STRATEGI PEMASARAN
INTERNASIONAL
8
Dalam bab ini dibahas:
1. Strategi pemasaran internasional: standarisasi Vs
adaptasi
2. Proses Modelling Adaptstand
Baik Keegan (2002) maupun Keegan & Green (2005) serta penulis-penulis lain, antara lain, Kotabe & Helsen (2004), Cateora & Graham (2002), Douglas, S.P. & Craig, C.M. (1995), Jeannett, J.P. & Hennessey, H.D. (1998), dan Czinkota & Ronkainen (2004) dalam buku-buku mereka hanya membahas mengenai pilihan strategi standarisasi atau ektensi (extention) dan adaptasi atau kastomisasi (customization) sebagai pilihan untuk strategi pemasaran internasional. Memang pembahasan mengenai perdebatan antara para pendukung salah satu dari kedua strategi menarik untuk diikuti dan disimak. Banyak penulis maupun peneliti membahas dan/atau meneliti mengenai kedua pilihan strategi pemasaran internasional ini (Cavusgil, Zou & Naidu, 1993; Zou & Cavusgil, 2002; O’Cass & Julian, 2003; Ryans, Griffith, and White, 2003; Lages & Montgomery, 2004; Dow, 2006; Vrontis, Thrassou, and Lamprianou, 2009; Chung, 2009, dan lain-lainnya). Yang menarik adalah makalah Zou & Cavusgil (2002) yang mengemukakan 3 (tiga) perspektif utama dari strategi pemasaran global, yaitu: perspektif standarisasi, perspektif konfigurasi-koordinasi, dan perspektif integrasi. Ketiga perspektif tersebut dirangkum dalam tabel 8.1. Lim, Acito, dan Rusetski (2006) juga mengemukakan ketiga perspektif tersebut dengan istilah yang agak berbeda,yaitu: dimensi standarisasi-adaptasi, perspektif konsentrasi-dispersi, dan perspektif integrasi-kebebasan (independence). Berdasarkan ketiga perspektif tersebut, mereka mengusulkan pola-pola dasar strategi pemasaran internasional.
Pembahasan selanjutnya dari bab ini lebih menekankan kepada pilihan strategi standarisasi-adaptasi karena perspektif konfigurasi-koordinasi serta integrasi-indipedensi lebih berkaitan dengan cara-cara perusahaan-perusahaan internasional mengorganisasikan operasional mereka di pasar internasional.
Strategi pemasaran internasional: Standarisasi Vs Adaptasi
Tabel 8.1 Perspektif-perspektif Utama dari Strategi Pemasaran Global Marketing Strategy and Its Effect on Firm Performance,” Journal of Marketing, Vol. 66, October, hal. 40-56.
mereka percaya bahwa kunci untuk bertahan hidup dan bertumbuh adalah kemampuan sebuah perusahaan internasional (dalam arti luas) untuk mengstandarisasikan barang-barang dan jasa-jasa (Fatt,1967; Buzzell, 1968; Levitt, 1983; Yip, 1996). Selanjutnya mereka menetapkan bahwa kebutuhan-kebutuhan, keinginan-keinginan, dan permintaan-permintaan para konsumen lintas pasar atau bangsa tidak berbeda secara berarti. Secara keseluruhan, mereka berpendapat bahwa dunia semakin serupa dalam hal faktor-faktor lingkungan dan permintaan pelanggan dan tidak memandang lokasi-lokasi geografis, para konsumen memiliki permintaan-permintaan yang sama.
Di pihak lain, para pendukung adaptasi, misalnya Papavassilliou dan Stathakopoulos (1997), berargumentasi bahwa terdapat banyak perbedaan-perbedaan faktor-faktor makro-ekonomi yang besar sekali antar negara dan bahkan antar wilayah di sebuah negera yang sama seperti misalnya faktor-faktor topografi, iklim, budaya, demografi, hukum, dan teknologi. Kashani (1989), mengindikasikan kesulitan-kesulitan dalam menggunakan pendekatan standarisasi dan mendukung adaptasi guna menyesuaikan dengan “dimensi-dimensi unik” dari pasar-pasar yang berbeda (Thrassou & Vrontis, 2006).
Peraga 8.1 The Vrontis Triangular Pyramid of AdaptStand Integration
Sumber: Vrontis, D., 2003, “Integrating Adaptation and Standardisation into International Marketing: The AdaptStand Modelling Process”, Journal of Marketing Management, Vol.19, h.297.
Proses Modeling Adaptstand
Di antara perdebatan kedua kubu tersebut, standarisasi Vs adaptasi, Vrontis (2003) dari hasil penelitiannya pada 124 buah perusahaan multinasional terbesar di Inggris berpendapat bahwa kedua pendekatan tersebut, standarisasi dan adaptasi, digunakan
Faktor-faktor organisasi/ operasional
AdaptStandasi Bauran Pemasaran
Kekuatan-kekuatan Lingkungan industrial
Keinginan/kemampuan mengadopsi
bersama-sama pada saat yang sama oleh perusahaan-perusahaan tersebut. Berdasarkan hasil peneliti tersebut, ia menawarkan sebuah pendekatan integratif antara standarisasi dan adaptasi dan menyebutnya sebagai ‘Proses Modeling AdaptStand’ (AdaptStand Modelling Process) atau secara spesifik ia menyebutnya sebagai
Vrontis AdaptStand Process yang didefinisikan sebagai proses integrasi adaptasi dan standarisasi di taktik-taktik pemasaran internasional.
Vrontis (2003, 297) menggambarkan proses tersebut sebagai sebuah piramid seperti pada peraga 8.1 yang memperlihatkan bahwa AdaptStandasi bauran
pemasaran dipengaruhi oleh faktor-faktor organisasi/operasional
(organizational/operational factors), kekuatan-kekuatan lingkungan industrial (industrial environmental forces), dan keinginan/kemampuan mengadaptasi manfaat-manfaat global (desirability/capability of adapting global benefits). Faktor-faktor organisasi/operasional juga mempengaruhi kekuatan-kekuatan lingkungan industrial dan keinginan/kemampuan mengadaptasi manfaat-manfaat global. Ia membedakan istilah ‘faktor-faktor’ dan ‘alasan-alasan’ sebagai berikut: ‘Alasan-alasan’ adalah aspek-aspek perilaku yang menarik perilaku taktis perusahaan-perusahaan multinasional (yang dimaksud adalah perusahaan-perusahaan internasional dalam arti luas) terhadap salah satu pilihan strategi pemasaran yaitu standarisasi ataukah adaptasi. Sedangkan ‘faktor-faktor’ adalah penentu-penentu (determinants) yang mempengaruhi perilaku dan kepentingan alasan-alasan yang menariknya.
Vrontis (2003) merinci faktor-faktor organisasi/operasional ke dalam 9 (sembilan) faktor yang disebutnya dengan akronim B.E.S.T.R.E.A.C.T yaitu:
1. B2B Vs B2C. Dari penelitian yang dilakukannya (Vrontis, 2003, h.294), disimpulkan bahwa adaptasi lebih penting bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam pemasaran kepada konsumen akhir (business-to-consumer atau B2C) daripada perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam pemasaran kepada perusahaan-perusahaan lain atau institusi-institusi (business-to-business atau B2B).
2. Entry methods (metode-metode masuk ke pasar asing). 3. Sektor industri
barang-barang industri (produk-produk akhir/jadi) di mana keputusan-keputusan produk kurang memerlukan adaptasi.
5. Relationships with different foreign subsidiaries (hubungan-hubungan dengan anak-anak perusahaan di luar negeri yang berbeda-beda)
6. Employees. Jumlah para karyawan di seluruh dunia.
7. Authority. Wewenang yang didelegasikan kepada anak-anak perusahaan.
8. Continents yaitu jumlah benua dimana perusahaan beroperasi. Dari penelitian yang dilakukanya, disimpulkan bahwa alasan-alasan untuk adaptasi lebih penting bagi perusahaan-perusahaan yang berdagang di lebih dari satu benua (Vrontis, 2003, h.294).
9. Turnoever. Perputaran perusahaan di seluruh dunia.
Peraga 8.2. Pihak-pihak pasar yang berkepentingan
Praktek-praktek persaingan
Cita rasa, kebutuhan& keinginan Keyakinan-keyakinan &
praktek-praktek
Pola-pola perilaku pembeli Kebiasaan-kebiasaan Makna-makna psikologis Faktor-faktor motivasional dari
Sumber: Vrontis, D., 2003, “Integrating Adaptation and Standardisation into International Marketing: The AdaptStand Modelling Process”, Journal of Marketing Management, Vol.19, h.299.
Vrontis (2003, h.299-301) mengelompokkan lingkungan-lingkungan ekternal ke dalam kelompok pihak-pihak pasar yang berkepentingan (market stakeholders) dan kondisi-kondisi lingkungan pasar. Pihak-pihak pasar yang berkepentingan dibagi menjadi empat area yaitu persaingan pasar (market competition), kekuatan-kekuatan
Peraga 8.3 Kondisi-kondisi lingkungan pasar
K Tingkat siklus kehidupan
Sumber: Vrontis, D., 2003, “Integrating Adaptation and Standardisation into International Marketing: The AdaptStand Modelling Process”, Journal of Marketing Management, Vol.19, h.300.
politik/hukum, persamaan-persamaan/perbedaan-perbedaan pelanggan, dan perbedaan-perbedaan persepsi pelanggan. Sedangkan kondisi-kondisi lingkungan-lingkungan pasar dibagi menjadi lima area yaitu lingkungan-lingkungan fisik pasar (market physical environment), lingkungan sosial-budaya, perbedaan-perbedaan ekonomi, pertimbangan-pertimbangan teknologi, dan infrastruktur pasar. Kedua kelompok lingkungan eksternal tersebut digambarkan oleh Vrontis seperti pada peraga 8.2 dan 8.3.
Selanjutnya Vrontis (2003, h.301-3) menjabarkan mengenai keinginan/kemampuan mengadopsi manfaat-manfaat global kedalam beberapa alasan yaitu: (1) keseragaman dan citra global (global uniformity and image); (2) skala ekonomis dalam produksi, penelitian dan pengembangan, dan promosi; (3) sinergetik dan kemampuan untuk mentransfer efisiensi dan pengalaman; (4) konsistensi dengan konsumen bergerak (mobile consumer); (5) perencanaan dan pengawasan yang lebih mudah; dan, (6) pengurangan biaya-biaya persediaan.
Dalam artikel selanjutnya, Vrontis (2005, 18) mengemukakan diagram lain dalam menggambarkan proses AdaptStand seperti dapat dilihatpada peraga 8.4. Diagram tersebut sebelumnya digunakannya sebagai ilustrasi mengenai pertimbangan-pertimbangan dalam mengembangkan model AdaptStand (Vrontis, 2003, 286).
Peraga 8.4 Proses AdaptStand
Sumber: Vrontis, D., 2005, “The Creation of the AdaptStand Process in International Marketing”, Innovative Marketing, Vol.1, Issue 2, h.18 (diagram sudah dimodifikasi oleh penulis).
ADAPTA-SI
Alasan-alasan yang
menarik kepada adaptasi
Alasan-alasan yang
menarik kepada standarisasi
STANDARI-SASI Bauran
pemasaran
Vrontis (2005, 18) mengemukakan 11 (sebelas) alasan yang menarik perusahaan kepada adaptasi yaitu: (1) pengembangan pasar; (2) perbedaan-perbedaan ekonomi; (3) budaya; (4) perbedaan dalam persepsi konsumen; (5) persaingan; (6) teknologi; (7) sosiologi; (8) perbedaan dalam kondisi fisik; (9) politik/hokum; (10) tingkat kemiripan pelanggan; dan, (11) infrastruktur pemasaran. Sedangkan alas an-alasan yang menarik perusahaan kepada standarisasi adalah: (1) Skala ekonomi dalam produksi, penelitian dan pengembangan, dan promosi; (2) citra dan keseragaman global; (3) konsistensi dengan para pelanggan bergerak; (4) perencanaan dan pengawasan yang lebih mudah; (5) pengurangan biaya-biaya persediaan; dan, (6) pengalaman dan dapat ditransfer dan sinergetik. Selanjutnya, factor-faktor yang mempengaruhi kepentingan dari alasan-alasan dan unsur-unsur bauran pemasaran adalah: (1) Sektor industri; (2) bisnis-ke-bisnis (B2B), bisnis-ke-konsumen (B2C); (3) kategori produk/jasa; (4) tempat-tempat dan benua-benua; (5) metode masuk; (6) wewenang yang didelegasikan kepada para anak perusahaan asing; (7) hubungan dengan para anak perusahaan asing yang berbeda; (8) perputaran seluruh dunia; dan, (9) jumlah karyawan di seluruh dunia.
Hasil-hasil penelitian yang dilakukan oleh Vrontis (2005) terhadap 124 buah perusahaan multinasional terbesar di Inggris yang bergerak dalam sektor-sektor manufaktur, jasa, transportasi dan komunikasi, konstruksi,serta perdagangan (perdagangan besar dan eceran) adalah sebagai berikut:
1. Harga adalah unsur bauran pemasaran yang paling diadaptasikan (berada pada skala rata-rata 5,25 dari maksimum 7), diikuti oleh promosi pada skala 4,64. Sedangkan distribusi berada pada skala 4,39 dan produk merupakan unsur bauran yang paling kurang memerlukan adaptasi karena berada pada skala 3,13. Ketiga unsur bauran pemasaran lainnya (khusus untuk produk-produk jasa), yaitu manusia (people), bukti fisik, dan manajemen proses masing-masing berada pada skala 3,90; 3,88; dan 3,85.
2. Citra dan keseragaman global memiliki tingkat kepentingan tertinggi di antara alasan-alasan melakukan standarisasi (tabel 8.2).
3. Budaya memiliki tingkat kepentingan tertinggi di antara alasan-alasan melakukan adaptasi (tabel 8.3).
Tabel 8.2 Alasan-alasan melakukan standarisasi dan tingkat kepentingan mereka
Alasan-alasan (diurut berdasarkan tingkat kepentingannya) Persentase
1 Citra dan keseragaman global 81
3 Efisiensi dan pengalaman yang sinergik dan dapat ditransfer 74
4 Konsistensi dengan konsumen bergerak (mobile) 52
5 Perencanaan dan pengawasan lebih mudah 48
6 Penguranganbiaya-biaya persediaan 43
Sumber: Vrontis, D., 2005, “The Creation of the AdaptStand Process in International Marketing”, Innovative Marketing, Vol.1, Issue 2, h.14.
Tabel 8.3 Alasan-alasan melakukan adaptasi dan tingkat kepentingan mereka
Alasan-alasan (diurut berdasarkan tingkat kepentingannya) Persentase
1 Budaya 93
2 Pengembangan pasar 87
3 Persaingan 84
4 Hukum 82
5 Perbedaan-perbedaan ekonomis 78
6 Pertimbangan-pertimbangan sosiologis 74
7 Perbedaan-perbedaan dalam persepsi pelanggan 71
8 Pertimbangan-pertimbangan teknologi 60
9 Lingkungan politik 53
10 Tingkat kemiripan pelanggan 49
11 Infrastruktur pemasaran 44
12 Perbedaan-perbedaan dalam kondisi-kondisi fisik 39
Sumber: Vrontis, D., 2005, “The Creation of the AdaptStand Process in International Marketing”, Innovative Marketing, Vol.1, Issue 2, h.14.
Kalau kita perhatikan peraga 8.5 dan 8.6, keduanya memiliki kemiripan yaitu strategi standarisasi-adaptasi dipengaruhi oleh faktor-faktor internal yaitu karakteristik-karakteristik perusahaan dan karakteristik-karakteristik-karakteristik-karakteristik produk/industri (peraga 8.5) atau karakteristik-karakteristik spesifik perusahaan (peraga 8.6) dan faktor-faktor eksternal yaitu karakteristik-karakteristik pasar ekspor. Demikian juga yang digunakan oleh Zou & Cavusgil (2002) dalam menggambarkan model struktural strategi pemasaran global (peraga 8.7) dimana pengalaman internasional dan orientasi global merupakan faktor-faktor internal, sedangkan kondisi-kondisi mengglobal eksternal (external globalizing conditions) merupakan faktor-faktor eksternal.
Peraga 8.5 Konseptualisasi Umum dari Adaptasi Produk dan Promosi
Sumber: Cavusgil, S.T., Zou, & Naidu, G.M., 1993, “Product and promotion adaptation in export ventures: An empirical investigation,” Journal of International Business Studies, Kuartal 3, hal. 484.
Peraga 8.6 Kerangka pemikiran O’Cass & Julian
Sumber: O’Cass, A. & Julian, C.C., 2003, “Examining firm and environmental influences on export marketing mix strategy and export performance of Australian exporters,” European Journal of marketing: Special Issue: Marketing Management in Australasia, vol. 37, no. 3-4, hal.384.
Karakteristik-karakteristik perusahaan
Karakteristik-karakteristik produk/industri
Karakteristik-karakteristik pasar ekspor
Strategi standarisasi-adaptasi
Karakteristik-karakteristik spesifik perusahaan
Karakteristik-karakteristik pasar ekspor
Strategi
standarisasi-adaptasi
Peraga 8.7 Model struktural strategi pemasaran global
Sumber: Zou, S. & Cavusgil, T., 2002, “The GMS: A Broad Conceptualization of Global Marketing Strategy and Its Effect on Firm Performance,” Journal of Marketing, Vol. 66, October, hal. 45.
Mengenai variable pengalaman internasional, Zou dan Cavusgil menggunakan 2 (dua) butir pertanyaan: (1) pengalaman bisnis internasional yang dimiliki oleh manajemen perusahaan, dan (2) sejarah keterlibatan perusahaan dalam bisnis internasional. Untuk variabel orientasi global, mereka menggunakan 3 (tiga) butir pertanyaan: (1) tingkat kepentingan dari setiap pasar di seluruh dunia, (2) kesedian anak-anak perusahaan untuk mengorbankan kemampu-labaan mereka demi untuk kinerja bisnis secara keseluruhan,dan (3) penentuan prioritas antara bisnis domestik dengan bisnis luar negeri. Sedangkan untuk variabel kondisi-kondisi mengglobal eksternal, mereka menggunakan 5 (lima) butir pertanyaan: (1) kebutuhan-kebutuhan pelanggan yang standar (standardized) di seluruh dunia, (2) adanya informasi dan kesadaran (awareness) produk di seluruh dunia, (3) adanya teknologi produk yang standar di seluruh dunia, (4) adanya praktik pembelian yang standar di seluruh dunia, dan (5) para pesaing utama memasarkan produk-produk yang standar di seluruh dunia.
Penentuan proporsi standarisasi-adaptasi pada strategi AdaptStand
Setelah kita membahas berbagai model penetapan strategi pemasaran internasional, maka kini saya mencoba untuk menawarkan sebuah model lain yang pada dasarnya tidak terlalu berbeda dari model-model yang telah dibahas. Model Penetapan Strategi Pemasaran Internasional ini berdasarkan tingkat sensitivitas terhadap lingkungan dan Kebutuhan akan adaptasi yang akan menentukan proporsi strategi adaptasi dan strategi standarisasi dari AdaptStand (peraga 8.8). Konsep tingkat sensitivitas terhadap lingkungan dan kebutuhan adaptasi “dipinjam” dari konsep yang dikemukakan oleh Keegan & Green (2005: 143) yang mengatakan bahwa sensitivitasPengalaman internasional
Orientasi global
Kondisi-kondisi mengglobal
eksternal
Strategi pemasaran
global
Kinerja strategik
global
Kinerja keuangan
produk-produk diwakili (ditentukan) oleh dimensi sensitivitas terhadap lingkungan dan tingkat kebutuhan akan adaptasi produk. Berdasarkan keyakinan saya, maka konsep ini dapat dikembangkan kepada setiap unsur bauran pemasaran internasional yang secara agregat juga strategi pemasaran internasional – jadi, tidak hanya untuk produk saja (lihat peraga 8.8).
Model ini dapat digunakan untuk menentukan proporsi antara strategi adaptasi dan strategi standarisasi pada strategi AdaptStand yang telah dikemukakan oleh Vrontis dan sekaligus juga dapat menentukan kesesuaian antara tingkat sensitivitas terhadap lingkungan dan Kebutuhan akan adaptasi dengan proporsi antara strategi adaptasi dan strategi standarisasi pada strategi AdaptStand yang digunakan tersebut.
Peraga 8.8 Penentuan Proporsi Adaptasi-Standarisasi pada Strategi AdaptStand
Proporsi adaptasi-standarisasi Sensitivitas terhadap lingkungan & kebutuhan adaptasi
Untuk mengukur tingkat sensitivitas terhadap lingkungan maupun tingkat kebutuhan adaptasi, kita dapat menggunakan skala Likert. Sedangkan untuk proposi adaptasi-standarisasi sebaiknya diukur dalam persentase, misalnya 100% adaptasi – 0% standarisasi, 80% adaptasi – 20% standarisasi, dan seterusnya dimana jumlah proporsi keduanya adalah 100%. Saya mengusulkan cara penggambaran proporsi tersebut secara singkat dapat diungkapkan sebagai berikut: Strategi AdaptStand 80-20 yang artinya 80% adaptasi dan 20% standarisasi.
Sensitivitas terhadap lingkungan tergantung kepada, antara lain:
1. Jenis dan karakter produk: Bahan baku produksi dan mesin-mesin produksi relatif tidak sensitif terhadap pengaruh lingkungan karena penggunanya adalah perusahaan-perusahaan yang lebih menekankan Adaptasi
Standarisasi 100%
100% 0%
0%
Sensitivitas terhadap lingkungan Kebutuhan
adaptasi
2 3
3
1 1
0 II
I III
kepada kaidah-kaidah ekonomi. Sebaliknya, makanan dan minuman serta produk-produk fashion relatif sangat sensitif terhadap pengaruh lingkungan baik geografi (iklim), demografi (struktur kependudukan), ekonomi (daya beli), sosial-budaya (agama, adat-istiadat, norma-norma), maupun politik-hukum (undang-undang dan peraturan-peraturan).
2. Lingkungan-lingkungan pemasaran – baik makro maupun mikro. Banyaknya dan besarnya perbedaan-perbedaan antara lingkungan-lingkungan pemasaran di home country dan di host country akan menentukan tingkat kesesuaian unsur-unsur pemasaran yang digunakan di host country dan di home country. Banyaknya unsur-unsur lingkungan pemasaran, makro dan mikro, dan unsur-unsur-unsur-unsur pemasaran (terutama untuk produk-produk jasa – karena menggunakan 7Ps bukan hanya 4Ps – menyebabkan sangat variatif-nya pengaruh lingkungan-lingkungan pemasaran terhadap tingkat sensitivitas masing-masing unsur pemasaran. Sebagai contoh: Beberapa negara-negara Eropa Barat mungkin memiliki karakter-karakter geografis yang serupa, namun karena lingkungan sosial-budaya, demografis, ekonomi, hukum dan perundang-undangan serta peraturan-peraturan yang berbeda dapat menyebabkan perusahaan-perusahaan perlu untuk meninjau, dan jika perlu menyesuaikan, strategi-strategi bauran pemasaran di masing-masing negara Eropa Barat tersebut namun dengan tetap memperhatikan kepentingan untuk efisiensi dan koordinasi. Mungkin saja perusahaan dapat menggunakan strategi produk, strategi penetapan harga dan strategi distribusi standarisasi namun harus menggunakan strategi komunikasi pemasaran integratif yang customized di beberapa negara Eropa Barat tersebut.
3. Perkembangan evolusi pasar-produk (development of product
Menurut Craven & Piercy (2006: 74), sebuah pasar-produk ( product-market) ada jika terdapat para pembeli dengan kebutuhan-kebutuhan yang memiliki kemampuan untuk membeli barang-barang dan jasa-jasa (produk-produk) dan produk-produk tersedia untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan tersebut. Sebuah pasar-produk sama seperti sebuah produk, memiliki tahapan-tahapan perkembangan mulai dari tiada, kemudian lahir/muncul, berkembangan dan dapat menjadi dewasa dan bahkan juga dapat menghilang kembali jika kondisi-kondisi yang dikemukakan oleh Craven & Piercy sudah tidak ada lagi. Sebagai ilustrasi, kita ambil produk telepon genggam(handphone): Produk tersebut di pasar-produk yang maju sudah berada di tahap dewasa dari siklus kehidupan produk . Sedangkan di pasar-produk yang baru mulai muncul, produk tersebut baru berada di tahap perkenalan dari siklus kehidupan produk. Dalam menetapkan strategi bauran pemasaran berdasarkan konsep siklus kehidupan produk, diperlukan strategi bauran pemasaran yang harus sesuai dengan setiap tahap dari siklus. Strategi produk untuk pasar-produk yang baru muncul dan berarti juga produk telepon genggam masih berada pada tahap perkenalan harus berbeda dengan strategi produk untuk pasar-produkyang sudah maju dimana produk sudah berada tahap tahap dewasa. Demikian juga dengan strategi untuk unsur-unsur bauran pemasaran lainnya.
Kebutuhan akan adaptasi dipengaruhi oleh, antara lain:
1. Tingkat sensitivitas terhadap lingkungan. Semakin tinggi sensitivitas terhadap lingkungan berarti semakin tinggi pula kebutuhan akan adaptasi,dan sebaliknya.
2. Rencana pemasaran strategik perusahaan. Bagi perusahaan-perusahaan yang dalam rencana pemasaran strategiknya hanya menekankan kepada pasar dalam negeri, berarti penjualan ke luar negeri hanyalah sebagai tambahan saja, maka kebutuhan akan melakukan adaptasi rendah. Sebaliknya, pada perusahaan-perusahaan yang dalam rencana pemasaran strategiknya sangat menekankan kepada pasar-pasar di luar negeri, maka kebutuhan untuk melakukan adaptasi akan tinggi. Predisposisi ini dengan asumsi bahwa rencana pemasaran strategik adalah berdasarkan rencana strategik perusahaan.
kemampuan untuk melakukannya, maka perusahaan tidak akan memilih untuk menerapkan strategi adaptasi pada strategi pemasaran internasionalnya. Kemampuan perusahaan untuk melakukan adaptasi meliputi antara lain: Penguasaan teknologi baik perangkat keras maupun perangkat lunak, mesin dan peralatan-peralatan yang diperlukan, sumber daya manusia, pemahaman akan karakter-karakter pasar-pasar asing, serta keuangan dan manajemen.
4. Analisis manfaat-biaya. Walaupun kondisi dari ketiga faktor yang telah disebutkan di atas sudah menunjang namun dari hasil analisis atas manfaat-biaya menunjukkan bahwa bila perusahaan melakukan adaptasi akan memerlukan jumlah biaya/pengorbanan yang lebih besar daripada keuntungan/manfaat yang ditimbulkan dari adaptasi tersebut, maka perusahaan akan mempertimbangkan sekali dengan sangat serius langkah adaptasi yang akan dijalankannya.
Tingkat sensitivitas terhadap lingkungan dan kebutuhan akan adaptasi dapat diukur dengan menggunakan skala (bisa 0 - 4 atau 5 atau bisa juga 10 - tergantung kepada kebutuhan).
Diagram ’Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi’, yang merupakan sub-diagram dari diagram ’Penentuan Proporsi Adaptasi-Standarisasi pada Strategi AdaptStand’, dapat dibagi kedalam beberapa diagram tergantung kepada kebutuhan. Bila menggunakan 3 skala, kita dapat membagi diagram tersebut ke dalam 9 kuadran dan kita dapat memberikan nama pada masing-masing kuadran tersebut berdasarkan tingkatan dari kedua dimensi tersebut (peraga 8.9).
Peraga 8.9 Diagram Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan Adaptasi
Sensitivitas terhadap lingkungan Kebutuhan
adaptasi
1
0 2 3
3
2
1
0
1
2
3
4
5
6
Keterangan diagram 8.9:
Kuadran Keterangan
1 Sensitivitas rendah – kebutuhan adaptasi rendah
2 Sensitivitas sedang – kebutuhan adaptasi rendah
3 Sensitivitas tinggi – kebutuhan adaptasi rendah
4 Sensitivitas rendah – kebutuhan adaptasi sedang
5 Sensitivitas sedang – kebutuhan adaptasi sedang
6 Sensitivitas tinggi – kebutuhan adaptasi sedang
7 Sensitivitas rendah – kebutuhan adaptasi tinggi
8 Sensitivitas sedang – kebutuhan adaptasi tinggi
9 Sensitivitas tinggi – kebutuhan adaptasi tinggi
Menurut pendapat saya, yang lebih baik adalah bila tingkat sensitivitas terhadap lingkungan dan tingkat kebutuhan akan adaptasi berada pada range skala yang sama yaitu kuadran 1, 5 dan 9. Pada kuadran 2, 3, dan 6 tingkat sensitivitas lebih tinggi daripada kebutuhan adaptasi sehingga dikhawatirkan adaptasi yang dilakukan kurang memenuhi kebutuhan pasar. Sebaliknya, pada kuadran 4, 7 dan 8 tingkat sensitivitas lebih rendah daripada kebutuhan adaptasi sehingga adaptasi yang dilakukan perusahaan dapat dinilai sesuatu yang berlebihan.
Selanjutnya, bila diagram ’Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi’ digabungkan dengan diagram ’Proporsi Adaptasi-Standarisasi pada Strategi AdaptStand’, maka terlihatlah seperti pada peraga 8.9 yaitu diagram ’Penentuan Proporsi Adaptasi-Standarisasi pada Strategi AdaptStand’. Memang secara sekilas, kita melihat bahwa proporsi Adaptasi-Standarisasi pada Strategi AdaptStand ditentukan oleh tingkat kebutuhan akan adaptasi, namun dengan memasukkan faktor sensitivitas terhadap lingkungan serta membagi diagram ’Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi’ ke dalam kuadran-kuadran, maka kita dapat menilai kesesuaian proporsi Adaptasi-Standarisasi pada Strategi AdaptStyang terkait.
Adaptasi-Standarisasi pada Strategi AdaptStand’ kita bagi ke dalam 3 (tiga) kuadran seperti pada peraga 8.9 yaitu kuadran I, II dan III. Pada kuadran I, yang dominan adalah strategi standarisasi dan kuadran yang sesuai pada sub-diagram ’Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi’ adalah kuadran 1. Jika kuadran sub-diagram ’Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi’ adalah 2 dan apalagi 3, maka strategi pemasaran internasional dengan proposi standarisasi yang dominan tidaklah sesuai. Pada kuadran II, proporsi standarisasi dan adaptasi relatif seimbang, dan kuadran yang sesuai pada sub-diagram ’Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi’ adalah kuadran 5. Jika kuadran sub-diagram ’Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi’ adalah 4, maka proporsi adaptasi pada strategi AdaptStand berlebih dan sebaliknya jika kuadran sub-diagram ’Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi’ adalah 6, maka proporsi adaptasi pada strategi AdaptStand kurang. Pada kuadran III, proporsi adaptasi yang dominan, dan kuadran yang sesuai pada sub-diagram ’Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi’ adalah kuadran 9. Jika kuadran sub-diagram ’Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi’ adalah 7 dan 8, maka proporsi adaptasi pada strategi AdaptStand kurang.
Dengan menggunakan pembagian skala yang lebih banyak pada sub-diagram ’Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi’, maka jumlah kuadran yang dihasilkan juga akan lebih banyak sehingga dapat menilai dengan lebih baik lagi kesesuaian antara proporsi Adaptasi-Standarisasi pada Strategi AdaptStand dengan tingkat sensitivitas terhadap lingkungan dan kebutuhan akan adaptasi.
Ringkasan
Mengulas konsep
1. Jelaskan mengenai strategi standarisasi pada pemasaran internasional serta alasan-alasan dari para pendukung strategi ini.
2. Jelaskan mengenai strategi adaptasi pada pemasaran internasional serta alasan-alasan dari para pendukung strategi ini.
3. Jelaskan mengenai 3 (tiga) perspetif utama dari strategi pemasaran global. Contoh Penerapan strategi
McDonald's Corporation adalah restoran hamburger siap saji terbesar di dunia dan melayani lebih dari 58 juta pelanggan setiap harinya. Bisnisnya dimulai pada tahun 1940, dengan sebuah restoran yang dibuka oleh Richard and Maurice McDonald bersaudara di San Bernardino, California. Pada tahun 1948, mereka memperkenalkan “sistem pelayanan cepat” ("Speedee Service System") dan meletakan prinsip-prinsip restoran makanan siap saji modern. sedangkan McDonald's Corporation didirikan pada 15 April 1955 pada saat pembukaan sebuah restoran waralaba (franchised restaurant) oleh Ray Kroc di Des Plaines, Illinois. Kroc kemudian membeli saham McDonald bersaudara dan melakukan ekspansi internasionalnya dengan membuka restoran-restoran di Kanada dan Puerto Rico pada tahun 1967.
Organisasi bisnis internasionalnya (artinya, di luar Amerika Serikat sebagai host country) dibagi dalam 4 (empat) wilayah regional yaitu: Eropa (kontribusi penjualan sebesar 52%); Asia/Pasifik, Asia Timur, dan Afrika (37%); Amerika Latin (sekitar 7%); dan, Kanada (sekitar 7%).
Perusahaan membangun reputasinya dengan menjanjikan dan menyampaikan 3 (tiga) hal kepada para pelanggannya, yaitu : makanan yang tidak mahal dengan rasa yang konsisten tanpa memandang lokasi, pelayanan yang cepat, serta sebuah lingkungan yang bersih dan bersahabat.
McDonald’s seringkali mengadaptasikan makanannya untuk menyesuaikan dengan selera-selera lokal, misalnya: Ayam goreng kadang-kadang di daftar menu di Asia; menawarkan pie buah nanas di Amerika Latin; burger kiwi (disajikan dengan beef root sauce) di Selandia Baru; bir di Jerman; mi McSpaghetti dan McDo (sebuah burger yang lebih manis) di Filipina. Di beberapa negara, McDonald’s mengubah metode memproses makanannya dan disesuaikan dengan kebiasaan-kebiasaan agama.
4. Jelaskan mengenai strategi AdaptStand serta proses modellingnya menurut Vrontis.
5. Jelaskan mengenai cara penentukan proporsi adaptasi-standarisasi pada strategi AdaptStand.
DAFTAR PUSTAKA
Brown, D.L.,1923, Export Advertising, New York: Ronald Press.
Buzzell, R.D., 1968, “Can you standardize multinational marketing?”, Harvard Business Review, Vol. 46, hal. 102-13.
Cateora, P.R. & Graham, J.L., 2002, International Marketing, New York: The McGraw-Hill Companies, Inc.
Cavusgil, S.T., Zou, & Naidu, G.M., 1993, “Product and promotion adaptation in export ventures: An empirical investigation,” Journal of International Business Studies, Kuartal 3, hal. 479-506.
---, 1994, “Marketing Strategy-Performance Relationship: An Investigation of the Empirical Link in Export Market Ventures,” Journal of Marketing, Vol. 58, hal. 1-21. Chung, H.F.L., 2009, “Structure of marketing decision making and international marketing standardization strategies,” European Journal of Marketing, Vo. 43, No. 5/6, hal. 794-825.
Craven, D.W. & Piercy, N.F., 2006, Strategic Marketing, Singapore: McGraw-Hill/Irwin. Czinkota, M.R. & Ronkainen, I.A., 2004, International Marketing, Ohio: South-Western Dian Nurul Lahifah, 2007, Analisis factor-faktor yang mempengaruhi strategi adaptasi promosi ekspor bagi peningkatan kinerja pemasaran ekspor: Studi kasus industri ekspor furniture di Jawa Tengah, tesis pada Program Studi Maagister Manajemen, Program Pasca Sarjana Universitas Diponegoro, Semarang.
Douglas, S.P. & Craig, C.M., 1995, Global Marketing Strategy, Singapore: The McGraw-Hill Books Co.
Dow, D., 2006, “Adaptation and performance in foreign markets: evidence of systemic under-adaptation,” Journal of International Business Studies 37, hal. 212-226. Elinder, E., 1961, “How international can advertising be”, International Advertiser,
Fatt, A., 1967, “The danger of local international advertising”, Journal of Marketing,Vol.31,No. 1, h. 60-2.
Jajat Kristanto, 2012, Penentuan Proporsi Standarisasi-Adaptasi pada Strategi AdapStand, Jurnal Manajemen Vol-1-No.2, Mei, hal. 173-188.
Jeannett, J.P. & Hennessey, H.D., 1998, Global Marketing Strategies, Boston: Houghton Mifflein Company
Kashani, K., 1989,”Beware the pitfalls of global marketing”, Harvard Business Review, September/Oktober, h.91-8.
Katie, M., 2011, History of McDonald’s,
http://mcdpopculture.blogspot.co.id/p/katie.html
Keegan, W.J., 2002, Global Marketing Management, New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Keegan, W.J. & Green, M.C., 2005, Global Marketing, USA: Pearson Prentice-Hall Kotabe, M. & Helsen, K., 2004, Global Marketing Management, USA: John Wiley &
Sons, Inc.
Lages, L.F. & Montgomery, D.B., 2004, “Export performance as an antecedent of export commitment and marketing strategy adaptation,” European Journal of Marketing, Vol. 38 No. 9/10, hal. 1186-1214.
Levitt, T., 1983, “The Globalization of Markets”, Harvard Business Review, Vol. 61, h. 92-102.
Lim, L.K.S., Acito, F., & Rusetski, A., 2006, “Development of archetypes of international marketing strategy,” Journal of International Business Studies 37, hal. 499-524. O’Cass, A. & Julian, C.C., 2003, “Examining firm and environmental influences on
export marketing mix strategy and export performance of Australian exporters,”
European Journal of marketing: Special Issue: Marketing Management in Australasia, vol. 37, no. 3-4, hal.366-84.
Papavassilliou, N. & Stathakopoulos, V., 1997, “Standardisation versus adaptation of international advertising strategies: towards a framework”, European Journal of Marketing, Vol.31 No.7, h. 504-27.
Ryans, J.K. Jr, Griffith, D.A., & White, D.S., 2003, “Standardization/adaptation of international marketing strategy,” International Marketing Review, Vol 20, No. 6, hal. 588-603.
Thrassou, A. & Vrontis, D., 2006, “A small services firm marketing communications model for SME dominated environments”, Journal of Marketing Communications, Vol. 12, No. 3, h. 183-202.
Vrontis, D., 2003, “Integrating Adaptation and Standardisation into International Marketing: The AdaptStand Modelling Process”, Journal of Marketing Management, Vol.19, h.283-305.
Vrontis, D., Thrassou, A., & Lamprianou, I., 2009, “International marketing adaptation versus standardization of multinational companies,” International Marketing Review, Vol. 26, No.4/5, hal. 477-500.
Yip, G., 1996, “Toward a new global strategy”, Chief Executive Journal, Vol.110, h. 66-7.
