1
PENGARUH KREDIBILITAS PERUSAHAAN
KREDIBILITAS ENDORSER DAN
KESADARAN MEREK
TERHADAP PERILAKU
PEMBELIAN
(Studi Kasus Pada Konsumen Obat Maag Promag di Kabupaten Purworejo)
SKRIPSI
Disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
Oleh: Nurul Khotimah NIM. 092210049
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PURWOREJO
2014
i
PENGARUH KREDIBILITAS PERUSAHAAN
KREDIBILITAS ENDORSER DAN
KESADARAN MEREK
TERHADAP PERILAKU
PEMBELIAN
(Studi Kasus Pada Konsumen Obat Maag Promag di Kabupaten Purworejo)
SKRIPSI
Disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
Oleh: Nurul Khotimah NIM. 092210049
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PURWOREJO
2014
ii
iii
iv
MOTTO
Hanya Engkaulah Yang Kami Sembah, dan Hanya Kepada Engkau Pula
Kami Memohon Pertolongan_
(QS. Al-Fatihah: 5)
Sesungguhnya Alloh Tidak Akan Mengubah Nasib Suatu Kaum Kecuali
Kaum Itu Sendiri Yang Mengubah Apa-Apa Pada Diri Mereka_
(QS Ar- Ra’d 13:11)
Ambil Yang Baik-Baik, Buang Yang Buruk- Buruk, Lakukan Perubahan
Melalui Proses Perbaikan Diri dan Pembelajaran_
(Kaizen)
Kebanggaan Kita Yang Terbesar Adalah Bukan Tidak Pernah Gagal,
Tetapi Bangkit Kembali Saat Kita Jatuh_
(Confusius)
Kesempatan Anda Untuk Sukses di Setiap Kondisi Selalu Dapat Diukur
Oleh Seberapa Besar Kepercayaan Anda Pada Diri Sendiri_
(Robert Collier)
Hiduplah Setiap Hari Seperti Matematika, Mengalikan Sukacita,
Mengurangi Kesedihan, Menambah Semangat, Membagi Kebahagiaan,
v
PERSEMBAHAN
Skripsi ini Saya persembahkan untuk :
¾ Orang tuaku tercinta, Papah dan Mamah terima kasih atas segala doa, cinta, dan kasih sayang ,serta dukungan yang tidak ada habisnya.
¾ Kakakku Anis Khamidah termaksih atas tali persaudaraan yang penuh kasih.
¾ Sahabatku (Ifah, Indi, Endar, Siska, Ayik, Irfan, Itok, Mb Beta, dan yang lainnya) yang selalu memberikan semangat dan motivasi_
¾ Teman-teman semester atas (Mb Bety, Mb Eva, Mb Ade dan semuanya) yang tak henti-hentinya memberikan semangat.
¾ Rekan-Rekan Kerjaku yang Terhebat. ¾ Negaraku dan Ilmu pengetahuan. ¾ Specially for Akhlifi Zikri Pratama.
Yan Nam NIM Prog deng benar hasi seluruhny dikutip ata Apa plagiat, sa Universita ng bertanda ma mahasisw M gram Studi gan ini saya
il karya sen a. Pendapa au dirujuk b abila terbukt aya bersedi as Muhamm
P
tangan di b wa : N : 0 : M a menyataka ndiri, bukan at atau tem berdasarkan ti atau dapa ia bertanggu madiyah Pur viPERNYAT
awah ini: Nurul Khotim 092210049 Manajemen an bahwa y n plagiat ka muan orang n kode etik i at dibuktikan ungjawab s rworejo.TAAN
mah yang tertulis arya orang l lain yang lmiah. n bahwa sk secara huku Purw Ya s di dalam s lain, baik s terdapat dkripsi ini ada um yang di worejo, 16 ang membua skripsi ini b ebagian ma dalam skrip alah adalah iperkarakan Agustus 2 at pernyataa benar-aupun si ini h hasil n oleh 2014 an,
vii
PRAKATA
Alhamdulillah, puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah Swt. Atas segala rahmat, dan karunia-Nya lah, sehingga skripsi ini dapat diselesaikan tepat pada waktunya.
Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah mendukung dan membantu penulis baik secara moril maupun materil. Sehingga penulisan skripsi ini dapat diselesaikan. Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada :
1. Kedua orang tua dan kakaku tersayang serta abang iparku yang telah banyak membantu serta mendukung sehingga terselesaikannya Skripsi ini.
2. Drs. H. Supriyono, M.Pd. selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Purworejo.
3. Dekan Fakutas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Purworejo yang telah memberikan izin dan rekomendasi kepada penulis mengadakan penelitian untuk penyusunan skripsi ini.
4. Ketua Program Studi Manajemen, yang telah memberikan perhatian dan dorongan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
5. Ibu Dwi Irawati, S.E., M.Si. selaku pembimbing I dan Ibu Intan Puspitasari, S.E., M.Sc. selaku pembimbing II yang telah banyak membimbing, mengarahkan, memotivasi dengan penuh kesabaran dan tidak mengenal lelah, serta mengoreksi skripsi ini dengan penuh ketelitian, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
6. Dos dike bimb 7. Kep Sisk pers 8. Selu kues 9. Berb penu Penu kekuranga yang akan Akh balasan ya yang telah bermanfaa en pengaja elas yang tid
bingannya s pada teman-ka, Mb Be sahabatan, k uruh respond sioner yang bagai pihak ulis dalam m ulis menya annya, untu n disampaik hir kata Pen
ang berlipat h membantu at bagi semu ar Universi dak dapat d selama ini. -teman S1 m eta Risna kecerian sert den yang te telah penul k yang tela menyelesaik adari bahw uk itu penul an kepada p nulis hanya t ganda atas u penulisan ua pihak ya viii tas Muham disebutkan m manajemen A, Itok, I ta supportny elah bersedi lis bagikan. ah member kan studi di wa dalam p is sangat be penulis. a dapat ber s budi baik n skripsi ini ng membut mmadiyah P mananya sat khususnya rfan, Ayik ya untuk me a meluangk rikan motiv Program St penulisan erterimakas rdoa semog yang telah i.. Semoga tuhkan. Pur Purworejo tu persatu, t a Nur Muni k, yang tel enyelesaika kan waktuny vasi dan se tudi Manaje Skripsi ini sih bila ada
ga Allah S diberikan o penulisan S rworejo, 16 Penyu selaku pen terima kasih fah, Indi, E lah membe an Skripsi in ya untuk me emangat ke emen ini. i masih ba kritik dan Swt membe oleh pihak-p Skripsi ini Agustus 20 usun, ngajar h atas Endar, erikan ni. engisi epada anyak saran erikan pihak dapat 014
ix ABSTRAK
Nurul Khotimah. Pengaruh Kredibilitas Perusahaan, Kredibilitas Endorser, dan Kesadaran Merek Terhadap Perilaku Pembelaian (Studi Kasus Pada Konsumen Obat Maag Promag di Kabupaten Purworejo).
Penelitian ini dilatar belakangi oleh Perubahan pola hidup masyarakat yang cenderung kurang memperhatikan kesehatan, sehingga menyebabkan berkembangnya penyakit yang mendorong masyarakat untuk mencari alternatif pengobatan yang efektif dan efisien dalam hal biaya. Berkaitan dengan hal tersebut pengobatan sendiri (self medication) menjadi alternatif yang diambil oleh masyarakat.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji: (1) pengaruh kredibilitas perusahaan terhadap perilaku pembelian, (2) kredibilitas Endorser terhadap perilaku pembelian, dan (3) Kesdaran Merek, terhadap Perilaku Pembelian.
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah mengkonsumsi obat maag Promag di Kabupaten Purworejo. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling dengan kriteria konsumen pernah mengkonsumsi obat maag Promag dan berdomisili di kabupaten Purworejo dan jumlah sampel yang digunakan sebanyak 100 responden. Instrumen menggunakan kuesioner dengan skala likert dan telah diuji cobakan dengan product moment dan memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Metode analisis data yang digunakan adalah uji regresi berganda.
Hasil perhitungan dan analisis data yang dilakukan dengan program SPSS menunjukan bahwa : (1) Variabel kredibilitas perusahaan berpengaruh positif terhadap variabel perilaku pembelian dengan nilai koefisien sebesar 0.224 dengan tingkat signifikan 0,000 (<0,05); (2) Variabel kredibilitas endorser berpengaruh positif terhadap variabel perilaku pembelian dengan koefisien sebesar 0,207 dengan tingkat signifikan 0,004 (<0,05); (3) Variabel kesadaran merek berpengaruh positif terhadap variabel perilaku pembelian dengan nilai koefisien sebesar 0,585 dengan tingkat signifikan 0,000 (<0,05).
selanjutnya dapat disimpulkan bahwa hipotesis pertama, kedua, dan ketiga, didukung oleh hasil penelitian ini.
Kata kunci: kredibilitas perusahaan, kredibilitas endorser, kesdaran merek,
x
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
MOTTO ... iv PERSEMBAHAN ... v PERNYATAAN ... vi PRAKATA ... vii ABSTRAK ... ix DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Batasan Masalah ... 4
C. Rumusan Masalah ... 4
D. Tujuan Penelitian ... 5
E. Manfaat Penelitian ... 5
BAB II KAJIAN TEORI, TINJAUAN PUSTAKA, PENGEMBANGAN HIPOTESIS DAN KERANGKA PEMIKIRAN ... 6
A. Kajian Teori ... 6
1. Kredibilitas Perusahaan ... 6
a. Pengertian Kredibilitas Perusahaan ... 6
b. Faktor-faktor yang Mepengaruhi Kredibilitas Perusahaan ... 8
2. Kredibilitas Endorser (Bintang Iklan) ... 9
a. Pengertian Endorser ... 9
b. Pengertian Kredibilitas Endorser ... 10
c. Model Kredibilitas Endorser ... 11
d. Model Daya Tarik Bintang Iklan (Endorser) ... 13
3. Kesadaran Merek ... 14
a. Pengertian Merek ... 14
b. Enam Tingkatan Pengertian Merek ... 15
c. Peranan dan Kegunaan Merek ... 17
d. Kesdaran Merek (Brand Awareness) ... 18
4. Perilaku Konsumen ... 19
a. Pengertian Perilaku Konsumen ... 19
b. Perilaku Pembelian ... 20
xi
B. Tinjauan Pustaka ... 31
C. Pengembangan Hipotesis ... 32
D. Kerangka Pemikiran ... 35
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 36
A. Desain Penelitian ... 36
B. Jenis Data dan Sumber Data ... 36
a. Jenis Data ... 36
b. Sumber Data ... 36
C. Subyek Penelitiani ... 36
a. Populasi ... 36
b. Sampel ... 37
D. Metode Pengumpulan Data ... 37
E. Variabel Penelitian ... 38
F. Definisi Opeasional Variael dan Indikator ... 38
G. Teknik Pengukuran Data ... 40
H. Alat Analisis ... 41
1. Uji Instrumen ... 41
1) Uji Validitas ... 41
2) Uji Reliabilitas ... 42
2. Analisis Data ... 42
a. Analisis Regresi Linier Berganda ... 42
b. Pengujian Hipotesis ... 43
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 46
A. Deskripsi Data Penelitian ... 46
B. Uji Instrumen Penelitian ... 49
C. Analisis Hasil dan Pembahasan ... 53
BAB V PENUTUP ... ` 62 A. Simpulan ... 62 B. Implikasi Penelitian ... 62 C. Saran ... 63 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
xii
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1. Hasil Pengumpulan Data Responden ... 46
Tabel 2. Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 47
Tabel 3. Responden Berdasarkan Pendidikan Akhir atau Pendidikan Yang Sedang Ditempuh ... 47
Tabel 4. Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 48
Tabel 5. Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan ... 48
Tabel 6. Responden Berdasarkan Usia ... 49
Tabel 7. Hasil Pengujian Validitas Data Pre-Test ... 50
Tabel 8. Hasil Uji Reliabilitas Data Pre-Test ... 51
Tabel 9. Hasil Pengujian Validitas Data Akhir ... 52
Tabel 10. Hasil Uji Reliabilitas Data Akhir ... 53
xiii
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar 1. Piramida Tingkatan Kesadaran Merek ... 18 Gambar 2. Proses Pembelian Model Lima Tahap ... 30 Gambar 3. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 35
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian ... 66
Lampiran 2. Rekapitulasi Data Pre-Test ... 71
Lampiran 3. Uji Validitas dan Reliabilitas Data Pre-Test ... 72
Lampiran 4. Rekapitulasi Data Akhir ... 80
Lampiran 5. Uji Validitas dan Reliabilitas Data Akhir ... 82
Lampiran 6. Analisis Regresi Linier Berganda ... 91
Lampiran 7. Kartu Bimbingan Skripsi ... 92
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan ilmu dan kemajuan teknologi yang semakin pesat, tidak hanya berakibat pada sektor pendidikan dan sektor ekonomi, namun juga sektor budaya ikut terpengaruh. Fenomena yang berkembang dalam masyarakat dunia ketiga termasuk Indonesia yaitu adanya kecenderungan terjadinya perubahan gaya hidup (life style). Perubahan pola hidup masyarakat yang cenderung kurang memperhatikan kesehatan merupakan salah satu masalah di Indonesia. Hal ini menyebabkan berkembangnya penyakit yang mendorong masyarakat untuk mencari alternatif pengobatan yang efektif dan efisien dalam hal biaya. Berkaitan dengan hal tersebut pengobatan sendiri (self medication) menjadi alternatif yang diambil oleh masyarakat. Self medication biasanya dilakukan untuk penanggulangan secara cepat dan efektif keluhan-keluhan penyakit ringan yang banyak dialami oleh masyarakat yang tidak memerlukan konsultasi medis seperti demam, pusing, batuk, sakit maag, diare, dan lain-lain. Self medication menjadi alternatif yang diambil masyarakat untuk meningkatkan keterjangkauan pengobatan.
Banyak faktor yang mendorong masyarakat untuk melakukan self medication, salah satu dari faktor tersebut adalah iklan. Iklan merupakan
suatu produk. Iklan memiliki fungsi menyampaikan informasi, membujuk atau mengingatkan masyarakat terhadap produk yang diiklankan.
Dewasa ini sebagian besar iklan yang ditayangkan baik melalui televisi maupun media lainnya banyak menggunakan endorser aktris/aktor, atlet, pembawa acara, tokoh masyarakat maupun selebritis dan tokoh popular lainnya. Penggunaan endorser tersebut merupakan keputusan yang kritikal bagi pemasar, bila diputuskan secara tepat maka akan memberikan pengaruh yang besar terhadap tingkat penjualan produk. Disamping itu pemilihan endorser juga perlu mempertimbangkan kredibilitas terutama kesesuaian
antara citra endorser dan citra produk yang akan dibangun. Hal lain yang perlu diperhatikan bahwa penggunaan endorser tidak cukup hanya sebatas popularitas semata, namun perlu diperhatikan karakteristik dari produk yang diiklankan dan kredibilitas perusahaan (corporate credibility).
Kredibilitas dalam konteks yang lebih luas tidak sekedar hanya kredibilitas endorser yang berpengaruh pada iklan, namun juga kredibilitas perusahaan yang akan berpengaruh dalam evaluasi konsumen dan kepercayaan konsumen terhadap merek maupun produk perusahaan. Kredibilitas endorser secara definitif dikatakan sebagai seseorang yang dipersepsikan ahli mengkomunikasikan pesan (expertise) serta kejujuran dan kepercayaan (trustworthtiness) untuk memberikan opini obyektif terhadap produk (Belch & Belch, 1994). Sementara itu Ohanian (1990) mengatakan kredibilitas endorser bukan hanya diukur dari expertise dan trustworthtiness tetapi juga daya tarik (attractiveness) dengan penekanan pada daya tarik fisik.
Penelitian Ohanian (1990) diperkuat oleh Solomon (2002) dengan memberikan indikator yang lebih luas dalam melihat dimensi daya tarik (attractiveness). Dimensinya tidak hanya dilihat dari penampilan fisik (physical appeareance), namun juga kepribadian (personality), disukai (likeability) dan kesamaan persepsi antara endorser dengan produk (similarity).
Sementara itu unsur kredibilitas perusahaan (corporate credibility) oleh Formbrun (1996) dikatakan sebagai bagian penting dari keberhasilan perusahaan dalam beriklan, selain kredibilitas endorser. Kredibilitas perusahaan dikatakan sebagai tingkat kepercayaan seseorang terhadap expertise dan trustworthtiness perusahaan berdasarkan kinerja perusahaan di
masa lalu. Keller (1998), mendefinisikan kredibilitas perusahaan sebagai perluasan dari kepercayaan konsumen bahwa perusahaan mampu mendesain dan menyalurkan produk serta jasa yang dapat memberikan kepuasan terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen.
Perusahaan di Indonesia sendiri kini sudah menggunakan promosi yang bermacam-macam bentuk dan sehubungan dengan mayoritas penduduk Indonesia yang beragama islam, penggunaan endorser seorang figur yang lebih dekat dengan masyarakat muslim atau sosok yang religious dianggap oleh perusahaan sebagai langkah kuat dalam menciptakan iklan yang mempunyai daya tarik kuat untuk memasarkan produknya pada konsumen. Contohnya pada perusahaan farmasi yakni PT Kalbe Farma Tbk. yang merupakan salah satu perusahaan farmasi besar di Indonesia memproduksi
Promag sebagai pelopor obat maag kategori antasida (penetralisir kelebihan asam lambung) yang pertama di Indonesia. PT Kalbe Farma Tbk. memilih Dedy Mizwar sebagai endorser karena Dedy Mizwar dikenal sebagai sosok yang serius dan arif, identik dengan karakter merek serta manfaat produk. Berbicara tentang manfaat, produsen obat memang harus serius karena obat dibeli dengan motivasi sebagai problem avoidance dan problem removal, sekaligus berdasarkan hubungan antara konsumen dengan merek.
Berdasarkan uraian tersebut menarik untuk diteliti tentang Pengaruh Kredibilitas Perusahaan, Kredibilitas Endorser dan Kesadaran Merek Terhadap Perilaku Pembelian (Studi Pada Obat Maag Promag di Kabupaten Purworejo).
B. Batasan Masalah
Agar penelitian ini lebih fokus maka disusun batasan masalah sebagai berikut:
1. Penelitian dilakukan pada masyarakat Purworejo.
2. Penelitian dilakukan terhadap variabel kredibilitas perusahaan, kredibilitas endorser, dan kesadaran merek sebagai variabel bebas dan perilaku pembelian sebagai variabel terikat.
C. Rumusan Masalah
Dalam penelitian ini rumusan masalah disusun sebagai berikut :
1. Apakah kredibilitas perusahaan berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian ?
2. Apakah kredibilitas endorser berpengauh positif terhadap perilaku pembelian ?
3. Apakah kesadaran merek berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian ?
D. Tujuan Penelitian
Penelitian ini disusun untuk tujuan sebagai berikut :
1. Menguji pengaruh kredibilitas perusahaan pada perilaku pembelian. 2. Menguji pengaruh kredibilitas endorser pada perilaku pembelian. 3. Menguji pengaruh kesadaran merek pada perilaku pembelian.
E. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini sebagai berikut : 1. Bagi perusahaan
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan untuk mngetahui faktor dominan yang mendasari pertimbangan konsumen untuk mengkonsumsi produk yang ditawarkan, sehingga pihak perusahaan akan dapat senantiasa mengembangkan produknya dengan tepat.
2. Bagi penulis
Penelitian ini sebagai sarana untuk mengaplikasikan ilmu yang telah diperoleh di bangku kuliah yang berkaitan dengan manajemen pemasaran khususnya mengenai pengaruh kredibilitas perusahaan, kredibilitas endorser dan kesadaran merek terhadap perilaku pembelian.
6
BAB II
KAJIAN TEORI, TINJAUAN PUSTAKA,
PENGEMBANGAN HIPOTESIS , DAN KERANGKA
PEMIKIRAN
A. Kajian Teori
1. Kredibilitas Perusahaan
a. Pengertian kredibilitas perusahaan
Iklan merupakan salah satu cara dalam bauran komunikasi yang dapat digunakan untuk menjangkau khalayak konsumen secara luas. Namun demikian banyak juga ahli-ahli komunikasi pemasaran yang menyatakan bahwa penayangan iklan secara besar-besaran melalui media masa tidak selalu efektif dalam membentuk hubungan dengan konsumen dan pelanggan potensial.
Kredibilitas perusahaan memainkan peranan yang cukup penting dalam mempengaruhi sikap dan keputusan membeli. Penelitian-penelitian sebelumnya menyebut kredibilitas perusahaan sebagai kredibilitas pengiklan dan yang terbaru, sebagai determinan dari reputasi perusahaan (Fombrun, 1996; Keller, 1998).
Kredibilitas perusahaan didefinisikan oleh Keller (1998) sebagai seberapa jauh konsumen percaya bahwa suatu perusahaan bisa merancang dan menghadirkan produk serta jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Kredibilitas perusahaan adalah salah satu aspek dalam reputasi perusahaan yang dianggap berpengaruh bagi keberhasilan perusahaan (Fombrun, 1996).
Reputasi perusahaan didefinisikan sebagai representasi perseptual dari gabungan kinerja masa lampau dan prospek masa depan perusahaan. Hal ini dinyatakan secara keseluruhan oleh kumpulan penilaian atau opini personal mengenai perusahaan yang bersangkutan (Fombrun, 1996).
Fombrun (1996) maupun Keller (1998) secara eksplisit menyatakan bahwa elemen penting dalam kredibilitas perusahaan adalah keahlian dan kejujuran. Jadi dapat ditegaskan bahwa kredibilitas perusahaan adalah persepsi terhadap keahlian dan kejujuran sebuah perusahaan. Sedangkan reputasi perusahaan memiliki jangkauan yang lebih luas dan tidak hanya terbentuk pada dimensi keahlian dan kejujuran. Citra perusahaan juga berperan dalam meningkatkan kredibilitas perusahaan.
Kredibilitas perusahaan membentuk bagian dari citra atau reputasi perusahaan yang positif (Keller, 1998). Citra perusahaan adalah totalitas kesan yang dibuat perusahaan dalam benak konsumen dan ditunjukkan melalui nama atau logo perusahaan (Pope dan Voges, 1999). Kredibilitas perusahaan, adalah sejauh mana konsumen, investor, dan stakeholder lainnya yakin pada kejujuran dan keahlian perusahaan (Fombrun, 1996).
Kredibilitas perusahaan memainkan peranan penting dalam kemampuan perusahaan untuk menjamin hutangnya dari pihak lain, menciptakan partnership, dan memasarkan suatu produk. Konsumen yang mempersepsikan suatu perusahaan cukup kredibel, akan lebih suka mengevaluasi iklan perusahaan dengan sikap mendukung dan juga lebih suka membeli produk perusahaan (Keller, 1998).
b. Faktor-faktor yang mempengaruhi kredibilitas perusahaan
Kredibilitas perusahaan berhubungan dengan reputasi yang dicapai perusahaan dan merupakan landasan hubungan yang kuat.
Kredibilitas perusahaan pada gilirannya bergantung pada tiga faktor (Kotler dan Keller, 2006), yaitu :
1) Keahlian perusahaan (corporate expertise) yaitu sejauh mana perusahaan terlihat mampu membuat dan menjual produk atau melakukan layanan.
2) Keterandalan perusahaan (corporate trustworthiness) yaitu sejauh mana perusahaan dapat dipercaya.
3) Daya tarik perusahaan (corporate attractiveness) yaitu sejauh mana perusahaan itu disukai, menarik, bergengsi, dinamis, dan lain-lain. Perusahaan yang dapat dipercaya akan baik dalam apa yang dilakukannya. Kepercayaan juga penentu utama dalam kredibilitas dan hubungan perusahaan dengan perusahaan lain.
2. Kredibilitas Endorser (Bintang Iklan) a. Pengertian endorser
Endorser merupakan individu atau kelompok yang
mengkomunikasikan pesan produk atau jasa, sehingga produk atau jasa tersebut dapat dikenal masyarakat. Endorser adalah individu yang terkenal atau dihormati, seperti selebritis atau ahli didalam produk maupun jasa yang berbicara untuk sebuah perusahaan atau brand.
Endorser merupakan salah satu cara untuk membentuk brand
personality dan image dari sebuah produk. Endorser dapat membentuk
simbol-simbol yang terbentuk dengan kuat, yang kemudian ditransfer pada brand atau produk yang diiklankan. Endorser dapat membuat produk memiliki elemen emosional dari merek yaitu bagaimana brand diinformasikan, ditampilkan serta dijanjikan.
Menurut Tellis endorser dapat dikelompokan dalam 3 kelas yaitu :
1) Ahli (expert)
Seorang atau kelompok yang dianggap oleh masyarakat memiliki pengetahuan khusus dalam bidang tertentu. Baik pengetahuan yang diperoleh melalui pengalaman, pelatihan, dan studi. Expert diharuskan untuk menggunakan produk yang diiklankan, sehingga konsumen memiliki penilaian yang sama terhadap produk, pengiklan harus dapat memperkat dan membenarkan produk yang diiklankan.
2) Celebrities
Celebrities yang menjadi endorser pada umumnya bersal dari dunia
hiburan, atau olah raga. Iklan yang dibawakan haruslah mencerminkan keyakinan, pendapat atau pengalaman celebrities sesuai apa adanya. Celebrities tidak harus menggunakan produk, sehingga apabila celebrities telah menggunakan produk tersebut maka hal itu benar.
3) Lay endorser
Lay endorser merupakan seseorang yang tidak dikenal sebelumnya
yang muncul dalam iklan. Lay endorser mungkin nyata atau fiksi dan tidak dikenal pada awalnya. Lay endorser yang ditayangkan didalam iklan harus diperkuat pihak pengiklan sehingga menjadi pengalaman yang dapat dirasakan oleh konsumen.
b. Pengertian kredibilitas endorser
Endorser adalah orang yang terlibat dalam mengomunikasikan
pesan pemasaran, baik secara lengsung maupun tidak langsung. Direct source (sumber langsung) adalah seseorang juru bicara yang
menghantarkan sebuah pesan atau mendemonstrasikan suatu barang atau jasa. Sedangkan indirect source (sumber tidak langsung) disebut juga model, tidak secara langsung menghantarkan suatu pesan tetapi menarik perhatian kepada daya tarik suatu iklan.
Kredibilitas adalah seberapa besar konsumen melihat sumber memiliki pengetahuan, keterampilan, pengalaman yang relevan dan
mempercayai sumber tersebut meemberikan informasi yang tidak bias dan obyektif. Informasi dari sumber yang kredibel mempegaruhi keyakinan, opini, sikap, atau perilaku melalui suatu proses yang dinamakan internalisasi, yang terjadi saat konsumen mengadopsi opini dari bintang iklan yang kredibel sejak ia mempercayai bahwa informasi yang disampaikan cukup akurat.
Kredibilitas juru bicara secara umum dapat digeneralisasikan meliputui tiga dimensi, yaitu : keahlian, kejujuran, dan daya tarik (Desarbo dan Harsman, 1985; Ohanian, 1990).
Dalam konteks terhadap suatu iklan, kredibilitas endorser dapat menjadi salah satu variabel yang digunakan konsumen untuk menilai suatu iklan dan kemampuannya untuk membujuk, kredibilitas sumber mempengaruhi kemungkinan dapat diterimanya klaim dalam suatu iklan.
Secara umum, pesan yang disampaikan oleh sumber yang memiliki kredibilitas tinggi akan lebih mudah diterima dan mendorong ke arah perubahan yang lebih besar.
c. Model kredibilitas endorser
Model kredibilitas endorser dipelopori oleh Carl Hovland dan Walter Weiss (1951), Hovland dan Weiss percaya efektivitas suatu iklan ditentukan oleh kredibilitas yang dimiliki oleh endorser.
Dalam model kredibilitas sumber yang dikembangkan oleh Hovland dan Weiss (1951), dinyatakan bahwa keberhasilan sebuah
pesan iklan trgantung dari sumber yang mengiklankan produk tersebut. Jika sumber dianggap memiliki kredibilitas yang baik, maka konsumen akan mempercayai iklan tersebut dan akan menerima pesan iklan dengan baik. Tetapi jika sumber iklan dianggap tidak memiliki kredibilitas, maka iklan tersebut tidak akan memiliki pengaruh apapun bagi konsumen. Kredibilitas ditentukan oleh expertness (keahlian) dan trustworthiness (dapat dipercaya/ kejujuran) yang dimiliki oleh
endorser. Menurut mereka, tanpa kedua hal tersebut tampaknya akan sangat sulit bagi konsumen untuk menerima pesan-pesan yang disampaikan.
Agar sebuah iklan dianggap memiliki kredibilitas tinggi, maka harus memenuhi dua syarat yaitu adanya keahlian sumber dan kejujuran sumber.
1. Keahlian sumber
Keahlian sumber adalah persepsi konsumen terhadap kemampuan sumber untuk membuat pernyataan yang benar (McCracken, 1989). Keahlian yang dimiliki seorang sumber dapat diperoleh dari pendidikan formal maupun dari pengalamanya.
2. Kejujuran sumber
Kejujuran sumber adalah persepsi konsumen terhadap keinginan sumber untuk membuat pernyataan yang benar (McCraken, 1989). Jika konsumen tidak yakin akan perkataan seorang bintang iklan
dalam sebuah iklan, maka iklan tersebut hanya akan memberikan dampak yang kecil dalam mempengaruhi konsumen.
d. Model daya tarik bintang iklan (endorser)
Konsep ini diperkenalkan oleh Wiliam J. McGuire (1989). Beliau mengembangkan model daya tarik endorser dan menyatakan bahwa iklan yang efektif tidak cukup dipenuhi hanya dengan penggunaan endorser yang kredibel. Beliau percaya bahwa daya tarik (fisik maupun
non fisik) seseorang akan mempengaruhi efektivitasnya sebagai endoser.
Berikut ini dijabarkan tiga persyaratan yang harus dipenuhi agar
iklan bisa menarik perhatian konsumen. 1. Familiaritas dengan sumber (bintang iklan)
Familiaritas adalah pengetahuan atau pengenalan konsumen terhadap sumber (McCracken, 1989). Konsumen akan lebih tertarik kepada suatau iklan yang dibintangi oleh bintang iklan yang cukup dikenal dengan baik oleh konsumen. Semakin besar pengetahuan konsumen terhadap bintang iklan, semakin besar pula daya tarik iklan terebut.
2. Kesukaan kepada sumber (bintang iklan)
Kesukaan adalah rasa senang kepada bitang iklan yang disebabkan penampilan fisik serta perilakunya (McCracken, 1989). Sumber yang disukai akan menarik perhatian konsumen, sedangkan sumber yang tidak disukai akan memberikan dampak yang sebaliknya.
3. Kesamaan dengan sumber
McCracken (1989) mendefinisikan kesamaan sebagai anggapan akan adanya kesamaan-kesamaan yang dimiliki oleh bintang iklan dengan konsumennya. Semakin banyak kesamaan antara bintang iklan dengan konsumen maka iklan tersebut akan semakin menarik perhatian konsumen. Kesamaan di sini meliputi kesamaan sifat, kesamaan kebutuhan, kesamaan kegemaran dan lain-lain. Hal sebaliknya juga akan terjadi, yaitu jika tidak ada kesamaan antara sumber dengan konsumen, maka iklan tersebut tidak akan menarik perhatian konsumen.
3. Kesadaran Merek a. Pengertian merek
Aaker (1991: 7), mendefinisikan merek atau brand sebagai berikut :
“A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors”.
Suatu merek memberikan tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut. Di samping itu, merek melindungi baik konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik.
Merek menurut Aaker mempunyai unsur-unsur penting srebagai berikut :
1) Brand Name (nama merek) merupakan bagian dari merek yang dapat diucapkan dan dapat terdiri dari huruf maupun angka.
2) Brand Mark (tanda merek) yang merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali, namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus..
3) Trade Mark (tanda merek dagang) yang memberikan perlindungan hukum pada nama merek atau tanda merek. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek atau tanda merek.
4) Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
Menurut American Marketing Association dalam Kotler (2002:460) sebagai :
“A brand is name, term, sign, symbol, design, or a combonation of them. Intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those competitors”.
Dari definisi tersebut merek memiliki karateristik berupa nama, istilah, logo, simbol, atu rancangan. Kehadiran merek pada suatu produk dapat menjadi identitas dan pendiversifikasi atas penjual.
b. Enam tingkatan pengertian merek
Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekedar simbol.
Dalam Durianto (2004: 2) disebutkan bahwa merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam poengertian sebagai berikut:
1) Atribut
Merek mngingatkan pada atribut tertentu, seperti Mercedes memberikan kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi.
2) Manfaat
Konsumen membeli produk tidak membeli atribut, tetapi membeli manfaat produk. Atribut yang dimiliki suatu produk dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau emosional. Sebagai contoh, atribut “tahan lama” diterjemahkan menjadi manfaat fungsional “tidak perlu cepat beli lagi”, atribut “mahal” diterjemahkan menjadi manfaat emosional “bergengsi”.
3) Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang produsen. 4) Budaya
5) Kepribadian
Merek mencerminkan kepribadian tertentu, sehingga pada saat menggunakan merek kepribadian pengguna akan tercermin didalam merek.
6) Pemakai
Merek menunjukkan tipe/karateristik konsumen yang menggunakan produk tersebut.
c. Peranan dan kegunaan merek
Merek digunakan oleh produsen untuk mengidentifikasi produk yang mereka jual dan membedakannya dari pesaing. Merek memudahkan konsumen mengetahui siapa yang membuat produk dan melindungi produsen dan konsumen dari pesaing yang berusaha membuat produk yang serupa.
Menurut Retnawati (2003), merek menjadi sangat strategis bagi perusahaan sebab : 1) Pengelolaan merek yang efektif dimungkinkan dapat mempertahankan kesetiaan konsumen yang ada, 2) Merek membantu dalam melakukan segmentasi pasar, 3) Citra perusahaan dapat dibangun dengan merek yang kuat dan memberikan peluang dalam peluncuran merek-merek baru yang lebih mudah diterima oleh pelanggan dan distributor, 4) Memberikan ciri-ciri produk yang unik dan perlindungan hukum yang dapat mempermudah prosedur klaim apabila terdapat cacat produksi.
d. Kesadaran merek (brand awareness)
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker,1991). Aaker (1991: 62) menggambarkan level kesadaran pelanggan terhadap merek dalam bentuk empat tingkatan kesadaran merek yang digambarkan dalam bentuk piramida sebagai berikut :
Top of Mind Brand Recall Brand Recognition Unawere of Brand Sumber: Aaker, 1991
Gambar 1. Priramida Brand Awareness
Berdasarkan gambar 1 tersebut, tingkatan kesadaran merek (brand awareness),yang berbeda, diantaranya :
1) Tidak menyadari merek (unaware of brand), yaitu tingkat dimana konsumen tidak menyadari suatu merek walaupun sudah dialukan pengingatan kembali lewat bantuan.
2) Pengenalan merek (brand recognition), merupakan tingkat dimana ingatan konsumen terhadap suatu merek akan muncul jika konsumen diberi bantuan agar dapat kembali mengingat merek tersebut.
3) Ingatan merek (brand recall), merupakan tingkat dimana konsumen dapat mengingat kembali suatu merek tanpa adanya bantuan apapun, atau disebut juga unaided recall.
4) Posisi di puncak pikiran (top of mind), yaitu tingkatan dimana suatu merek menjadi merek yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dalam tingkatan ini, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
4. Perilaku Konsumen
a. Pengertian perilaku konsumen
Perilaku konsumen merupakan suatu ilmu yang mencoba mempelajari tentang tingkah laku konsumen dalam arti tindakan-tindakan untuk membeli produk tertentu. Kegiatan konsumen dalam mendapatkan dan meggunakan suatu produk merupakan perilaku konsumen.
Perilaku konsumen menurut Swasta dan Handoko (2012) perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut.
Sedangkan menurut Peter (2000), perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis antara pengaruh kognisi (pikiran),
perilaku, dan kejadian di sekitar kita, di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidupnya.
Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan atau aktifitas yang dilakukan individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang atau jasa yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan, perilaku konsumen akan berubah dari waktu ke waktu sesuai dengan yang dipikirkan (cognitive) dan dirasakan (affective) oleh konsumen.
b. Perilaku pembelian
Dharmmesta dan Handoko (2012: 10) menyebutkan perilaku (pembelian) konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Menurut Paul dan Olson (2000: 6) perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara pengaruh dan kondisi perilaku dan kejadian di sekitar lingkungan di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam kehidupan mereka.
Perilaku pembelian dapat dipengaruhi oleh faktor internal dan faktot eksternal. Adapun faktor internal perilaku konsumen meliputi : faktor budaya konsumen, tingkat sosial, karakteristik pribadi atau
individu, dan faktor psikologis (Kotller, 2002: 183) Faktor-faktor tersebut adalah :
1) Faktor Budaya
Faktor budaya rnerniliki pengaruh yang luas dan rnendalarn terhadap perilaku konsurnen. Peranan dari faktor budaya ini dimainkan oleh :
a) Budaya: merupakan faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar.
b) Sub budaya : setiap budaya mempunyai kelompok-kelornpok sub budaya yang lebih kecil, yang rnemberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi Anggota-anggotanya. Sub budaya ini terdiri dari bangsa, agama, kelornpok ras dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang mernbentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang produk dan program pernasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan rnereka.
c) Kelas sosial : merupakan kelompok masyarakat yang relatif homogen dan permanen dalam sebuah masyarakat yang tersusun secara hierarkis dan memiliki anggota dengan nilai, minat dan perilaku yang sarna. Kelas sosial ini tidak hanya mencerminkan penghasilan tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal.
2) Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial yang terdiri dari :
a) Kelompok acuan perilaku seseorang sangat dipengaruhi oleh berbagai kelompok. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Para pemasar harus berusaha mengidentifikasi kelompok acuan terhadap produk dan merek yang berbeda-beda.
b) Keluarga, merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Para anggota keluarga dapat memberi pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembelian. Keputusan pembelian bisa dilakukan oleh salah satu anggota keluarga juga bisa dilakukan secara bersama-sama. Para pemasar harus selalu memperhatikan siapa yang mengambil keputusan dalam pembelian suatu produk dan kemudian menarik minatnya untuk membeli atau memakai produk perusahaan.
c) Peran dan status seseorang berpartisipasi pada dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya, klub dan organisasi. Posisi seseorang dalam tiap-tiap kelompok dapat didefenisikan dalam peran dan status. Setiap peran memiliki status. Orang memilih produk yang mengkomunikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat. 3) Faktor Pribadi
Keputusan seseorang untuk membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadinya, yaitu:
a) Usia dan tahap siklus hidup : orang membeli suatu barang dan jasa yang berbeda selama hidupnya. Pemasar perlu memperhatikan
perubahan minat konsumsi yang mungkin berkaitan dengan tahap-tahap kehidupan.
b) Pekerjaan : pola konsumsi seseorang juaga dipengaruhi oleh pekerjaannya. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat diatas rata-rata atas produk dan jasa mereka.
c) Keadaan ekonomi : keadaan ekonomi seseorang akan berpengaruh besar terhadap pilihan suatu produk. Para pemasar perlu memperhatikan secara terus menerus kecendrungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, suku bunga serta variabel perekonomian lainnya. Jika indikator-indikator ekonomi menunjukkan gejala yang kurang menguntungkan, maka pemasar dapat merancang kembali kebijaksanaan-kebijaksanaan agar dapat mampu menarik pelanggan. d) Gaya hidup : merupakan pola hidup seseorang dalam kehidupan
sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapatan yang bersangkutan. Dalam mempersiapkan suatu strategi bersaing bagi sebuah produk, para pemasar harus meneliti hubungan antara produk mereka dengan gaya hidup kelompok.
e) Kepribadian dan konsep diri : setiap orang mempunyai kepribadian berbeda yang akan mempengaruhi perilaku pembeli. Kepribadian· dapat menjadi variabel yang bermanfaat untuk menganalisa perilaku konsumen dan berdasarkan hal itu kepribadian dapat diklasifikasi, dianalisis kuat lemahnya korelasi antara tipe kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau merek tertentu.
4) Faktor Psikologis
Pilihan seseorang dipengaruhi juga oleh empat faktor psikologis utama :
a) Motivasi : seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu dan kebutuhan tersebut akan mendorong seseorang untuk bertindak. Dorongan inilah yang disebut motivasi. Pemasar harus memperhatikan kebutuhan-kebutuhan konsumen tersebut.
b) Persepsi : seseorang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana seseorang yang termotivasi bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi dirumuskan sebagai proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasi dan menafsir masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
c) Pembelajaran : pembelajaran meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan antara dorongan, ransangan, petunjuk, tanggapan dan penguatan.
d) Keyakinan dan sikap : melalui bertindak dan belajar, orang mendapat keyakinan dan sikap yang selanjutnya mempengaruhi tingkah laku membeli mereka. Karena itu perusahaan perlu menyelesaikan produknya dengan sikap yang telah ada daripada mencoba untuk mengubah sikap seseorang.
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995:257) menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen berupa,
lokasi, kualitas dan variasi jasa produk, harga, iklan/promosi, pelayanan, atmosfer kantor serta pelayanan dan kepuasan sesudah transaksi. Faktor-faktor tersebut dapat mempengaruhi keputusan dan respon konsumen dalam keputusan pembelian produk. Berikut faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen yaitu :
1) Lokasi
Tempat usaha atau lokasi yang strategis sangat penting diperhatikan oleh penjual atau perusahaan. Dimana lokasi yang strategis akan mempermudah konsumen ataupun perusahaan dalam melakukan kegiatan pemasaran. Tiga hal yang berkaitan dengan lokasi yang harus diperhatikan oleh pemasar adalah seleksi pasar, analisis area dan evaluasi tempat. Berkaitan dengan pemilihan tempat usaha, perusahaan herus terlebih dahulu menyusun peta daerah yang menunjukkan kepadatan konsumen dan tempat usaha pesaing. Adapun tempat usaha yang paling diinginkan oleh perusahaan antara lain : letaknya strategis, tersedianya akses transportasi yang baik dan lancar, mudah dijangkau, dekat dengan konsumen, fasilitas pemerintah mendukung , sosial ekonomi konsumen di daerah tersebut cukup baik.
2) Kualitas dan variasi jasa produk
Merupakan determinan dalam pemilihan yang dilakukan oleh konsumen, yang pada dasarnya konsumen cendrung akan memilih sebuah perusahaan jasa yang mampu memberikan kualitas yang bagus terhadap jasanya dan bervariasi.
3) Harga
Harga merupakan suatu hal yang paling mendasar diantara strategi pemasaran lainnya. Dimana harga memiliki relevansi dengan strategi pemasaran tersebut serta memberikan kontribusi terhadap perusahaan, baik berupa keuntungan atau kerugian. Dalam arti sempit, harga adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa (Kotler, 2002:439). Dalam arti luas harga adalah jumlah keseluruhan nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat yang didapatkan atau digunakannya atas produk dan jasa (Kotler, 2002:439).
4) Iklan dan promosi
Iklan dan promosi merupakan variabel yang penting sehubungan dengan pemasaran terhadap jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Iklan dan promosi yang menarik mampu mempengaruhi dan menarik konsumen untuk memilih produk yang ditawarkan perusahaan tersebut. 5) Pelayanan
Pelayanan merupakan bagian dari strategi pemasaran yang dijalankan oleh setiap perusahaan terutama perusahaan yang produknya berupa jasa. Pelayanan juga dapat dijadikan sebagai alat utama untuk meraih keunggulan bersaing. Pendapat lainnya yaitu menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2001:296), mengemukakan bahwa pelayanan kepada pelanggan merupakan elemen dan strategi produk. Tawaran perusahaan kepada pasar biasanya termasuk bentuk pelayanan yang mungkin merupakan tambahan kecil atau bagian utama dari tawaran keseluruhan.
6) Atmosfer kantor
Hal lain yang penting diperhatikan oleh pemasar yaitu atmosfer kantor yang dapat diartikan sebagai keseluruhan efek emosional yang diciptakan oleh atribut fisik kantor (ruangan). Menurut Bilson Simamora (2003:280) menyatakan bahwa atmosfer kantor yang menyenangkan adalah atmosfer dengan atribut yang dapat menarik kelima indra manusia yaitu : penglihatan, pendengaran, penciuman, peraba dan perasa. Yang dapat dilakukan dengan cara berikut :
a) Sight Appeal, dapat dilihat sebagai sesuatu proses menyebarkan stimuli yang dapat memberikan hubungan visual dengan yang dilihat. Bentuk ruangan, ukuran, furniture, warna dapat digunakan untuk menarik perhatian konsumen.
b) Sound Appeal, untuk menstimuli konsumen sehingga tertarik. Dengan fasilitas yang diberikan dapat menarik konsumen seperti adanya musik sehingga pelanggan merasa nyaman dan terhibur pada saat menunggu. c) Scent Appeal, tujuannya adalah untuk menghindari bau yang tidak
sedap dan menciptakan bau yang menyenangkan sehingga pelanggan merasa nyaman.
7) Pelayanan dan kepuasan setelah transaksi
Setiap konsumen menginginkan pelayanan dan kepuasan sesudah penjualan. Dengan pelayanan yang memuaskan tentunya akan menjadi point utama bagi perusahaan yang bergerak dibidang jasa dalam meraih keunggulan bersaing.
c. Proses pengambilan keputusan pembelian
Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan keputusan. Ada lima tahapan dalam pengambilan keputusan pembelian yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kotler, 2002: 204).
1) Pengenalan kebutuhan
Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen menghadapi ketidak seimbangan antara keadaan sebenarnya dan keinginan. Pengenalan kebutuhan dipicu ketika konsumen diekspos pada stimulasi internal (rasa haus) atau stimulasi eksternal (produk, harga, saluran distribusi, dan promosi). Keinginan ada ketika seseorang mempunyai kebutuhan yang tidak terpenuhi dan memutuskan bahwa hanya produk atau jasa yang mempunyai keistimewan tertentu yang akan memuaskannya. Hal ini dipertegas oleh Lamb et.al, (2001) bahwa keinginan dapat diciptakan melalui iklan dan promosi lainnya.
2) Pencarian informasi
Pencarian informasi dapat terjadi secara internal dan eksternal maupun keduanya. Pencarian informasi internal adalah proses mengingat kembali informasi yang tersimpan dalam ingatan.
Sedangkan pencarian informasi eksternal adalah mencari informasi dilingkungan luar. Ada dua tipe sumber informasi internal yaitu :
non marketing cotrolled (dikendalikan oleh non pemasaran)
berkaitan dengan pengalaman pribadi, sumber-sumber pribadi (teman, keluarga, kenalan, rekan kerja), dan sumber publik. Serta marketing cotrolled (dikendalikan oleh pemasaran) seperti variable
bauran pemasaran (marketing mix). 3) Evaluasi alternatif
Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari produk alternatif yang tersedia konsumen siap untuk membuat suatu keputusan. Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan dalam ingatan, ditambah dengan informasi dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu. Tujuan manajer pemasaran adalah memperkirakan atribut-atribut yang mempengaruhi pilihan konsumen. Banyak faktor yang mungkin bersamaan mempengaruhi evaluasi atas produk, seperti harga, dan kemudahan mendapatkan produk yang ditawarkan. 4) Keputusan pembelian
Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif tersebut, maka konsumen dapat memutuskan apakah produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak membeli. Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya dalam proses adalah melakukan evaluasi terhadap produk tersebut setelah pembelian.
5) Perilaku pasca pembelian
Ketika membeli produk konsumen mengharapkan dampak tertentu dari pembelian tersebut, mungkin konsumen puas (satisfaction) atau tidak puas (dissatisfaction). Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan konsumen atas produk dengan daya guna yang dirasakan akibat mengkonsumsi produk tersebut. Jika daya guna produk tersebut berada di bawah harapan konsumen, maka konsumen merasa dikecewakan, sedangkan jika harapan melebihi kenyataan maka konsumen merasa puas. Kepuasan atau ketidak puasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya.
Pengenalan Pencarian Evaluasi Masalah Informasi Alternatif
Keputusan Pasca Pembelian Pembelian
Sumber : Kotller, (2002)
Gambar 2. Proses Pembelian Model Lima Tahap
Gambar 2 menunjukkan, konsumen akan melewati tahapan-tahapan dalam proses pembelian produk. Namun, urutan tersebut tidak berlaku terutama untuk pembelian dengan kredibilitas rendah, dimana konsumen melewati beberapa tahap saja. Pada proses
keputusan pembelian dengan harga jual tnggi (high involvement) proses keputusan membeli cukup panjang, konsumen membutuhkan informasi yang cukup karena produk memiliki resiko, baik resiko yang berhubungan dengan kualitas produk itu sendiri, resiko keuangan yang berhubungan dengan harga dan resiko citra (image). Sedangkan untuk produk dengan harga jual rendah (low involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan
mudah.
B. Tinjauan Pustaka
Zuraida dan Chasanah (2012) melakukan survei dengan sampel yang dipilih sebanyak 225 orang mahasiswa yang sedang mengambil mata kuliah manajemen pemasaran di Daerah Istimewa Yogyakarta. Hasil penelitian tersebut adalah : pertama, adanya hubungan langsung dan positif antara kredibilitas perusahaan pada sikap terhadap iklan. Kedua, adanya hubungan langsung dan positif antara kredibilitas perusahaan pada sikap terhadap iklan. Ketiga, sikap terhadap merek berhubungan langsung dan positif terhadap niat beli.
Selanjutnya, Akbar (2010), dalam penelitiannya menggunakan analisis deskriptif dan analisis kuantitatif. Hasil penelitian Akbar memperlihatkan bahwa faktor selebriti sebagai endorser iklan EXTRA JOSS, berpengaruh signifikan secara simultan dan parsial terhadap minat beli.
C. Pengembangan Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyan (Sugiyono, 2006:70). Dalam penelitian ini terdapat empat variable yang akan dianalisis hubungannya. Variabel independen penelitian ini adalah kredibilitas perusahaan, kredibilitas endorser, dan kesadaran merek. Variabel dependennya adalah pembelian konsumen.
1. Hubunga antara kredibilitas perusahaan terhadap perilaku pembelian.
Kredibilitas perusahaan dapat diukur melalui tiga dimensi yaitu : keahlian perusahaan, keterandalan perusahaan, dan daya tarik perusahaan, (Kotler dan Keller, 2006). Kredibilitas perusahan dapat memperkuat asosiasi yang ada pada merek produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Artinya pengalaman dan keahlian perusahaan akan cenderung dipersepsikan positif oleh konsumen.
Penelitian sebelumnya dilakukan oleh Surhayanti (2011) menganalisis pengaruh persepsi kecocokan dan kredibilitas perusahaan terhadap asosiasi merek dan intensi membeli produk, studi pada PT Multi Bintang Indonesia. Dalam penelian tersebut dapat disimpulkan bahwa konsumen percaya atas pengalaman dan kompetensi perusahaan. Berdasarkan uraian tersebut dapat dirumuskan hipotesisnya :
H1 :kredibilitas perusahaan berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian.
2. Hubunga antara kredibilitas endorser terhadap perilaku pembelian.
Endorser (bintang iklan) suatu produk biasanya mewakili gaya
hidup yang ideal, dimana sebagian orang atau penggemarnya ingin meniru gaya hidup bintang iklan. Melihat adanya perilaku pasar yang ingin meniru gaya hidup para bintang iklan, perusahaan rela mengeluarkan sejumlah uangnya untuk menggunakan selebriti, atlet, aktris/aktor, bahkan tokoh masyarakat untuk mempromosikan poroduk atau merek perusahaan.
Endorser sebagai bintang iklan hendaknya mempunyai kredibilitas
sehingga konsumen sebagai penerima pesan meyakini bahwa endorser tersebut memiliki pengetahuan dan pengalaman, sehingga pesan yang disampaikan tidak bias (O’Mahony dan Meenaghan, 1998 yang dikutip oleh Heruwati, 2010). Kredibilitas mengacu pada kecenderungan untuk percaya kepada seseorang sebagai sumber informasi.
Penelitian terdahulu dilakukan oleh Heruwati (2010), tentang Analisis pengaruh daya tarik, kredibilitas, dan keahlian celebrity endorser terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha mio. Hasil penelitian tersebut menyatakan kredibilitas celebrity berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Dari uraian tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
H2 : kredibilitas endorser berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian. 3. Hubunga antara kesdaran merek terhadap perilaku pembelian.
Pada umumnya konsumen membeli produk dengan merek yang sudah dikenal atas dasar pertimbangan, kenyamanan dan keamanan.
Bagaimanapun juga merek yang sudah dikenal menghindarkan dari resiko pemakaian dengan asumsi merek yang sudah dikenal dapat diandalkan. Kesadaran menggambarkan keberadaan merek didalam pikiran konsumen yang dapat mempengaruhi persepsi dan tingkah laku, (Durianto, dkk 2004).
Peran kesadran merek dalam mengkaji bagaimana kesadran merek menciptakan suatu nilai (Durianto, dkk 2004). Penjelasan nilai-nilai tersebut adalah:
a) Jangkar yang menjadi acuan asosiasi lain
Suatu merek yang kesadrannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek terserbut menjadi sangat tinggi di benak konsumen. Sebaliknya jika kesadaran akan merek tersebut rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.
b) Familier/rasa suka
Jika kesadaran akan suatu merek tinggi, konsumen akan akrab pada merek tersebut, dan lama-kelamaan aan timbul rasa suka pada merek y6ang dipasarkan.
c) Subtansi/komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen. Jika kesadaran akan merek tinggi. Kehadiran akan merek tersebut kan selalu dapat dirasakan.
d) Mempertimbangkan merek
Merek dengan nilai top of mind yang tingggi, mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingtan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen.
Berdasarkan teori dan uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek dapat menjadi faktor penting dalam perubahan sikap. Implikasinya kesadaran dipengaruhi oleh periklanan yang bersifat mengingatkan kembali yang akan mempengaruhi perilaku pembelian. Atas dasar pemikiran tersebut, maka hipotesisnya :
H3 :kesadaran merek berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian.
D. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan landasan teori dan penelitian terdahulu dapat digambarkan kerangka pemikiran sebagai berikut.
Kredibilitas Perusahaan (X1) H1+
Krediblitas Endorser (X2) H2+ Perilaku pembelian (Y)
Kesadaran Merek (X3) H3+
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Keterangan :
: Pengaruh variable independen secara parsial terhadap variable dependen.
36
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Desain penelitian
Penelitian merupakan penelitian survei. Menurut Kerlinger dalam Sugiyono (2006) penelitian survei adalah penelitian yang dilakukan pada populasi besar atau kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data yang diambil dari sampel populasi tersebut. Sehingga ditemukan kejadian-kejadian yang relative, dalam distribusi dan hubungan-hubungan sosiologis maupun psikologi.
B. Jenis Data dan Sumber Data 1. Jenis data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer merupakan data yang diperoleh dengan survei lapangan yang menggunakan kuesioner.
2. Sumber data
Sumber data penelitian ini adalah sumber data primer, yaitu responden yang mengkonsumsi obat maag Promag.
C. Subyek Penelitian 1. Populasi
Populasi adalah sekelompok elemen yang lengkap yang biasanya berupa orang, objek, transaksi atau kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajari atau menjadi objek penelitian. (Kuncoro, 2003 : 103).
Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen yang pernah mengkonsumsi obat maag Promag di Purworejo.
2. Sampel
Sampel adalah salah satu cara pengumpulan data yang sifatnya tidak menyeluruh, artinya tidak mencakup seluruh objek penelitian, melainkan hanya sebagian dari populasi dalam penelitian ini. Karena jumlah konsumen yang pernah mengkonsumsi Promaag belum diketahui secara pasti maka teknik pengambilan sampel yang tepat adalah dengan metode purposive sampling yaitu sampling yang dilakukan berdasarkan kriteria-kriteria tertentu dan sampel tersebut representatif atau mewakili populasi (Supranto, 2003:84).
Penetapan jumlah sampel menurut Sekaran (2006:160), menyatakan bahwa aturan ukuran sampel yang lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah tepat untuk kebanyakan penelitian. Atas dasar hal ini maka peneliti menggunakan sampel sebesar 100 orang.
Adapun kriteria agar konsumen dapat dijadikan responden adalah: a) responden pernah mengkonsumsi obat maag Promag.
b) responden berusia 19 tahun keatas.
c) responden tinggal di wilayah kabupaten Purworejo.
D. Metode Pengumpulan Data
Data dikumpulkan melalui kuesioner yang diisi oleh responden yang merupakan konsumen obat maag Promag. Kuesioner berisi tentang pertanyaan yang terkait dengan kredibilitas perusahaan (corporate
credibility), kredibilitas endorser (endorser credibility), kesadaran merek
(brand awareness), dan perilaku pembelian.
E. Variabel Penelitian
Penelitian ini menggunakan dua variabel, yaitu variabel independen dan variabel dependen.
1. Variabel independen (X)
Variabel independen yaitu variabel yang menjadi sebab timbulnya atau berubahnya variabel terikat. Jadi variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel lain (Sugiyono, 2006:3). Variabel independen dalam penelitian ini adalah :
a. Kredibilitas perusahaan (corporate credibility) b. Kredibilitas endorser (credibility endorser) c. Kesadaran merek (brand awareness) 2. Variabel dependen (Y)
Merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2006: 3). Variabel dependen dalam peneltian ini adalah keputusan pembelian.
F. Definisi Operasional Variabel dan Indikator 1. Kredibilitas perusahaan (X1)
Kredibilitas perusahaan didefinisikan oleh Keller (1998) sebagai seberapa jauh konsumen percaya bahwa suatu perusahaan bisa merancang
dan menghadirkan produk serta jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Adapun indikator variabel kredibilitas perusahaan adalah ; a. keahlian perusahaan (corporate expertise)
b. keterandalan perusahaan (corporate trustworthiness) c. daya tarik perusahaan (corporate attractiviness) 2. Kredibilitas endorser (X2)
Kredibilitas endorser secara definitif dikatakan sebagai seseorang yang dipersepsikan ahli di dalam mengkomunikasikan pesan serta mempunyai kejujuran dan keterandalan (trustworthtiness) untuk memberikan opini obyektif terhadap suatu produk (Belch & Belch, 1994).
Penelitian ini menggunakan/berdasarkan pada model kredibilitas endorser dilengkapi dengan model daya tarik bintang iklan (endorser)
sehingga indikatornya sebagai berikut : a. keahlian (expertise)
b. kejujuran dan kepercayaan (trustworthiness) c. dayatarik fisik (physical appeareance) d. kepribadian (personality)
e. disukai (likeability)
f. kesamaan (similarity), kesamaan antara endorser dengan konsumen. Misal : kesamaan sifat, kesamaan kebutuhan, kesamaan kegemaran. Daya tarik fisik (physical appearance) dan kepribadian (personality)
3. Kesadaran merek (X3)
Kesadaran merek merupakan rasa sadar konsumen terhadap suatu merek produk (Aaker, 1991). Indikatornya :
a. kemampuan mengenali merek b. kemampuan untuk mengingat merek c. kamampuan mengenali ciri khas merek d. mampu mengenali varian merek
4. Perilaku pembelian (Y)
Dharmmesta dan Handoko (2012: 370) menyebutkan perilaku (pembelian) konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat didalam mendapatkan dan menggunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Adapun indikator variabel perilaku pembelian adalah : a. mempertimbangkan produk sebelum membeli
b. kemudahan memperoleh produk c. merasa mantap membeli produk d. prioritas didalam membeli produk
G. Teknik Pengukuran Data
Dalam penelitian ini data diukur menggunakan skala Likert dimana responden menyatakan pendapatnya mengenai berbagai pernyataan atau pertanyaan tentang kredibilitas perusahaan, kredibilitas endorser, kesadaran
merek, dan perilaku pembelian. Setiap jawaban responden diberi skor berdasarkan kriteria berikut :
Jawaban Skor
Sangat setuju 5
Setuju 4
Ragu-ragu 3
Tidak setuju 2
Sangat tidak setuju 1
H. Alat Analisis 1. Uji Instrumen
a) Uji Validitas
Validitas digunakan untuk mengukur valid tidaknya suatu kuesioner. Kuesioner dikatakan valid jika pertanyan pada kuesioner mampu mengukur sesuatu yang seharusnya diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2011:45). Uji validitas ini dilakukan dengan rumus korelasi pearson (korelasi product moment).
Jika nilai korelasi positif dan besarnya ≥ 0,3 dapat dikatakan instrumen tersebut adalah valid. Begitu pula sebaliknya, jika koefisien korelasi positif dan besarnya < 0,3 berarti instrumen tersebut tidak valid.
Uji signifikansi dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan r tabel untuk degree of freedom (df)= n-2, diman n adalah jumlah sampel, untuk menguji apakah masing-masing indikator valid
atau tidak, yaitu dengan membandingkan nilai correlated item-total correlation dengan hasil perhitungan r tabel (Ghozali, 2011 :53).
b) Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk menentukan konsistensi dan stabilitas dari suatu skala pengukuran (Kuncoro, 2003: 154). Kuesioner disebut reliabel jika mampu memberikan hasil yang konsisten bila dipakai secara berulang kali dengan asumsi kondisi pada saat pengukuran tidak berubah. Kriterianya adalah dengan melihat besarnya nilai Cronbach Alpha. Jika nilai Cronbach Alpha < 0,6 berarti instrumen tersebut tidak reliabel. Sedangkan jika nilai Cronbach Alpha ≥ 0,6 berarti instrumen tersebut reliabel (Ghozali,
2011:42). 2. Analisis Data
a. Analisis Regresi Linier Berganda
Merupakan suatu alat analisis peramalan nilai pengaruh 2 variabel bebas atau lebih terhadap variable terikat untuk membuktikan ada atau tidaknya pengaruh antara dua variable bebas atau lebih terhadap satu variable terikat.
Persamaanya dirumuskan sebagai berikut Y= a + bX1 + e (Sugiyono,
2006) berdasarkan rumus tersebut, maka penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :
Keterangan :
Y = perilaku pembelian a = konstanta
b1 = koefisien regresi variabel kredibilitas perusahaan b2 = koefisien regresi variabel kredibilitas endorser b3 = koefisien regresi variabel kesadaran merek X1 = kredibilitas perusahaan
X2 = kredibilitas endorser X3 = kesadaran merek e = error (term)
Analisis regresi dilakukan dengan menggunakan alat bantu SPSS for Windows. Koefisien variable independen dalam persamaan regresi
akan diinterpretasikan dengan berdasarkan nilai Standardized Beta Coefficients.
b. Pengujian Hipotesis
Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian (Sugiyono, 2006). Hipotesis penelitian ini akan diuji menggunakan uji t, yaitu suatu pengujian pengaruh variabel bebas (X) secara individu terhadap variabel terikat (Y).
Kriteria penerimaan atau penolakan hipotesis berdasarkan pada nilai signifikansi (PValue) sebagai berikut :
1. Hipotesis I
H0 : kredibilitas perusahaan tidak berpengaruh positif terhadap
perilaku pembelian.
H1: kredibilitas perusahaan berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian.
Pengujian hipotesis I dilakukan dengan menentukan perbandingan α (0,05) dan berdasarkan nilai b, yaitu :
Jika (PValue) < α (0,05) dan nilai b (+), Ho ditolak, Ha diterima artinya Kredibilitas perusahaan mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian.
2. Hipotesis 2
H0 : kredibilitas endorser tidak berpengaruh positif terhadap
perilaku pembelian.
H1: kredibilitas endorser berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian.
Pengujian hipotesis 2 dilakukan dengan menetukan perbandingan α (0,05) dan berdasarkan nilai b, yaitu :
Jika (PValue) < α (0,05) dan nilai b (+), Ho ditolak, Ha diterima artinya Kredibilitas endorser mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian.
3. Hipotesis 3
H0: kesadaran merek tidak berpengaruh positif terhadap perilaku pmbelian.
H1 : kesadaran merek berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian.
Pengujian hipotesis 3 dilakukan dengan menetukan perbandingan α (0,05) dan berdasarkan nilai b, yaitu :
Jika (PValue) < α (0,05) dan nilai b (+), Ho ditolak, Ha diterima artinya Kesadaran merek mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian.
