1.
PERILAKU KONSUMEN
SUMMARY
CHAPTER 9
REFERENCE GROUPS AND WORD-OF-MOUTH
By: Amanda Ardelia
1. Reference group adalah group yang menjadi sumber perbandingan, pengaruh, dan norma dari opini, nilai, dan perilaku orang-orang. Reference group yang paling utama adalah keluarga, karena keluarga membekali anaknya dengan kemampuan, pengetahuan, sikap sejak kecil.
2. Word-of-mouth terdiri dari komunikasi dimana konsumen yang puas/tidak puas terhadap suatu produk/service/brand akan menceritakannya kepada orang lain.
LO.1 Source Credibility and Reference Groups
1. Reference group memiliki tingkatan source credibility yang tinggi. Source credibility adalah dampak persuasif dari sumber yang berasal dari keahlian yang dimiliki sumber. Ketika sumber informasi produk adalah orang yang “terhormat”, biasanya message yang disampaikannya akan lebih dipercaya.
2. Formal source adalah sesorang yang menyediakan informasi terkait konsumsi dan dibayar oleh suatu organisasi. Informal source adalah seseorang yang dikenal secara personal oleh si penerima pesan, contohnya: orang tua dan teman yang memberikan informasi produk.
3. Normative influence terdiri dari pembelajaran dan adopsi dari norma, nilai dan perilaku suatu grup, biasanya berasal dari keluarga dan peer group.
4. Comparative influence muncul ketika seseorang membandingkan dirinya terhadap orang lain yang mereka hormati dan kagumi dan kemudian mereka mengadopsikan beberapa nilai orang terhormat tersebut atau bahkan meniru perilakunya. Contohnya ketika mahasiswa yang baru lulus menduduki jabatan “start of the ladder” di perusahaan akan mengagumi bos mereka dan meniru perilaku bosnya. Disini bos memberikan comparative influence terhadap lower-level employee.
5. Membership group adalah sebuah grup tempat seseorang berasal atau secara realistik seseorang bisa bergabung dalam grup tersebut. Contoh: kelompok belajar/peer group.
Symbolic group adalah group yang tidak mungkin dimiliki seseorang, tapi value dan
perilaku di group tersebut bisa diadopsikan oleh seseorang tersebut. Contoh: seorang pemain tenis amatir meniru perilaku dari group yang berisikan pemain tenis profesional (beli raket dan sepatu tenis dengan merek yang sama dengan professional player). Namun bagaimanapun, pemain tenis amatir tidak bisa dikualifikasikan sebagai anggota pemain tenis profesional.
• Friendship groups: bisa terbentuk di sekolah, kuliah, tempat kerja. Teman bisa menjadi companionship dan bisa saling mendiskusikan masalah yang tidak bisa didiskusikan di keluarga.
• Shopping groups: program referral bisa menjadi elemen yang penting pada shopping groups. Beberapa usaha menawarkan reward bagi anggotanya yang membawa teman lain untuk join.
• Virtual communities: beberapa website memudahkan konsumen untuk meninggalkan komentar dan mereka akan saling respon. The anonymity dalam lingkungan virtual membuat seseorang dengan bebas mengekspresikan opininya tentang suatu produk baik secara negatif maupun positif.
• Advocacy group: tujuan advocacy group adalah untuk membantu konsumen dalam mengambil keputusan dan mendukung hak konsumen. Contoh: sekelompok orang tua yang bergabung untuk protes terhadap pembukaan usaha rental video dewasa, kelompok Mothers Against Drunk Driving (MADD) yang bertujuan mengurangi drunk diriving. 7. Beberapa faktor yang mempengaruhi pengaruh dari Reference Group:
• Conformity: tujuan marketers adalah untuk menyesuaikan konsumen dengan menggambarkan pengaruh reference group dalam promosi mereka. Contoh iklan MADD tentang drunk driving, di iklan tersebut menggambarkan apabila anak muda ikut-ikutan pengaruh buruk reference groupnya yaitu mengemudi sambil mabuk, akan berakhir tragis yaitu kematian karena kecelakaan.
• Groups’ power and expertise: reference group yang berbeda akan memberikan pengaruh dan perilaku yang berbeda bagi seseorang dalam waktu dan situasi yang berbeda. Contohnya: seorang staff yang kerja di law firm, di kantor pakai baju kantor, tapi kalau lagi sama teman pakai pakaian trendy dan flamboyant. Power group bisa merubah perilaku tapi tidak merubah sikap seseorang.
• Relevant information and experience: individu yang mempunyai firsthand experience terhadap produk cenderung tidak akan terpengaruh dengan saran dari orang lain. Sebaliknya orang yang tidak punya experience tentang produk akan mencari informasi dari orang lain.
• Product conspicuousness: merupakan produk yang menonjol diantara produk lain contoh jam mahal Rolex. Produk yang mencolok dan meninggikan status ini akan lebih dibeli seseorang.
LO. 2 Credibility of Spokespersons, Endorsers, and Other Formal Sources
1. Spokesperson bisa jadi seorang actual customer, karyawan perusahaa, artis, atau model.
2. Endorsers dan Spokespersons:
• Sinergi antara endorser dengan produk atau jasa yang diiklankan sangat penting. Semakin cocok seorang artis dengan produk yang di-endorsenya, semakin tinggi persuasi pesan.
• Endorser yang memiliki demografik yang sama (umur, etnis) dengan target audience, akan dilihat lebih credible dan persuasif dibandingkan yang beda demografiknya.
• Marketers yang memakai artis untuk testimoni atau endorsement harus memastikan bahwa konten pesan sejalan dengan kualifikasi spokesperson.
3. Celebrities:
• Celebrity testimonial: celebrity memperlihatkan kualitas produk berdasarkan personal usage. Contoh: testimonial Iphone oleh sutradara Martin Scorsese dimana ia menggunakan fitur Siri untuk menjadwal appointment dan mengecek kondisi kemacetan jalan.
• Celebrity endorsement: celebrity mempromosikan produk atau muncul dalam iklan produk tetapi ia tidak/mungkin tidak memiliki direct experience terhadap produk tersebut.
• Celebrity actor: celebrity memainkan peran dalam iklan suatu produk.
• Celebrity spokersperson: celebrity mewakili suatu merek atau perusahaan dalam periode tertentu. Contoh: James Bond yang menjadi spokesperson jam tangan Omega dan mobil mewah dengan merek Aston Martin.
LO. 3 Word-of-mouth and Opinion Leadership
1. Opinion leadership adalah proses dimana seseorang (the opinion leader) secara informal memengaruhi orang lain (opinion seekers).
2. Opinion leader memberikan informasi dan saran. Mereka berbicara tentang pengalaman mereka terhadap suatu produk dan memberikan ssaran kepada orang lain untuk membeli atau tidak membeli produk/merek tertentu.
saran mengenai kategori produk tersebut. Ketika kategori produk lainnya muncul, opinion leader ini akan menukar peran mereka dan menjadi opinion receivers. Contoh: seseorang bisa menjadi serba tahu soal mobil dan banyak orang bertanya ke dia info tentang mobil. Tapi ketika orang tersebut ingin beli iMac, dia akan mencari informasi ke orang lain yang tau banyak tentang iMac.
4. Karakteristik opinion leader:
• Highly knowledgeable terhadap kategeori produk tertentu
• Self-confident, outgoing, sociable: mereka sangat suka mendiskusikan produk tertentu dengan orang lain
• Suka mengunjungi website tentang kategori produk yang mereka kuasai
• Biasanya opinion leaders dan receivers memiliki socioeconomic yang sama dan umur yang sama.
5. Metode pengukuran opinion leadership:
• The self-designating method: menggunakan kuesioner yang self-administered dimana responden perlu mengevaluasi sejauh mana mereka telah memberikan orang lain informasi tentang suatu kategori produk.
• The sociometric method: mengukur komunikasi person-to-person tentang suatu produk atau merek terhadap anggota komunitas dimana anggota komunitas itu saling tahu nama satu sama lain (anggota kelas). Mereka akan ditanyai satu persatu tentang siapa diantara mereka yang suka memberi informasi tentang produk tertentu. Metode ini menghasilkan hasil yang paling valid, tetapi mahal harganya dan untuk menganalisis hasilnya cukup rumit. Metode ini tidak bisa diaplikasikan untuk sampel dalam jumlah besar.
• The key informant method: Key informant adalah seseorang yang berpengetahuan tentang sifat komunikasi sosial diantara anggota grup. Peneliti akan menanyakan kepada key informant untuk mengidentifikasi individu mana di dalam grup yang menjadi opinion leaders.
• Klout Scores: mengukur pengaruh seseorang secara online berdasarkan kemampuan mereka untuk menghasilkan feedback atau keterlibatan orang lain akan apa yang mereka publikasikan di social media. Contoh: jika seseorang mempost foto tentang restoran baru lewat online dan ditanggapi oleh orang lain, bahkan orang lain sampai mengunjungi restoran itu juga, seseorang yang mempost hal tersebut akan mendapatkan poin Klout.
LO. 4 Strategic Applications of Word-of-Mouth
1. Word of mouth secara online disebut juga e-wom dan terjadi di:
• Social Networks: adalah komunitas virtual dimana orang membagikan informasi tentang diri mereka kepada orang lain yang memiliki minat yang sama. Contoh jaringan sosial adalah Facebook, Youtube, Instagram, Twitter. Sebuah studi mengidentifikasikan 3 dimensi yang mendasari keterlibatan konsumen dalam e-wom:
Þ Tie strength: tingkat kedekatan dan jumlah kontak antara pencari informasi dengan sumber informasi.
Þ Similarity: kesamaan antara anggota grup dalam hal demografik dan gaya hidup. Þ Source credibility: persepsi si pencari informasi terhadap keahlian sumber informasi. • Brand Communities: komunitas merek adalah komunitas yang terspesialisasi dan secara non-geografik terbentuk sebagai dasar atas kecintaan terhadap suatu produk atau merek. Contohnya komunitas motor Harley Davidson.
• Weblogs: terdiri dari blog dan mikroblog (twitter). • Chat rooms
2. Viral marketing: merupakan teknik marketing yang menggunakan jaringan sosial dan teknologi lainnya untuk menciptakan peningkatan brand awareness atau untuk mencapai tujuan marketing dengan mendorong individu untuk menyebarkan konten atau promosi suatu produk ke individu lainnya. Viral marketing bisa melalui flash games, e-books, foto, text dan email message, video.
3. Buzz agent: merupakan konsumen yang mempromosikan produk secara diam-diam dan memperoleh insentif berupa sampel produk gratis dan tidak dibayar dengan uang. Contoh buzz agent adalah seseorang yang membawa sebuah saus barbeque merek X ke pesta Fourth of July.
LO. 5 Diffusion of Innovations: Segmenting by Adopter Categories 1. Kategori adaptor terdiri dari
• Innovators: konsumen yang paling awal membeli suatu produk baru. Mereka sudah siap mengambil risiko bahwa produk yang mereka beli bisa saja tidak bagus atau dengan cepat tergantikan dengan model terbaru.
• Early majority: membeli produk inovasi setelah si early adopters membeli duluan. Contohnya: ketika model terbaru e-reader dirilis, mereka akan menunggu harganya turun dan setelah beberapa orang membelinya, mereka akan membeli produk itu.
• Late majority: peka terhadap risiko dan agak lambat dalam mengadopsikan inovasi. Mereka akan menunggu sebagian besar orang membeli produk baru itu. Biasanya ketika membeli e-readers, mereka akan membeli model yang lama yang harganya lebih rendah. Jika mereka senang dengan produknya, mereka akan beli versi terbaru dari e-readers. • Laggards: konsumen paling akhir yang mengadopsikan inovasi. Ketika mereka membeli e-readers, the innovators dan early adopters sudah membeli model yang lebih advanced.
• Non-adaptors: sekelompok orang yang tidak mengadopsikan inovasi sama sekali.
