PENDAHULUAN
Setelah Anda mengetahui berbagai komponen dalam jaringan iklan, kini saatnya Anda belajar menjadi orang-orang kreatif dalam sebuah Biro Iklan. Karena Anda mahasiswa sastra Indonesia, yang memiliki latar belakang keahlian bahasa, maka pekerjaan kreatif yang difokuskan di dalam modul ini adalah copywriter, atau penulis naskah iklan.
Dalam ingatan kita, terdapat beberapa slogan iklan yang masih melekat dalam benak kita. Jika kita mendengar kata "How Low Can You Go", " Bukan Basa Basi", kita langsung teringat dengan produk rokok A-Mild. Kita selalu ingat produk susu Dancow dengan slogan "Aku dan Kau suka Dancow". Kita juga ingat dengan slogan "Susu Saya Susu Bendera". Dua slogan susu ini, ditayangkan dalam bentuk jinggle.
Saudara, penciptaan slogan iklan yang mampu membuat orang selalu mengingatnya walaupun iklan itu sudah ditayangkan lagi, merupakan suatu pekerjaan yang sukses. Meskipun, pemakaian bahasa dalam slogan itu pendek, namun pembuatan tersebut dirancang dalam sebuat konsep strategi kreatif pembuatan iklan yang cermat.
Usai mempelajari Bab ini, Anda sebagai mahasiswa D3, diharapkan dapat mengungkapkan proses kreatif pembuatan iklan, bahasa dalam iklan, positioning dan brand, serta mampu mengidentifikasi iklan yang baik. Dapat dikatakan setelah Anda mempelajari modul ini, Anda dapat:
1. mengungkapkan proses kreatif pembuatan iklan 2. menerapkan penggunaan bahasa untuk iklan 3. mengungkapkan positioning dan brand
mengidentifikasi iklan yang baik
BAB
IKLAN RADIO
Radio merupakan media yang memiliki jangkauan selektif terhadap segmen pasar tertentu. Di Indonesia yang wilayahnya sangat luas, radio telah menjawab kebutuhan untuk meyakinkan komunikasi yang dapat memacu perubahan masyarakat.
Berbeda dengan media cetak, radio merupakan media auditif yang bersifat atraktif. Apa yang dilakukan radio ialah memperdengarkan suara manusia untuk mengutarakan sesuatu. Karena radio memiliki karakteristik khusus, maka copywriting yang disiapkan harus memperhatikan karakteristik tersebut.
KARAKTERISASI IKLAN RADIO
Radio merupakan media audituf dan atraktif, artinya mengandalkan pendengaran untuk menyapa pendengar. Bagi si pendengar, radio seperti berbicara dengannya. Karena itulah, maka iklan di radio memiliki karakteristik sebagai berikut.
1. Theater of the mind, artinya iklan yang didengar harus mampu menghasilkan pesan yang "bermain-main” di benak pendengar. Dengan kata lain, iklan itu harus mampu menyebabkan pendengar berimajinasi mengenai pesan iklan yang disampaikan.
2. Pribadi, artinya media yang paling intim dengan khalayak sasaran. Iklan di radio seperti tidak berjarak. Pesannya seperti orang yang berbicara langsung dengan kita.
3. Radio kurang menjadi perhatian penuh pendengarnya. Dengan demikian, iklan di radio didengarkan sambil melakukan pekerjaan lain.
Dengan memerperhatikan karakteristik tersebut, seoang copywriter harus memperhatikanlima prinsip dalam menulis iklan radio. Berikut ini adalah prinsip-prinsip tersebut.
1. Menulis untuk berbicara, bukan untuk dibaca atau ditatap. Elemen radio adalah suara bukan teks. Dengan demikian, estetika yang dibuat adalah untuk indra pendengaran bukan indra penglihatan. "Sampo cocok untuk seluruh keluarga" bukan "Shampo X adalah sampo yang cocok digunakan oleh seluruh keluarga". Diksi yang digunakan adalah kata dan kalimat yang mudah dimengerti, yaitu akrab dalam percakapan sehari-hari. "Saya Titik Puspa", bukan "Saya adalah Titik Puspa". Kata "adalah" merupakan konsumsi media cetak sehingga harus dihilangkan. bahasa lebih dipentingkan dari pada tata bahasa.
2. Menulis sebagai bentuk komunikasi langsung. Copywriting yang dihasilkan juga bersifat langsung kepada target audience, yaitu pendengar radio. Tidak ada istilah pihak ketiga atau pihak keempat yang harus dituju.
3. Menulis dalam kerangka kreatif dari individu ke individu. Komunikasi siaran radio adalah hubungan antarpribadi. Citra yang dihidupkan adalah medium komunikasi personal. Sehingga copywriting yang diciptakan harus mencapai keakraban komunikasi personal, dengan jalan:
a. menghindari menulis dengan berpidato, kecuali jika memang konsep kreatifnya demikian.
b. bunyi tulisan harus membentuk suasana informal
c. copywriting harus menciptakan suasana akrab dan bersahabat d. copywriting harus komunikatif, to the point. Satu ide, satu
4. Menulis dengan prinsip sekali ucap, langsung dimengerti. Karena syarat mutlak naskah radio adalah Clarity has Top Priority (kejelasan adalah prioritas utama). Kalimat yang panjang harus dibuat menjadi pendek dan sederhana.
5. Menulis dengan kesadaran bahwa hasil karyanya akan diwujudkan dalam bentuk suara. Kata dan gayanya berperan sebagai jembatan komunikasi sehingga peran penjualan dapat tersalurkan dengan baik, dengan demikian, maka:
a. kata-kata yang digunakan harus bermakna kongkrit,
b. jangan menggunakan kata-kata abstrak yang hanya berkitat di alam pikiran kreatif si copywriter sendiri
c. jagan menggunakan kata yang bunyinya mirip. Misalnya Dewi --Deni, kentang--ketan, kepala--kelapa.
FORMAT IKLAN RADIO
Script iklan radio bentuknya seperti menulis naskah sandiwara atau screenplay. Script ditulis dengan bahasa lisan atau percakapan. Jadi tidak terlalu gramatikal, kecuali untuk lucu-lucuan. Dalam hal ini, bahasa lebih penting dari pada tata bahasa. Tentu saja dengan siapa kita berbicara atau siapa target audience kita, jangan pernah dilupakan.
Berbeda dengan iklan media cetak, iklan di radio mempunyai bahasa, batasan waktu, dan peristilahan yang khusus. Script iklan radio menggunakan kode tertentu yg diketahui secara umum oleh kalangan periklanan. Waktu untuk iklan radio dibatasi oleh durasi, dan dihitung berdasarkan detik. Biasanya ketententuan pengaturan waktu dalam iklan radio sebagai berikut:
5-10 detik pertama sbg building situation (pendengar sudah tahu setting dan tokoh)
detik ke-11 sampai ddengan 45 berisi konfik
detik ke-45 hingga 60 berisi solusi
Oleh karena itu, selalu sediakan stopwatch pada saat Anda menulis script iklan radio. Untuk keamanan dalam penyiaran (agar tidak terpotong oleh acara lain di radio), sebaiknya durasi dibuat dua atau tiga detik lebih pendek. Misalnya durasi 60 detik, buatlah 58 detik.Walaupun terkadang ada juga media radion yang mau memberi toleransi beberapa detik. Mintalah bagian Media untuk bertanya kepada pengelola stasiun radio tentang ada tidaknya toleransi itu.
Untuk membuat iklan radio lebih menarik, tidak datar, dan tidak membosankan, buatlah semacam ucapan atau kata-kata pemancing perhatian di akhir dialog. Dalam bahasa Inggris biasanya disebut dengan book.
PERALATAN YANG DIPAKAI DALAM AMUNISI IKLAN RADIO
Jika iklan media cetak, selain bahasa amunisi sangat ditentukan oleh lay out, jenis font, dan juga warna; untuk iklan radio amunisi yang dipakai adalah
Suara Manusia
Musik Jinggle
Sound efect, efek suara , biasanya ditulis SFX
Simaklah iklan produk Chaki dari Kentucy dan iklan rokok LA, berikut ini.
SUARA MANUSIA
Berbeda dengan sandiwara radio, untuk iklan radio kita tidak selalu bisa menentukan siapa yang nantinya akan membaca teks. Dalam iklan radio biasanya diterapkan hal-hal sebagai berikut.
1. Tokoh melakukan dialog atau monolog. Karakterisasi tokoh harus diperhatikan, cara yang termudah dengan menggunakan dialog laki-laki dan perempuan.
2. Karakter tokoh dapat diperkuat dengan menambahkan ciri seperti dialek, latah, atau gagap.
3. Jika brand segender (laki-laki atau perempuan saja), pilihlah warna suara yang berbeda.
4. Istilah-istilah dalam script menyebutkan suara manusia, sebagai berikut:
Man, tokoh laki-laki dapat juga diganti dengan nama Anton atau Ayah
Women, tokoh perempuan dapat juga diganti dengan Devita atau Ibu
VO (Voice Over): announcer, narrator, atau suara penyiar. Dalam script iklan VO sudah langsung ditentukan. Jika yang dibutuhkan adalah suara laki-laki ditulis dengan MVO, jika yang dibutuhkan suara perempuan ditulis dengan FVO.
Crowd: suara orang banyak
Berikut ini merupakan contoh script iklan radio
----
---Pengiklan : KPU
Keterangan : Iklan layanan masyarakat
---Judul : Kucing dalam Karung
Intro : Musik Tanjidor Betawi (terdengar terus sampai akhir komersial) SFX : Suasana di warung makan. kucing menjatuhkan gelas.
Man 1 : Eh Bang, udeh nggak waktunye lagi, Pemilu yang sekarang kite dapati pemimpin seperti dapati kucing dalam karung.
Man 2 : Ah, si Abang bisa aje. Eh, maksudnya gimane?
Man 1 : Gini nih, di Pemilu 2004 beda banget nih ame Pemilu-Pemilu sebelumnya, karene rakyat dapet memilih langsung calon anggota DPR, DPD, sampai presiden secara langsung.
Man 2 : Nah trus caranye.
Man 1 : Ya, caranye dengan kite nyoblos gambar name-name calon idola kite, Bang.
Man 2 : Wah pastine di Pemilu 2004, bakal calonnye kagak nyari-nyari seperti kucing dalam karung. Ya Bang, ye, ye, ye, ye Bang ye. La kata Abang begitu tadi.
---Iklan tersebut menggunakan dua tokoh yang kesemuanya laki-laki. Tentu saja diharapkan tokoh yang memerankan Man 1 dan Man 2 memiliki warna suara yang berbeda. Sangat jelas bahwa karakter dalam iklan adalah orang berbudaya Betawi sehingga dialek yang ucapkan pemeran adalah dialek Betawi. Untuk menggambarkan karakter, iklan dini juga diiringi oleh musik Tanjidor yang sangat khas Betawi. Di akhir iklan digunakan book untuk penarik, yaitu ucapan "Ya Bang, ye, ye, ye, ye Bang ye. La kata Abang begitu tadi".
Setelah script tersebut diolah di dapur rekaman, jadilah iklan tersebut sebagai berikut. Menarik bukan?
KEKUATAN DAN KELEMAHAN IKLAN DI MEDIA RADIO
pengiklan maupun biro iklan dapat memilih media dengan tepat untuk program pemasarannya.
Kekuatan Iklan di Media Radio
1. Radio bersifat Audience Selectivity, artinya radio mempunyai pendengar yg spesifik. Dengan demikian pengiklan dapat memilih radio yang programnya cocok dengan pesan iklan yang akan disampaikan.
2. Radio merupakan media intrusif, artinya iklan dapat hadir di tengah siaran tanpa mengakibatkan orang beralih ke siaran lain. Hal ini menyebabkan radio memiliki efektivitas untuk menyela perhatian pendengar dan menciptakan minat.
3. Biaya produksi iklan radio rendah dibandingkan iklan di media lain
4. Radio dapat mendukung kampanye iklan di media yang lain.
5. Radio merupakan media yang feksibel dibandingkan media cetak karena dapat dinikmati sambil melakukan kegiatan lain.
6. Radio merupakan media yang tidak musiman
7. Radio menawarkan peluang kreatif yang unik bagi pembuat iklan karena tidak menyajikan gambar. Radio bermain dalam theater of the mind
8. Radio bersifat bersifat mobil, artinya dapat dibawa dengan mudah. 9. Radio memiliki jangkauan yang baik di kalangan pedesaan yang
umumnya tidak dapat dijangkau oleh kabar.
Kelemahan Iklan di Media Radio
2. Radio menyiarkan hanya sekelebat dan sekali dengar. Pendengar tidak dapat mengulangnya, berbeda dengan iklan di media cetak.
3. Radio bersifat terbagi, artinya dalam satu wilayah terdapat banyak stasiun radio. Dengan demikian, pendengar hanya akan memilih satu dari sekian banyak stasiun radio. Sifat terbagi ini, mengakibatkan pengiklan mengalami ketumpangtindihan dalam menjangkau pasar.
4. Pengiklan sulit memperoleh bukti bahwa stasiun radio telah menyiarkan iklan sesuai pesanan. Hal ini berbeda dengan iklan di media cetak yang sangat mudah untuk dikontrol.
RINGKASAN
Radio merupakan media audituf dan atraktif, artinya mengandalkan pendengaran untuk menyapa pendengar. Karena itulah, iklan di radio memiliki karakteristik 1) Theater of the mind , 2) pribadi, artinya media yang paling intim dengan khalayak sasaran, 3) iklan radio kurang menjadi perhatian penuh pendengarnya, 4) Iklan ditayangkan hanya sekelebat, sekali dengar.
Script iklan radio bentuknya seperti naskah sandiwara atau screenplay. Script ditulis dengan bahasa lisan atau percakapan. Jadi tidak terlalu gramatikal, kecuali untuk lucu-lucuan. Dalam hal ini, bahasa lebih penting dari pada tata bahasa.
Berbeda dengan iklan media cetak, iklan di radio mempunyai bahasa, batasan waktu, dan peristilahan yang khusus. Script iklan radio menggunakan kode tertentu yg diketahui secara umum oleh kalangan periklanan. Waktu untuk iklan radio dibatasi oleh durasi, dan dihitung berdasarkan detik. Biasanya ketententuan pengaturan waktu dalam iklan radio adalah 60, 45, dan 30 detik. Peralatan yang dipakai dalam amunisi iklan radio adalah suara manusia, musik, jingle, dan efek suara.
Televisi merupakan media audiovisual yang canggih. Dengan menggunakan dua elemen kekuatan sekaligus yaitu audio dan visual menjadikan televisi sebagai media promosi yang sangat mahal. Sebuah tayangan 60 detik saja akan dapat disaksikan serentak oleh puluhan juta bahkan ratusan ribuan juta pasang mata di seluruh dunia.
Program di televisi memiliki kekhasan tertentu yang mempengaruhi pemirsanya. Dengan demikian , pemirsa terbagi pada program televisi yang disukainya. Misalnya, acara film anak-anak pada pagi dan petang hari menjangkau khalayak anak-anak. Acara memasak, sinetron, dan kesehatan menjangkau ibu-ibu rumah tangga. Dan acara diskusi politik, berita, film-film detektif menjangkau para pria berpendidikan.
Yang jelas media televisi merupakan media audiovisual sehingga estetika yang dituntut menyangkut indra pendengaran dan penglihatan. Untuk itu copywriting untuk iklan televisi memiliki karakteristik tertentu.
KARAKTERISASI IKLAN TELEVISI
Televisi merupakan media audiovisual sehingga penonton dapat melihat produk yang diiklankan di televisi secara maksimal. Dengan demikian, iklan di televisi mempunyai karakteristik sebagi berikut.
1. Pesan dari produk dapat dikomunikasikan secara total, yaitu audio, visual, dan gerak. Hal ini mampu menciptakan kelenturan bagi pekerja kreatif untuk mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, humor, dan lain-lain.
2. Iklan di televisi memiliki sarana paling lengkap untuk eksekusi
3. Iklan ditayangkan secara sekelebat.
kita menontonnya sambil lalu. Itulah karakeristik iklan di televisi: hanya sekelebat ditayangkan. Untuk itu, iklan di televisi di ulang berkali-kali. FORMAT IKLAN TELEVISI
Rancangan untuk iklan di media ini, disamping memuat pesan iklan yang verbal untuk diperdengarkan, juga memuat visual (gambar) untuk diperlihatkan kepada pemirsa. Oleh karena itu, rancangan iklan televisi, memuat:
1. Script yang terdiri dari dua kolom.
a. Satu kolom sebelah kiri dibuat untuk melukiskan rentetan adegan.
Kolom kiri ini disebut dengan judul visual atau video.
b. Kolom sebelah kanan dibuat untuk menjelaskan suara apa saja yang
harus atau akan terdengar pada saat visual ditampilkan.Script ini
merupakan panduan untuk membuat storyboard. 2. Gambar
Gambar yang ditampilkan produk yang ditawarkan, gambar orang, kartun, maupun adegan lain sesuai dengan jalannya cerita yang tertera dalam script.
Menulis script sebaiknya jangan terlalu rinci dalam hal teknik pengambilan gambar, agar tidak membatasi kebebasan sutradara atau kameraman dalam melakukan pengambilan gambar. Gambar-gambar yang ada pada storyboard hanyalah key frames (gambar utama dari serangkaian adegan)
Dalam satu detik, film bergerak terdiri dari 24 -25 frame. Tidak mungkin strory board dibuat untuk memenuhi tuntutan tersebut. Jumlah 24-25 frame tersebut disebut kecepatan normal untuk mata manusia. Bila kurang dari jumlah tersebut, hasil filmnya akan menjadi film berkecepatan lamban (slow motion). Jika kebetulan copywriter memang menguasai bidang kamera, sebaiknya dibicarakan secara lisan dengan sutradara.
Memang idealnya, seorang copywriter iklan televisi -- mengenal atau mempelajari bagaimana membuat film. Dia harus tahu teknik dasar menggunakan kamera (termasuk istilah-istilahnya) agar mampu meningkatkan kreativitas dalam menciptakan film iklan. Kecuali itu, pengetahuan ini diperlukan agar nantinya ketika storyboard itu diproduksi, ia dapat mengerti penjelasan dari sutradara dan biasa berkomunikasi dengan kameraman di lapangan. Bahkan sampai hasil shooting itu diedit, ia mampu berdiskusi dengan editor film.
PERALATAN YANG DIPAKAI DALAM AMUNISI IKLAN TELEVISI Berikut ini peralatan untuk memproduksi iklan televisi
1. Tokoh, dapat terdiri dari bintang film, tokoh masyarakat, anak-anak, ataupun tokoh kartun yang mampu mendukung gambaran brand.
2. Suara manusia atau voice biasanya disingkat VO.
Suara manusia terdiri dari suara perempuan atau female voice yang disingkat FVO dan suara laki-laki male voice yang disingkat MVO
4. Lagu/jingle
5. Sound efect (SFX)
6. Visual efect
7. Super (super imposed), yaitu huruf, tulisan, atau gambar grafis yang dimunculkan atau dicetak di atas gambar. Biasanya super menampilkan nama atau merk produk, nama perusahaan, slogan, dan lain-lain dengan maksud melengkapi atau memperjelas pesan.
8. Warna
Perhatikanlah iklan berikut. Semua peralatan untuk amunisi dipakai dalam iklan ini. Tokohnya pun terdiri dari manusia dan kartun.
Coca cola kiss
Untuk membuat iklan televisi terlebih dahulu orang-orang kreatif merancangnya dalam bentuk script dan storyboard. Setelah disetujui oleh pengiklan barulah rancangan iklan itu dibuat di production house.
Berikut ini diberikan contoh script dan story board iklan televisi.
Contoh Script iklan televisi
Brand : Planet Mint Media: TV
Waktu : 30 detik
VIDEO AUDIO
1 MS Tora sedang menggosok gigi menggunakan sikap gigi di kamar mandi
Musik: Jingle masuk hingga selesai iklan komersial
dengan sikat gigi elektrik membuat mulut tetap fresh, nyengir dengan ekspresi segar dan meninggalkan
KEKUATAN DAN KELEMAHAN IKLAN DI MEDIA TELEVISI Kekuatan iklan di media televisi
sasaran, iklan televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi mereka.
2. Iklan televisi mempunyai efisiensi dalam hal biaya. Hal ini didasarkan pada jutaan penonton televisi yang secara teratur menonton iklan komersial. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
Kelemahan iklan di televisi
1. Biaya yang absolut yang besar untuk memproduksi dan menyiarkan iklan komersial. Meskipun biaya untuk menjangkau setiap kepala adalah rendah, biaya absolut dapat membatasi niat pengiklan. Besarnya biaya ini dihitung dari pembayaran artis, production house, dan membeli waktu media televisi yang sangat besar.
2. Khalayak penonton televisi tidak selektif dibandingkan kabar dan majalah yang segmentasinya lebih tajam. Segmentasinya tidak setajam kabar dan majalah. Jadi, iklan yang ditayangkan di televisi memiliki kemungkinan mejangkau pasar yang kurang tepat.
Iklan media cetak
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan mengutamakan pesan-pedan visual. Media ini terdiri dari lembaran kertas dengan sejumlah kata, gambar, atau foto dengan tata warna dan halaman putih. Media cetak merupakan dokumen atas segala dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam bentuk kata-kata, gambar , foto, dan sebagainya.
masyarakat. Umumnya hanya terdiri dari iklan lowongan pekerjaan; iklan penjualan rumah, mobil bekas, tanah, handphone; dan penawaran jasa tertentu. Iklan ini ukurannya kecil dan banyak mengandung singkatan tertentu.
Iklan display merupakan iklan yang paling dominan pada surat kabar maupun majalah. Ukurannya sangat bervariasi, biasanya minimal dua kolom, hingga maksimal satu halaman. Iklan advertorial adalah iklan yang ditulis dengan gaya editorial. Isi pesan dan gaya penulisannya lebih serius. Dalam modul ini yang menjadi fokus pembelajaran adalah iklan jenis display dan advertorial.
KARAKTERISTIK IKLAN MEDIA CETAK
Iklan di media cetak baik itu yang terdapat dalam surat kabar maupun majalah, memiliki karakteristik sebagai berikut.
1. tergolong praktis, cepat, dengan harga terjangkau
2. daya jangkau dan edar surat kabar dapat sampai pelosok. Perkembangan zaman telah menciptakan segmentasi, dan megidentifikasi surat kabar dan majalah menurut karakteritik sosial pendidikan pembacanya
3. peranan jenis huruf, ukuran, aspek lay out turut menentukan keberhasilan iklan
4. dapat bertahan, tidak satu kali lalu habis
Anatomi yang dipakai untuk eksekusi (produksi) iklan media cetak menurut Mardjadikara (2004: 25), sebagai berikut.
1. Headline atau judul yang tentunya harus ada kaitannya dengan bodycopy 2. Visual, ilustrasi, gambar atau foto orang model atau apa pun yang berkaitan
dengan konsep kreatif dan atau foto produk itu sendiri
3. Bodycopy atau teks yang memberikan informasi lebih rinci tentang produk atau jasa yang akan dijual
5. Baseline yang bisanya terletak paling bawah di layout iklan. Di bagian bawah ini bisa dimasukkan, slogan, cath phrase, atau nama dan alamat perusahaan pengiklan.
Disebutkan juga adanya unsur lain dalam anatomi iklan media cetak, yaitu:
1. Kupon, jika pengiklan menginginkan respon langsung (direct respon) dari sasaran atau untuk kepentingan survei konsumen.
2. Flash yaitu, misalnya perkataan Baru, Diskon, Cuci Gudang yang ditulis dengan grafis tertentu untuk mendapat pehatian khusus konsumen.
Terkadang ada iklan yang dibuat sengaja tidak lengkap. Misalnya hanya memuat headline dan tidak jelas mengiklankan produk atau jasa apa yang ditawarkan. Atau tanpa headline sama sekali, namun iklan ini menampilkan produk tanpa label atau sebagian saja. Inilah iklan yang biasanya disebut dengan teaser, yang maksudnya sebagai prakondisi kampanye utama yang akan dilancarkan. Ide strategi keratif dari iklan ini adalah menciptakan rasa penasaran orang akan iklan berikutnya.
MENULIS HEADLINE
Headline haruslah menarik, seperti halnya sebuah judul berita, artikel, cerpen, ataupun novel. Tanpa headline yang menarik, orang tidak akan memperhatikan bodycopy. Selain menarik, headline juga harus mengandung kebenaran secara logika.
Headline "Tips Cantik bagi Wanita" kurang menarik bagi pembaca. Namun, headline "Cara tepat Menjadi cantik dalam 14 hari" merupakan headline yang memukau. Orang akan langsung tertarik menbaca iklan itu lebih jauh. Namun, headline "Cara tepat menjadi cantik dalam 15 menit" adalah mustahil. Orang tidak tertarik karena menilainya ada kebohongan.
tebal dan ukuran besar, misalnya 72 kurang estetis dan kurang efisien untuk iklan ukuran 2 kolom x 150 mm, disamping tentu saja menghabiskan ruang.
Dari gaya dan struktur kalimatnya headline bisa berbentuk pernyataan, membuat pernasaran, perntanyaan menggoda, mengejutkan, retorika, bujukan, dan sebagainya.
1. Pernyataan: Ada Break ada Kit Kat
2. Membuat penasaran: Ternyata ada juga wanita yang jatuh cinta pada dasi. 3. Pertanyaan menggoda: Mengapa gadis-gadis Indonesia memakai pembalut
Suction?
4. Mengejutkan: Gunakan Akal Sehat, Pilihan Baru 5. Retorika: Adakah wanita yang tidak ingin Cantik
Bujukan: Bila Anda eksekutif cerdik, Anda pasti memilih konputer X.
MENULIS BODYCOPY
Setelah memilih kata-kata yang tepat untuk headline, kini saatnya Anda membuat bodycopy. Bodycopy memuat
1. manfaat dari produk
2. pesan yang diharapkan untuk dilakukan oleh konsumen.
Gunakanlah kalimat yang efisien dengan daya ekfetivitas yang tinggi. Hal ini disebabkan biaya produksi dan pemasangan iklan di media tidaklah murah. Gunakanlah bahasa yang biasa dipakai dalam pembicaraan sehari-hari. Membuat kalimat yang terdiri dari 30 kata untuk bodycopy sangatlah tidak baik. Kalimat itu dapat diubah menjadi dua atau tiga kalimat pendek. Kalimat yang efisien dan efektif biasanya singkat, padat, namun menarik dan dengan mudah dapat ditangkap arti oleh target audiencenya.
Jangan lupa hanya satu tujuan dalam membuat iklan, yaitu menjual produk atau jasa yang diiklankan. Yang penting target audience harus tertarik dan mengerti pesan yang kita sampaikan dalam iklan tersebut.
MENULIS ADVERTORIAL
Advertorial adalah iklan yang ditulis dengan gaya editorial. Isi pesan dan da gaya penulisannnya lebih serius. Dalam iklan model seperti ini biasanya ditampilkan angka-angka hasil riset , statistik, referensi ilmiah, makalah yang ditulis oleh seorang ahli atau lembaga di bidang profesional di bidang yang berkaitan.
KEKUATAN DAN KELEMAHAN MEDIA CETAK
Ternyata, meskipun sama-sama sebagai media cetak, surat kabar dan majalah memiliki kekuatan dan kelemahan yang tidak sama.
Kekuatan Surat Kabar:
1. dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan pasarnya
2. kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja
4. pengiklan dapat bebas memiliki pasar mana yang akan diprioritaskan. Dengan demikian dia dapat memilih media yang cocok dengan terget audience-nya
Kelemahan surat kabar:
1. sekalipun jangkauannya bersifat masal, surat kabar dibaca orang dalam tempo yang sangat singkat, umumnya tidak lebih dari lima belas menit, dan mereka hanya membaca sekali saja. Surat kabar hanya berusia 24 jam sehingga cepat basi.
2. sekalipun surat kabar memilki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar tidak dapat terlayani. misalnya untuk pembaca di bawah umur 20 tahun
3. tidak semua produk dapat diiklankan di surat kabar, termasuk iklan yang memerlukan peragaan produknya.
Kekuatan majalah
1. mempunyai kemampuan untuk menjangjau segmen pasar tertentu yang terspesialisasi
2. mempunyai kemampuan mengangkat produk-produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak terhadap prestise majalah yang bersangkuan
3. memiliki usia edar yang paling panjang dibanding media lainnya
4. mempunyai kualitas visual yang baik karena umumnya majalah dicetak di ketas yang berkualitas tinggi.
Kelemahan majalah
2. biaya yang dipakai untuk menjankau setiap kepala menjadi lebih mahal karena majalah hanya beberadar di lingkungan yang terbatas
3. distribusi yang kurang lancar. Banyak majalah yang peredarannya lambat sehingga menumpuk di rak-rak toko buku.
Rangkuman
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan mengutamakan pesan-pesan visual, dengan sejumlah kata, gambar, atau foto dengan tata warna dan halaman putih. Dalam media ini dikenal jenis iklan baris, iklan display, dan iklan advetorial.
Karena medianya yang statis dan mengutakan pesan visual, maka anatomi ikaln media cetak meliputi Headline, Visual, Bodycopy, Produck shot, dan Baseline. Terkadang dfilengkapi juga dengan unsur Kupon dan Flash.
Jaringana dalam dunia iklan
PENDAHULUAN
Saudara, sering tanpa kita sadari setiap hari kita melihat iklan. Bangun di pagi hari kita langsung menyetel televisi. Di sela-sela acara di televisi, ditayangkan iklan. Tak berselang lama, tukang koran mengantarkan surat kabar di pagi hari. Kita
membacanya; di sela-sela lembar-lembar surat kabar tersebut terdapatkan berbagai iklan. Setelah mandi dan sarapan pagi, kita pergi menuju kampus atau tempat kerja. Mungkin kita naik bis kota yang di punggungnya tertulis sebuah produk permen pelega tenggorokan, atau obat sakit kepala. Lagi-lagi, kita diperhadapkan pada iklan.
bolpoint yang kita pakai betuliskan sebuah produk tertentu, mungkin bertuliskan nama sebuah surat kabar, atau nama sebuah obat, atau mungkin nama sebuah hotel beserta semboyannya. Masih ditambah lagi, blocknote yang kita pakai bertuliskan sebuah produk tertentu.
Setiap hari kita diperhadapkan pada iklan, sampai-sampai seing kita tidak menyadarinya. Ketidaksadaran kita tersebut mungkin disebabkan karena kita menganggapnya sebagai sebuah kebiasaan. Namun bisa jadi hal itu disebabkan oleh cara beriklan yang tidak kentara. Banyak iklan yang tidak secara lugas meminta kepada konsumen yang disasarkan untuk membeli produk yang diiklankannya.
Kita tidak menyadari bahwa bentuk-bentuk iklan yang kita lihat dan dengar setiap hari merupakan bagian dari sebuah rencana besar pihak-pihak tertentu yang bermaksud memperkenalkan atau menawarkan sebuah produk kepada kita.
Terdapat beberapa pihak yang berkaitan dengan hadirnya iklan yang kita lihat maupun dengar setiap harinya. Dalam modul ini, Anda akan belajar mengenai komponen-komponen yang memberi kontribusi dalam hadirnya iklan yang Anda lihat sehari-hari. Modul ini terdiri dari satu kegiatan belajar yaitu Komponen dalam Jaringan Iklan
Usai mempelajari modul ini, diharapkan Anda sebagai mahasswa Sastra Indonesia, diharapkan dapat mengungkapkan lima berbagai komponen iklan dan mengungkapkan wewenang , tugas dan atau haknya masing-masing. Secara lebih khusus, dapat dikatakan bahwa setelah mempelajari modul ini, Anda diharapkan dapat:
1. Mengungkapkan tiga komponen penting dalam jaringan iklan 2. Mengungkapkan dua komponen pendukung dalam jaringan iklan
Menunjukkan kaitan antara penggunaan bahasa dengan aspek kerja kreatif dalam Biro Iklan
Strategi kreatif pembuatan iklan
etelah Anda mengetahui berbagai komponen dalam jaringan iklan, kini saatnya Anda belajar menjadi orang-orang kreatif dalam sebuah Biro Iklan. Karena Anda mahasiswa sastra Indonesia, yang memiliki latar belakang keahlian bahasa, maka pekerjaan kreatif yang difokuskan di dalam modul ini adalah copywriter, atau penulis naskah iklan.
Dalam ingatan kita, terdapat beberapa slogan iklan yang masih melekat dalam benak kita. Jika kita mendengar kata "How Low Can You Go", " Bukan Basa Basi", kita langsung teringat dengan produk rokok A-Mild. Kita selalu ingat produk susu Dancow dengan slogan "Aku dan Kau suka Dancow". Kita juga ingat dengan slogan "Susu Saya Susu Bendera". Dua slogan susu ini, ditayangkan dalam bentuk jinggle.
Saudara, penciptaan slogan iklan yang mampu membuat orang selalu mengingatnya walaupun iklan itu sudah ditayangkan lagi, merupakan suatu pekerjaan yang sukses. Meskipun, pemakaian bahasa dalam slogan itu pendek, namun pembuatan tersebut dirancang dalam sebuat konsep strategi kreatif pembuatan iklan yang cermat.
Dalam modul ini Anda akan belajar strategi kreatif pembuatan iklan, yang terdiri dari beberapa kegiatan belajar, sebagai berikut.
Kegiatan belajar 1: Proses Kreatif Pembuatan IKlan Kegiatan belajar 2: Bahasa dalam Iklan
Kegiatan belajar 3: Brand dan Positioning Kegiatan Belajar 4: Rumus Iklan yang Baik
iklan, bahasa dalam iklan, positioning dan brand, serta mampu mengidentifikasi iklan yang baik. Dapat dikatakan setelah Anda mempelajari modul ini, Anda dapat:
1. mengungkapkan proses kreatif pembuatan iklan
2. menerapkan penggunaan bahasa untuk iklan 3. mengungkapkan positioning dan brand
mengidentifikasi iklan yang baik
BAHASA IKLAN
COPYWRITER, COPYWRITING, DAN BAHASA
Hasil kerja seorang copywriter disebut dengan copywriting. Copywriting merupakan rancangan bahasa dalam pembuatan iklan. Copywriting sering diartikan sebagai hasil kerja gabungan antara sastrawi dan intelektual. Sehingga syarat utama menjadi copywriter adalah penguasaan bahasa.
Dalam hal ini terdapat unsur mencipta, menyajikan kebenaran yang faktual menggunakan bahasa -- sangatlah dipentingkan.
Copywriting adalah benda abstrak berstruktur kata-kata yang membangun emosi dan membentuk imajinasi sehingga mempengaruhi pembaca maupun pendengarnya untuk berbuat seperti yang diharapkan si pembuat teks. Daya pengaruh ini begitu kuat, bahkan seperti bisa menghipnotis.
Oleh karena itu, bahasa dalam iklan dituntut mampu menggugah, menarik, mengidentifikasi, menggalang kebersamaan, dan mengkombinasikan pesan dengan komparatif kepada khalayak (Stan Rapp & Tom Collins, 1995: 152). Dengan demikian, struktur kata dalam iklan:
2. Informatif: kata-katanya harus jelas, bersahabat, komunikatif. Tidak bertele-tele apalagi sampai mengabaikan durasi penayangan.
3. Persuasif: rangkaian kalimatnya membuat konsumen nyaman, senang, tentram, menghibur.
4. Bertenaga gerak: komposisi kata-katanya menghargai waktu selama masa penawaran/masa promosi berlangsung.
Untuk menyampaikan gagasan pikiran dalam suatu bahasa seorang penulis iklan harus mengetahui aturan-aturan bahasa tersebut, seperti tata bahasa, kaidah-kaidahnya, idiom-idiomnya, nuansa atau konotasi sebuah kata, dan sebagainya. Syarat ini adalah syarat yang mutlak.
"Bermain-main" dengan bahasa atau sesekali melanggar peraturan baku, boleh-boleh saja. Tetapi aturan bakunya, harus kita kuasai dulu. Dan ini justru dipakai oleh para copywriter demi kreativitasnya untuk memancing perhatian. Untuk penulis naskah dengan menggunakan bahasa Indonesia, mereka harus menguasai EYD. Hal ini dipakai untuk menjelaskan hal yang sangat gamblang, misalnya "di" awalan harus disambung, dan "di" kata depan harus dipisah.
Bahkan menurut Agustrijanto ( 2004:75) seringkas apa pun sebuah kalimat pada copywriting, ia harus mempunyai subjek dan predikat. Tanpa itu gugur sudah kekuatan copywriting. Pengertian subjek predikat ini tidak boleh diartikan kaku seperti halnya kita mempelajari tata bahasa karena materi teks periklanan sangat tergantung di media mana iklan diterapkan.
Selain itu, bahasa yang dipakai dalam copywriting harus mampu mengarahkan target audience untuk membeli, menggunakan, atau beralih ke produk jasa yang diiklankan. Tentu saja, perlu juga diperhatikan apakah produk yang diiklankan baru ataukah sudah lama.
Gaya dan jenis bahasa yang dipakai pun harus sesuai dengan target audience. Seorang copywriter seharusnya mengetahui dengan siapa dia berbicara, bagaimana kebiasaan perilaku mereka, dan di mana mereka berada. Sebagai contoh sederhana dalam kehidupan sehari-hari, kita akan berbicara secara berbeda dengan teman, kuliah, sahabat, pacar, penjual di kantin. Bahkan secara lebih spesifik kita akan berbeda melakukan penbicaraan dengan teman kita yang berasal dari Jawa dan dari Batak, akan berbeda berbicara dengan orang tua dan orang yang sebaya.
Perhatikanlah iklan berikut. Kepada siapa iklan tersebut ditujukan?
Promo_attackgoceng2701 1 comment
Efektivitas Kata dalam Iklan
Sebuah atau beberapa kata namun memiliki sifat menjual itulah efetivitas kata dalam copywriting. Di sini terdapat kekuatan narasi, teks, atau diksi dari sebuah iklan dapat membuat orang terpengaruh untuk berbuat seperti yang dikehendaki pesan iklan tersebut. Sehingga memang benar sangat diperlukan kata-kata yang memadai.
(2003:13-16) juga memperhatikan hal-hal "paralanguage" yang merupakan pakaian yang dipilih copywriter dan art director untuk membungkus idenya. Paralanguage itu berupa layout, jenis huruf, visual dan media, untuk membentuk iklan secara menyeluruh.
Dengan demikian ,jika unsur paralangue tersebut diolah secara maksimal, efektivitas iklan akan tercapai. Efekivitas ini, secara substansi didukung oleh efektivitas kata.
Penggunaan bahasa dalam iklan terkadang dipandang menarik, jika bersifat main-main, atau menurut Hakim (2006) bersifat "lanturan". Menurutnya lanturan berbeda dengan kata melantur yang artinya ngawur, tidak nyambung dengan topik yang sedang dibahas. Sementara lanturan adalah sengaja melantur atau melantur dengan tujuan. Namun, lanturan yang dibuat tersebut harus selalu dijaga relevannya. Karena itu, carilah lanturan yang sejauh-jauhnya, namun bawalah relevansi sedekat-dekatnya (Hakim, 2006: 78-79).
Hal yang paling dekat dengan lanturan adalah plesetan. Orang muda saat ini tidak terasa gaul jika tidak banyak berplesesetan dalam bercanda. Orang tertawa ketika mendengar plesetan karena relevansinya. Relevansi dalam konteks ini adalah kata asli yang diplesetinya. Jika orang tidak tertawa berarti tidak relevan. Tidak ada korelasi kata asli dengan plesetannya.
Untuk berpandai-pandai dalam membuat lanturan, seorang copywriter harus menguasai gaya bahasa, baik itu personifikasi, analogi, kontradiksi, metafora, sinisme, sarkasme, hiperbola, paradoks dan masih banyak lagi.
Yang jelas iklan tersebut masuk dalam seri iklan A-Mild "tanya kenapa". Kita tahu bahwa iklan-iklan dalam seri tersebut selalu berisi kritik sosial. Dalam konteks ini, iklan rokok A-Mild mengusung brand bahwa dia adalah rokok yang cerdas dan kritis terhadap kondisi masyarakat. Kemudian, orang akan bertanya "apa hubungannya semua itu dengan A-Mild sebagai rokok?" Untuk menjawab hal itu memang diperlukan penjelasan tentang sejarah A-Mild.
Ketika awal peluncuran produk tersebut, A-Mild mengusung brand rokok yang rendah tar dan rendah nikotin. Dengan kata lain, rokok ini adalah rokok sehat, sebuah produk yang tentu saja mendukung kampanye anti nikotin. Dengan demikian, sebenarnya tak masalah orang-orang tetap mentradisikan merokok dengan tetap memperhatikan kesehatan karena A-Mild telah dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Namun, tata krama beriklan di Indonesia menerapkan aturan yang tegas untuk rokok. Antara lain iklan tidak boleh menayangkan atau menvisualkan bentuk rokok dan orang merokok. Dan lebih ekstrim lagi, iklan rokok selalu harus memuat tulisan "rokok dapat menggangu kesehatan, serangan jangtung, gangguan kemailan dan janin”. Cobalah lihat contoh rokok A-Mild berikut ini.
A mild
Latihan
1. Apakah syarat utama seorang seorang copywriter? 2. Apakah dasar kerja seorang copywriter?
3. Bagaimanakah seharusnya penggunaan bahasa iklan yang baik?
4. Mengapa seorang copywriter boleh melakukan lanturan dalam meyusun bahasa dalam iklan?
5. Cobalah edit bahasa iklan dalam media cetak berikut ini agar menjadi efektif. "Sabun untuk mencuci piring banyak merknya. Namun demikian, tidak semua
merk itu benar-benar bisa memenuhi harapan konsumen, yaitu hemat dalam pemakaian, bersih tak berminyak, dan harum sehingga tampak jelas jika dipegang menjadi tidak licin. Sabun cuci X berbeda dengan sabun cuci piring yang lain. Sabun cuci X hanya membutuhkan satu sendok makan untuk mencuci 50 piring kotor berminyak dengan hasil yang bersih mengkilat. Hal ini telah dibuktikan di berbagai restoran ternama di Indonesia. Anda sendiri boleh membuktikannya sekarang".
Hasil latihan dikirim via web: peni-usd.vox.com
TES FORMATIF
1. Syarat utama seorang copywriter adalah A. seniman
C. kemampuan berkomunikasi dengan orang lain D. mau bekerja keras
2. Benda abstrak berstruktur kata-kata yang membangun emosi dan membentuk imajinasi sehingga mempengaruhi pembaca maupun pendengarnya untuk berbuat seperti yang diharapkan si pembuat teks, disebut: A. Sasaran iklan
B. target audience C. Copywriting D.Brief kreatif
3. Dasar kerja seorang copywriter adalah A. Brief Kreatif
B. Marketing Brief C. Hasil research D.Taglimat pemasaran
4. Bahasa dalam iklan harus sesuai dengan , kecuali
A. target audience
B. media
5. Struktur kata dalam iklan seharusnya memenuhi syarat: A. Menggugah dan informatif
B. Persuasif dan bertenaga gerak C. A dan B salah
D. A dan B benar
6. Bahasa dalam iklan selain berbentuk kata-kata, penghadirannya iklan juga memperhatikan "paralanguage". Paralanguage berupa, kecuali:
A. layout B. jenis huruf C. gramatikal kata D. visual dan media
RINGKASAN
Hasil kerja seorang copywriter disebut dengan copywriting. Copywriting adalah benda abstrak berstruktur kata-kata yang membangun emosi dan membentuk imajinasi sehingga mempengaruhi pembaca maupun pendengarnya untuk berbuat seperti yang diharapkan si pembuat teks. Oleh karena itu, bahasa dalam iklan dituntut mampu menggugah, informatif, persuasif, bertenaga gerak.
Keefektivan bahasa dalam iklan harus memiliki sifat menjual serta memperhatikan media iklan, target audience , serta rencana pemasaran: apakah produk baru ataukah lama. Hal ini harus didukung oleh "paralanguage" yang berupa layout, jenis huruf, visual dan media.
Terkadang penggunaan bahasa dalam iklan dipandang menarik, jika bersifat bersifat lanturan. Lanturan adalah sengaja melantur, dengan selalu menjaga sifat relevan dari lanturan tersebut. Syarat untuk membuat lanturan adalah penguasaan gaya bahasa, baik itu personifikasi, analogi, kontradiksi, metafora, sinisme, sarkasme, hiperbola, maupun paradoks.
Daftar Pustaka
Agustrijanto, 2002. Copywriting. Bandung Rosda.
Goddard,Angela.2003. Language of Advertising. Second Edition. London: Routledge.
Hakim, Budiman, 2006. Lanturan tapi Relevan. Yogyakarta: Galang.
Madjadikara, Agus S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: Gramedia.
Rapp, Stan & Tom Collins. 1995.Terobosan Baru dalam Strategi Promosi, Periklanan,
dan Promosi, Maxi Marketing. (terj. Hifni Alifahmi). Jakarta: Erlangga.
KUNCI JAWABAN TES FORMATIF
1. B. Alasan: kemampuan mengolah bahasa adalah syarat utama seorang copywriter. Kemampuan berkomunikasi dan mau bekerja keras
merupakan syarat umum seluruh pekerja dalam periklanan. 2. C. Alasan: cikup jelas.
3. A. Alasan: dasar kerja seorang copywriter adalah kreatif brief. Marketing brief dan research merupakan dasar untuk menyusun kreatif brief.
4. D. Alasan: cukup jelas 5. D. Alasan : cukup jelas 6. C. Alasan: cukup jelas.
BRAND dan POSITIONING
1. APAKAH BRAND ITU?
Apakah yang ada dalam benak Anda, ketika Anda mendengar atau membaca kata Blaster, Malboro, atau Anlene? Dalam benak kita kata Blaster langsung mengacu pada sebuah produk permen yang bentuknya belang-belang. Kata Malboro langsung membawa kita pada seorang Malboro Man yang suka berpetualang dan individualis. Kata Anlene langsung mengarahkan pikiran kita pada susu kaya kalsium untuk orang tua.
Anlene
(2005: 14) menyebutkan bahwa brand adalah ide, kata, desain, desain grafis atau suara/bunyi yang menyimbolkan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut. Semua aspek ini menerbitkan asosiasi khusus dalam benak konsumen, misalnya tentang kualitas produk, makna simbolis yang terkandung dalam pengalaman emosional dan psikologis yang dialami konsumen dalam bersentuhan dengan brand tersebut.
Pengiklan dan biro iklan harus memahami bahwa konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk, sebenarnya untuk memenuhi suatu kebutuhan fungsional, emosional, atau keduanya. Masalah mengapa dan bagaimana konsumen mengkonsumsi suatu produk harus diketahui oleh pengiklan dan biro iklan. Misalnya orang membeli kosmetik tidak sekedar untuk kecantikan diri, tetapi sebagai sarana sumber kepercayaan diri. Orang membeli rokok tidak untuk kebutuhan fisik seperti halnya makan, tetapi untuk gaya hidup dan nilai tambah kejantanan seorang pria.
Molto
Konsep dasar branding dapat dilakukan dengan mengunakan dasar fungsi produk (functional) atau citra brand (brand image).
Pemilihan sebuah konsep brand dipengaruhi oleh asumsi produsen atas tiga faktor: jenis produk itu sendiri, intensitas persaingan, dan bagaimana konsumen memilih dan memngkonsumsi produk.
orang telah melekat gambaran bahwa sampho Lifeboy adalah shampo seluruh keluarga, pengiklan tetap mengingatkan bahwa pada dasarnya produk Lifeboy adalah produk untuk anak-anak. Untuk itu, dalam iklan-iklan berikutnya diperkenalkan bahwa shampho Lifeboy tepat untuk mengatasi anak-anak yang berketombe. Dengan demikian, terbentuklah brand untuk konsumen bahwa sampho Lifeboy anti ketombe bisa juga dipakai untuk seluruh keluarga.
Shampo Lifebuoy
Suatu brand image dibangun dengan menciptakan citra dari suatu produk. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda karena karena brand ini memancarkan asosiasi citra tertentu. Para perancang image dari brand berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi bagian dari kelompok sosial tertentu yang lebih besar dan dipandang terhormat oleh orang lain, atau untuk mendefinisikan diri menurut citra yang diinginkannya.
Brand image menjadi pilihan pada saat persaingan sudah menjadi taraf dimana produk-produk yang ditawarkan sudah tidak lagi memiliki perbedaan yang berarti. Perlu diingat bahwa strategi ini dapat ditempuh jika kualitas produk sudah mengalami paritas. Iklan adalah satu hal yang penting untuk kampanye brand. Jadi bagi iklan brand adalah panglima. Kampanye iklan yang efektif bisa membentuk citra produk misalnya dengan mengasosiasikan suatu brand dengan golongan konsumen tertentu (orang pintar minum Tolak Angin), atau dengan nilai-nilai yang dijunjung tinggi dalam masyarakat, misalnya Susu Bendera, memanfaatkan kekhasan perbedaan budaya untuk persatuan, iklan Filma dengan sejernih akal sehat. Bahkan iklan suatu brand tertentu bisa menjadi pembeda utama yang membuat suatu produk berbeda dari produk lain yang sejenis.
Contoh-contoh brand suatu produk yang diusung oleh iklan.
1. Rokok Malboro, dicitrakan dengan Malboro Man yang jantan, petualang, dan individualis.
Slogan "How Low Can You Go", "Bukan Basi", "Tidak membeli Kucing dalam Karung", "Saatnya Unjuk Gigi" mencitrakan bahwa rokok A-Mild adalah rokok yang sehat dan rendah tar & nikotin.
Iklan A-Mild dengan seri "Tanya Kenapa", untuk iklan-iklan A-Mild yang bertema taat kalau ada yang melihat, petugas stempel, banjir di Jakarta, macet di jalam Tol -- mencitrakan bahwa rokok A-Mild yang sehat dan rendah tar tersebut ternyata juga rokok yang cerdas, yang kritis terhadap permasalahan sosial.
3. Pepsi Cola, dengan slogannya "the Choice of a New Generation" dan "The Next Generation" membentuk image brand bahwa minuman ringan tersebut adalah minuman generasi muda yang mewarisi generasi berikutnya. Brand ini dibentuk karena danya persaingan yang sangat ketat dengan Coca-Cola yang lebih dulu hadir dan telah merajai kelas minuman ringan.
2. POSITIONING
Positioning merupakan suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, brand, perusahaan, atau individu dalam alam pikiran konsumen. Usaha ini merupakan langkah penting untuk merebut perhatian pasar karena situasi masyarakat di pasar sudah over communicated.
Untuk berhasil dalam masyarakat yang sudah jenuh dengan berbagai merk produk serta sudah demikian banyaknya aneka ragam periklanan, kita harus menciptakan posisi dalam pikiran atau benak konsumen. Posisi di sini tidak hanya mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, melainkan juga para pesaingnya. Kita harus menjadi yang pertama masuk dalam benak pikiran konsumen.
memposisikan benua tersebut dalam pikiran masyarakat. Lain halnya dengan Amerigo Vespucci, ia menemukan benua Amerika setelah lima tahun dari yang dilakukan Chistopher Columbus. Dia melakukan dua hal penting. Pertama, dia memposisikan Dunia Baru (benua Amerika) sebagai benua tersendiri, yang sama sekali berbeda dengan Asia. Kedua, dia banyak menulis tentang benua penemuannya. Salah satunya yang berjudul Mundus Novus (Dunia Baru) telah diterjemahkan ke dalam 40 bahasa dalam masa 25 tahun. Hasilnya, orang Eropa mengabadikan nama Amerigo Vespuci menjadi nama benua besar tersebut, sedangkan Christipher meninggal dalam penjara.
Dalam percakapan anak muda, kita sering mendengar perkataan, "Saya ingin membeli Levis merek Tira". Atau pertanyaan, "Kodakmu merk apa?". Seorang Bapak di rumah berkata kepada istrinya, "Bu, Odolnya habis, tolong beli di warung?". Dalam benak kita Levis adalah nama lain lain celana jeans, Kodak adalah nama lain dari kamera, Odol adalah nama lain dari pasta gigi. Padahal nama-nama itu adalah merek produk. Merk produk inilah yang pertama menempati posisi dalam benak konsumen dan selalu menjadi "Yang Paling Diingat" atau Top of Mind.
Posisioning berkaitan dengan persaingan. Jadi, persoalannya adalah bagaimana pengiklan dan biro iklan memposisikan produk di antara para pesaing. Dalam hal ini positioning dapat diciptakan dengan menggunakan asosiasi tertentu, misalnya: gaya hidup, kelas sosial, kedudukan profesional, sifat tertentu, dll yang mampu membedakannya dengan pesaing.
Jadi, sebenarnya posisioning diciptakan untuk mendukung pembentukan citra produk sehingga sangat berkaitan dengan brand dari produk tersebut.
Terdapat beberapa strategi untuk menciptakan positioning suatu produk.
1. Penonjolan karakterisasi produk
bukanlah teh yang harus diminum pada saat minum teh di sore hari, tetapi minuman tepat untuk perjalanan, untuk minuman penutup setelah makan.
Produk Mariteh tampil dengan memposisikan diri sebagai teh bubuk instan. Posisi ini membedakan dengan produk teh lain yang penyajiannya harus disedu terlebih dahulu.
2. Penonjolan harga
Pengiklan memilih harga murah sebagai hal yang akan ditonjolkan. Misalnya ketika sabun cuci Daia diluncurkan pertama kali, ia mengusung posisi sebagai sabun cuci yang murah harganya dibandingkan dengan produk sejenis yang telah dulu ada, yaitu Rinso dan So Klin. Iklan nyamuk Hit sedari awal hingga kini selalu mengusung posisi sebagai obat nyamuk yang murah. Tentu saja pengiklan maupun biro iklan harus berhati-hati dengan strategi penonjolan harga ini karena untuk konsumen -- harga sering diasosiasikan dengan mutu.
3. Penonjolan kegunaan
Suatu produk dikaitkan dengan kegunaan khusus. Bererapa obat batuk, flu, deman, dan sakit kepala sebenarnya mengandung komposisi yang relatif sama. Namun, obat Paramex memposisikan diri sebagai obat sakit kepala, Konidin dan Woods sebagai obat batuk, Decolden sebagai obat flu. Bahkan Feminax yang kandungan komposisinya sama dengan Paramex, diposisikan kegunaannya khusus sebagai obat sakit di kala datang bulan.
Pengiklan harus memilih kegunaan khusus dari produknya untuk pemosisian diri.
4. Posisioning menurut pemakainya
Produk yang sangat tua menggunakan strategi ini adalah sabun Lux. Dengan
memposisikan diri bahwa produk ini dipakai oleh bintang film kondang dunia Sophia Laurens, brand yang terbentuk untuk sabun Lux adalah sabunnya bintang film. Dalam perkembangannya di Indonesia sabun Lux selalu menggunakan bintang film
berkaraker sebagai ikonnya.
5. Posisioning menurut kelas produk
Beberapa produk yang "terjepit" perlu melakukan keputusan positioning yang kritis dengan mengaitkannya pada kelas produk yang bersangkutan. Misalnya, produk 7 Up terjepit di antara produk minuman cola Pepsi dan Coca-Cola, sehingga ia menggunakan slogan "7-Up is the uncola drink. But with a better taste" untuk memposisikan dirinya.
6. Posisioning dengan menggunakan simbol-simbol budaya
Simbol yang dijadikan identifikasi ini memiliki arti penting bagi konsumen. Simbol ini tidak digunakan oleh posisioning pesaing. Misalnya produk Mustika Ratu diposisikan sebagai produk yang mewarisi budaya Kraton di Jawa.
7. Posisioning langsung terhadap pesaing
Untuk budaya , strategi ini sering dianggap tidak etis. Pernah terdapat produk yang memanfaatkan strategi ini, namun sekarang sudah tidak dipakai lagi. Di awal era 90-an muncul banyak produk motor Cina, dengan model bangau. Dengan aktor Basuki yang sibuk menendangi beberapa ekor bebek, dipakailah slogan " sekarang bukan zamannya bebek" . Namun, iklan dengan strategi positioning tersebut segera disambut dengan keras oleh pengiklan produk motor bebek. Sehingga saat ini, produk motor bangau tidak begitu melekat dalam benak konsumen.
Di Amerika perusahaan persewaan mobil Avis secara lamgsung memposisikan diri dengan pesaingnya, yaitu Hertz dengan slogan "We are number two, so we try harder". Strategi ini berhasil melekat dalam benak konsumen. Banyak orang memilih Avis yang lebih rendah (underdog), tetapi memiliki semangat kerja yang hebat.
masalah positioning produk. Berikut ini, adalah langkah-langkag penentuan strategi tersebut.
1. Identifikasi Para Pesaing
Identifikasi terhadap produk sejenis, produk pengganti, maupun bentuk usaha turunan.Di pasar terdapat pesaing primer dan pesaing sekunder
2. Riset Persepsi Konsumen
Penelitian tentang persepsi konsumen terhadap produk pesaing, yang meliputi karakteristik produk, manfat bagi konsumen, dll.
3. Menentukan Posisi Pesaing
4. Menganalisis Preferensi Konsumen
Mengetahui posisi yang dikehendaki oleh konsumen terhadap suatu produk. Pada tahap ini produsen perlu mengkaji kembali apakah masih ada celah yang tersisa dalam pasar yang mencermikan permintaan potensial.
5. Menentukan Posisi Merk Produk Sendiri
Hal yang perlu diperhatikan:
Posisioning adalah komitmen terhadap segmentasi pasar. Memiliki posisi berarti memilih segmen pasar. Ini berarti ada resiko tidak terjangkaunya sutau produk oleh pembeli lain.
Jika iklan sudah berhasil, jangan melakukan perubahan penting dalam hal posisioning.
Simbol produk adalah penting. Hal ini mrp identitas yang juga menunjukkan kepribadian.
Ikuti Perkembangan Posisi
Demikianlah penjelasan tentang positioning. Pada prinsipnya positioning ini dilakukan untuk membentuk brand dari produk. Sebuah brand dari produk mencerminkan posisi yang dimiliki produk di mata konsumen. Brand sangat penting bagi pembuat iklan. Bagi penulis iklan, brand adalah panglima.
LATIHAN
1. Apakah yang dimaksud dengan brand?
2. Apakah tujuan dari menciptaan positioning produk? 3. Mengapa brand penting bagi pembuatan iklan?
4. Sebutkanlah aneka strategi untuk melakukan positioning produk! 5. Simaklah iklan ini. Brand apakah yang tergambar dari iklan ini?
Djarum Black
RINGKASAN
Brand adalah ide, kata, desain, desain grafis atau suara/bunyi yang menyimbolkan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut. Semua aspek ini menerbitkan asosiasi khusus dalam benak konsumen, misalnya tentang kualitas produk, makna simbolis yang terkandung dalam pengalaman emosional dan psikologis yang dialami konsumen dalam bersentuhan dengan brand tersebut.
Brand merupakan panglima bagi pembuatan iklan. Brand produk harus diusung dalam semua kampanye perusahaan, salah satunya melalui iklan. Jangan sampai ada iklan yang menyimpangi dari brand yang telah dicanangkan untuk suatu produk.
Terdapat beberapa strategi untuk menciptakan positioning suatu produk, yaitu penonjolan karakterisasi produk, penonjolan harga, penonjolan kegunaan, posisioning menurut pemakainya, posisioning menurut kelas produk, positioning dengan menggunakan simbol-simbol budaya, positioning langsung terhadap pesaing,
TES FORMATIF
1. Simaklah iklan televisi berikut ini. Jelaskanlah brand dari produk tersebut? Fanta Apple
2. Simaklah dua iklan berikut. Jelaskan positioning produk yang tergambar dalam masing-masing
iklan tersebut!
DAFTAR PUSTAKA
Agustrijanto, 2002. Copywriting. Bandung Rosda.
Dewi, Ike Jenita (ed). 2005. Inspirasi Bisnis: Perspektif Baru Dalam Strategi Branding, Bisnis, dan Karir. Yogyakarta: Amara Books
Hakim, Budiman, 2006. Lanturan tapi Relevan. Yogyakarta: Galang Kasali, Renald. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di
Madjadikara, Agus S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: Gramedia.
Ries, Al dan Jack Trout. 2002. Positioning: the Battle for Your Mind. Jakarta: Salemba
Empat.
Sutherland, Max dan Alice K. Sylvester. Advertising and the Mind of the Consumer. Jakarta: PPM
RUMUS IKLAN YANG BAIK 1. IKLAN BAIK: AIDCA
Terdapat beberapa pendapat mengenai iklan yang bagus. Menurut Kasali (1995: 83:86) iklan yang bagus paling tidak memenuhi kriteria rumus yang disebut AIDCA. Rumus itu merupakan singkatan dari dari elemen-elemen:
1. Attention (perhatian)
2. Interest (minat) 3. Desire (kebutuhan)
4. Conviction (keinginan)
5. Action (tindakan)
Dalam elemen Attention, iklan harus mampu menarik perhatian khalayak sasaran. Untuk itu, iklan membutuhkan bantuan ukuran, penggunaan warna, tata letak, atau suara-suara khusus.
konsumen harus dirangsang agar mau membaca, mendengar, atau menonton pesan-pesan yang disampaikan. Selain itu, iklan juga harus memiliki komponen Desire, yaitu mampu menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk tersebut.
Setelah itu, iklan juga harus mempunyai elemen Conviction, yang artinya iklan harus mampu menciptakan kebutuhan calon pembeli. Konsumen mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh untuk membeli produk tersebut. Akhirnya, elemen Action berusaha membujuk calom pembeli agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian. Dalam hal ini dapat digunakan kata beli, ambil, hubungi, rasakan, bunakan, dan lain-lain.
Namun demikian, dalam era yang serba over comunication iklan ini, penulis iklan harus cukup hati-hati. Banyak kalangan yang merasa alergi melihat iklan. Salah satu di antaranya karena iklan tersebut membosankan atau terlalu terkesan memaksa, seperti iklan berikut. Tje Fuk
Di sisi lain, kita juga perlu memperhatikan rencana strategi pemasaran secara umum. Tentu saja target iklan untuk produk baru, akan sangat berbeda dengan iklan untuk produk yang sudah lama melekat dalam benak konsumen.
Oleh karena itu, rumus AIDCA sebagai syarat untuk iklan yang baik, tidak begitu relevan untuk saat ini. Hakim (2006: 49-63), menawarkan rumus iklan baik yang disebut dengan SUPER "A".
2. IKLAN BAIK: SUPER "A"
Rumus iklan SUPER "A" selain sesuai dengan kondisi masyarakat saat ini yang over comunication, juga memperhatikan rencana strategi pemasaran, golongan konsumen, serta ciri fungsi produk. Rumus SUPER "A" merupakan singkatan dari elemen-elemen berikut ini.
a. Simple (S)
Simple artinya sederhana. Untuk brand baru kesederhanaaan ini dipahami sebagai "dapat dimengerti sekali lihat". Contohnya Iklan Kit Kat dengan slogannya "ada break ada Kit Kat."
Slogan ini dengan mudah masuk dalam ingatan kita bahwa Kit Kat adalah makanan ringan untuk waktu istirahat. Apalagi jika digambarkan secara visual, seperti dalam iklan berikut.
KitKat
mengingatkan pada konsumen keberadaan produk Levis sambil menekanlah bahwa Levis yang tidak hanya dipakai oleh laki-laki, tetapi juga perempuan.
b. Unexpected (U)
Unexpected artinya tidak terduga. Di tengah derasnya arus iklan yang kita lihat setiap harinya, iklan yang baik adalah iklan yang idenya tidak terduga, di luar bayangan kita sehingga kita berdecak kagum. Iklan seperti ini akan selalu diingat dan menjadi the top of mind, paling tidak dalam segmentnya.
Lihatlah iklan majalah berikut. Pada awalnya kita disuguhi gambaran orang duduk dengan punggung tegak yang sangat asyik membaca di kebun. Setelah kita amati, ternyata apabila gambar itu dilihat dari sisi kanan, akanlah tampak gambar gadis yang tengah merebahkan punggungnya dan asyik menikmati bacaan. Sehingga dapat dimaknai, betapa mengasyikkannya isi majalah tersebut, sehingga orang yang membacanya berada di dua dunia: dunia tempat ia membaca dan dunia bacaannya.
c. Persuasive (P)
Hangan lupa, daya persuasif sebuah iklan harus diarahkan pada brand. Sasarannya adalah konsumen tertarik kepada brand dari sebuah produk. Jangan sampai yang menjadi top of the Mind konsumen adalah iklan, bukan brand itu sendiri.
Jadi, benarlah adanya bahwa brand adalah hero (Hakim: 2006:57), brand adalah panglima (Dewi, 662005).
d. Entertaining (E)
Pernahkah Anda merasa kesal menonton iklan? Ataukah Anda merasa seperti dibodohi, dipaksa, dan merasa waktu Anda sia-sia untuk melihat iklan? Atau sebaliknya, Anda merasa terhibur ketika melihat sebuah iklan, berdecak melihatnya, dan ingin melihat lagi gambar atau tayangan iklan tersebut?
Dalam era yang sudah over comunication dan juga over iklan ini, pembuat iklan harus kreatif. Jangan sampai pesan yang kita sampaikan dalam iklan, menjadi tidak tersampaikan karena konsumen merasa kesal melihat iklan yang ditayangkan. Lebih lagi, jika kita menginginkan iklan yang kita buat teringat di benak konsumen.
Iklan yang standar mungkin tidak mengesalkan hati konsumen, namun iklan itu juga tidak akan tertanam dalam benak konsumen. Sebaliknya, iklan yang baik akan tertanam di benak konsumen. Iklan -iklan tersebut mengandung unsur hiburan.
Iklan yang mempunyai sifat menghibur mampu memainkan emosi konsumen untuk tertawa, menyanyi, menari, menangis, atau terharu. Iklan seperti itu mampu mengangkat simpati konsumen terhadap brand yang diiklankan.
bersabar untuk tidak marah karena dia sedang puasa. Ketika bunyi beduk bertalu menandakan saat buka puasa, sang pengendara mampir di sebuah perhentian. Di situ ada mushola dan warung makan. Ketika ia berhenti, sekilas diperlihatkan sang pengendara mobil yang tadi mendahuluinya, tengah nikmat menyantap makanan buka puasa. Sang pengendara membuka bekal kurma yang ia bawa, memakannya sedikit, dan meninggalkan sisanya di atas sepeda motor. Ia segera menjalankan sholat magrip. Setelah selesai, ia bermaksud menghabiskan kembali sisa kurmanya. Ternyata, kurma itu sudah habis, yang tersisa hanyalah batang kurma di atas jok sepeda motornya. Setelah itu, kamera menyorot sang pengengendara mobil yang tengah tertawa-tawa masuk kembali ke mobilnya. Dialah yang mengambil kurma itu. Terdapat wajah kesal dan marah dalam diri di pengendara sepeda motor. Iklan tersebut diakhiri dengan tulisan "Sejauh mana Kesabaran Anda Teruji".
Iklan tersebut sangat menghibur dan memberi hikmah pada penonton di bulan Romadhon. Karena itu , iklan rokok Djarum dapat masuk ke waktu tayang yang seharusnya tidak boleh berlaku untuk iklan rokok, yaitu pukul 18.00 - 20 WIB. Iklan rokok diizinkan tayang setelah pukul 21.00.
e. Relevevant (R)
Dalam beriklan, kita dituntut untuk kreatif. Penyampaian iklan tidak harus lugas menunjukkan persuafif agar konsumen segera menggunakan iklan yang kita tawarkan. Iklan yang baik harus memnggunakan berbagai gaya berbahasa: asosiasi, analogi, hiperbola, metafora, dan lain-lain. Atau dengan kata lain, iklan bolehlah melantur kemana-mana, dengan syarat harus relevan.
yang kita iklankan.Iklan harus relevan dgn brand, baik brand positioning, maupun brand personality.
Eksekusi (produksi) dari iklan harus diperuntukkan untuk brand. Sekali lagi brand adalah hero, brand adalah panglima. Dan, iklan harus relevan dengan brand.
f. ACCEPTABLE (A)
Unsur acceptable atau penerimaan sangat berkaitan dengan budaya yang berlaku di masyarakat. Membandingkan secara langsung produk kompetitor dengan produk yang kita iklankan, dirasa tidak dapat di terima oleh masyarakat. Begitu juga dengan iklan yang menampilkan kekerasan.
Iklan yang baik, adalah iklan yang dapat diterima oleh masyarakat, sesuai dengan nilai budaya setempat. Kode Etik Periklanan dan Undang-undang tentang perlindungan konsumen merupakan kesepakatan yang memcerminkan kepentingan masyarakat. Janganlah iklan melanggarnya. Meskipun demikian, terdapat beberapa bagian dari kesepakatan itu yang bersifat grey area, sehingga susah dijadikan pegangan. Untuk itu, berpeganglah pada hati nurani. Kita dianugerahi Tuhan sebuah hati nurani yang mampu menuntun kita untuk menilai apakah iklan yang kita buat, sesuai atau tidak dengan nilai-nilai budaya di masysrakat.
LATIHAN
1. Apakah setiap iklan harus mengandung elemen convistion adan action? Berikan alasan Saudara.
2. Mengapa rumus AIDCA dianggap tidak relevan pada saat ini?
3. Apakah yang dimaksud dengan elemen Simple untuk syarat iklan yang baik?
4. Mengapa iklan yang baik harus mengandung elemen entertaining? Simaklah iklan di bawah ini. Apakah iklan tersebut termasuk iklan yang baik?
Coca-cola
RANGKUMAN
Dahulu iklan yang baik dianggap harus memenuhi kriteria rumus AIDCA, yaitu Attention (menarik perhatian), Interest (mampu menggerakkan minat minat), Desire (mampu menggerakkan kebutuhan orang menikmati produk), Conviction (mampu menciptakan kebutuhan konsumen untuk membeli produk), dan Action (mampu menggerakkan konsumen untuk bertindaj membeli produk).
Namun demikian, dalam era yang serba over comunication iklan ini, iklan harus memperhatikan rencana strategi pemasaran secara umum, target audience, ciri fungsi produk, dan harus dapat menghibur.
tidak terduga, iklan harus mampu membuat kejutan bagi yang orang yang menyaksikannya; 3) Persuasive, artinya daya bujuk, iklan harus mampu mendekatkan diri konsumen pada brand; 4) Entertaining, artinya menghibur, iklan harus menyenangkan, jangan sampai membuat orang kesal menyaksikannya; 5) Relevevant, artinya sesuai, eksekusi yang dibuat dalam iklan harus sesuai dengan brand; 6) Acceptable, artinya iklan harus dapat diterima oleh budaya dalam masyarakat.
TES FORMATIF
1. Carilah iklan media cetak yang Anda nilai baik. Kajilah mengapa iklan tersebut Anda nilai baik.
2. Presentasikanlah hasil kajian Anda di depan kelas.
DAFTAR PUSTAKA
Agustrijanto, 2002. Copywriting. Bandung Rosda.
Dewi, Ike Jenita (ed). 2005. Inspirasi Bisnis: Perspektif Baru Dalam Strategi Branding,
Bisnis, dan Karir. Yogyakarta: Amara Books
Hakim, Budiman, 2006. Lanturan tapi Relevan. Yogyakarta: Galang
Kasali, Renald. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Grafiti
Gramedia.
Ries, Al dan Jack Trout. 2002. Positioning: the Battle for Your Mind. Jakarta: Salemba
Empat.
