BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Merek (Brand)
2.1.1 Pengertian merek (Brand)
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, dimana merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa” (Tjiptono 2011: 3).
Berdasarkan definisi UU Merek No.15 Tahun 2001 dan American Marketing Association, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo, atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka telah menciptakan sebuah merek.
Merek adalah “suatu nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang, penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk pesaing” Laksana (2008: 77).
2.1.2 Manfaat Merk
Menurut Tjiptono (2011: 43) merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai:
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian persediaan dan pencatatan akuntansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dan meraup manfaat dari asset bernilai tersebut.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek seperti ini mengahasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hokum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. 6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Bagi konsumen, merek bisa memberikan beranekaragam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Vazquez, Del Rio dan Iglesias mengklasifikasikan dimensi manfaat atau utilitas merek kedalam kategori utilitas fungsional produk, pilihan (choice), inovasi, trustworthiness, emosional, estetis, novelty, identifikasi sosial, dan identifikasi personal. Keller dalam (Tjiptono 2011: 44 ) mengemukakan 7 (tujuh) manfaat merek bagi konsumen, yaitu:
1. Sebagai identifikasi sumber produk
2. Penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu 3. Pengurang risiko
4. Penekan biaya pencarian (search costs) internal dan eksternal 5. Janji atau ikatan khusus dengan produsen
6. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri 7. Signal kualitas
2.1.3 Brand Equity
seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilaiyang diberikan oleh sebuah produk baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Dengan demikian ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan nama merek atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding produk-produk lainnya.
2.1.4 Brand Awareness
Menurut Situmorang (2011 : 198), brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat suatu merek sebagai bagian dari suatu produk tertentu.
Peranan brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan yang paling rendah adalah brand recognition (pengenal]an merek). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan brand recall (pengingatan kembali merek). (Situmorang, 2011 : 198).
brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen.
Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya medapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk. Brand awareness dapat dicapai dengan beberapa cara yaitu,
a. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.
b. Memakai selogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.
c. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapatdihubungkan dengan merek.
d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan.
e. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
f. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek, atau keduanya.
2.1.5 Brand Association
Menurut Situmorang (2011 : 200), brand association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Asosiasi-asosiasi bisa membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan, dan bisa jadi mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya.
2. Perbedaan
Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha yang membedakan. Dalam sebagian kelas produk seperti anggur, parfum, dan pakaian, sejumlah merek tidak bisa dibedakan oleh sebagian besar pelanggan. Asosiasi-asosiasi merek bisa memeinkan suatu peran yang amat penting dalam memisahkan suatu merek dari merek lainnya.
3. Alasan untuk membeli
Banyak asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
4. Menciptakan sikap/perasaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangsang perasaan psoitif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi dan perasaan-perasaan yang mernyertainya kemudian menjadi terkait dengan merek.
5. Landasan untuk perluasan
Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
Menurut Situmorang (2011 : 201), perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseleruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan.
Menurut Situmorang (2011 : 201), Dimensi-dimensi dalam perceived quality, yaitu :
1. Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.
2. Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.
3. Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
4. Keandalan, konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
5. Karakteristik produk, bagian-bagian tambahan dari produk.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi, pandangan mengenai spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
Menurut Aaker (1997 : 126-129), Nilai perceived quality terdiri dari : 1. Alasan untuk membeli
Dalam banyak konteks, kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli, mempengaruhi merek-merek mana yang mesti dipertimbangkan, dan pada gilirannya akan memengaruhi merek apa yang bakal dipilih.
2. Differensiasi/posisi
ekonomis? Lebih jauh berkenaan dengan kesan kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau hanya sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain.
3. Harga Optimum
Keuntungan kesan kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum. Harga optimum bisa meningkatkan laba, dan atau memberikan sumber daya untuk re-investasi pada merek tersebut. harga optimum tidak hanya memberikan sumber daya, melainkan juga menguatkan kesan kualitas. 4. Kepentingan Berbagai Pos Saluran
Kesan kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran lainnya. Pencitraan sebuah pos saluran dipengaruhi produk atau layanan yang masuk dalam jalur ditribusinya. Sehingga menyimpan “kualitas produk” bisa menjadi faktor penting.
5. Perluasan merek
Kesan kualitas bisa dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke kategori produk baru.
2.1.7 Brand Loyalty
Loyalitas merek adalah seberapa kuat preferensi seorang konsumen terhadap sebuah merek bila dibandingkan dengan merek lainnya. Loyalitas merek seringkali diukur dari seberapa banyak pembelian ulang (repeat purchase) dilakukan atau dari sensitivitas merek.
1. Tingkatan loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang tidak loyal sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut. Merek apapun dianggap memadai. 2. Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk, atau
setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan.
3. Tingkat ketiga juga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan yaitu biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek.
2.2 Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan sebagai proses penting yang mempengaruhi perilaku konsumen sangat penting untuk dipahami pasar. Menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Suryani, 2008: 15) pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari input, proses dan output.
Menurut Tjiptono (2008: 19) Berdasarkan tujuan pembelian, konsumen dapat diklasifikasikan menjadi dua kelompok yaitu:
1. Konsumen akhir (individual) yang terdiri atas individu dan rumah tangga, yang tujuannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi. 2. Konsumen organisasional (konsumen industrial, konsumen antara, konsumen
bisnis), yang terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang, dan lembaga non profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk keperluan bisnis (memperoleh laba) atau meningkatkan kesejahteraan anggotanya.
20). Menurut Suryani (2008: 13) ada lima peranan yang dapat dilakukan seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yaitu:
a. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyarankan ide untuk membeli suatu barang/jasa.
b. Pembawa pengaruh (influencer) yaitu orang yang memiliki pandangan atau nasihat yang mempengaruhi keputusan pembelian.
c. Pengambilan keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian.
d. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata.
e. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barang/jasa yang dibeli.
Dengan demikian dalam proses pengambilan keputusan ada dua tahapan proses yang dilakukan, yakni:
1. Pengakuan adanya kebutuhan (konsumen merasakan adanya kebutuhan) 2. Usaha pencarian informasi sebelum membeli dan penilaian terhadap alternatif.
Proses tersebut dipengaruhi oleh usaha-usaha dari pemasaran perusahaan dan lingkungan sosio-kultural serta kondisi psikologis konsumen Suryani (2008: 16).
lingkungan sosial budaya seperti keluarga, kelas sosial, sumber-sumber informal dan komersial, budaya sub budaya.
Menurut Suryani (2008:17) pengambilan keputusan pembelian diawali dengan pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli dan evaluasi setelah membeli. Berikut akan dijelaskan proses tersebut.
1. Mengenali kebutuhan
Pada tahap ini konsumen merasakan bahwa ada hal yang dirasakan kurang dan menuntut untuk dipenuhi. Konsumen menyadari bahwa terdapat perbedaan antara apa yang dialaminya dengan yang diharapkan. Kesadaran akan perlunya memenuhi kebutuhan ini terjadi karena adanya rangsangan dari dalam maupun dari luar.
2. Mencari informasi
Konsumen umumnya mencari informasi dari berbagai sumber. Tidak hanya dari sumber resmi yang dikeluarkan perusahaan seperti iklan atau dari pemasar melalui tenaga penjual, tetapi juga informasi dari pihak lain (utamanya orang yang berpengalaman) untuk mendapatkan informasi yang benar-benar objektif. 3. Mengevaluasi alternatif
Konsumen akan mempertimbangkan manfaat termasuk keterpercayaan merek dan biaya atau risiko yang diperoleh jika membeli suatu produk. Berbagai risiko seperti risiko waktu, tenaga, biaya, risiko psikologis, sosial akan dipertimbangkan oleh konsumen.
4. Mengambil keputusan
Setelah melalui evaluasi dengan pertimbangan yang matang, konsumen akan mengambil keputusan. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi keputusan membeli dan tujuan pembelian yaitu sikap orang lain, dan faktor situasional yang tidak dapat diprediksikan (tidak terduga). Pengaruh dan sikap orang lain tergantung pada intensitas sikap negatifnya terhadap alternatif pilihan konsumen yang akan membeli dan derajat motivasi dari konsumen yang akan membeli untuk mengikuti orang lain. Sedangkan keadaan tidak terduga merupakan faktor situasional yang menyebabkan konsumen mengubah tujuan pembelian maupun keputusan pembelian.
5. Evaluasi pascapembelian
konsumen akan puas dan sebaliknya jika kinerja produk atau jasa yang diterima kurang dari yang diharapkan, maka konsumen tidak puas.
Kepuasan dan ketidakpuasan yang dialami konsumen akan berpengaruh terhadap perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, maka dia akan memperlihatkan sikap dan perilaku positif terhadap produk atau jasa yang dibelinya. Kemungkinan akan kembali, akan loyal atau bahkan tidak segan-segan merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli jika ditanya.
Sebaliknya jika konsumen kecewa, maka dia cenderung akan bersikap negatif, menghentikan untuk pembelian berikutnya atau menceritakan hal-hal yang tidak menyenangkan mengenai produk atau jasa yang dibelinya kepada konsumen lain. Akibatnya hal ini dapat berdampak buruk pada promosi yang dilakukan perusahaan.
2.3 Penelitian Terdahulu
Adapun beberapa penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini diantaranya dapat dilihat pada Tabel 2.1 berikut:
Tabel 2.1
Tinjauan Penelitian terdahulu
Nama (Tahun)
Judul Penelitian
Teknik Analisis Hasil Penelitian
Widhiarta (2015)
Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Iphone Di Denpasar
Analisis Regresi Berganda
Bahwa kesadaran merek berpengaruh positif
Lanjutan Tabel 2.1
merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Nama (Tahun)
Judul Penelitian
Teknik Analisis Hasil Penelitian
Alinegoro (2014)
Pengaruh Elemen Ekuitas Merek (Brand Equity) terhadap Keputusan Pembelian Produk Pakaian (X) S.M.L di Surabaya
Analisis Regresi Berganda
Hasil penelitian menunjukkan Kesadaran
Merek, Persepsi Kualitas,
Asosiasi Merek dan
Kesetiaan Merek berpengaruh secara positif
dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Ginting (2014)
Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Sumatera Utara)
Analisis Regresi Berganda
Secara simultan bahwa brand awareness,brand association, perceived quality,brand loyalty, dan harga secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Irwanti (2013)
Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Proses Keputusan Pembelian Pada Konsumen Pond’s Di Kota Surabaya
Analisis Regresi Berganda
Variabel Brand Equity
(X) yang terdiri dari
Brand Awareness,
Perceived Quality, Brand Associations dan Brand Loyalty dengan variabel Keputusan Pembelian (Y) POND’S di Kota Surabaya dinyatakan positif dan sinifikan.
Sinaga (2011)
Analisis Brand Equity
Kalkulator Karce Yang
mempengaruhi Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi
Fakultas Ekonomi USU
Analisis Regresi Berganda
2.4 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual menurut Sugiono (2010:60) merupakan “sintesa tentang hubungan antara variabel yang diteliti dari berbagai teori yang telah dideskripsikan dan yang membuahkan kesimpulan yang berupa hipotesis”.
Keputusan pembelian dapat terjadi karena dipengaruhi oleh brand equity. Keputusan pembelian konsumen adalah keputusan pembeli tentang merek yang paling disukai. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat. (Kotler dan Amstrong, 2008 : 181).
Brand awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian dikarenakan calon pembeli mengenal, mengingat dan sadar merek tersebut mampu memenuhi kebutuhannya. Brand association berpengaruh terhadap keputusan pembelian karena kesan yang muncul dari konsumen terhadap produk adalah harga yang terjangkau dan bermanfaat dan juga dapat bersaing dengan merek-merek lain. Perceived quality berpengaruh terhadap keputusan pembelian dikarenakan persepsi konsumen terhadap keseleruhan kualitas atau keunggulan suatu produk berkaitan dengan apa yang diharapkan konsumen. Dan brand loyalty berpengaruh terhadap keputusan pembelian karena kuatnya preferensi seorang konsumen terhadap sebuah merek bila dibandingkan dengan merek lainnya. Brand loyalty ditunjukkan dengan kesediana konsumen untuk memberikan rekomendasi kepada orang lain.
Sumber : Aaker (dalam Tjiptono, 2011 : 96 ), Setiadi (2013 : 17)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual 2.5 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah diuraikan penulis sebelumnya, maka yang menjadi hipotesis dari penelitian ini adalah “ Brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian donat kemasan paket pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Ringroad City Walks Medan.
Brand Awareness (X1)
Brand Association
(X2)
Perceived Quality (X3)
Brand Loyalty (X4)
