BAB II
KERANGKA TEORI
2.1Merek
2.1.1 Pengertian Merek
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah
“tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan
warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan
digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”.
Definisi yang memiliki kesamaan dengan definisi versi American
Marketing Association (Kotler & Keller, 2009:418),mendefinisikan merek atau
brand sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasinya, yang
ditunjukan agar dapat mengenali barang atau jasa dari satu atau sekelompok
penjual dan membedakannya dari produk dan jasa dari pesaing.Sedangkan
menurut Kotler, Amstrong brand atau merek adalah janji penjual untuk
menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada
pembeli.
Merek sendiri merupakan salah satu atribut yang sangat penting dari
sebuah produk yang penggunaannya pada saat ini sudah sangat meluas karena
beberapa alasan, dimana merek suatu produk berarti memberikan nilai tambah
produk tersebut.
Pikiran para pelanggan dipengaruhi oleh beragam pesan yang sampai pada
tetapi, merek juga harus menempati suatu posisi khusus dalam pikiran untuk
benar-benar menjadi sebuah merek yang melekat di benak konsumen.
Merek menurut Kotler (2005:82) merupakan suatu simbol yang kompleks
yang dapat menyampaikan enam tingkat pengertian, antara lain :
1. Atribut (attributes), yaitu merek mendatangkan atribut tertentu ke dalam
pikiran konsumen.
2. Keuntungan (benefits), atribut yang ada harus diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional.
3. Nilai (values), merek juga menyatakan suatu tentang nilai pembuat tau
produsen.
4. Budaya (culture), merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya
tertentu.
5. Kepribadian (personality), merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pengguna (user), merek dapat menyiratkan jenis konsumen yang membeli
ataumenggunakan produk tersebut.
Dengan demikian merek dapat disimpulkan sebagai tanda yang dimiliki
oleh produk atau jasa untuk mengidentifikasi produknya dan membedakannya
dengan produk lainnya.
Selain itu, Indikator yang mencerminkan keberadaan merek juga
dirangkum oleh Keller (1993) dalam Edi (2013) yaitu:
1. Mudah dikenali
Selain dengan logo, sebuah merek dikenal melalui pesan dan cara dimana
Melalui komunikasi yang intensif, suatu bentuk produk khusus dapat menarik
perhatian dan mudah dikenali oleh konsumen. Sehingga trade dress sering
melayani fungsi yang sama seperti merek dagang, yaitu deferensiasi produk dan
jasa di pasar yang dapat dimintakan perlindungan hukum.
2. Reputasi yang baik
Bagi perusahaan citra berarti persepsi masyarakat terhadap jati diri
perusahaan.Persepsi ini didasarkan pada apayang masyarakat ketahui tentang
perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang sama belum
tentu memiliki citra yang sama pula dihadapan orang. Citra perusahaan menjadi
salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan penting. Citra
yang baik akan menimbulkan dampak positif bagi perusahaan, sedangkan citra
yang buruk melahirkan dampak negatif dan melemahkan kemampuan perusahaan
dalam persaingan.
3. Selalu diingat
Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat dan
disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik
sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.
Berdasarkan paparan diatas dapat disimpulkan bahwa merek merupakan
representasi dari keyakinan dan prefensi konsumen terhadap suatu merek
2.1.2 Manfaat Merek
Keller dalam Tjiptono (2011:43) berpendapat bahawa merek bermanfaat
bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai :
a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan
pencatatan akuntansi.
b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek
bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa
diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses
pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa
diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain.
c. Signal tingkat kualitas bagi pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa
dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk
dari para pesaing.
e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui
sejumlah fungsi dan manfaat potensial.Berikut adalah tabel yang menunjukan
Table 2.1 Manfaat Merek Bagi Pelanggan
No. Fungsi Deskripsi
1. Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi
produkgampang mengidentifikasikan produk yang
dicari.
2. Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi
melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.
3. Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa
mereka bisamendapatkan kualitas yang sama
sekalipun pembeliandilakukan pada waktu dan
tempat yang berbeda.
4. Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat
membelialternatif terbaik dalam kategori produk
tertentu danpilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
5. Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri
konsumenatau citra yang ditampilkannya kepada
orang lain.
6. Kontinuitas Kepuasan terwujud melaliu familiaritas dan
intimasi. Denganmerek yang telah digunakan atau
dikonsumsi pelangganselama bertahun-tahun.
7. Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo
dankomunikasinya.
8. Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung
jawabmerek bersangkutan dalam hubungannya
denganmasyarakat.
2.2Negara Asal (Country of Origin)
Negara yang menjadi tempat asal produk yang disebut “Country of
Origin” atau sering disingkat dengan “COO” secara umum dianggap sebagai
karakteristik ekstrinsik produk. Negara asal (Country of Origin)adalah seluruh
bentuk persepsi konsumen atas produk dari sebuah negara tertentu berdasarkan
persepsi konsumen sebelumnya akan kelebihan dan kekurangan produksi serta
pemasaran negara tersebut (Roth and Romeo, 1992 dalam Permana, 2013).
Negara asal (Country of Origin)adalah elemen pemasaran yang penting
dan diketahui mempengaruhi perilaku serta persepsi konsumen. Ketika konsumen
hanya mempunyai informasi dimana lokasi suatu produk dihasilkan, maka dalam
pengambilan keputusan pembelian akan dipengaruhi oleh persepsi konsumen akan
negara tersebut (Sutanto dan Winata, 2012).Negara asal (Country of Origin)
merupakan informasi (extrinsic cue) yang sering digunakan oleh konsumen ketika
mengevaluasi suatu produk.Penelitian Negara asal (Country of Origin) dengan menggunakan konsep citra negara digunakan untuk menentukan pengaruh Negara
asal (Country of Origin) terhadap kategori produk tertentu.
Persepsi dan keyakinan konsumen terhadap Negara asal (Country of
Origin) memainkan peran penting dalam membentuk minat beli konsumen.
Persepsi ini bisa menjadi atribut dalam pengambilan keputusan atau memengaruhi
atribut lainnya dalam proses tersebut (Kotler and Keller, 2012). Negara asal
(Country of Origin) yang dipersepsikan positif dapat menimbulkan minat beli
konsumen dan berkahir pada pembelian produk, sebaliknya Negara asal (Country
minat konsumen untuk membeli produk sehingga kemungkinan produk untuk
dipilih pun berkurang. Oleh karena itu, Negara asal (Country of Origin) juga
dianggap memiliki peran penting dalam memengaruhi minat dan keputusan
pembelian konsumen.
Pengetahuan konsumen mengenai Negara asal (Country of Origin) dari
suatu merek didukung oleh faktor-faktor berikut ini (Gürhan-Canli dan
Maheswaran, 2000 ; Sheinin, 2000; dalam Setyaningsih, 2010) :
1. Tingkat pendidikan konsumen
Menurut Al-Sulaiti dan Baker (1998), semakin tinggi tingkat pendidikan,
maka makin tinggi seseorangcenderung mempunyai pengetahuan lebih mengenai
negara dan budaya lain, dan lebih memahami perbedaan.Orang tersebut dapat
lebih menerima produk-produk dari luar negeri, dan mengurangi sikap
etnosentrisme.
2. Kelas sosial dan ekonomi
Seseorang yang mempunyai kelas sosial dan ekonomi yang tinggi
diasumsikan mempunyai fasilitas lebihuntuk mendapatkan informasi, akan lebih
sering bepergian dan lebih terbuka dengan budaya lain. Hal tersebutmenjadikan
mereka lebih menyadari dan memperhatikan merek-merek internasional dan
negara asal darimerek tersebut.
3. Level mempelajari budaya negara lain (foreign travel)
Bepergian (travel) merupakan suatu cara untuk mengetahui dan
mempelajari budaya lain (cross cultural). Padadasarnya, orang yang bepergian
ide-idelain yang bukan dari daerah dimana orang tersebut berasal. Orang yang
bepergian ke negara lain,mempunyai pengetahuan mengenai merek-merek
internasional dan Negara asal (country of origin) dari merek tersebut.
Dengan demikian dapat disimpulkan Negara asal (Country of Origin)
merupakan Negara asal suatu produk yang perusahaan pemilik merek tersebut
beralokasi. Dasar pengukuran Negara asal (Country of Origin) (Yasin, Nasser and
Osman, 2007), yaitu :
1. Inovasi Negara dalam berproduksi
2. Tingkat kemajuan teknologi Negara asal merek
3. Desain produksi, adanya berbagai macam pilihan penampilan, gaya, warna
yang menarik pada produk tersebut.
4. Kreatifitas berproduksi
5. Kualitas berproduksi
6. Prestise ataureputasi merek yang dimiliki Negara asal merek
7. Citra Negara asal merek sebagai Negara maju
2.3Keputusan Pembelian
2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan
dimana konsumen benar-benar membeli (Kotler, 2001). Keputusan pembelian
merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup
penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan
Sementara itu perilaku konsumen didefinisikan oleh Lamb, Hair, dan
McDaniel (2001) sebagai proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan
membeli, juga untuk menggunakan dan membuang barang-barang dan jasa yang
dibeli juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan
penggunaan produk.
2.3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2009) perilaku pembelian konsumen
dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu:
1. Faktor Budaya
Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang.Setiap
budaya terdiri dari beberapa subbudaya yang lebih kecil yang memberikan
identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka.Subbudaya
meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
2. Faktor Sosial
Kelompok referensi seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang
tersebut.Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat, dan anggota keluarga mempresentasikan kelompok referensi
utama yang paling berpengaruh.
3. Faktor Pribadi
Faktor pribadi meliputi usia dan tahap siklus hidup pembeli; pekerjaan dan
2.3.3 Tahap Keputusan Pembelian
Ada lima tahap dalam keputusan pembelian (Kotler dan Keller, 2006:181),
yaitu dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition)
Proses pembelian diawali dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Jika
kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami kebutuhan
yang belum perlu segera atau masih bisa ditunda.
2. Pencarian Informasi (Information Search)
Tahap dalam proses keputusan pembelian ini dimana konsumen digerakkan
untuk mencari lebih banyak informasi, konsumen bisa dengan mudah memiliki
perhatian yang ditingkatkan atau melakukan pencarian informasi aktif.
3. Evaluasi Alternatif (Evaluation Alternative)
Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak
hal maka selanjutnya konsumen harus melakukan penelitian tentang beberapa
alternatif yang menentukan langkah selanjutnya.
4. Keputusan Membeli (Purchase Decision)
Pada tahap evaluasi, konsumen memeringkat merek-merek dan
bentuk-bentuk maksud pembelian.Konsumen juga mungkin membentuk-bentuk minat untuk
membeli produk yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa muncul diantara minat
pembelian dan keputusan pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian (Purchase Behavior)
Tahap ini sangat ditentukan oleh pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi
ketidakpuasan, kemudian melakukan tindakan untuk mendapatkan perhatian dari
pasar.
Gambar 2.1
Proses Pembelian Konsumen
Sumber : Kotler (2007)
2.4Produk
Menurut Philip Kotler dan Armstrong (2011:236), “ Produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi,
penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan”. Lebih jauh lagi, Soeryanto (2009:95) menjelaskan bahwa “Produk
adalah barang, jasa, atau gagasan yang dipasarkan untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumen”. Adapun pengertian lain menurut Rangkuti (2009:20)
yang menjelaskan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Berdasarkan wujudnya, produk
dapat dibedakan menjadi dua, yaitu :
1. Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba
atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik
lainnya
2. Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual
2.5Smartphone
Menurut Rittinghouse dan Ransome (2010) Smartphone, bagi sebagian
besar pengguna pada umumnya menyatakan bahwa smartphone adalah perangkat
mobile yang menawarkan kemampuan kecanggihan diluar yang ditawarkan oleh
ponsel biasa.Versi modern datang dengan fungsionalitas seperti PC.Banyak
model-model baru telah disesuaikan dengan system operasi dan perangkat lunak
terkait yang menyediakan antarmuka standar.Hampir semua fitur smartphone
telah maju seperti e-mail, akses internet, instant messaging, dll.Smartphone lebih
dari sekedar ponsel seperti yang lain. Mereka menyediakan akses cepat ke web
yang diterjemahkan ke dalam kemampuan kolaborasi langsung.
Sedangkan menurut Yang, Zheng, dan Ni (2007) umumnya smartphone
adalah ponsel multifungsi yang menggabungkan sejumlah fungsi PDA, seperti
penjadwalan pribadi, kalender, dan buku alamat, serta kemampuan untuk
mengakses layanan internet dan aplikasi baik menggunakan keypad atau stylus.
Selain membuat panggilan dari smartphone, pengguna dapat menjelajahi web,
memeriksa e-mail, membuat dokumen, bermain game online, update schedule,
atau mengakses jaringan perusahaan melalui jaringan pribadi virtual. Akses
internet diaktifkan melalui jaringan nirkabel seluler.
Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulakan bahwa
smartphoneadalah perangkat mobile yang menawarkan kemampuan kecanggihan
2.6Kerangka Pemikiran
Dua variabel utama dalam penelitian ini adalah merek dan Negara asal
(Country Of Origin). Dimana variabel independen pada kerangka pemikiran ini
adalah merek dan Negara asal (Country Of Origin), sedangkan variabel
dependennya adalah keputusan pembelian. Analisis dalam penelitian ini adalah
untuk mengetahui dan mengkaji pengaruh variable merek dan Negara asal
(Country Of Origin) terhadap variabel keputusan pembelian oleh konsumen yang
digambarkan seperti dibawah ini :
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
( Variabel Independen ) ( Variabel Dependen )
Keputusan Pembelian
(Y) Merek (Brand)
(X1)
Keterangan :
: Pengaruh secara parsial
: Pengaruh secara simultan
Dari bagan diatas menggambarkan variabel bebas yang terdiri dari merek
(X1) dan Country of Origin(X2) akan mempengaruhi variabel terikat yaitu
keputusan pembelian (Y) baik secara parsial maupun simultan.
2.7Hipotesis
Menurut Nachmias (1981) menyatakan hipotesis merupakan jawaban
tentative terhadap masalah penelitian.Jawaban itu dinyatakan dalam bentuk
hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat.Adapun menurut Kerlinger
(1973) menyatakan, hipotesis adalah suatu pernyataan kira-kira atau suatu dugaan
sementara mengenai hubungan antara dua atau lebih variabel. Pendapat yang
hampir sama dikemukakan oleh Sax (1979) sebagai berikut: hipotesis adalah
pernyataan mengenai hubungan yang diharapkan antara dua variable atau lebih.
Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H0:
1. Merek tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian
2. Negara asal (Country Of Origin) tidak berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian
3. Merek dan Negara Asal (Country of Origin) secara bersama-sama tidak
Ha :
1. Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
2. Negara asal (Country Of Origin) berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian
3. Merek dan Negara Asal (Country of Origin)secara bersama-sama
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
2.8 Penelitian Terdahulu
Penelitian ini dilakukan tidak terlepas dari hasil penelitian-penelitian
terdahulu yang pernah dilakukan sebagai bahan perbandingan dan kajian.Adapun
hasil-hasil penelitian yang dijadikan perbandingan tidak terlepas dari topik
penelitian yaitu pengaruh merek dan Negara Asal (Country Of Origin)terhadap
keputusan pembelian produk smartphone.
Penelitian yang dilakukan oleh Yonanda (2012) berjudul : Pengaruh Citra
Merek (brand image) terhadap keputusan pembelian handphone Blackberrry.
Hasil penelitian bahwa citra merek (brand image) yang terdiri dari : citra pembuat
(corporate image), citra pemakai (user image) dan citra produk (product image)
berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam melakukan
pembelian handphone Blackberry. Lebih lanjut Heni Pujiastuti yang meneliti
mengenai Pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian telepon seluler
merek Nokia, dimana hasil penelitian bahwa citra merek, citra pembuat dan citra
pemakai berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli
Muhammad Reza Syaiful Amri (2015) berjudul :Analisis Pengaruh Merek
dan Negara Asal Terhadap Sikap Konsumen Dalam Memilih Produk Handphone
(Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Muhammadiyah Surakarta). Hasil penelitian dari hasil uji F diketahui bahwa
semua variabel independen dalam penelitian ini yang terdiri dari merek dan
Negara asal secara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel sikap
konsumen.Dimana dari uji ini diperoleh nilai F hitung sebesar 11.087 dengan
tingkat signifikansi 0,000. Dari hasil uji Determinasi dapat diketahui besarnya R
square pada penelitian ini yaitu sebesar 0.321, artinya 32,1% sikap konsumen
dalam membeli handphonedapat dijelaskan oleh variabel merek dan Negara asal,
sedangkan sisanya sebesar 67,9% dijelaskan oleh faktor-faktor yang lain.
Sedangkan pengaruh variabel dependen dengan variabel independen, adalah
koefisien regresi X1 adalah 0.268 dengan signifikansi 0,028, hal ini berarti bahwa
merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sikap konsumen dalam
membeli handphone. Dari hasil analisis masing-masing variabel dapat diketahui
bahwa variabel merek dan Negara asal berpengaruh secara signifikan terhadapa
sikap konsumen dalam memilih handphone.Dan hasil penelitian juga dapat
diketahui bahwa variabel Negara asal memiliki pengaruh yang paling kuat
terhadap variabel sikap konsumen.
Putri Wahyu Tati (2015) berjudul : Pengaruh Country Of Origin dan
Global Brand Image Terhadap Minat Beli dan Keputusan Pembelian Smartphone
Samsung Galaxy di Asia Tenggara. Hasil penelitian membuktikan bahwa country
semua penelitian mengenai COO mempengaruhi dalam keputusan
pembelian.Banyak hal yang harus di pertimbangkan konsumen dalam membeli,
namun sayangnya COO bukanlah informasi pertama yang dipertimbangkan
konsumen dalam membeli smartphone.
Tommy Tansir (2012) analisis pengaruh brand image terhadap perilaku
konsumen dalam membeli produk Blackberry pada perusahaan Rubby Celluler di
Makassar.Berdasarkan hasil pengujian regresi linear berganda maka diketahui
bahwa variabel citra pembuat, citra produk dan citra pemakai mempunyai
pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen dalam membeli handphone
Blackberry di Makassar.
Erna Listiana (2014) berjudul : PengaruhCountry ofOrigin ofBrand
danCountry ofManufactureTerhadapAsosiasi Merek(Studi
PadaPelangganProdukElektronik di Kota Pontianak). Hasil penelitian bahwa
Negara asal merek berpengaruhpositif dansignifikan terhadap asosiasi merek.
Semakin baik penilaian terhadap Negara asal merek akan berdampak pada
semakin tingginya pula penilaian atas asosiasi merek televisi tersebut. Negara asal
