BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Kualitas Pelayanan
2.1.1 Kualitas
Kualitas dijadikan sebagai ukuran atau tolak ukur untuk membedakan barang atau jasa dari suatu perusahaan terhadap perusahaan lain. Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkaran yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, 2005:48). Kualitas terdiri dari sejumlah keistimewaan produk, yang memenuhi keinginan pelanggan, dengan memberikan kepuasan atas penggunaan produk. Kualitas selalu berfokus pada pelanggan. Kualitas sendiri bersumber dari dua sisi, produsen dan konsumen. Produsen menentukan spesifikasi kualitas, sedangkan konsumen menentukan kebutuhan dan keinginan.
2.1.2 Pelayanan
adalah setiap tindakan yang tidak memiliki wujud dan tidak menimbulkan kepemilikan yang dapat ditawarkan ke konsumen.
Pelayanan mempunyai empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran yaitu intangibility, inseparability, variability, dan Perishability (Hurriyati, 2005:29)
1. Intangibility (Tidak Berwujud)
Pelayanan itu tidak berwujud oleh karena itu konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya.
2. Inseparability (Tidak Terpisahkan)
Pelayanan tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa maka ia akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas.
3. Variability (Bervariasi)
Pelayanan yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung dari siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standart.
4. Perishability (Mudah Musnah)
tidak dapat dijual pada masa yang akan mendatang. Keadaan musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaanya stabil, mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka
perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayanannya.
2.1.3 Definisi Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan menjadi suatu keharusan yang harus dilakukan perusahaan agar dapat mampu bertahan dan tetap mendapat kepercayaan pelanggan. Pola konsumsi dan gaya hidup pelanggan menuntut perusahaan mampu memberikan pelayanan yang berkualitas. Keberhasilan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang berkualitas dapat ditentukan dengan pendekatan service quality yang telah dikembangkan oleh Parasuraman (Lupiyoadi, 2006:181). Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan untuk memenuhi keinginan pelanggan (Wisnalmawati, 2005:155).
perbandingan dua faktor utama yaitu persepsi pelanggan atas pelayanan yang nyata mereka terima.
2.1.4 Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut Zeithmal, Berry dan Parasuraman ada lima dimensi pokok yang dapat digunakan untuk mengukur kualitas pelayanan ( Tjiptono, 2005:14), yaitu:
1. Tangibles, atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak ekternal. Penampilan dari kemampuan sarana dan prasarana perusahaan yang diberikan oleh pemberi jasa, yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang dan lain sebagainya) perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.
2. Reliability atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan seusai yang dijanjikan secara akurat dan terpecaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sifat yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
4. Assurance atau jaminan dan kepastian, yaitu pengetahuan kesopansantunan, dan kemampuan seluruh para pegawai untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibiltas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence) dan sopan santun (countersy).
5. Emphaty yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual
atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan secara spesifik, serta memiliki suatu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
2.2 Manajemen Hubungan Pelanggan
Kompetisi global yang semakin intensif dalam meperebutkan “share of wallet” berdampak pada berkurangnya efektivitas diferensiasi berdasarkan
2005:413). Mengelola hubungan dengan pelanggan melalui manajemen hubungan pelanggan adalah strategi yang dilakukan perusahaan dalam mengelola pelanggan.
Menurut Kotler dan Keller (2008:148) manajemen hubungan pelanggan adalah “proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua titik kontak pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan”. Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian di mana pelanggan menghadapi merek dan produk dari pengalaman actual ke komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa. Manajemen hubungan pelanggan memungkinkan perusahaan menyediakan layanan pelanggan real-time yang sempurna melalui penggunaan informasi akun perorangan yang efektif. Berdasarkan apa yang mereka ketahui tentang setiap pelanggan yang dinilai, perusahaan dapat menyesuaikan penawaran pasar, layanan, program, pesan, dan media. Manajemen hubungan pelanggan penting karena pendorong utama profitabilitas perusahaan adalah nilai kolektif basis pelanggan perusahaan.
memungkinkan perusahaan tersebut untuk mengelola hubungan baik dengan pelanggannya.
Berdasarkan beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen hubungan pelanggan adalah suatu proses pendekatan bisnis dalam mengelola hubungan dengan pelanggan untuk menimbulkan dan memperluas hubungan yang menguntungkan dan bertujuan memperoleh tingkat kepuasan pelanggan secara maksimum yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan dengan biaya yang relatif lebih rendah.
Syarat utama utama untuk menjalankan manajemen hubungan pelanggan adalah perusahaan mengenali pelanggannya melalui database pelanggan yang berguna untuk mengetahui pelanggan. Perusahaan harus mengumpulkan informasi dan menyimpan informasi didalam database pelanggan dan database pemasaran. Manajemen hubungan pelanggan yang berbasis database seperti ini diyakini berkontribusi pada peningkatan signifikan dalam hal mengidentifikasi pelanggan yang profitable dan unprofitable, meningkatkan efisiensi dan efektifitas target pemasaran, dan meningkatkan kepuasan pelanggan (Tjiptono, 2005:422). Database pelanggan adalah kumpulan data komprehensif tentang pelanggan dan
2.2.1 Tujuan dan Manfaat Manajemen Hubungan Pelanggan
Aktivitas Manajemen hubungan pelanggan pada dasarnya bertujuan agar perusahaan dapat mengenali pelanggan secara lebih detail dan melayani mereka sesuai dengan kebutuhannya (Hamidin, 2008:A32). Dengan demikian, pelanggan akan merasa lebih dekat dengan perusahaan, yang pada akhirnya akan meningkatkan nilai perusahaan di mata pelanggan. Tujuan inti manajemen hubungan pelanggan ini ditunjukkan oleh kepala anak panah pada ujung kanan rantai nilai manajemen hubungan pelanggan (Gambar 2.1) dibawah ini, yaitu profitabilitas pelanggan. Rantai nilai manajemen hubungan pelanggan menetapkan proses lima tahap untuk pengembangan dan penerapan strategi manajemen hubungan pelanggan. Masing-masing dari kelima tahap tersebut dilakukan dengan menggunakan sejumlah alat dan proses (Buttel, 2007:56).
Sumber: Buttel (2007:56)
Perusahaan yang menerapkan strategi manajemen hubungan pelanggan akan menimbulkan manfaat tersendiri, adapun manfaat dalam manajemen hubungan pelanggan adalah
a. Menjaga pelanggan yang sudah ada/ loyalitas pelanggan b. Menarik pelanggan baru
c. Cross Selling: menjual produk yang dibutuhkan pelanggan
berdasarkan pembeliannya
d. Upgrading: menawarkan status pelanggan yang lebih tinggi e. Perusahaan dapat merespon keinginan pelanggan lebih cepat
2.2.2 Tahapan Manajemen Hubungan Pelanggan
Menurut Achmad ( 2010:5), ada tiga tahapan manajemen hubungan pelanggan diantaranya adalah:
1. Memperoleh pelanggan baru
Mempromosikan keunggulan produk atau jasa dalam hal inovasi serta kemudahan karena nilai suatu produk atau jasa bagi pelanggan adalah produk yang lebih baik dan didukung oleh layanan yang memuaskan. 2. Meningkatkan Keuntungan
Meningkatkan keuntungan yang diperoleh dari pelanggan yang sudah ada dengan mendorong terciptanya produk atau komplemen dan penjualan produk atau jasa yang lebih baik dari produk atau jasa yang dimiliki oleh pelanggan.
3. Mempertahankan (retain)
Fokus perusahaan saat ini adalah bagaimana mempertahankan pelanggan yang sudah ada pasti memberikan keuntungan bagi perusahaan daripada bagaimana mendapatkan pelanggan baru yang belum tentu menguntungkan.
2.2.3 Komponen Manajemen Hubungan Pelanggan
Manajemen hubungan Pelanggan memiliki 3 (tiga) komponen utama menurut Lukas (2006: 116) yang saling berintegrasi, yaitu:
1. Orang (People)
Peran yang sangat penting dalam hubungan manajemen Pelanggan adalah orang atau manusia sebagai pelaksana. Di dalam dimensi manusia, faktor kunci yang harus diperhatikan adalah seperti struktur organisasi, peran dan tanggung jawab, budaya perusahaan, prosedur, dari program change management secara menyeluruh. Perusahaan tidak boleh sama,
sekali meremehkan pentingnya keterlibatan staf garis depan dalam membangun dan menjalankan program hubungan manajemen Pelanggan.
2. Proses (Process)
Proses manajemen hubungan pelanggan (Lukas, 2006:8) adalah sebagai berikut:
a. Identifikasi
menguntungkan perusahaan dan mengapa dia menguntungkan. Ada beberapa hal yang perlu diketahui tentang pelanggan, seperti:
a. Firmagrafik, yaitu informasi tentang pelanggan atau perusahaan yang melakukan bisnis dengan kita, seperti misalnya : Indotimat, bidang, bisnis, kode pos, kode bisnis, jumlah karyawan, penjualan tahunan.
b. Demografi dan psikografi, terutama informasi yang menyangkut contact person (pelanggan,), seperti umur, sex, dan pendekatan psikologis yang diinginkan.
c. Infografi, bagaimana contact person menginginkan cara interaksi dalam mendapatkan informasi mengenai dirinya. Pada tahap identifikasi ini bertujuan untuk menentukan kriteria secara tepat siapa Pelanggan yang akan dibidik, lebih tepatnya who will be our most profitable consumers. Perusahaan harus dapat mengimplementasikan pengetahuan (knowledge) tentang pelanggan ke setiap area di perusahaan tersebut, dan manajemen di level tertinggi sampai pada setiap pegawai yang berhubungan langsung dengan pelanggan.
b. Diferensiasi (Differentiation)
demografi, ekspektasi pelanggan, mengenali siapa pelanggan yang benar-benar profitable dan yang tidak profitable.
c. Interaksi (Interaction)
Perusahaan harus dapat membuat rencana terbaik untuk berinteraksi dengan pelanggan kemudian membuat program kesetiaan pelanggan, cross selling, dan sebagainya.
d. Personalisasi (Personalization Customization)
Personalisasi yang dimaksud adalah membuat produk atau program memotivasi pelanggan yang disesuaikan dengan keinginan pelanggan secara terus menerus dengan menggunakan semua informasi yang telah didapat sebelumnya.
3. Teknologi (Technology)
Pelanggan, karyawan, maupun budaya kerjanya, karena teknologi tidak dapat memecahkan persoalan begitu saja.
2.2.4 Strategi dan Implementasi Manajemen Hubungan Pelanggan
Tujuan dari strategi manajemen hubungan pelanggan adalah untuk membentuk interaksi antara perusahaan dan pelanggannya dengan cara yang memaksimalkan nilai hidup pelanggan untuk perusahaan. Perusahaan mengenali bahwa pelanggan dibedakan oleh nilai ekonomi mereka kepada perusahaan dan dalam harapan mereka ke perusahaan (dalam hal kesediaan untuk terlibat dalam suatu hubungan jangka panjang). Membentuk interaksi pelanggan-perusahaan melalui daya tarik dan retensi dari sasaran kelompok pelanggan menuju struktur operasional dan strategis dari pengguna manajemen hubungan pelanggan. Hasilnya perencanaan manajemen hubungan pelanggan yang sukses merupakan suatu satuan aktivitas kompleks yang bersama-sama membentuk dasar untuk sesuatu yang bisa mendukung keunggulan kompetitif yang sulit ditiru.
Manajemen hubungan pelanggan sendiri menimbulkan implementasi, implementasi dari konsep hubungan dengan konsumen dalam jangka panjang sangatlah diperlukan oleh konsumen. Tiga pendekatan implementasi manajemen hubungan pelanggan tersebut adalah:
b. Brand-based Relationship, yaitu mekanisme membangun hubungan Pelanggan melalui hubungan emosional antara Pelanggan dengan perusahaan.
c. Human-based Relationship, yaitu mekanisme membangun
hubungan pelanggan melalui kompetensi dan skill front liner dalam menciptakan value bagi Pelanggan.
2.3 Loyalitas Pelanggan
Perilaku setelah pembelian produk barang atau jasa ditentukan oleh kepuasan atau ketidakpuasan akan suatu produk barang atau jasa sebagai akhir dari proses penjualan. Pembentukan sikap dan pola perilaku seseorang terhadap pembelian dan penggunaan produk barang/jasa merupakan hasil pengalaman mereka sebelumnya. Perilaku pembelian ulang seringkali dihubungkan dengan loyalitas merek. Akan tetapi, ada perbedaan diantara keduannya. Bila loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, maka perilaku pembelian ulang semata-mata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulang kali ( Tjiptono, 2005:386).
barang/jasa secara terus menerus yang disebabkan adanya timbul rasa kepuasan pada suatu produk. Loyalitas menggambarkan keinginan konsumen untuk terus berlangganan dalam jangka waktu yang panjang, melakukan pembelian dan menggunakan barang dan jasa secara berulang dan merekomendasikan produk perusahaan kepada teman atau koleganya.
2.3.1 Faktor-Faktor Untuk Mengembangkan Loyalitas
Menurut Griffin (2005:20) terdapat dua faktor penting untuk mengembangkan loyalitas:
1. Keterikatan yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu dibandingkan terhadap produk atau jasa pesaing potensial, keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua dimensi yaitu, tingkat preferensi dan diffrensiasi.
2. Pembelian berulang yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu dibanding dengan produk lain dari pesaing.
2.3.2 Tahap Pembentukan Loyalitas
Kotler (2006:148) mengemukakan bahwa ada sembilan tahap pertumbuhan atau pembentukan seseorang menjadi pelanggan yang loyal yaitu:
1. Suspect
Setiap orang yang mempunyai kemungkinan untuk membeli produk atau jasa yang dihasilkan.
2. Prospect
walaupun seorang prospect belum tentu membeli dari kita, tetapi telah ada seseorang yang merekomendasikan tentang kita.
3. Disqualified Prospect
Adalah Prospect yang cukup kita pelajari dan mereka tidak membutuhkan atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli produk kita.
4. First time Customer
Mereka yang baru pertama kali membeli dari mereka, mereka ini mungkin termasuk pelanggan kita tetapi masih menjadi pelanggan pesaing.
5. Repeat Customer
Mereka yang telah melakukan pembelian dua kali atau lebih, mereka ini sudah bisa diklasifikasikan sebagai pelanggan. 6. Client
Seorang klien membeli semua produk yang kita tawarkan yang mungkin dapat dipergunakan atau sesuai kebutuhan mereka.
7. Members
Biasanya dimulai dengan adanya penawaran program penawaran keanggotaan, dimana dengan menjadi anggota akan lebih mudah memperoleh seluruh keuntungan atau manfaat yang akan didapat dibanding bila tidak menjadi anggota.
Seorang advokat memiliki semua produk atau jasa dan membelinya secara reguler.
9. Partners
Suatu tahapan terakhir dimana perusahaan bersama pelanggan secara aktif melakukan kerjasama yang saling menguntungkan. Sebagai gambaran maka dapat dilihat pada Gambar 2.2
Sumber: Kotler (2006:148)
Gambar 2.2 Tahap Pembentukan Loyalitas Suspect
Prospect
First time Customer
Repeat Customer
Client
Members
Advocate
Disqualified Prospect
2.3.3 Karakteristik dan Jenis Loyalitas
Menurut Griffin (2005:31), loyalitas pelanggan dalam kaitannya dengan perilaku pembelian ditandai dengan adanya:
1. Melakukan pembelian ulang secara teratur 2. Melakukan pembelian antarlini produk/jasa 3. Merefrensikan kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing
Adapun jenis dari loyalitas ialah menurut Griffin (2005:22) terdapat empat jenis loyalitas yaitu :
1. Tanpa loyalitas
Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Secara umum perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal.
2. Loyalitas yang lemah
Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah
3. Loyalitas tersebunyi
4. Loyalitas premium
Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang tinggi juga.
2.3.4 Keuntungan Loyalitas
Menurut Griffin (2005:11) ada beberapa keuntungan apabila perusahaan memiliki pelanggan yang loyal, yaitu:
1. biaya pemasaran menjadi berkurang 2. biaya transaksi menjadi lebih rendah
3. biaya perputaran pelanggan menjadi berkurang
2.4 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Nama Peneliti
Empirical Sector Java Star Tour and Travel
Korelasi Customer Relationship
sedangkan tangible dan assurance tidak
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen
2.5 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah penjelasan secara teoritis model konseptual variabel-variabel penelitian, tentang bagaimana pertautan teori-teori yang berhubungan dengan variabel-variabel peneitian yang ingin diteliti (Iskandar, 2008:54). Dalam kaitannya dengan loyalitas , kualitas pelayanan yang baik mampu menciptakan rasa puas di dalam benak pelanggan sehingga para pelanggan tidak akan berpindah ke produk jasa lain. Sekaligus para pelanggan dapat merekomendasikan perusahaan jasa tersebut kepada orang lain maupun relasi. Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan untuk memenuhi keinginan pelanggan (Wisnalmawati, 2005: 155).
loyalitas Pelanggan adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran memiliki potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku (Hurriyati, 2010:129). Cara menciptakan loyalitas Pelanggan dapat dibentuk melalui pemberian kualitas pelayanan yang lebih unggul dibandingkan perusahaan lain sehingga pelanggan merasa puas dengan pelayanan yang diberikan. Selain dengan memberikan kualitas pelayanan yang lebih unggul, perusahaan dapat menciptakan hubungan dengan pelanggan dengan mengumpulkan informasi mengenai pelanggan dan memanfaatkan data pelanggan untuk menjalin hubungan kedekatan dengan pelanggan sehinggan pelanggan akan merasa puas dan menimbulkan kesetiaan pada perusahaan tersebut.
Berdasarkan kepada teori-teori dan pendapat para pakar yang tersebut di atas maka dapat disusun sebuah kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Sumber : Diolah Oleh Peneliti (2015)
Gambar 2.3. Kerangka Konseptual Kualitas Pelayanan
(X1)
Manajemen Hubungan Pelanggan
(X2)
2.6 Hipotesis
