BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pemasaran
Kebutuhan keuangan sering tergantung pada kemampuan pemasaran. Operasi keuangan, akunting, dan fungsi bisnis lainnya sesungguhnya tidak berarti kalau tidak ada permintaan akan produk dan jasa sehingga perusahaan dapat menghasilkan jasa. Asosiasi Pemasaran Amerika, pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya (Kotler dan Keller, 2007:6).
Menurut Manullang (2008:209), pemasaran merupakan sejumlah kegiatan yang terjadi akibat pemindahan barang atau jasa dari tangan produsen hingga ke tangan konsumen dan tercakup di dalamnya segala kegiatan sebelum dan sesudah kegiatan pemindahan barang atau jasa tersebut. Sedangkan menurut Gitosudarmo (2001:1), pemasaran dapat diartikan sebagai suatu kegiatan yang mengusahakan agar produk yang dipasarkannya itu dapat diterima dan disenangi oleh pasar. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan.
2.1.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
pemasaran harus dirumuskan sedemikian rupa sehingga memberikan nilai kepada konsumen dan menjaga keunggulan kompetitif yang abadi. Konsep pemasaran, sebagai seni menjual produk dalam mencapai tujuan pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan pada pasar sasaran yang terpilih (Kotler dan Keller, 2007:6). Oleh sebab itu bauran pemasaran digunakan sebagai variabel-variabel pemasaran untuk mengimplementasikan dan merakit program demi menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai bagi konsumen.
produk Tempat
keragaman produk Harga Promosi saluran pemasaran
kualitas daftar harga promosi penjualan cakupan pasar design rabat/diskon periklanan pengelompokan ciri potongan harga khusus tenaga penjualan lokasi
nama merek periode pembayaran kehumasan persediaan kemasan syarat kredit pemasaran langsung transportasi ukuran
pelayanan garansi imbalan
Sumber: Kotler dan Keller (2007:23)
Gambar 2.1 Bauran Pemasaran
2.1.3 Unsur-Unsur Bauran Pemasaran
Dalam strategi pemasaran, akan mencakup produk seperti apa yang akan dipasarkan, kemana harus dipasarkan berapa harga yang layak, dan bagaimana mengkomunikasikan kepada publik bahwa produk tersebut cocok, pantas, bermutu, dan dijual dimana. Oleh karena itu, perusahaan harus mempertimbangkan dan mengkombinasikan berbagai unsur bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi.
1. Produk
Sebagian besar keuntungan yang didapat oleh perusahaan berasal dari kepuasan konsumen dalam menikmati produknya. Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang berkualitas dengan harga yang relatif murah. Perusahaan dalam proses kegiatan produksi haruslah mengerti dan mengetahui dengan benar akan arti dari produk itu sendiri. Menurut Kotler dan
Keller (2007:4), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan.
2. Harga
Seperti kita ketahui setiap produk yang diperjual belikan sudah barang tentu mempunyai label harga sebagai value/nilai yang bisa ditukarkan dengan sejumlah uang untuk mendapatkannya. Begitu pula dengan jenis jasa, konsumen harus membayarkan sejumlah uang untuk mendapatkan pelayanan atau jasa yang diberikan. Harga suatu produk atau jasa menjadi patokan bagi konsumen dalam hal pengeluaran sejumlah uang dalam proses transaksi jual beli. Nilai dan manfaat dari suatu barang atau jasa dapat dilihat dari harga yang ditawarkan oleh pihak penjual. Nilai adalah ukuran kuantitatif bobot sebuah produk yang dapat ditukarkan dengan produk lain. Sedangkan manfaat adalah atribut sebuah barang yang mempunyai kemampuan untuk memuaskan keinginan.
produsen harus jeli dan banyak pertimbangan dalam menentukan harga produknya yang akan dijual dengan mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhinya, sehingga produk atau jasa tersebut dapat bersaing dengan kompetitornya. Adapun tujuan penetapan harga adalah untuk mencapai target pengembalian investasi, mencapai volume penjualan, menstabilkan permintaan dan penawaran, penetrasi pasar lebih dalam, dan menguasai bagian pasar. Harga merupakan variabel yang menghasilkan pendapatan bagi produsen. Produsen selayaknya harus mempertimbangkan dengan baik tingkat harga jual produknya.
Menurut Tjiptono (1997:157-166), secara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori utama yaitu:
1. Metode Penetapan harga berbasis permintaan
Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan perferensi pelanggan daripada faktor-faktor, seperti biaya, laba, dan persaingan. Ada tujuh metode penetapan harga yang termasuk dalam metode penetapan harga berbasis permintaan, yaitu:
a. Skimming Pricing, yaitu strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi suatu produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan, kemudian menurunkan harga tersebut pada saat persaingan mulai ketat.
b. Penetration pricing, yaitu dalam strategi ini perusahaan berusaha
c. Prestige Pricing, yaitu harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas atau prestise suatu barang/jasa. Dengan demikian bila harga diturunkan sampai tingkat tertentu, maka permintaan barang atau jasa tersebut akan turun.
d. Pricing Lining, digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari
satu jenis. Harga untuk lini produk tersebut bisa bervariasi dan diterapkan pada tingkat harga tertentu yang berbeda.
e. Old-Even Pricing, yaitu harga yang besarnya mendekati jumlah genap
tertentu. Pada praktiknya memang untuk satuan atau kuantitas yang kecil, strategi ini kurang mengena sasaran. Tetapi, bila menyangkut satuan atau kuantitas besar ataupun dikaitkan dengan pembelian (belanjaan) berbagai macam produk lainnya, maka hasilnya lebih efektif.
f. Demand-Backward Pricing, dimana perusahaan kadangkala
memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia dibayar konsumen untuk produk-produk yang relatif mahal seperti halnya shopping goods. Kemudian perusahaan yang bersangkutan menentukan marjin yang harus dibayarkan kepada wholesaler dan retailer. Setelah itu barulah harga jualnya dapat ditentukan. Jadi proses ini berjalan ke belakang, sehingga istilahnya disebut demand-backward pricing.
manfaat besar bagi pembeli dan penjual. Pembeli dapat menghemat biaya total, sedangkan penjual dapat menekan biaya pemasarannya.
2. Metode Penetapan harga berbasis biaya
Dalam metode ini faktor penentu harga yang utama adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutup biaya-biaya langsung, biaya overhead.
3. Metode penetapan harga berbasis laba
Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi. Ada tiga metode penetapan harga yang termasuk dalam metode penetapan harga berbasis laba, yaitu:
a. Target Profit Pricing, yaitu ketetapan atas besarnya target laba tahunan yang dinyatakan secara spesifik.
b. Target Return On Sales Pricing, yaitu perusahaan menetapkan tingkat
harga tertentu yang dapat menghasilkan laba dalam persentase tertentu terhadap volume penjualan.
c. Target Return On Investment Pricing, yaitu perusahaan menetapkan
4. Metode penetapan harga berbasis persaingan
Pada metode ini harga dapat ditetapkan atas dasar persaingan dengan melihat apa yang dilakukan pesaing.
Menurut Tjiptono (1997:152) Pada dasarnya tujuan penetapan harga, yaitu:
1. Berorientasi pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang tinggi. Dalam persaingan global yang kondisinya sangat kompleks dan banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, maksimalisasi laba sangat sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu. Oleh sebab itu, ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yaitu tingkat laba yang sesuai atau yang diharapkan sebagai sasaran laba.
2. Berorientasi pada Volume
Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan (dalam ton, kg, unit, m3, dan lain-lain), nilai penjualan (Rp) atau pangsa pasar (absolute maupun relatif).
3. Berorientasi pada Citra
memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakikatnya, baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.
4. Stabilitas Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilitas harga dalam indutri-industri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
5. Tujuan-tujuan Lainnya
Harga dapat pula diterapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
Secara umum ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga (Kotler dan Armstrong dalam Tjiptono, 1997:154), yaitu: 1. Faktor Internal Perusahaan
a. Tujuan Pemasaran Perusahaan
dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial dan lainnya.
b. Strategi Bauran Pemasaran
Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran, oleh karena itu harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi dan promosi.
c. Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu, setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek struktur biaya (tetap dan variabel), serta jenis-jenis biaya lainnya, seperti out-of-pocket cost, incremental cost, opportunity cost, controllable cost, dan
replacement cost.
d. Organisasi
2. Faktor Eksternal Perusahaan a. Sifat Pasar dan Permintaan
Setiap perusahaan perlu memahamisifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lainnya yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan.
b. Persaingan
Ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru.
c. Unsur-unsur Lingkungan Eksternal Lainnya
Selain faktor-faktor di atas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi (inflasi, boom atau resesi, tingkat bunga), kebijakan dan peraturan pemerintah, dan aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan).
Masalah penetapan harga kembali lagi kepada pihak produsen atau pelaku bisnis yang menciptakan atau menjual produk, pertimbangan dari semua aspek yang terkait ikut mempengaruhinya sehingga terwujud nilai dari produk tersebut.
3. Tempat
Untuk mencapai pasar sasaran dan konsumen yang dituju, produsen tidak mampu mengerjakan sendiri. Oleh karena itu produsen harus bekerjasama dengan lembaga lain, yang disebut distributor dan agen. Secara garis besar proses distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha mempermudah penyampaian barang dari produsen kepada konsumen.
4. Promosi
Menurut Kotler dan Keller (2007:204), promosi adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.
2.1.4 Pengembangan Produk
Pengembangan produk merupakan serangkaian aktivitas yang dimulai dari analisis persepsi dan peluang pasar, kemudian diakhiri dengan tahap produksi, penjualan, dan pengiriman produk (Ulrich dan Steven, 2012:2). Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008:309), pengembangan produk adalah mengembangkan konsep produk menjadi produk nyata untuk dapat memastikan bahwa ide produk dapat di ubah menjadi produk yang bisa dikerjakan.
Tujuan pengembangan produk yang dilaksanakan oleh perusahaan, yaitu:
1. Mempertahankan posisi pangsa pasar (market share), yaitu untuk mencapai tujuan perusahaan tersebut diperlukan strategi memperkenalkan produk baru atau memperbaharui produk yang sudah ada.
produk yang benar-benar baru, tidak hanya mengembangkan dari produk yang sudah ada.
3. Memperoleh laba yang diinginkan melalui volume penjualan yang ditingkatkan, suatu perusahaan harus memperbaiki maupun menambah produk-produk yang dihasilkannya berdasarkan atas dua fungsi dasar, yaitu pemasaran dan inovasi baru.
Pengembangan produk adalah suatu proses penemuan ide untuk barang dan jasa termasuk di dalamnya merubah, menambah atau merumuskan kembali sebagian dari sifat-sifat pokok yang sudah ada dalam segi corak, merek dan kuantitas. Pengembangan produk dilaksanakan dengan tujuan untuk melayani pasar yang telah ada sekarang dengan lebih meningkatkan penjualan, memenuhi usaha menemukan barang baru yang lebih baik, serta melaksanakan aktivitas-aktivitas dari teknik penelitian, perekayasaan dan perancangan produk.
Strategi pengembangan produk dikemukakan oleh Swastha (dalam Djauhari, 2010:29-30):
1. Memperbaiki bentuk-bentuk yang telah ada. Dalam strategi ini perusahaan tetap menggunakan teknologi dan fasilitas yang ada untuk membuat variasi baru dari produknya.
2. Memperluas lini produk. Semua ditujukan untuk menawarkan lebih banyak alternatif pilihan kepada pembeli tentang produknya.
4. Meniru strategi pesaing. Beberapa pengusaha berpendapat bahwa hubungan antara biaya pengembangan produk dengan laba yang akan diperoleh pada waktu mendatang adalah tidak pasti.
5. Menambah produk yang tidak ada kaitannya dengan lini yang ada. Strategi ini dianggap mahal karena produk baru sering menggunakan proses produksi baru, demikian juga fasilitas-fasilitas untuk promosi dan distribusinya.
Adapun faktor-faktor yang menghambat suatu perusahaan mengadakan pengembangan produk menurut Kotler dan Keller (2009:283), yaitu:
1. Kelangkaan ide penting pada wilayah tertentu. Mungkin hanya sedikit cara yang tersisa untuk meningkatkan beberapa produk dasar
2. Pasar yang terfragmentasi. Perusahaan harus mengarahkan produk mereka pada segmen pasar yang lebih kecil, dan ini berarti penjualan dan laba lebih rendah untuk setiap produk.
3. Batasan sosial dan pemerintah. Produk harus memuaskan keamanan konsumen dan ramah lingkungan.
4. Biaya pengembangan. Perusahaan biasanya harus menghasilkan banyak ide untuk menemukan satu nilai kelayakan pengembangan dan sering menghadapi tingginya biaya manufaktur, dan pemasaran.
5. Kelangkaan modal. Beberapa perusahaan mempunyai ide bagus, tetapi tidak dapat mengumpulkan dana yang dibutuhkan untuk meneliti dan meluncurkannya.
menggunakan teknik baru, mitra strategis, uji konsep dini, dan perencanaan pemasaran yang bagus.
Pengembangan produk yaitu mengembangkan produk supaya bisa lebih baik dan dapat menarik minat konsumen serta bisa lebih bersaing dengan seluruh pesaing yang ada. Menurut Kotler dan Keller (2009:309), pengembangan produk (inovasi) memiliki karakteristik, yaitu :
1. Keunggulan relatif (relative advantage), yaitu sejauh mana inovasi tersebut tampak lebih bagus daripada produk lama.
2. Kesesuaian (compatibility), yaitu sejauh mana tingkat sesuainya inovasi dengan nilai dan pengalaman seseorang.
3. Kerumitan (complexity), yaitu sejauhmana tingkat sulitnya inovasi untuk dipahami atau digunakan.
4. Kemampuan dipisahkan (divisibility), yaitu sejauh mana inovasi tersebut dapat dicoba secara terbatas.
5. Kemampuan komunikasi (communicability), yaitu sejauh mana manfaat penggunaan dapat dilihat atau digambarkan kepada orang lain.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:185) berpendapat bahwa lima karakteristik sangatlah penting dalam mempengaruhi pengembangan produk (inovasi), yaitu:
1. Keunggulan relatif adalah tingkat yang menunjukkan keunggulan inovasi terhadap produk yang telah ada.
3. Kompleksitas adalah tingkat kesulitan inovasi untuk dimengerti atau digunakan.
4. Divisibilitas adalah tingkat inovasi dapat dicoba sedikit demi sedikit.
5. Komunikabilitas adalah tingkat kemampuan hasil penggunaan inovasi dapat diobservasikan atau dijelaskan kepada orang lain.
Proses pengembangan produk untuk setiap perusahaan adalah berbeda, tergantung produk serta tingkat kompleksitasnya, dan umumnya kegiatan-kegiatan ini lebih membutuhkan daya analisis intelektual dan manajemen organisasi. Proses pengembangan produk yang terstruktur serta terdefenisi dengan baik, sangat diperlukan perusahaan dalam merancang produk-produk yang akan dijual ke pasar.
Tahap-tahap pengembangan produk baru seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009:287-306), yaitu:
1. Penciptaan Ide
Proses pengembangan produk baru dimulai dengan pencarian ide. Ide produk baru bisa berasal dari interaksi dengan berbagai kelompok dan menggunakan teknik yang menghasilkan kreativitas.
Untuk menghasilkan arus ide-ide baru yang berkesinambungan, perusahaan harus dengan agresif menggali banyak sumber-sumber gagasan.
2. Penyaringan Ide
lanjut menggunakan proses pemeringkat sederhana dan jika manajemen merasa bahwa ide produk amat cocok dengan keterampilan pemasaran dan pengalaman pemasaran, maka perusahaan akan meningkatkan peringkat ide produk secara keseluruhan.
3. Pengembangan dan Pengujian Konsep
Ide yang menarik harus disempurnakan menjadi konsep produk yang dapat diuji. Kita dapat membedakan antara ide produk, konsep produk, dan citra produk. Ide produk adalah ide untuk produk yang mungkin dimana perusahaan dapat melihat penawarannya sendiri ke pasar. Konsep produk adalah versi terinci dari suatu ide yang dinyatakan dalam istilah-istilah yang berarti bagi konsumen. Citra produk adalah gambaran tertentu yang konsumen peroleh dari suatu produk aktual atau potensial.
Dalam pengujian konsep mensyaratkan masyarakat berbagai konsep produk diuji pada kelompok konsumen sasaran yang tepat, kemudian reaksi konsumen tersebut dikumpulkan. Konsep-konsep ini dapat disajikan secara simbolis atau secara fisik. Jika konsep yang diuji semakin menyerupai produk akhir, pengujian konsep ini dapat semakin diandalkan.
4. Pengembangan Strategi Pemasaran
a. Menggambarkan ukuran pasar sasaran, struktur, dan perilaku; positioning produk yang direncanakan, lalu penjualan, pangsa pasar, dan tujuan laba yang dicari dalam beberapa tahun pertama.
b. Menggarisbawahi harga, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran yang direncanakan selama tahun pertama.
c. Rencana strategi pemasaran menggambarkan tujuan penjualan dan laba jangka panjang serta strategi bauran pemasaran sepanjang waktu.
5. Analisis bisnis
Setelah manajemen mengembangkan konsep produk dan strategi pemasaran, manajemen dapat mengevaluasi daya tarik bisnis dari proposal. Manajemen harus mempersiapkan penjualan, biaya, dan proyeksi laba untuk menentukan apakah mereka memuaskan tujuan perusahaan. Jika ya, konsep dapat beralih ke tahap pengembangan.
6. Pengembangan produk
Jika konsep produk dapat melewati ujian bisnis, konsep ini berlanjut ke litbang untuk dikembangkan menjadi suatu produk fisik. Selanjutnya ke bagian produksi untuk dibuat, diberi merek dan kemasan yang menarik.
7. Pengujian pasar
8. Komersialisasi
Memperkenalkan produk baru ke pasar merupakan kegiatan penyelesaian rencana pemasaran, pengkoordinasian kegiatan perkenalan dengan fungsi-fungsi bisnis, pelaksanaan strategi pemasaran serta pengontrolan peluncuran produk.
Menurut ulrich dan steven (2001:3), pengembanagan produk merupakan aktivitas lintas disiplin yang membutuhkan kontribusi dari hampir semua fungsi yang ada di perusahaan, namun tiga fungsi yang selalu paling penting bagi proyek pengembangan produk, yaitu:
1. Pemasaran
Fungsi pemasaran menjembatani interaksi antara perusahaan dengan pelanggan. Peranan lainnya adalah memfasilitasi proses identifikasi peluang produk, pendefinisian segmen pasar, dan identifikasi kebutuhan pelanggan. Bagian pemasaran juga secara khusus merancang komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan, menetapkan target harga dan merancang peluncuran serta promosi produk.
2. Perancangan (design)
3. Manufaktur
Fungsi manufaktur terutama bertanggung jawab untuk merancang dan mengoperasikan sistem produksi pada proses produksi produk. Secara luas, fungsi manufaktur seringkali mencakup pembelian, distribusi dan instalasi.
2.1.5 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang ada dalam dirinya dan faktor-faktor yang ada diluar dirinya. Menurut Kotler dan Kevin (2007:214-230), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
1. Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-anak yang sedang bertumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lain.
Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan idenrifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Ketika subkultur menjadi besar dan cukup makmur, perusahaan sering merancang program pemasaran secara khusus untuk melayani mereka.
Pada dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi sosial tersebut kadang-kadang berbentuk sistem kasta dimana para anggota kasta yang berbeda diasuh dengan mendapatkan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kastanya.
2. Faktor sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran, dan status sosial. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut dan. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Kelompok keanggotaan terdiri dari anggota kelompok primer (keluarga, teman, dan rekan kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal dan anggota kelompok sekunder (kelompok keagamaan, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin).
3. Faktor pribadi
Keputusan pembeli juga dipengauhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup; pekerjaan, keadaan ekonomi; kepribadian dan konsep diri; serta nilai dan gaya hidup pembeli.
Usia dan Tahap Siklus Hidup. Orang membeli barng dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya. Selera orang terhadap pakaian, perabot, dan rekreasi juga berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, dan gender orang dalam rumah tangga pada suatu saat.
jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya pada kelompok pekerjaan tertentu.
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang: penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan, pola waktunya), tabungan dan aktiva (termasuk persentase aktiva yang lancar/liquid), utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap kegiatan berbelanja dan menabung. Jika indikator ekonomi menandakan adanya resesi, para pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, melakukan penempatan ulang, dan menempatkan kembali harga produk mereka sehingga mereka dapat terus menawarkan nilai kepada para pelanggan sasaran.
Kepribadian dan Konsep Diri. Masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia (human psychological traits) yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif
konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya.
Gaya Hidup dan Nilai, orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup.
lebih dalam daripada perilaku atau sikap, dan pada dasarnya menentukan pilihan dan keinginan orang dalam jangka panjang. Pemasar yang menargetkan konsumen berdasarkan pada keyakinan nilai mereka dengan menarik bagi innerselves orang sendiri, adalah mungkin untuk memengaruhi outer-selves perilaku pembelian mereka.
4. Faktor psikologis
Faktor psikologis meliputi motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang bersifat psikogenis; kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Tiga teori motivasi yang terkenal, antara lain: teori Sigmund Freud, Abraham Maslow, dan Frederick Herzberg.
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas obyek yang sama karena tiga proses persepsi: perhatian selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif.
antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan. Semua informasi dan pengalaman yang dihadapi orang ketika mereka mengarungi hidup dapat berakhir dalam jangka panjang.
2.1.6 Citra Merek (Brand Image)
Fenomena persaingan yang terjadi semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Salah satu asset yang menjadi kekuatan dalam mencapai keadaan tersebut adalah merek. Merek dapat mencapai bermacam-macam konsumen secara luas hingga akhirnya dapat diterima oleh pelanggan dan merasa akrab dengannya.
Menurut American Marketing Association (dalam Kotler dan Susanto, 2001:575), merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Menurut Supranto dan Nandan (2007:132), citra merek adalah apa yang konsumen pikir atau rasakan ketika mereka mendengar atau melihat nama suatu merek atau pada intinya apa yang konsumen telah pelajari tentang merek. Citra merek disebut juga memori merek yang skematik, berisi interpretasi pasar sasaran tentang atribut/karakteristik produk, manfaat produk, situasi penggunaan dan karakteristik manufaktur/pemasar.
enam tingkat pengertian yang akan membentuk citra merek (Rangkuti, 2004:2-4), yaitu:
1. Atribut
Semua merek memiliki atribut. Atribut diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut yang terkandung dalam sebuah merek. Atribut merupakan kategori dengan fitur-fitur mengenai karakteristik produk dan jasa yang ada saat proses pembelian dan konsumsi. Atribut ini dapat digolongkan atas 2 bagian:
a. Atribut Produk
Asosiasi produk terbentuk secara langsung mengenai karakteristik dari produk dan jasa yang bersangkutan. Asosiasi ini merupakan strategi yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi ini sangat efektif karena atribut tersebut sangat bermakna dan dapat diterjemahkan dalam pembelian suatu merek.
b. Atribut non Produk
Atribut non Produk dapat langsung memperoleh proses pembelian dan konsumsi tetapi tidak langsung mempengaruhi kinerja produk yang bersangkutan. Atribut non-produk merupakan atribut yang tidak berhubungan langsung dengan kinerja produk dan terbentuk dari aktifitas bauran pemasaran.
Berikut beberapa contoh atribut non-produk:
1) Negara, perusahaan atau orang yang memproduksi
3) Kegiatan-kegiatan yang disponsori oleh merek 4) Mengaitkan dengan orang terkenal (Endoser) 2. Manfaat
Merek memberi banyak manfaat bagi konsumen antara lain membantu konsumen dalam mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk. Konsumen tidak membeli merek, tetapi konsumen membeli manfaat. Produsen harus mampu menerjemahkan atribut menjadi manfaat, baik manfaat fungsional maupun manfaat emosional.
Manfaat fungsioanal mengacu pada kemampuan fungsi produk yang ditawarkan, sedangkan manfaat emosional adalah kemampuan merek untuk membuat penggunanya merasakan sesuatu selama proses pembelian atau sesudahnya. Ketika konsumen menggunakan merek tertentu maka ia akan terhubung dengan merek tersebut artinya konsumen akan membawa serta citra dari pengguna sekaligus karakteristik merek itu sendiri dan manfaat yang diinginkan oleh konsumen akan mempengaruhi pilihannya terhadap berbagai merek.
3. Nilai
oleh konsumen sebagai merek yang memiliki kelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
4. Kepribadian
Merek memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian sipengguna akan tercermin dari merek yang digunakannya.
Ikatan hubungan psikografis antara merek dan konsumen akan menjadi kuat dan memberi warna emosional ketika terdapat kecocokan antara merek dan kepribadian konsumen. Konsumen sering merasa kesulitasn ketika harus mengekspresikan identitasnya karena itu biasanya mereka menggunakan merek yang mengandung simbol dan arti yang dapat menggambarkan dirinya. Oleh karena itu konsumen memiliki kecenderungan untuk membeli merek yang memiliki kepribadian yang serupa dengan konsep dirinya schiffman & Kanuk (dalam Ferrinadewi, 2008:156). Dalam hal ini pemilihan merek merupakan salah satu cara individu mengekspresikan dirinya. Hal ini tentunya akan mendorong pemilik merek untuk menyelaraskan gaya hidup konsumennya dengan nilai emosional merek.
Menurut Keller (dalam Ferrinadewi, 2008:165-166), citra merek adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya terhadap merek tersebut. Persepsi konsumen akan merek dapat menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian. Itu sebabnya penanaman citra merek yang baik harus ditanamkan kuat dibenak konsumen karena keputusan konsumen dalam membeli sering didasari oleh kesan yang ditampilkan melalui merek dan citra yang dikenal positif bukan karena informasi yang sengaja dicari oleh konsumen. Bagaimana citra merek tersebut adalah melalui asosiasi merek. Hal ini dapat kita lihat pada gambar 2.3 berikut ini:
Sumber : ferrinadewi, 2008:165
Gambar 2.2 Dimensi Brand Image
Menurut Kotler dan Susanto (2001:581), ada beberapa manfaat merek, antara lain:
1. Bagi Konsumen
kualitasnnya sampai pada kemasan barang. Sedangkan produk yang berupa jasa, mutu/Kualitas pelayanan adalah pelayanan kepada tamu. b. Merek meningkatkan efisiensi pembeli. Dengan adanya nama/merek maka
akan memudahkan pembeli menemukan produk yang dicari/diminati. Hal ini tentunya lebih efisien dan efektif.
c. Membantu menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru yang mungkin memberikan keuntungan bagi mereka.
d. Untuk membantu mencegah terjadinya hal-hal yang tidak diinginkan konsumen/resiko konsumen, baik resiko dalam hal kesehatan, resiko kesalahan fungsi produk, kesalahan harga, ataupun resiko ketidaklayakan produk/jasa tersebut dikonsumsi.
2. Bagi Produsen, Penjual
a. Memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah yang ada.
b. Memberikan perlindungan hukum atas tampilan produk yang unik, yang tanpa itu akan dapat ditiru oleh pesaingnya
c. Memberikan penjual kesempatan untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek memberi penjual perlindungan dari persaingan serta pengendalian yang lebih besar dalam perencanaan program pemasaran.
d. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar
2.1.7 Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan melibatkan beberapa alternatif karena keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda. Semua aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen termasuk pengetahuan, arti, kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan serta proses pemahaman dari informasi yang didapatkan dari lingkungan.
Menurut Setiadi (2003:414) inti dari pengambilan keputusan adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya sehingga dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan dipandang sebagai pemecahan masalah.
Berikut gambar proses pengambilan keputusan menurut Setiadi (2003:16).
Sumber : Setiadi (2003:16)
Gambar 2.3
Proses Pengambilan Keputusan
Secara rinci dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Kebutuhan internal berasal dari kebutuhan dasar dari seseorang, sedangkan kebutuhan eksternal, seperti menonton iklan televisi tentang liburan di hawaii
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level rangsangan, yaitu penguatan perhatian dan aktif mencari informasi. Penguatan informasi dimana orang hanya sekadar lebih peka terhadap informasi produk. Sedangkan pada level aktif mencari informasi, dimana orang mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.
Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu: sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga), sumber komersial (iklan, penyalur), sumber pabrik (media massa), dan sumber pengalaman (pemakaian produk).
3. Evaluasi alternatif
4. Keputusan membeli
Keputusan membeli adalah tahap evaluasi konsumen dengan membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Menurut Kotler dan Keller (2009:202), bahwa dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima keputusan pembelian, yaitu:
a. Memilih Produk
Konsumen harus mengambil keputusan produk apa yang akan dibeli untuk memenuhi kebutuhannya. Setiap konsumen mempunyai berbagai pertimbangan dalam memilih produk mana yang akan dipilih.
b. Memilih Merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.
c. Memilih pemasok/saluran pembelian
d. Jumlah pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibeli pada suatu saat. Pembeli yang dilakukan mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini, perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari pembeli.
e. Memilih waktu pembelian
Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbeda-beda. Misalnya ada yang membeli satu minggu sekali, sebulan sekali disesuaikan dengan keinginan dan kebutuhan.
f. Metode pembayaran
Merupakan tahap terakhir pada keputusan pembelian yakni menentukan metode pembayaran. Apakah dilakukan dengan cara tunai atau kredit. 5. Perilaku pasca pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidak sesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan membantu dia merasa nyaman dengan merek.
2.1.8 Penelitian Terdahulu
menunjukkan bahwa Brand Image merek Sophie martin memberikan pengaruh sebesar 49,6% terhadap keputusan pembelian mahasiswa lembaga pendidikan politeknik MBP Medan dan sisanya 50,4% dipengaruhi oleh faktor lain.
2.1.9 Kerangka konseptual
Setiap perusahaan dituntut untuk mampu melakukan inovasi dan lebih kreatif dalam usaha pengembangan produk. Hal ini menjadi suatu tantangan bagi perusahaan. karena bila perusahaan tidak mampu mengembangkan produknya atau menciptakan produk baru maka perusahaan akan menghadapi resiko seperti penurunan volume penjualan dan pangsa pasar. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:316), pengembangan produk adalah mengembangkan konsep produk menjadi produk nyata untuk dapat memastikan bahwa ide produk dapat diubah menjadi produk yang bisa dikerjakan.
Menurut Kotler dan Keller (2009:309) dalam proses penerimaan pengembangan produk (inovasi) memiliki beberapa karakteristik, yaitu: keunggulan relatif (relative advantage), kompleksitas (compatibility), kerumitan (complexity), kemampuan dipecah-pecah (divisibility), dan kemampuan komunikasi (communicability).
lebih berteknologi. Hal ini dilakukan untuk memenuhi keinginan konsumen akan produk yang semakin bervariasi dan berteknologi sehingga konsumen akan produk yang semakin bervariasi dan berteknologi sehingga konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut.
Selain pengembangan produk, faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah citra merek. Menurut Supranto dan Nandan (2007:132), citra merek adalah apa yang konsumen pikir atau rasakan ketika mereka mendengar atau melihat nama suatu merek atau pada intinya apa yang konsumen telah pelajari tentang merek. Citra merek disebut juga memori merek yang skematik, berisi interpretasi pasar sasaran tentang atribut/karakteristik produk, manfaat produk, situasi penggunaan dan karakteritik manufaktur/pemasar. Menurut Rangkuti (2004:2-4), merek suatu produk dapat mengandung beberapa pengertian bagi konsumen yang dapat dilihat juga sebagai pembentuk citra merek, antara lain: Atribut, Manfaat, nilai, dan Kepribadian.
Dari keterangan di atas, maka dapat dibuat kerangka konseptual yang dapat dilihat pada Gambar 2.4 yang menunjukkan hubungan ke semua faktor, adalah sebagai berikut:
Sumber : Kotler dan Keller (2009:309), Rangkuti (2004:2-4), Kotler dan Kevin (2009:202)(Diolah)
Gambar 2.4 Kerangka Konseptual
2.10 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang ditetapkan maka hipotesis yang diberikan peneliti adalah : “Pengembangan Produk dan Citra Merek (brand image) Berpengaruh Secara Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan
Pembelian Notebook Acer pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”.
Pengembangan Produk (X1) a. Keunggulan relatif b. Kesesuaian c. Kerumitan
d. Kemampuan komunikasi Citra merek (X2)
a. Atribut b. Manfaat c. Nilai d. kepribadian
