MODUL TEORI
TEKNIK PERIKLANAN
Penyusun :Abdul Jabbar Lubis, ST, M.Kom
LABORATORIUM MULTIMEDIA DAN PEMROGRAMAN SEKOLAH TINGGI TEKNIK HARAPAN MEDAN
BAB I
ADVERTISING DAN MEDIA
Definisi Iklan
Dipahami sebagai segala bentuk pesan tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui suatu media. Dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Iklan merupakan suatu investasi ekonomis, dan bagi kebanyakan perusahaan dan organisasi non profit, iklan merupakan sebuah investasi yang dianggap sangat menguntungkan. (Shimp, 2000)
Definisi iklan menurut Philip Kotler (2000)
―Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or
service by identified sponsor‖
Dalam bukunya ADVERTISING (1995), Jefkins mendefinisikan periklanan sebagai pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.
Bagaimana dengan iklan ? Menurut Rhenald Khasali dalam bukunya MANAJEMEN PERIKLANAN (1995), iklan merupakan pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.
Sejarah singkat periklanan.
Periklanan sering dianggap sebagai fenomena abad 21, meskipun sejak jaman dahulu sudah ada beberapa bentuk komunikasi yang mirip dengan periklanan. Salah satu bentuknya adalah ―town crier‖, yaitu orang yang bertugas untuk mengumumkan iklan dan berita kepada seluruh penduduk kota. Sedangkan di Mesir kuno terdapat lempengan batu dimana tercantum daftar barang yang akan dijual.
Advertising diperkenalkan pada tahun 1455 di Eropa dan akhir Revolusi Industri, suatu bentuk dari advertising yaitu the handbill yang bertujuan untuk memperluas pasar akan suatu barang yang diproduksi.
Sejak media cetak diperkenalkan, orang mulai menggunakan selebaran untuk beriklan karena dianggap lebih efisien. Pada tahun 1625 terbit iklan pertama pada surat kabar. Setelah itu periklanan mengalami banyak perubahan: menjadi makin sering muncul, ada di mana-mana dan makin personal. Sementara itu teknologi yang digunakan dalam menyampaikan komunikasi periklanan juga semakin beragam.
Periklanan di Amerika
Bentuk dari advertising di Amerika yang terdapat di Surat Kabar berbentuk classified
ads dipublikasikan oleh Boston News-Letter pada tahun 1704 (Sandage, Fryburger, & Rotzoll, 1989). Pada abad ke 19, perekonomian memungkinkan sebagian besar
yang terjadi tersebut. Revolusi Industri di Amerika membawa produksi massa sampai pada akhir abad 19 ikut serta dalam perkembangan modern advertising. Begitu juga dengan perkembangan dari consumer culture, dengan adanya kesempatan perusahaan untuk berpromosi agar memperoleh keuntungan yang pada saat itu mempunyai arti penting bagi status dan kesuksesan.
Kemudian Franklin mengembangkan keterampilan menulis kreatif untuk membuat
copy iklan dan memperkenalkan ilustrasi gambar yang menyertai iklan. Namun
beberapa surat kabar menolak untuk menampilkan iklan bergambar, sehingga membuka kesempatan bagi munculnya iklan pada majalah (1860).
Revolusi industri mendorong lahirnya budaya konsumerisme, dan orang mulai menyadari pentingnya iklan yang lebih sophisticated dan persuasif. Iklan pada masa ini mengalami transisi, tidak hanya untuk mengumumkan bahwa ada barang yang dijual, melainkan dapat mempengaruhi konsumen agar membeli lebih banyak barang dan untuk memperoleh status (gengsi). Iklan juga mulai menjadi sumber pendapatan utama dari media.
Periklanan
Adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan ,perencanaan, pelaksanaan dan penyampaian iklan.
Kalau kita lihat pengertian antara iklan dan periklanan, maka nyaris tidak ada bedanya, karena kedua-duanya merupakan pesan yang ditujukan kepada khalayak. Tetapi sebenarnya ada ciri yang membedakannya yaitu; iklan lebih cenderung kepada produk atau ia merupakan hasil dari periklanan. Sedangkan periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan.
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Akibat periklanan merupakan bagian dari bauran pemasaran maka sesungguhnya ia mempunyai kaitan yang erat dengan elemen-elemen pemasaran lainnya. Diantaranya ialah; volume, penekanan dan penentuan saat periklanan sangat ditentukan oleh situasi atau karakter siklus hidup produk yang bersangkutan. Sebagai contoh, jika produk yang bersangkutan memiliki siklus hidup ganda atau tengah berada pada tahapan menuju klimaks, maka kegiatan periklanannya harus lebih diintensifkan ketimbang jika produk yang bersangkutan sudah pada titik klimaks.
Elemen pemasaran lain yang terkait adalah citra produk. Citra produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan. Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih.
Periklanan—karena ia sebuah proses—mempunyai beberapa komponen yang saling berinteraksi dan menjalankan peranan yang saling berbeda. Komponen itu terdiri dari berbagai organisasi atau lembaga yang terkait dengan periklanan.
Inti dari komponen ini adalah produsen pemasang iklan atau bisa disebut pengiklan. Pengiklan inilah yang mempunyai anggaran untuk kampanye periklanan guna mendukung program pemasaran. Pengiklan bisa perusahaan swasta, koperasi, pemerintah, atau publik, baik yang bersifat mencari laba maupun tidak, dengan menggunakan media untuk mencapai sasaran perusahaan.
Dalam mengembangkan dan mengelola kampanye periklanan, pemasang iklan secara tetap berhubungan dengan berbagai lembaga, yakni biro iklan, media, dan perusahaan jasa riset pemasaran. Biro Iklan dan Perusahaan Jasa Riset Pemasaran (PJRP) membantu pengiklan dalam menganalisa peluang, mengembangkan kreasi, mendesain iklan, serta dalam hal pembelian media (waktu dan atau ruang). Pihak media membantu menyediakan ruang atau waktunya untuk digunakan oleh pengiklan. Disisi lain, ada lembaga pengawas yang terdiri dari pemerintah dan para pesaing yang berinteraksi dengan atau mempengaruhi aktivitas pengambilan keputusan pengiklan dengan berbagai cara. Kebanyakan produk, dalam praktek pengiklanannya dibatasi oleh serangkaian peraturan pemerintah. Hal ini menyangkut berbagai kepentingan seperti norma-norma kesusilaan, kesehatan, keselamtan penggunaan, ataupun pemerataan pendapatan. Sedangkan para pesaing memegang peranan langsung maupun tidak langsung dalam mempengaruhi gerakan pengiklan. Apa yang dilakukan pesaing biasanya tercermin dalam kampanye-kampanye periklanan yang dilakukannya dan akan dipantau terus-menerus.
Pasar atau konsumen yang dijangkau oleh pengiklan melalui iklan juga dapat dipandang sebagai lembaga eksternal baik sebagai lembaga kontrol maupun penunjang dalam dalam kampanye periklanan. Sedangkan perilaku pasar merupakan sasaran dari iklan tersebut, yang nantinya apakah pasar memperhitungkan atau tidak, bersikap atau tidak, dan sebagainya.
Yang Berhubungan dengan industri periklanan
Pelaku
Adalah pengiklan, perusahaan periklanan atau media. Pengiklan
Adalah pemrakarsa dan pengguna jasa periklanan.
Yang bertanggung jawab atas biaya periklanan, produk dan delegasi tugas periklanan untuk merk tertentu pada brand manager adalah marketing manager. Pada perusahaan besar proses periklanan biasanya diserahkan pada advertising
agency. Pada perusahaan kecil yang lebih sederhana, iklan biasanya dibuat sendiri
kemudian diterbitkan di media yang diinginkan. Perusahaan Periklanan (Advertising Agency)
Adalah suatu perusahan jasa perencanaan, pembuatan dan atau pengaturan serta pengawasan penyampaian iklan untuk kepentingan pengiklan. Dengan menerima imbalan untuk jasa yang diberikannya tersebut.
Advertising Agency : Bertugas untuk membuat rencana dan produksi kampanye iklan untuk suatu perusahaan. Advertising Agency sekarang melayani periklanan perusahaan secara keseluruhan yakni dengan mengadakan penelitian, pengembangan strategi dan penempatan media.
Media (periklanan)
Adalah sarana komunikasi untuk menyampaikan pesan-pesan iklan kepada kalayak, seperti surat kabar, majalah, televisi, radio, papan iklan, pos langsung, petunjuk penjualan, selebaran, pengantar penawaran, halaman kunung, alat peraga dan lain sebagainya.
Fungsi Iklan
Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis, yaitu: (Shimp,2000)
1. Menginformasikan
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru, memberikan informasi mengenai merk tertentu, dan menginformasikan karakteristik serta keunggulan suatu produk.
Pada tahap awal dari kategori produk, iklan sangat diperlukan untuk membangun permintan primer (kotler). Iklan merupakan bentuk komunikasi yang efisien karena mampu meraih khalayak luas dengan biaya yang relativ rendah.
2. Membujuk
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan, dimana perusahaan ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu (Kotler, 2000:578). Bebrapa iklan menggunakan comparative advertising yang memberikan perbandingan atribut dari dua atau lebih merk/produk secara eksplisit.
Iklan yang efektif akan membujuk konsumen utnuk mencoba menggunakan/mengkonsumsi suatu produk. Kadang-kadang iklan dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan untuk seluruh kategori produk. Seringkali iklan ditujukan untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merk perusahaan tertentu.
3. Mengingatkan
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merk/produk perusahaan. Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk tertentu, konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu. Maka konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli. Iklan dengan tujuan mengingatkan ini sangat penting unruk produk matang (kotler, 2000:579)
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merk tertentu dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan memberikan nilai tambah produk sehingga produk dipersepsikan lebih mewah, lebih bergaya, lebih bergengsi, bahkan melebihi apa yang ditawarkan oleh produk lain, dan secara keseluruhan memberikan kualitas yang lebih baik dari produk lainnya.
5. Mendukung Usaha Promosi Lainnya
Dapat digunakan sebagai alat pendukung usaha promosi lainnya seperti sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion, pendukung sales representative, meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya.
Disamping itu, menurut Tellis (1998) periklanan memberikan dampak terhadap produksi massal dibutuhkan kemampuan suatu perusahaan untuk melayani pasar yang luas. Perusahaan harus memberi merk produknya dengan nama yang unik sehingga konsumen melakukan permintaan terhadap suatu barang tertentu. Jadi, produksi massal dan pemasaran dapat menguntungkan bila telah memiliki merk. Kedua, produksi massal membutuhkan kemasan yang baik. Sehingga perusahaan dapat memberi merk pada kemasan dengan desain dan nama yang unik. Oleh karena itu iklan merupakan alat komunikasi perusahaan terhadap konsumen untuk menyampaikan kualitas produk yang unik yang dapat dilihat dari kemasan unik dan merk produk yang dihasilkan.
Pengaruh Iklan
Peranan periklanan dalam masyarakat banyak menimbulkan beberapa kontorvesi. Namun uraian ini hanya dapat mengevaluasi beberapa hal kritis dari iklan, antara lain:
Iklan membujuk konsumen untuk membeli produk walaupun berlawanan dengan keinginan merka.
Iklan secara khusus dapat membedakan produk yang dihasilkan oleh berbagai perusahaan dan dapat membangun loyalitas konsumen terhadap suatu merk.
Iklan bertindak sebagai pencegah bagi perusahaan baru untuk memasuki pasar tertentu.
Ikan memungkinkan pihak pengiklan (produsen) untuk menaikan harga relatif terhadap produk yang tidak diiklankan.
Iklan memiliki tiga karakterisitik penting yang memungkinkan tidak terlihat dari segi analisis statis yaitu:
1. Iklan merupakan alat yang relativ murah dimana perusahaan dapat menyampaikan kepada konsumen mengenai keberadaan suatu produk. 2. Iklan dengan skala besar memungkinkan perusahaan manufaktur untuk
menghasilkan produksi massal dengan biaya yang murah. Pasar yang luas memungkinkan perusahaan untuk memahami skala ekonomis.
Semakin baik kualitas dan pemasaran produk tersebut maka semakin tinggi permintaan konsumen dan semakin besar pemasukan perusahaan dari iklan.
Ruang lingkup periklanan
Secara konvensional, kita membedakan iklan dengan publisitas dalam konteks dibayar dan tidak dibayar, dalam pengertian, iklan ada anggarannya sedang publisitas tidak dikenakan pembayaran (kalaupun ada anggaran, persentasenya kecil sekali). Dilihat dari skala jangkauannya kita membedakan iklan atau yang sering disebut sebagai penjualan massal (personal sellings).
Dan juga orang masih menyamakan antara iklan dengan promosi. Beberapa buku bahkan menyebut promosi penjualan sebagai promosi untuk membedakannya dengan iklan. Iklan adalah bagian dari promosi. Disamping iklan, masih ada banyak bentuk promosi lainnya yang memiliki peranan yang sama pentingnya dengan promosi dalam strategi pemasaran.
Perbedaan pengertian antara iklan dan promosi antara lain terlihat pada akar kata kedua istilah itu.
Advertere (Advertising), to run toward.
Sasaran iklan adalah mengubah jalan pikiran konsumen untuk membeli.
Promovere (Promotion), to move forward or advance.
Sasaran promosi adalah merangsang pembelian di tempat (immediately stimulating purchase).
Pada pembedaan di atas, pengertian promosi lebih dimaksudkan sebagai promosi penjualan, yakni promosi berupa display, hadiah, kupon undian, dan lain-lain, yang langsung disediakan di berbagai jalur distribusi. Sedangkan pengertian iklan yang digunakan disini adalah bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mixi), yaitu suatu perpaduan antara periklanan, penjualan personal, dan publisitas.
Ada juga yang menyamakan antara periklanan dengan humas atau public relations. Padahal masing-masing dari keduanya mempunyai bentuk komunikasi yang berlainan.
Humas adalah kegiatan-kegiatan komunikasi yang bertujuan menciptakan pemahaman melalui pengetahuan. Jadi sasarannya adalah mendidik pasar. Agar berhasil, maka semua informasi yang dikemukakannya harus sepenuhnya faktual atau sesuai dengan keyataan yang ada, bisa dipercaya, dan imparsial atau tidak memihak. Sebaliknya, periklanan menggunakan kata-kata yang bersifat melebih-lebihkan atau memuji diri. Penggunaannya diusahakan seefektif mungkin dan diupayakan lebih dramatis, agak emosional dan tentu saja memihak (memuji diri/produk sendiri). Jadi, kalau pesan iklan memang harus bias (sampai batas tertentu), makak pesan humas harus sepenuhnya terbebas dari bias apapun.
Antara humas dan periklanan mempunyai keterkaitan. Bahwa iklan akan lebih berhasil dan juga lebih ekonomis jika ditunjang oleh humas. Karena suatu produk
akan lebih mudah dijual jika konsumen sudah mengetahui dan memahami keberadaannya.
Periklanan sebagai komunikasi dan pemasaran.
Tujuan periklanan umumnya mengandung misi komunikasi. Periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. Sangat penting untuk memahami periklanan sebagai komunikasi massa yang merupakan bagian dari keseluruhan aktivitas di bidang pemasaran. Tujuan pemasaran bukanlah suatu yang bertentangan dengan tujuan periklanan. Tujuan periklanan merupakan suatu tugas komunikasi yang harus menunjang tujuan pemasaran, tetapi secara nyata kegiatannya berbeda sama sekali. Jadi, sekali lagi, tujuan periklanan bukanlah semata-mata komunikasi.
Selain itu, periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yan harus dilakukan dalam kegiatan periklana tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi. Periklanan sebagai pemasaran harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli.
Profesi di bidang periklanan
Perkembangan dari advertising ditandai dengan munculnya para profesional dengan membentuk agensi dan wholesale yang bergerak di bidang advertising. Para praktisi di bidang periklanan meliputi berbagai profesi pada agen periklanan perwakilan media dan pemasang iklan.
Agen periklanan adalah pihak yang merancang kampanye promosi bagi pemasang
iklan. Pada awalnya agen periklanan hanya bertugas menjual space iklan yang disediakan oleh media dan memperoleh komisi. Para tokoh yang menjadi pionir dalam bidang ini antara lain:
Volney B. Palmer (1849). Ia memperkenalkan istilah advertising agency dan sistem
komisi.
George P. Rowell (1865). Pendiri advertising agency seperti yang kita kenal sekarang
ini, yaitu sebuah organisasi independen yang berperan sebagai perantara dari pemasang iklan dan media.
Francis Wayland (1875). penemu dari advertising dengan mendirikan sebuah firma
open contract plus commission system. Ia menjadikan agen periklanan lebih berpihak kepada pemasang iklan, miisalnya melakukan negosiasi harga dengan media demi kepentingan pemasang iklan. Ia juga pelopor etika periklanan, tidak mau membuat iklan yang menipu dan membahayakan konsumen.
Adapun dari pihak pemasang iklan, tokoh-tokohnya adalah:
John Powers (1880) adalah copywriter yang pertama dari toko John Wanamaker.
Pemilik toko ini menyimpulkan bahwa dengan makin besar dan seringnya iklan dibuat maka penjualan akan meningkat, meskipun ia menyadari bahwa sebagian dari iklan tersebut tidak mencapai sasaran.
Albert Lasker memperkenalkan teknik persuasif yang melibatkan emosi dan semangat
perjuanngan untuk kampanye Perang Dunia I. Dengan demikian iklan juga digunakan untuk propaganda politik.
Media yang digunakan untuk beriklan antara lain surat kabar, radio, televisi, TV kabel dan internet. Internet merupakan media interaktif yang biasanya dimanfaatkan untuk membidik kelompok konsumen yang sangat spesifik.
Hard sell vs. soft sell
Pendekatan soft-sell ditemukan oleh Stanley Resor dan Helen Lansdowne dari agensi
J. Walter Thompson. Pendekatan ini lebih ditujukan pada pendekatan dengan
menggunakan emosi daripada rasional. Pada tahun 1980 merupakan era yang disebut sebagai era creativity yang menggunakan soft-sell sebagai dasar dari perkembangan era ini. Sedangkan hard-sell ditemukan pada saat yang bersamaan oleh John E.
Kennedy dan Albert Lasker yang bekerja sebagai copywriter pada agensi advertising
Lord & Thomas di New York. Pada pendekatan ini memanfaatkan media penunjang yang memfokuskan pada pesan kreatifitas dan memperkenalkan suatu filosofi "reason why".
Era Integrated Marketing Communication (IMC)
Seiring dengan perkembangan teknologi saat ini terdapat lebih banyak pilihan media selain lima besar media tradisional (televisi, radio, surat kabar, majalah dan papan reklame). Pemasang iklan tidak lagi membatasi pada suatu media periklanan saja, melainkan berusaha untuk mencari kombinasi yang dianggap paling menguntungkan. Karena itu muncul kecenderungan untuk melakukan komunikasi pemasaran secara lebih terintegrasi atau biasa disebut IMC.
Yang dimaksud dengan IMC adalah kegiatan untuk menggabungkan seluruh alat komunikasi pemasaran – dari iklan hingga kemasan – untuk menyampaikan pesan secara persuasive dan konsisten kepada target konsumen guna mencapai tujuan perusahaan.
yaitu publikasi dengan menggunkan berbagai versi untuk produk yang sama. Perbedaan versi ini dipergunakan karena adanya variasi target konsumen dari suatu barang. Pada Database Marketing memanfaatkan data yang disimpan pada komputer. Pemasang iklan menyimpan semua informasi mengenai konsumen dengan harapan dapat dipergunakan dikemudian hari. Dengan semakin berkembangnya teknologi penggunakan media TV Internet menjadi sangat penting dalam perkembangan teknologi advertising di masa yang akan datang.
Di dalam industri advertising pemasang iklan dan organisasi di dalam agensi mempunyai arti penting dalam perkembangan selanjutnya. Advertiser atau pemasang iklan mempunyai hak untuk memilih agensi mana yang akan digunakannya untuk mengiklankan produk yang ia produksi. Sedangkan organisasi di dalam sebuah agensi seperti advertising plans, acount executives, dan media departement mempunyai arti penting dalam menjalankan proses pembuatan iklan. Agar tujuan dari suatu perusahaan pemasang iklan dapat tercapai, proses pembuatan iklan ini juga tidak terlepas dari pemilihan media yang akan digunakan dan analisis data yang dihasilkan oleh seorang Marketing Research.
Trend Teknologi
Di bawah ini akan dibahas mengenai peranan teknologi informasi dalam mengubah bentuk periklanan konvensional.
1. Media cetak
Komputer memudahkan para penerbit untuk melakukan selective binding. Dengan demikian mereka dapat membuat edisi kusus bagi kelompok pembaca tertentu.
2. Data base marketing
Berkat kemajuan teknologi, para pemilik toko dapat mengumpulkan data tentang barang apa saja yang dibeli oleh setiap konsumen.
3. Internet
Aspek terpenting dari internet adalah sifatnya yang interaktif. Pesan komersial yang ada pada internet bisa mendorong seseorang untuk mengklik iklan tersebut secara impulsive (tanpa direncanakan lebih dulu). Di samping potensi tersebut, internet pun bisa menjadi media directional bila orang tersebut memutuskan untuk membeli produk yang ditawarkan. Internet sangat berguna untuk membangun loyalitas suatu merek. Namun saat ini internet masih belum dapat dijadikan alat pemasaran yang cukup potensial dan efektif. Barangkali internet TV merupakan teknologi yang cukup menjanjikan bagi periklanan di masa depan.
4. Media luar ruang dan virtual advertising
Media ini dapat menjangkau audiens yang lebih luas serta mudah diganti-ganti. Contohnya papan reklame pada suatu pertandingan sepakbola yang ditayangkan di televisi.
5. Kiosk
Kiosk adalah terminal komputer yang berdiri sendiri dan dapat menyediakan informasi mengenai produk yang ditawarkan.
BAB 2
INDUSTRI ORGANISASI PERIKLANAN
Pemasang iklan
Mereka yang paling banyak beriklan adalah perusahaan berskala besar yang bergerak di bidang otomotif, retail, jasa dan hiburan. Dalam perusahaan tersebut biasanya terdapat orang-orang yang bertanggung jawab atas periklanan, seperti marketing manager, brand manager dan advertising manager. Sedangkan periklanan pada perusahaan lokal. ditangani langsung oleh pemiliknya, bahkan mereka bisa memperoleh subsidi melalui co-op advertising.
Agen periklanan
Pihak pemasang iklan berhubungan dengan agen periklanan melalui seorang account
executive. Ia yang nantinya akan melakukan koordinasi dengan setiap departemen
dalam agen periklanan tersebut untuk mewujudkan iklan yang diinginkan. Tugas untuk membuat konsep awal strategi komunikasi tersebut.dilaksanakan oleh
copywriter dan desain grafis, karenanya depertemen kreatif merupakan elemen kunci
untuk mencapai keberhasilan kampanye periklanan.. Sedangkan departemen media memiliki staf yang bertugas untuk menyeleksi media dan disesuaikan dengan anggaran yang tersedia, contohnya media buyer.
Media Periklanan
Sebagian besar media mengandalkan pemasukan utama dari periklanan. Biaya iklan pada setiap media tergantung pada jumlah audiens, komposisi audiens dan prestige media. Perhitunganbiaya tersebut didasarkan pada cost per thousand (CPM) yaitu biaya yang dikeluarkan untuk menjangkau 1000 orang target audiens.
Riset
Riset tidak dapat dilepaskan dari proses periklanan, contohnya riset pemasaran, riset media, riset motivasi dan copy testing. Dalam media riset dikenal istilah rating yang menggambarkan persentase jumlah penonton televisi (rumahtangga) yang menyaksikan suatu program tertentu. Program yang memiliki rating tinggi akan diminati oleh para pemasang iklan. Pada mulanya rating diukur dengan menggunakan
Genre Periklanan
Di samping menampilkan informasi, setiap iklan juga harus melibatkan dimensi emosional agar dapat menarik perhatian konsumen. Kunci keberhasilan suatu iklan adalah pemahaman terhadap kebutuhan atau motif konsumen. Bentuk komunikasi periklanan itu sendiri terdiri atas beberapa jenis, yaitu:
1. One-voice marketing
Periklanan akan berhasil dengan baik bila hanya ada satu pesan utama yang disampaikan dengan cara serupa pada semua media (continuity of theme). Misalnya Intel menggunakan Bunny People pada setiap iklan prosesor Pentium.
2. Menggunakan budaya terkenal
Iklan biasanya dikaitkan dengan budaya tertentu untuk mendekatkan citra produk dengan konsumen yang dituju.
3. Relationship marketing
Relationship marketing dilakukan dengan cara komunikasi satu lawan satu
melalui surat, internet atau telepon. Hal ini biasanya dilakukan untuk membina loyalitas terhadap merek.
4. Pemasaran langsung
Pemasaran langsung meliputi pengiriman brosur, katalog, telemarketing dan penujualan melalui internet. Kelebihan utama dari pemasaran langsung adalah (a) Bisa disesuaikan dengan karakteristik pribadi konsumen, dan (b) dapat diukur efektivitasnya.
5. Lain-lain
Bentuk lain dari komunikasi pemasaran adalah untuk menginformasikan hal baru, memperkuat hal yang sudah ada dan mengubah predisposisi.
Audiens Periklanan
Para praktisi mengelompokkan konsumen ke dalam segmentasi tertentu, yaitu:
1. Segmentasi berdasarkan pemakaian (jumlah barang yang dikonsumsi) 2. Segmentasi demografi (karakteristik pribadi dan rumah tangga) 3. Segmentasi gaya hidup (sikap, minat dan opini)
4. Pengelompokkan geodemografi (karekteristik demografi berdasarkan wilayah geografis))
Isu Periklanan
Berbagai isu yang muncul dalam dunia periklanan, antara lain: 1. Etika
Masalah yang sering terjadi berkaitan dengan sistem nilai dan moral seorang praktisi ketika menciptakan sebuah iklan. Contohnya iklan rokok bertentangan dengan nilai-nilai kesehatan.
2. Peningkatan konsumsi dan gaya hidup materialistik
Iklan mendorong konsumen untuk berpikir bahwa kebahagiaan dapat diraih dengan cara mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Ini memicu berkembangnya gaya hidup materialistik.
3. Dampak iklan bagi anak-anak
Berbagai studi membuktikan bahwa (a) anak usia pra-sekolah belum dapat memahami maksud dari sebuah iklan (b) Makin sering seorang anak melihat iklan, akan makin sering pula ia meminta barang yang diiklankan tersebut kepada orangtuanya (c) pemahaman seorang anak tentang iklan dapat ditingkatkan dengan cara berdiskusi dengan orangtua.
4. Stereotype atas wanita dan kelompok minoritas
Wanita dan kelompok minoritas tertentu seringkali ditampilkan secara diskriminatif dalam iklan. Misalnya gambaran orang Negro yang sukses hanya terbatas pada atlet dan penyanyi.
5. Pelanggaran privasi
Data pribadi konsumen yang diperoleh secara on-line seringkali diperjualbelikan kepada pihak lain tanpa sepengetahuan konsumen. Hal ini membuat konsumen enggan mengisi data pribadi pada website.
6. Penipuan
Iklan yang dibuat oleh agen periklanan kadang bersifat menipu atau terlalu membesar-besarkan kelebihan produk yang diiklankan. Karena itu Pemerintah membuat peraturan untuk mencegah penipuan yang dapat merugikan konsumen.
Perencanaan media merupakan suatu rangkaian kegiatan penyampaian pesan promosi pada sasaran atau pengguna suatu produk. Perencanaan media merupakan suatu proses yang berisi sejumlah keputusan yang harus dibuat, dari bermacam-macam kemungkinan atau perubahan, sebagai pengembangan suatu rencana media.
Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat perhatian lebih besar dari target audience. Pada pembahasan ini akan menjawab pertanyaan seperti; jenis media yang akan dipilih, seberapa sering iklan harus muncul di suatu media dan seterusnya. Dalam hal ini jenis produk barang maupun jasa yang diiklankan sangat mempengaruhi pemilihan media. Jenis produk tertentu ada kalanya lebih cocok diiklankan melalui media televisi namun produk lainnya lebih sesuai jika menggunakan media cetak atau jenis media lainnya.
Proses perencanaan media bukanlah suatu hal yang mudah. Mengingat begitu banyak pilihan jenis media mulai dari televisi, surat kabar, radio, majalah, billboard dan sebagainya. Selain iitu masih banyak media kategori lainnya seperti pemasaran langsung, media interaktif dan sebagainya.
Menurut George dan Michael Belch yang dikutip pada buku Periklanan karangan Morissan (2007) perencanaan media diartikan sebagai ;
the series of decision involved in delivering the promotional message to the prospective purchaser and / or users of the product or brand (serangkaian
keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli dan/atau pengguna produk atau merek).
Dengan demikian menuruf definisi tersebut perencanaan media adalah suatu proses untuk mengambil keputusan.
Perencanaan media menjadi panduan bagi seleksi media. Sebelum membuat perencanaan media makan diperlukan terlebih dahulu perencanaan tujuan media
(media objectives) yang spesifik dan strategi media (rencana tindakan) yang spesifik
pula yang dirancang untuk mencapai tujuan. Jika tujuan dan strategi media telah dirumuskan, maka informasi ini dapat digunakan dalam perencanaan media.
Definisi lain adalah dari Tom Duncan yang dikutip pada buku Periklanan karangan Morissan (2007) menyatakan bahwa ;
media planning is a process for determining the most cost effective mix of
BAB III
media for achieving a set of media objectives. (perencanaan media adalah
suatu proses untuk menentukan biaya paling efektif bauran media untuk mencapai sejumlah tujuan media).
Menurut definisi ini perencanaan media merupakan upaya untuk memaksimalkan dampak serta menimimalkan biaya. Penyampaian pesan melalui media massa seringkali membutuhkan biaya yang sangat besar. Jika media yang dipilih tidak dapat menyampaikan pesan atau tidak dapat memberikan efek maksimal maka uang yang dikeluarkan akan terbuang percuma.
Istilah-istilah penting dalam perencanaan media yaitu; media, jangkauan, cakupan, frekuensi dan pembelian media. Dalam hal ini, pengertian media tidaklah terbatas hanya pada pengertian media massa. Menurut Belch, media (medium) adalah kategori umum dari sistem pengiriman pesan yang mencakup media penyiaran (televisi dan radio), media cetak (surat kabar dan majalah), surat,iklan luar ruang (outdoor advertising) dan media pendukung lainnya. Kendaraan media atau (media vehicle) adalah pembawa pesan tertentu yang berada dalam suatu kategori medium. Misalnya Kompas dan Tempo adalah kendaraan media cetak sedangkan RCTI dan SCTV adalah kendaraan media elektronik. Dalam hal ini setiap kendaraan media memiliki karakteristik, keunggulan dan kelemahan mereka masing-masing dalam penyampaian pesan.
Istilah penting lainnya yang perlu dipahami dalam perencanaan media adalah mengenai jangkauan (reach) yang didefinisikan oleh George E. Belch dan dikutip Morissan sebagai a measure of the number of different audience members exposed at
least once to a media vehicle in a given period of time (ukuran jumlah dari berbagai
individu audien yang berbeda yang terekspos oleh suatu kendaraan media paling sedikit satu kali dalam suatu periode waktu tertentu). Definisi lain jangkauan adalah ;
the percentage of an audience that has had the opportunity to be exposed to a media vehicle within a specific period (prosentase dari sekelompok audien yang memiliki
peluang terekspos oleh suatu kendaraan media dalam satu periode terentu.
Cakupan (coverage) mengacu pada jumlah audience potensial yang dapat
menerima pesan melalui kendaraan media. Dengan demikian, cakupan menyangkut audience yang berpotensi untuk dijangkau sedangkan jangkauan jumlah audience yang sebenarnya. Frekuensi (frequency) adalah jumlah berapa kali audience terekspos oleh suatu kendaraan media dalam suatu periode waktu tertentu.
Pembelian media atau media buying adalah pelaksanaan dari suatu rencana
media. Staf pembelian media melakukan negosiasi dengan perwakilan media cetak, media penyiaran dan media lainnya dalam upaya untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi tujuan media. Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam pembelian media; faktor terpenting adalah
pengembalian investasi yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan dapat memberikan efek maksimal kepada audience yang dituju.
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaannya dengan riset yang mencakup analisa target audience dan pilihan media yang tersedia. Perencana media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audience berbagai media massa dan bagaimana efektifitas masing-masing media dalam menyampaikan pesan kepada audience. Kebanyakan informasi mengenai hal ini dapat diperoleh dari perusahaan riset pemasaran yang bekerja mengumpulkan berbagai data mengenai statistik dan profil berbagai media. Perusahaan riset biasanya memiliki data mengenai ciri-ciri demogragi audience media massa termasuk juga informasi mengenai gaya hidup, produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering mereka gunakan. Data diperoleh dengan melakukan wawancara kepada ribuan responden setiap tahunnya. Perusahaan iklan ada kalanya juga memiliki unit riset pemasaran sendiri.
George dan Michael Belch menyebutkan bahwa perencanaan dan strategi media memusatkan perhatian pada upaya untuk menentukan cara terbaik dalam menyampaikan pesan yang terdiri dari empat langkah yaitu:
1. Penentuan target konsumen atau analisa pasar 2. Menentukan tujuan media
3. Perencanaan dan pelaksanaan strategi media 4. Evaluasi dan tindak lanjut.
Sedangkan menurut Tom Duncan bahwa proses perencanaan media terdiri dari empat langkah :
1. Mengidentifikasi target media (media targeting) 2. Menentukan tujuan media (media objective) 3. Menentukan strategi media (media strategy)
4. Penjadwalan penempatan media (scheduling media placement)
Walaupun ada dua pandangan mengenai proses perencanaan media tersebut di atas, namun pada dasarnya adalah sama. Perbedaannya hanya terletak pada istilah yang digunakan pada setiap tahap. Misalnya pada tahap pertama yaitu mengidentifikasi target media, menurut Duncan, tahap ini mencakup kegiatan menjawab pertanyaan seperti ; siapakah audience yang dituju (target audience), dimanakah target audience berada, berapa banyak target audience, berapa besar tingkat konsumsi target audience, dan sebagainya. Sedangkan tahap keempat yaitu penjadwalan penempatan media adalah kegiatan menjawab pertanyaan seperti; haruskah penggunaan suatu media dilanjutkan? Dengan demikian pada dasarnya tidak ada perbedaan di antara kedua pandangan tersebut. Kita akan membahas masing-masing tahap tersebut satu persatu.
BAB IV
TARGET MEDIA
Berkaitan dengan identifikasi target media / audience sasaran, maka ada pertanyaan yang harus dijawab antara lain :
Siapakah yang menjadi audience sasaran atau target audience?
o Rencana pemasaran suatu perusahaan memberikan informasi kepada perencana media siapa target konsumen suatu produk. Sehingga perencana media dapat memilih medium dan menentukan pasar dengan konsumen yang memiliki sifat-sifat karakteristik paling sesuai dengan konsumen sasaran. Semakin besar persamaannya, maka semakin baik. Dalam halini harus diperhatikan bagaimana audience suatu media berbeda dengan populasi umum lainnya. Misalnya, jika audience sasaran atau target audience suatu kendaraan media memiliki kemungkinan dua kali lebih besar untuk mengkonsumsi suatu produk maka kendaraan media bersangkutan dapat dipertimbangkan untuk digunakan menyampaikan pesan.
Di manakah target audience berada ?
o Perencana media harus memahami secara geografis dimanakah lokasi dari target audience. Hal ini sangat penting untuk menentukan pemilihan media berdasarkan kemampuan media menjangkau suatu wilayah.
Berapa besar target audience ?
o Jumlah target audience juga mempengaruhi perencanaan media. Secara umum, semakin kecil target audience makan pesan yang disampaikan dapat dilakukan secara lebih personal dan lebih interaktif. o Misalnya, untuk mencapai 5000 rumah tangga sasaran di suatu kota
dengan populasi 100.000 rumah tangga maka media yang dapat mengirim pesan langsung menuju ke alamat (seperti surat), akan lebih cocok dibandingkan menggunakan media massa. Tetapi jika target audience adalah sebesar 50.000 maka menggunakan media massa akan lebih efektif.
Berapa banyak tingkat konsumsi target audience ?
o Kesamaan diantara audience sasaran mempengaruhi pula pilihan media. Program televisi mengenai remaja memiliki kemungkinan paling besar untuk ditonton oleh kelompok audience remaja. Sedangkan program diskusi (talkshow) memberikan peluang bagi pemasar untuk dapat menjangkau kelompok audience terdidik dengan
tingkat penghasilan lebih baik yang tidak memiliki cukup waktu untuk menyaksikan program lainnya.
Bagaimanakah kinerja merek produk yang bersangkutan antara satu
wilayah pemasaran dengan wilayah pemasaran lainnya ?
o Kinerja merek produk dan penerimaan masyarakat terhadap produk sangat mempengaruhi pemilihan media dalam kegiatan periklanan. Jika sebuah merek memiliki peluang yang cukup baik di suatu wilayah, maka akan mempengaruhi pemilihan dan frekuensi pemakaian media.
Menentukan tujuan media (Media Objective)
Pertanyaan penting yang harus dijawab terkait dengan penentuan tujuan media adalah sebagai berikut :
Seberapa besar jangkauan (reach) pesan dan target jangkauan (targeted reach) pesan yang diinginkan ?
Berapa banyak frekuensi pesan dan frekuensi efektif yang akan disampaikan ?
Bagaimana menentukan distribusi frekuensi yang bisa diterima?
Berapa besar bobot yang dapat diberikan pada suatu kendaraan media (GRP, TGRP) ?
Haruskah setiap wilayah pemasaran memiliki bobot media yang sama ? Tujuan media menggambarkan apa yang ingin dicapai suatu perusahaan berkenaan dengan penyampaian pesan suatu merek produk. Tujuan komunikasi pemasaran menjelaskan apa yang diinginkan perusahaan atas pikiran, perasaan dan tindakan konsumen terhadap produk perusahaan. Tujuan media menjelaskan bagaimana pemasar menyampaikan pesannya kepada konsumen sedemikian rupa sehingga pesan menghasilkan efek terhadap pikiran, perasaan dan tindakan konsumen.
Sering terjadi bahwa keputusan mengenai aspek kreatif suatu pesan iklan dibuat sebelum tujuan media ditentukan. Jika hal seperti ini dilakukan, perusahaan beresiko kehilangan kesempatan untuk menyampaikan pesannya secara efektif kepada konsumennya. Dengan demikian perencanaan media dan perencanaan kreatif harus dilaksanakan secara terpadu.
Kita telah mengetahui bahwa analisa situasi diperlukan dalam menentukan tujuan pemasaran dan tujuan komunikasi, dan untuk dapat mencapai tujuan komunikasi diperlukan tujuan media (media objectives) yang hanya dapat dicapai setelah melakukan analisa situasi media (media situation analysis). Dengan demikian tujuan media direncanakan dan disiapkan untuk mencapai tujuan komunikasi dan tujuan pemasaran. Tujuan media adalah sasaran bagi program media dan harus
dibatasi pada konsumen yang dapat dicapai melalui strategi media.. Untuk memberikan gambaran yang lebih aktual berikut
contoh sederhana dalam penentuan tujuan media;
Tujuan media : Membentuk brand awaraness produk X Langkah pencapaian :
1 Memanfaatkan media televisi dan media cetak yang mampu menjangkau 80% dari target konsumen selama periode 1 tahun.
2 Mencapai 75% persen target konsumen tersebut selama periode 1 tahun.
3 Frekuensi iklan dilakukan secara merata dengan penekanan pada event-event hari besar nasional.
Menentukan Strategi Media (Media Strategy)
Beberapa pertanyaan yang harus dijawab pada tahap penentuan strategi media adalah :
Media apa yang digunakan dan berapa banyak ?
Bagaimana pembagian antara penggunaan media satu arah dan media dua arah ?
Bagaimana proses pembelian oleh target konsumen ?
Kapan waktu terbaik menjangkau konsumen dan prospek ?
Bagaimana konsentrasi media diperlukan dalam bauran media?
Bagaimana melakukan penjadwalan media ?
Media apa yang paling tepat dari aspek kreatif ?
Lingkungan media seperti apa yang paling sesuai dengan citra produk ?
Bagaimana dengan perhitungan biaya iklan ?
Duncan mengemukakan pengertian strategi media sebagai :
Ideas about how media objectives will be accomplished through the selection of various combination of media. (Ide atau gagasan mengenai bagaimana
tujuan media akan dicapai melalui seleksi berbagai kombinasi media).
Strategi media menjelaskana antara lain bauran media (media mix) yang membahas mengenai media apa yang digunakan dan seberapa banyak. Dalam hal ini anggaran selalu mempengaruhi pemilihan strategi media, dan karena banyak pilihan media yang tersedia maka keputusan akhir mengenai media apa yang dapat digunakan seringkali dipengaruhi oleh anggaran. Instrumen yang dapat digunakan untuk membantu dalam membuat perbandingan biaya diantara berbagai media secara obyektif adalah CPM (cost per thousand) dan CPP (cost per point).
Untuk menentukan media yang paling tepat namun dengan harga yang paling efisien untuk menyampaikan pesan produk diperlukan pemahaman mendalam
terhadap seluruh atribut yang dimiliki setiap media dan juga biaya yang harus dikeluarkan. Selain itu juga dibutuhkan pemahaman yang menyeluruh mengenai target audience masing-masing media.
Sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya, setiap media memiliki kekuatan dan kelemahan masing-masing. Tabel berikut, menunjukkan berbagai atribut yang dimiliki media yang perlu diperhatikan perencana media ketika memutuskan media apa yang paling bisa diandalkan dalam mencapai tujuan media.
Strategi media tidak saja membahas masalah identifikasi media yang akan digunakan dan bagaimana anggaran yang tersedia dibelanjakan untuk iklan, misanya ―menggunakan setengah anggaran untuk iklan televisi, seperempat untuk iklan surat kabar dan seperempat lagi untuk media luar ruang.‖ Strategi media seperti ini bukanlah strategi media yang baik dan bermanfaat. Suatu strategi media yang baik harus menyatakan bagaimana media dapat membantu menciptakan suatu pengalaman merek (brand experience) bagi konsumen dan calon konsumen. Strategi media yang baik membutuhkan seleksi dan penggunaan media yang kreat
ATRIBUT / SIFAT MEDIA
Atribut Majal ah (Loka l) Kora n Medi a Luar Ruan g Televisi Radio (Lokal ) Surat Langsun g Telem arketin g Interne t Telep on Selektivitas target aud\ience/ko nsumen Bagu s Kura ng Kura ng* Rata-rata, kecuali tv kabel bagus
Bagus Terbaik Terbai k Bagus / terbaik ** Terbai k Jangkauan Terba tasa Terba ik
Luas Luas Terbat as Terbatas Terbat as Terbat as Terbat as Dampak pesan Rata-rata Rata-rata Lema h Rata-rata Renda h
Kuat Kuat Lemah Kuat
Fleksibilitas geografis Kura ng Kura ng Bagu s Kurang untuk negara / bagus untuk local
Bagus Bagus Bagus Renda h Terbai k Proses/waktu pemasangan iklan Lama Singk at Lama Lama untuk negara / singkat Singka t Meneng ah Singka t Singka t Singk at
untuk local Kemampuan penetrasi media terhadap audience Lema h Kuat Lema h Sangat kuat Sangat kuat Kuat Sangat kuat Sangat kuat Sanga t kuat Lokasi di mana media paling sering digunakan Ruma h/ lainn ya Ruma h Di luar ruma h Rumah Ruma h / mobil Rumah / kantor Ruma h / kantor Ruma h / kantor Ruma h / kantor / mobil
* Tapi bagus secara geografis ** E-mail adalah terbaik
Sumber : ―General Characteristics of Major Forms,‖ in Media Planning: A Practical Guide, Jim Surmanek, NTC, 1995 dalam Ton Duncan, Advertising and Media Planning, Hal. 443.
Faktor yang mempengaruhi strategi media adalah :
Salah satu faktor penting dalam menentukan strategi media adalah tipe atau jenis produk yang akan dipromosikan. Tipe produk dengan keterlibatan rendah konsumen (low-involvement) seperti sabun, deterjen, atau kertas tisue harus menggunakan media yang memiliki kemampuan paling jauh dalam menjangkau audience (intrusive) seperti televisi atua atau radio. Sebaliknya produk dengan keterlibatan tinggi seperti rumah, mobil atau barang mahal lainnya dapat menggunakan media cetak seperti koran atau majalah dimana tersedia ruang yang lebih banyak untuk memuat informasi dan audience dapat memilih artikel/berita yang diinginkannya dan membaca iklan yang ingin diketahuinya. Strategi lainnya adalah memilih media khusus yang menyediakan suasana atau lingkungan yang lebih dapat diterima audience. Misalnya memilih majalah pertanian untuk mempromosikan alat-alat pertanian dan perkebunan. Faktor lain yang mempengaruhi strategi media adalah proses keputusan pembeliandan sikap penerimaan konsumen.
- Proses Keputusan Pembelian
Strategi media juga harus ditentukan oleh proses keputusan pembelian konsumen. Proses keputusan pembelian produk dengan keterlibatan tinggi terdiri dari empat tahap yaitu :
A (Perhatian)
I (Minat)
A (Tindakan Pembelian)
Setiap tahap proses AIDA membutuhkan strategi media yang berbeda pula. Perusahaan dapat mempromosikan produknya pada media massa terentu untuk menarik perhatian dan memberikan citra produk di benak konsumen.
Khalayak yang mengunjungi suatu pameran dagang, misalnya pameran produk elektronik, otomotif, dan komputer adalah calon konsumen yang biasanya sudah berada pada tahap lebih lanjut dalam proses AIDA yaitu tahap memiliki minat atau bahkan keinginan untuk membeli. Dalam hal ini strategi media yang digunakan adalah dengan segera mengirim surat secara langsung (direct mail) kepada calon konsumen yang telah berkunjung dan bertanya mengenai produk yang dipamerkan perusahaan. Hal ini dapat dilakukan jika perusahaan sebelumnya telah meminta calon konsumen untuk mencatatkan alamat dan nomor teleponnya. Surat yang dikirim berisi tawaran untuk melakukan uji coba produk (trial) secara gratis. Harus dipastika bahwa konsumen menerima surat dalam periode tidak terlalu lama (beberapa hari) setelah pameran dagang berlangsung sebelum calon konsumen melupakan produk yang pernah menarik perhatian mereka.
- Sikap Penerimaan Konsumen
Strategi lain yang perlu diperhatikan pemasar dalam mempromosikan produknya adalah pada sikap penerimaan konsumen yang memiliki pengertian;
any situation in which the target audience is highly receptive to a brand messase. (setiap situasi yang mana target audience memiliki sikap penerimaan
tinggi terhadap suatu pesan merek). Dengan demikian semakin terbuka seseorang untuk menerima pesan maka akan semakin besar efek pesan tersebut. Pesan iklan sabun deterjen yang ditayangkan pada pagi hari ketika konsumen ibu rumah tangga tengah bersiap untuk mencuci pakaian adalah pesan dengan sikap penerimaan yang besar. Stadion olahraga atau bioskop adalah tempat di mana sikap penerimaan khalayak cukup besar terhadap pesan produk terentu yang dipasang di sekitar stadion seperti produk makanan/minuman ringan atau produk alat olahraga daripada produk perbankan atau asuransi.
Penjadwalan Penempatan Media (Scheduling Media Placement)
Praktisi pemasaran tentu saja menginginkan agar iklan dari produk yang dipasarkan selalu muncul setiap saat dimana media massa sehingga konsumen dapat selalu mengingat produk bersangkutan. Namun pada kenyataannya promosi terus menerus tidak dapat dilakukan karena berbagai alasan, utamanya adalah karena faktor keterbatan anggaran. Untuk alasan inilah perencana media harus dapat melakukan
penjadwalan atau scheduling yang tepat kapan suatu iklan harus muncul di media massa.
Tujuan utama dari penjadwalan menurut Belch adalah “to time promotional efforts so that they will coincide with the highest potential buying time. (mengatur waktu berbagai kegiatan promosi yang bertepatan dengan potensi waktu pembelian tertinggi).
Ini berarti perencana media harus memilih kapan waktu yang paling tepat agar pesan iklan dapat diterima oleh sebanyak mungkin target konsumen. Bagi beberapa jenis produk mungkin tidak mudah untuk menentukan waktu yang tepat untuk beriklan namun lebih banyak lagi produk dengan penjadwalan iklan yang sangat jelas. Dalam hal ini terdapat tiga metode penjadwalan antara lain :
1. Continuity (terus menerus/berkelanjutan)
Penjadwalan ini mengacu pada suatu pola iklan yang berkelanjutan (setiap hari, setiap minggu, setiap bulan). Pada cara pertama ini perencana media mengembangkan pola penjadwalan yang tidak terputus yaitu tanpa adanya suatu gap atau periode tanpa adanya iklan sama sekali. Strategi pendjawalan ini digunakan untuk iklan yang tidak mengenal musim contohnya produk makanan, sabun, atau produk lainnya yang terus dikonsumsi oleh masyarakat sepanjang tahun.
Kelebihan : - Mengingatkan konsumen terus-menerus - Mencakup semua siklus pembelian - Mendapat prioritas dari media
Kelemahan : - Biaya lebih mahal
- Mungkin terjadi eksposur yang berlebihan - Membatasi jenis media yang dapat digunakan
Flighting (berkelompok)
Penjadwalan flighting tidak menerapkan penjadwalan secara teratur, ini berarti terdapat suatu periode dengan iklan dan ada periode tanpa iklan sama sekali. Pada periode terentu pemasang iklan mengeluarkan biaya besar untuk iklan sehingga frekuensi iklan menjadi sangat tinggi, sedangkan pada periode lainnya tidak terdapat iklan. Di banyak Negara yang memiiki penduduk mayoritas muslim seperti Indonesia, restoran cepat saji lebih jarang atau bahkan sama sekali tidak memasang iklannya pada saat bulan puasa. Pada umumnya di Eropa dan Amerika utara perusahaan perbankan tidak beriklan pada musim panas sementara produsen alat olahraga ski tidak beriklan pada
puncak musim panas bulan Juni dan Juli.
( xxxxxxxxxx xxxxxxxxxx xxxxxxxxxx)
Kelebihan : - Konsentrasi pada siklus pembelian sehingga lebih efisien.
- Memungkinkan penggunaan media dari jenis media dengan dana yang terbatas.
- Pembobotan dapat memberi eksposur yang lebih dibanding pesaing.
Kelemahan : - Pengenalan, ketertarikan & ingatan terhadap iklan/pesan/merek akan berkurang pada
periode tidak beriklan.
- Rentan terhadap kegiatan pesaing pada periode tidak beriklan.
- Kemungkinan barang menjadi cepat rusak karena penyimpanan.
Pulsing (hentakan)
Metode ketiga yaitu pulsing, yang merupakan kombinasi dari dua metode pertama. Pada strategi ini, suatu iklan muncul di media massa secara teratur namun pada periode terentu frekuensi iklan meningkat secara signifikan. Iklan perusahaan penerbangan misalnya muncul secara teratur sepanjang tahun namun frekuensi iklan penerbangan semakin meningkat menjelang atau pada saat musim liburan anak sekolah atau liburan akhir tahun. Pemilihan metode mana yang akan digunakan dari strategi penjadwalan ini bergantung pada beberapa factor antara lain :
- tujuan iklan
- siklus pembelian (buying cycles) - anggaran yang tersedia.
Kelebihan : - Mencakup seluruh keunggulan dari dua metode sebelumnya.
Kelemahan : - Tidak dibutuhkan bagi produk-produk yang bersifat musiman
BABV
Media dalam kontek periklanan memiliki definisi tersendiri, salah satunya dikemukakan oleh William Wells, John Burnett & Sandra Moriarty sebagai berikut: ―The media are channels of communication that carry the messages from the
adverteser to the audience‖. (Media adalah sarana komunikasi yang membawa
pesan-pesan dari pengiklan kepada konsumennya).
Berikut ini adalah beberapa jenis media periklanan yang dimaksud.
BAB V
MEDIA-MEDIA PERIKLANAN
M
E
D
I
A
I
K
L
A
N
media cetak :
Surat kabar
Majalah
tabloid
media luar ruang
Billboard
balon
media transit :
Bus ad kereta api angkutan kotamedia internet
internet
media pertemuan:
Layar tancep
Pertunjukkan
kesenian dll
media ruang dalam :
Signboard
dalam mall,
stadion dll
media Siar
TV
Radio
Bioskop
Kelebihan dan Kekurangan Media-Media Periklanan 1. Televisi
a. Kekuatan Media Periklanan Televisi 1. Efisiensi Biaya
Salah satu keunggulan televisi adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, termasuk khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak.
2. Dampak / Impact yang Kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera, penglihatan dan pendengaran. Sehingga dapat menunjukkan sesuatu.
3. Pengaruh yang Kuat
Televisi memiliki kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Bahkan televisi menjadi sumber informasi terhadap berbagai produk yang sampaikan produsen. Kadang-kadang perusahaan yang gencar melakukan periklanan di media televisi menggambarkan bonafiditas perusahaan.
b. Kelemahan Media Periklanan Televisi 1. Biaya yang Besar
Kelemahan yang paling serius beriklan di televisi adalah biaya yang sangat besar untuk memproduksi dan menyiarkan (placement) di media tersebut. Biaya produksi termasuk pembuatan film yang kadang-kadang melibatkan artis bisa menghabiskan ratusan juta atau bahkan milyar. Belum lagi penyiarannya di media televisi yang harus diulang-ulang. Sehingga hanya produsen-produsen berskala besar yang mampu beriklan di televisi.
2. Khalayak yang tidak Selektif
Televisi merupakan media yang tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam surat kabar, radio, atau majalah. Sehingga iklan-iklan yang disiarkan memiliki kemungkinan menjangkau segmen yang tidak tepat karena terjadi pemborosan geografis.
3. Kesulitas Teknis
Iklan-iklan juga tidak luwes dalam pengaturan teknisnya. Iklan yang telah dijadwalkan, tidak dapat diubah sewaktu-waktu oleh pengiklan apalagi menjelang jam-jam penyiarannya. Begitu juga dengan materi iklan, yang mana jika akan melakukan revisi memerlukan biaya cukup besar.
4. Pesan Berlalu Sangat Cepat
Iklan televisi biasanya ditayangkan dalam waktu yang sangat singkat dengan variasi durasi 15‖, 30‖ atau 60‖. Sehingga, jika tidak ditayangkan berulang-ulang akan terjadi kesulitan pemahaman dari konsumen/khalayak.
2. Surat Kabar
a. Kekuatan Surat Kabar 1. Market Coverage
Surat kabar dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan pasarnya (nasional, regional, atau lokal).
2. Comparison shopping (Catalog Value)
Keuntungan kedua menyangkut kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja. Informasi sekelebat yang diberikan oleh radio atau televisi, dimuat secara tertulis pada surat kabar yang dapat dibawa ke mana-mana.
3. Positive Consumer Attitudes
Konsumen umumnya memandang surat kabar memuat hal-hal aktual yang perlu segera diketahui khalayak pembacanya.
4. Flexibility
Pengiklan dapat bebas memilih pasar mana (dalam cakupan geografis) yang akan diprioritaskan. Dengan demikian, ia dapat memilih media mana yang cocok. Kecuali pada surat kabar nasional yang biasanya harus pesanan jauh-jauh hari sebelumnya. Koran-koran lokal umumnya sangat fleksibel dalam memuat iklan, baik permitaan mendadak yang berkaitan dengan ukuran, frekuensi pemuatan, maupun penggunaan warna (spot colour atau full colour) b. Kelemahan Surat Kabar
1. Short life span
Sekalipun jangkauan bersifat massal, surat kabar dibaca orang dalam tempo yang singkat sekali, umumnya tidak lebih dari lima belas menit, dan mereka hanya membaca sekali saja. Surat kabar juda cepat basi, hanya berusia 24 jam saja.
2. Clutter
Isi yang dipaksakan di halaman surat kabar yang tidak punya manajemen redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan mata dan daya serap pembaca. Orang akan membaca dengan pikiran kusut. Informasi berlebihan yang dimuat oleh redaksi dan pemasang iklan dapat melemahkan pengaruh sebuah iklan.
3. Limited coverage of certain groups
tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik. Sebagai contoh, surat kabar tidak dapat menjangkau pembaca yang berusia anak-anak. Demikian juga pembaca dengan bahasa yang berbeda. Dan umumnya surat kabar adalah bacaan bagi pria.
4. Products that don‘t fit
Beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar. Terutama produk yang tidak ditujukan untuk umum, atau yang menuntut peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi akan sulit masuk surat kabar. Demikian pula produk tertentu yang dapat dianggap melanggar kesusilaan. Surat kabar Kompas pun telah memutuskan untuk sama sekali tidak memuat iklan rokok dan minuman keras.
3. Majalah
a. Kekuatan Majalah 1. Khalayak Sasaran
Majalah mampu menjangkau segmen pasar tertentu yang terspesialisasi sesuai dengan segmen pembaca majalah yang memiliki pembaca fokus.
2. Penerimaan Khalayak
Majalah mampu mengangkat produk-produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak sasaran terhadap prestice majalah yang bersangkutan. 3. Long Life Span
Majalah memiliki usia edar relatif panjang. Bahkan majalah kadang-kadang disimpan hingga bertahun-tahun sebagai referensi terhadap artikel yang sewaktu-waktu dibutuhkan pembaca.
4. Kualitas Visual
Kualitas majalah biasanya sangat bagus karena umumnya dicetak di atas kertas berkualitas tinggi seperti art paper. Selain itu, tata warna dan reproduksi foto semakin canggih memungkinkan hasil cetakan yang maksimal.
5. Promosi Penjualan
Majalah juga dapat digunakan untuk menyiarkan pesan-pesan yang berbau promosi penjualan seperti kupon-kupon yang akan diundi, contoh produk, dan sebagainya.
b. Kelemahan Majalah 1. Fleksibilitas Terbatas
Meskipun majalah memiliki waktu edar yang panjang, para pengiklan harus menyerahkan final artwork iklannya jauh-jauh hari, sehingga dianggap kurang fleksibel. Demikian juga untuk halaman-halaman utama seperti back cover, inside front / back cover tidak senantiasa tersedia dalam waktu dekat.
2. Biaya Tinggi
setiap khalayak sasaran menjadi semakin mahal bila diiklankan pada media-media umum dengan khalayak sasaran yang tidak terseleksi.
3. Distribusi
Banyak majalah yang peredarannya lambat sehingga hanya menumpuk di rak-rak toko. Ada juga majalah yang tidak memiliki jaringan distribusi yang tepat.
4. Radio
a. Kelebihan Radio
1. Audience selectivity
Dibandingkan dengan media lainnya, setiap radio siaran memiliki pendengar yang spesifik. Radio Prambors misalnya memiliki pendengar di kalangan remaja di Jakarta, yang memiliki kelas sosial ekonomi menengah ke atas dan cenderung metropolis.
2. Radio merupakan media yang instrusif
Biasanya pendengar radio otomatis akan terekspose oleh iklan pada saat iklan tersebut disiarkan. Iklan tersebut dapat hadir di tengah-tengah siaran tanpa mengakibatkan orang beralih ke siaran lainnya.
3. Biaya produksi yang rendah
Pengiklan tidak perlu menghabiskan biaya yang besar untuk membuat copy atau jingles untuk menyampaikan pesan mereka.
4. Radio dapat mendukung kampanye periklanan melalui media-media lain, seperti media cetak, sebagai secondary buy (media). Radio dapat berfungsi sebagai pengingat (reminder) atas iklan yang dimuat di surat kabar, majalah, atau televisi.
5. Radio adalah media yang fleksibel
Pengiklan dapat menyiarkan iklannya sesuai dengan jam-jam siaran yang dikehendaki. Misalnya iklan pasta gigi disiarkan pada pagi hari saat orang-orang baru bangun tidur sebelum ke kamar mandi.
6. Radio bukan media musiman
Radio tidak mengenal musim. Tidak seperti surat kaba, jika hujan terus-menerus menyebabkan penjualan surat kabar dan majalah akan turun drastis.
7. Radio adalah media yang murah
Biasanya tarif radio ditetapkan berdasarkan rating position-nya. Dengan demikian terdapat perbedaan tarif yang mencolok top rated stations dengan yang lainnya. Selain itu juga dipengaruhi kualitas segmen sasaran, skala pasar, dll.
8. Imajinatif
Radio memberikan peluang kreatif yang unik bagi pengiklan. Karena tidak menyajikan gambar, radio bermain dalam theater of the mind.
9. Radio bersifat mobil
Radio dapat dibawa ke mana saja orang pergi. Misalnya di mobil, toko, rumah, perjalanan dll.
b. Kelemahan Radio 1. Lack of pictures
Tidak dapat mendemonstrasikan produknya di radio. 2. Radio menyiarkan iklan hanya sekelebat
Pendengar biasanya tidak memiliki waktu untuk mencatat alamat, nomor telepon, spesifikasi produk, dan lain-lain sesuai dengan produk yang diiklankan.
3. Radio bersifat terbagi
Dalam satu wilayah tertentu mungkin terdapat 20 atau 30 stasiun yang harus dipilih oleh pengiklan. Sifat ini mengakibatkan pengiklan mengalami ketumpang-tindihan dalam menjangkau pasar.
4. Local area service
Karena peraturan pemerintah menetapkan jangkauan siaran radio, maka iklan radio harus disebar di beberapa daerah yang kadang-kadang tidak sama pola siarannya.
5. Pengiklan sulit memperoleh bukti bahwa stasiun radio telah menyiarkan iklan sebanyak pesanan. Ini berbeda dengan media cetak yang memungkinkan pengiklan segera menerima nomor bukti pemuatan.
5. Billboard
a. Kelebihan Billboard 1. Relatif Murah
Media luar ruang / billboard sesungguhnya memerlukan pembiayaan yang relatif murah karena berlaku selama 1 tahun untuk sekali kontrak/pembayaran.
2. Penjadwalan Fleksibel
Penjadwalan / penempatan media luar ruang relatif fleksibel karena dapat ditempatkan pada lokasi-lokasi yang dianggap paling tepat untuk suatu produk yang akan diiklankan.
3. Mengingatkan produk secara terus-menerus
Billboard yang dipasang pada lokasi-lokasi strategis seperti perempatan jalan memiliki terpaan secara terus-menerus bagi pengguna jalan yang melewatinya.
4. Mengajak langsung membeli
Dengan ukuran yang besar dan pencahayaan yang sempurna billboard bahkan dapat menarik setiap pengguna jalan. Dampak yang jauh adalah mampu mempengaruhi langsung untuk mencoba atau membeli produk
yang diiklankan dalam billboard. 5. Potensi Kreatif
Media luar ruang memiliki fleksibilitas pengembangan kreatifitas sesuai dengan kemampuan praktisi-praktisi kreatif.
b. Kelemahan Billboard 1. Pesan Terbatas
Karena waktu baca / penglihatan yang sekelebat, pesan-pesan pada media luar ruang dibuat sangat terbatas atau singkat.
2. Tidak efektif bagi pengendara mobil
Pengendara mobil yang membutuhkan konsentrasi penuh, kadang-kadang mengesampingkan berbagai hal yang ia lewati, termasuk billboard yang mengiklankan produk tertentu, apalagi membaca secara jelas.
3. Kendaraan umum yang penuh sesak
Dalam kota-kota besar seperti Jakarta, di mana kendaraan umum adalah sarana transportasi bagi sebagian besar masyarakat, menyebabkan kondisi yang penuh sesak dan menyulitkan untuk sekedar melihat ke luar kendaraan.
4. Sasaran Pengrusakan
Media-media luar ruang rentan terhadap pengrusakan dari masyarakat yang tidak menyenangi adanya media iklan yang dipasang.
6. Direct Mail
a. Kelebihan Direct Mail 1. Perorangan
Direct Mail mampu menjangku konsumen yang sangat segmented karena terpaannya per orang.
2. Relatif tidak Cluterred
Direct mail yang dibuat dengan sempurna berikut pendukungnya seperti brosur, leaflet atau sejenisnya akan dapat meminimalisir terjadinya kekacauan pesan-pesan iklannya.
3. Tidak ada Pemborosan Sirkulasi
Tidak seperti surat kabar atau majalah, direct mail sirkulasinya sangat jelas dan tepat penetrasinya.
4. Penjadwalan Geografis, Kreatif yang fleksibel
Direct mail memiliki jangkauan geografis yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan perusahaan, berikut kretifnya yang sangat fleksibel untuk dikembangkan.
b. Kelemahan Direct Mail 1. Relatif Mahal
mahal.
2. Kemungkinan di abaikan
Direct Mail kadang-kadang diabaikan oleh penerimanya. Bahkan tidak jarang surat yang diketahui berupa penawaran, hanya akan ditumpuk pada rak atau dibuang ke tempat sampah. Baik dengan alasan kesibukan kerja atau memang tidak berminat membacanya sama sekali.
7. Transportation Advertising
a. Kelebihan Transportation Advertising 1. Keragaman Lokasi dan Ukuran
Tata kota dan transportsasi yang baik, memungkinkan pengiklan untuk memilih alat transportasi sebagai media periklanan dengan pemilihan lokasi dan ukuran yang dapat disesuaikan kebutuhan.
2. Selectivitas
Karena media ini memiliki begitu banyak tempat di berbagai lokasi dan rute, maka kemungkinan untuk memilih atau atau beberapa diantaranya yang terbaik.
3. Cocok untuk Kampanye Iklan Jangka Pendek
Kampanye iklan jangka pendek akan lebih tepat jika menggunakan iklan transportasi.
4. Media yang Lincah
Karena sifatnya yang bergerak, iklan transportasi yang menempel di badan bis, trem, taksi angkutan kota dan sebagainya, akan mampu menjangkau lebih banyak penonton. Tidak seperti media iklan luar ruang yang menunggu penonton, maka iklan transportasi justru mendatangi penonton di berbagai tempat.
b. Kelemahan Transportation Advertising
Kelemahan utama dari iklan transportasi adalah kurang terawatnya media yang menyebabkan pesan-pesan iklan/gambar kadang-kadang kotor sehingga sulit dibaca. Selain itu pesan-pesan yang disampaikan sangat singkat mengingat hanya sekelebat di depan penonton.
