BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Laju pertumbuhan perekonomian Indonesia mengalami peningkatan yang cukup signifikan selama satu dasawarsa terakhir setelah terjadinya Krisis Asia. Setelah pulih dari krisis keuangan Asia, PDB riil per kapita Indonesia tumbuh rata-rata 5,4 persen per tahun antara tahun 2000 dan 2014. Sebagai hasil dari kebijakan ekonomi makro yang hati-hati dan reformasi kebijakan yang efektif pada saat itu, bangsa Indonesia beberapa tahun belakangan ini dapat menikmati kemajuan dalam bidang perekonomian.
Kemajuan dalam bidang perekonomian menyebabkan melonjaknya konsumsi yang mendorong pertumbuhan ekonomi Indonesia. Sebagian besar dari pertumbuhan perekonomian Indonesia tersebut didorong dari dalam negeri, di mana konsumsi rumah tangga secara khusus memberikan landasan yang mantap dan kuat. Pertumbuhan ekonomi yang baik juga membantu menciptakan masyarakat kelas menengah yang lebih kuat dari yang pernah ada sebelumnya.
Berdasarkan data Bank Dunia, jumlah penduduk dengan pendapatan kelas menengah di Indonesia pada tahun 2003 hanya berkisar 37,7 persen dari populasi. Namun pada tahun 2010, jumlah masyarakat kelas menengah Indonesia mencapai 134 juta jiwa atau 56,5 persen dari populasi. Sementara menurut laporan Asia’s Next Big Opportunity: Indonesia Rising Middle-Class and Affluent Consumers oleh
pada tahun 2012 mencapai 73,9 juta jiwa. Seiring dengan pertumbuhan ekonomi yang baik, peningkatan jumlah masyarakat kelas menengah Indonesia pada tahun 2020 diprediksi mencapai 140,9 juta jiwa. Berikut ini adalah grafik peningkatan populasi masyarakat kelas menengah di Indonesia.
Gambar 1.1.
Grafik Peningkatan Populasi Kelas Menengah Indonesia
Sumber: The Boston Consulting Group (BCG)
Masyarakat kelas menengah keatas selalu menjadi motor perubahan terutama terkait dengan aspek ekonomi dan perubahan sosial. Mereka merupakan mesin pertumbuhan (engine of growth) karena sudah memiliki daya beli yang cukup baik sehingga mampu menjadi penggerak ekonomi dari sektor konsumsi. Masyarakat kelas menengah keatas digolongkan sebagai masyarakat yang memiliki sumber daya, secara kasat mata hal ini dapat dilihat dari kepemilikan barang-barang tersier seperti barang elektronik (smartphone, laptop, tablet, TV, dll), kepemilikan produk keuangan (kartu kredit, produk tabungan dan investasi), jumlah kepemilikan
kendaraan bermotor dan mobil, serta gaya hidup yang condong ke arah yang berbau luksuri atau kemewahan.
Selain dengan kepemilikan barang-barang mewah, terdapat beberapa hal yang dilakukan oleh masyarakat kalangan menengah keatas yang menunjukkan tingginya kelas sosialnya masing-masing. Hal-hal ini biasanya memerlukan banyak biaya sehingga hanya dapat dicapai oleh orang-orang dengan uang berlebih. Salah satu hal yang paling sering dikaitkan sebagai sesuatu yang hanya mampu dicapai oleh masyarakat kalangan menengah keatas adalah bermain golf.
Golf adalah permainan luar ruang yang dimainkan secara perorangan atau tim yang berlomba memasukkan bola ke dalam lubang-lubang yang ada di lapangan dengan jumlah pukulan sesedikit mungkin. Bola golf dipukul dengan menggunakan satu set tongkat pemukul yang disebut klab (stik golf). Golf adalah salah satu dari permainan yang tidak memiliki lapangan permainan yang standar, melainkan dimainkan di padang golf yang masing-masing memiliki desain unik dan biasanya terdiri dari 9 atau 18 hole (lubang). Aturan utama dalam golf adalah memainkan sebuah bola dengan stik golf dari daerah tee (teeing ground) ke dalam lubang dengan satu pukulan atau beberapa pukulan berikutnya sesuai dengan
aturan-aturan yang ada.
Bagi masyarakat umum, olahraga golf adalah olahraga yang biasanya dilakukan oleh kalangan yang kelas sosialnya menengah keatas karena untuk bermain golf seorang golfer harus mengeluarkan biaya yang cukup besar. Untuk sekali permainan saja, seorang golfer dapat menghabiskan kurang lebih Rp. 500.000,- sampai Rp. 1.500.000,-. Seorang golfer juga harus memiliki peralatan
yang menunjang permainan golf seperti stik golf, sarung tangan golf, pakaian golf, dan berbagai macam perlengkapan lainnya. Harga perlengkapan ini dapat berkisar antara puluhan sampai ratusan juta rupiah.
Permainan golf kian digemari karena merupakan jenis olahraga yang tidak membutuhkan tenaga ekstra dan tergolong sebagai olahraga yang santai dengan suasana yang tenang. Indonesia sendiri memiliki cukup banyak lapangan golf yang indah yang mampu menarik para golfer baik dari dalam maupun luar negeri. Indonesia sering dikatakan sebagai surganya para pemain golf karena memiliki lapangan golf yang indah, hijau dan sejuk. Hal-hal seperti ini menjadikan bisnis golf kian berkembang di Indonesia.
Perkembangan usaha/bisnis golf di Indonesia dapat dilihat berdasarkan sebuah penelitian terbaru yang dilaksanakan oleh salah satu bank internasional terkemuka, HSBC. Diantara lima negara di Asia yang disurvey oleh HSBC, yakni Indonesia, Hong Kong, Taiwan, Singapore dan Korea, perkembangan bisnis golf dirasakan paling kuat di Indonesia, dimana para responden Indonesia lebih sering memainkan permainan ini. Sebanyak 62% dari mereka bermain golf setiap minggunya, sementara rata-rata lima negara hanya sebesar 21%. Responden Indonesia juga menyatakan bahwa mereka bermain golf tersering pada acara-acara korporat (yang kedua adalah bermain golf pada waktu liburan) yang memberi pengaruh besar terhadap perkembangan bisnis golf di Indonesia.
Perkembangan bisnis golf yang baik menyebabkan maraknya kemunculan lapangan golf di Indonesia, khususnya di Kota Medan. Salah satu lapangan golf yang ada di Kota Medan adalah Martabe Sejahtera Golf Club. Martabe Sejahtera
Golf Club adalah padang golf 18 hole yang didesain oleh Greg Norman. Dibangun pada tahun 1998, Martabe Sejahtera Golf Club memiliki 18 hole, dengan jumlah 72 par diatas lahan seluas 6071 m dengan standar internasional.
Martabe Sejahtera Golf Club juga memiliki fasilitas sebuah Country Club yang dirancang oleh Noel Robinson dari Asia Pacific Design Group yang berpusat di Brisbane, Australia. Selain sebuah Country Club, Martabe Sejahtera Golf Club juga memiliki fasilitas locker room dan sebuah restoran yang cukup luas yang menyuguhkan pemandangan dari hole yang ada dibawahnya.
Meskipun telah berdiri sejak tahun 1998, Martabe Sejahtera Golf Club tetap eksis di bidang padang golf di Indonesia, khususnya di Kota Medan. Setiap bulannya, Martabe Sejahtera Golf Club mampu menarik kira-kira 800 orang pengunjung untuk bermain golf. Hal ini membuktikan bahwa Martabe Sejahtera Golf Club masih memiliki kuantitas peminat yang cukup tinggi. Menurut Han Tjin Khun, salah seorang pengelola padang golf di Kota Medan, peringkat padang golf di Kota Medan berdasarkan tingkat kunjungan pemainnya dapat dijabarkan sebagai berikut. Di posisi teratas adalah Royal Sumatera Golf Club yang terletak di Jl. Letjend. Jamin Ginting Km 8,6 Medan dan terdiri dari 18 hole. Di posisi kedua teratas adalah Martabe Sejahtera Golf Club. Martabe Sejahtera Golf Club kerap dijadikan sebagai lokasi turnamen golf. Di posisi ketiga ialah Graha Metropolitan Helvetia Golf Club yang terletak di Jl. Graha Metropolitan, Helvetia, Sumatera Utara. Di posisi keempat adalah Bukit Barisan Country Club yang memiliki 18 hole dan terletak di Jl. Medan-Pancur Batu Km 17 Desa Tuntungan, Sumatera Utara. Di posisi terakhir adalah Tamora Golf Club yang terletak di Tj. Morawa, Kabupaten
Deli Serdang, Sumatera Utara. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan Martabe Sejahtera Golf Club sebagai objek penelitian.
Sebagaimana usaha bisnis lainnya, Martabe Sejahtera Golf Club tentu memiliki beberapa strategi pemasaran yang membuatnya tetap bertahan di tengah derasnya arus persaingan. Strategi pemasaran yang digunakan oleh bagian pemasaran Martabe Sejahtera Golf Club adalah direct selling dan telemarketing. Dalam strategi promosi direct selling, sales pemasaran Martabe Sejahtera Golf Club mempromosikan padang golf ini langsung kepada perusahaan-perusahaan tertentu dengan membagikan brosur ataupun katalog terutama apabila akan diadakannya turnamen golf. Sementara telemarketing ialah bentuk pemasaran dengan mempromosikan Martabe Sejahtera Golf Club melalui penggunaan media telekomunikasi berupa telepon.
Selain direct selling dan telemarketing, salah satu bentuk pemasaran yang dipercaya menjadikan Martabe Sejahtera Golf Club tetap eksis adalah Word of Mouth Communication. Menurut Hasan (2010:4), Word of Mouth adalah tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain dari seseorang kepada orang lain (antarpribadi) non-komersial baik merek, produk maupun jasa. Word of Mouth muncul dikarenakan adanya kebutuhan jaringan pengirim dan jaringan penerima informasi. Para penerima informasi mungkin menghendaki informasi dari mulut ke mulut karena mereka tidak percaya kepada iklan dan pesan penjualan. Mereka mungkin mencari informasi tambahan untuk mengurangi kecemasan mereka mengenai pembelian beresiko. Apabila para penerima sangat terlibat dalam suatu keputusan pembelian, mereka cenderung melalui proses pencarian yang lebih
ahli mengenai berbagai alternatif. Bagi konsumen, informasi yang jelas memiliki dampak yang lebih besar daripada informasi yang samar-samar. Karena informasi Word of Mouth langsung berasal dari orang lain yang menggambarkan secara pribadi pengalamannya sendiri, maka informasi Word of Mouth jauh lebih jelas bagi konsumen daripada informasi yang terdapat dalam iklan.
Komunikasi Word of Mouth sangat berkaitan dengan pengalaman seorang konsumen dalam menggunakan suatu produk atau jasa. Dalam pengalaman penggunaan tersebut akan timbul rasa puas jika produk atau jasa yang digunakan mampu memenuhi harapan konsumen, dan sebaliknya akan merasa tidak puas jika penggunaan produk atau jasa tidak sesuai dengan harapan konsumen. Dalam kaitan kepuasan dan ketidakpuasan ini, banyak perusahaan yang percaya bahwa jika seorang konsumen merasa puas maka dia akan bicara pada satu orang saja. Tetapi jika dia tidak puas, maka konsumen tersebut akan membicarakann ketidakpuasannya itu kepada sepuluh orang. Jadi, komunikasi Word of Mouth akan sangat berbahaya bagi perusahaan yang mempunyai citra negatif, sebaliknya akan sangat menguntungkan jika isi pesan dalam komunikasi Word of Mouth mengenai citra yang baik dan kualitas yang baik (Sutisna, 2001:186).
Banyak orang, terutama pebisnis yang meragukan pengaruh dari Word of Mouth Communication terhadap jalannya usaha. Padahal, promosi yang baik tidak selalu hanya berasal dari iklan, majalah, surat kabar, radio dan berbagai macam media lainnya. Word of Mouth sendiri jarang sekali dibahas dalam suatu penelitian karena dianggap hanya memberikan sedikit kontribusi. Faktanya, pada September 2006, Marketing Research Indonesia (MRI) melakukan penelitian dengan
sosial ABC+ di Jakarta. Pertanyaan yang diajukan adalah media apa yang menjadi sumber terbaik untuk mendapatkan informasi berbagai kategori mulai dari restoran, kafe, mobil baru, komputer, produk perbankan, asuransi, rumah sakit, makanan, hingga produk rumah tangga. Hasilnya cukup signifikan karena ternyata sumber informasi terbaik dan memberi pengaruh terbesar dalam pengambilan keputusan adalah Word of Mouth atau komunikasi mulut ke mulut.
Bagi Martabe Sejahtera Golf Club, Word of Mouth Communication dipercaya sebagai bentuk promosi yang memberi pengaruh terbesar dalam meningkatkan jumlah konsumen. Sekalipun padang golf ini cukup jauh dari pusat Kota Medan dan jarang sekali melakukan kegiatan promosi berupa iklan TV ataupun radio, baliho, brosur atau media lainnya, hal ini tidak menjadikan Martabe Sejahtera Golf Club lantas kurang dikenal. Setiap harinya, Martabe Sejahtera Golf Club dapat menarik konsumen dari luar kota bahkan luar negeri. Adanya keunikan Martabe Sejahtera Golf Club sering kali menjadikan padang golf ini dibicarakan oleh para golfer. Salah satu keunikan Martabe Sejahtera Golf Club yang sering dijadikan bahan rekomendasi adalah lapangan golfnya yang masih mempertahankan keasrian alam disekitarnya serta tantangan (hazard) per holenya yang cukup ekstrim. Bentuk rekomendasi dari satu golfer ke golfer lain inilah yang akhirnya menimbulkan Word of Mouth Communication. Bagi padang golf ini, Word of Mouth Communication dinilai lebih meyakinkan konsumen karena biasanya berasal dari orang terdekat atau terpercaya calon konsumen.
Berdasarkan latar belakang diatas, maka peneliti tertarik untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Word of Mouth Communication Terhadap Proses
Keputusan Penggunaan Jasa Martabe Sejahtera Golf Club (MSGC) Jl. Letjend. Jamin Ginting Km. 22 Medan, Indonesia.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
“Bagaimana pengaruh Word of Mouth Communication terhadap proses keputusan penggunaan jasa Martabe Sejahtera Golf Club Jl. Letjend. Jamin Ginting Km. 22 Medan, Indonesia?”
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Word of Mouth Communication terhadap proses keputusan penggunaan jasa Martabe Sejahtera Golf Club Medan Jl. Letjend. Jamin Ginting Km. 22 Medan, Indonesia.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:
1. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan mampu memberikan konstribusi berupa referensi peneliti-peneliti lain di masa mendatang dalam mengkaji
masalah keputusan pembelian dan strategi komunikasi pemasaran yakni Word of Mouth Communication.
2. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan bagi Martabe Sejahtera Golf Club Medan Jl. Letjend. Jamin Ginting Km. 22 Medan, Indonesia.
