BAB II
LABDASAB THORI
Dalam bab II ini akan dikemukakan teori-teori yang mendasari analisis didalam pembahasan yang berhubungan dengan problema yang sedang dihadapi perusahaan. Teori- teori yang berhubungan·dengan masalah yang sedang diha- dapi oleh perusahaan sebagai berikut :
1. PBBGBRTIAB ADVBRTISIRG
Dalam kehidupan sehari-hari timbul kenyataan bahwa betapapun besar manfaat suatu produk bagi para konsumen produk tersebut tidak dapat mencari sendiri konsumennya. Produsen harus dapat menciptakan permin- taan-permintaan. Permintaan tersebut untuk . selanjut- nya harus dipelihara serta dikembangkan secara tera- turdan berencana. Agar dapat tercipta suatu permin- taan yang sesuai dengan tujuan perusahaan, dibutuhkan adanya suatu ~edia komunikasi ya~g baik dengan konsu- men mengenai produk yang bersangkutan, disebut dengan aktivitas advertising. Agar lebih jelas lagi, disini akan dikemukakan pendapat dari beberapa ahU mengenai pengertian advertising antara lain :
Henurut Winardi (1984 : 11) :
Advertising adalah eara untuk memberitahukan kepada khalayak ramai mengenai benda-benda, jasa- jasa yang ditawarkan serta maeam-maeam metode untuk membujuk atau mendorong khalayak ramai untuk membeli benda-benda atau jasa-jasa tadi.
Henurut Basu Swastha OH (1984 : 145)
Advertising adalah komunikasi non individu dengan segala biaya, melalui media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba, serta individu-
individu.
Henurut Alex S. Nitisemito (1986 : 126)
Advertising adalah suatu kegiatan dalam bidang marketing yang bertujuan untuk meningkatkan omset penjualan dengan jalan mempengaruhi konsumen baik seeara langsung maupun tidak langsung.
2.
TUJUAN ADVHBTISIIG
Perusahaan didalam memilih advertising tentunya mempunyai tujuan tertentu. Apabila dengan keadaan pasar seperti sekarang ini, dimana barang atau jasa meneari pembeli. Dalam hal ini peranan advertising tidak dapat diabaikan dalam usaha untuk memperkenal- kan produknya kepada masyarakat.
Berdasarkan hal diatas, maka untuk mengetahui tujuan advertising dapat dflihat dari beberapa penda- pat ahli ekonomi.
Henurut R.H.A. Rahman Prawiraamidjaja (1977 32) 1. Pengena Ian danpeneriJruian brand
2. Pembelian percobaan
3. Hencapai pembeli yang tidak dapat didekati 4. Hempengaruhi faktor penglihatan dari keputu-
san pembeli
5. Hembantu personal selling
Kenurut Basu SW8stha DH (1984 : 252), tujuan adver- tising adalah :
1. Hendukung program personal selling dan kegia tan promosi lain
2. Hencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjual atau salesman dalam jangka waktu tertentu
3. Hengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya dengan mencantumkan nama dan alamat 4. Hemasuki daerah pemasaran baru atau menarik
langganan baru
5. Hemperkenalkan produk baru
6. Hencegah timbulnya barang-barang tiruan 7. Henambah penjualan industri
8. Hemperbaiki reputasi perusahaan dengan mem- berikan pelayanan umum melalui periklanan
Dari uraian tersebut mempunyai maksud serta tujuanyang sama yaitu mendekatkan barang atau jasa kepada konsumen, dengan tujuan untuk meningkatkan volume penjualan.
3. PDIGSI ADVBRTISIRG
Beberapa fungsi advertising didalam pemasaran produk perusahaan, menurut Basu Swastha DH (1984 : 246) :
a. Keaberikan inforaasi
Advertising dapat memberikan informasi lebih banYak daripada yang lain, baik
tentang harganya ataupun ten tang informasi lain yang berguna bagi konsumen. Tanpa adanya informasi orang tidak banyak menge- tahui tentang suatu barang.
Jadi advertising dapat menambah nilai pada suatu barang dengan memberikan informasi kepada konsumen.
b. Keabujuk atau aeapengarubi
Advertising tidak hanya bersifat memberita- hu saja, tetapi ada pula yang bersifat membujuk terutama kepada calon pembeli, dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik dibandingkan dengan produk lain yang sejenis, tetapi ada iklan yang sifat- nya membujuk justru bertujuan baik, contoh- nya untuk mempertahankan gizi, untuk merencanakan dan membatasi jumlah kelahi- ran, untuk hidup bertetangga lebih baik dan lain-lain.
c.Kenciptakan kesan
Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai kesan tertentu tentang apa yang diiklankan.
Dalam hal ini pemasangan iklan hendaknya selalu berusaha untuk menciptakan iklan yang sebaik-baiknya. Karena kadangkala pembelian suatu barang tidak dilakukan secara rasional
atau hanya memperhatikan nilai ekonomisnya saja, tetapi lebih cenderung untuk memperta- hankan atau meningkatkan gengsi saja.
d.Hemuaskankeinginan
Sebelum memilih atau membeli produk kadang- kala orang ingin mengetahui. lebih dahulu mac am apa barang yang akan dibeli itu.
Kadang-kadang orang juga ingin dibujuk untuk melakukan sesuatu yang baik bagi mereka atau bagi masyarakat. Hisalnya dibujuk untuk menggosok gigi, membantu
fakir miskin dan lain sebagainya.
Jadi disini periklanan merupakan suatu alat yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling menguntungkan.
e. Sebagai alat komunikasi
Advertising adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efektif. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara- cara untuk mengadakan pertukaran yang paling memuaskan. Inisiatif periklanan tidak selalu datang dari pihak penjual,
tetapi pihak pembelipun sering menggunakan iklan untuk kepentingannya. Hisalnya mencari barang yang hilang, mengemukakan keluhannya karena iklan suatu barang tidak sesuai dengan keadaan yang sebenarnya.
4. KACAK-KACAK ADVERTISING
Beberapa macam cara dalam advertising dapatlah- digolongkan at as dasar penggunaannya oleh pimpinan, karen a perbedaan tersebut tergantung pada tujuan perusahaan dalam program advertisingnya.
Untuk ini Basu SwasthaDH (1984 : 249) membagi adver- tising dalam :
a. Product Advertising
Dalam product advertising pemasang advertising menyatakan kepada pasar tentang produk· yang ditawarkannya. Product advertising ini dapat dibagi lagi kedalam :
Priaary de.and advertising.
Primary demand advertising merupakan adver- tising yang berusaha mendorong permintaan untuk suatu jenis produk secara keseluruhan, tanpa menyebutkan merk atau nama produsennya.
Advertising seperti ini biasanya dilakukan oleh gabungan pengusaha atau asosiasi perda- gangan. Sebagai contoh : "Susu kental lebih kuat",
Selective demand advertising
Selective demand advertising ini hampir sama dengan primary demand advertising, hanya bedanya dalam selective demand advertising disebutkan merk barang yang ditawarkan. Seba- gai contoh "Susu kental Indomilk lebih
lezat'·.
Selain primary demand advertising dan selective demand advertising, advertising produk ini juga dapat dikelom- pokkan kedalam :
Advertising langsung
Advertising tidak langsung
Dalam kegiatan advertising yang langsung, penjual menginginkan adanya tanggapan yang cepat terhadap adver- tising tersebut. Ini dapat dilakukan dengan menggunakan kupon yang harus dikritik kembali dengan cepat oleh pembaca untuk memperoleh keterangan-keterangan yang lebih terperinci mengenai produk yang diiklankan.
Sedangkan kegiatan advertising yang tidak lang- sung, dibuat untuk mendorong permintaan dalam periode waktu yang lebih lama. Advertising ini dibuat untuk menyatakan kepada konsumen bahwa produk tersebut ada dan menguntungkan.
b. Institutional Advertising
Institutional advertising atau disebut juga corporate image advertising, dilakukan untuk menimbulkan rasa simpati terhadap penjual dan ditujukan untuk mencip-
takan goodwill kepada perusahaan. Advertising kelem- bagaan ini dapat dibagi menjadi tiga golongan, yaitu:
- Patronage institutional advertising
Dalam advertising ini penjual berusaha memikat konsumen dengan menyatakan suatu motif membeli pada penjual tersebut dan bukannya motif membeli produk tertentu. Hisalnya, pemberitahuan pengecer tentang pergantian jam buka dari tokonya, atau pember ita- huan ten tang pengiriman barang ke rumah dan seba- gainya.
- Public relation institutional advertising
Disini advertising dipakai untuk membuat pengertian yang baik tentang perusahaan kepada para karyawan, pemilik perusahaan, atau masyarakat umum. Kisalnya, perusahaan menyatakan akan mengurangi polusi yang ditimbulkan oleh pabriknya.
- Public service institutional advertising
Advertising ini menggambarkan tentang suatu do- rongan kepada masyarakat untuk menggunakan kenda- raan dengan hati-hati. Disini, perusahaan asuransi jiwa dapat membantu dengan membetikan petunjuk kepada masyarakat dalam memilih kendaraan;
c. Advertising nasional. regional dan lokal - Advertising Hasional
Advertising nasional sering juga disebut advertising, merupakan advertising yang
general biasanya
disponsori oleh produsen dengan distribusi secara nasional. Jadi, pa.sa r yang dituju aebag a I sasaran adalah pasar nasional, dan media yang digunakan mempunyai sirkulasi secara nasional.
- Advertising regional
Advertising regional adalah advertising yang hanya terbatas didaerah tertentu dari sebuah negara, misalnya hanya meliputi pulau Jawa saja . . Biasanya, advertising seperti ini dilakukan oleh penjual atau perusahaan yang mempunyai luas pasar pada scope nasional.
- Advertising lokal
Advertising lokal disebut juga retail advertising, biasanya dilakukan oleh pengecer dan ditujukan kepada pasar lokal saja. Apabila advertising ini dilakukan oleh produsen, maka lebih dipentingkan merk produknya, tetapi kalau advertising itu dilak- ukan oleh pengecer, maka yang lebih dipentingkan nama tokonya. Oleh karena itu, advertising lokal ini sering dilakukan bersama-sama antara produsen dengan para pengecernya.
d. Advertising pasar
Penggolongan advertising yang lain adalah penggolon- gan yang didasarkan pada jenis atau sifat pasarnya.
Oleh karena itu, jenis advertising tergantung pada sasaran yang dituju, apakah konsumen, perantara, pedagang atau pemakai industri. Jenis advertising
tersebut adalah :
- Consumer advertising, ditujukan kepada konsumen - Trade advertising, ditujukan kepada pedagang teru-
tama pengecer
- Industrial advertising, ditujukan kepada pemakai industri
5. PEKILIHAH KEDIA ADVERTISIHG
Didalam mengadakan periklanan, manajemen dihadap- kan pada suatu masalah pemilihan media yang akan diterapkan. Setiap perusahaan yang akan memasanS advertising pertama-tama harus memilih media mana yang cocok untuk digunakan. Hal-hal yans mempengaruhi pemilihan media advertising menurut Basu Swastha DH
(1984 : 253) adalah :
1. Tujuan advertising
Dari beberapa tujuan periklanan yang ada, misalnya perusahaan mengutamakan kecepatan sampainya berita kepada masyarakat atau pasar (dalam waktu yang relatif pendek, satu atau dua hari). Guna mencapai tujuan tersebut akan lebihcepat apabila perusa- haan menggunakan radio atau surat kabar sebagai media periklanannya.
2. Sirkulasi media
Sirkulasi media yang akan dipakai harus
sesuai atau seluas pola distribusi produk- nya, baik distribusi secara geografis maupun distribusi pada segmen pasar yang dituju. Apabila distribusi produknya hanya meliputi daerah lokal saja, maka iklan yang dipergunakan cukup dipasang pada media yang memiliki sirkulasi didaerah lokal tersebut.
Dari segi lain untuk produk -produk yang dipasarkan pada segmen pasar tertentu, misalnya produk untuk wanita. dapat diiklankan melalui majalah kewanitaan.
3. Keperluan media
Ada beberapa produk yang dalam periklanan- nya harus disertai dengan gambar, tidak hanya tulisan melulu. Jadi, berita yang harus disampaikan dirangkai dengan gambar, misalnya iklan untuk mobil, rumah, almari es, mesin jahit dan sebagainya. Guna maksud tersebut, manajemen dapat memilih· media- media seperti surat kabar, majalah, televisi, slide di bioskop dan sebagainya.
4. laktu dan lokasi dimana keputusan membeli dibuat
Waktu dan tempat dimana keputusan membeli diambil, itu juga merupakan bahan pertim- bangan dalam pemilihan media advertising
yang akan digunakan sebab keputusan membeli tidak saja dilakukan dirumah tetapi dapat juga dilakukan diluar rumah. Hisalnya, untuk mengiklankan film bioskop dapat memilih media surat'kabar, karen a mudah untuk dinikmati oleh seluruh masyarakat yaitu dengan surat kabar pada bagian iklan . film bioskop. Dengan demikian seseorang akan dengan cepat dapat menentukan film apa yang akan dilihat.
5. Biaya advertensi
Besar kecilnya biaya ini dihubungkan dengan jumlah dana yang tersedia dan sirkulasi media yang digunakan. Semakin luas sirkula- si media yang digunakan semakin tinggi pula biaya pemasangan iklannya tetapi semua itu diimbangi dengan sellakin b'anyaknya jUlllah pembaca atau pendengar yang dapat dicapai, dan dengan demikian diharapkan jUlllah pellbelinya akan bertallbah banyak.
6. Kerjasama dan bantuan prollosi yang ditawar- kan oleh Iledia
Pada dasarnya manajellen lebih mengarah untuk memilih media yang bersedia mengada- kan kerjasama yang baik serta memberikan
bantuan promosi yang lebih luas. Kerjasama tersebut dapat dilakukan secara terus menerus yaitu dengan memberikan kebijaksa- naan pembayaran advertensi kepada perusa- haan dengan jangka waktu yang telah diten- tukan.
7. Karakteritik media
Sebelum mengambil keputusan ten tang media apa yang akan dipilih perlu mempertimbang- kan beberapa karakteristiknya. Hisalnya surat kabar adalah merupakan media yang dapat menimbulkan keinginan melalui mata,
radio adalah merupakan media yang menimbul- kan keinginan melalui telinga.
8. Hacam-Hacam Hedia Advertising a. Surat kabar
Daerah penyebarannya cukup luas tergan- tung sifat surat kabar yang bersangku- tan. Sampai saat sekarang surat kabar terbitan pusat mempunyai oplag yang lebih besar kalau dibandingkan dengan surat kabar terbitan dari daerah. Surat kabar merupakan media yang cocok untuk umum dari semua golongan masyarakat, serta mempunyai fungsi yang baik bagi penyajian iklan atau advertensi karen a
dapat menyajikan secara bebas.
tulisan, gambaran
b. Radio
Helalui radio dapat mencapai daerah- daerah terpencil dan dapat didengar oleh seluruh lapisan masyarakat dari semua golongan dari tingkat yang berpendidikan rendah atau buta aksara sampai pada golongan intelektual. Dengan memperguna- kan advertensi melalui radio sebaiknya untuk barang-barang kebutuhan sehari- hari.
c. Hajalah
Pada majalah-majalah peredarannya ter- gantung pada jenis masalah dan pembaca- nya dari tingkat menengah sampai pada tingkat atas. Hasih banyak lagi media- media periklanan yang lain, seperti direct mail (kartu pos, buku kecil, surat edaran, brosur) dan out door (spanduk, papan-papan reklame, plakat dan aebagainya)
6.SYARAT-SYARAT ADVERTISING.
Prinsip persaingan secara jujur yang diartikan
dan diterima secara umum dalam lingkungan dunia usaha harus pula berlaku dalam reklame, perkembangan di dalam reklame yang sehat tergantung dari pada hubungan baik antara semua kelompok yang berkecimpung di dalam bidang reklame.
Agar sasaran yang diinginkan oleh perusahaan dapat tercapai, maka advertising harus memenuhi sya- rat-syarat menurut H. Hanulang (1980: 237) sebagai berikut :
1. Hencolok
Yang dimaksud mencolok didalam advertising ialah bila advertising tersebut dapat terlihat dengan mudah karena terletak pada tempat yang amat strate- gis disini adalah penempatan media periklanan pada tempat yang tepat.
2. Henarik
Pemilihan advertising yang dikategorikan menarik disini adalah yang memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut
- Lucu
Henggunakan media reklame dengan gambar-gambar menarik atau lucu, akan dapat mengundang minat para masyarakat untuk melihatnya.
- Warnadan cara penyusunan yang menarik
Perpaduan warna yang cerah dan menggunakan huruf yang menawan serta mudah di baca, cukup besar,
akan membawa keunikan tersendiri serta didukung dengan penempatannya yang tepat. Hal ini disebab- kan pada umumnya lelucon itu mempunyai kemungki- nan dapat lebih lama diingat.
- Hemikat hati
Suatu advertising dikatakan memikat hati bilamana advertising tersebut dapat menimbulkan kesan bagi orang yang melihatnya ataupun pembacanya. Kesan itu dapat disebabkan oleh karena kwalitet, harga, ataupun cara pelayanan. Agar dapat mempengaruhi calon pembeli biasanya advertising
1. Mengemukakan rasa kasih sayang.
Contoh : pada reklame sabun Lifebuoy.
2. Mengemukakan rasa senang.
Contoh : pada reklame radio, video, dan lain -lain.
7. LAHGKAH-LAHGlWI PBNYUSUNAH ADVERTISING
Langkah-Iangkahyang harus ditempuh dalam menya- jikan advertising menurut Sulyus A. Notorodjo (1972 : 249) sebagai berikut :
1. Pemilihan headline
Yang dimaksud dengan pemilihan headlineadalah nama perusahaan yang bersangkutan untuk memikat·
dimana hal tersebut belum tentu dapat menarik para pembaca, oleh karen a itu perlu diusahakan judul advertising tersebut agar dapat menarik perhatian
pembaca dan juga menciptakan keinginan untuk membeli. Kecuali itu headline harus dapat merang- sang perasaan ingin tahu seseorang, dengan demiki- an untuk orang yang tidak pernah membaca suatu saat cenderung untuk membacanya.
2. Illustrasi
Illustrasi adalah merupakan bagian dari rencana perusahaan untuk menentukan strategi advertising.
3. Warna
Hemil ih warna yang mencolok dalam advertising dapat mempengaruhi atau marangsang konsumen.
4. Ukuran yang disaj ikan
Besarnya atau kecilnya ukuran yang akan diadver- tisingkan dapat mempengaruhi konsumen.
5. Hetode untuk aenuliskan advertising
Hetode ini harus dapat menarik perhatian konsumen, yang dalam membuatnya harus disesuaikan dengan papan. warna dan illustrasinya.
8. PBRTIHBANGAH-PBRTIHBANGAN ADVERTISING
Sebelum ditentukan media advertising apa sebaiknya dipilih. Disini ada beberapa faktor dipertimbangkan. menurut Soehardi Sigit (1974 : 53) yaitusebagai berikut
yang yang 52-
1. Rumuskanlah maksud dan tujuan dari advertising.
2. Tentukanlah kepada siapa hal-hal yang ditujukan, tempat, jumlahnya, kebiasaannya dan sebagainya.
3. Tentukanlah dengan menggunakan apa atau bagaimana supaya menarik ..
4. Persiapkanlah kata-kata, gambar-gambar, layout dan uj ilah apakah advertising yang seperti itu dapat diterima.
5. Kemilih media mana advertising yang akan dimuat.
6. Tentukanlah biaya pemasangannya, harus ada keseim- bangan antara hasil dan biaya yang dikeluarkan.
9.HBNYUSUN BIAYA ADVERTISING
Didalam melakukan promosi, perusahaan harus menetapkan besarnya anggaran promosi yang akan dike- luarkan. Oisini ada beberapa metode yang digunakan untuk menetapkan anggaran biaya promosi menurut Radio- sunu yaitu :
Hetode Benurut keBaapuan perusahaan
Penetapan anggaran promosi yang didasarkan pada kemampuan perusahaan untuk membiayainya. Semakin besar kemampuan perusahaan semakin tinggi pula anggaran promosi yang ditetapkan.
Hetode dengan dasar prosentase dari penjualan
Penetapan anggaran promosi berdasarkan suatu pro- sentase tertentu dari penjualan. Oibawah ini terda-
pat contoh anggaran yang dikeluarkan oleh beberapa industri yaitu :
Industri peralatan anggarannya sebesar 5 10% dari penjualan.
Industri kosmetik - anggarannya sebesar 20 30% dari penjualan.
Industri makanan dan minuman - anggarannya 4 6% dari penjualan.
Ketode persaingan
Penetapan anggaran promosi yang didasarkan pada anggaran yang dikeluarkan pesaing.
Ketode objektivitas dan tugas
Penentuan anggaran periklanan berdasarkan produk dan wilayah penjualan.
10.
CARA KBHGUKUR KBBFBKTIFAH ADVERTISING
Advertising adalah merupakan salah satu bentuk promosi unutk meningkatkan penjualan produk perusa- haan. Penggunaan advertising belum tentu efektif pada suatu perusahaan apabiia advertising yang dipakai tidak mencapai sasaran atau tujuan dalam usaha meningkatkan penjualannya. Guna mengetahui tingkat dari keberhasilan advertising tersebut maka perlu diadakan penilaian atau kontrol terhadap pelaksanaannya. Peningkatan perlu dilakukan untuk mengetahui pada iklan yang cocok dipergunakan.
Ada dua metode yang dapat dipakai untuk mengukur efektivitas perikianan menurut Radiosunu (1986
bahwa
iklan dad bahwa bagian produk 221) adalah
1. Recall Test
Orang yang biasamembaca, atau mendengar sesuatu medium, diminta mengingat-ingat para pemasang iklan, dan produk-produk yang diiklankan dalam medium tersebut. "Recall aco r e s " disusun berda- sarkan jawaban-jawaban mareka, dan digunakan sebagai petunjuk kemampuan iklan untuk diperhati- kan dan diingat.
2. Recognition Test
Kepada suatu sampel pembaca majalah tertentu diperlihatkan beberapa iklan pernah dimuat dalam majalah tersebut. Hereka diminta menunjukkan iklan-iklan yang menurut ingatan pernah mereka lihat dan atau baca. Untuk setiap iklan tiga macam skor pembaca (readership scores), yaitu : 1. Persentase pembaca majalah yang mengatakan
bahwa mereka pernah melihat iklan tersebut didalam majalah bersangkutan.
2. Persentase pembaca yang mengatakan mereka pernah melihat atau membaca dari iklan tersebut yang menyajikan atau jasa pemasang iklan.
3. Persentase pembaca yang mengatakan mereka tidak hanya pernah melihat tersebut akan tetapi juga membaca lebih
dapat gallbar separuh dari apa yang tertulis dalam iklan.
11.
KEUNTUNGAR-KEURTUNGAN DARI ADVERTISING
Henurut Soehardi Sigit (1987 : 30) bahwa keuntun- gan yang akan didapatkan dari pelaksanaan adver-
tising yang berhasil antara lain : 1. Penghematan biaya
Suatu advertising yang berhasil dilaksanakan secara terus menerus, sehingga biaya yang diper- lukan memans cukup banyak pula tetapi konsumen yang terjangkau dapat lebih banyak, sehingga hal ini dapat menghemat biaya.
2. Kencapai sasaran yang dimaksudkan
Media yang hendak digunakan sebaiknya disesuaikan dengan konsullen yang dituju, sehingga dapat dicapai sasaran yang dimaksudkan.
3. Kengingatkan calon pembeli
Model gallbar yang dipasang ditepi jalan Ilengingatkan pellbeli, karena tulisan atau tersebut dapat dilihat setiap saat.
4. Kenghindari hubungan pribadi
Hubungan langsung dengan calon konsumen tidaklah diinginkan, hal ini untuk menghindari subyektivi- tas.
5. Hembentuk aotivasi produk
Dengan advertising, seseorang atau konsumen akan diarahkan untuk Ilembeli barang tertentu.
