i
ANALISIS PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SARI BUAH DALAM KEMASAN
DI SUPERMARKET KOTA SURAKARTA
(KASUS PADA SARI BUAH DALAM KEMASAN MEREK BUAVITA)
SKRIPSI
Oleh:
Afifah Ismi Annisa H0813005
FAKULTAS PERTANIAN
ii
ANALISIS PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SARI BUAH DALAM KEMASAN
DI SUPERMARKET KOTA SURAKARTA
(KASUS PADA SARI BUAH DALAM KEMASAN MEREK BUAVITA)
SKRIPSI
Untuk memenuhi sebagian persyaratan Guna memperoleh derajat gelar sarjana pertanian Pada Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret
Program Studi Agribisnis
Oleh
Afifah Ismi Annisa H0813005
FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET
iv
KATA PENGANTAR
Puji syukur Alhamdulillah, penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayah-Nya penyusunan skripsi “Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Sari Buah Dalam Kemasan di Supermarket Kota Surakarta (Kasus pada Sari Buah dalam Kemasan Merek Buavita)” dapat berjalan dengan lancar. Skripsi ini dibuat untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret, serta sebagai salah satu sarana untuk memperdalam pengetahuan yang telah didapatkan di bangku perkuliahan.
Skripsi ini tidak mungkin selesai tanpa bantuan dan dukungan dari berbagai pihak baik secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terimakasih kepada:
1. Ibu Sri Ismayati dan Bapak Legimin, selaku orang tua saya tercinta yang selalu memberikan doa, semangat, perhatian dan dukungan untuk menyelesaikan skripsi. 2. Bapak Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, M.S. selaku Dekan Fakultas Pertanian
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Ibu Nuning Setyowati, S.P., M.Sc selaku Ketua Jurusan/Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
4. Ibu Dr. Ir. Marwanti, M.S, selaku Ketua Komisi Sarjana Jurusan/Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
5. Ibu Prof. Dr. Ir. Suprapti Supardi, M.P. selaku Dosen Pembimbing Akademik dan Pembimbing Utama skripsi, yang memberikan arahan, nasehat, pengetahuan, dan kesabaran kepada penulis selama proses belajar di Fakultas Pertanian dan dalam membimbing penyusunan skripsi ini.
6. Bapak Dr. Ir. Heru Irianto, M.M. selaku Dosen Pembimbing Pendamping skripsi, yang sabar dalam memberikan arahan, nasehat, masukan, serta tambahan pengetahuan yang sangat berharga.
v
8. Bapak dan Ibu Dosen, serta seluruh staff dan karyawan Fakultas Pertanian khususnya Program Studi Agribisnis.
9. Kepala Kantor Kesatuan Bangsa dan Politik (Kesbangpol) Kota Surakarta. 10.Kepala Badan Pusat Statistik Kota Surakarta.
11.Manager Luwes Lodjie Wetan, Luwes Nusukan, Luwes Mojosongo, Hypermart Solo Square dan Lottemart Wholesale yang telah mengizinkan penulis untuk melakukan penelitian di supermarket tersebut.
12.Kakakku dan Adikku, Mas Faisal, Mba ditty, Mba Orin dan Ibrahim seluruh Keluarga Besar yang telah memberi dukungan selama ini dan selalu mengingatkan untuk segera menyelesaikan skripsi.
13.Sahabat seperjuangan selama penelitian, Jan Mutiara Ramadhan yang telah banyak membantu dan memberi motivasi dan doa selama penulisan skripsi ini.
14.Sahabat pejuang SP, Anna Wahyu, Mutia, Anita F, Anye, Nop, Azizun, Annita R, Agnes, Arum Dwi, Hega Putrinda, Nurul Puspitasari, Mba Putri Andhini dan Fathika Nurul Fajri yang selalu memberikan dukungan, kebersamaan, dan tawa yang memberikan semangat untuk menyelesaikan skripsi ini.
15. Sahabat saya, Lolita Prastikawati, Fenny, Ana Gusetya, Assaba’i dan Mega yang telah membantu, menjadi pendengar, menyemangati dan memberikan doanya.
16.Teman-teman Agribisnis 2013 yang telah membantu dan memberikan kenangan di masa perkuliahan.
17.Seluruh pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna, maka kritik dan saran penulis harapkan untuk kesempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca. Amin.
Surakarta, 2017.
vi DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GAMBAR ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xi
RINGKASAN ... xii
SUMMARY ... xiii
I. PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 7
C. Tujuan Penelitian ... 10
D. Kegunaan Penelitian... 10
II. LANDASAN TEORI ... 11
A. Penelitian Terdahulu ... 11
B. Tinjauan Pustaka ... 14
1. Pemasaran ... 14
2. Pengertian Merek ... 15
3. Peranan dan Manfaat Merek ... 17
4. Brand Equity ... 18
5. Dimensi/Elemen Brand Equity ... 22
6. Keputusan Pembelian ... 27
7. Minuman Jus Buah ... 31
8. Konsumen ... 32
9. Regresi Linear Berganda ... 33
C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah... 34
vii
E. Asumsi ... 39
F. Pembatasan Masalah ... 39
G. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 40
III.METODE PENELITIAN ... 45
A. Metode Dasar Penelitian ... 45
B. Metode Pengumpulan Data ... 46
1) Penentuan Lokasi Penelitian ... 46
2) Metode Penentuan Sampel Konsumen ... 48
C. Jenis dan Sumber Data ... 49
1) Sumber Data Primer ... 50
2) Sumber Data Sekunder ... 50
D. Teknik Pengumpulan Data ... 50
E. Metode Analisis Data ... 51
1. Uji Instrumen ... 52
2. Uji Asumsi Klasik ... 54
3. Analisis Regresi Linier Berganda ... 56
4. Uji Hipotesis ... 57
a. Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 57
b. Uji F ... 58
c. Uji T ... 58
IV.HASIL DAN PEMBAHASAN ... 60
A. Kondisi Umum Lokasi Penelitian ... 60
1. Keadaan Geografis ... 60
2. Keadaan Penduduk ... 61
3. Keadaan Perekonomian ... 67
4. Gambaran Umum Objek Penelitian ... 69
B. Hasil dan Pembahasan... 71
1. Karakteristik Responden ... 71
viii
3. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen ... 80
4. Hasil Analisis Regresi Linear Berganda ... 81
a. Uji Asumsi Klasik ... 81
b. Analisis Persamaan Regresi Berganda ... 87
c. Uji Hipotesis ... 89
1) Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 89
2) Uji F ... 90
3) Uji T ... 92
5. Pembahasan ... 96
V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 105
A. Kesimpulan ... 105
B. Saran ... 105 DAFTAR PUSTAKA
ix
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
Tabel 1. Pengeluaran rata-rata konsumsi buah-buahan di Jawa Tengah Tahun 2011-2015 ... 1 Tabel 2. Proporsi konsumsi makanan dan bukan makanan penduduk Kota
Surakarta Tahun 2014-2015 ... 5 Tabel 3. Marker Share Minuman Sari Buah Siap Saji ... 6 Tabel 4. Top Brand Index Minuman Sari Buah dalam Kemasan Siap Minum
Tahun 2011-2015 ... 8 Tabel 5. Persamaaan dan Perbedaan Penelitian Terdahulu dengan Penelitian
Analisis Pengaruh Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian Sari Buah Dalam Kemasan di Supermarket Kota Surakarta (Kasus pada Sari Buah Dalam Kemasan Merek Buavita ... 12 Tabel 6. Operasionalisasi Variabel Penelitian ... 39 Tabel 7. PDRB per kapita penduduk di Kota Surakarta pada tahun
2012-2014 ... 47 Tabel 8. Konsumsi Makanan dan Minuman Jadi di Kota Surakarta ... 48 Tabel 9. Perkembangan Jumlah Pasar Menurut Jenisnya Tahun 2014-2015 49 Tabel 10. Lokasi Penelitian Menurut Wilayah dan Jumlah Responden ... 50 Tabel 11. Luas Penggunaan Lahan di Kota Surakarta Tahun 2015 ... 61 Tabel 12. Pertumbuhan Penduduk Kota Surakarta Tahun 2008-2015 ... 62 Tabel 13. Jumlah Penduduk Kota Surakarta Menurut Jenis Kelamin Tahun
2008-2015 ... 63 Tabel 14. Penduduk Kota Surakarta Menurut Kelompok Umur dan Jenis
Kelamin Tahun 2015 ... 64 Tabel 15. Penduduk Berumur 15 Tahun Ke Atas yang Bekerja Menurut
Pendidikan di Kota Surakarta Tahun 2015 ... 65 Tabel 16. Penduduk Berumur 15 Tahun Ke Atas yang Bekerja Menurut Jenis
x
Tabel 17. Pasar Menurut Jeisnya di Kota Surakarta Tahun 2015 ... 67
Tabel 18. Harga Produk Sari Buah dalam Kemasan di Supermarket Kota Surakarta ... 70
Tabel 19. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin ... 71
Tabel 20. Karakteristik Responden Menurut Kelompok Umur ... 72
Tabel 21. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan ... 73
Tabel 22. Karakteristik Responden Menurut Mata Pencaharian ... 73
Tabel 23. Uang Saku Untuk Pelajar/Mahasiswa Dalam Sebulan ... 74
Tabel 24. Pendapatan Untuk Orang yang Bekerja Dalam Sebulan ... 75
Tabel 25. Frekuensi Konsumsi Produk Sari Buah dalam Kemasan Merek Buavita dalam Sebulan ... 76
Tabel 26. Alasan Konsumen Melakukan Keputusan Pembelian ... 77
Tabel 27. Varian rasa yang paling digemari konsumen Buavita di Kota Surakarta ... 78
Tabel 28. Rata-rata Pengeluaran Konsumen dalam Melakukan Keputusan Pembelian Produk Sari Buah dalam Kemasan Merek Buavita .... 79
Tabel 29. Uji Normalitas dengan One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test 81
Tabel 30. Pengujian Heteroskedastisitas dengan Uji Glejser ... 84
xi
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
Gambar 1. Manfaat Produk & Pilihan Konsumen ... 18
Gambar 2. Konsep Brand Equity ... 22
Gambar 3. Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan ... 31
Gambar 4. Bagan Kerangka Berfikir Pendekatan Masalah ... 38
Gambar 5. Grafik Histogram... 82
Gambar 6. Grafik Normal P-Plot ... 83
xii
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1. Dokumentasi Penelitian
Lampiran 2. Surat Ijin Penelitian Lampiran 3. Uji Validitas Kuesioner Lmapiran 4. Uji Reliabilitas Kuesioner Lampiran 5. Identitas Responden
Lampiran 6. Data Tabulasi Penelitian dengan Skala Likert
xiii RINGKASAN
Afifah Ismi Annisa. H0813005. “Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Sari Buah dalam Kemasan di Supermerket Kota Surakarta (Kasus pada Jus Buah dalam Kemasan Merek Buavita)”. Dibimbing oleh Prof. Dr. Ir Suprapti Supardi, MP dan Dr. Ir. Heru Irianto, MM. Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Sektor industri di Indonesia berkembang dengan pesat, banyak perusahaan yang mengolah buah segar menjadi berbagai jenis produk seperti sari atau jus buah dalam kemasan agar produk memiliki nilai tambah. Dalam perkembangannya industri makanan dan minuman jadi, banyak perusahaan yang berproduksi dengan merek-merek yang berbeda. Buavita merupakan salah satu produk sari buah dalam kemasan yang memiliki pangsa pasar besar di Indonesia. Buavita sebagai market leader dalam industri minuman jadi menghadapi persaingan dari berbagai macam sari buah dalam kemasan merek lain. Sebuah merek memiliki aset yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa yang disebut ekuitas merek. Untuk memudahkan dalam keputusan pembelian, maka merek sebagai alat identifikasi dan referensi bagi konsumen. Pendekatan pemasaran produk lebih ditekankan pada kekuatan merek terhadap keputusan pembelian.
xiv
xv
SUMMARY
Afifah Ismi Annisa. H0813005. "The Influence Analysis of Brand Equity Against Purchasing Decision of Fruit Juice in Pack at Surakarta’s Supermerket (Case on Fruit Juice in Pack Buavita Brand)". Undersupervision of Prof. Dr. Ir Suprapti Supardi, MP and Dr. Ir. Heru Irianto, M.M. Faculty of Agriculture Sebelas Maret University of Surakarta.
Industrial sector in Indonesia is growing rapidly, many companies that process fresh fruit into various types of products such as juice or fruit juice in the pack, thus the product has added value. In the development of food and beverage industry, many companies use different brands. Buavita is one of the fruit juice products in pack which has large market share in Indonesia. Buavita as a market leader in the beverage industry compete with various brands of fruit juice in other pack. A brand can increase or decrease the value provided by a good or service called a brand equity. In order to facilitate the purchase decision, the brandhas meaning of identification and reference for consumers. The product marketing approach emphasize the brand strength on purchasing decisions.
This study aims to determine the effect of brand equity variables, namely brand awareness, perceived quality, brand associations and brand loyalty to the purchase decision of fruit juice in pack with Buavita brand simultaneously and partially and know the most dominant brand equity variables affect purchasing decisions. This research is conducted in Surakarta’s Supermarket which has been determined, supermarkets become one of the places selected consumers to make purchases including fruit juice products in pack. The research technique of sample determination is survey and judgment sampling with sample number was 100 responden. Data analysis used in this research is multiple linear regression analysis.
The results showed that: brand equity variables consist, perceived quality, brand associations and brand loyalty partially have an influence on purchase decision Buavita brand with probability value 0,006; 0,006 and 0,000 < α 0,05. But brand awareness
haven’t an influence on purchase decision of Buavita brand. Brand equity variables consist brand awareness, quality perceptions, brand associations and brand loyalty simultaneously have an influence on purchase decision of Buavita brand with probability
