada ketidak pastian mengenai pengendalian inisiatif.
Sedangkan menurut kotler4 menandakan bahwa strategi adalah perekat yang bertujuan untuk membantu dan memberikan nilai proposisi yang konsisten dan membangun citra yang berbeda kepada sasaran pasar, kotler mengutip bruce Henderson yang mengingatkan bahwa jika suatu bisnis tidak memiliki keunggulan yang khas dibandingkan dengan rival-rivalnya maka bisnis itu tidak memiliki alasan untuk tetap berdiri.
Strategi berkaitan dengan tujuan dan kegiatan jangka panjang suatu organisasi.khususnya perusahaan, harus memposisikan dirinya sebagai pemasar dalam meramu strategi yang jitu untuk membedakan dari para competitor. Strategi
4
yang baik adalah strategi yang tidak mudah ditiru dan unik sehingga strategi yang demikian akan bertahan lama. Dengan strategi tersebut barulah perusahaan memperkenalkan produk terhadap konsumen akan spesifikasi dan kegunaan yang dibutuhkan oleh pelanggan sehingga dapat mengkoordinasikan suatu elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya sehingga terjalin komunikasi dengan konsumen dan mendorong penjualan.
Pelaksanaan kegiatan komunikasi khususnya komunikasi pemasaran di perlukan adanya strategi-strategi agar komunikasi menjadi lebih efektif. Berhasil atau tidaknya komunikasi secara efektif lebih ditentukan pada bagaimana strategi komunikasi yang dilakukan oleh suatu perusahaan. 5Strategi pemasaran adalah
logika pemasaran yang dilaksanakan dengan harapan bahwa unit bisnis (yang akan/sedang dijalankan) akan mencapai sasaran pemasaran. Strategi pemasaran
terdiri dari strategi spesifik untuk pasar sasaran, penentuan posisi produk, bauran pemasaran (seperti produk baru, penjualan di lapangan, periklanan, promosi, penjualan, harga dan distribusi), serta tingkat pengeluaran pemasaran.
Strategi komunikasi pemasaran melakukan rincian mengenai segmen pasar yang akan dituju oleh perusahaan. Perusahaan melakukan tindakan untuk lebih mengarahkan usaha dan tenaganya pada segmen pasar dengan cara yang paling baik (dilihat dari sudut pandang perusahaan), kemudian mengembangkan strategi pemasaran bagi setiap segmen pasar sasaran dengan cara sebaik mungkin. Oleh karena itu perlu adanya koordinasi dan pengelolaan dalam melaksanakan kegiatan pemasaran dengan cara sebaik mungkin guna mencapai sasaran.
5
1. Pemasangan iklan: setiap bentuk presentasi dan promosi non personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas.
2. Penjualan personal: presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
3. Promosi penjualan: insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa.
4. Hubungan masyarakat: membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan.
2.3. Promotion Tool
Penggunaan tools promosi yang akan digunakan berdasarkan akan kepentingan dan juga berdasarkan karakteristik dari produk yang dipasarkan. Beberapa pertimbangan seperti penggunaan social media yang digunakan sebagai sebuah alat penjualan atau sales promotion. Strategi promosi ini telah diadaptasi untuk lebih berinteraksi dengan baik untuk sebuah lingkungan yang interaktif atau
penggunaan strategi promosi konvensional tetap berbeda dengan tools pada strategi promosi online.
Dibawah ini adalah alat-alat promosi yang didalamnya terdapat eksekusi dengan penggunakan media online maupun offline sebagai salah satu tools dalam mengkomunikasikan isi pesan kepada pasar atau konsumen. Secara lebih lanjut akan dijelaskan pada bagian berikut;
a) Advertising
Mnurut Philip Kotler periklanan merupakan setiap bentuk penyajian dan promosi bukan perseorangan tentang ide-ide, barang atau jasa oleh sponsor tertentu.6 Iklan adalah semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang, atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu yang di bayar sesuai tarif yang berlaku saat ini. Dengan demikian yang dimaksud dengan iklan adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran oleh produsen kepada konsumen tertentu melalui media komunikasi massa seperti : majalah, surat kabar, radio, film, poster, selebaran dan lain lain.
b) Personl Selling
7
Penjualan perseorangan atau personal selling merupakan bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual atau wiraniaga
6
Philip Kontler, Manajemen Pemasaran, jilid I & II, edisi ke 6, Erlangga, Jakarta,1996, Hal.264
7
Terence A Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid1, Erlangga, Jakarta, 2003, hal.5
menginformasikan, mendidik dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Personal selling biasanya dilakukan dengan perjanjian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembelian potensial dengan harapan akan terjadi sebuah transaksi.
c) Sales Promotion
Sales promotion merupakan suatu bujukan langsung yang menawarkan insentif atau nilai lebih untuk suatu produk pada sales
force, distributor atau konsumen langsung dengan tujuan utama
yaitu menciptakan penjualan yang segera.
Tetapi pada penelitian ini pembahasan sales promotion akan lebih detil dibahas pada sub berikutnya dengan demikian dapat disimpulkan bahwa salah satu bentuk dari bauran promosi adalah
sales promotion. Menurut setiadi8 promosi penjualan bertujuan untuk memperkenalkan produk baru, dan juga membangun merek dengan penguatan pesan iklan dan citra perusahaan. Selain itu promosi penjualan juga dapat mendorong konsumen dengan segera untuk melakukan pembelian. Ada tiga variasi dalam menggunakan elemen promosi penjualan yaitu promosi konsumen, promosi dagang, dan promosi bisnis. Berikut kajiannya :
i. Promosi konsumen : sampel,kupon, pengambilan uang tunai (cash refund), paket harga, hadiah barang, iklan, penghargaan atas kesetiaan, display dan peragaan point of
purchase serta kontes, undian dan games.
ii. Promosi dagang : diskon dan keringanan (uang promosi yang dibayarkan perusahaan kepada pengecer).
8
Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.Jilid1.Jakarta.Kencana Perdana Media Group.hal.1257
iii. Promosi bisnis : pameran dagang dan kontes penjualan. Setelah menentukan alat-alat promosi penjualan apa saja yang akan digunakan, pemasar harus memutuskan tentang ukuran insentif, syarat-syarat keikut sertaan dan lamanya masa promosi penjualan. Pemasar juga harus memikirkan cara mempromosikan dan mendistribusikan program promosi itu sendiri. Trakhir mengevaluasi program-program promosi penjualan. 9Metode yang umum digunakan adalah membandingkan penjualan sebelum selama dan setelah promosi. Selain itu dapat juga dievaluasi melalui eksperimen yang mengubah-ubah berapa faktor seperti nilai insentif, lama promosi, dan metode distribusinya.
d) Direct Marketing
Dalam buku advertising and promotion, Blech dan Belch 10
memberikan definisi sebagai berikut :
“Direct marketing is a system of marketing by which organizations communicate directly with the target consumer to generate a response or transaction”.
Belch dan belch menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat dekat dengan pasar sasaran dan memungkinkan terjadinya proses komunikasi dua arah. Dapat dilakukan bahwa direct
marketing dilaksanakan sebagai cara untuk bertemu dengan
konsumen setelah muncul respons dari pasar atas informasi produk yang telah disebarkan pada konsumen.
Pemasaran langsung adalah salah satu jalur pertumbuhan tercepat melayani pelanggan semakin banyak saja pemasar bisnis yang
9
Kotler, Philips, Gary Armstrong.2004.Prinsip Prinsip Pemasran Jilid.2 (Damos Sihombing.Alih Bahasa).Jakarta.Erlangga.hal.667
10
Kennedy dan R. Dermawan,S, Marketing Communication : Taktik dan strategi,PT.Bhuana Populer,cetakan pertama,Jakarta,2006,hal26
beralih ke surat langsung dan pemasaran jarak jauh dalam menggapai biaya akomodasi yang tinggi dan semakin meningkatnya untuk mencapai pasar bisnis melalui satuan penjualan. Pemasaran langsung lebih banyak memberikan manfaat bagi konsumen dalam banyak hal. Pemasaran langsung dapat diatur waktunya untuk menjangkau calon pembeli pada saat yang tepat, bahkan pemasaran langsung memiliki pembaca yang lebih tinggi karna bahan tersebut dikirimkan kepada calon yang lebih berminat. Pada akhirnya pemasaran langsung dapat mengukur tanggapan atas kampanyenya untuk memutuskan mana yang paling menguntungkan.11
e) Word of Mouth
12
Kotler & Keller mengemukakan bahwa Word of Mouth atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal.
Dalam bauran promosi terdapat tiga elemen penting agar pesan yang ingin disampaikan dapat mencapai dengan cara yang tepat dengan pesan yang tepat yang disampaikan menurut Grewal dan Levy13 yaitu;
1. Konsumen
11
Phillip Kotler,Opc.Cit.,hal.288
12 Keller, Ed. 2007. Unleashing the Power of Word of Mouth: Creating Brand Advocacy to Drive
Growth. The Journal of Advertising Research. ARF.
13 Dhruv Grewal and Michael Levy. Marketing 4th Edition. New York:McGraw-Hill/Irwin, 2014,
2. Saluran (Channels) dimana pesan dikomunikasikan 3. Evaluasi dari hasil pesan yang dikomunikasikan
Saluran komunikasi yang digunakan untuk mengkomunikasikan pesan menjadi peran yang penting, Chavey and Smith mengusulkan akan konsep bauran promosi yang melibatkan penggunaaan tools yang diterapkan secara online namun tiap aspeknya memiliki karakteristik yang sedikit berbeda pada konsep bauran promosi konvensional atau yang dilakukan secara offline.14
2.4. Analis SWOT
Menurut Terence A. Shimp, agar komunikasi pemasaran sukses, perlu dilakukan pengawasan secara intensif terhadap kompetitor, peristiwa sosial, perkembangan ekonomi, aktivitas perundang undangan, dan bahkan situasi internal perusahaan. Pengawasan lingkungan (environmental monitoring) atau sebagai analisis situasi (situation analysis) melibatkan dua kegiatan umum. Pertama analisis internal yang dilakukan terhadap kekuatan (Strength) dan kelemahan (weakness) organisasi. Pertimbangan keuangan dan masalah tenaga kerja adalah topik utama dalam analisa internal.
Sebuah perusahaan dengan cadangan keuangan yang kuat serta tim ahli komunikasi yang berbakat, mempunyai peluangyang lebih besar untuk mengembangkan program kreatif yang berhasil, sementara perusahaan yang terbelakang mempunyai kemampuan yang terbatas.
14 Dave Chaffey and PR Smith. eMarketing eXcellence. Planning and Optimizing Your Digital Marketing 3rd edition.Oxford: Butterworth-Heinemann, 2008, hal 50
Yang kedua analisis eksternal, dalam analisis internal faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas komunikasi dan kesuksesan produk ditinjau secara mendalam. Situasi ekonomi, aktifitas kompetisi, perkembangan sosial budaya, iklim perundang-undangan, dan pertimbangan jalur distribusi merupakan peluang
(opportunity) dan ancaman (threat) yang dihadapi merek pada suatu analisis
situasi eksternal.15Aspek penting dari pengawasan lingkungan dapat diingat dengan menggunakan model strategi analisis SWOT, analisis atas kekuatan,kelemahan, peluang, dan ancaman (strength, weakness, opportunity, and
threat).
Keberhasilan suatu strategi sangat ditentukan atas seberapa besar strategi tersebut dalam perubahan lingkungan, persaingan, dan situasi organisasi dan analisis SWOT sangat berguna untuk mengatasi masalah-masalah tersebut. Dengan analisis SWOT ini kita cepat dapat mengetahui gambaran kongkrit dimana kita berada dan peluang serta ancaman yang ada. Dengan demikian kita mampu menyiapkan terapi atau jalan keluar yang lebih rasional dan tugas dalam menghadapinya. Dengan kata lain daftar SWOT yang sistematis sangat penting dalam menentukan langkah-langkah perencanaan selanjutnya.
Menurut Marbun, SH16 pemanfaatan analisis SWOT biasanya dirumuskan dalam satu standar rumusan sebagai berikut : manfaatkanlah O (peluang) seluas-luasnya, waspadalah dan berjaga-jaga terhadap T (ancaman), tempuhlah segala
15 A.Shimp, Terence,.Periklanan Promosi Dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran edisi ke5
jilid1. Jakarta. Erlangga. 2003. hal.160
16 SW Henny, Rumondor Alexander, Manajemen Media Masa, Jakarta : Pusat Penerbitan
upaya mengatasi W (kelemahan) dan pupuklah atau bina terus-menerus S (kekuatan) Anda.
Dengan kata lain dapat juga dirumuskan sebagai berikut17 :
1. Strength, merupakan keunggulan produk yang akan dipromosikan. 2. Weakness, kelemahan atau kekurangan produk yang dijadikan
sebagai bahan guna menyiasati strategi komunikasi pemasaran produk.
3. Opportunity, tujuan dari strategi komunikasi pemasaran produk. Diharapkan tujuan tersebut sebagai upaya untuk meningkatkan pembelian produk.
4. Threat, berupa ancaman dari pesaing.
2.5. STP (Segmenting, Targeting, Positioning)
Kosep pemasaran segmentasi yang dikenal dengan model STP
(Segmentation, Targetting, Positioning) menganggap bahwa konsumen secara
individu berbeda dengan individu yang lainnya. Setiap konsumen mempunyai persepsi, sikap, perilaku, lingkungan budaya tempat dimana dilahirkan, dan hanya hidup yang berbeda-beda. Oleh karena perbedaan itu akibat konsumen akan mempunyai selera dan keinginan yang berbeda-beda dalam memenuhi kebutuhannya. Dengan demikian konsep pemasaran segmentasi berarti mempelajari kelompok-kelompok konsumen dan mengkelompokkan konsumen
17
yang mempunyai kesamaan dalam hal kebutuhan dan keinginan kedalam suatu kelompok tertentu.
Salah satu manfaat yang paling penting dalam memahami perilaku konsumen adalah pemasar dapat membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga memungkinkan untuk menentukan pasar sasaran (target market) dan memposisikan produk dengan proses komunikasi dengan proses komunikasiyang baik kepada konsumen sasaran.18
Menurut Philip Kotler,19pemasaran sasaran mengharuskan pemasar melakukan tiga langkah utama yaitu:
1. Segmentasi pasar, yaitu mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan bauran pemasaran tersendiri.
2. Penetapan pasar sasaran, yaitu memilih satu lebih segmen pasar untuk dimasuki.
3. Penetapan posisi di pasar, yaitu membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar.
2.5.1. Segmenting
Segmentasi pasar menunjukkan usaha untuk meningkatkan ketepatan penetapan pasar sasaran dari suatu perusahaan karena konsumen berbeda-beda,
18 Sutisna, SE.ME.,Perilaku Konsumen & Konsumen Pemasaran. Bandung. PT. Remaja
Rosdakarya
19
maka dibutuhkan elemen-elemen strategi pemasaran yang berbeda pula untuk menjangkaunya. Artinya perusahaan tidak lagi menghasilkan dan memasarkan produknya untuk konsumen rata-rata atau mas production, tetapi berdasarkan segmentasi yang telah dipilih. Namun bukan berarti bahwa perusahaan harus menawarkan atau memasarkan produknya untuk pemakai individual saja,sebaiknya perusahaan memisahkan beberapa segmen yang luas untuk membentuk pasar. Oleh karena itu, segmentasi merupakan titik tengah antara pemasaran masal dengan pamasaran individual.
Segmentasi pasar menurut Phillip Kotler20 adalah membagi-bagi pasar kedalam kelompok-kelompok pembeli khas berdasarkan kebutuhan karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran-pemasaran yang terpisah”.
Alasan dilakukan segmentasi pasar adalah :
1. Kebutuhan dan keinginan konsumen tidak sama.
2. Pemilihan target market menetukan sales potensial.
3. Pemilihan target market akan menentukan intensitas persaingan yang akan dihadapi perusahaan.
Variabel segmentasi antara lain berdasarkan Geografis (wilayah, ukuran kota, kepadatan), Demografis (umur, jenis kelamin, status pernikahan, penghasilan), Geo-demografis, Psikografis (aktifitas, opini, minat) berdasarkan
20
manfaat, penggunaan produk (pemakai berat, rata-rata dan ringan), generasi (kemerdekaan, tritura, perang dingin, komputer, internet), teknografi, loyalitas merek, dan sebagainya.21
2.5.2. Targeting
Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahapan selanjutnya.
Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemsaran. Kadang
targeting disebut juga dengan selecting karena marketer harus menyeleksi, harus
fokus kegiatannya pada beberapa segmen saja dan meninggalkan segmen yang lainnya.22
Promosi adalah salah satu upaya komunikasi, maka yang dijadikan sasaran adalah khalayak sasaran (Target Audience). Secara konkrit target audiens tidak selalu sama dengan target market, hal ini karena dalam mengambil keputusan membeli dipengaruhi oleh orang lain di sekelilingnya atau lingkungannya (Influensing Spheres) seperti keluarga, teman, saudara dan sebagainya. Perlu diperhatikan perbedaan siapa yang memutuskan pilihan, siapa yang membeli dan siapa yang mengkonsumsi produk. Penetapan tersebut penting untuk menyusun strategi pemasaran, strategi promosi dan berbagai pengembangan baik dari segi produk, pasar, dan promosi.
21Ibid. 135-366 22
2.5.3. Positioning
Positioning menurut Ries & Trout,23 bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan. Definisi positioning menurut Rheinald Kasali24 adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar suatu produk/merek/nama mengandung arti tertentu yang dalam bebeapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Sehubungan dengan definisi tersebut ada beberapa hal yang harus diperhatikan yaitu :
1. Positioning adalah strategi konunikasi. 2. Positioning bersifat dinamis.
3. Positioning berhubungan dengan event marketing. 4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. 5. Atribut yang dipilih harus unik.
6. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting untuk konsumen.
7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (Posisioning Statment), dengan mewakili Unique Selling
proposition (USP) atau kumpulan atribut yang menguntungkan
konsumen.
Menurut Myers (1996),25 pernyataan positioningyang baik dan efektif harus mengandung dua unsur, yaitu klaim yang unik dan bukti yang mendukung. Dengan klaim yang unik dimaksudkan untuk memudahkan positioning masuk
23Ibid.506 24Ibid. 527-533 25
kedalam benak pikiran konsumen diantara begitu banyak produk yang beredar di pasaran. Sedangan dengan adanya bukti yang mendukung, membuat kepercayaan konsumen akan semakin baik, dari segi produk maupun perusahaan. Karena kredibilitas adalah salah satu aset perusahaan yang tidak berwujud tetapi mempunyai nilai yang tinggi.
Rumusan dalam STP bisa dilihat pada gambar berikut ini :
Segmentasi Targeting Positioning
Gambar2.1.Langkah-langkah Segmentasi, Targeting, dan Positioning
2.6. E-Communications
Media dalam komunikasi pemasaran secara konvensional diindikasikan sebagai sebuah media masa klasik. Penggunaan media baru digunakan semua bentuk dalam perkembangan media, namun lebih mengarah kepada media elektronik.Dalam bukunya, Kitchen dan Pelsmacker mendefinisikan
e-communications sebagai penggunaan internet, telepon genggam, televisi interaktif
dan media elektronik lainnya dalam kampanye komunikasi pemasaran.26
“E-Communications is using the internet, mobile phones, interactive television, and other electronic media in marketing communications campaign”.
26Philip J. Kitchen and Patrick De Pelsmacker. Integrated Marketing Communications: A Primer.
New York: Routledge, 2004, 110.
1. Merumuskan penetapan produk pada masing-masing segmen yang dipilih sebagai sasaran. 2. Mengembangkan
bauran pemasaran bagi masing-masing segmen yang dipilih sebagai sasaran. 1. Mengembangkan
metode penilaian atas daya tarik segmen. 2. Memilih segmen yang akan dimasuki. 1. Identifikasi dasar-dasar segmentasi pasar. 2. Mengembangkan profil setiap management.
Internet dapat digunakan sebagai medium untuk mengirimkan pesan
(e-mail), mentransfer data, monitor berita dan opini, mencari informasi, memposting,
dan memberikan informasi.27 Sehingga internet merupakan sarana komunikasi yang penting dan krusial dalam komunikasi pemasaran terlebih dalam era
interative marketing.
Menurut De Pelsmacker peranan internet dalam komunikasi pemasaran diantaranya adalah ;28
1. Mencapai konsumen secara langsung 2. Menginformasikan konsumen
3. Menciptakan Brand Awareness 4. Menguatkan citra merek
5. Menstimulasi percobaan produk 6. Menciptakan loyalitas merek
7. Membangun hubungan dengan konsumen
Melihat pentingnya peranan internet diatas dalam saluran komunikasi pemasaran untuk mencapai konsumen, tentunya pemasar perlu memberikan perhatian khusus mengingat perkembangan teknologi dan internet yang dinamis.
27Keller. Integrated Marketing Communications: A Primer by Phillip J. Kitchen and Patrick De
Pelsmacker, New York: Routledge, 2004. 112.
28 Philip J. Kitchenand Patrick De Pelsmacker. Integrated Marketing Communications: A Primer.
2.6.1. Internet
Internet telah menjadi sebuah kebutuhan dalam kehidupan manusia sekarang ini.Hampir semua yang kita lakukan telah dipengaruhi dengan adanya internet itu sendiri. Defleur dan Dennis mengatakan bahwa terdapat tiga komponen dari internet itu sendiri, sebuah sistem perhitungan, sebuah komunitas yang menggunakan teknologi komunikasi yang sama dan sebuah sistem distribusi informasi yang global. Internet itu sendiri merupakan sebuah jaringan yang mengandalkan sebuah mesin atau perangkat namun bagi manusia atau individu untuk mengakses komputer tersebut diperkenalkanlah sebuah medium untuk mengakses jaringan tersebut yang kita sebut sebagai world wide webatau pengidentifikasi sumber seragam. World wide web, atau yang lebih populer dengan wwwini sebenarnya adalah sebagian dari internet namun orang lebih mengenalnya sebagai internet secara keseluruhan.29
Perkembangan dari internet hingga saat ini telah sampai pada konteks dimana teknologi yang digunakan telah berpusat pada individu yang mengakses internet tersebut. Internet ini dapat dimanipulasi sedemikian rupa sehingga seorang individu dapat mengganti dan menambahkan apa yang telah terlebih dahulu diinformasikan. Teknologi yang ikut berkembang didalamnya adalah sosial media atau media social networking yang memperbolehkan orang-orang tersebut untuk mengunggah dan juga menambahkan dan memberikan komentar akan satu lainnya. Perkembangan ini disebut dengan web 2.0 atau versi kedua dari yang pertama kali telah ditemukan dan diperkenalkan kepada khalayak luas.
29 Tim Browns and George Bagley. Communication Technology Update and Fundamentals 13th
Hal inipun yang turut mengembakan adanya teknologi mobile commerce yang sekarang ini makin terkenal dikarenakan internet dipergunakan sebagai sebuah alat untuk dapat melakukan sebuah transaksi ekonomi yang memungkinkan orang untuk bisa melakukan transaksi tanpa berada hadir disuatu tempat secara fisik.Di Indonesia demam mobile commerce atau yang lebih terkenal dengan online shopping lebih terkenal dengan penggunaannya pada media sosial seperti Facebook.
Untuk dapat lebih mengenal baik bagaimana internet dapat menjadi sebuah
tools komunikasi dalam internet berikut penggambaran akan jenis website dilihat
dari jenis kegunaannya yang digambarkan oleh Chaffey.
1. Transactional E-commerce site.
Penggunaan website yang digunakan hanya untuk melakukan transaksi penjualan. Website ini banyak digunakan oleh manufaktur dan juga para penjual retail dimana mereka menjual produk mereka secara offline ataupun secara online.
Contoh seperti www.amazon.com atau di Indonesia kini telah banyak website e-commerce seperti blibli.com, olx.co.id dan sebagainya.
2. Service-oriented relationship building site.
Website ini berisi informasi yang menstimulasi pembelian dan membangun hubungan dengan konsumennya. Biasanya produk yang ingin dibeli tidak dapat dibeli secara online namun informasi
yang diberikan dalam website ini biasanya merupakan informasi yang memberikan keputusan pembelian. Website ini lebih banyak berkonsep pada B2B seperti www.pwcglobal.com atau www.accenture.com.
3. Brand-building site.
Website ini dibangun untuk menjadi support pada branding produk yang dikeluarkan. Lazimnya website ini dikeluarkan oleh para produsen FMCG atau Fast Moving Consumer Goods seperti buavita, tango atau indomie.
4. Portal or media site.
Website ini merupakan gerbang menuju pada informasi beragam
yang disediakan oleh penyedia informasi pada website tersebut.Banyak informasi yang didapatkan sebelum akhirnya konsumen dapat pergi ke website tujuan contohnya www.yahoo.com dimana didalamnya terdapat berita, search
engine, perbandingan produk dan lain sebagainya. 5. Social network or community site.
Website ini merupakan website yang memungkinkan para
konsumen untuk berinteraksi secara sosial didunia digital. Interaksi yang terjadi di website ini biasanya berupa postingan online, komen dari status atau postingan seseorang mengirimkan pesan maupun memberikan penilaian yang seluruhnya dilakukan secara
online.Terdapat banyak contoh social network site seperti
facebook, twitter, instagram, pinterest dan lain sebagainya.
Chavey menegaskan bahwa jenis website tersebut dapat digabungkan sehingga menjadi sebuah bauran baru yang dapat digunakan pemasar untuk menjadi marketing communication tools secara online.
2.6.2. Media Sosial
Social Media muncul karena perkembangan dari internet, seperti yang
telah dijelaskan sebelumnya bahwa Social Media dapat disamakan dengan social
networking dikarenakan mereka berangkat dari inti yang sama yaitu internet.
Namun sebelum berkembangnya definitif baru mengenai media sosial, hal ini berangkat dari konsep awal sebuah media sosial di Amerika pada tahun enam puluhan. Di mana konsep awal mengenai media sosial ini berangkat dari peralatan yang dibagi untuk sebuah kepentingan disaat tersebut. Hingga perkembangannya pada Buletin Board System, American Online, Friendster hingga Facebook.30
Miletsky mendefinisikan social media sebagai ;31“The umbrella term for
the wide variety of tools and application that give the web its social capabilities-social capabilities that allow a community to come together, communicate, and build upon each other’s opinion and ideas”.
Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa social media berangkat dari internet dan social media merupakan alat dan aplikasi yang
30
Rachel A. Sauerbier. Social Networking. In Communication Technology Update and
Fundamentals 13thed. August E. Grant, Jennifer H. Meadows.New York: Focal Press, 2012, 275-278
31 Jason Miletsky. Principles of Internet Marketing: New Tools & Methods for Web Developers.
memperbolehkan individu berinteraksi antara satu dengan lainnya. Alat dan aplikasi tersebut didefinisikan lebih lanjut sebagai berikut;
a) E-mail
b) Instant Messaging
c) Blogs and Vlogs (Video Blogs) d) Internet Forums and Message Boards e) File Sharing
f) Wikis
g) Social Networking Sites h) Virtual Worlds
i) RSS Feeds
j) Product and Services Reviews k) Mashups
Dari aplikasi dan alat diatas disebutkan bahwa yang paling banyak menggunakan aplikasi dari media sosial adalah social networking dimana gunanya untuk memfasilitasi orang agar dapat berkomunikasi dengan orang lain.32
2.7. Minat Beli
Memahami keinginan konsumen merupakan kunci keberhasilan sebuah pemasaran.Begitu pun dengan para konsumen yang telah terkena terpaan internet atau yang disebut sebagai konsumen online, bahwa konsumen secara online
32Jason Miletsky. Principles of Internet Marketing: New Tools & Methods for Web Developers.
memiliki karakteristik tersendiri.Seiring berubahnya keinginan konsumen berubah pula pola konsumsi media.33 Dengan internet konsumen memegang peranan utama karena penghantaran konten atau isi dari informasi yang didapat didapat atau dilakukan secara sadar melalui klik oleh konsumen itu sendiri.
Penggambaran minat beli secara online34 tergambarkan seperti berikut;
1) Problem Recognition
Sebuah tahap dimana sebuah masalah muncul dan bagaimana masalah ini dijadikan sebuah keinginan atau kemauan baik dari sebuah iklan atau dari hubungan dengan kerabat dapat memperjelas masalah tersebut sehingga diperlukannya sebuah solusi.
2) Information Search
Pencarian informasi merupakan tahap dimana setelah konsumen menetapkan sebuah masalah dan keinginannya untuk memenuhi keinginannya atau memecahkan masalah tersebut melalui pencarian. Dalam proses ini kita harus mengerti bagaimana konsumen melakukan sebuah pencarian. Pencarian dengan internet kini telah menjadi semakin digunakan oleh konsumen untuk mencari informasi.
3) Evaluation
Penggunaan konten dalam website dapat digunakan untuk memenuhi keinginan konsumen untuk mengevaluasi. Dan ini harus dilakukan
33Ibid. 134. 34
dengan mengerti secara total bagaimana perilaku konsumen ketika mereka sedang online dan bagaimana perilaku pencarian mereka. Hal lain yang harus diingat adalah seberapa kenyamanan mereka dalam melakukan pencarian dan kemudahan dalam pencarian keuntungan dari pencarian tersebut.
4) Decision
Dalam melakukan keputusan, konsumen mungkin telah memikirkan sebuah cara untuk melakukan pembelian namun masih tidak terlalu yakin akan apa yang ingin dilakukannya. Hal ini dapat ditegaskan dengan memberikan sebuah pilihan baik itu melalui berbagai metode pembayaran atau melalui sebuah tawaran informasi melalui customer
service sehingga konsumen dapat diberikan sebuah kemudahan dan
menghilangkan keraguan tersebut.
5) Action
Tahapan dalam melakukan pembelian dapat dilakukan dengan memberikan insentif untuk melakukan pembelian langsung sehingga membuat si pembeli ingin melakukan transaksi pembelian tersebut.
6) Post Sale
Dalam pasca penjualan perlu diperhatikan tentang hubungan dengan konsumen dimana dalam tahap ini daur hidup konsumen dan tingkat kepuasan akan membuat sebuah konsumen melakukan pembelian ulang dan menjadi konsumen tetap.
