PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP LOYALITA (1)

(1)

1

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN

PADA PRODUK

HAND AND BODY LOTION

CITRA

(STUDI KASUS PENGUNJUNG CARREFOUR

DI PALEMBANG SQUARE)

ANIKE MENTARI

E-mail

: anike416@gmail.com

(Fakultas Ekonomi Kampus Palembang, Universitas Sriwijaya)

Dr. H. Zakaria Wahab, M.B.A.

Aslamia Rosa, S.E., M.Si.

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh unsur Ekuitas

Merek yang terdiri variabel Kesadaran Merek (

Brand Awareness

), Asosiasi Merek

(

Brand Association

), Kesan Kualitas Merek (

Brand Perceived Quality

) dan

Loyalitas Merek (

Brand Loyality

) dan mengetahui unsur Ekuitas Merek yang

paling dominan berpengaruh terhadap Loyalitas Konsumen pengguna yang

melakukan pembelian produk Hand and Body Lotion Citra di Carrefour

Palembang Square. Populasi penelitian ini adalah para konsumen

Hand and Body

Lotion Citra

berjenis kelamin perempuan yang melakukan pembelian di Carrefour

Palembang Square. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah

Non

Probability Sampling

dengan metode

Convenience Sampling

. Penelitian ini

bersifat riset kausalitas, dengan menggunakan data primer dari hasil kuesioner

yang dianalisis dengan menggunakan teknik deksriptif statistik. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa Unsur Ekuitas Merek yang terdiri dari variabel Kesadaran

Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Kesan Kualitas Merek (X3) dan Loyalitas

Merek (X

4

) secara simultan berpengaruh signifikan sebesar 68,57% terhadap

variabel Loyalitas Konsumen (Y) pengguna produk

Hand and Body Lotion

Citra

yang melakukan pembelian di Carrefour Palembang Square, sedangkan 31,43%

lainnya dipengaruhi oleh faktor lain seperti Promosi dan Kualitas Pelayanan.

Berdasarkan hasil Uji Statistik t diketahui bahwa unsur Ekuitas Merek yang

paling dominan mempengaruhi Loyalitas Konsumen produk

Hand and Body

Lotion

Citra yang melakukan pembelian di Carrefour Palembang Square adalah

Loyalitas Merek (

Brand Loyality

) dengan pengaruh sebesar 56%.

Kata kunci :

Kesadaran Merek

,

Asosiasi Merek

,

Kesan Kualitas Merek

,

(2)

2 ABSTRACT

This research aimed to investigate the influence of the elements comprising the

variable of Brand Equity; Brand Awareness, Brand Association, Brand Perceived

Quality and Brand Loyality, and knowing the elements of the most dominant

Brand Equity to Consumer Loyality affect the users who purchase products Citra

Hand and Body Lotion in Carrefour Palembang Square. The population of this

research was the female consumer of Citra Hand and Body Lotion who made

purchases at Carrefour Palembang Square. The sampling technique used was

Non-Probability Sampling, Convenience Sampling method. This research was

causality research, using primary data from questionnaires were analyzed by using

descriptive statistical techniques. The results showed that the element was

composed of Brand Equity, Brand Awareness (X1), Brand Association (X2),

Quality Brand Perceived Quality (X3) and Brand Loyality (X4) simultaneously

affect significantly by 68.57 % on Consumer Loyality (Y) user Citra Hand and

Body Lotion that made a purchase at Carrefour Palembang Square, while 31.43 %

were influenced by other factors such as Promotion and Quality of Service. Based

on the results of t-test statistics was known that the elements of brand equity was

the most dominant influence in Consumer Loyality Citra Hand and Body Lotion

that made a purchase at Carrefour Palembang Square was Brand Loyality with the

effect by 56 %.

Keywords

:

Brand Awareness

,

Brand Association

,

Brand Perceived Quality

,

(3)

3

I. PENDAHULUAN

Setiap perusahaan yang mempunyai keinginan untuk maju, berkembang atau paling tidak untuk bertahan hidup harus dapat memberikan produk yang berkualitas lebih baik dibandingkan dengan pesaing. “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Philip Kotler, 2009: 48)”. Oleh karena itu agar suatu produk dapat diterima oleh konsumen di mana konsumen memiliki kebutuhan dan keinginan yang beragam, para pemasar harus terus aktif memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumennya. Selain itu menciptakan strategi-strategi baru agar dapat menciptakan loyalitas konsumen terhadap merek suatu produk yang kita tawarkan.

Untuk mendapatkan perhatian, perusahaan perlu mengembangkan dan mengaitkan merek dengan sesuatu yang dikenal atau dapat menarik minat konsumen. “Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan, ataupun kombinasi hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Philip Kotler, 2009: 137)”. Merek memberikan manfaat bagi konsumen dan juga produsen (Bilson Simamora, 2008), pertama bagi konsumen pemberian merek memungkinkan mutu produk tersebut lebih terjamin dan lebih konsisten, meningkatkan kestabilan pembelian, karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat membelinya, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru karena menciptakan

keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing. Kedua bagi produsen adalah memudahkan penjual memperoleh pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul, memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk dan juga, membantu penjual melakukan segmentasi pasar.

Memiliki merek yang kuat merupakan salah satu aspek penting bagi perusahaan. Merek yang prestisius dapat disebut memiliki Ekuitas Merek (Brand Equity) yang kuat. Ekuitas Merek (Brand Equity) menurut David A. Aaker (dikutip dalam Bilson Simamora, 2008) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.

Munculnya Ekuitas Merek

dilatarbelakangi oleh pemikiran bahwa merek yang kuat adalah suatu aset yang dapat dikalkulasikan nilainya. Suatu produk dengan Ekuitas Merek yang kuat mampu mengembangkan keberadaan suatu merek. Ekuitas Merek dapat menciptakan nilai merek dan memberikan banyak manfaat bagi perusahaan mulai dari persepsi positif dari konsumen terhadap produk yang ditawarkan sampai munculnya loyalitas konsumen, karena merek yang kuat memberikan kepercayaan serta pengembalian yang tinggi kepada konsumen, sehingga mereka hanya akan membeli merek yang dapat dipercaya.

(4)

4 Merek (Brand Awareness), Persepsi Kualitas (Perceived Quality), Asosiasi Merek (Brand Association) dan Loyalitas Merek (Brand Loyality). Kesadaran Merek (Brand Awareness) merupakan kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat sebuah merek dari suatu produk. Terdapat beberapa tingkat dari Kesadaran Merek mulai dari yang paling rendah yaitu Unaware, Brand Recognation, Brand Recall, sampai tingkat yang paling tinggi yaitu Top of Mind (Philip Kottler, 2009). Persepsi Kualitas (Perceived Quality) merupakan persepsi konsumen di mana hasil penilaiannya dari keseluruhan kualitas suatu produk. Persepsi konsumen ini akan menentukan tingkat kepuasan konsumen terhadap suatu produk yang pada akhirnya akan menentukan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Asosiasi Merek (Brand Association) merupakan segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Terdapat beberapa hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek dan terdapat beberapa hal yang mampu mengingatkan konsumen terhadap sebuah merek produk, terutama yang berkaitan dengan manfaat yang diberikan, bentuk kemasan dan harga dari produk tersebut. Sementara itu Loyalitas Merek (Brand Loyality) merupakan ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Terdapat lima tingkatan dalam Loyalitas Merek (Philip Kottler, 2009), mulai dari tingkatan yang paling rendah yaitu konsumen yang mudah berpindah ke merek lain (switcher) sampai tingkatan tertinggi yaitu konsumen yang setia pada suatu merek produk (commited). Makin tinggi tingkat loyalitas

konsumen makin besar keuntungan yang diperoleh perusahaan.

Produk yang diteliti pada penelitian ini adalah produk hand and body lotion untuk merek Citra. Hand and Body Lotion Citra adalah salah satu produk hand and body lotion yang ada di pasaran dan sudah banyak dikenal serta digunakan oleh masyarakat Indonesia. Banyak merek produk hand and body lotion yang beredar di pasar Indonesia selain Citra, seperti Marina, Nivea, Vaseline, Viva, Placenta dan masih banyak lagi. Semua merek tersebut bersaing untuk memperebutkan

konsumen dan menjadi leader di kelasnya. Pemilihan Hand and Body Lotion Citra

(5)

5 kulit khususnya jenis hand and body lotion. Produk Hand and Body Lotion Citra memiliki Asosiasi Merek (Brand Association) sebagai produk yang tidak hanya memberikan manfaat kelembutan pada kulit tetapi juga mengandung vitamin A dan C yang mampu meremajakan kulit tanpa membuat rasa lengket di kulit. Selain itu, Hand and Body Lotion Citra juga diperkaya dengan aromatherapy yang membuat kulit harum sepanjang hari serta mampu membuat pikiran menjadi tenang.

Produk Hand and Body Lotion Citra mudah untuk didapatkan karena produk tersebut dijual di berbagai saluran penjualan. Produk Hand and Body Lotion Citra di Palembang dijual mulai dari warung skala perumahan dan minimarket seperti Alfamart dan Indomaret, hingga di supermarket seperti Carrefour Palembang Square, Hypermart Palembang Indah Mall dan Diamond Palembang Trade Centre. Pada penelitian ini dipilih studi kasus pada konsumen pengguna produk Hand and Body Lotion Citra yang melakukan pembelian di Carrefour Palembang Square, karena Carrefour Palembang Square jika dibandingkan dengan tempat penjualan lainnya memiliki area belanja lebih luas sehingga dapat ditemukan pengunjung yang banyak dan kompleks. Banyaknya pengunjung yang dapat ditemui di Carrefour Palembang Square memungkinkan untuk menemukan konsumen pengguna yang melakukan pembelian produk Hand and Body Lotion Citra, sehingga memudahkan peneliti untuk memperoleh informasi mengenai Ekuitas Merek dari produk Hand and Body Lotion Citra tersebut. Setiap konsumen pasti memiliki

alasan yang berbeda dalam melakukan pembelian, di mana dan mengapa tempat tersebut menjadi pilihan. Salah satu alasan mengapa konsumen melakukan pembelian produk Hand and Body Lotion Citra di Carrefour Palembang Square, karena Carrefour Palembang Square sering memberikan berbagai promosi harga spesial, termasuk salah satunya Carrefour memberikan harga promo untuk produk Hand and Body Lotion Citra.

Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1) Seberapa besar pengaruh unsur Ekuitas Merek terhadap Loyalitas Konsumen pengguna produk Hand and Body Lotion Citra yang melakukan pembelian di Carrefour Palembang Square ?

2) Unsur Ekuitas Merek manakah yang dominan mempengaruhi Loyalitas Konsumen pengguna produk Hand and Body Lotion Citra yang melakukan pembelian di Carrefour Palembang Square ?

II. TINJAUAN PUSTAKA

Merek (Brand)

Pengertian Merek

(6)

6 Landor Associates (dikutip dalam Bilson Simamora, 2008), merek merupakan short cut yang mempersingkat proses pengambilan keputusan konsumen dalam memilih suatu produk. Apabila konsumen telah mengenal produk tersebut, maka dengan mudah konsumen akan mengingat dan kemudian membeli.

Elemen Merek

Merek mempunyai 3 elemen penting menurut Darmadi Durianto (dikutip dalam Loly Mareta, 2011: 9) yaitu :

1) Landasan Merek (Brand Platform)

Landasan Merek adalah suatu pedoman perencanaan merek yang strategis yang meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan dari suatu merek dan lain-lain. Landasan Merekini dapat terdiri atas :

a.

Visi Merek (Brand Vison)

Visi Merekharus mencerminkan kenyataan masa depan yang rasional dan dapat diterima oleh akal sehat manusia.

b.

MisiMerek (Brand Mision)

Merek tersebut harus dapat menerjemahkan misi merek, misi merek diterjemahkan dalam tujuan merek dan bentuk perencanaan merek dalam jangka panjang, menengah, dan jangka pendek.

c.

Nilai Inti (Core Value)

Merek tersebut harus dapat menggambarkan kewajiban dan janji serta dapat melayani dan memuaskan konsumennya. Dalam hal ini, nilai inti merek terdiri dari aspek fungsional dan ekspresional suatu merek.

d.

Area Kompetensi (Area of Competence)

Merek mempunyai pondasi yang kuat, serta memiliki cakupan area kompetensi yang spesifik dan unik, sehingga merek tersebut dapat diperluas dalam batas area kompetensinya.

2) Identitas Merek (Brand Identity)

Identitas Merek yaitu mengidentifikasikan merek dari keunikan dan diferensiasi merek tersebut. Sehingga suatu merek akan diidentifikasi secara berbeda dengan merek pesaing.

3) Komunikasi Merek (Brand Communication)

Suatu merek harus dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik, dalam arti seluruh aspek kreatifitas dalam komunikasi merek sesuai dengan platform mereknya.

Manfaat Merek

Sebenarnya merek merupakan janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu kepada para konsumen. Bagi perusahaan sendiri merek akan memberikan beberapa manfaat menurut Philip Kotler (2009), yaitu sebagai berikut :

a.

Merek memudahkan perusahaan memproses pesanan dan menelusuri masalah.

b.

Merek memberikan perlindungan hukum terhadap ciri-ciri produk yang unik.

c.

Merek membantu perusahaan melakukan

segmentasi pasar.

(7)

7 Strategi Pemberian Merek

Strategi pemberian merek menurut Philip Kotler (2009), paling tidak ada 4 pilihan yang dapat dipakai :

a.

Merek baru (new brand), yaitu sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru ketika memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat dilakukan karena tidak ada nama merek yang sesuai.

b.

Perluasan lini (line extension), yaitu strategi ini dapat dilakukan dengan cara perusahaan memperkenalkan berbagai macam feature atau tambahan variasi produk, dalam sebuah kategori produk yang ada di bawah nama merek yang sama, seperti rasa, bentuk, warna atau ukuran kemasan baru.

c.

Perluasan merek (brand extension), usaha apapun yang dilakukan untuk menggunakan sebuah nama merek yang berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang dimodifikasi dalam kategori baru.

d.

Multi merek (multi brand), yaitu perusahaan ingin mengelola berbagai nama.

e.

Merek dalam kategori yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang berbeda.

Strategi Membangun Merek yang Kuat

Terdapat beberapa strategi untuk membangun merek yang kuat menurut beberapa ahli (Bilson Simamora, 2008) :

1) David A. Aaker

Untuk membangun merek yang kuat maka diperlukan posisi merek yang kuat pula, untuk itu perusahaan harus merancang identitas merek, yaitu posisi merek yang diinginkan, kemudian mengkomunikasikannya dengan Brand Positioning, hasilnya adalah posisi merek.

2) Scott Davis

Davis juga sependapat dengan Aaker, namun Davis menambahkan untuk membuat visi merek dahulu sebelum melakukan analisis situasi, atau dengan kata lain kita harus menentukan sasaran yang ingin diperoleh dari pembuatan merek, dan diperlukan evaluasi merek sebagai tahap akhir untuk membangun yang kuat.

3) Duane E. Knapp

Untuk membangun merek yang kuat diperlukan penilaian suatu merek, oleh karena itu merek dipandang sebagai subjek bukan hanya sebagai objek. Selanjutnya mengembangkan janji merek, yaitu harapan bagaimana merek bekerja terhadap konsumen, atau nilai apa yang terkandung dalam merek selanjutnya menciptakan merek, ini sama dengan identitas merek kemudian membudayakan merek dan yang terakhir meningkatkan keuntungan merek. Merek yang kuat tidaklah berguna kalau perusahaan tidak memperoleh keuntungan.

Ekuitas Merek (Brand Equity)

Pengertian dan Elemen Ekuitas Merek

(8)

8 (Brand Equity) adalah seperangkat aset dan liabilitis merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Menurut David A. Aaker (dikutip dalam Freddy Rangkuti, 2010) ada 5 elemen Ekuitas Merek yaitu :

1) Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran Merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek yang juga merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2) Persepsi Kualitas (Perceive Quality)

Mencerminkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

3) Asosiasi Merek (Brand Association) Asosiasi Merek adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan.

4) Loyalitas Merek (Brand Loyality)

Loyalitas Merek adalah tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lain.

5) Aset-aset Merek Lainnya (Other Proprietary Brand Assets)

Aset-aset merek lainnya dapat berupa logo, bagaimana bentuknya dan apakah sudah didaftarkan.

Peranan Ekuitas Merek

Menurut David A. Aaker (dikutip dalam Freddy Rangkuti, 2010) selain memberi nilai bagi konsumen, Ekuitas Merek juga memiliki potensi untuk menambah nilai bagi perusahaan dalam bentuk :

1)

Ekuitas Merek dapat menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika mereka itu dikenal dan dapat menghilangkan kebimbangan konsumen terhadap kualitas merek.

2)

Ekuitas Merek dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen dan dapat mempengaruhi kepuasan penggunaan. Selain itu juga dapat mengurangi keinginan konsumen untuk mencoba merek lain.

3)

Ekuitas Merek akan menyebabkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga optimum dan mengurangi ketergantungan pada promosi. Karena merek yang memiliki kelemahan dalam Ekuitas Merek harus menginvestasikan lebih banyak untuk aktivitas promosi, ada kalanya sekedar untuk menjaga posisinya dalam saluran distribusi tertentu.

(9)

9

5)

Ekuitas Merek dapat memberi dorongan

dalam saluran distribusi. Seperti halnya para konsumen, perdagangan pun tidak akan ragu-ragu dengan suatu merek yang telah teruji dan telah memperoleh pengakuan dan asosiasi. Merek yang kuat akan mendapatkan keuntungan dalam urusan penempatan barang di toko-toko dan kerjasama dalam menerapkan program-program pemasaran.

6)

Ekuitas Merek memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali menghadirkan rintangan nyata bagi para kompetitor.

Ekuitas Merek yang tinggi akan memberikan sejumlah keuntungan yang kompetitif bagi perusahaan menurut Philip Kotler (2009) sebagai berikut :

1) Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi.

2) Perusahaan akan menambah posisi yang kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan merek mempunyai merek tersebut.

3) Perusahaan dapat mengenakan biaya yang lebih tinggi dari pesaingnya karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi.

4) Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek, karena merek tersebut memiliki kredibilitas yang tinggi.

5) Perusahaan dapat memberikan pertahanan terhadap persaingan harga.

Loyalitas Konsumen

Loyalitas Konsumen terhadap suatu barang dan jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan yang tercermin dari kebiasaan konsumen dalam melakukan pembelian barang atau jasa secara terus menerus harus selalu diperhatikan oleh perusahaan atau produsen. Bagi perusahaan, Loyalitas Konsumen dapat memberikan nilai yang tinggi bagi inisiatif kepedulian para pelanggan, yaitu lebih mudah dan lebih murah untuk mempertahankan pelanggan kunci, daripada menarik pelanggan baru yang loyalitasnya belum terbukti. Dengan demikian perusahaan perlu mengamati Loyalitas Konsumen untuk dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen serta tercapainya tujuan suatu perusahaan.

Loyalitas Konsumen adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Konsumen dengan loyalitas tinggi akan memberitahukan keunggulan dan kualitas layanan tersebut kepada orang lain bahkan sering memberikan saran untuk menggunakan layanan jasa yang diberikan kepada konsumen. Fullerton & Taylor (dikutip dalam Farid Yuniar Nugroho, 2011) membagi tingkat Loyalitas Konsumen dalam tiga tahap, antara lain :

(10)

10 2) Loyalitas Repurchase, loyalitas pelanggan

berkembang pada perilaku pembelian pelanggan terhadap layanan baru yang dikeluarkan oleh suatu perusahaan, yang ditunjukkan dengan keinginan untuk membeli kembali.

3) Loyalitas Paymore, loyalitas pelanggan untuk kembali melakukan transaksi untuk menggunakan produk atau jasa yang telah dipakai oleh konsumen tersebut dengan pengorbanan yang lebih besar.

Ciri-ciri Loyalitas Konsumen menurut Loly Mareta (2011), yaitu :

a) Memiliki komitmen pada merek tersebut. b) Berani membayar lebih pada merek tersebut

bila dibandingkan dengan merek lain. c) Merekomendasikan merek tersebut kepada

orang lain.

d) Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan.

e) Selain mengikuti informasi yang berkaitan dengan merek tersebut, juga selalu mengikuti perkembangannya.

f) Dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut.

Menurut Nigel Hill (dikutip dalam Loly Mareta, 2011) tahap Loyalitas Konsumen tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut : 1) Suspect, meliputi semua orang yang

diyakini akan membeli (membutuhkan) barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan. 2) Prospect, adalah orang-orang yang

memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk

membelinya. Pada tahap ini meskipun mereka belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (Word of Mouth). 3) Customer, pada tahap ini pelanggan sudah

melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat. 4) Client, meliputi semua pelanggan yang

telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama dan mereka telah memiliki sifat retention.

5) Advocates, pada tahap ini, client secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang/jasa di perusahaan tersebut.

6) Partners, pada tahap ini telah menjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dengan pelanggan, dan pada tahap ini pula pelanggan berani menolak barang/jasa dari perusahaan lain.

(11)

11 III. METODOLOGI PENELITIAN

Populasi,

Sampel

dan

Teknik

Pengambilan Sampel

Populasi penelitian ini adalah para konsumen Citra berjenis kelamin perempuan yang melakukan pembelian di Carrefour Palembang Square. Besarya sampel dalam penelitian ini adalah 100 sampel. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Non Probability Sampling dengan metode Convenience Sampling. Convineance Sampling adalah tipe non probability sampling di mana peneliti dalam meneliti unit-unit analisis dengan cara yang diangap sesuai dengan peneliti (Sugiyono, 2008), dalam hal ini adalah para pengunjung Carrefour Palembang Square.

Operasionalisasi Variabel Penelitian

Variabel Independen (X), ada 4 elemen dari Ekuitas Merek yang menjadi batasan operasional, yaitu :

1) Ekuitas Merek (X)

a. Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran Merek adalah variabel yang menunjukkan tingkat kesanggupan responden untuk mengenali atau mengingat produk Hand and Body Lotion Citra.

Indikator Kesadaran Merek yaitu : a) Puncak pikiran

b) Pengingatan kembali c) Pengenalan merek d) Pilihan utama

b. Asosiasi Merek (Brand Association) Asosiasi Merek adalah segala kesan yang muncul di benak responden yang terkait dengan ingatannya mengenai produk Hand and Body Lotion Citra.

Indikator Asosiasi Merek yaitu : a) Sikap/perasaan positif b) Alasan untuk membeli c) Posisi di masyarakat d) Informasi melalui media

c. Kesan Kualitas Merek (Brand Perceived Quality)

Kesan Kualitas Merek adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan produk Hand and Body Lotion Citra.

Indikator Kesan Kualitas Merek yaitu : a) Alasan untuk memakai

b) Kesesuaian kualitas merek c) Posisi kualitas

d) Tingkat kemanfaatan

d. Loyalitas Merek (Brand Loyality)

Loyalitas Merek merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen atau Loyalitas Konsumen terhadap produk Hand and Body Lotion Citra.

Indikator Loyalitas Merek yaitu : a) Sensitifitas terhadap harga b) Kepercayaan terhadap merek c) Konsistensi terhadap merek d) Komitmen terhadap merek 2) Loyalitas Konsumen (Y)

Loyalitas Konsumen adalah kecenderungan konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan dengan merek yang lain dalam kategori produk (Giddens, dikutip dalam Loly Mareta, 2011).

Indikator Loyalitas Konsumen yaitu : a) Pembelian ulang

b) Kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut c) Selalu merekomendasikan merek yang

(12)

12 d) Tetap memilih merek tersebut

e) Yakin bahwa merek tersebut yang terbaik

Pengukuran variabel yang digunakan adalah dengan skala Likert sehingga diketahui hubungan variabel-variabel yang akan dianalisis.

a. Pengukuran untuk variabel Ekuitas Merek Angka 1 untuk "sangat tidak setuju"

Angka 2 untuk " tidak setuju" Angka 3 untuk "cukup setuju" Angka 4 untuk "setuju" Angka 5 untuk "sangat setuju"

b. Pengukuran untuk variabel Loyalitas Konsumen

Angka 1 untuk "sangat tidak setuju" Angka 2 untuk "tidak setuju" Angka 3 untuk "cukup setuju" Angka 4 untuk "setuju" Angka 5 untuk "sangat setuju"

Metode Analisis Data

Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini antara lain Uji Validitas, Uji Realibilitas, Uji Normalitas, Deskripsi Profil Responden, Deskripsi Gambaran Variabel Penelitian, Analisis Regresi dengan bentuk persamaan : Y = α + β X1 + β X2 + β X3 + β X4 + e (α = Konstanta, β = Koefisien regresi, Y = Loyalitas Konsumen, X1 = Kesadaran Merek, X2 = Asosiasi Merek, X3 = Kesan Kualitas Merek, X4 = Loyalitas Merek, e = error term), Analisis Koefisien Determinasi, Uji Statistik F dan Uji Statistik t.

IV. HASIL

PENELITIAN

DAN

PEMBAHASAN

Hasil Uji Instrumen Penelitian

Standar untuk dikatakan valid adalah apabila masing-masing indikator memiliki nilai Corrected Item-Total Correlation (CITC) atau r hitung lebih besar dari r tabel (Aslamia Rosa, 2013). Angka 0,195 adalah nilai r tabel untuk uji dua arah dengan tingkat signifikansi (alpha) 5% untuk N = 100. Untuk syarat reliabel dari variabel penelitian adalah bila nilai

Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,60 (Aslamia Rosa, 2013).

(13)

13 r hitungnya dapat dilihat pada Tabel 4.2 berikut, di mana variabel Loyalitas Konsumen sudah realibel dan semua pernyataan sudah valid.

Hasil Uji Normalitas Data

Uji Normalitas Data dalam penelitian ini menggunakan One Sample Kolmogorov-Smirnov Test. Jika nilai Kolmogorov-Smirnov lebih besar dari α = 0,05, maka data normal (Imam Ghozali, 2009). Hasil pengujiannya adalah sebagai berikut :

Berdasarkan hasil Tabel 4.3 dapat diketahui bahwa nilai signifikansi (Asymp. Sig. 2-tailed) sebesar 0,481. Nilai signifikansi lebih besar dari 0,05, dengan demikian residual data yang diolah memenuhi asumsi normalitas.

Deksripsi Profil Responden

Berdasarkan Tabel 4.4 dapat diketahui bahwa konsumen pengguna yang membeli produk Hand and Body Lotion Citra di Carrefour Palembang Square terbanyak pada kelompok usia 16-20 tahun yaitu 27 orang (27%), sementara itu kelompok usia 21-30 tahun sebanyak 22 orang (22%).

Berdasarkan Tabel 4.5 dapat diketahui bahwa konsumen pengguna yang membeli produk Hand and Body Lotion Citra di Carrefour Palembang Square terbanyak pada profesi Mahasiswa dan Pegawai Swasta masing-masing sebanyak 26 orang (26%).

(14)

14 Berdasarkan Tabel 4.7 dapat diketahui bahwa 30 orang (30%) konsumen pengguna yang membeli produk Hand and Body Lotion Citra di Carrefour Palembang Square telah memakai produk ini selama 1 – 2 tahun, dan 24 orang (24%) telah memakai selama 2 – 3 tahun.

Berdasarkan Tabel 4.8 dapat diketahui bahwa sebanyak 46 orang (46%) konsumen pengguna yang membeli produk Hand and Body Lotion Citra di Carrefour Palembang Square pertama kali mengenal produk ini dari iklan media elektronik (televisi dan radio), dan 29 orang (29%) mengenal berdasarkan rekomendasi keluarga atau teman.

Berdasarkan Tabel 4.9 dapat diketahui bahwa sebanyak 47 orang (47%) konsumen pengguna yang membeli produk Hand and

Body Lotion Citra di Carrefour Palembang Square memakai produk ini karena pertimbangan kualitas produk, dan 31 orang (31%) memakai berdasarkan pertimbangan promosi yang ada.

Analisis Koefisien Determinasi

Berdasarkan Tabel 4.10 dapat diketahui nilai Adjusted R Square sebagai koefisien determinasi sebesar 0,687. Koefisien determinasi tersebut menggambarkan bahwa variabel Kesadaran Merek (X1), Asosiasi

Merek (X2), Kesan Kualitas Merek (X3) dan

Loyalitas Merek (X4) mampu menjelaskan

variabel Loyalitas Konsumen (Y) sebesar 68,57%, sedangkan sisanya sebesar 31,43% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model penelitian ini seperti promosi dan kualitas pelayanan.

Hasil Uji Statistik F (F-Test)

(15)

15 Karena F hitung > F tabel (55,379 > 2,46) dan nilai signifikansi < α (0,000 < 0,05), maka dapat diartikan bahwa variabel Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Kesan

Kualitas Merek (X3) dan Loyalitas Merek (X4)

secara simultan berpengaruh signifikan terhadap variabel Loyalitas Konsumen (Y) pengguna produk Hand and Body Lotion Citra yang melakukan pembelian di Carrefour Palembang Square.

Hasil Uji Statistik t (t-Test)

Berdasarkan hasil Uji Statistik t pada Tabel 4.12 terlihat bahwa unsur Ekuitas Merek yang berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Konsumen pengguna Hand and Body Lotion Citra yang melakukan pembelian di Carrefour Palembang Square adalah variabel Kesan Kualitas Merek dengan pengaruh sebesar 19,7% dan variabel Loyalitas Merek dengan pengaruh sebesar 56%. Variabel Kesadaran Merek dan Asosiasi Merek pengaruhnya tidak signifikan terhadap Loyalitas Konsumen. Dari hasi Uji Statistik t dapat disimpulkan bahwa unsur Ekuitas Merek yang paling dominan mempengaruhi Loyalitas Konsumen produk Hand and Body Citra yang melakukan pembelian di Carrefour Palembang Square adalah variabel Loyalitas Merek

dengan pengaruh sebesar 56%. Secara matematis persamaan regresi dalam model penelitian ini dapat dibuat sebagai berikut : Y = 1,934 + 0,136 X1 + 0,047 X2 + 0,198 X3 +

0,529 X4 + e.

Pembahasan Hasil Penelitian

Persaingan dalam dunia usaha akan mendorong perusahaan-perusahaan saling berlomba untuk dapat merajai pasar, misalnya dengan merebut pangsa pasar (market share) yang besar sehingga mampu mempengaruhi pasar dan berupaya membangun suatu merek yang kokoh. Merek yang kokoh berarti merek tersebut tidak goyah walau diserang oleh para pesaing dan tetap mampu menjadi pemimpin pasar. Ekuitas merek yang tinggi akan membuat suatu merek tetap dikenal oleh konsumen. Konsumen cenderung membeli produk dari suatu merek yang sudah dikenal oleh masyarakat. Hal ini membuat konsumen merasa aman dan terhindar dari berbagai resiko yang dapat merugikan. Merek yang sudah dikenal terasa lebih dapat diandalkan. Agar dikenal oleh konsumen, kesadaran konsumen terhadap merek suatu produk harus tetap tinggi. Hal ini agar merek-merek produk tersebut tetap hidup dalam benak konsumen.

(16)

16 sebesar 68,57% terhadap Loyalitas Konsumen pengguna produk Hand and Body Lotion Citra yang melakukan pembelian di Carrefour Palembang Square. Hasil ini membuktikan bahwa semakin tinggi Kesadaran Merek (Brand Awareness), Asosiasi Merek (Brand Assosiation), Kesan Kualitas Merek (Brand Perceived Quality) dan Loyalitas Merek (Brand Loyality) maka secara bersamaan akan meningkatkan keyakinan konsumen untuk selalu setia terhadap produk Hand and Body Lotion Citra. Begitu pula sebaliknya semakin rendah Kesadaran Merek (Brand Awareness), Asosiasi Merek (Brand Assosiation), Kesan Kualitas Merek (Brand Perceived Quality) dan Loyalitas Merek (Brand Loyality) maka secara bersamaan akan menurunkan keyakinan konsumen untuk loyal terhadap produk Hand and Body Lotion Citra.

Berdasarkan hasil Uji Statistik t dapat diketahui bahwa bahwa variabel Kesadaran Merek yang terdiri dari indikator puncak pikiran, pengingatan kembali, pengenalan merek dan pilihan utama secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Konsumen pengguna Hand and Body Lotion Citra yang melakukan pembelian di Carrefour Palembang Square. _{Berdasarkan deksripsi} tanggapan responden diketahui bahwa Kesadaran Merek produk Hand and Body Lotion Citra sudah melekat di benak sebagian besar konsumen yang melakukan pembelian di Carrefour Palembang Square, tercermin dari pernyataan mereka bahwa merek Citra akan segera diingat ketika ditanya mengenai merek hand and body lotion, Citra Hand and Body Lotion merupakan merek pertama yang muncul

dalam ingatan mereka untuk kategori perawatan kulit, mereka mengenal merek perawatan kulit Citra Hand and Body Lotion di antara merek hand and body lotion lainnya, serta akan menempatkan merek Citra Hand and Body Lotion sebagai pilihan pertama jika membutuhkan produk perawatan kulit. Hasil deskripsi tanggapan responden mengenai Kesadaran Merek sesuai dengan predikat Hand and Body Lotion Citra sebagai Top Brand untuk kategori produk perawatan kulit. Kesadaran Merek produk Hand and Body Lotion Citra yang sudah melekat baik di benak sebagian besar konsumen yang melakukan pembelian di Carrefour Palembang Square, tidak serta merta akan menjadikan konsumen tersebut menjadi loyal terhadap produk ini karena terdapat pertimbangan lain seperti harga, promosi dan kualitas jika dibandingkan dengan produk pesaing dalam kategori produk perawatan kulit.

(17)

17 produk perawatan kulit, Citra Hand and Body Lotion adalah merek yang cukup sesuai dengan kebutuhan mereka, Citra Hand and Body Lotion merupakan merek yang cukup dikenal di kalangan masyarakat luas, serta Citra Hand and Body Lotion memberikan informasi melalui media iklan yang sangat menarik. Analisis yang dapat diberikan terhadap kesimpulan ini adalah sama halnya seperti analisis terhadap variabel Kesadaran Merek, bahwa cukup baiknya Asosiasi Merek tidak akan menjadikan konsumen serta merta memiliki loyalitas yang baik terhadap produk ini karena terdapat pertimbangan lain seperti harga, promosi dan kualitas jika dibandingkan dengan produk pesaing dalam kategori produk perawatan kulit.

Berdasarkan hasil Uji Statistik t dapat diketahui bahwa variabel Ekuitas Merek yang paling dominan berpengaruh terhadap Loyalitas Konsumen produk Hand and Body Lotion Citra yang melakukan pembelian di Carrefour Palembang Square adalah variabel Loyalitas Merek (Brand Loyality) dengan pengaruh signifikan sebesar 56%. Hasil ini turut didukung oleh gambaran tanggapan responden yang sangat baik untuk variabel Loyalitas Merek di mana tercermin dari pernyataan bahwa mereka tidak akan beralih ke merek perawatan kulit lain walaupun merek Citra Hand and Body Lotion mengalami kenaikan harga, akan setia menggunakan merek Citra Hand and Body Lotion sebagai produk perawatan kulit yang aman digunakan dan berkualitas, akan tetap memakai Citra Hand and Body Lotion walaupun ada produk sejenis yang harganya lebih murah, serta

mereka menggunakan varian produk Citra lainnya selain produk Hand and Body Lotion Citra.

Unsur Ekuitas Merek yang juga berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Konsumen produk Hand and Body Lotion Citra adalah variabel Kesan Kualitas Merek, hasil Uji Statistik t menunjukkan secara parsial variabel Kesan Kualitas Merek berpengaruh sebesar 19,7% terhadap Loyalitas Konsumen produk Hand and Body Lotion Citra yang melakukan pembelian di Carrefour Palembang Square. Melalui hasil gambaran tanggapan responden dapat diketahui bahwa Kesan Kualitas Merek produk Hand and Body Lotion Citra sudah baik di benak sebagian besar konsumen yang melakukan pembelian di Carrefour Palembang Square, hal ini tercermin dari pernyataan mereka bahwa merasa bangga menggunakan merek perawatan kulit Citra Hand and Body Lotion, kualitas Citra Hand and Body Lotion cukup sesuai dengan harapan mereka, merek Citra Hand and Body Lotion memiliki kualitas yang lebih baik daripada produk perawatan kulit lainnya, serta merasakan manfaat yang diberikan produk Citra Hand and Body Lotion.

(18)

18 Lotion Citra yang melakukan pembelian di Carrefour Palembang Square tergantung bagaimana pihak produsen dalam hal ini PT Unilever Indonesia maupun retailer (manajemen Carrefour Palembang Square) mengelola faktor Kesan Kualitas Merek (Brand Perceived Quality) dan variabel Loyalitas Merek (Brand Loyality).

V. KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian pada bab IV, maka beberapa kesimpulan yang dapat diambil untuk menjawab perumusan masalah penelitian antara lain :

1) Unsur Ekuitas Merek yang terdiri dari variabel Kesadaran Merek (X1), Asosiasi

Merek (X2), Kesan Kualitas Merek (X3)

dan Loyalitas Merek (X4) secara simultan

berpengaruh signifikan sebesar 68,57% terhadap variabel Loyalitas Konsumen (Y) pengguna produk Hand and Body Lotion Citra yang melakukan pembelian di Carrefour Palembang Square, sedangkan 31,43% lainnya dipengaruhi oleh faktor lain seperti promosi dan kualitas pelayanan.

2) Berdasarkan hasil Uji Statistik t diketahui bahwa unsur Ekuitas Merek yang paling dominan mempengaruhi Loyalitas Konsumen produk Hand and Body Lotion Citra yang melakukan pembelian di Carrefour Palembang Square adalah Loyalitas Merek (Brand Loyality) dengan pengaruh sebesar 56%.

Saran

Berikut ini beberapa saran yang dapat penulis sampaikan kepada beberapa pihak yang berkepentingan terhadap penelitian ini :

1) PT Unilever Indonesia selaku produsen produk Hand and Body Lotion Citra hendaknya terus melakukan usaha peningkatan Loyalitas Merek (Brand Loyality) dengan indikator sensitivitas terhadap harga, kepercayaan terhadap merek, konsistensi terhadap merek dan komitmen terhadap merek yang terbukti dalam penelitian ini paling dominan berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Konsumen produk Hand and Body Lotion Citra yang melakukan pembelian di Carrefour Palembang Square.

2) Bagi peneliti selanjutnya yang ingin melakukan penelitian mengenai Loyalitas Konsumen hendaknya memasukkan variabel lain seperti promosi dan kualitas pelayanan untuk mendapatkan hasil penelitian yang lebih baik.