Pengaruh Brand Personality pada Brand Attractiveness: Brand Association sebagai Variabel Mediasi (Studi Kasus: KFC Bandung).

(1)

viii Universitas Kristen Maranatha

ABSTRACT

Companies that have the brand attractiveness to consumers interested in purchasing a product or service even maintain long term relationships between companies and consumers. Brand attractiveness influenced by brand personality and brand association. This study to know the effect of brand personality on brand attractiveness: brand association as an intervening variable. Research using 645 respondents who had visited, buy, and eat KFC Bandung. Brand personality variable research instrument was adopted from Aaker (1997) at Tjiptono, Chandra, Diana (2004); brand association was adopted from Yoo, Donthu, Lee (2000); and brand attractiveness was adopted from Kim, Han, Park (2001) & Berthon, Ewing, Hah (2005). Research using the method of path analysis with the tools of SPSS version 11.5. The results declare that brand personality dimension excitement has the greatest direct influence on brand attractiveness.

(2)

ix Universitas Kristen Maranatha

ABSTRAK

Perusahaan yang mempunyai brand attractiveness dapat menarik minat konsumen dalam pembelian suatu produk atau jasa bahkan menjaga hubungan jangka panjang antara perusahaan dan konsumen. Brand attractiveness dipengaruhi oleh brand personality dan brand association. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand personality pada brand attractiveness: brand association sebagai variabel mediasi. Penelitian menggunakan 645 responden yang pernah mengunjungi, membeli, dan mengkonsumsi KFC Bandung. Instrumen penelitian variabel brand personality diadopsi dari Aaker (1997) dalam Tjiptono, Chandra, Diana (2004); brand association diadopsi dari Yoo, Donthu, Lee (2000); dan brand attractiveness diadopsi dari Kim, Han, Park (2001) & Berthon, Ewing, Hah (2005). Penelitian menggunakan metode analisis jalur dengan alat bantu SPSS versi 11.5. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand personality dimensi excitement memiliki pengaruh langsung terbesar pada brand attractiveness.

(3)

x Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PENGESAHAN ... ii

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... iii

SURAT PERNYATAAN MENGADAKAN PENELITIAN TIDAK MENGGUNAKAN PERUSAHAAN ... iv

KATA PENGANTAR ... v

ABSTRACT ... viii

ABSTRAK ... ix

DAFTAR ISI ... x

DAFTAR GAMBAR ... xv

DAFTAR TABEL ... xvi

DAFTAR LAMPIRAN ... xviii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar belakang ... 1

1.2 Identifikasi Masalah ... 9

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian ... 10

(4)

xi Universitas Kristen Maranatha

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN

PENGEMBANGAN HIPOTESIS ... 13

2.1 Merek (Brand) ... 13

2.2 Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 15

2.3 Daya Tarik Merek (Brand Attractiveness) ... 20

2.4 Kepribadian Merek (Brand Personality) ... 21

2.5 Asosiasi Merek (Brand Association) ... 25

2.6 Kerangka Pemikiran ... 28

2.7 Pengembangan Hipotesis ... 28

2.7.1 Pengaruh Langsung Brand Personality pada Brand Attractiveness ... 28

2.7.2 Pengaruh Langsung Brand Association pada Brand Attractiveness ... 29

2.7.3 Pengaruh Langsung Brand Personality pada Brand Association .. 30

2.7.4 Pengaruh Brand Personality pada Brand Attractiveness: Brand Association Sebagai Variabel Mediasi ... 30

2.8 Model Penelitian ... 31

2.9 Hipotesis Penelitian ... 32

BAB III METODE PENELITIAN ... 34

3.1 Jenis Penelitian ... 34

(5)

xii Universitas Kristen Maranatha

3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 36

3.4 Uji Validitas ... 39

3.4.1 Metode Confirmatory Factor Analysis ... 39

3.4.2 Hasil Uji Validitas ... 41

3.5 Uji Reliabilitas ... 46

3.5.1 Hasil Uji Reliabilitas ... 47

3.6 Uji Outlier ... 48

3.7 Uji Normalitas ... 50

3.8 Uji Heteroskedastisitas ... 52

3.9 Uji Multikolineritas ... 55

3.10 Definisi Operasional Variabel ... 58

3.10.1 Operasional Variabel ... 59

3.11 Analisis Data ... 66

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 68

4.1 Hasil Respon Kuesioner ... 68

4.2 Karakteristik Responden ... 68

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Kunjungan KFC Bandung ... 69

4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pembelian dan Pengonsumsian KFC Bandung ... 69

(6)

xiii Universitas Kristen Maranatha

4.3 Pengujian Hipotesis dan Pembahasan Variabel Brand Personality... 71

4.4 Hasil Pengujian Hipotesis Pertama (H1) ... 72

4.5 Hasil Pengujian Hipotesis Kedua (H2) ... 76

4.6 Hasil Pengujian Hipotesis Ketiga (H3)... 79

4.7 Pengujian Hipotesis dan Pembahasan Subvariabel Brand Personality ... 81

4.8 Hasil Pengujian Hipotesis Keempat (H4) ... 83

4.9 Hasil Pengujian Hipotesis Kelima (H5) ... 92

4.10 Hasil Pengujian Hipotesis Keenam (H6) ... 91

4.11 Hasil Pengujian Hipotesis Ketujuh (H7) ... 93

4.12 Hasil Pengujian Hipotesis Kedelapan (H8) ... 94

4.13 Hasil Pengujian Hipotesis Kesembilan (H9) ... 94

4.14 Hasil Pengujian Hipotesis Kesepuluh (H10) ... 95

4.15 Pembahasan Penelitian ... 99

4.16 Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu ... 110

BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 114

5.1 Simpulan ... 114

5.2 Implikasi Manajerial ... 116

5.3 Keterbatasan Penelitian ... 117

(7)

(8)

xv Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 Brand Personality Scale ... 23

Gambar 2 Model Penelitian ... 31

Gambar 3 Pengujian Hipotesis Secara Variabel Brand Personality ... 71

Gambar 4 Hasil Penelitian Secara Variabel Brand Personality ... 80

Gambar 5 Pengujian Hipotesis Secara Subvariabel Brand Personality ... 81

(9)

xvi Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR TABEL

Tabel I KMO and Barlett’s Test ... 41

Tabel II Rotated Component Matrix ... 42

Tabel III Ringkasan Hasil Pengujian Validitas ... 44

Tabel IV Ringkasan Hasil Pengujian Validitas (lanjutan) ... 45

Tabel V Hasil Pengujian Reliabilitas ... 47

Tabel VI One – Sample Kolmogorov – Smirnov Test ... 51

Tabel VII One – Sample Kolmogorov – Smirnov Test ... 51

Tabel VIII Coefficients ... 53

Tabel IX Coefficients ... 54

Tabel X Coefficients ... 56

Tabel XI Coefficients ... 56

Tabel XII Definisi Operasional Variabel Brand Personality... 61

Tabel XIII Definisi Operasional Variabel Brand Personality (lanjutan) ... 62

Tabel XIV Definisi Operasional Variabel Brand Personality (lanjutan) ... 63

Tabel XV Definisi Operasional Variabel Brand Association ... 64

Tabel XVI Definisi Operasional Variabel Brand Attractiveness ... 65

Tabel XVII Karakteristik Responden Berdasarkan Kunjungan KFC Bandung ... 69

(10)

xvii Universitas Kristen Maranatha Tabel XIX Karakteristik Responden Berdasarkan Kunjungan KFC Bandung Dalam

Satu Minggu ... 70

Tabel XX Hasil Uji Anova Hipotesis Pertama (H1) ... 73

Tabel XXI Hasil Uji Adjusted R Square Hipotesis Pertama (H1) ... 74

Tabel XXII Hasil Uji Analisis jalur Hipotesis Pertama (H1) ... 75

Tabel XXIII Hasil Uji Anova Hipotesis Kedua (H2)... 76

Tabel XXIV Hasil Uji Adjusted R Square Hipotesis Kedua (H2) ... 77

Tabel XXV Hasil Uji Analisis Jalur Hipotesis Kedua (H2) ... 78

Tabel XXVI Hasil Uji Anova Hipotesis Keempat (H4) ... 83

Tabel XXVII Hasil Uji Adjusted R Square Hipotesis Keempat (H4) ... 85

Tabel XXVIII Hasil Uji Analisis Jalur Hipotesis Keempat (H4) ... 86

Tabel XXIX Hasil Uji Anova Hipotesis Kelima (H5) ... 88

Tabel XXX Hasil Uji Adjusted R Square Hipotesis Kelima (H5) ... 89

Tabel XXXI Hasil Uji Analisis Jalur Hipotesis Kelima (H5) ... 90

Tabel XXXII Ringkasan Hasil Pengujian Seluruh Hipotesis ... 112

(11)

xviii Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran A Kuesioner Penelitian

Lampiran B TOMA (Top of Mind Awareness) Lampiran C Uji Instrumen

Lampiran D Uji Data

Lampiran E Karakteristik Responden Lampiran F Analisis jalur

(12)

1 Universitas Kristen Maranatha

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Merek (brand) merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran yang dapat memperkenalkan dan menawarkan produk kepada konsumen. Dengan adanya merek, konsumen mudah mengidentifikasi dan mengevaluasi produk perusahaan serta membedakan produk dan jasa perusahaan dengan pesaing. Hal ini didukung oleh Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler & Keller (2007:331) yang mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Dengan demikian, perusahaan dapat menggunakan merek tidak hanya sebagai identitas produk tetapi aset perusahaan.

(13)

Bab I Pendahuluan 2

Universitas Kristen Maranatha diberikan oleh sebuah barang dan jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Menurut Keller (2008:374), berbagai teknik pengukuran kuantitatif brand equity antara lain: brand awareness, brand image, brand responses, dan brand relationship. Keller (2008:374) mendefinisikan brand awareness adalah kekuatan merek dalam memori dan kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi elemen berbagai merek. Keller (2008:379) mendefinisikan brand image adalah hal yang berkaitan dengan tingkat persepsi konsumen dalam kinerja spesifik dan atribut citra. Keller (2008:383) mendefinisikan brand responses adalah pertimbangan tinggi (penilaian dan perasaan) untuk mencari tahu bagaimana konsumen menggabungkan pertimbangan tingkat yang lebih rendah tentang merek dalam pikiran mereka dari jenis tanggapan merek atau evaluasi yang berbeda. Keller (2008:386) mendefinisikan brand relationship adalah dimensi yang perlu mempertimbangkan kesetiaan perilaku dan subsitusi merek.

(14)

Universitas Kristen Maranatha terhadap merek. Oleh karena itu, pemasar perlu mempelajari daya tarik merek (brand attractiveness) sehingga menarik perhatian konsumen akan suatu produk untuk menunjang brand equity.

Kusumawardhani (2008) menyatakan bahwa daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung (kecerdasan, sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan postur tubuh, dan sebagainya). Daya tarik tidak hanya terdapat di dalam diri manusia tetapi dapat pula dalam suatu merek. Karateristik daya tarik manusia yang dapat dilihat dalam suatu merek dinamakan brand attractiveness. Hal ini didukung oleh Kim, Han, & Park (2001) dalam Sophonsiri & Polyorat (2009) yang menjelaskan brand attractiveness adalah sejauh mana merek menarik, menguntungkan, dan unik atau berbeda. Menurut Magnuszewski, Jan, & Kronenberg (2005), brand attractiveness adalah faktor penting sebagai pengenalan keberhasilan yang membuat merek lokal jauh lebih diakui. Menurut Berg, Matthews, & O’hare (2007), brand attractiveness adalah mengukur sejauh mana asosiasi positif dengan merek (www.slideshare.net). Dari berbagai definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa brand attractiveness adalah faktor penting untuk mengukur sejauh mana merek menarik, menguntungkan, unik atau berbeda serta berasosiasi positif yang membuat keberhasilan merek.

(15)

Universitas Kristen Maranatha merupakan sekumpulan karakteristik manusiawi yang diasosiasikan terhadap suatu merek (Tjiptono, 2004:233 dalam Handoyo, 2008). Norman (1963); Kassrjian (1971); Oliver (1990) dalam Smith, Graetz, & Westerbeek (2006) menjelaskan brand personality adalah metafora yang populer untuk mewakili cara konsumen mengekspresikan identitas atau identitas yang ideal melalui produk selektif. Brand pesonality juga didefinisikan sebagai kumpulan ciri kepribadian manusia yang terkait pada merek (Achouri & Bouslama, 2010). Berdasarkan berbagai definisi tersebut maka dapat disimpulkan bahwa brand personality adalah sekumpulan karakteristik atau identitas kepribadian manusia yang diasosiasikan terhadap suatu merek.

Dengan adanya kepribadian merek maka memperkaya pemahaman tentang persepsi dan perilaku terhadap merek, berkontribusi pada diferensiasi identitas merek, mengarahkan upaya komunikasi, dan pembentukan ekuitas merek (Aaker, 1996:150-151). Kepribadian merek memiliki lima dimensi (Aaker, 1997) yaitu: sincerity, excitement, competence, sophistication, ruggedness. Dalam Little Oxford Dictionary (1998) dalam Handoyo (2008), sincerity adalah selalu mengatakan yang sebenarnya, excitement adalah sesuatu yang dapat meningkatkan emosi, competence adalah kemampuan melakukan sesuatu, sophistication adalah pengalaman dalam hal duniawi, dan ruggedness adalah kekasaran.

(16)

Universitas Kristen Maranatha segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Keller (1998) dalam Low & Lamb (2000) mendefinikan brand association sebagai informasi yang dihubungkan dengan merek dalam memori konsumen yang mengandung arti merek. Menurut Farquhar & Herr (1993) dalam Njite (2005), brand association adalah komponen penting dari keberhasilan merek, citra merek, dan pengetahuan merek. Berdasarkan berbagai definisi tersebut maka dapat disimpulkan bahwa brand association adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan konsumen mengenai sebuah merek yang menjadi komponen penting dari citra merek. Keller (1993) dalam Njite (2005) mengklasifikasikan brand association dalam tiga kategori besar yaitu atribut, manfaat, dan sikap. Brand association dikategorikan sebagai atribut yaitu fokus pada fitur deskriptif yang mencirikan suatu produk atau jasa, brand association dikategorikan sebagai manfaat yaitu berhubungan dengan nilai-nilai pribadi yang melekat pada atribut produk atau layanan, dan brand association dikategorikan sebagai sikap yaitu berkaitan dengan keyakinan tentang atribut produk yang berhubungan dengan manfaat fungsional, pengalaman, dan konsisten pada persepsi kualitas (Zeithaml, 1998 dalam Njite, 2005).

(17)

Universitas Kristen Maranatha personality pada brand association, dan pengaruh tidak langsung brand personality pada brand attractiveness yang dimediasi oleh brand association.

Beberapa pengaruh dijabarkan sebagai berikut pertama, pengaruh langsung brand personality pada brand attractiveness didukung hasil empiris Kim, Han, & Park (2001) yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif nilai brand personality pada ketertarikan, keunikan, dan ekspresif. Selain itu, Keller (1993); Aaker (1996); Plummer (2000) menyatakan bahwa berbeda dengan merek fungsional, secara simbolis brand attractiveness dipengaruhi citra dan brand personality (www.smib.vuw.ac).

Kedua, pengaruh langsung brand association pada brand attractiveness didukung pernyataan menurut Tong & Hawley (2009) menyatakan association yang kuat akan mendukung brand attractiveness yang kompetitif dan berbeda dan Laverie et al. (2010) menyatakan bahwa meningkatkan brand attractiveness dengan cara meningkatkan merek yang mengarah pada keakraban dan brand association.

Ketiga, pengaruh langsung brand personality pada brand association didukung hasil penelitian konsumen yang telah menyelidiki bagaimana brand personality mendorong ekspresi diri dan asosiasi (Malhotra, 1981; Belk, 1988; Kleine et al., 1993 dalam Rivanny, 2009). Serta pernyataan bahwa brand personality dalam jangka panjang mempengaruhi brand association dan loyalitas

konsumen baik pada manufaktur dan pengecer

(18)

Universitas Kristen Maranatha Keempat, pengaruh tidak langsung brand personality pada brand attractiveness yang dimediasi oleh brand association didukung pernyataan menurut Keegan et al., 1995 & Aaker, 1997 dalam Tuominen, 1999 yang menyatakan bahwa salah satu cara untuk membangun hubungan antara merek dan konsumen adalah menciptakan sebuah brand personality yang menarik yaitu dengan cara mengasosiasikan karakteristik manusia dengan brand supaya lebih menarik bagi konsumen.

Dalam penelitian ini, peneliti menekankan pada pengujian model antara brand personality, brand association, dan brand attractiveness. Penelitian ini mengadopsi penelitian yang dilakukan oleh Sophonsiri & Polyorat (2009). Penelitian ini menggunakan objek penelitian restoran cepat saji waralaba Kentucky Fried Chicken (KFC). Kehadiran makanan cepat saji langsung disukai oleh masyarakat Indonesia sampai sekarang karena dianggap sebagai alternatif yang baik, sesuai dengan gaya hidup orang modern yang mempunyai keinginan praktis, dan serba cepat dalam penyajian makanan. Didukung pernyataan bahwa fenomena yang berkembang dalam masyarakat dunia ketiga termasuk Indonesia yaitu adanya kecenderungan terjadinya perubahan gaya hidup (life style), akibat dari ekspansi industri pangan yang dimanifestasikan kedalam bentuk restoran siap saji (www.blog.unsri.ac.id).

(19)

Universitas Kristen Maranatha restoran cepat saji waralaba. Hal tersebut didukung dari sebuah kajian Murase & Bojanic (2004) yang menunjukkan bahwa brand personality telah menjadi aspek penting stabilitas dan pertumbuhan restoran cepat saji. Adapun pernyataan bahwa kepribadian merek adalah suatu cara yang bertujuan untuk menambah daya tarik dari merek dengan memberi karakteristik pada merek, yang bisa didapat melalui komunikasi, pengalaman, serta dari orang yang memperkenalkan merek itu sendiri (Kusno, Radityani, & Kristanti, 2007). Oleh karena itu, brand personality menjadi cara yang baik untuk membuat brand attractiveness restoran cepat saji waralaba sehingga dapat membedakan diri dari para pesaing.

Peneliti menggunakan KFC (Kentucky Fried Chicken) sebagai objek penelitian. Pemilihan KFC sebagai objek penelitian karena hasil survei awal mengenai merek restoran cepat saji waralaba. Hasil survei menunjukkan bahwa dari 100 responden terdiri dari 58% atau 58 orang menjawab KFC sebagai restoran cepat saji waralaba yang paling diingat. Sedangkan sisanya 25% atau 25 orang menjawab McDonald, 9% atau 9 orang menjawab Pizza Hut, 4% atau 4 orang menjawab A&W, 3% atau 3 orang menjawab Hoka-Hoka Bento, dan 1% atau 1 orang menjawab Texas.

Berdasarkan penjelasan sebelumnya, maka peneliti menuangkan pemikiran tersebut dalam bentuk sebuah penelitian yang berjudul: “Pengaruh Brand Personality pada Brand Attractiveness: Brand Association Sebagai

(20)

Universitas Kristen Maranatha 1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut:

1. Apakah terdapat pengaruh langsung brand personality dan brand association pada brand attractiveness (studi kasus: KFC Bandung)? 2. Apakah terdapat pengaruh langsung brand personality pada brand

association (studi kasus: KFC Bandung)?

3. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung brand personality pada brand

attractiveness: brand association sebagai variabel mediasi (studi kasus: KFC Bandung)?

4. Apakah terdapat pengaruh langsung sincerity, excitement, competence, shopistication, ruggedness, dan brand association pada brand attractiveness (studi kasus: KFC Bandung)?

5. Apakah terdapat pengaruh langsung sincerity, excitement, competence, shopistication, ruggedness pada brand association (studi kasus: KFC Bandung)?

6. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung sincerity pada brand attractiveness: brand association sebagai variabel mediasi (studi kasus: KFC Bandung)?

(21)

Universitas Kristen Maranatha 8. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung competence pada brand

attractiveness: brand association sebagai variabel mediasi (studi kasus: KFC Bandung)?

9. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung shopistication pada brand attractiveness: brand association sebagai variabel mediasi (studi kasus: KFC Bandung)?

10. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung ruggedness pada brand attractiveness: brand association sebagai variabel mediasi (studi kasus: KFC Bandung)?

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian

Maksud penelitian yang hendak dicapai adalah mengkonfirmasi teori dan hasil temuan penelitian sebelumnya mengenai brand personality, brand association, dan brand attractivness yang terdiri dari:

1. Menguji pengaruh langsung brand personality dan brand association pada brand attractiveness (studi kasus: KFC Bandung).

2. Menguji pengaruh langsung brand personality pada brand association (studi kasus: KFC Bandung).

(22)

Universitas Kristen Maranatha 4. Menguji pengaruh langsung sincerity, excitement, competence,

shopistication, ruggedness, dan brand association pada brand attractiveness (studi kasus: KFC Bandung).

5. Menguji pengaruh langsung sincerity, excitement, competence, shopistication, ruggedness pada brand association (studi kasus: KFC Bandung).

6. Menguji pengaruh tidak langsung sincerity pada brand attractiveness: brand association sebagai variabel mediasi (studi kasus: KFC Bandung). 7. Menguji pengaruh tidak langsung excitement pada brand attractiveness:

brand association sebagai variabel mediasi (studi kasus: KFC Bandung). 8. Menguji pengaruh tidak langsung competence pada brand attractiveness:

brand association sebagai variabel mediasi (studi kasus: KFC Bandung). 9. Menguji pengaruh tidak langsung shopistication pada brand

attractiveness: brand association sebagai variabel mediasi (studi kasus: KFC Bandung).

(23)

Universitas Kristen Maranatha 1.4 Kegunaan Penelitian

1. Manfaat bagi akademisi

Sebagai pembelajaran dalam riset ilmiah dan berpikir kritis pada pengujian model secara empirical mengenai brand personality dan dimensinya, brand association, dan brand attractiveness.

2. Manfaat bagi praktisi bisnis

(24)

114 Universitas Kristen Maranatha

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand personality pada brand attractiveness yang dimediasi oleh brand association. Penelitian dikembangkan dari pengujian hipotesis subvariabel brand personality menjadi pengujian hipotesis variabel brand personality dan subvariabel brand personality untuk mengetahui dimensi brand personality yang paling berpengaruh pada brand attractiveness. Sampel yang digunakan dalam penelitian adalah mahasiswa-mahasisiswi UKM Bandung yang pernah mengunjungi, membeli, dan mengkonsumsi makanan cepat saji KFC Bandung.

(25)

Bab V Simpulan dan Saran

Universitas Kristen Maranatha 115

Diana (2004), Yoo, Donthu, Lee (2000), dan Kim, Han, Park (2001) & Berthon, Ewing, Hah (2005).

Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian adalah uji validitas dan reliabilitas untuk mengetahui pertanyaan yang valid dan reliabel serta uji outlier, uji normalitas, uji heteroskedastisitas, dan uji multikolineritas untuk pengujian data. Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis jalur untuk pengujian pengaruh dengan adanya variabel mediasi.

Pengujian hipotesis secara variabel brand personality dalam penelitian ini menunjukkan bahwa brand personality dan brand association memberikan hasil yang signifikan pada brand attractiveness, brand personality memberikan hasil yang signifikan pada brand association, brand personality memberikan hasil yang signifikan pada brand attractiveness melalui mediasi brand association. Berdasarkan hasil pengujian hipotesis, pengaruh langsung brand personality pada brand attractiveness memberikan pengaruh terbesar yaitu dengan koefisien regresi sebesar 0.583.

(26)

Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa pemasar perlu lebih mengutamakan membentuk brand personality atau memperkuat brand personality yang sudah dibentuk, sehingga dapat mendorong brand attractiveness perusahaan tersebut. Dalam penelitian ini yaitu mengenai KFC Bandung, pihak manajemen KFC Bandung perlu lebih mengutamakan dimensi brand personality yaitu dimensi excitement untuk mendorong brand attractiveness KFC Bandung.

5.2 Implikasi Manajerial

Penelitian ini menunjukkan pentingnya brand personality dan dimensinya serta brand association yang dijadikan bahan pertimbangan untuk memperoleh brand attractiveness dan persepsi positif dari konsumen terhadap brand restoran cepat saji waralaba khususnya KFC Bandung.

Persepsi positif dari konsumen dapat memberikan manfaat yang positif pula pada perusahaan antara lain memberikan dampak positif pada sikap konsumen terhadap pemasaran yang dilakukan perusahaan, meningkatkan minat beli konsumen yang berujung pada transaksi pembelian, dan akhirnya membentuk hubungan yang baik antara perusahaan dan konsumen. Selain itu, perusahaan dapat memiliki kepribadian yang berbeda dibandingkan pesaing serta keunggulan kompetitif yang dapat mempertahankan eksistensi perusahaan.

(27)

melakukan pemilihan pada dimensi brand personality yang paling menonjol dan ingin difokuskan perusahaan, sehingga dapat mempengaruhi pemilihan strategi pemasaran terbaik dari sumber daya perusahaan yang terbatas untuk memperkuat dan mempertahankan brand personality.

5.3 Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini hanya terbatas pada satu jenis merek yaitu KFC dan berlaku untuk penilaian merek KFC Bandung sehingga penelitian ini tidak dapat digunakan untuk penilaian pada merek KFC cabang luar Bandung. Sampel penelitian yang digunakan hanya menggunakan konsumen yang berstatus pelajar dan penelitian ini hanya melakukan penilaian brand attractiveness berdasarkan brand personality dan brand association.

5.4 Saran

1. Dalam penelitian mendatang, sebaiknya melakukan diferensiasi objek penelitian yaitu selain restoran cepat saji waralaba.

2. Dalam penelitian mendatang, sebaiknya melakukan diferensiasi sampel penelitian yaitu selain segmen pelajar.

(28)

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David. (1996). Building Strong Brand. The Free Press. New York.

Aaker, Jennifer L. (1997). Dimension of Brand Personality. Journal of marketing Research, 34(3), hal. 347-356.

Aaker, David A. (1997). Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek. Mitra Utama. Jakarta.

Achouri, Mohamed A. and Bouslama, Neji. (2010). The Effect of the Congruence between Brand Personality and Self-Image on Consumer’s Satisfaction and Loyalty: A Conceptual Framework. IBIMA Business Review, (2010), hal. 1-16. Berthon, Pierre, Ewing, Michael, and Hah, Li Lian. (2005). Captivating Company:

Dimensions of Atrractiveness in Employer Branding. International Journal of Advertising, 24(2), hal. 151-172.

Cahyadi, Adi. (2008). Pengaruh Brand Awareness pada Brand Trust: Brand Image Sebagai Faktor Mediasi. Skripsi Fakultas Ekonomi, Program Sarjana Strata 1 Universitas Kristen Maranatha, Bandung (tidak dipublikasikan).

Dewi, Meliana. (2008). Pengaruh Brand Personality, Brand Familiarity, Complementary Ability Pada Sikap Konsumen (Studi Kasus: Co-Branding Sony Ericsson). Skripsi Fakultas Ekonomi, Program Sarjana Strata 1 Universitas Kristen Maranatha, Bandung (tidak dipublikasikan).

Durianto, Darmadi, Sugiarto, Sitinjak, Tony. (2001). Strategi Menaklukan pasar melalui riset ekuitas dan perilaku merek. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Sijintak, Tony. (2004). Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Rist Ekuitas dan Perilaku Merek. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Gelder, S.V. (2005). Global Brand Strategy. Kogan Page. London.

Giduanni, Graine. (2007). Analisis Pengaruh Price, Store Image, Intensity of Marketing Activities, dan Price Deals Pada Citra Merek Produk Coca Cola. Skripsi Fakultas Ekonomi, Program Sarjana Strata 1 Universitas Kristen Maranatha, Bandung (tidak dipublikasikan).

(29)

Universitas Kristen Maranatha Ghozali, Imam. (2008). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan program SPSS. Badan

Penerbit Universitas Dipenogoro. Semarang.

Hair, J.R., Anderson, R.E., Tatham, R. L., and Black, W.C. (1998). Multivariate Data Analysis. Fifth Edition. Upper Saddle River, Prentice Hall, Inc. New Jersey. Handoyo, Yudi Slamet. (2008). Penilaian Kepribadian Merek Pada Restoran Cepat Saji

di Kota Bandung (Studi Kasus: Restoran Cepat Saji di Kota Bandung). Skripsi Fakultas Ekonomi, Program Sarjana Strata 1 Universitas Kristen Maranatha, Bandung (tidak dipublikasikan).

H.M, Jogiyanto. (2007). Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan Pengalaman-Pengalaman. BPFE. Yogyakarta.

Juanim. (2004). Analisis Jalur Dalam Riset Pemasaran: Teknik Pengolahan Data SPSS & Lisrel. Fakultas Ekonomi Universitas Pasundan. Bandung.

Kartajaya, Hermawan. (2007). Hermawan Kartajaya On Differentiation. Cetakan keempat. PT. Mizan Pustaka. Bandung.

Kartono. (2007). Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Minyak Pelumas Motor Merek Enduro 4T (Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Negeri Semarang). Skripsi Fakultas Ekonomi, Program Sarjana Strata 1 Universitas Negeri Semarang, Semarang.

Keller, Kevin Lane. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 3th Edition. Pearson Education, Inc. New Jersey.

Kim, Chung K., Han, Dongchul and Park, Seung-Bae. (2001). The Effect of Brand Personality and Brand Identification on Brand Loyalty: Applying the Theory of Social Identification. Japanese Psychological Research, 43(4), hal. 195-206.

Kotler, P., Amstrong, G. (1997). Dasar-Dasar Pemasaran. Edisi Ketujuh. (Diterjemahkan oleh: Damos Sihombing). Prentice Hall. Jakarta.

Kotler, Philip. (2003). Manajemen Pemasaran. Edisi Kesebelas. (Diterjemahkan oleh: Drs. Benyamin Molan). Prentice Hall. Jakarta.

(30)

Universitas Kristen Maranatha Kusno, F., Radityani, A., and Kristanti, M. (2007). Analisa Hubungan Brand Strategy yang Dilakukan Goota Japanese Charcoal Grill and Cafe dan Brand Equity yang Sudah Diterima Konsumen. Jurnal Manajemen Perhotelan Institute of Research and Community Outreach-Petra Christian University, 3.

Kusumawardhani, Rizki. (2008). Pengaruh Source Expertise, Source Trustworthiness, dan Source Attractiveness Pada Minat Beli Konsumen (Studi Kasus: Artis Sabun Lux: Dian Sastrowardoyo, Tamara Bleszynski, Luna Maya, Mariana Renata). Skripsi Fakultas Ekonomi, Program Sarjana Strata 1 Universitas Kristen Maranatha, Bandung (tidak dipublikasikan).

Laverie, Debra A., Kolyesnikova Natalia., Dodd Tim H. and Wilcox James B., (2010). Building Wine Brand Communities: A Conceptual Model. Wine Business Research Conference.

Low, George S. and Lamb, Charles W. (2000). The Measurement and Dimensionality of Brand Associations. Journal of Product and Brand Management, 9(6), hal. 350-368.

Magnuszewski, Piotr., Sendzimir, Jan and Kronenberg, Jakub. (2005). Conceptual Modeling for Adaptive Environmental Assessment and Management in the Barycz Valley, Lower Silesia, Poland. International Journal of Environmental Research and Public Health, 2(2), hal. 194-203.

Mengxia, Zhang. (2007). Impact of Brand Personality on PALI: A Comparative Research Between Two Different Brands. International Management Review, 3(3), hal. 36-44.

Murase, Hanako and Bojanic, David. (2004). An Examination of The Differences in Restaurant Brand Personality Across Cultures. Journal of Hospitality and Leisure Marketing, 11(2/3), hal. 97-113.

Njite, David. (2005). Examining Brand Associations That Influence Consumers Restaurant Perferences. Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree Doctor of Philosophy in The Graduate School of The Ohio State University, Ohio.

Permadi. (2008). Pengaruh Brand Trust dan Brand Affect Pada Brand Performance: Brand Loyalty Sebagai Faktor Mediasi (Sudi Kasus Coffee Shop Starbucks). Skripsi Fakultas Ekonomi, Program Sarjana Strata 1 Universitas Kristen Maranatha, Bandung (tidak dipublikasikan).

(31)

Universitas Kristen Maranatha Opoku, Robert, Abratt, Russell, Pitt, Leyland. (2006). Communicating Brand Personality: Are the Websites Doing the Talking for the Top South African Business Schools. Journal of Brand Management, (14), hal. 20-39.

Rangkuti, Freddy. (2002). Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Rangkuti, Freddy. (2004). The Power of Brand : Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. PT. Gramedia Media Pustaka. Jakarta.

Ridwan, Kuncoro, dan Engkos, Achmad. (2006). Cara Menggunakan dan Memaknai Analisis Jalur (Path Analysis). Alfabeta. Bandung.

Rivanny, Yovica. (2009). Pengaruh Sincerity, Exicetement, dan Ruggedness Pada Partner Quality: Attractiveness Sebagai Faktor Moderasi (Studi Kasus: Merek Erhalogy). Skripsi Fakultas Ekonomi, Program Sarjana Strata 1 Universitas Kristen Maranatha, Bandung (tidak dipublikasikan).

Santoso, S. (2002). Buku Latihan SPSS Statistik Multivariat. PT Elex Media Komputindo. Jakarta.

Santoso, S. (2004). Mengatasi Berbagai Masalah Statistik dengan SPSS Versi 11.5. Cetakan kedua. Elex Media Komputindo. Jakarta.

Simamora, Bilson. (2001). Remarketing For Business Recovery. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Smith, Aaron C.T., Graetz, Brian R., and Westerbeek, Hans M., (2006). Brand Personality in A Membership-Based Organisation. Int. J. nonprofit Volunt Sect Mark, 11, hal. 251-266.

Sophonsiri, Suvenus and Polyorat, Kawpong. (2009). The Impact of Brand Personality Dimensions on Brand Association and Brand Attractiveness: The Case Study KFC in Thailand. Journal of Global Business and Technology, 5(2), hal. 51-62. Stanton, William J. (2001). Prinsip Pemasaran. Jilid 1. Edisi Kedelapan. Erlangga.

Jakarta.

Suliyanto. (2006). Metode Riset Bisnis. Andi. Yogyakarta.

(32)

Universitas Kristen Maranatha Tjiptono, Fandy. (2005). Brand Management & Strategy. Andi. Yogyakarta.

Yoo, Bonthu, Lee. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of academy of Marketing Science, 28(2), hal. 195-211.

Anonim. 2006. Brand Associations. Diakses dari

http://en.wikpedia.org/wiki/brand_associations.

Anonim. 2008. Brand Attractiveness. Diakses dari dari

http://medicineworld.org/news/news-archives/psychology-news/Sep-24-2008.html.

Rodhiah. (2009). Landasan Teori. Diakses dari

http://rodhiah.wordpress.com/2009/06/28/landasan-teori/.

Rosihan, Mohamad. (2008). Meningkatkan Top of Mind Awareness. Diakses dari

http://mohamadrosihan.blogspot.com/2008/06/dikenal-orang-top-of-mind-awareness.html.

www.artikata.com/arti-8197-anthropomorphism.php

www.blog.unsri.ac.id/revolusi_jalanan/post-modern/restoran-siap-saji-fast-food-dan-perubahan-gaya-hidup-life-style-di-negara-berkembang/mrdetail/10658/

http://www.franchisekey.com/id/berita-waralaba/Strategi-promosi-KFC-lewat-Band-Indie.htm

www.kfcindonesia.com/profil_kfc

www.inderscience.metapress.com/app/home/contribution.asp?referrer=parent&backto=i ssue,2,6;journal,2,18;linkingpublicationresults,1:120361,1

www.scribd.com/doc/28601689/kepribadian-dalam-perilaku-konsumen http://www.scribd.com/doc/40302732/MS-Praktek