commit to user
i
PELANGGAN LPG 3 KG DI KABUPATEN KLATEN
SKRIPSI
Oleh :
SUKO SRI ANGGONO
K 7407140
BIDANG KEAHLIAN KHUSUS PENDIDIKAN TATA NIAGA PROGRAM STUDI PENDIDIKAN EKONOMI
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET
commit to user
ii
PELANGGAN LPG 3 KG DI KABUPATEN KLATEN
Oleh :
SUKO SRI ANGGONO K 7407140
SKRIPSI
Ditulis dan diajukan untuk memenuhi syarat mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi
Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial
BIDANG KEAHLIAN KHUSUS PENDIDIKAN TATA NIAGA PROGRAM STUDI PENDIDIKAN EKONOMI
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET
commit to user
commit to user
commit to user
v
Suko Sri Anggono.PENGARUH KEWAJARAN HARGA TERHADAP
KEPUASAN PELANGGAN LPG 3 KG DI KABUPATEN KLATEN, Skripsi. Surakarta : Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret,
Agustus. 2011.
Tujuan penelitian adalah untuk menganalisis dan mengetahui :(1) Pengaruh kewajaran harga yang ditawarkan, persepsi penetapan harga, persepsi harga, kepuasan pelayanan distributor dan kondisi LPG 3 Kg terhadap kepuasan pelanggan. (2) Pengaruh persepsi harga, kerentanan konsumen terhadap persepsi kewajaran harga yang ditawarkan. (3) Pengaruh persepsi pembeli mengenai kewajaran harga yang ditawarkan terhadap persepsi penetapan harga yang wajar. (4) Pengaruh persepsi penetapan harga terhadap kepuasan pelayanan. (5) Pengaruh kepuasan pelayanan distributor terhadap kepuasan kondisi LPG 3 Kg.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kuantitatif. Populasi sebagai subyek dalam penelitian ini adalah pelanggan LPG 3 Kg di Kabupaten Klaten. Sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah
accidental sampling. Jumlah sampel pada penelitian ini adalah 200 pelanggan LPG 3 Kg. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah teknik kuesioner dengan skala likert. Teknik analisis data yang digunakan adalah dengan structural equation modeling (SEM). Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer yang diperoleh dengan memberikan angket kepada responden. Uji prasyarat analisis SEM yang digunakan dalam penelitian ini meliputi: uji asumsi kecukupan sampel, uji normalitas dan evaluasi outlier. Uji kebaikan model
digunakan alat uji absolute fit indices, incremental fit indices dan parsimony fit
indices. Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan analisis koefisien jalur untuk mengetahui hubungan antar variabel penelitian.
Berdasarkan hasil analisis SEM dapat disimpulkan: (1) Kewajaran harga yang ditawarkan berpengaruh positif dan signifikan sebesar 0,506 terhadap kepuasan pelanggan. Persepsi penetapan harga berpengaruh negatif dan signifikan sebesar -0,230 terhadap kepuasan pelanggan. Persepsi harga berpengaruh negatif dan signifikan sebesar -0,263 terhadap kepuasan pelanggan. Kepuasan pelayanan distributor tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dan kondisi LPG 3 Kg tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan (2) Persepsi harga berpengaruh positif dan signifikan sebesar 0,203 terhadap persepsi kewajaran harga yang ditawarkan dan kerentanan konsumen berpengaruh positif dan signifikan sebesar 0,890 terhadap persepsi kewajaran harga yang ditawarkan. (3) Persepsi pembeli mengenai kewajaran harga yang ditawarkan berpengaruh positif dan signifikan
sebesar 0,448 terhadap persepsi penetapan harga yang wajar. (4) Persepsi
commit to user
vi
Suko Sri Anggono. INFLUCE OF LPG 3 KG PRICE FAIRNESS TO
CUSTOMER SATISFACTION IN KLATEN DISTRICT, Thesis. Surakarta: Faculty of Teacher Training and Education University Eleven in March, August. 2011.
The research objective is to analyze and determine: (1) Effect of the price fairness of the price offered, the perception of price fixing, price perceptions, satisfaction and conditions of service distributor of LPG 3 Kg of customer satisfaction. (2) The influence price perceptions, consumer vulnerability to the perception of the fairness of prices offered. (3) The impact of buyer perceptions about the fairness of prices offered to the perception of a reasonable pricing. (4) Effect of pricing on perception of service satisfaction. (5) Effect of satisfaction to satisfaction of conditions of service distributor of LPG 3 Kg.
The method used in this research is descriptive quantitative method. Population as subjects in this study is 3 kg LPG customers in Klaten district. Sampling used in this study was accidental sampling. The number of samples in this study were 200 customers LPG 3 Kg. Data collection techniques used were a questionnaire with Likert scale technique. Data analysis technique used is structural equation modeling (SEM). The data used in this study form the primary data obtained by giving the questionnaire to the respondent. Test prerequisites SEM analysis used in this study include: testing the adequacy of sample assumptions, the normality test and evaluation of outliers. Testing goodness of the model used test equipment Indices of absolute fit, incremental fit and parsimony fit Indices Indices. Testing the hypothesis in this study using path coefficient analysis to determine the relationship between research variables.
commit to user
vii
Allah tidak membebani seseorang melainkan sesuai dengan kesanggupannya. Ia mendapat pahala (dari kebajikan) yang diusahakannya dan ia mendapat siksa (dari kejahatan) yang dikerjakannya. (Mereka berdo`a): “Ya Tuhan kami, janganlah Engkau hukum kami jika kami
lupa atau kami tersalah. Ya Tuhan kami, janganlah Engkau bebankan kepada kami beban yang berat sebagaimana Engkau bebankan kepada orang-orang yang sebelum kami. Ya Tuhan kami, janganlah Engkau pikulkan kepada kami apa yang tak sanggup kami memikulnya. Beri
maaflah kami; ampunilah kami; dan rahmatilah kami. Engkaulah Penolong kami, maka tolonglah kami terhadap kaum yang kafir”.
(Surah Al-Baqarah, Ayat 286)
Ya Allah, aku meminta permintaan yang terbaik, permohonan terbaik, keberhasilan
terbaik, ilmu terbaik, amal terbaik, pahala terbaik, kehidupan terbaik, kematian
terbaik, dan tetapkanlah aku dalam semua kebaikan itu. Beratkanlah timbangan
(amal baikku), kukuhkanlah imanku, tinggikanlah derajatku, terimalah shalatku,
ampunilah kesalahan-kesalahanku; dan aku memohon surga yang paling tinggi
kepada-MU.
(HR. Al-Hakim, Al-Mustadrak „alas sahihaini)
Berjuanglah, berusahalah, membanting tulang, memeras keringat,
mengulur-ngulurkan tenaga, aktip, dinamis, meraung, menggeledek,
mengguntur, dan selalu sungguh-sungguh, tanpa kemunafikan, ichlas
berkorban untuk cita-cita yang tinggi.
(Ir. Soekarno)
commit to user
viii
Kupersembahkan karya ini untuk:
Rabb-ku atas semua kemudahan dan karunia-Mu, semoga karya ini bernilai
ibadah di hadapan-Mu,
Ibu dan Bapak tercinta yang senangtiasa memotivasi dan mendoakanku,
Semua Kakakku yang telah berperan serta terselesaikannya karya ini, Mbak Yani,
Mas Muji, Mas Bowo, Mbak Handa, Mas Oson, Mbak Budi dan Mas iyud,
Seluruh rekan IMAPESI di seluruh Indonesia terimakasih untuk seluruh
motivasi dan inspirasinya,
Teman-teman PUSKOMDA dan universitas- univesitas di zona 5, trimakasih
atas pengertiannya sehingga karya ini terselesaikan,
Semua adik-adik TPQ Al-Muttaqin, trimakasih atas semua pengalaman dan
motivasi terbaiknya,
Seluruh ikhwan-akhwat MAGNED‟07 trimakasih atas seluruh dukungannya,
Seluruh elemen HIMANNOMI kabinet Joeang‟09, yang telah memberikan
memberikan pengalaman dan inspirasi terbaik kepada ku,
Seluruh rekan HMJ P.IPS FKIP UNS periode 2009-2010 yang telah
memberikan kesempatan berkarya dan berkontribusi,
Teman-teman BEM FKIP UNS kabinet Pembaharu dan Kabinet Peduli yang
menginspirasi,
Seluruh saudaraku ikhwan-akwat di SKI FKIP UNS 2007-2008 yang telah
mengajarkan pentingnya kesabaran dan proses perbaikan.
Teristimewa kepada saudaraku Wayan, Heri, Septian, Topik, Hasan, Didik,
Akhrudin, Adi dan saudariku Ida, Atik, Yulia, Mahmudah, Zain, Amin, Maria,
Yaya, Sari, Selma, Nenik, trimakasih atas seluruh dukungan yang kalian berikan,
Teman Seperjuangan PTN 2007,
commit to user
ix
Puji syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT,
pencipta semesta alam beserta seluruh isinya atas segala limpahan rahmat, berkah
serta hidayah-Nya, sehingga skripsi yang telah disusun dengan penuh kesabaran
dan keteguhan hati ini dapat terselesaikan.
Skripsi ini disusun guna memenuhi tugas dan melengkapi sebagian
persyaratan mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan pada Program Studi
Pendidikan Ekonomi Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Jurusan
Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Dalam penyusunan skripsi ini peneliti banyak mengalami hambatan dan
kesulitan, namun berkat bantuan berbagai pihak akhirnya penyusunan skripsi ini
dapat selesai. Oleh karena itu meruapakan suatu kebahagiaan bagi peneliti,
apabila dalam kesempatan ini peneliti dapat mengucapkan rasa terima kasih atas
segala bantuannya kepada :
1. Dekan Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret
Surakarta, yang telah memberikan ijin untuk penyusunan skripsi ini.
2. Ketua Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan
Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta, yang telah memberikan
ijin untuk penyusunan skripsi ini.
3. Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi Jurusan Pendidikan Ilmu
Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas
Sebelas Maret Surakarta, yang telah menyetujui penyusunan skripsi ini.
4. Ketua Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Program Studi
Pendidikan Ekonomi Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas
Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta telah
memberikan ijin untuk penyusunan skripsi ini.
5. Dra. Dewi Kusuma Wardani, M. Si selaku Pembimbing Akademis yang telah
membimbing dan mengarahkan peneliti dalam menyelesaikan bangku kuliah
commit to user
x
pengarahan serta bimbingan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
7. M Sabandi, S.E, M.si selaku Pembimbing II yang dengan sabar telah
memberikan pengarahan dan bimbingan sehingga skripsi ini dapat
terselesaikan.
8. Segenap dosen dan karyawan di lingkungan Fakultas Keguruan dan Ilmu
Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta khususnya Program studi
Pendidikan Ekonomi BKK Pendidikan Tata Niaga yang telah mendidik dan
memberikan bekal ilmu pengetahuan selama ini.
9. Pemerintah Kabupaten Klaten yang telah memberikan ijin penelitian.
10.Responden yang telah menyediakan waktu dan tenaga untuk membantu
peneliti dalam pengisian angket.
11.Semua pihak yang telah memberikan bantuan, motivasi dan pengarahan yang
tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
Semoga amal kebaikan semua pihak tersebut mendapatkan imbalan dari
Allah SWT.
Penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun guna mencapai
penulisan yang lebih baik. Akhirnya penulis berharap skripsi ini dapat berguna
bagi semua pihak. Amin.
Surakarta, 4 Agustus 2011
commit to user
1. Tinjauan Tentang Pemasaran………...7
2. Tinjauan Mengenai Harga………. ...12
3. Tinjauan Mengenai Kewajaran Harga……….16
4. Tinjauan Tentang Kepuasan Pelanggan………...18
B. Penelitian yang Relevan...28
C. Kerangka Berpikir...30
commit to user
xii
A. Tempat dan Waktu Penelitian...33
B. Populasi dan Sampel ...33
C. Teknik Pengumpulan Data...35
D. Rancangan Penelitian ...40
E. Teknik Analisis Data ...40
BAB IV HASIL PENELITIAN A. Deskripsi Data ...46
B. Uji Validitas dan Reliabilitas ...49
C. Uji Asumsi Model………. 59
D. Pengujian Hipotesis………63
E. Pembahasan Hasil Analisis Data……….………...73
BAB V SIMPULAN, IMPLIKASI, DAN SARAN A. Simpulan...82
B. Implikasi ... 84
C. Saran...87
DAFTAR PUSTAKA....88
commit to user
xiii Tabel
1. Harga Jual LPG Per Kg (Harga Eks.Agen ke Konsumen) ………..2
2. Goodness of Fit Model Struktural ……….45
3. Hasil Pengumpulan Data …...46
4. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...47
5. Karakteristik Responden Berdasarkan Kecamatan ………..…48
6. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan………..49
7. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi pembelian LPG 3Kg ...49
8. Standardized Regression Weights Persepsi Harga ………51
9. Standardized Regression Weights Kerentanan Konsumen ………...52
10.Standardized Regression Weights Kewajaran Harga yang Ditawarkan ...54
11.Standardized Regression Weights Penetapan Harga ………...55
12.Standardized Regression Weights Kepuasan Layanan ……….56
13.Standardized Regression Weights Kepuasan Kondisi LPG 3 Kg ……….57
14.Standardized Regression Weights Kepuasan Pelanggan ………..59
15.Hasil Uji Reliabilitas Konstruk ……….60
16.Hasil Uji Normalitas ……….61
17.Hasil Pengujian Outlier ……….63
18.Goodness-Of-Fit-Index Sebelum Dimodifikasi ………64
19.Goodness-Of-Fit-Index Setelah Penghapusan Indikator Tidak Valid Dan Data Outlier ...67
20.Goodness-Of-Fit-Index Setelah Modifikasi ...69
21.Regression Weights………..70
commit to user
xiv Gambar
1. Kerangka Berpikir………,,.31
2. Uji Validitas Konstruk Persepsi Harga...51
3. Uji Validitas Konstruk Kerentanan Konsumen...52
4. Uji Validitas Kewajaran Harga yang Ditawarkan...53
5. Uji Validitas Penetapan Harga ……… ………...55
6. Uji Validitas Kepuasan Layanan ...56
7. Uji Validitas Kepuasan Kondisi LPG 3 Kg...57
8. Uji Validitas Kepuasan Pelanggan ... 58
9. Model Awal Penelitian………..……..64
10. Model Setelah Penghapusan Indikator Tidak Valid Dan Data Outlier ...66
commit to user
xv Lampiran
1. Definisi Operasional ………...90
2. Surat Pengantar Angket Try Out ...92
3. Identitas Responden ...93
4. Angket Try Out...94
5. Tabulasi dan Validitas Try Out ...97
6. Reliabilitas Try Out ...104
7. Surat Pengantar Angket Penelitian ...111
8. Identitas Responden Penelitian ...112
9. Kuisioner Penelitian ...113
10.Tabulasi Data Hasil penelitian ………..116
11.Uji Validitas Konstruk ………..131
12.Tabulasi Hasil Penelitian Setelah uji Validitas dan Reabilitas...136
13.Uji Reliabilitas ………..146
14.Model Awal Penelitian ………..153
15.Model Penelitian Setelah Dihapus Data yang Tidak Valid dan Outlayer ………156
16.Model Penelitian Setelah Modifikasi ………159
17.Hasil uji Normalitas ………..162
18.Hasil Evaluasi Outlier ………...164
19.Daftar Responden ……… 167
commit to user BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pertumbuhan dan perkembangan perekonomian yang semakin maju
menjadikan konsumsi energi semakin meningkat, terutama bahan bakar. Setiap tahun
konsumsi bahan bakar terutama bahan bakar minyak terus mengalami peningkatan,
padahal jumlah hasil produksi tidak sebanding dengan konsumsi, sehingga
menjadikan bahan bakar semakin mahal dan tidak terjangkau. Beban subsidi yang
ditanggung pemerintah Indonesia menjadi semakin berat dari tahun ke tahun,
sehingga berbagai upaya dilakukan untuk mengurangi beban subsidi dan
mengoptimalkan sumber bahan bakar alternatif. Kondisi cadangan minyak yang
semakin menipis menjadikan program konversi ke bahan bakar jenis lain menjadi
salah satu alternatif. Cadangan gas alam yang lebih banyak menjadikan pemerintah
melakukan program konversi minyak tanah ke gas, mengingat sebagian besar subsidi
bahan bakar minyak digunakan untuk mensubsidi minyak tanah.
Program konversi dari minyak tanah ke LPG yang digulirkan oleh Pemerintah
mulai tahun 2007, merupakan program besar yang melibatkan berbagai pihak di
antaranya melibatkan Kementrian ESDM, Kementrian Perindustrian, Kementerian
Negara Peranan Perempuan Dan Perlindungan Anak, Kementerian UKM, Kepolisian
Republik Indonesia, serta Badan Sandarisasi Nasional. Menurut Pertamina program
ini salah satunya bertujuan untuk menghemat anggaran subsidi BBM, karena subsidi
BBM dari tahun ke tahun memiliki kecenderungan untuk meningkat. Setiap tahun
Pemerintah menghabiskan lebih dari 50 triliyun, 50% anggaran subsidi digunakan
untuk mensubsidi minyak tanah. Adanya program konversi diharapkan mampu
menghemat 15-20 trilyun setiap tahunnya.
Sebelum ada konvensi dari miyak tanah ke LPG, Pertamina telah
menghasilkan LPG mulai dari 6 Kg, 12 Kg, dan 50 Kg, dan pada program konvensi
Pertamina menghasilkan LPG ukuran 3 Kg. Pada periode 2007-2009 Pertamina telah
commit to user
berhasil menyediakan dan mendistribusikan 44 juta paket tabung gas LPG 3Kg
kepada masyarakat.
Tabel 1
Harga Jual LPG Per Kg (Harga Eks.Agen ke Konsumen)
Tahun Kemasan
sehingga harga LPG 3 Kg berkisar Rp. 12.750. Disisi lain harga tabung LPG ukuran
12 Kg dan 50 Kg mulai dinaikan secara bertahap, dan bahkan tabung LPG ukuran 6
Kg mulai ditarik dari peredaran. Pada Agustus 2008 harga per Kg untuk kemasan 3
Kg, 12 Kg, 50 Kg berturut-turut adalah 4250, 5750 dan 7255, atau terjadi selisih
harga terhadap 3 Kg per Kg berturut-turut 1500 dan 3005. Dan apabila dihitung maka
selisihnya dapat mencapai lebih dari 18.000 untuk tabung 12 Kg dan hingga 150.250
untuk ukuran 50 Kg (Media Pertamina 2010).
Adanya perbedaan dalam menetapkan harga yang dilakukan Pertamina bukan
serta merta untuk mendapatkan keuntungan, penetapan harga dilakukan agar
masyarakat dapat membeli LPG 3 Kg, selain itu juga untuk mengelompokkan
pelanggan yang ada menjadi berbagai kelompok dan menerapkan harga yang berbeda
pada tiap kelompok, sehingga diharapkan terjadi subsidi silang. Masyarakat yang
commit to user
membayar lebih murah. Namun harga LPG 3 Kg yang telah ditetapkan, ternyata tidak
sesuai dengan harga yang terjadi dipasar, harga LPG 3 Kg di pasar berkisar
Rp.14.000-Rp. 15.000, beberapa diantaranya bahkan menembus angka Rp. 16.000.
Hal ini dikarenakan proses distribusi LPG 3 Kg yang panjang, dan setiap tahapan
distribusi mengutip keuntungan tersendiri sehingga harga yang diterima konsumen
jauh berbeda dengan yang ditetapkan. Harga adalah unsur bauran pemasaran yang
secara langsung mempengaruhi suatu sumber daya pengeluaran (Martin-Consuegra et
al, 2007), harga juga diartikan sebagai sejumlah uang yang harus dikorbankan oleh
konsumen untuk mendapatkan barang atau service (Bei et al, 2006).
Menurut Bei et al, (2001) tingkat kepuasan tergantung pada faktor kualitas
jasa, mutu, produk, harga, situasi, dan faktor pribadi. Sedangkan Voss et al (1998)
berpendapat bahwa kepuasan adalah fungsi dari harga, kinerja dan harapan yang
mendukung untuk menghubungkan harapan-kepuasan yang lemah. Konsumen
cenderung untuk mempertimbangkan hubungan relatif antara harga dan harapan
mereka tentang kinerja produk yang mereka inginkan untuk membeli (Voss et al,
1998). Oleh karena itu, sebuah harga awal yang ditawarkan dari penjual bisa
dibandingkan dengan pengalaman pembeli produk sebelumnya. Jika persepsi pembeli
terhadap kinerja atau kualitas dari produk melebihi harapan mereka dan produk itu
memiliki harga sesuai, maka persepsi mereka akan mendukung dari harga tersebut
(Voss et al, 1998). Akibatnya, kalau pembeli menganggap bahwa keuntungan yang
ditawarkan oleh produk relatif terhadap pengorbanan yang dirasakan (yakni harga
yang harus dibayar) adalah baik, maka mereka akan lebih cenderung melihatnya
sebagai harga yang wajar atau price fairness (Monroe, 2003). Menurut Matzler
(2007) kewajaran harga (price fairness)adalah persepsi konsumen dimana perbedaan
antara harga yang diterima layak dibandingkan dengan yang lain, dapat
dipertimbangkan atau harga yang bisa diterima.
Ketika konsumen mengevaluasi produk baru dalam hal ini LPG 3 Kg,
konsumen hanya memiliki sedikit pengalaman atau pengetahuan yang terbatas
commit to user
tentang kualitas LPG 3 Kg. Jika pembeli LPG 3 Kg merasa bahwa manfaat yang
ditawarkan oleh produk adalah tinggi maka pembeli juga memerlukan pengorbanan
yang tinggi, dan mereka akan lebih merasa bahwa harga tersebut adalah wajar (Price
fairness). Terjadinya ledakan tabung LPG 3 Kg yang sejak 2008 hingga juli 2010
Menurut data Badan Perlindungan Konsumen Nasional (BPKN) hingga Juni 2010,
tercatat telah ada 33 kasus kecelakaan yang telah menewaskan delapan orang, dan
mengakibatkan 44 orang luka-luka akibat ledakan gas LPG terutama ukuran 3 Kg,
yang kebanyakan digunakan untuk memasak bagi golongan menengah ke bawah
Tahun 2009, jumlah kasus kecelakaan LPG berjumlah 30 dalam setahun, dengan
jumlah korban tewas 12 orang, dan luka-luka 48 orang, sedangkan tahun 2008,
jumlah kasus kecelakaan tercatat sebanyak 27, dengan korban tewas dua orang dan
luka-luka 35 orang. Tahun 2007, saat program konversi mulai dilakukan, terjadi lima
kasus kecelakaan dengan empat korban luka.
Terjadinya kasus ledakan LPG 3 Kg akan mempengaruhi penilaian konsumen
mengenai kualitas LPG 3 Kg. Konsekuensinya konsumen akan menilai harga yang
ditetapkan tidak sesuai dengan manfaat yang diperoleh, sehingga konsumen menilai
bahwa harga LPG 3 Kg yang ditetapkan tidak wajar. Persepsi konsumen yang
terbentuk mengenai kewajaran harga (price fairness) merupakan suatu faktor penting
yang akan mempengaruhi kepuasan konsumen secara keseluruhan. Berdasarkan latar
belakang tersebut, maka penulis bermaksud untuk mengadakan penelitian yang
berkaitan dengan kepuasan konsumen yang merupakan dampak dari adanya
penetapan harga LPG 3 Kg yang diharapkan menjadi harga yang wajar (price
fairness) bagi konsumen, maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan
judul “Pengaruh Kewajaran Harga Terhadap Kepuasan Pelanggan LPG 3 Kg di
commit to user
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, dapat diketahui bahwa
masalah utama dalam penelitian ini adalah pengaruh kewajaran terhadap kepuasan
pelanggan, untuk dapat memecahkan masalah tersebut maka dapat diidentifikasi
sebagai berikut:
1. Apakah kewajaran harga yang ditawarkan, persepsi penetapan harga, persepsi
harga, kepuasan pelayanan distributor, dan kondisi LPG 3 Kg berpengaruh
terhadap kepuasan pelanggan.
2. Apakah persepsi harga, kerentanan konsumen berpengaruh terhadap persepsi
kewajaran harga yang ditawarkan.
3. Apakah persepsi pembeli mengenai kewajaran harga yang ditawarkan
berpengaruh terhadap persepsi penetapan harga yang wajar.
4. Apakah persepsi penetapan hargaberpengaruh terhadap kepuasan pelayanan.
5. Apakah kepuasan pelayanan distributor berpengaruh terhadap kepuasan
kondisi LPG 3 Kg.
C. Tujuan Penelitian
Mengacu pada perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian yang ingin
dicapai, yaitu untuk menganalisis dan mengetahui :
1. Pengaruh kewajaran harga yang ditawarkan, persepsi penetapan harga,
persepsi harga, kepuasan pelayanan distributor dan kondisi LPG 3 Kg
terhadap kepuasan pelanggan.
2. Pengaruh persepsi harga, kerentanan konsumen terhadap persepsi kewajaran
harga yang ditawarkan.
3. Pengaruh persepsi pembeli mengenai kewajaran harga yang ditawarkan
terhadap persepsi penetapan harga yang wajar.
4. Pengaruh persepsi penetapan harga terhadap kepuasan pelayanan.
5. Pengaruh kepuasan pelayanan distributor terhadap kepuasan kondisi LPG 3
commit to user
D. Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini, maka hasil
penelitian ini diharapkan akan dapat bermanfaat baik secara teoritis maupun secara
praktis.
1. Manfaat Teoritis
a. Memberikan sumbangan pemikiran agar dapat menambah pengetahuan terutama
yang berkaitan dengan kewajaran harga dan pengaruhnya terhadap kepuasan
pelanggan.
b. Memberikan masukan bagi pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang
ada serta sebagai landasan untuk pengadaan penelitian lebih lanjut.
2. Manfaat Praktis
a. Masukan bagi perusahaan yang diteliti dalam hal penentuan harga yang wajar
untuk terciptanya kepuasan pelanggan.
b. Sebagai masukan bagi perusahaan untuk lebih memperhatikan dampak dari
penetapan harga LPG 3 Kg.
c. Sebagai masukan bagi perusahaan tentang dampak kewajaran harga (price
commit to user BAB II
LANDASAN TEORI
Landasan teori dalam penelitian ini berisi pengkajian tentang berbagai kajian
teori yang berkaitan dan relevan untuk menunjang penelitian. Pengkajian dapat
berbentuk asumsi dan konsep dalam lingkup studi yang akan diteliti.
A. Tinjauan Pustaka
Dalam pengkajian variabel-variabel penelitian diperlukan teori-teori yang
relevan dimana teori-teori tersebut dikaji dalam tinjauan pustaka. Tinjauan pustaka
pada dasarnya merupakan pengkajian terhadap pengetahuan tentang konsep-konsep,
hukum-hukum dan prinsip-prinsip yang relevan dengan permasalahan. Dilihat dari
penelitian ini maka tinjauan pustaka yang dikaji adalah sebagai berikut:
1. Tinjauan Tentang Pemasaran a. Pengertian Pemasaran
Kotler dan Armstrong (2008:11) menyatakan bahwa pemasaran adalah “Suatu
proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan
dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain”. Pengertian lain yang dikemukanan oleh William J. Stanton (1996:7) mendefinisikan pemasaran sebagai “Suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik
kepada konsumen saat ini maupun kepada konsumen potensial”. Kegiatan pemasaran
perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen maupun calon
konsumen/pembeli potensial. Apabila mereka merasa puas dengan kegiatan
perusahaan sebelum melakukan pembelian, maka ia dapat menjadi konsumen yang
melakukan pembelian. Dari definisi tersebut dapat diambil suatu kesimpulan bahwa
pemasaran merupakan suatu kegiatan manajerial dalam merencanakan, menentukan
commit to user
harga mempromosikan, dan mendistribusikan barang-barang dan jasa yang dapat
memuaskan keinginan pengguna dengan melalui proses saling tukar menukar sesuatu
yang bernilai.
b. Strategi Pemasaran
Menurut Basu Swastha dan irawan (2003:69) yang dimaksud dengan
strategi pemasaran yaitu “Suatu rencana keseluruhan untuk mencapai tujuan”.
Sedangkan Strategi pemasaran menurut Fandy Tjiptono dkk (2008:283)“ Merupakan
rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai
aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu.”
Pemilihan strategi pemasaran menurut Fandy Tjiptono dkk (2002)
memerlukan pertimbangan yang cermat, pertimbangan tersebut meliputi:
a. Tujuan atau sasaran produk, tujuan produk harus menjadi pedoman awal
dalam menentukan tipe dasar strategi yang dibutuhkan, sasaran produk
yaitu konsumen yang akan dituju. Dalam hal ini bukan seluruh masyarakat
secara keseluruhan akan tetapi hanya konsumen tertentu saja. Pada tahap
pertama dalam perumusan strategi pemasaran yaitu menentukan
konsumen yang akan dituju, konsumen yang akan dituju merupakan
individu-individu yang harus dilayani oleh perusahaan dengan
memuaskan. Sehingga dengan perusahaan menentukan konsumen yang
akan dituju dengan tepat maka perusahaan akan mampu memberikan
kepuasan yang lebih baik.
b. Peluang pasar, karakteristik dan besarnya peluang pasar harus ditetapkan
secara jelas berdasarkan analisa pasar dan pengukuran pasar. Analisis
pasar memberikan informasi mengenai siapa yang membeli bentuk produk
(dan siapa yang tidak membelinya), berbagai situasi pemakaian produk,
dan faktor-faktor yang yang mempengaruhi kesediaan dan kemampuan
untuk membeli. Informasi ini penting bagi pengambil kebijakan dalam
commit to user
jumlah pengguna maupun tingkat pemakaian. Disisi lain pengukuran pasar
akan memberikan informasi mengenai besarnya gap permintaan primer
diantara potensi pasar dan penjualan industri. Semakin besar gap yang ada
akan semakin besar peluang untuk meningkatkan permintaan primer atas
bentuk maupun kelas produk.
c. Kesuksesan pasar, perusahaan harus memahami jenis keunggulan produk
yang dihasilkan dan tingkat pengeluaran yang diperlukan untuk mencapai
tingkat kesuksesan pasar. Melalui analisis tingkat persaingan perusahaan
dapat memahami siapa pesaingnya, seberapa tingkat intensitas persaingan
yang ada dan keunggulan apa yang harus dikembangkan dalam rangka
bersaing secara efektif dalam mengahadapai pesaing, dengan mengetahui
tingkat kesuksesan perusahaan dalam persaingan akan menentukan
strategi pemasaran apa yang perlu digunakan oleh perusahaan.
c. Tinjauan Mengenai Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Tujuan dari pemasaran adalah mengkombinasikan berbagai macam elemen
yang menyebabkan timbulnya penjualan dengan cara yang sedemikian rupa sehingga
dapat mencapai volume yang perlu dicapai dengan biaya yang memungkinkan untuk
mencapai laba yang diinginkan. Elemen- elemen yang dimakasud disebut sebagai
marketing mix yang meliputi: produk (product), harga (price) , tempat (place), dan
promosi (promotion), dimana dalam marketing mix bidang jasa menurut Rambat
Lupiyoadi (2001:58) di tambah dengan orang (people), bukti fisik (physical evidence)
dan proses (process), sehingga menjadi 7P.
Variabel marketing mix untuk produk yang meliputi empat unsur yaitu
produk, harga, tempat dan promosi. Pada saat memasarkan produk perusahaan akan
dihadapkan pada perlunya pengambilan keputusan mengenai kombinasi yang
proposional mengenai keempat elemen dalam marketing mix tersebut, keempat
commit to user
1) Produk (Product)
Produk merupakan keseluruhan konsep obyek yang memberikan sejumlah
nilai manfaat kepada konsumen. Dalam pembelian produk, konsumen tidak
hanya membeli fisik itu saja, tetapi membeli benefit dan value dari produk
tersebut. Keputusan-keputusan tentang produk ini meliputi penentuan bentuk
penawaran secara fisik, merk, pembungkus, garansi dan servis sesudah
penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa
kebutuhan dan keinginan pasarnya. Jika masalah ini telah diselesaikan, maka
keputusan-keputusan tentang, harga, distribusi dan promosi dapat diambil.
2) Harga (Price)
Pengertian harga menurut Basu Swastha dan irawan (2003:56) adalah
“Jumlah uang (ditambah beberapa produk bila mungkin) yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya”. Harga juga
dapat dipandang sebagai pertukaran uang untuk sesuatu. Sesuatu itu dapat berupa
produk fisik dalam berbagai tahap penyelesaiannya dan atau tanpa pelayanan
dukungan atau tanpa jaminan mutu dan sebagainya, atau dapat juga berupa jasa
murni. Penetapan harga yang tepat akan mempengaruhi kesuksesan perusahaan
tersebut dalam memasarkan produk. Harga merupakan satu-satunya unsur dalam
marketing mix yang memberikan pemasukan bagi perusahaan.
Pada setiap barang atau jasa yang ditawarkan, maka bagian pemasaran
berhak menentukan harga pokoknya. Harga memainkan peranan penting dalam
bauran pemasaran, karena penetapan harga memberikan penghasilan bisnis.
Keputusan penetapan harga sangat menentukan nilai bagi pelanggan dan
memainkan peranan penting dalam pembentukan citra bagi produk tersebut serta
memainkan keputusan konsumen untuk membeli.
3) Tempat (Place)/Distribusi
Menurut Basu Swastha saluran distribusi untuk suatu barang adalah
saluran yang digunakan oleh produsen untuk mengalirkan barang tersebut dari
commit to user
Kotler mengatakan bahwa saluran distribusi merupakan himpunan perusahaan
dan perorangan yang mengambil alih hak, atau membantu dalam pengambilan
hak atas barang atau jasa tertentu selama barang atau jasa tersebut berpindah
dari produsen ke konsumen.
4) Promosi (Promotion)
Kegiatan promosi menurut Harini (2008) mencakup 4 unsur penting,
pada umumnya dikenal dengan Promotin Mix yang terdiri dari :
a) Periklanan.
Periklanan merupakan salah satu bentuk presentasi lisan dan promosi non
pribadi tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
Menurut Harini terdapat 3 jenis periklanan meliputi:
(1) Periklanan produk (product advertising)
Dalam hal ini pemasang iklan menginformasikan atau
memperkenalkan barang atau jasanya kepada pasar, periklanan
product dibedakan menjadi:
Direct action advertising: dimana pemasang iklan mengharapkan
tanggapan segera atas iklannya.
Indirect action advertising; yang ditujukan untuk mempengaruhi
pasar dalam jangka waktu panjang
(2) Periklanan atas lembaga (institusional advertising)
Jenis iklan ini dilakukan untuk membentuk citra dan sikap baik kepada
penjual atau lembaga dari pada memperkenalkan barang atau jasa yang
ditawarkan.
(3) Periklanan nasional atau lokal
Periklanan ini dibedakan berdasarkan pada ruang lingkup periklanan
dan penyelenggara dari iklan tersebut, iklan nasional biasanya
dilakukan secara langsung oleh produsen yang merupakan penghasil
commit to user
merupakan iklan yang dilakukan di wilayah lokal tertentu oleh
pengecer yang berdomisili di wilayah tersebut.
b) Personal selling
Personal selling adalah suatu presentasi lisan dalam percakapan dengan
seseorang atau sekelompok calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan
penjualan.
c) Publisitas
Publisitas merupakan pendorongan permintaan secara non pribadi untuk suatu
produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersil di dalam media
massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung.
d) Promosi penjualan
Promosi penjualan dapat berfungsi sebagai jembatan antara personal selling
dengan pengiklanan atau melengkapi dan koordinasi dua bagian tersebut,
karena promosi memiliki dua arah yaitu memberikan informasi dan
mendorong konsumen untuk melakukan pembelian.
2. Tinjauan Mengenai Harga a. Pengertian Harga
Harga merupakan suatu elemen penting dalam pemasaran, mengingat harga
merupakan variabel yang dapat dengan mudah diketahui konsumen tanpa perlu
membeli produk perusahaan lebih dulu. Dalam bauran pemasaran harga juga
merupakan satu-satunya elemen yang yang secara langsung mendatangkan pemasukan terhadap perusahaan. Menurut Koltler dan Armstrong (2008: 345) “Harga (price) adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, lebih luas lagi
harga merupakan jumlah nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa”
Menurut Fandy Ciptono (2008: 465) ” Harga dapat diartikan sebagai jumlah
commit to user
kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk”. Sedangkan
menurut Basu Swastha dan Irawan (2003;241),” Harga adalah jumlah uang (ditambah
beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya”. Dari pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa yang dimaksud dengan harga adalah adalah jumlah yang
ditagihkan atas suatu produk atau jasa baik dalam jumlah uang (satuan moneter) dan
atau aspek lain (non-moneter) untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk
dan pelayanannya.
b. Prosedur Penetapan Harga
Harga merupakan satu-satunya unsur dalam marketing mix yang
memberikan pemasukan secara langsung bagi perusahaan. Penetapan harga yang
tepat akan mempengaruhi kesuksesan perusahaan tersebut dalam memasarkan
produk. Agar perusahan dapat menetapkan harga yang sesuai dengan harapan
konsumen dan dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan maka diperlukan
adanya prosedur penetapan harga. Menurut Basu Swastha dan Irawan (2003)
prosedur penetapan harga meliputi enam tahap yaitu:
a. Mengestimasi permintaan untuk barang tersebut yaitu penjual membuat
estimasi permintaan produknya secara total, tahap ini akan lebih mudah
dilakukan pada produk yang telah ada dibandingkan dengan permintaan
barang baru. Pengestimasian permintaan sangat penting dilakukan oleh
perusahaan dalam menentukan harga jual produk baik berupa barang atau
jasa karena dengan pertimbangan estimasi permintaan maka dapat
diketahui perkiraan harga yang dapat diterima oleh konsumen.
b. Mengetahui reaksi dalam persaingan, kondisi persaingan sangat
mempengaruhi kebijakan dalam penentuan harga bagi perusahaan, oleh
karena itu perusahaan perlu mengetahui reaksi persaingan yang terjadi
dipasar serta sumber-sumber penyebabnya. Menurut Basu Swastha dan
commit to user
yang dihasilkan oleh perusahaan lain, barang pengganti (subtitusi) dan
barang-barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain yang sama-sama
menginginkan uang konsumen.
c. Menentukan market share yang dapat diharapkan, perusahaan yang
agresif selalu menginginkan market share yang lebih besar. Market share
yang diharapkan tersebut akan dapat dipengaruhi oleh kapasitas produksi
yang ada, biaya ekspansi dan mudahnya memasuki persaingan. Dan untuk
dapat melakukan perluasan market share dapat dilakukan dengan
menentukan harga produk baik berupa barang maupun jasa.
d. Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar, dalam hal ini
perusahaan akan memilih salah satu strategi harga yang dapat digunakan
untuk mencapai target pasar, menurut Harini (2008) strategi harga tersebut
melipui: skim the cream pricing dan penetration pricing.
1) Skim-the cream pricing
Adalah penetapan harga pada tingkat harga yang tinggi dan
bertentangan dengan harga-harga yang diharapkan. Perusahaan
memilih strategi ini untuk waktu yang tidak tentu dan bisa
sewaktu-waktu diturunkan untuk meraih pasar yang
diharapkan. Strategi ini sesuai diterapkan pada perusahaan
yang mengeluarkan produk baru, hal ini dikarenakan:
(a). Pada tahap awal daur hidup produk harga dianggap sebagai
hal yang begitu penting, dan persaingan masih kecil dan
keistimewaan produk masih membantu penjualan.
(b). Strategi ini merupakan cara yang efektif dalam membagi
segmen pasar atas dasar penghasilan. Bagian pasar yang
dipilih adalah pasar yang mempunyai sifat responsif atas
ciri istimewa produk dan kurang responsif terhadap harga.
(c). Strategi ini merupakan strategi yang dapat dipakai untuk
commit to user
yang ditetapkan terlalu tinggi maka perusahaan dapat
menurunkan harga, akan tetapi apabila perusahaan pada
awalnya menetapkan harga yang rendah maka akan
menyulitkan perusahaan untuk menaikkan harga.
(d). Harga perkenalan yang tinggi dapat digunakan untuk
meraih permintaan dalam kondisi kapasitas produksi yang
dimiliki.
2) Penetration pricing
Merupakan harga perkenalan yang rendah dengan maksud
untuk meraih pasar massal dalam waktu singkat. Strategi harga
ini juga digunakan pada tahap-tahap akhir daur hidup produk,
strategi harga ini lebih agresif dan dapat memperkuat
keadudukan perusahaan dalam persaingan. Cara penetapan
harga ini akan memuaskan apabila:
(a). Jumlah penjualan sensitif terhadap harga atau dengan kata
lain permintaan bersifat elastis
(b). Ongkos-ongkos pemasaran dapat ditutup dengan penjualan
skala besar.
(c). Produk menghadapi persaingan yang amat kuat ketika baru
diperkenalkan ke pasar
(d). Tidak ada bagian pasar yang memadai untuk dilancarkan
strategi harga tinggi.
e. Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan, yaitu dengan melihat
pada barang, sistem distribusi, dan program promosi yang dilakukan.
Perusahaan tidak dapat menentukan harga tanpa mempertimbangkan harga
produk lain yang dijual oleh perusahaan tersebut. Demikian juga dalam
saluran distribusi, perusahaan harus mempertimbangkan ada atau tidaknya
penyalur yang juga menerima sebagian dari harga jual. Dan pada promosi,
commit to user
keuntungan yang diterima perusahaan akan menjadi lebih tinggi dan harga
dapat ditekan.
f. Menentukan harga
Setelah mempertimbangkan berbagai faktor tersebut maka produsen dapat
menentukan harga yang diharapkan dapat sesuai dengan keinginan
konsemen.
3. Tinjauan Mengenai Kewajaran Harga a. Pengertian Kewajaran Harga
Menurut Mazler (2007) kewajaran harga atau Price fairness adalah persepsi
konsumen dimana perbedaan antara harga yang diterima layak dibandingkan dengan
yang lain, dapat dipertimbangkan atau harga yang bisa diterima. Kewajaran harga
(price fairness) menurut Bei dan Chiao (2001) kewajaran harga atau Price fairness
adalah harga yang diharapkan konsumen, sedangkan Bolton, Warlop, dan Alba
(2003) mendefinisikan kewajaran harga sebagai suatu penilaian apakah hasil dari,
atau suatu proses untuk menghasilkan barang tersebut adalah beralasan, bisa diterima
ataupun pantas. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud
dengan kewajaran harga (price fairness) yaitu persepsi konsumen mengenai
perbedaan harga yang bisa diterima dan sesuai dengan harapan konsumen.
b. Unsur-unsur Kewajaran Harga
Menurut Herman et al (2007), dalam kewajaran harga atau price fairness
terdapat beberapa unsur yang mempengaruhi dan berdampak terhadap kepuasan
konsumen secara menyeluruh, unsur-unsur tersebut meliputi:
1. Price perceptions
Harga yang ditawarkan oleh produsen akan menimbulkan persepsi yang
berbeda bagi setiap pelanggan maupun konsumen. Kotler dan Armstrong (2008)
mengartikan persepsi harga sebagai ”Suatu proses yang digunakan oleh individu
commit to user
dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk”. Harga yang ditetapkan terlalu tinggi akan gagal dan tidak diterima oleh konsumen,
sebaliknya apabila harga terlalu rendah maka akan semakin sedikit keuntungan yang
dihasilkan. Adanya penetapan harga yang berbeda untuk produk LPG akan
menimbulkan persepsi harga yang berbeda pada konsumen. Namun adanya penetapan
harga yang dilakukan secara sepihak, memungkinkan terjadinya harga yang tidak
sesuai dengan aspirasi pengguna dan dapat menimbulkan ketidakpuasan konsumen.
2. Kerentanan konsumen
Kerentanan konsumen merupakan kekhawatiran konsumen ketika membeli
LPG 3 Kg untuk berbagai keperluan. LPG 3 Kg yang telah menjadi kebutuhan
bahan-bakar utama untuk masyarakat menjadikan permintaan akan LPG 3 Kg terus
meningkat. Oleh karena itu, ketika konsumen harus membeli LPG 3 Kg dengan cepat
dan memiliki sedikit atau tidak ada pilihan lain, mereka mungkin merasa lebih rentan
karena takut bahwa penjual akan mengambil keuntungan dari kesempatan ini untuk
mengutip harga lebih tinggi daripada di situasi lain. Hermann et al, (2007) juga
mengungkapkan bahwa pembeli merasa cemas pada tahap awal proses pembelian.
Terjadinya ledakan LPG 3 Kg juga menimbulkan kekhawatiran konsumen, sehingga
selain konsumen rentan akan permainan harga, konsumen juga khawatir karena
pengalaman sesebelum menggunakan LPG 3 Kg, yaitu terjadinya ledakan LPG 3 Kg.
3. Kewajaran harga yang ditawarkan
Kewajaran harga yang ditawarkan dalam hal ini merupakan persepsi
konsumen atas harga yang ditawarkan oleh distributor LPG 3 Kg. Mengingat PT
Pertamina (Persero) tidak hanya menghasilkan satu jenis LPG. Selain itu munculnya
ketidak stabilan harga LPG terutama ukuran 3 Kg akan menimbulkan persepsi
masyarakat mengenai kewajaran harga LPG yang ditetapkan, hingga saat ini harga
LPG di dalam kisaran Rp.14.500 hingga Rp.15.000 padahal harga LPG 3 Kg yang
ditetapkan berkisar Rp.12.750. Disisi lain masalah distribusi LPG 3 Kg menjadikan
harga LPG 3 Kg berbeda di setiap wilayah, sesuai dengan persediaan dari wilayah
commit to user
penilaian konsumen terhadap kewajaran harga LPG 3 Kg dan penilaian konsumen
atas kewajaran harga yang ditawarkan akan mempengaruhi kepuasan konsumen
secara keseluruhan.
4. Penetapan harga
Penetapan harga adalah proses penetapan harga LPG 3 Kg sehingga diperoleh
harga yang diterima konsumen. Dalam hal ini prosedur penetapan bukan berarti
meminta penjelasan PT. Pertamina (Persero) atas proses penetapan harga LPG 3 Kg
sehingga ditemukan harga yang sekarang, namun bagaimana persepsi masyarakat atas
penetapan harga yang mereka terima telah wajar dan sesuai dengan biaya yang
diperlukan. Prosedur penetapan harga akan memberikan penjelasan kepada konsumen
untuk dapat menilai bahwa harga yang ditawarkan oleh distributor merupakan harga
yang wajar, termasuk dengan adanya kenaikan harga LPG 3 Kg.
5. Kepuasan terhadap pelayanan distributor
Yaitu tingkat perasaan seseorang setelah menerima/merasakan pelayanan
yang diberikan oleh pihak distributor LPG 3 Kg dibandingkan dengan pelayanan
yang diharapkan. Kepuasan terhadap pelayanan distributor meliputi segala bentuk
pelayanan pihak distributor baik berupa interaksi, kelengkapan perangkat LPG 3 Kg,
dan informasi mengenai penggunaan LPG 3 Kg.
6. Kepuasan pembeli terhadap kondisi produk
Adalah kepuasan konsumen terhadap kondisi LPG 3 Kg yang dibeli, termasuk
kesesuaian kondisi dengan harapan konsumen. Apakah tabung LPG 3 Kg berkarat,
tidak mudah bocor, mudah digunakan dan tidak mudah rusak. Kondisi LPG 3 Kg
yang sesuai dengan harapan konsumen akan membuat konsumen merasa puas.
4. Tinjauan Tentang Kepuasan Pelanggan a. Pengertian Kepuasan
commit to user
(2001:45) menyatakan bahwa “Kepuasan pelanggan yaitu suatu keadaan dimana, kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan dapat dipenuhi melalui melalui produk yang dikonsumsi”. Dari definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah mengkonsumsi suatu
produk dengan harapan sebelum menggunakan produk/jasa tersebut. Seseorang
dikatakan puas, apabila hasil (produk/jasa) kenyataan yang diterima melebihi yang
diharapkan, dan dikatakan tidak memuaskan bila hasil yang diterima tidak sesuai
dengan yang diharapkan.
b. Pengertian Pelanggan
Secara umum pelanggan dapat diartikan sebagai orang yang membeli
produk/jasa secara terus menerus atau berulang-ulang. Menurut Fandy Tjiptono
(1997:128) yang dimaksud dengan pelanggan adalah “Orang yang membeli atau
menggunakan produknya dan merupakan orang yang berinteraksi dengan perusahaan setelah proses menghasilkan produk/jasa”. Sedangkan menurut Nasution (2001:44) “Pelanggan adalah semua orang yang menuntut kita atau perusahaan untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu, dan karena itu akan memberikan pengaruh pada performa kita atau perusahaan”.
Dari beberapa pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa pelanggan
adalah orang yang menggunakan barang/jasa secara terus menerus serta melakukan
interaksi dengan perusahaan yang memproduksi barang/jasa tersebut. Dalam sebuah
perusahaan sekalipun perusahaan yang bersifat monopoli, dapat menyampaikan
keinginan dan kebutuhan mereka pada perusahaan. Pelanggan adalah sesuatu yang
unik dan wajib mendapatkan perhatian dan kepedulian secara sungguh-sungguh
dalam hal organisasi yang berorientasi kepada pelanggan, sehingga mampu bertahan
commit to user c. Identifikasi Pelanggan
Untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan terlebih dahulu perlu
diidentifikasi jenis-jenis pelanggan. Menurut Nasution (2001:44-45) terdapat tiga
macam pelanggan dalam sistem kualitas modern yaitu :
1. Pelanggan internal
Pelanggan internal adalah orang yang berada dalam perusahaan dan
memiliki pengaruh pada performa pekerjaan (atau perusahaan).
2. Pelanggan antara
Pelanggan antara adalah mereka yang bertindak atau berperan sebagai
perantara, bukan sebagai pemakai akhir produk.
3. Pelanggan eksternal
Pelanggan eksternal adalah pembeli atau pemakai akhir produk, pelanggan
eksternal adalah orang yang membayar untuk memakai produk.
d. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Menurut Day dalam Fandy Tjiptono (1997:128) “Kepuasan pelanggan
adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara
harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah
pemakaiannya”. Sementara Nasution (2001:45) menyatakan bahwa “Kepuasan
pelanggan yaitu suatu keadaan dimana, kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan
dapat dipenuhi melalui melalui produk yang dikonsumsi”. Kepuasan pelanggan
merupakan evaluasi purna beli atau hasil evaluasi setelah membandingkan apa yang
dirasakan dengan harapannya (Zulian Yamit, 2004:78).
Berdasarkan pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan
pelanggan adalah keadaan dimana, kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan
dapat dipenuhi melalui melalui produk yang dikonsumsi. Apabila hasil yang
dirasakan pelanggan lebih besar daripada harapannya, maka semakin tinggi tingkat
commit to user e. Strategi Kepuasan Pelanggan
Mewujudkan kepuasan total pelanggan merupakan hal yang tidak mudah.
Mudie dan Cotman (1993) dalam Fandy Tjiptono (1997:160) menyatakan bahwa “Kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu." Perlu adanya upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat
dilakukan dengan berbagai strategi. Perlu diperhatikan bahwa kepuasan pelanggan
merupakan strategi panjang yang membutuhkan komitmen, baik menyangkut dana
maupun sumber daya manusia. Menurut Fandy Tjiptono (1997) Ada beberapa strategi
yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan,
diantaranya :
1) Relationship Marketing
Strategi ini menuntut adanya hubungan transaksi antara penyedia jasa
dan pelanggan berkelanjutan, dan tidak berakhir setelah penjualan selesai.
Salah satu factor yang dibutuhkan untuk mengembangkan relationship
marketing adalah dibentuknya customers database, yaitu daftar pelanggan
yang perlu dibina hubungan jangka panjang. Database tidak hanya berisi nama
pelanggan, tetapi juga mencakup hal-hal penting lainnya, misalnya frekuensi
dan jumlah pembelian, preferensi, dan lain sebagainya. Dengan tersedianya
informasi seperti itu, maka diharapkan perusahaan dapat memuaskan para
pelanggannya secara lebih baik, yang pada gilirannya dapat menumbuhkan
loyalitas pelanggan sehingga terjadi pembelian ulang.
2) Superior Customers Service
Perusahaan yang menerapkan strategi ini berusaha untuk dapat
menawarkan pelayanan yang lebih unggul dibutuhkan dana yang besar,
kemampuan sumber daya manusia, dan usaha yang optimal dari perusahaan.
Meskipun demikian, melalui pelayanan yang lebih unggul, perusahaan yang
bersangkutan dapat membebankan harga yang lebih tinggi pada jasanya.
commit to user
pertumbuhan yang lebih besar daripada pesaingnya yang memberikan
pelayanan inferior.
3) Unconditional Guarantees/Extraordinary Guarantees
Strategi ini berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada
pelanggan yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme
penyempurnaan kualitas jasa dan kinerja perusahaan. Selain itu juga akan
meningkatkan motivasi para karyawan untuk mencapai tingkat kinerja yang
lebih baik daripada sebelumnya. Garansi atau jaminan istimewa/mutlak ini
dirancang untuk meringankan kerugian pelanggan, pelanggan yang tidak puas
dengan suatu produk atau jasa yang telah dibayarnya. Fungsi utama garansi
adalah untuk mengurangi risiko kerugian pelanggan dan alat positioning
untuk membedakan perusahaan dengan pesaingnya. Garansi ini diberikan
dalam dua bentuk yang disesuaikan dengan jenis pelanggan, yaitu sebagai
berikut:
a) Garansi internal
Garansi internal merupakan jaminan yang diberikan suatu departemen
atau divisi dari perusahaan kepada pelanggan internalnya, yakni pemrosesan
lebih lanjut dari setiap orang yang memanfaatkan hasil/jasa departemen
tersebut. Garansi ini dilandaskan pada komitmen untuk memberikan
pelayanan terbaik, tepat waktu, akurat, jujur, dan sungguh-sungguh.
b) Garansi eksternal
Garansi eksternal merupakan jaminan yang dibuat oleh perusahaan
untuk pelanggan eksternalnya, yakni orang yang membeli dan menggunakan
jasa perusahaan. Garansi ini menyangkut servis yang unggul dan berkualitas
tinggi. Dalam hal ini perusahaan harus benar-benar berusaha menepatinya,
commit to user
Menurut Fandy Tjiptono (1997:137) Suatu garansi yang baik perlu memenuhi
beberapa kriteria, diantaranya:
a) Realistis dan dinyatakan secara spesifik
b) Sederhana, komunikatif, dan mudah dipahami.
c) Mudah diperoleh atau diterima pelanggan.
d) Tidak membebani pelanggan dengan syarat macam-macam
(berlebihan).
e) Terpercaya
f) Berfokus pada kebutuhan pelanggan.
g) Sungguh berarti, artinya disertai ganti rugi atau bayaran yang
signifikan dan disesuaikan dengan harga jasa yang dibeli, tingkat
keseriusan masalah yang dihadapi, dan persepsi para pelanggan
terhadap apa yang adil bagi mereka.
h) Memberikan standar kinerja yang jelas.
f. Penanganan Keluhan Pelanggan
Selain berbagai upaya peningkatan kepuasan perusahaan juga perlu
memberikan tanggapan yang positif terhadap pelanggan yang telah memberikan
masukan untuk perusahaan. Perlu adanya penanganan keluhan yang baik dan tetap
memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi
pelanggan yang puas. Menurut Schnaars, (1991) dalam Fandy (1997), terdapat empat
aspek penting dalam penanganan keluhan yaitu:
1) Empati terhadap pelanggan yang marah.
Menghadapi pelanggan yang tidak puas dengan pelayanan perusahaan
bahkan pelanggan sampai menunjukan kemarahan atau emosi, perusahaan
perlu bersikap empati, karena bila tidak maka situasi akan bertambah runyam.
Terkadang pihak perusahaan perlu menyediakan waktu untuk mendengarkan
commit to user
pelanggan tersebut, sehingga dapat ditemukan solusi yang tepat dalam
mengatasi masalah tersebut.
2) Kecepatan dalam penanganan keluhan
Kecepatan dalam menangani keluhan yang disampaikan oleh
konsumen merupakan hal yang sangat penting. Apabila keluhan dapat
ditangani dengan cepat, maka ada kemungkinan pelanggan tersebut menjadi
puas. Sedangkan apabila pelanggan puas dengan cara penanganan keluhannya
maka kemungkinan pelanggan berpindah ke produk lain akan menjadi relatif
lebih kecil dan konsumen akan cenderung mengkonsumsi kembali produk
dimasa yang akan datang. Apabila keluhan pelanggan tidak segera ditanggapi,
maka rasa tidak puas terhadap perusahaan akan menjadi permanen dan tidak
dapat diubah lagi.
3) Keadilan dalam memecahkan keluhan.
Aspek keadilan harus selalu diperhatikan perusahaan dalam
menanggapi keluhan pelanggan terutama dalam hal biaya dan kinerja jangka panjang. Hasil yang diharapkan tentunya adalah situasi „win-win‟ (realistis, fair, dan proporsional), di mana pelanggan dan perusahaan sama-sama
diuntungkan.
4) Kemudahan bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan.
Kemudahan dalam menyampaikan keluhan merupakan hal yang
penting. Diperlukan adanya metode yang mudah dan relative tidak mahal, di
mana pelanggan dapat menyampaikan keluh kesahnya. Bila perlu dan
memungkinkan, suatu perusahaan menyediakan jalur atau saluran telepon
khusus (hot line service).
g. Mengukur Kepuasan Pelanggan
Pengalaman selama mengkonsumsi produk atau jasa akan mempengaruhi
tingkat kepuasan pelanggan baik secara langsung maupun tidak. Kepuasan pelanggan
commit to user
benar-benar dapatkan dan apa yang diberikan oleh pelanggan. Pada dasarnya
kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan mempengaruhi pola
perilaku selanjutnya. Kepuasan pelanggan terhadap suatu pengalaman akan suatu jasa
tertentu akan melahirkan sebuah evaluasi atau sikap terhadap kualitas produk dari
waktu ke waktu. Herrmann et al (2007) membedakan kepuasan dengan proses
pembelian (misalnya perbandingan produk dan interaksinya dengan orang yang
menjual) dan kepuasan dengan hasil pembelian (yaitu produk yang dibeli). Demikian
pula, Kepuasan pelanggan dengan ketersediaan informasi produk ketika
mengevaluasi berbagai pilihan produk memiliki pengaruh penting terhadap kepuasan
secara keseluruhan.
Herrmann et al (2007) menyatakan bahwa kepuasan pada satu tahap dari
proses pembelian akan langsung berpengaruh terhadap kepuasan pada tahap lain,
terutama ketika aspek yang berbeda dari proses pembelian terjadi secara berurutan.
Artinya mereka lebih menyukai melakukan pembelian secara konsisten dengan
penilaian awal mereka dan setiap tahap positif atau negatif yang terjadi selama satu
tahap pembelian dan kemungkinan akan terbawa ke tahap berikutnya, untuk itu
informasi tentang kepuasan pelanggan akan menjadi sangat penting bagi perusahaan,
sehingga perusahaan perlu melakukan pengukuran terhadap kepuasan pelanggannya.
Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk
mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya. Kotler (1994) dalam Fandy
Tjiptono (1997) mengemukakan 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan,
yaitu :
1) Sistem keluhan dan saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customers
oriented) perlu memberikan kesempatan bagi pelanggannya untuk dapat
memberikan saran, pendapat, dan keluhan mereka setelah mengkonsumsi
suatu produk. Media yang bisa digunakan meliputi kotak saran yang
diletakkan di tempat-tempat strategis, menyediakan kartu komentar, maupun
commit to user
menghubungi perusahaan apabila mendapat pelayanan yang kurang
memuaskan. Informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan
ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga
memungkinkannya untuk memberikan respon secara cepat dan tepat terhadap
setiap masalah yang menimpa konsumen. Namun perlu mendapat perhatian
bahwa metode ini bersifat pasif, sehingga sulit untuk mendapatkan gambaran
lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan. Tidak semua pelanggan yang
tidak puas lantas akan menyampaikan keluhannya. Bisa saja mereka langsung
beralih pemasok dan tidak akan membeli lagi jasa perusahaan. Upaya
mendapatkan saran (terutama saran yang berkualitas/bagus) dari pelanggan
akan semakin sulit diwujudkan dengan metode ini apabila perusahaan tidak
memberikan timbal balik yang memadai kepada pelanggan yang
menyumbangkan ide kepada perusahaan.
2) Survai Kepuasan Pelanggan
Penelitian mengenai kepuasan pelanggan banyak dilakukan dengan
menggunakan metode survai. Penggunaan metode survei akan memungkinkan
perusahaan untuk mendapatkan respon secara langsung dari responden
penelitian, yaitu pelanggan. Selain itu, perusahaan juga dapat memberikan
tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap
pelanggannya. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat
dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya :
a) Directly reported satisfaction
Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan seperti “Ungkapan seberapa puas Saudara terhadap pelayanan Sub Bagian Pemasaran pada skala berikut : sangat tidak puas, tidak puas, puas, sangat puas”.
b) Derived dissatisfaction
Pengukuran dilakukan dengan mengajukan pertanyaan menyangkut
dua hal utama, yakni besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan
commit to user
c) Problem analysis
Pada metode ini Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk
mengungkapkan pendapat mengenai dua hal pokok. Pertama,
masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan.
Kedua, saran-saran untuk melakukan perbaikan.
d) Importance-performance analysis
Dalam teknik ini, responden yaitu pelanggan diminta untuk
memberikan peringkat berbagai elemen (atribut) dari penawaran yang
dilakukan oleh perusahaan berdasarkan pada derajat pentingnya setiap elemen
tersebut. Selain itu, responden juga diminta untuk memberikan peringkat
seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen/atribut
tersebut.
3) Ghost Shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang
(ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan. Lalu ghost
shopper tersebut menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan
kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka
dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu ghost shopper juga dapat
mengamati dan menilai cara perusahaan dan pesaingnya menjawab
pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan.
4) Lost customer analysis
Metode dilakukan dengan cara menghubungkan para pelanggannya
yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok oleh
perusahaan. Hasil yang diharapkan dari metode ini adalah diperolehnya
informasi penyebab terjadinya pelanggan yang beralih pemasok atau beralih
pembeli.
Dengan beberapa metode yang dapat dipergunakan untuk mengukur dan
memantau kepuasan pelanggan yang disampaikan oleh Kotler (1994) dalam Fandy
commit to user
survai kepuasan pelanggan. Metode survai kepuasan pelanggan dipilih dikarenakan
dengan menggunakan metode survei akan memungkinkan untuk mendapatkan respon
secara langsung dari pelanggan. Sedangkan cara yang digunakan Directly reported
satisfaction yaitu Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan seperti “Ungkapan seberapa puas Saudara terhadap pelayanan dengan skala : sangat tidak
puas, tidak puas, puas, sangat puas”.
B. Penelitian yang Relevan
Hermann et al, (2007) meneliti mengenai pengaruh dari price perception,
perceived vulnerability, perceived price offer fairness, perceived pricing procedure
fairness terhadap satisfaction with delaer service, satisfaction with the car delivery,
satisfaction with the purchases. Penelitian ini dilakukan dalam konteks pembelian
mobil di dealer mobil utama Jerman. Berdasarkan pada konsep teori pada konstruk
dan tes teori, 246 pembeli mobil yang disurvei dan mengukur keadilan persepsi dan
kepuasan penilaian dengan proses membeli mobil. Tujuan penelitian ini yaitu untuk
menghubungkan konsep konseptual dari harga yang wajar dan kepuasan pelanggan
dan menunjukkan pengaruh empiris dari kewajaran harga yang dirasakan dalam
penilaian kepuasan pelanggan. Lebih lanjut, tulisan ini berusaha untuk menguji
faktor-faktor tertentu yang mempengaruhi persepsi kewajaran termasuk persepsi
harga dan kerentanan Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi harga secara
langsung mempengaruhi penilaian kepuasan serta secara tidak langsung berpengaruh
terhadap persepsi harga yang wajar. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa
pelanggan yang rentan, disebabkan oleh hubungan antara permintaan dan penawaran
yang dirasakan mendesaknya kebutuhan dari sisi konsumen, memiliki efek negatif
terhadap kewajaran harga yang ditawarkan kepada konsumen. Penelitian ini
menunjukkan pengaruh kewajaran harga yang dirasakan terhadap penilaian kepuasan
konsumen secara empiris.
Bei et al, (2001) meneliti mengenai pengaruh Perceived Produk Quality,
