13. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

MODUL

PERILAKU KONSUMEN

Tri Dhiah Cahyowati

POKOK BAHASAN

PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

DESKRIPSI

Modul ini menjelaskan beberapa prespektif keputusan pembelian konsumen dan Tipe Pengambilan Keputusan konsumen.

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Setelah mempelajari modul ini mahasiswa diharapkan mengerti dan dapat menjelaskan prespektif pengambilan keputusan konsumen dan tipe perilaku konsumen.

DAFTAR BACAAN

Solomon, Michael R (2002, fifth edition) Consumer Behavior, buying, having, and being. New Yersey, Prentice Hall International, Inc.

Mowen, John C., Minor, Michael S ( 200 1) Consumer Behavior : AFramework, New Yersey, Prentice Hall

Engels, James F., Blackwell, Roger D., Miniard, Paul W. (1994,edisi

keenam) Perilaku Konsumen Jilid 1, Jakarta, Binarupa Aksara

Keputusan Pembelian Konsumen Perpektif Pemecahan Masalah

Konseptualisasi John Dewey mengenai perilaku proses keputusan sebagai Pemecahan Masalah, yaitu tindakan yang dijalankan untuk menghasilkan pemenuhan kebutuhan.

Pemecahan masalah dalam konteks perilaku konsumen dapat dilihat dari dua bentuk : 1. Pengambilan keputusan Rasional :

Pembuatan keputusan yang didasarkan atas pertimbangan dan evaluasi tentang kegunaan (utilitarian or functional).

2. Hedonic Benefits :

Pembuatan keputusan yang didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan emosi/afeksi, cita rasa, estetika, dll.

Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang oleh Assael disebut need arousal. Tahap ini dikatakan sebagai tahap menyadari adanya masalah (problem recognition). Selanjutnya jika sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkannya. Proses pencarian informasi ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan produk yang diinginkan. Dari berbagai informasi yang diperoleh konsumen melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang tersedia. Proses seleksi inilah yang disebut sebagai tahap evaluasi informasi. Dengan menggunakan berbagai criteria yang ada dalam benak konsumen, salah satu merek dipilih untuk dibeli.

dibutuhkannya.

Langkah-langkah Proses Pengambilan Keputusan Konsumen :

1.

Pengenalan Kebutuhan  konsumen mempersepsi perbedaan antara keadaan

yang diinginkan dan situasi actual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.

2.

Pencarian Informasi konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam

ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dari lingkungan (pencarian eksternal).

3.

Evaluasi alternatif  konumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat

yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif terpilih.

4.

Pembelian  konsumen memperoleh alternatif yang dipilih.

5.

Hasil  konsumen mengevaluasi apakah merek yang dipilih memenuhi

kebutuhan dan harapan sesudah digunakan.

Perspektif Pemecahan Masalah – 5 langkah dalam pengambilan keputusan

Pengenalan Kebutuhan



Pencarian Informasi



Evaluasi Alternatif



Pembelian



Hasil

Sebagian Konsumen mungkin melakukan lima langkah keputusan seperti disebutkan di atas, sebagian hanya melalui beberapa langkah, dan sebagian mungkin hanya melakukan pembelian saja.

Menurut Engel,Blackwell dan Miniard, terdapat jajaran pemecahan masalah.

Ketika proses keputusan dirinci secara khusus dan teliti. PMD lazim dilihat dalam pembelian mobil, peralatan stereo, rumah, dan kejadian lain di mana dianggap mutlak perlu untuk membuat “pilihan yang tepat”.

Bila demikian halnya, semua langkah (5 langkah) diikuti, walaupun tidak perlu dalam urutan yang persis. Lebih jauh lagi, keputusan mengenai bagaimana dan dimana untuk membuat keputusan pembelian mungkin memerlukan pencarian dan evaluasi tambahan.

Pemecahan Masalah Yang Terbatas (PMT)

Pada tipe keputusan ini, konsumen menyederhanakan proses pengambilan keputusan. Ia tidak melalui tahapan seperti pada PMD. Hal ini disebabkan konsumen memiliki motivasi atau sumber daya yang terbatas.

Sisi paling ekstrem dari Pemecahan Masalah Yang Terbatas adalah pembelian Impuls atau Impulse purchase (tindakan tiba-tiba yang dicetuskan oleh peragaan produk atau promosi ditempat penjualan ).adalah bentuk yang paling tidak kompleks. Ketika sesorang melihat peragaan produk tertentu, dan membeli satu dengan sedikit atau tanpa pertimbangan mendalam.

Satu-satunya gagasannya adalah “mengapa tidak mencobanya?” dan karenanya pembelian pun dilakukan. Tidak ada pencarian informasi, dan satu-satunya evaluasi alternatif yang riil terjadi sesudah pembelian, ketika produk dicoba, dan bukan sebelumnya. Tahapan 5 langkah mungkin diikuti, tetapi ada perbedaan besar dalam jangkauannya maupun ketepatannya.

Pembelian produk-produk di swalayan dilakukan dengan tipe pengambilan keputusan ini. Iklan dan peragaan produk di tempat penjualan telah membantu konsumen untuk mengenali produk tersebut. Media ini berperan menstimuli minat dan mendorong tindakan pembelian.

Pemecahan Masalah Jajaran Tengah

PMD dan PMT adalah dua ekstrem pada jajaran proses keputusan, tetapi banyak keputusan berjajar di suatu tempat di antara ke dua ekstrem tersebut.

mendalam yang diperlukan dalam membeli kapal pesiar atau keputusan tiba-tiba untuk membeli permen.

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Jangkauan Pemecahan Masalah

Pemecahan Masalah Yang Diperluas Mempunyai 3 Syarat 1. Alternatif Yang Dibedakan

Terdapat alternatif-alternatif yang dibedakan dengan cara relevan (seperti misalnya kapasitas, ukuran, harga, daya tahan).

2. Ketersediaan Waktu 3. Keterlibatan (involvement)

Faktor-faktor sebagai determinan utama dalam keterlibatan tinggi :

 Hubungan Ego – ini terjadi ketika pilihan dipersepsikan mencerminkan

citra diri. Contoh yang lazim adalah busana, perhiasan dan dapat pula kapal pesiar.

 Resiko – konsekuensi negatif yang dirasakan. – ketika pembelian

memerlukan pengeluaran uang yang sangat besar atau mungkin ada bahata dalam pemakaiannya.

 Sanksi Sosial – ada saat-saat ketika penerimaan social dipengaruhi oleh

pilihan produk atau jasa, sehingga menegaskan kebutuhan untuk membuat pilihan yang tepat.

 Makna Hedonik – disini, barang atau jasa yang dibeli mendapat arti

penting dengan menawarkan kemampuan yang bermakna untuk memberikan kesenangan.

Keterlibatan adalah pertimbangan yang sangat Pribadi dan bervariasi dari satu orang ke orang lain.

PEMBELIAN ULANGAN

Dalam proses pembelian ulangan terdapat 2 kemungkinan :

1. Pemecahan Masalah Berulang (Repeat Problem solving)

Beberapa Faktor yang dapat menyebabkan :

 Kecewa dengan alternatif yang dibeli sebelumnya

 Stock eceran kosong

 Pencarian variasi

 Beli yang termurah

2. Habitual Decision Making (Pengambilan Keputusan Kebiasaan)

Pembelian ulangan juga dapat didasarkan pada kebiasaan yang terbentuk untuk menyederhanakan kegiatan proses keputusan. PMD, secara khusus, mensyaratkan alokasi waktu dan energi.

Perilaku proses keputusan akan mengambil bentuk diagram sebagai berikut :

Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Kebiasaan

Pengenalan Kebutuhan



Maksud Pembelian



Pembelian



Hasil

Namun, kebiasaan pembelian berbeda dengan tajam bergantung kepada tingkat keterlibatan produk. Dapat dilihat pada kebiasaan pembelian yang didasarkan kepada loyalitas merek (brand loyalty) dan kebiasaan yang didasarkan pada Inersia (inertia).

Loyalitas Merek

tempat tinggalnya.

Dengan demikian, loyalitas merek dapat mencerminkan kebiasaan yang termotivasi dan sulit diubah/berganti karena berakar di dalam keterlibatan tinggi.

Inersia

Inersia mencerminkan kebiasaan pembelian yang sangat berbeda, lazimnya orang tidak mempunyai keterlibatan dalam kategori produk ini. Pembelian yang dilakukan terhadap merek yang sama, karena mereka tidak melihat alasan untuk berubah. Misalnya pembelian karbol yang dilakukan Sara, mencerminkan kebiasaan pembelian dari sifat yang sangat berbeda. Ia, bersama kebanyakan orang lain, mempunyai sedikit atau tidak mempunyai keterlibatan dalam kategori produk ini. Sara, mungkin berganti merek , apabila ada merek karbol baru atau merek karbol lainnya memberi potongan harga. Oleh karena itu kebiasaan ini tidak stabil, mencerminkan sedikit atau tidak ada loyalitas merek. Walaupun ada pembelian ulang terhadap merek yang sama.

EMPAT TIPE PERILAKU KONSUMEN

Perilaku konsumen dalam pembeliannya dapat dikelompokkan ke dalam empat tipe. Pertama, adalah konsumen yang melakukan pembeliannya dengan pembuatan keputusan (timbul kebutuhan, mencari informasi dan mengevaluasi merek serta memutuskan pembelian), dan dalam pembeliannya memerlukan keterlibatan tinggi. Dua interaksi ini menghasilkan tipe perilaku pembelian yang kompleks/Pemecahan masalah yang Diperluas (complex decision making).

Kedua, perilaku konsumen yang melakukan pembelian terhadap suatu merek tertentu secara berulang-ulang dan konsumen mempunyai keterlibatan tinggi dalam proses pembeliannya. Perilaku seperti itu menghasilkan tipe perilaku yang loyal terhadap merek

(brand loyalty).

Keempat, perilaku konsumen yang dalam pembelian atas suatu merek berdasarkan kebiasaan, dan pada saat melakukan pembelian, konsumen merasa kurang terlibat. Perilaku seperti itu menghasilkan perilaku konsumen tipe Inertia.

Empat Tipe Perilaku Konsumen

High Involvement Low Involvement

Proses Keputusan Proses Keputusan Complex Decision Limited Decision Making making

Hirerarki Pengaruh : Hierarki Pengaruh : Decision Kepercayaan Kepercayaan Making Evaluasi Perilaku

Perilaku Evaluasi

Dasar Teori : Dasar teori :

Pembelajaran Kognitif Pembelajaran Pasif

Proses Keputusan Proses Keputusan

Brand Loyalty Inertia

Hierarki Pengaruh Hierarki Pengaruh : Kepercayaan* Kepercayaan Habit Evaluasi* Perilaku

Perilaku Evaluasi*

Dasar teori : Dasar teori :

Instrumental Con. Classical conditioning