Pengaruh Brand Community Integration pada Brand Loyalty: Satisfaction sebagai Variabel Mediasi (Studi Kasus: Komunitas Viking Persib).

(1)

Universitas Kristen Maranatha

ABSTRACT

Brand loyalty is one indicator of the success of the company through customers who have been loyal to the product or brand to promote the new consumer. Elements that influence the brand loyalty that is: brand community integration consisting of product, brand community, and the company. This study aims to examine the influence of brand community integration of brand loyalty: satisfaction as mediating variables. This research was conducted in Bandung using the 250 respondents who can be studied. The characteristics used were based on membership, ownership of the card member, the length of a member, member loyalty, product purchase Viking, and Viking product use on the Viking community. Methods of data analysis used method of path analysis by SPSS version of the tool 11:50. The research instrument was adopted from Mc. Alexander et el (2002) Based on the results of research, community and Viking brand community to yield significant results in brand loyalty, brand community and the Viking community to yield significant results in satisfaction, brand and Viking community communtiy to yield significant results in brand loyalty through satisfaction. . The biggest influence is the influence of brand community has the greatest influence on brand loyalty.

(2)

ABSTRAK

Brand loyalty merupakan salah satu indicator kesuksesan perusahaan melalui konsumen yang telah setia pada produk atau merek untuk meningkatkan konsumen yang baru. Elemen yang mempengaruhi brand loyalty yaitu: brand community integration yang terdiri dari product, brand community, dan company. Penelitian ini bertujuan untuk meneliti pengaruh brand community integration pada brand loyalty: satisfaction sebagai variabel mediasi. Penelitian ini dilakukan di Bandung dengan menggunakan 250 responden yang dapat diteliti. Karakteristik yang digunakan adalah berdasarkan keanggotaan, kepemilikan kartu member, lamanya menjadi anggota, kesetiaan anggota, pembelian produk Viking, dan penggunaan produk Viking pada komunitas Viking. Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis jalur dengan alat bantu SPSS versi 11.50. Instrumen penelitian diadopsi dari Mc. Alexander et el (2002) Berdasarkan hasil penelitian, brand community dan Viking community memberikan hasil yang signifikan pada brand loyalty; brand community dan Viking community memberikan hasil yang signifikan pada satisfaction; brand communtiy dan Viking community memberikan hasil yang signifikan pada brand loyalty melalui satisfaction.. Pengaruh terbesar adalah pengaruh brand community memiliki pengaruh paling besar pada brand loyalty.

(3)

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PENGESAHAN ... ii

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... iii

SURAT PERNYATAAN MENGADAKAN PENELITIAN TIDAK MENGGUNAKAN PERUSAHAAN ...iv

KATA PENGATAR ... i

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... ix

DAFTAR GAMBAR ... xi

DAFTAR LAMPIRAN ... xii

ABSTRAKSI ... xiii

ABSTRACT ... xiv

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang ... 1

1.2 Identifikasi Masalah ... 13

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian ... 14

1.4 Kegunaan Penelitian... 15

(4)

2.2 Brand Equity (Ekuitas Merek) ... 18

2.3 Brand Relationship (Hubungan Merek) ... 21

2.4 Brand Loyalty (Loyalitas Merek) ... 22

2.5 Brand Community (Komunitas Merek) ... 25

2.6 Satisfaction (Kepuasaan) ... 27

2.7 Pengaruh Langsung Brand Community Integration pada Brand Loyalty ... 28

2.8 Pengaruh Langsung Brand Community Integration pada Satisfaction ... 28

2.9 Pengaruh tidak langsung Brand Community Integration pada Brand Loyalty: yang dimediasi Satisfaction ... 30

2.10 Rerangka Pemikiran ... 31

2.11 Model Penelitian ... 31

2.12 Hipotesis Penelitian ... 32

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ... 35

3.2 Populasi dan Sampel ... 36

3.3 Metode Pengambilan Sampel ... 36

3.4 Metode Pengumpulan Data ... 37

3.5 Uji Validitas ... 39

3.5.1 Metode Confirmatory Factor Analysis ... 40

3.5.2 Hasil Uji Validitas ... 41

(5)

3.6.1 Hasil Uji Reliabilitas ... 46

3.7 Uji Asumsi Klasik ... 47

3.7.1 Uji Outlier ... 47

3.7.2 Uji Normalitas ... 50

3.7.3 Uji Heteroskedisitas ... 52

3.7.4 Uji Multikolinearitas ... 55

3.8 Definisi Operasional Variabel ... 57

3.8.1 Operasional Variabel ... 58

3.10 Metode Analisis Data ... 66

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Respon Kuesioner ... 68

4.2. Karakteristik Responden ... 69

4.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Keanggotaan pada Komunitas Viking ... 69

4.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Kepemilika Kartu Member Komunitas Viking ... 70

4.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Lamanya Menjadi Anggota Komunitas Viking ... 71

4.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Kesetiaan Anggota

Terhadap Komunitas Viking 73

4.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pembelian Produk

Viking 74

(6)

Produk Viking ... 75

4.3 Pengujian Hipotesis dan Pembahasan ... 75

4.3.1 Hasil Pengujian Hipotesis Pertama (H1) ... 77

4.3.2 Hasil Pengujian Hipotesis Kedua (H2) ... 81

4.3.3 Hasil Pengujian Hipotesis Ketiga (H3) ... 85

4.4 Pengujian Hipotesis dan Pembahasan ... 86

4.4.1 Hasil Pengujian Hipotesis Keempat (H4) ... 88

4.4.2 Hasil Pengujian Hipotesis Kelima (H5) ... 93

4.4.3 Hasil Pengujian Hipotesis Keenam (H6) ... 97

4.4.4 Hasil Pengujian Hipotesis Ketujuh (H7) ... 98

4.4.5 Hasil Pengujian Hipotesis Kedelapan (H8) ... 99

4.5Pembahasan Hasil Penelitian ... 101

4.6Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu ... 110

BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ... 114

5.2 Implikasi Manajerial ... 116

5.3 Keterbatasan Penelitian ... 116

5.4 Saran ... 117

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

(7)

DAFTAR TABEL

Tabel 1 KMO and Barlett’s Test Komunitas Viking ... 41

Tabel 2 Rotated Component Matrix Komunitas Viking ... 42

Tabel 3 Ringkasan Hasil Pengujian Komunitas Viking ... 44

Tabel 4 Hasil Pengujian Reliabilitas Komunitas Viking ... 46

Tabel 5 Uji Hasil Outlier ... 49

Tabel 6 Uji Hasil Outlier ... 50

Tabel 7 Hasil Uji Normalitas (One- Sample Kolmogorov- Smirnov Test) ... 51

Tabel 8 Hasil Uji Normalitas (One-Sample Kolmogorov- Smirnov Test) ... 52

Tabel 9 Coefficients – Uji Heteroskedisitas ... 54

Tabel 10 Coefficiens – Uji Heteroskedasitas ... 54

Tabel 11 Cofficients – Uji Multikolinearitas ... 56

Tabel 12 Cofficients – Uji Multikolineartias ... 57

Tabel 13 Operasionalisasi Variabel ... 60

Tabel 14 Karakteristik Responden Berdasarkan Keanggotaan pada Komunitas Viking ... 69

Tabel 15 Karakteristik Responden Berdasarkan Kepemilikan Kartu Member ... 70

Tabel 16 Karakteristik Responden Berdasarkan Lamanya Menjadi Anggota Komunitas Viking ... 71

(8)

Tabel 18 Karakteristik Responden Berdasarkan Pembelian Produk Viking .... 74

Tabel 19 Karakteristik Berdasarkan Penggunaan Produk Viking ... 75

Tabel 20 Hasil Uji Anova Hipotesis Pertama (H1) ... 77

Tabel 21 Hasil Uji Model Summary Hipotesis Pertama (H1) ... 79

Tabel 22 Hasil Uji Analisis jalur Hipotesis Pertama (H1) ... 79

Tabel 23 Hasil Uji Anova Hipotesis Kedua (H2) ... 81

Tabel 24 Hasil Uji Model Summary Hipotesis Kedua (H2) ... 83

Tabel 25 Hasil Uji Analisis Jalur Hipotesis Kedua (H2) ... 84

Tabel 26 Hasil Uji Anova Hipotesis Keempat (H4) ... 89

Tabel 27 Hasil Uji Model Summary Hipotesis Keempat (H4) ... 91

Tabel 28 Hasil Uji Analisis Jalur Hipotesis Keempat (H4) ... 92

Tabel 29 Hasil Uji Anova Hipotesis Kelima (H5) ... 94

Tabel 30 Hasil Uji Model Summary Hipotesis Kelima (H5) ... 95

Tabel 31 Hasil Uji Analisis Jalur Hipotesis Kelima (H5) ... 96

(9)

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 Kerangka Pemikiran ... 31

Gambar 2 Model Penelitian ... 32

Gambar 3 Model Penelitian ... 33

Gambar 4 Pengujian Hipotesis ... 76

Gambar 5 Hasil Penelitian ... 86

Gambar 6 Pengujian Hipotesis ... 87

(10)

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran A Kuesioner Penelitian

Lampiran B Hasil Uji Validitas dan Realibilitas

Lampiran C Hasil Uji Asumsi Klasik

Lampiran D Karakteristik Responden

Lampiran E Analisis Jalur

(11)

1 Universitas Kristen Maranatha

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penulisan

Merek merupakan atribut produk yang harus diperhitungkan oleh setiap

perusahaan karena pemilihan merek yang tepat dan dipilih secara hati-hati

merupakan aset bisnis yang berharga bagi kelangsungan hidup perusahaan. Hal

ini didukung oleh Kertajaya (2004) yang menjelaskan bahwa merek dapat

menjadi komponen keunggulan bersaing yang sangat kuat dan sulit ditiru oleh

pesaing. Dengan demikian, sebagai pemasar perlu memperhatikan merek

sebagai alat bersaing dan merebut hati konsumen.

Kotler & Keller (2007:82) menjelaskan merek sebagai suatu nama, istilah,

tanda, simbol, desain, atau kombinasi semuanya yang mana digunakan untuk

mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan

membedakan barang dan jasa pesaing. Merek adalah penggunaan nama, tanda,

desain (atau kombinasi akan ketiga hal tersebut) untuk membedakan suatu

barang atau jasa yang dibuat oleh satu atau sekelompok produsen dengan

barang dan jasa yang dihasilkan oleh produsen lain (Aaker, 1997:231). Merek

adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka,

susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya

pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa (Alma,

(12)

Bab I Pendahuluan 2

Universitas Kristen Maranatha Stanton (1994:269) menjelaskan merek adalah nama, istilah, simbol

desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur yang dirancang untuk

mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan penjual. Kotler

(2003:82) mengatakan bahwa merek merupakan janji penjual untuk secara

konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli.

Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Dengan demikian, merek

tidak hanya sebuah simbol tetapi mengandung makna mendalam.

Sebagai sebuah simbol, persaingan antar merek yang beroperasi di pasar

semakin meningkat tetapi hanya produk yang memiliki kekuatan brand equity

yang kuat tetap mampu bersaing, merebut dan menguasai pasar (Durianto,

Darmadi, Sugiarto, Sitinjak Tony, 2004, hal. 3). Aaker (1996); Kapferer

(2004); Keller (2003) dalam Esch & Langner et al (2006) menjelaskan bahwa

merek yang kuat dapat mengakibatkan arus pendapatan lebih tinggi dalam

jangka panjang dan jangka pendek. Jika perusahaan memiliki ekuitas merek

maka perusahaan mendapatkan keuntungan antara lain (Pitta & Katsanis, 1995

dalam Rajh, 2005): meningkatkan peluang serta seleksi merek, menciptakan

nilai kepada konsumen dan memberikan nilai kepada perusahaan,

mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan

pembelian, berdampak pada loyalitas konsumen terhadap merek tertentu, serta

secara tidak langsung berdampak untuk masa depan perusahaan tersebut.

Dengan kata lain, ekuitas merek adalah sebuah investasi masa depan

perusahaan terhadap sebuah merek yang mana terjadi karena pelanggan

(13)

Universitas Kristen Maranatha perusahaan lain yang serupa. Dengan melihat manfaat perusahaan memiliki

brand equity maka sebagai pemasar perusahaan perlu memahami brand equity.

Aaker (1997) menjelaskan ekuitas merek sebagai seperangkat aset dan

liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbol

perusahaan yang mana dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan

oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan

perusahaan. Kotler (2005:86) mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek

diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap

tanggapan pelanggan atas produk atau jasa tersebut.

Beberapa elemen-elemen membangun brand equity terdiri dari: brand

awareness, brand image, brand responses dan brand relationship (Keller,

2008). Penelitian ini lebih menekankan pada brand relationship yang mana

konsumen mempunyai hubungan dengan brand seperti hubungan pribadi ke

pribadi atau seperti hubungan teman karib yang terbentuk dengan orang lain

(Fournier & Yao, 1998 dan Muniz & O’Guinn, 2001 dalam Esch & Langner et

al., 2006 yang dikutip oleh Cahyadi, 2007). Dengan demikian, Brand

relationship memberikan dampak jangka panjang bagi kelangsungan hidup

perusahaan.

Fournier & Yao (1998) dan Muniz & O’Guinn (2001) dalam Esch &

Langner et al (2006) yang dikutip oleh Cahyadi (2007) menjelaskan brand

relationship adalah hasil imajinasi atau keikutsertaan nyata konsumen di dalam

merek tertentu. Aaker (1997) dalam Kotler & Keller (2006:262) menjelaskan

(14)

Universitas Kristen Maranatha item yang baru, untuk menumbuhkan hubungan kesetiaan antara pelanggan

dengan merek yang dipakainya. Dengan demikian, brand relationship

berhubungan dengan loyalitas merek sehingga ekuitas merek juga berkaitan

dengan loyalitas merek. Hal ini didukung oleh Aaker (1997) yang menjelaskan

bahwa ekuitas merek mempunyai hubungan positif dengan loyalitas merek.

Dengan kata lain, ekuitas merek meningkatkan peluang adanya seleksi merek

sehingga menciptakan loyalitas konsumen terhadap merek tertentu.

Loyalitas pelanggan merupakan tujuan inti yang diupayakan pemasar.

Jika loyalitas terjadi sesuai dengan yang diharapkan, maka perusahaan dapat

dipastikan perusahaan akan meraih keuntungan. Loyalitas merek

mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek tertentu (Dharmmesta, 1999).

Pertanyaan mendasar tentang loyalitas merek adalah merek cukup kuat untuk

membuat pelanggan kembali membeli (Hislop, 2001). Namun demikian

banyak diantara peneliti Dick & Basu, (1994); Jacoby & Olson, (1970) dalam

Dharmmesta, (1999) berpendapat bahwa jika pengertian loyalitas pelanggan

menekankan pada runtutan pembelian, proporsi pembelian atau dapat juga

probabilitas pembelian, hal ini lebih bersifat operasional, bukan teoritis.

Sedangkan Jacoby & Kryner (1973) dalam Dharmmesta (1999)

mendefinisikan enam kondisi yang secara kolektif mengenai loyalitas merek

yaitu respon keperilakuan yaitu pembelian, bersifat bias (nonrandom),

terungkap secara terus-menerus, unit pengambilan keputusan, memperhatikan

satu atau beberapa merek alternatif dari sejumlah merek sejenis, dan fungsi

(15)

Universitas Kristen Maranatha pemasar perlu memahami arti loyalitas konsumen pada merek (brand loyalty)

yang ditawarkan perusahaan berdasarkan keprilakuan konsumen.

Menurut Lovelock (2007), loyalitas sebagai kemauan pelanggan untuk

terus mendukung sebuah perusahaan dalam jangka panjang, membeli dan

menggunakan produk dan jasa perusahaan atas dasar rasa suka yang ekslusif

dan secara sukarela merekomendasikan produk perusahaan pada para

kerabatnya. Sedangkan loyalitas merek adalah suatu bentuk sikap dan perilaku

konsumen terhadap suatu merek atau bisa juga didefinisikan sebagai bentuk

sikap dan perilaku konsumen yang memiliki preferensi terhadap suatu merek

walaupun tersedia alternatif merek dan menyangkut seluruh perasaan

konsumen mengenai produk dan merek serta kecenderungan membeli kembali

produk dan merek tersebut (Schiffman & Kanuk, 2004). Mowen dan Minor

(2002) menjelaskan loyalitas merek merupakan sejauh mana seorang

pelanggan menunjukan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai

komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa

depan.

Reichfield (2001) dalam Gommans et al., (2001) menjelaskan manfaat

yang diperoleh oleh suatu merek jika memiliki loyalitas merek adalah dapat

mempertahankan harga secara optimal, memiliki posisi tawar menawar yang

kuat dalam saluran distribusi, mengurangi biaya penjualan. Sedangkan

menurut Giddens (2002) juga menambahkan dengan adanya loyalitas merek

maka dapat meningkatkan volume penjualan, kehilangan konsumen dapat

(16)

(http://pksm.mercubuana.ac.id/new/elearning/files.../43032-1-558160032402.doc)

Griffin (2003:223) juga mengemukakan manfaat yang diperoleh

perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain mengurangi

biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelangan baru lebih mahal),

word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal

juga berarti mereka yang merasa puas, mengurangi biaya kegagalan (seperti

biaya pergantian, dll). Dengan demikian, apabila perusahaan memiliki

loyalitas merek maka membantu perusahaan untuk mengurangi biaya

penjualan, mengurangi biaya transaksi serta pemasaran, kemudian mengurangi

biaya kegagalan, serta secara tidak langsung mengetahui bahwa konsumen

merasa puas akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan.

Dengan memahami manfaat loyalitas merek bagi perusahaan, maka

pemasar perlu mengetahui berbagai faktor yang mempengaruhi terbentuknya

loyalitas merek. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan oleh

McAlexander & Kim (2003) dalam Mc.Alexander et al (2002) menjelaskan

bahwa brand community integration dan satisfaction merupakan faktor-faktor

yang mempengaruhi loyalitas merek. Brand community integration berasal

dari kelompok sosial atau social groups (McAlexander, Schouten & Koenig,

2002). Kelompok sosial merupakan lingkungan sosial di sekitar konsumen

(Gounaris & Stathokopoulus, 2004). Kertajaya (2004) mengidentikkan

kelompok sosial ini dengan komunitas yang mana merupakan sekelompok

(17)

Universitas Kristen Maranatha itu, komunitas merupakan terjadinya relasi pribadi yang erat antar para

anggota komunitas tersebut. Relasi pribadi ini terjadi karena adanya

kesamaan kepentingan dari sebuah values atau nilai yang dianut. Selain itu,

relasi ini terjadi karena proses pembentukan bersifat horisontal yang mana

dilakukan oleh individu-individu berkedudukan setara.

Menurut Gounaris & Stathokopoulus (2004), kelompok sosial atau

komunitas ini berpengaruh secara langsung terhadap sikap dan perilaku

seseorang. Dengan kata lain, suatu kelompok akan menjadi referensi utama

seseorang dalam membeli suatu produk. Selain itu, pengaruh kelompok

referesi yang kuat dengan mudah dapat mengubah perilaku anggota atau calon

anggotanya.

Oliver (1999) menngatakan bahwa tumbuhnya berbagai komunitas

pelanggan belakangan ini sedikit-banyak berpengaruh terhadap strategi

pengembangan sebuah merek. (

http://www.int-res.com/articles/ame/18/a018p275.pdf), komunitas terbukti punya pengaruh

yang sangat besar bagi preferensi merek yang digunakan oleh anggota

komunitas. Sebuah komunitas yang beranggotakan para pengguna suatu

produk/merek tertentu, atau merupakan sekumpulan orang dengan hobi yang

sama. Hasil survey di tampilkan pada majalah SWA edisi No.24/XXIII/8-21

November 2007 menyatakan keyakinan akan komunitas adalah merupakan

pasar potensial masa depan, potensi dan manfaat komunitas belum

dimanfaatkan secara maksimal sebagai sarana pemasaran, belum banyak

(18)

Universitas Kristen Maranatha yang kian marak ini. Saat komunitas berkumpul, sesungguhnya mereka

sedang berinteraksi intens dengan sebuah merek. Merek-merek itu bahkan

berfungsi menjadi pengikat yang menyatukan anggota komunitas. Oleh

karena itu tujuan survey yang dilakukan oleh SWA adalah untuk melihat

sejauh mana komunitas konsumen dapat menjulangkan merek dan nama baik

perusahaan, juga bisa menjadi indikator positif arus kas perusahaan. Setelah

dilakukan survey yang dilakukan majalah SWA terhadap 17 komunitas di

Indonesia dengan jumlah responden 1.173 orang, menghasilkan gambaran

bahwa keberadaan komunitas konsumen selama ini kebanyakan masih

berproses sederhana, tidak banyak produsen yang memperhatikan secara

penuh dan mengemasnya dengan baik, walaupun semuanya tampak turut

berkontribusi, tapi umumnya hal itu terjadi secara alamiah, dengan sedikit

polesan.

Pada paragraf diatas disebutkan bahwa saat komunitas berkumpul,

sesungguhnya mereka sedang berinteraksi intens dengan sebuah merek. Hal

ini didukung oleh Giddens (2002) yang mengatakan bahwa konsumen yang

loyal terhadap suatu merek memiliki ciri salah satunya adalah merek

(konsumen) dan mereka menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan

mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut sehingga

mereka disebut sebagai komunitas merek.

Sedangkan pemahaman integration atau integrasi adalah pegabungan

dari beberapa kelompok yang terpisah menjadi satu kesatuan yang

(19)

Universitas Kristen Maranatha integritas adalah suatu keadaan di mana kelompok-kelompok etnik

beradaptasi dan bersikap komformitas terhadap kebudayaan mayoritas

masyarakat, namun masih tetap mempertahankan kebudayaan mereka

masing-masing. Sedangkan menurut Gostik & Telford (2000), integrasi

berasal dari bahasa inggris "integration" yang berarti kesempurnaan atau

keseluruhan dan integrasi sosial dimaknai sebagai proses penyesuaian di

antara unsur-unsur yang saling berbeda dalam kehidupan masyarakat

sehingga menghasilkan pola kehidupan masyarakat yang memilki keserasian

fungsi. Dengan adanya penyesuaian di antara unsur-unsur yang berbeda tetapi

memiliki keserasian fungsi yang sama maka berkaitan dengan namanya

brand community dimana brand community itu terjadi akibat berkumpulnya

orang-orang dengan kesukaan yang sama walaupun mereka mempunyai

karakter yang berbeda tetapi mereka mempunyai tujuan yang sama.

(http://organisasi.org/arti-pengertian-dari-integritas-loyalitas-dan

tanggung-jawab).

Muniz & O’Guinn (2001) menjelaskan komunitas merek adalah

sesuatu yang spesial, hubungan yang tak terbatas wilayahnya, berdasarkan

kepada seperangkat struktur hubungan sosial diantara pecinta merek. Muniz

& O’Guinn (2001) menyatakan bahwa komunitas merek adalah bentuk

legitimasi dari komunitas, namun hanya pada aliran (stripe) tertentu dan pada

waktu tertentu. Komunitas merek mencerminkan bentuk kumpulan manusia

dalam konteks konsumsi, dalam hal ini komunitas merek hanya terbentuk

(20)

Universitas Kristen Maranatha merek secara eksplisit merupakan kumpulan sosial komersial yang tergabung

seputar satu merek dan tidak berhubungan dengan pihak komersial (pemasar

atau perusahaan). Komunitas merek dapat terbentuk pada merek apapun

namun cenderung terbentuk pada merek dengan citra yang kuat, kaya akan

sejarah, merek yang berkompetisi ketat, dan dikonsumsi dihadapan publik.

Mereka mengobservasi bahwa ikatan sosial yang dibangun melalui

penggunaan suatu merek mungkin berimplikasi pada loyalitas dan brand

equity.

Sedangkan brand community integration adalah kumulatif dari

hubungan konsumen dengan produk, merek, konsumen lainnya, dan

perusahaan (McAlexander et al., 2002). Konsep brand community integration

dapat memberikan pemasar wawasan segar dalam membangun loyalitas

karena adanya komunitas sosial tersebut dapat menjadi perlindungan dari

serangan persaingan. (Jeep; Manchitosh; Saab; 2000).

Manfaat brand community integration adalah berpengaruh terhadap

strategi pengembangan sebuah merek, sebagai alat untuk memahami

konsumen, mendapatkan banyak masukan berharga untuk perbaikan kualitas

maupun produk layanan dan lebih mudah mengembangkan program-program

loyalitas, yang akhirnya diharapkan mampu meningkatkan penjualan. Bahkan,

seperti yang terjadi di negara maju, ide-ide inovasi produk atau jasa sering

bersumber dari anggota-anggota komunitas. Dengan melihat manfaat dari

(21)

Universitas Kristen Maranatha mempelajari tentang, mengorganisasikan, dan memfasilitasi brand community

(McAlexander, Shcouten, & Koenig, 2002).

Selain itu, loyalitas merek dipengaruhi oleh kepuasaan (Satisfaction).

Sudah menjadi pendapat umum jika konsumen merasa puas dengan suatu

produk atau merek maka konsumen cenderung terus membeli dan

menggunakan serta memberitahukan kepada orang lain, kelompok atau

komunitas tentang pengalaman yang menyenangkan dengan produk atau

tersebut (Paul, 1999). Dengan demikian, pemasar perlu memahami arti dari

kepuasan konsumen.

Satisfaction adalah tingkat perasaan seseorang atau masyarakat setelah

membandingkan hasil yang dirasakan dengan harapannya. Apabila hasil yang

dirasakannya sama atau melebihi harapannya, akan timbul perasaan puas,

sebaliknya akan timbul perasaan kecewa atau ketidakpuasan apabila hasil

yang dirasakannya tidak sesuai dengan harapannya (Oliver, 1980). Kepuasan

adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari

perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang

diharapkan (Tjiptono, 2004).

Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang atau masyarakat setelah

membandingkan hasil yang dirasakan dengan harapannya. Apabila hasil yang

dirasakannya sama atau melebihi harapannya, akan timbul perasaan puas,

sebaliknya akan timbul perasaan kecewa atau ketidakpuasan apabila hasil

(22)

Universitas Kristen Maranatha Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan oleh McAlexander et al.,

(2002) bahwa secara tidak langsung brand community integration

berpengaruh pada loyalitas konsumen melalui kepuasan. Penelitian lainnya

dilakukan oleh Oliver (1999), Gabrino & Johnson (1999) dalam

McAlexander et al., (2002) mengatakan bahwa pengalaman konsumen

berdampak dari kepuasan konsumen dan brand community terlahir dari

kepuasan konsumen akan sebuah produk atau merek.

Untuk mendukung beberapa penelitian sebelumnya maka peneliti

bertujuan untuk menguji model yang sama mengenai loyalitas yang

dipengaruhi oleh brand community integration & satisfaction. Dalam

penelitian ini sampel yang digunakan adalah yaitu Komunitas Pecinta Sepak

Bola Bandung yaitu komunitas Viking. Berdasarkan blog milik Muhammad

reza bahwa komunitas Viking-persib salah satu komunitas yang terbesar dan

tersolid di jagad pendukung olahraga sepakbola di Indonesia. Kegemaran akan

sepakbola para anggotanya diwujudkan secara positif melalui dukungan penuh

terhadap kesebelasan sepakbola regional Jawa Barat (Persib). Komunitas

Viking merupakan sesuatu yang dapat diancungi jempol karena mereka

membuka badan usaha seperti memproduksi kaos, aksesori, minuman,

kaset-kaset, hingga majalah komunitas Viking persib dan toko-toko buku terkemuka.

Sebagian dari pendapatan usaha-usaha disisihkan untuk membiayai kegiatan

komunitas tersebut

(23)

Universitas Kristen Maranatha Berdasarkan blog imronrisidin mengatakan bahwa Viking

menggambarkan warna lain loyalitas sekaligus mewakili nilai, etika dalam

tata kelola komunitas (community governance). Viking sebagai kelompok

masyarakat yang mendukung penuh kepada PERSIB

(http://www.scribd.com/doc/30875576/Viking).

Berdasarkan analisis tersebut maka, peneliti tertarik untuk

mengadakan penelitian lebih lanjut mengenai “Pengaruh Brand Community

Integration pada Brand Loyalty: Satisfaction sebagai Variabel Mediasi”

(Studi Kasus: Komunitas Viking Persib).

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang permasalahan tersebut maka dapat diidentifikasikan

masalah sebagai berikut:

1. Apakah terdapat pengaruh langsung brand community integration dan

satisfaction pada brand loyalty ?

2. Apakah terdapat pengaruh langsung brand community integration pada

satisfaction ?

3. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung brand community integration pada

brand loyalty: satisfaction sebagai variabel mediasi?

4. Apakah terdapat pengaruh langsung product, brand community, Viking

(24)

Universitas Kristen Maranatha 5. Apakah terdapat pengaruh langsung product, brand community dan Viking

community pada satisfaction?

6. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung product pada brand loyalty : satisfaction sebagai variabel mediasi?

7. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung brand community pada brand loyatly:

satisfaction sebagai variabel mediasi ?

8. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung Viking community pada brand loyalty:

satisfaction sebagai variabel mediasi ?

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian

Penilitian ini bermaksud untuk mengkonfirmasi teori dan hasil temuan penelitian

mengenai brand community integration, satisfaction dan brand loyalty , selain itu

tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah:

1. Untuk menguji pengaruh langsung brand community integration dan satisfaction

pada brand loyalty.

2. Untuk menguji pengaruh langsung brand community integration pada

satisfaction.

3. Untuk menguji pengaruh tidak langsung brand community integration pada

brand loyalty: satisfaction sebagai variabel mediasi.

4. Untuk menguji pengaruh langsung product, brand community, dan Viking

community pada brand loyalty.

5. Untuk menguji pengaruh langsung product, brand community dan Viking

(25)

Universitas Kristen Maranatha 6. Untuk menguji pengaruh tidak langsung product pada brand loyalty :

satisfaction sebagai variabel mediasi.

7. Untuk menguji pengaruh tidak langsung brand community pada brand loyalty:

8. Untuk menguji pengaruh tidak langsung Viking community pada brand loyalty:

1.4 Kegunaan Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi:

1. Akademisi, Peneltian ini memberikan sumbangan bagi perkembangan keilmuan,

terutama ilmu manajemen pemasaran dalam pengujian model secara empirical

mengenai variabel brand community integration, brand loyalty dan satisfaction.

Brand community integration terdiri dari product, Viking community dan brand

community.

2. Bagi perusahaan, peneltian ini dapat memberikan masukan dan pemikiran yang

bermanfaat. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi masukan untuk

penelitian selanjutnya. Bagi pengelolaan strategi merek khususnya yang

berhubungan dengan komunitas. Dalam hal ini, perusahaan perlu memperhatikan

(26)

114 Universitas Kristen Maranatha

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

Bab ini membahas mengenai simpulan dari hasil penelitian, implikasi managerial,

keterbatasan penelitian dan saran untuk penelitian selanjutnya.

5.1 Simpulan

Penelitian ini menekankan pada pengujian pegaruh langsung brand

community integration pada brand loyalty yang dimediasi oleh brand

loyalty. Penelitian ini dilakukan dengan mengambil sampel pada member

anggota komunitas pecinta sepak bola Bandung yaitu Viking.

Penilitian ini menggunakan metode penyebaran kuesioner kepada

member anggota komunitas Viking. Responden yang layak untuk

dianalisis yaitu sebanyak 250 responden. Penelitian ini dilakukan di

Bandung dengan sampel penelitian adalah para anggota member Viking

yang memiliki kartu member Viking. Instrumen penelitian diadopsi dari

Mc. Alexander et al (2002) mengenai product, brand community, Viking

community, satisfaction dan brand loyalty.

Metode analisis data yang digunakan adalah untuk menguji data dan

instrument penelitian dengan melakukan pengujian awal yaitu uji

(27)

Bab V Simpulan dan Saran 115

Universitas Kristen Maranatha uji multikolinearitas dan uji heteroskedasitas. Metode analisis data yang

digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis jalur.

Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menunjukkan bahwa brand

community integration memberikan hasil yang signifikan pada brand

loyalty secara langsung. Brand community integration memberikan hasil

yang signifikan pada satisfaction secara langsung. Brand community

integration memberikan hasil yang signifikan pada brand loyalty yang

mediasi melalui satisfaction. Berdasarkan hasil pengujian hipotesis

pengaruh langsung brand community integration pada brand loyalty

memberikan pengaruh yang paling besar yaitu sebesar 0.213

Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menunjukkan bahwa brand

community dan Viking community memberikan hasil yang signifikan pada

brand loyalty secara langsung. Brand community dan Viking community

memberikan hasil yang signifikan pada satisfaction secara langsung.

Brand community dan Viking community memberikan hasil yang

signifikan pada brand loyalty yang mediasi melalui satisfaction.

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis pengaruh langsung brand

community pada brand loyalty memberikan pengaruh yang paling besar

yaitu sebesar 0.235

Jadi dapat disimpulkan bahwa sebuah perusahaan atau Komunitas

Viking perlu lebih memperhatikan satisfaction yang mereka rasakan di

dalam suatu komunitas, sehingga membuat brand loyalty pada komunitas

(28)

Universitas Kristen Maranatha 5.2 Implikasi Manajerial

Penelitian ini dapat memberikan impilikasi kepada perusahaan yang ingin

mendirikan komunitas harus memperhatikan dan meningkatkan

kepuasaan akan anggota dari setiap komunitasnya. Dengan peningkatan

yang dilakukan dapat memberikan efek yang besar bagi perusahaan

tersebut yaitu kesetiaan komunitas yang telah yang dipilih dan dari

anggota komunitas tersebut dapat memberikan ide-ide ataupun inovasi

yang menyebabkan perusahaan dapat berkembang dalam hal

meningkatkan brand atau merek dan anggota komunitas yang loyal secara

tidak langsung dapat meningkatkan anggota yang baru atau pelanggan

baru dengan melakukan promosi terhadap komunitas yang dibentuk oleh

perusahaan.

5.3 Keterbatasan Penelitian

 Penelitian ini memecah variabel yang diteliti, penelitian sebelumnya

brand community integration dijadikan satu untuk masalah product,

brand community dan Viking community. Peneliti memecah menjadi

satu hal yang diteliti dan product yang diteliti tidak spesifik sehingga

menyebabkan variabel product tidak berpengaruh langsung secara

signifikan pada satisfaction dan brand loyalty taupun pengaruh tidak

(29)

Universitas Kristen Maranatha  Ketidaktahuan peneliti tentang anggota komunitas dan tentang

pengalaman anggota terhadap komunitas tersebut.

 Tidak melakukan wawancara atau survey kualitatif dan hanya

melakukan survei kuantitatif jadi berbeda dengan peneliti yang

terdahulu.

 Data yang diolah pada saat uji asumsi klasik, data ini terkena

heteroskedasitisitas.

5.4 Saran

 Sebaiknya melakukan penelitian secara kualitatif.

 Sebaiknya mencari tahu jika ingin melakukan peneliti bagi supporter

sepak bola kapan ada pertandingan untuk klub sepak bola mereka.

 Sebaiknya mencari tahu secara detail produk apa saja yang

benar-benar sering dipakai oleh anggota komunitas Viking. Sehingga

kemungkinan produk yang memang dijual oleh komunitas tersebut

tetapi jarang diminati oleh anggota member komunitas tersebut

sehingga dapat mendukung penelitian Mc.Alexander et el (2003)

 Penelitian selanjutnya diharapkan sebaiknya pada saat menyebarkan

kuesioner tidak dititipkan di toko-toko diharapkan peneliti dapat

berada di saat pengisiian kuesioner terjadi sehingga pada saat ada

(30)

Universitas Kristen Maranatha ditanyakan, peneliti dapat segera menjelaskan sehingga pengisiian

akan kuesioner menjadi benar dan tidak ada intrumen pertanyaan

(31)

Universitas Kristen Maranatha DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D.A., (1997). Manajemen Ekuitas Merek, memanfaatkan nilai dari suatu merek. Jakarta: Mitra Utama

Alma, Buchari (2007). “Manajemen Pemasarana dan Pemasaran Jasa”, Alfabeta: Bandung.

Cahyadi, Hadi. (2007). Analisis Pengaruh Brand Relationship Pada Perilaku Pembelian Produk High-Involvement & Low-Involment. Skripsi, Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Maranatha (tidak dipublikasikan).

Chaudhuri,Arjun & Holbrook, B. Morris. (2001), “The Chain Of Effect From Brand trust and Brand Affect To Brand performance : The Role Of Brand Loyalty”, Journal Of Marketing, 65 (April): 81-93.

Chaudhuri,Arjun & Holbrook, B. Morris (2002), “Product-class effects on brand commitment

and brand outcomes: The role of brand`trust and brand affect”, Journal

Of Marketing, 10 (Sep): 33.

Dharmmesta, B.S., dan Irawan (1997), “Manajemen Pemasaran Moderen.” Edisi kedua, Liberrty,

Yogyakarta.

Dharmmesta, B.S. (1999). Loyalitas Pelanggan: sebuah kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 14, No. 3, h. 73-88.

Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Sijintak, Tony. (2004). Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Rist Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.

Esch, F.R., Langner, T., Schmitt, B.H., Geus, P., (2006). “Are brand forever? How brand

knowledge and brand relationship affect current and future purchases,“ Journal of

Products & Brand Management, 15 (Februari): 98-105

Ghozali, Imam. (2005). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan program SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Dipenogoro.

Gounaris, S. & Stathakopoulus, V. (2004). Antecedent and consequences of brand loyalty: an empirical study. Journal of brand management.(On-line), vol 11, Iss 4, pg. 284, 24pgs.

G. M. M. Gommans, F. M. van der Zant, T. G. van der Schors, A. van Dongen, G. J. J. Teule, W. W. J. Clarijs, B. L. A. M. Langenhorst and J. W. D. de Waard.

Griffin, Jill, 2002 Customer Loyalty, Alih Bahasa oleh Dwi Kartini, 2003, Loyalitas Pelanggan, Jakarta: Erlangga.

Hair, J.R., Anderson, R.E., Tatham, R. L., and Black, W.C. (1998). Multivariate Data Analysis. Fifth Edition. New Jersey: Upper Saddle River, Prentice Hall, Inc

Hislop, K.J. 2001, “Brand New Forms”, Architecture Australia, 90, 4, pp. 68 - 70

(32)

Kartajaya, Hermawan. (2004), “Hermawan Kartajaya on Brand seri 9 Elemen Marketing”,

Bandung: PT Mizan Pustaka.

Keller, Kevin Lane. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Third Edition. New Jersey: Pearson Education, Inc.

Kotler, Philip. (2003). “Manajemen Pemasaran,” dialihbahasakan oleh Molan, B Edisi 11. Jakarta: Prentice Hall, Prehallindo.

Kotler, P., & Keller, K. 2006. “Marketing Management, ” 12th ed., Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Inc.

Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. (2007). Manajemen Pemasaran. Jilid Kesatu. Edisi Keduabelas. (Diterjemahkan oleh: Drs. Benyamin Molan). PT. Indeks. Jakarta

Lovelock, Christopher and Jochen Wirtz, (2007), Services Marketing, 6th Edition. Pearson Prentice Hall.

Magdalena, Nonie (2005). “Analisis Pengaruh Situasi, Produk, Individu Pada Perilaku Membeli

dan Mengkonsumsi Makanan Ringan,” Tesis, Fakultas Ekonomi, Universitas Gadjah

Mada (tidak dipublikasikan).

Mc.Carthy, Jerome E. (1983), “ Dasar-Dasar Pemasaran,” dialihbahasakan oleh Simatupang dkk, Jakarta: Erlangga.

Mc. Alexander et el, “ Loyalty: The Influence Of Satisfaction And Brand Community Integration, Journal of Consumer Research.

Mowen, John C., and Minor, Michael. (2002), “Perilaku Konsumen”, Dialihbahasakan oleh

Yahya, Dwi Kartini, Edisi 5, Jilid 2, Jakarta: Erlangga.

Muniz, A.M. Jr. And T.C. O’Guinn. 1995. „Brand Community‟, Journal of Consumer Research, 27(4): 412-32.

Permadi. 2008. Pengaruh Brand Trust dan Brand Affect Pada Brand Performance: Brand Loyalty Sebagai Faktor Mediasi (Sudi Kasus Coffee Shop Starbucks). Skripsi, Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Maranatha (tidak dipublikasikan).

Peter, J. Paul., (1999). Consumer Behaviour, perilaku konsumen dan strategi pemasaran. Jakarta: Erlangga

Peter, J. P., dan Olson, J.C. (2000). “Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran,” dialihbahasakan oleh Damos Sihombing, MBA.. Edisi 4. Jakarta: Penerbit Erlangga

Rajh, Edo. (2005). “The Effects of Marketing Mix Elements of Brand Equity”. Economic Trend and Economic Policy, 102 (30-59). The Institute of Economic, Zagreb.

Rangkuti, Freddy. (2004). The Power of Brand : Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta: PT. Gramedia Media Pustaka.

(33)

Universitas Kristen Maranatha Simamora, Bilson. (2001). Remarketing For Business Recovery. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka

Utama.

Sinaga, M., (2010). Pengaruh Hedonic Product dan Self Experissive Brand Pada Brand Loyalty Dan Word Of Mouth: Brand Love Sebagai Variabel Mediasi. Skripsi, Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Maranatha (tidak dipublikasikan).

Stanton, J., William and Charles Futrell, (1994). Edisi 8. “Fundamental of Marketing”. New York : McGraw-Hill Co., Inc

Suliyanto. (2006). Metode Riset Bisnis. Yogyakarta: Andi

Tjiptono, Fandy, Chandra, Yanto, Diana, Anastasia. 2004. Marketing Scales. Yogyakarta: Andi.

http://frommarketing.blogspot.com/2009/06/pengertian-loyalitas.html http://marketing-teori.blogspot.com/2007/04/loyalitas-pelanggan.html

http://organisasi.org/arti-pengertian-dari-integritas-loyalitas-dan tanggung-jawab.

http://muhammadreza.multiply.com/journal/item/55/komunitas_Viking_Persib.

http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/brand-equity-kekuatan-suatu-merek.html

http://www.scribd.com/doc/30875576/Viking

http://airachma.wordpress.com/2009/10/11/pengertiankomunitas/

http://pksm.mercubuana.ac.id/new/elearning/files.../43032-1-558160032402.doc