BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Kemajuan di bidang teknologi, informasi, dan telekomunikasi telah mendukung perkembangan teknologi internet. Keberadaan teknologi internet memberikan pengaruh positif bagi kehidupan masyarakat. Internet memudahkan penggunanya dalam menjalankan serangkaian aktivitas yang dijalani. Antarpengguna dapat saling berinteraksi dan bertukar informasi tanpa harus bertatap muka satu sama lain. Dengan internet, pemenuhan kebutuhan seseorang pun dapat dilakukan menjadi lebih praktis.
Saat ini, keberadaan teknologi internet turut mendorong tren bisnis untuk berevolusi ke ranah digital. Dengan menerapkan teknologi internet, kegiatan bisnis yang dijalankan mampu menunjang efektivitas dan efisiensi operasional perusahaan. Kegiatan bisnis yang dimaksud seperti pengoperasian, penyampaian informasi, transaksi jual-beli, dan bahkan layanan purna jual-beli pun dapat dilakukan dengan bantuan teknologi internet yang dilakukan secara terhubung melalui dunia maya. Inilah yang kemudian disebut dengan e-dagang atau perdagangan elektronik. Menurut Turban et al.,(2010) perdagangan elektronik merupakan proses jual beli atau pertukaran produk, jasa, maupun informasi melalui media jaringan komputerisasi yang meliputi internet.
Perdagangan elektronik mendorong komunikasi terbuka yang lebih interaktif di dunia maya, yang membuat pemasok dan pelanggan dapat saling
bertukar produk dan informasi serta meningkatkan komunikasi antar mitra dalam sebuah proses rantai nilai sebuah model bisnis yang terintegrasi secara responsif dan fleksibel terkait kondisi perubahan pasar dalam pemenuhan kebutuhan pelanggan (Gunasekaran dan Ngai, 2005).
Saat ini, pelaku bisnis dalam negeri semakin banyak melakukan praktek perdagangan elektronik. Hasil data eMarketer yang dirilis pada Agustus 2016 menunjukkan bahwa pendapatan ritel perdagangan elektronik di Indonesia mencapai $5,29 miliar. Data ini diprediksi akan terus bertambah setidaknya hingga 2020 mendatang mencapai $15,59 miliar. Sejalan dengan hal tersebut, data dari Bolton Consulting Group (BCG) mengungkapkan bahwa pada tahun 2013, jumlah golongan kelas menengah di Indonesia sudah mencapai angka 74 juta orang dan diprediksi pada tahun 2020, angka ini naik menjadi 141 juta orang atau sekitar 54 persen dari total penduduk di Indonesia.
Selain itu, menurut riset yang diprakarsai oleh Asosiasi E-dagang Indonesia (idEA), Google Indonesia, dan TNS (Taylor Nelson Sofres) mengemukakan bahwa potensi tren bisnis perdagangan elektronik di Indonesia yang semakin meningkat dalam beberapa tahun terakhir dibarengi dengan jumlah pengguna internet yang mencapai angka 82 juta orang atau sekitar 30 persen dari total penduduk di Indonesia.
Melihat dari beberapa data tersebut, semakin jelas dan dapat dipastikan bahwa potensi pasar perdagangan elektronik di Indonesia sangatlah besar. Dengan meningkatnya golongan kelas menengah serta kebutuhan kepraktisan di era modern ini, masyarakat di Indonesia nampaknya tidak akan segan untuk membelanjakan
uang mereka dalam membeli berbagai macam produk atau jasa yang mereka inginkan.
Sebagai media komunikasi, internet digunakan untuk penyampaian informasi dari perusahaan untuk menjangkau konsumen dengan cakupan pasar yang lebih luas dan dalam waktu yang cepat. Salah satu industri yang memanfaatkan teknologi internet dalam kegiatan bisnisnya adalah industri jasa pariwisata berupa agen perjalanan yang menggunakan teknologi internet berbasis secara terhubung yang selanjutnya disebut dengan agen perjalanan terhubung atau online travel agent.
Online travel agent merupakan sebuah bisnis penyedia jasa pariwisata berupa layanan pemesanan akomodasi dan transportasi perjalanan yang dilakukan secara terhubung. Melalui situs online travel agent, konsumen dapat melakukan pencarian informasi berbagai pilihan akomodasi dan transportasi (kamar hotel dan tiket pesawat), membandingkan antarharga, serta dapat secara langsung melakukan reservasi serta pembelian melalui situs online travel agent.
Sebuah survei yang dilakukan oleh The Nielsen Global Survey of E-Commerce (2014) mengungkapkan bahwa jasa pariwisata menjadi jasa yang paling banyak dicari dan direncanakan konsumen untuk dibeli secara terhubung, bersama dengan jasa penjualan tiket acara seperti tiket bioskop, pertunjukan, pameran dan pertandingan olahraga, dimana kategori-kategori tersebut termasuk ke dalam urutan lima teratas yang ingin dibeli konsumen secara terhubung.
Dalam temuan tersebut dijelaskan, bahwa terdapat sekitar setengah dari konsumen Indonesia berencana untuk membeli tiket pesawat (55 persen) dan
melakukan pemesanan hotel atau biro perjalanan (46 persen) secara terhubung dalam enam bulan ke depan. Selebihnya sebanyak empat dari sepuluh konsumen (40 persen) berencana untuk membeli buku elektronik, kemudian hampir empat dari sepuluh konsumen berencana untuk membeli pakaian, aksesori, sepatu (37 persen), dan lebih dari sepertiga konsumen merencanakan untuk membeli tiket acara (34 persen) secara terhubung (Lubis, 2014).
Data tersebut mengindikasikan bahwa keberadaan situs online travel agent menjadi pilihan konsumen dalam hal rencana perjalanan pariwisata maupun kegiatan lainnya yang membutuhkan akomodasi dan transportasi. Konsumen dimudahkan dalam mendapatkan akses informasi tentang jasa yang ditawarkan situs online travel agent dengan begitu cepat. Selain itu, konsumen dapat melakukan transaksi pembelian yang dapat dilakukan langsung melalui situs online travel agent. Hal tersebut tentunya berbeda dengan agen perjalanan secara konvensional, dimana akses informasi dan transaksi hanya dapat dilakukan dengan perusahaan terkait atau melalui toko agen. Sehingga bagi konsumen, situs online travel agent mampu memenuhi kebutuhan konsumen dalam pemenuhan akomodasi dan transportasi dengan cara yang lebih praktis.
Beberapa kemudahan yang dirasakan konsumen dan pelaku industri dalam bisnis online travel agent, membuat potensi bisnis online travel agent semakin terbuka lebar. Sehingga tak heran, banyak pelaku bisnis baru untuk bergabung dalam industri ini. Adanya banyak pelaku bisnis ini menjadikan setiap pemasar perusahaan online travel agent berupaya untuk seoptimal mungkin dapat menarik
konsumen baru, mengembangkan konsumen, dan mempertahankan konsumen yang telah ada sebelumnya.
Namun, seiring dengan meningkatnya potensi bisnis online travel agent tersebut, masih ada beberapa masalah atau isu yang menghambat pertumbuhan konsumen dalam konteks belanja secara terhubung. Kepercayaan dan keamanan menjadi isu utama dalam praktek perdagangan elektronik. Berdasarkan survei Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) dalam survei Indonesia Internet Profile (2015) menjelaskan bahwa beberapa orang Indonesia masih belum memiliki rasa kepercayaan yang penuh terhadap pembelian secara terhubung. Beberapa alasan mereka diantaranya karena takut penipuan (34,6 persen), tidak bisa dirasakan langsung (21,5 persen), harga mahal (21,5 persen), tidak berminat (21,5 persen), dan tidak tahu caranya (0,9 persen). Kepercayaan dan keamanan terhadap suatu merek dianggap penting bagi konsumen yang akan berbelanja secara terhubung. Dari data yang ada, beberapa konsumen mengaku takut menjadi korban penipuan dan sangat khawatir dengan keamanan data atau informasi yang mereka miliki dalam toko terhubung.
Isu kepercayaan dan keamanan sangat erat kaitannya dengan persepsi mereka. Persepsi konsumen terkait baik buruknya suatu produk atau jasa menjadi penting dalam menentukan perilaku pembelian mereka secara terhubung. Informasi menjadi hal penting bagi konsumen dalam menentukan persepsi mereka atas suatu merek terlebih dalam konteks perdagangan elektronik yang mana tidak adanya kontak fisik antara pembeli dan penjual yang membuat konsumen tidak dapat melihat langsung produk atau jasa yang akan dibelinya.
Menurut Feick dan Price (1987), Schimdt dan Spreng (1996) bahwa dalam konteks belanja terhubung, sangat penting untuk pemasar memahami motivasi konsumen dalam penggunaan internet dengan memahami hubungan antara perbedaan sumber informasi dan pengaruhnya pada perilaku konsumen. Penelitian sebelumnya Kopf et al., (2012) menjelaskan bagaimana iklan dan penyedia konten internet dapat menciptakan pasar informasi dan getok tular elektronik pada komunitas secara terhubung seperti penggunaan media sosial, dan pengaruh informasi pada perilaku konsumen dalam perdagangan elektronik.
Sejalan dengan hal tersebut, Cognitive Respon Theory yang disampaikan Greenwald (1968) menyatakan bahwa respon awal komunikasi yang diterima seseorang mempu memperoleh dan mengubah sikap atau persepsi seseorang dalam respon konsumen terkait komunikasi persuasif yang diterimanya. Pendekatan respons kognitif telah banyak digunakan dalam penelitian, baik oleh akademisi maupun praktisi periklanan. Fokusnya adalah untuk menentukan jenis respon yang ditimbulkan oleh sebuah pesan iklan dan bagaimana respon ini berhubungan dengan sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan niat pembelian (George dan Michael, 2003).
Informasi yang diterima konsumen dapat berasal dari sumber yang beragam. Informasi dalam bentuk iklan menjadi alat untuk meningkatkan proses komunikasi yang dibuat perusahaan kepada konsumen (Quader, 2006). Agar lebih efektif dan efisien, iklan dibuat dan disebarluaskan melalui internet. Iklan internet sebagai media komunikasi dari perusahaan untuk memenuhi konsumen akan kebutuhan informasi terkait produk atau jasa yang ditawarkannya. Melalui iklan
internet, perusahaan menyampaikan informasi dan nilai kepada konsumen. Komunikasi bersifat persusaif untuk mempengaruhi dan mampu menarik konsumen untuk memilih produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
Sumber informasi lain yang diperoleh konsumen adalah melalui getok tular. Menurut Bicklart dan Schlinder (2001), informasi yang berasal dari getok tular sering dipersepsikan konsumen sebagai sumber informasi yang relevan dan dapat dipercaya. Komunikasi getok tular biasa dilakukan dengan teman, keluarga dan lingkungan yang terdekat dengan konsumen. Seiring perkembangan zaman, getok tular dilakukan dengan memanfaatkan teknologi internet yang membuat komunikasi dapat dilakukan dengan cepat dan dapat diakses oleh orang banyak. Getok tular elektronik memungkinkan semua orang atau konsumen dapat membuat pernyataan terkait pengalaman pribadi atas konsumsi mereka terkait produk atau jasa dan penilaian mereka terhadap perusahaannya. Selain itu, tak jarang mereka saling berbagi informasi dan rekomendasi terkait merek tertentu.
Menurut Chen dan Dubinsky (2003), persepsi konsumen terhadap suatu merek selanjutnya dapat mempengaruhi sikap mereka, niat dan perilaku terkait keputusan untuk melakukan transaksi pembelian dalam belanja terhubung (Brown et al., 2003) (Dennis et al., 2009) (Schlosser et al., 2006). Persepsi sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti (Kotler, 2009). Grewal et al., (1998) menyatakan bahwa konsumen yang mempunyai informasi yang cukup selanjutnya akan merubah preferensi mereka dengan cara mengevaluasi produk yang bersangkutan.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2002), perilaku konsumen merupakan perilaku yang diperlihatkan pelanggan dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk atau jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Terdapat beberapa proses evaluasi sebagai proses yang berorientasi kognitif. Menurut Sumarwan (2011), kognisi merupakan pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu obyek-sikap dan informasi dari berbagai sumber. Dalam hal ini, konsumen mencari berbagai informasi yang selanjutnya akan membentuk pengetahuan konsumen akan suatu produk atau jasa tertentu. Berdasarkan pada pengetahuan dan informasi yang dimiliki, konsumen membentuk persepsi mereka atas nilai dan risiko yang terdapat pada produk atau jasa tertentu yang nantinya akan mempengaruhi niat beli konsumen (Ariyanti, 2014).
Lebih lanjut, salah satu kunci mempertahankan konsumen adalah melalui kepuasan konsumen (Kotler dan Keller, 2009). Hal serupa juga diungkapkan oleh Kim dan Prabhakar (2000) dalam Nguyen (2014), bahwa kepuasan konsumen memiliki peran yang penting dalam suatu bisnis karena dapat meningkatkan kepercayaan konsumen, menimbulkan getok tular, dan mendorong pembelian ulang.
Oleh karena itu, sangat penting bagi pemasar untuk mempertahankan konsumen atau mempengaruhi niat beli konsumen dengan membangun persepsi konsumen melalui nilai terbaik yang diberikan perusahaan serta kualitas informasi yang diberikan kepada konsumen. Selain itu, masih belum banyak penelitian tentang pengaruh informasi dan persepsi konsumen pada niat pembelian konsumen,
khususnya studi kasus pada online travel agent. Fakta-fakta inilah yang menimbulkan ketertarikan peneliti untuk meneliti lebih jauh mengenai variabel sumber informasi yakni iklan internet dan getok tular elektronik, dan bagaimana pengaruhnya terhadap variabel persepsi konsumen yakni nilai persepsian dan risiko persepsian, serta pengaruh persepsi konsumen terhadap niat pembelian konsumen pada situs online travel agent.
Guna mendapatkan pemahaman awal mengenai latar penelitian, terlebih dahulu studi melakukan wawancara umum terhadap tiga orang konsumen yang memiliki pengalaman belanja terhubung terkait reservasi dan pembelian (kamar hotel, tiket pesawat) melalui situs online travel agent. Responden diberikan pertanyaan mengenai pengalaman responden dalam membeli jasa melalui situs online travel agent, alasan pemilihan situs, persepsi responden terhadap situs, informasi terkait situs yang diperoleh responden, serta niat pembelian kembali responden terhadap situs online travel agent tersebut. Berikut merupakan hasil wawancara pada konsumen.
“Saya pernah membeli jasa tiket pesawat pada online travel agent melalui situs online travel agent. Alasannya, karena semua apa yang saya butuhkan (variasi tiket) tersedia pada situs tersebut. Selain itu saya percaya sistem pembayaran di situs tersebut aman dan terjamin. Secara situs yang saya gunakan sudah lama dan terkenal. Data yang ditampilkan pun selalu up to date. Terkadang saya membaca review tentang online travel agent. Tak jarang saya juga sering liat iklannya. Sejauh ini layanan cukup bagus dan saya akan beli kembali.” (Djae, 21 tahun, Mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Gadjah Mada)
“Jujur saya baru sekali beli jasa melalui online travel agent. Alasannya karena saya masih ada perasaan takut tertipu dan alasan lainnya. Sebelumnya saya pernah mendengar dan membaca sendiri beberapa pihak yang dirugikan. Sehingga untuk meminimalisir, selama ini saya lebih sering ke agen langsung. Ya, walaupun sebenarnya lebih sulit. Tapi saya merasa
lumayan sering baca ulasan orang tentang pengalaman baik tidaknya dalam membeli jasa via online travel agent. Mungkin kedepannya saya akan coba beli lagi via online travel agent.” (Iwe, 20 tahun, Mahasiswi Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Gadjah Mada)
“Saya sudah sering beli tiket pesawat secara online melalui online travel agent. Alasannya karena lebih mudah. Hemat tenaga juga daripada harus ke agen langsung. Saya jujur jarang baca komentar atau review dari orang lain. Kebanyakan teman saya yang memberikan rekomendasi langsung Menurut saya online travel agent yang saya pilih aman. Sejauh ini saya belum pernah dirugikan. Satu hal lagi saya juga lihat iklan di internet. Biasanya tentang promo-promo tiket. Tentu kedepannya akan beli lagi melalui situs online travel agent.” (Arge, 21 tahun, Mahasiswi Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Gadjah Mada)
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan penjelasan latar belakang di atas, maka perumusan masalah berdasarkan practical gap adalah bahwa saat ini bisnis online travel agent semakin banyak diminati sehingga membuat persaingan dalam bisnis tersebut semakin ketat. Berkembangnya online travel agent tidak lain karena nilai lebih yang diberikan perusahaan kepada konsumen sehingga memudahkan perencanaan perjalanan dalam pemenuhan akomodasi dan transportasi (kamar hotel, tiket pesawat). Dengan memanfaatkan teknologi internet, konsumen dan perusahaan tidak perlu bertatap muka secara langsung. Pencarian informasi dan transaksi pembelian dilakukan secara terhubung. Hanya dengan mengakses situs online travel agent, konsumen dapat melakukan pencarian informasi berbagai pilihan akomodasi dan transportasi (hotel dan pesawat), membandingkan harga, serta dapat secara langsung melakukan reservasi atau pembelian jasa (kamar hotel, tiket pesawat).
Pesatnya pertumbuhan dan perkembangan dari perdagangan elektronik dalam industri ini menuntut perusahaan untuk memberikan kualitas informasi yang
baik, pelayanan yang memuaskan bagi pelanggan baik dari segi keamanan, kemudahan maupun kenyamanan dalam melakukan belanja secara terhubung. Terlebih online travel agent merupakan praktek binis perdagangan elektronik yang bersifat tak nampak secara fisik atau dengan kata lain transaksi terjadi di dunia maya. Persepsi konsumen (kepercayaan) terhadap online travel agent menjadi faktor penting bagi konsumen untuk melakukan pembelian.
Berdasarkan data yang dihimpun sebelumnya serta wawancara terhadap tiga konsumen online travel agent, didapatkan hasil bahwa ternyata masih terdapat konsumen yang belum sepenuhnya yakin untuk membeli jasa (kamar hotel, tiket pesawat) melalui online travel agent dalam pemenuhan akomodasi dan transportasi perencanaan perjalanan mereka. Faktor informasi dan kepercayaan nampaknya menjadi hal penting yang diperhatikan konsumen dalam membentuk persepsi konsumen terhadap situs online travel agent.
Sehingga dapat dikatakan bahwa masih terdapat beberapa nilai dari perusahaan online travel agent yang belum diketahui konsumen serta informasi yang diberikan perusahaan kepada konsumen belum tersampaikan dan tersalurkan secara optimal. Sehingga beberapa konsumen belum menjadikan online travel agent sebagai pilihan utama dalam pembelian jasa (kamar hotel, tiket pesawat).
Oleh karena itu, penelitian ini akan meneliti mengenai hubungan antar variabel informasi yakni iklan internet dan getok tular elektronik, variabel persepsi konsumen yakni nilai persepsian dan risiko persepsian, dan niat pembelian konsumen apakah terdapat hubungan signifikan atau tidak. Dengan mengetahui hubungan yang ada, nantinya pemasar diharapkan dapat menentukan strategi
terbaik dalam pemberian informasi dalam mendorong pembentukan persepsi konsumen yang mempengaruhi niat pembelian konsumen.
1.3. Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka pertanyaan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah iklan internet berpengaruh positif pada nilai persepsian?
2. Apakah getok tular elektronik berpengaruh positif pada nilai persepsian? 3. Apakah iklan internet berpengaruh positif pada risiko persepsian?
4. Apakah getok tular elektronik berpengaruh positif pada risiko persepsian? 5. Apakah iklan internet berpengaruh positif pada getok tular elektronik? 6. Apakah nilai persepsian berpengaruh positif pada niat pembelian? 7. Apakah risiko persepsian berpengaruh positif pada niat pembelian?
1.4. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji hubungan teoritis antara variabel informasi yang terdiri dari variabel iklan internet dan variabel getok tular elektronik pada variabel persepsi konsumen yang terdiri dari variabel nilai persepsian dan variabel risiko persepsian, pengaruh variabel iklan internet pada variabel getok tular elektronik, serta pengaruhnya variabel persepsi konsumen yakni variabel nilai persepsian dan variabel risiko persepsian pada variabel niat pembelian studi pada situs online travel agent.
1.5. Lingkup Penelitian 1.5.1. Model penelitian
Model penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian yang dilakukan di Malaysia oleh Weng Marc Lim dari Monash University, Selangor Darul Ehsan, Malaysia yang diterbitkan pada tahun 2015 dengan judul “The Influence Of Internet Advertising And Electronic Word Of Mouth On Consumer Perceptions And Intention: Some Evidence From Online Group Buying”. Penelitian ini dilakukan untuk meneliti hubungan variabel informasi yakni iklan internet dan getok tular elektronik, variabel persepsi konsumen yakni nilai persepsian dan risiko persepsian terhadap niat pembelian konsumen pada situs online travel agent.
1.5.2. Obyek Penelitian
Obyek dari penelitian ini yakni beberapa situs online travel agent di Indonesia seperti traveloka.com, pegipegi.com, nusatrip.com, tiket.com. Menurut data dari alexa.com, keempat situs tersebut merupakan situs online travel agent yang populer dan paling banyak dicari di Indonesia.
1.5.3. Lokasi Penelitian
Penelitian ini berlokasi di Indonesia. Cakupan negara dipilih oleh peneliti dikarenakan responden yang merupakan konsumen jasa perjalanan (kamar hotel, tiket pesawat) pada online travel agent tersebar di seluruh wilayah Indonesia. Dengan tidak terbatas pada daerah tertentu saja, diharapkan mampu
merepresentasikan hasil penelitian secara umum mengingat responden berasal dari daerah dan latar belakang yang lebih beragam dari Indonesia.
1.5.4. Waktu Penelitian
Pengambilan data pada penelitian ini dilaksanana pada bulan Agustus 2016, dan berlangsung sekitar 30 hari.
