10
2.1. Komunikasi
Dalam kegiatan sehari-hari, manusia membutuhkan komunikasi sebagai alat penyalur pemenuhan kebutuhan, karena tanpa komunikasi pemenuhan kebutuhan tidak akan tercapai dan hubungan yang harmonis juga tidak akan tercipta.
Menurut Hardjana 5, “komunikasi berarti pemberitahuan pembicaraan, percakapan, pertukaran pikiran atau hubungan”.
Selain itu Shannon dan Weaver 6 mengungkapkan bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak sengaja dan tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal.
Jadi dengan adanya komunikasi yang baik maka akan terjalin hubungan yang harmonis dan saling pengertian antara dua orang atau lebih, begitu pula dengan menjalin komunikasi dan pemenuhan pelayanan yang baik kepada para nasabah maka akan menciptakan nasabah yang setia terhadap Bank BTN dan bersedia untuk menggunakan produk-produk perbankan Bank BTN sehingga akan meningkatkan bisnia yang stabil dan citra yang positif terhadap perusahaan.
5
Kadar Nurjaman, dan Khaerul Umam, op. cit., hal. 35.
6
Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: PT. Gramedia, 2004, hal. 6.
alat penyalur pemenuhan kebutuhan, karena tanpa komunikasi pemenuhan kebutuhan tidak akan tercapai dan hubungan yang harmonis juga tidak akan tercipta.
Menurut Hardjana 5, “komunikasi berarti pemberitahuan pembicaraan, percakapan, pertukaran pikiran atau hubungan”.
Selain itu Shannon dan Weaver 6 mengungkapkan bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak sengaja dan tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal.
Jadi dengan adanya komunikasi yang baik maka akan terjalin hubungan yang harmonis dan saling pengertian antara dua orang atau lebih, begitu pula
Untuk mengaplikasikan komunikasi yang baik, maka peran dan fungsi
Public Relations sangat diperlukan. Public Relations merupakan sesuatu yang
terdiri dari semua bentuk komunikasi berencana baik ke dalam maupun ke luar yang bertujuan untuk mendapatkan citra positif dan dukungan dari publiknya.
Menurut Rene Spitz 7, komunikasi adalah jembatan antara bagian luar dan bagian dalam kepribadian : “Mulut sebagai rongga utama adalah jembatan antara persepsi dalam dan persepsi luar; ia adalah tempat lahir semua persepsi luar dan model dasarnya; ia adalah transisi bagi perkembangan aktivitas internasional, bagi munculnya kepasifan.”.
Definisi yang dikeluarkan oleh Public Relations News 8 yaitu “ Public
Relations adalah fungsi manajemen yang melakukan evaluasi terhadap kebijakan
dan prosedur seseorang / perusahaan terhadap publiknya, menyusun rencana, serta menjalankan program-program komunikasi untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan publik.
Customer Care Division (CCD) PT. Bank Tabungan Negara (Persero)
Tbk. merupakan Divisi yang menjalankan ranah Public Relations, Customer Care
Division (CCD) yang menyusun rencana, serta menjalankan program-program
komunikasi yang dinamakan Service Quality Assurance Improvement, serta melakukan evaluasi terhadap kebijakan dan prosedur yang ada pada Bank BTN dalam hal standar pelayanan.
7
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2007, hal. 17.
8
Kadar Nurjaman, dan Khaerul Umam, op.cit., 105.
transisi bagi perkembangan aktivitas internasional, bagi munculnya kepasifan.”. Definisi yang dikeluarkan oleh
Definisi yang dikeluarkan oleh
Def Public Relations News 8 yaitu “
Relations adalah fungsi manajemen yang melakukan evaluasi terhadap kebijakan
dan prosedur seseorang / perusahaan terhadap publiknya, menyusun rencana, serta menjalankan program-program komunikasi untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan publik.
Customer Care Division (CCD) PT. Bank Tabungan Negara (Persero)
Tbk. merupakan Divisi yang menjalankan ranah Public Relations, Customer Care
Division (CCD) yang menyusun rencana, serta menjalankan program-program
komunikasi yang dinamakan Service Quality Assurance Improvement
2.2. Public Relations
Rex F. Harlow 9 membuat definisi Public Relations yang mencakup aspek konseptual dan operasional, yaitu sebagai berikut :
“Public Relations merupakan fungsi manajemen khusus yang membantu pembentukan
dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan dan kerjasama antara organisasi dan masyarakatnya, yang melibatkan manajemen problem atau masalah, membantu manajemen untuk selalu mendapatkan informasi dan merespon pendapat umum, mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani masyarakat; membantu manajemen megikuti dan memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi kecenderungan, dan menggunakan riset serta komunikasi yang masuk akal dan etis sebagai sasaran utamanya”.
Pengertian public relations tersebut juga dipersingkat lagi oleh wakil dari pakar public relations 10 dari negara maju saat mengadakan pertemuan di Mexico
City pada Agustus 1978 yang meghasilkan definisi The Statement of Mexico.
Definisi tersebut berbunyi :
“Praktik Public Relations adalah seni dan ilmu pengetahuan sosial yang dapat dipergunakan untuk menganalisis kecenderungan, memprediksi konsekuensi-konsekuensinya, menasihati para pemimpin organisasi, dan melaksanakan program yang terencana mengenai kegiatan-kegiatan yang melayani, baik untuk kepentingan organisasi maupun kepentingan publik atau umum”.
Teori-teori ini sangat relevan bila dikaitkan antara perusahaan dengan program atau kegiatan yang sedang dilakukan oleh PT. Bank Tabungan Negara (Persero) Tbk. melalui Program Service Quality Assurance Improvement untuk
9
Cutlip, Scoot M.; Center, Allen H.; Broom, Glen N, Effective Public Relations Merancang dan
Melaksanakan Kegiatan Kehumasan dengan Sukses, Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia,
2008.
10
Rosady Ruslan, op.cit., hal. 17.
pendapat umum, mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani masyarakat; membantu manajemen megikuti dan memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi kecenderungan, dan menggunakan riset serta komunikasi yang masuk akal dan etis sebagai sasaran utamanya”.
Pengertian public relations tersebut juga dipersingkat lagi oleh wakil dari
public relations 10 dari negara maju saat mengadakan pertemuan di pada Agustus 1978 yang meghasilkan definisi The Statement of Mexico Definisi tersebut berbunyi :
“Praktik Public Relations adalah seni dan ilmu pengetahuan sosial yang dapat dipergunakan untuk menganalisis kecenderungan, memprediksi konsekuensi-konsekuensinya, menasihati para pemimpin organisasi, dan melaksanakan program yang terencana mengenai kegiatan-kegiatan yang melayani, baik untuk kepentingan organisasi maupun kepentingan publik atau umum”.
meningkatkan kualitas pelayanan (service quality) kepada para nasabah sehingga dapat meningkatkan citra perusahaan.
Kemudian Cutlip, Center, dan Broom 11 mengatakan : “public relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap masyarakat, mengenali kebijakan dan prosedur individu atau organisasi dalam kepentingan masyarakat, dan merencanakan serta melaksanakan program tindakan untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan masyarakat (public relations is the management function which evaluates public attitudes,
identifies the policies and procedures of an individual or an organization with the public interest, and plans and executes a program of action to earn public understanding and acceptace”.
Selain itu, Djanalis Djanaid 12 memberikan pengertian bahwa “public
relations adalah setiap usaha dalam menciptakan kehidupan yang harmonis suatu
organisasi, baik ke dalam lingkungannya maupun keluar kepada masyarakat dalam arti luas untuk tercapainya tujuan organisasi, dengan menciptakan pengertian umum, antara lembaga dan karyawan maupun masyarakat”.
Selain itu, Public Relations menurut W. Emerson Reck, Director Colgate
University adalah kelanjutan dari proses penetapan kebijaksanaan penentuan
pelayanan-pelayanan dan sikap yang disesuaikan dengan kepentingan orang-orang agar lembaga itu memperoleh kepercayaan atau goodwill dari mereka.
Jadi Public Relations adalah suatu kegiatan yang berfungsi untuk mengadakan komunikasi yang efektif yang bersifat persuasif dan informatif untuk memperoleh goodwill, kepercayaan, penghargaan, citra positif serta menciptakan hubungan baik yang saling menguntungkan antara organisasi / perusahaan dengan publik sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
11
Cutlip, Scoot M.; Center, Allen H.; Broom, Glen N, op.cit., hal 4-5.
12
Kadar Nurjaman, dan Khaerul Umam, , op.cit., 105-106 .
acceptace”.
Selain itu, Djanalis Djanaid 12 memberikan pengertian bahwa
relations adalah setiap usaha dalam menciptakan kehidupan yang harmonis suatu
organisasi, baik ke dalam lingkungannya maupun keluar kepada masyarakat dalam arti luas untuk tercapainya tujuan organisasi, dengan menciptakan pengertian umum, antara lembaga dan karyawan maupun masyarakat”.
Selain itu, Public Relations menurut W. Emerson Reck, Director Colgate
University adalah kelanjutan dari proses penetapan kebijaksanaan penentuan
pelayanan-pelayanan dan sikap yang disesuaikan dengan kepentingan orang-orang agar lembaga itu memperoleh kepercayaan atau goodwill dari mereka. goodwill dari mereka. goodwill
Kemudian fungsi dan tujuan Public Relations pada teori tersebut di atas menurut peneliti sesuai dengan program yang sedang dijalankan oleh PT. Bank Tabungan Negara (Persero) Tbk untuk dapat mencapai tujuan perusahaan yaitu dapat meningkatkan citra perusahaan melalui program Service Quality Assurance
Improvement, di mana lebih meningkatkan pelayanan industri perbankan (service quality) terhadap para nasabah maupun calon nasabah.
2.2.1. Fungsi Public Relations
Fungsi Public Relations menurut Edward L. Bernay13 adalah memberikan penerangan kepada masyarakat, maupun dengan melakukan pendekatan persuasif untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung agar tercipta saling pengertian, menghargai, pemahaman, toleransi, serta berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya.
Kemudian menurut Black 14, fungsi Public Relations adalah memelihara, mengembangbiakkan, mempertahankan komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul, atau meminimalisasikan munculnya masalah.
13
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi : Konsepsi dan Aplikasi, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2012, hal. 16.
14
Kadar Nurjaman, dan Khaerul Umam, , op.cit., hal. 115.
Fungsi Public Relations
Fungsi Public Relations menurut Edward L. Bernay13 adalah memberikan penerangan kepada masyarakat, maupun dengan melakukan pendekatan persuasif untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung agar tercipta saling pengertian, menghargai, pemahaman, toleransi, serta berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya.
Jadi fungsi Public Relations yang ada pada Customer Care Division (CCD) adalah untuk menangani kasus atau isu akuisisi yang telah menyebabkan citra Bank BTN menurun.
Selain itu fungsi PR menurut Maria 15 yaitu sebagai berikut :
1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling pengertian, dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya.
2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak.
3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan. Organisasi memiliki warna, budaya citra, suasana, yang kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai secara optimal.
4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.
15
Kadar Nurjaman, dan Khaerul Umam, , op.cit., hal. 115.
pengertian, dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya.
Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak.
Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan. Organisasi memiliki warna, budaya citra, suasana, yang kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai secara optimal.
Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini publik sebagai
Kemudian menurut Cutlip & Centre 16, dan Canfield fungsi public
relations dirumuskan sebagai berikut :
1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga / organisasi).
2. Membina hubungan yang harmonis antara badan / organisasi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran.
3. Mengidentifikasikan segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan / organisasi yang diwakilinya, atau sebaliknya.
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.
5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan / organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa Public Relations berfungsi untuk menciptakan hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan para nasabah, melayani kebutuhan publiknya sesuai dengan harapan bahkan memberikan pelayanan lebih dari yang nasabah harapkan agar tercipta pengalaman yang menyenangkan dan perasaan puas sehingga tercipta tujuan yang diinginkan oleh perusahaan yaitu dapat meningkatkan citra perusahaan yang positif.
16
Ibid, hal. 19.
publiknya yang merupakan khalayak sasaran.
Mengidentifikasikan segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan / organisasi yang diwakilinya, atau sebaliknya.
Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.
Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan / organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa Public Relations berfungsi untuk menciptakan hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan para nasabah,
2.2.2. Tujuan Public Relations
Pada penelitian ini tujuan PT. Bank Tabungan Negara (Pesero) adalah untuk meningkatkan citra perusahaan dengan menggunakan strategi melalui program Service Quality Assurance Improvement.
Menurut Widjaja 17, tujuan public relations adalah untuk menciptakan, membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau organisasi / perusahaan di satu pihak dan dengan publik di lain pihak dengan komunikasi yang harmonis dan timbal balik.
Kemudian menurut Rosady Ruslan 18, tujuan public relations adalah sebagai berikut :
1. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen.
2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dan perusahaan.
3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations. 4. Efektif dalam membangun pengenalan merk dan pengetahuan merk. 5. Mendukung bauran pemasaran.
17
H, A. W. Widjaja, Komunikasi dan Hubungan Masyarakat, Jakarta: Bumi Aksara, 2010, hal. 55.
18
Kadar Nurjaman, dan Khaerul Umam, , op.cit., hal. 113.
membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau organisasi / perusahaan di satu pihak dan dengan publik di lain pihak dengan komunikasi yang harmonis dan timbal balik.
Kemudian menurut Rosady Ruslan 18, tujuan public relations sebagai berikut :
Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen.
Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dan perusahaan.
Jefkins 19 mendefinisikan tujuan public relations sebagai berikut :
1. Mengubah citra umum dimata masyarakat sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.
2. Meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.
3. Menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.
4. Memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pangsa pasar baru.
5. Memperbaiki hubungan antara perusahaan dan masyarakatnya, berkaitan dengan terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan masyarakat terhadap niat baik perusahaan.
6. Menyebarluakan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.
Kemudian ujuan dari public relations menurut Mulyana 20 adalah untuk menciptakan citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik terhadap produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
Disamping produk perbankan yang ditawarkan oleh PT. Bank Tabungan Negara (Persero) Tbk., dengan program Service Quality Assurance Improvement
19
Kadar Nurjaman, dan Khaerul Umam, , op.cit., hal. 113-114.
20
Ibid, hal. 114.
masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.
Memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pangsa pasar baru.
Memperbaiki hubungan antara perusahaan dan masyarakatnya, berkaitan dengan terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan masyarakat terhadap niat baik perusahaan.
Menyebarluakan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.
ini diharapkan akan menghasilkan kesetiaan calon nasabah dan para nasabah
existing dikarenakan pelayanan perbankan yang berkualitas yang diberikan oleh
PT. Bank Tabungan Negara (Persero) Tbk.
2.2.3. Strategi Public Relations
Pelayanan yang berkualitas adalah faktor utama untuk memperoleh keuntungan bisnis perusahaan. Untuk meningkatkan kualitas pelayanan di industri perbankan, maka dibutuhkan strategi public relations.
Ahmad S. Adnanputra 21, menyatakan tentang strategi public relations yaitu alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan public
relations dalam kerangka suatu rencana public relations.
Dapat disimpulkan bahwa strategi public relations merupakan suatu cara untuk mensiasati suatu rencana sehingga program yang telah direncanakan dan program yang mendapat hambatan dapat diselesaikan dan berjalan dengan lancar. Strategi public relations di sini lebih berorientasi kepada pihak perusahaan untuk meningkatkan citra positif perusahaan, dan hasil yang lebih baik dari sebelumnya melalui opini dan kritik dari calon nasabah dan nasabah existing pada Bank
Service Excelence Monitoring (BSEM) di Majalah Infobank.
21
Rosady Ruslan, op.cit., hal. 134.
Pelayanan yang berkualitas adalah faktor utama untuk memperoleh keuntungan bisnis perusahaan. Untuk meningkatkan kualitas pelayanan di industri perbankan, maka dibutuhkan strategi public relations.
Ahmad S. Adnanputra 21, menyatakan tentang strategi public relations alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan
relations dalam kerangka suatu rencana public relations.
Dapat disimpulkan bahwa strategi public relations merupakan suatu cara untuk mensiasati suatu rencana sehingga program yang telah direncanakan dan program yang mendapat hambatan dapat diselesaikan dan berjalan dengan lancar.
Public Relations 22 bertujuan untuk menegakkan dan mengembangkan suatu citra yang menguntungkan bagi perusahaan, atau produk barang dan jasa terhadap para stakeholder sasaran yang terkait yaitu publik internal dan eksternal. Untuk mencapai tujuan tersebut.
Ada empat langkah strategi atau pemecahan masalah menurut Cutlip-Center-Broom 23, yaitu sebagai berikut :
1. Menentukan masalah (defining the problem)
Langkah pertama ini meliputi kegiatan untuk meneliti dan mengawasi pengetahuan, pendapat, sikap dan tingkah laku khalayak yaitu pihak-pihak yang berkepentingan atau terpengaruh oleh tindakan dan kebijakan organisasi atau organisasi.
Langkah pertama ini merupakan kegiatan inteligen untuk mengumpulkan informasi atau data yang menjadi dasar berpijak praktisi Public Relations guna mengambil langkah selanjutnya. Dalam kegiatan penentuan masalah ini praktisi
Public Relations harus menjawab pertanyaan “Apa yang terjadi saat ini?”.
2. Perencanaan dan penyusunan program (planning and
programming)
Masalah yang telah ditentukan pada langkah pertama digunakan untuk menyusun program, tujuan, tindakan, dan strategi komunikasi. Langkah kedua
22
Rosady Ruslan, op.cit., hal. 134.
23
Morissan, Manajemen Public Relations : Strategi Menjadi Humas Profesional, Jakarta: Prenada Media Group, 2010, hal. 108-109.
, yaitu sebagai berikut :
1. Menentukan masalah (defining the problem)
Langkah pertama ini meliputi kegiatan untuk meneliti dan mengawasi pengetahuan, pendapat, sikap dan tingkah laku khalayak yaitu pihak-pihak yang berkepentingan atau terpengaruh oleh tindakan dan kebijakan organisasi atau organisasi.
Langkah pertama ini merupakan kegiatan inteligen untuk mengumpulkan informasi atau data yang menjadi dasar berpijak praktisi Public Relations
mengambil langkah selanjutnya. Dalam kegiatan penentuan masalah ini praktisi
mencakup tindakan untuk memasukkan temuan yang diperoleh pada langkah pertama kedalam kebijakan dan program organisasi. Langkah kedua ini merupakan proses untuk menjawab pertanyaan: “Berdasarkan situasi yang telah kita pelajari maka apa yang harus kita ubah, perbuat dan katakan?”.
3. Melakukan tindakan dan berkomunikasi (taking action &
communicating)
Langkah ketiga mencakup kegiatan melaksanakan tindakan dan melakukan komunikasi yang sejak awal dirancang untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Pertanyaan yang harus diajukan pada tahap ini adalah : “Siapa yang harus melakukan dan mengatakannya, kapan, di mana, dan bagaimana caranya?”.
4. Evaluasi program (Evaluating the program)
Langkah terakhir ini mencakup penilaian atau evaluasi atas persiapan, pelaksanaan dan hasil-hasil program. Program dapat dilanjutkan atau dihentikan setelah menjawab pertanyaan : ”Bagaimana kita telah melakukannya?” Penyesuaian dan perbaikan terhadap tindakan atau komunikasi yang telah dilaksanakan dapat dilakukan berdasarkan umpan balik yang diterima.
communicating)
Langkah ketiga mencakup kegiatan melaksanakan tindakan dan melakukan komunikasi yang sejak awal dirancang untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Pertanyaan yang harus diajukan pada tahap ini adalah : “Siapa yang harus melakukan dan mengatakannya, kapan, di mana, dan bagaimana caranya?”.
4. Evaluasi program (Evaluating the program)
Langkah terakhir ini mencakup penilaian atau evaluasi atas persiapan, pelaksanaan dan hasil-hasil program. Program dapat dilanjutkan atau dihentikan setelah menjawab pertanyaan : ”Bagaimana kita telah melakukannya?” Penyesuaian dan perbaikan terhadap tindakan atau komunikasi yang telah dilaksanakan dapat dilakukan berdasarkan umpan balik yang diterima.
2.2.4. Peranan Public Relations dalam Suatu Organisasi / Perusahaan
Kemajuan / suksesnya suatu perusahaan dan citra positif perusahaan tentunya tidak terlepas dari peran Public Relations.
Public Relations 24 sesungguhnya sebagai alat manajemen modern secara struktural merupakan bagian integral dari suatu kelembagaan atau organisasi yang berarti Public Relations melekat pada manajemen perusahaan. Hal tersebut menjadikan Public Relations dapat menyelenggarakan komunikasi dua arah timbal balik antara organisasi / perusahaan yang diwakilinya dengan publiknya. Peranan ini turut menentukan sukses atau tidaknya misi, visi dan tujuan bersama dari organisasi / perusahaan tersebut.
Peranan Umum Public Relations 25 dalam menajemen suatu organisasi itu terlihat dengan adanya beberapa aktivitas pokok kehumasan yaitu :
- Mengevaluasi sikap atau opini publik.
- Mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi / perusahaan dengan kepentingan publiknya.
- Merencanakan dan melaksanakan penggiatan aktivitas Public Relations.
24
Rosady Ruslan, op.cit., hal. 24.
25
Ibid.
Public Relations melekat pada manajemen perusahaan. Hal tersebut
menjadikan Public Relations dapat menyelenggarakan komunikasi dua arah timbal balik antara organisasi / perusahaan yang diwakilinya dengan publiknya. Peranan ini turut menentukan sukses atau tidaknya misi, visi dan tujuan bersama dari organisasi / perusahaan tersebut.
Peranan Umum Public Relations 25 dalam menajemen suatu organisasi itu terlihat dengan adanya beberapa aktivitas pokok kehumasan yaitu :
- Mengevaluasi sikap atau opini publik.
- Mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi / perusahaan dengan kepentingan publiknya.
Peranan Public Relations menurut Dozier dan Broom 26 dalam suatu organisasi / perusahaan dapat dibagi menjadi empat kategori :
1. Penasehat Ahli (Expert Prescriber)
Seorang praktisi pakar Public Relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship).
2. Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator)
Dalam hal ini, Public Relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Dipihak lain, juga Public
Relations juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan
harapan organisasi / perusahaan kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.
3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process
Fasilitator)
Public Relations membantu pimpinan organisasi / perusahaan sebagai
penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional.
26
Rosady Ruslan, op.cit., hal. 20.
masalah hubungan dengan publiknya (public relationship). masalah hubungan dengan publiknya (public relationship). masalah hubungan dengan publiknya (
2. Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator)
Dalam hal ini, Public Relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Dipihak lain, juga
Relations juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan
harapan organisasi / perusahaan kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.
4. Teknisi Komunikasi (Communication Technician)
Peranan ini menjadikan Public Relations sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi (methode of communication
in organization).
Peran Public Relations 27 dalam sebuah organisasi / perusahaan meliputi aktivitas sebagai berikut :
a. Membina hubungan ke dalam (publik internal)
Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit / badan / perusahaan itu sendiri. Seorang Public Relations harus mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi / perusahaan.
b. Membina hubungan keluar (publik eksternal)
Yang dimaksud dengan publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga / organisasi / perusahaan yang diwakilinya.
Menurut H. Fayol 28 beberapa kegiatan dan sasaran Public Relations, adalah sebagai berikut :
• Membangun Identitas dan Citra Perusahaan yang Positif (Building
Corporate Identity and Image).
27
Rosady Ruslan, op.cit., hal. 22-23.
28
Ibid, hal. 23-24.
aktivitas sebagai berikut :
Membina hubungan ke dalam (publik internal)
Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit / badan / perusahaan itu sendiri. Seorang Public Relations harus mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi / perusahaan.
Membina hubungan keluar (publik eksternal)
Yang dimaksud dengan publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga / organisasi / perusahaan yang diwakilinya.
- Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.
- Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak.
• Menghadapi Krisis (Facing of Crisis).
• Mempromosikan Aspek Kemasyarakatan (Promotion Public Causes).
PT. Bank Tabungan Negara (Persero) Tbk. memang belum terdapat Praktisi atau Unit Public Relations, namun demikian kegiatan atau unsur Public Relations dijalankan oleh Customer Care Division (CCD) dikarenakan Customer Care
Division yang merencanakan program Service Quality Assurance Improvement
sebagai strategi yang berupa kegiatan dalam memonitoring, serta mengevaluasi kualitas pelayanan yang diberikan oleh para front liner (customer service, teller
service) meningkat sehingga dapat meningkatkan juga citra perusahaan.
2.3. Citra
Citra merupakam kesan yang baik yang diperoleh dari orang lain tentang perusahaan atau hal lain yang berkaitan dengan produk / jasanya.
PT. Bank Tabungan Negara (Persero) Tbk. memang belum terdapat Praktisi atau Unit Public Relations, namun demikian kegiatan atau unsur Public Relations dijalankan oleh Customer Care Division (CCD) dikarenakan Customer Care
Division yang merencanakan program Service Quality Assurance Improvement
sebagai strategi yang berupa kegiatan dalam memonitoring, serta mengevaluasi kualitas pelayanan yang diberikan oleh para front liner (customer service
) meningkat sehingga dapat meningkatkan juga citra perusahaan.
Citra
Frank Jefkins 29 menyebutkan beberapa jenis citra, yaitu sebagai berikut :
1. Citra cermin (mirror image).
Citra ini diyakini oleh perusahaan bersangkutan, terutama para pimpinannya yang selalu merasa dalam posisi baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar namun ternyata terjadi perbedaan antara yang diharapkan dengan kenyataan citra di lapangan.
2. Citra yang kini (current image).
Yaitu suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.
3. Citra yang keinginan (wish image)
Yaitu citra yang diinginkan dan dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga/perusahaan, atau produk yang ditampilkan (good awareness), menyenangkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan (take and give) oleh publiknya.
4. Citra perusahaan (corporate image)
Yaitu citra yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan (corporate image) yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang
29
Rosady Ruslan, op.cit., hal. 77-79.
dengan kenyataan citra di lapangan.
Citra yang kini (current image).
Yaitu suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.
Citra yang keinginan (wish image)
Yaitu citra yang diinginkan dan dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga/perusahaan, atau produk yang ditampilkan (good awareness menyenangkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan (take and give) oleh publiknya.
marketing, dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial, dan sebagainya.
5. Citra serbaneka (multiple image).
Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan, seperti identitas perusahaan, atribut logo, brand’s name, uniform, para front liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para profesional. Semua itu diunifikasikan atau diidentikkan ke dalam suatu citra serbaneka yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan (corporate image).
6. Citra Penampilan (performance image).
Citra penampilan ini ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri para profesional pada perusahaan bersangkutan. Misalnya dalam memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayanannya, menyambut telepon, tamu, dan pelanggan serta publiknya, harus serba menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik.
Berdasarkan pendapat para ahli di atas, peneliti berkesimpulan bahwa kualitas pelayanan yang prima yang diberikan oleh industri perbankan maka akan menimbulkan citra perusahaan berdasakan pengalaman yang dirasakan oleh para nasabah dan calon nasabah, dan disini PT. Bank Tabungan Negara (Persero) Tbk. ingin lebih meningkatkan citra perusahaannya lebih baik lagi dengan juga meningkatkan kualitas pelayanan kepada para calon nasabah dan nasabah existing melalui program Service Quality Assuurance Improvement.
gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para profesional. Semua itu diunifikasikan atau diidentikkan ke dalam suatu citra serbaneka yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan (corporate image).
Citra Penampilan (performance image Citra Penampilan (performance image
Citra Penampilan ( ).
Citra penampilan ini ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri para profesional pada perusahaan bersangkutan. Misalnya dalam memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayanannya, menyambut telepon, tamu, dan pelanggan serta publiknya, harus serba menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik.
2.4. Service Quality
Hoe Craft 30 mengatakan kualitas layanan di industri perbankan meyiratkan konsistensi antisipasi dan memuaskan kebutuhan dan harapan para nasabah.
Menurut Powell 31, kualitas pelayananan dianggap sebagai pervasive
strategic force, sedangkan Dean dan Bowen menganggap kualitas pelayanan
sebagai isu strategi yang penting dalam agenda manajemen strategi perusahaan.
Kemudian Rapert 32 menyatakan kualitas pelayanan sangat mempengaruhi proses perbaikan efektivitas organisasi. Hasil studinya menunjukkan bahwa perusahaan yang menerapkan strategi kualitas pelayanan memiliki pengaruh positif terhadap kinerja perusahaan baik untuk saat ini dan di masa depan.
Wyckof juga 33 mengemukakan bahwa kualitas pelayanan merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi harapan pelanggan.
Parasuraman 34 menyebutkan dua faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan yaitu pelayanan yang diharapkan dan pelayanan yang dirasakan, bila
30
Journal Imamul Haque, Kualitas Pelayanan di Retail Banking – Studi Banding Bank Sektor
Publik dan Bank Swasta, Aligarh Muslim University, 2011, hal.27.
31
Lina Anatan, Service Excellence Competing Through Competitivenes ,Bandung: CV. Alfabeta, 2008, hal. 69.
32
Ibid.
33
Lina Anatan, op.cit., hal. 71.
34
Ibid.
strategic force, sedangkan Dean dan Bowen menganggap kualitas pelayanan
sebagai isu strategi yang penting dalam agenda manajemen strategi perusahaan.
Kemudian Rapert 32 menyatakan kualitas pelayanan sangat mempengaruhi proses perbaikan efektivitas organisasi. Hasil studinya menunjukkan bahwa perusahaan yang menerapkan strategi kualitas pelayanan memiliki pengaruh positif terhadap kinerja perusahaan baik untuk saat ini dan di masa depan.
Wyckof juga 33 mengemukakan bahwa kualitas pelayanan merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi harapan pelanggan.
pelayanan yang dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan.
Selanjutnya Zeithaml, Berry, Parasuraman 35 juga mendefinisikan kualitas yang dirasakan sebagai penilaian konsumen tentang keseluruhan keunggulan produk, sedangkan kualitas pelayanan yang dirasakan merupakan pertimbangan global mengenai superioritas pelayanan.
Parasuraman, Zeithmal & Berry 36 mengidentifikasi sepuluh kualitas layanan yang berhubungan dengan pelayanan. Yang menjadi penentu kualitas layanan ini yaitu kehandalan, tanggung jawab, kompetensi, akses, jaminan, kesopanan, komunikasi, kredibilitas, keamanan, pengertian atau memahami nasabah. Sehingga berdasarkan pendapat para ahli tersebut, dapat dikatakan bahwa kualitas layanan termasuk ke dalam ranah ilmu komunikasi (Public
Relations).
Kemudian dimensi kualitas pelayanan yang lebih sering digunakan untuk menilai kualitas pelayanan dikemukakan oleh Parasuraman, dkk 37 meliputi lima dimensi pokok, yaitu :
1. Berwujud (tangibles)
Yakni bukti fisik dari jasa yang merupakan bagian nyata dari jasa yang meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, dan pegawai.
35
Ibid.
36
Journal Imamul Haque, op.cit., hal.27-28.
37
Lina Anatan, op.cit., hal. 71.
global mengenai superioritas pelayanan.
Parasuraman, Zeithmal & Berry 36 mengidentifikasi sepuluh kualitas layanan yang berhubungan dengan pelayanan. Yang menjadi penentu kualitas layanan ini yaitu kehandalan, tanggung jawab, kompetensi, akses, jaminan, kesopanan, komunikasi, kredibilitas, keamanan, pengertian atau memahami nasabah. Sehingga berdasarkan pendapat para ahli tersebut, dapat dikatakan bahwa kualitas layanan termasuk ke dalam ranah ilmu komunikasi (
Relations).
Kemudian dimensi kualitas pelayanan yang lebih sering digunakan untuk menilai kualitas pelayanan dikemukakan oleh Parasuraman, dkk 37 m
2. Keandalan (reliability)
Yakni kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
3. Daya tanggap (responsiveness)
Yakni kemampuan untuk memberikan pelayanan dengan segera. 4. Jaminan (assurance)
Yakni mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki staf.
5. Empati (emphaty)
Yakni kemudahan melakukan hubungan dan perhatian pribadi.
Service Quality pada industri perbankan merupakan segala bentuk
pelayanan yang diberikan oleh BUMN, BUMD, maupun Bank Swasta dalam rangka pemenuhan kebutuhan masyarakat sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku sesuai dengan Keputusan Menpan No. 81/1993. Dalam rangka meningkatkan citra perusahaan / industri perbankan, maka diperlukan bentuk pelayanan prima / service quality.
Service Quality merupakan suatu pelayanan yang memenuhi standar
kualitas. Pelayanan yang memenuhi standar kualitas adalah suatu pelayanan yang sesuai dengan harapan dan kepuasan nasabah.
Yakni mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki staf.
5. Empati (emphaty)
Yakni kemudahan melakukan hubungan dan perhatian pribadi.
Service Quality pada industri perbankan merupakan segala bentuk
pelayanan yang diberikan oleh BUMN, BUMD, maupun Bank Swasta dalam rangka pemenuhan kebutuhan masyarakat sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku sesuai dengan Keputusan Menpan No. 81/1993. Dalam rangka meningkatkan citra perusahaan / industri perbankan, maka diperlukan bentuk pelayanan prima / service quality.
Seperti yang diungkapkan oleh Anderson 38 yang menunjukkan adanya hubungan antara kualitas pelayanan dengan kepuasan pelanggan. Ia menyatakan bahwa perbaikan kualitas pelayanan akan menghasilkan kepuasan konsumen, oleh karena itu hubungan tersebut harus ditingkatkan.
Zeithaml 39 juga menyatakan adanya hubungan yang kuat dengan konsumen ketika konsumen memberikan penilaian positif tentang kualitas pelayanan dan hubungan yang lemah ketika konsumen membuat penilaian negatif tentang kualitas pelayanan perusahaan.
Kemudian Rapert dan Wren 40 menyatakan kualitas pelayanan perusahaan memiliki pengaruh terhadap keunggulan kompetitif melalui karakteristik perusahaan. Kualitas pelayanan juga memiliki pengaruh kuat terhadap kepuasan konsumen dan image keseluruhan organisasi.
Sehingga manajemen PT. Bank Tabungan Negara (Persero) Tbk. selalu berupaya untuk mengadakan perbaikan secara berkesinambungan pada service
quality agar nasabah merasa senang untuk bekerjasama dengan Bank BTN dan
citra Bank BTN pun dapat meningkat.
Citra positif dapat dihasilkan dari kegiatan atau program jika dilakukan secara konsisten dan berkesinambungan agar dapat mencapai tujuan yang diinginkan oleh perusahaan.
38
Lina Anatan, op.cit., hal. 70.
39
Ibid.
40
Ibid.
konsumen ketika konsumen memberikan penilaian positif tentang kualitas pelayanan dan hubungan yang lemah ketika konsumen membuat penilaian negatif tentang kualitas pelayanan perusahaan.
Kemudian Rapert dan Wren 40 menyatakan kualitas pelayanan perusahaan memiliki pengaruh terhadap keunggulan kompetitif melalui karakteristik perusahaan. Kualitas pelayanan juga memiliki pengaruh kuat terhadap kepuasan konsumen dan image keseluruhan organisasi.
Sehingga manajemen PT. Bank Tabungan Negara (Persero) Tbk. selalu berupaya untuk mengadakan perbaikan secara berkesinambungan pada
Sehingga dapat disimpulkan apabila kegiatan atau program Service
Quality Assurance Improvement dilakukan secara konsisten oleh para front liner
maka diharapkan dapat mencapai tujuan perusahaan yaitu dapat meningkatkan citra PT. Bank Tabungan Negara (Persero) Tbk.
Program Service Quality Assurance Improvement juga telah dilakukan oleh PT. Bank Tabungan Negara (Persero) secara berkesinambungan, yaitu dilakukan setiap tahun dan dilakukan evaluasi setelah pelaksanaan tersebut demi meningkatkan prestasi dan citra perusahaan.
oleh PT. Bank Tabungan Negara (Persero) secara berkesinambungan, yaitu dilakukan setiap tahun dan dilakukan evaluasi setelah pelaksanaan tersebut demi meningkatkan prestasi dan citra perusahaan.
