HASIL DAN PEMBAHASAN Ringkasan Responden
Penelitian ini mengambil sampel konsumen muda yang mengerti tentang konsep green marketin, green product dan pernah melakukan proses pembelian green product. Responden yang digunakan sebanyak 200 orang, memiliki usia 18 tahun-26 tahun.
1. Jenis Kelamin
Tabel 2 Data Ringkasan Jenis Kelamin Jenis Kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah Persentase
1 Laki-laki 84 42%
2 Perempuan 116 58%
Total 200 100%
Dari tabel diatas menunjukan bahwa total responden yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 200 orang dengan pembagian laki-laki sebanyak 84 orang dan wanita sebanyak 116 orang. Nilai persentase dari pembagian tersebut adalah laki-laki 42% dan wanita 58%.
2. Usia
Tabel 3 Data Ringkasan Usia Usia
No Usia Jumlah Persentase
1 18-20 30 15%
2 21-23 146 73%
3 24-26 24 12%
Total 200 100%
Dari tabel diatas menunjukan bahwa total responden yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 200 orang, responden dibagi menjadi 3 bagian berdasarkan usia. Usia 18-20 tahun sebanyak 30 orang, usia 21-23 tahun sebanyak 146 orang dan usia 24-26 tahun sebanyak 24
orang. Nilai persentase dari pembagian tersebut adalah usia 18-20 tahun 15%, usia 21-23 tahun 73% dan usia 24-26 tahun 12%
3. Pekerjaan
Tabel 4 Data Ringkasan Pekerjaan Pekerjaan
No Pekerjaan Jumlah Persentase
1 Pelajar 5 2,5%
2 Mahasiswa/i 140 70%
3 Pegawai 36 18%
4 Lainnya 19 9.5%
Total 200 100%
Dari tabel diatas menunjukan bahwa total responden yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 200 orang, berdasarkan pekerjaan responden dikelompokan menjadi 4 bagian yaitu pelajar sebanyak 5 orang, mahasiswa/i sebanyak 140 orang, pegawai 36 orang dan lainnya 19 orang. Nilai persentase dari pembagian tersebut adalah pelajar 2,5%, Mahasiswa/i 70%, Pegawai 18% dan Lainnya 9.5%.
4. Tipe Produk
Tabel 5 Data Ringkasan Tipe Produk Tipe Produk
No Tipe Produk Jumlah Persentase
1 Food 118 59%
2 Non Food 66 33%
3 Lainnya 16 8%
Total 200 100%
Dari data tabel diatas menunjukan bahwa total responden yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 200 orang, setiap responden yang pernah melakukan pembelian produk hijau lebih banyak membeli produk food (makanan dan minuman) sebanyak 118 atau 59%, untuk pembelian non food (elektronik, skincare) sebesar 66 atau 33% dan untuk lainnya (tas daur ulang, sedotan dll) sebesar 16 atau 8%.
5. Intensitas Pembelian
Tabel 6 Data Ringkasan Intensitas Pembelian Intensitas Membeli
No Intensitas Membeli Jumlah Persentase
1 Kurang dar 3 kali 152 76%
2 Lebih dari 3 kali 48 24%
Total 200 100%
Dari data tabel diatas menunjukan bahwa total responden yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 200 orang, responden dikelompokan menjadi 2 berdasrkan intensitas pembelian green product yang dilakukan. Yang melakukan pembelian kurang dari 3 kali dalam sebulan sebanyak 152 orang atau 76%, sedangkan yang melakukan pembelian lebih dari 3 kali dalam sebulan sebanyak 48 orang atau 24%.
Perhitungan Interval Skala Likert
Cara melihat nilai interval skala likert hasil rata-rata seluruh jawaban responden dari variabel green product dan keputusan pembelian, maka dapat dirumuskan :
Interval: Nilai Max – Nilai Min = 5-1
Jumlah Kelas 5
Tabel 7 Tingkat Kategori Variabel
Range Keterangan
4,20 - 5,00
Sangat Tinggi
3,40 - 4,19 Tinggi
2,60 - 3,39 Sedang
1,80 - 2,59 Rendah
1,00 - 1,79
Sangat Rendah
Dari tabel diatas dapat menunjukan hasil dari setiap variabel dilihat dari hasil perhitungan nilai rata-rata (mean) sebagai berikut :
A. Green Product
Tabel 8 Hasil Tingkat Kategori Variabel: Green Product
No Pertanyaan Nilai Mean Kategori
1 Saya membeli produk yang bahan baku mudah terurai. 4,065 Tinggi 2 Saya membeli produk yang tidak mengandung racun. 4,565 Sangat Tinggi 3 Saya membeli produk yang ramah lingkungan. 4,25 Sangat Tinggi 4 Saya membeli produk yang tidak menyebabkan
kerusakan ekosistem (hewan dan tumbuhan).
4,195 Tinggi
5 Saya membeli produk yang tidak menyebabkan punahnya ekosistem (hewan dan tumbuhan).
4,205 Sangat
Tinggi 6 Saya membeli produk yang tidak boros energi (sumber
daya) ketika produksi.
4,05 Tinggi
7 Saya membeli produk yang menggunakan teknologi ramah lingkungan.
4,125 Tinggi
8 Saya membeli produk yang proses produksinya tidak menyebabkan polusi.
4,135 Tinggi
9 Saya membeli produk yang menggunakan bahan baku ramah lingkungan.
4,21 Sangat
Tinggi 10 Saya membeli produk yang menggunakan bahan baku
daur ulang.
3,8 Tinggi
Total 4,16 Tinggi
Sumber data : Olahan data SPSS B. Keputusan Pembelian
Tabel 9 Hasil Tingkat Kategori Variabel: Keputusan Pembelian
No Pertanyaan Nilai Mean Kategori
1 Saya akan melakukan pembelian produk hijau untuk memenuhi kebutuhan.
4,055 Tinggi
2 Saya akan melakukan pembelian produk hijau untuk memperhatikan isu keselamatan lingkungan di masa yang akan datang.
4,305 Sangat
Tinggi
3 Saya mendapatkan rekomendasi dari lingkungan sekitar (orang, organisasi, iklan) dalam menentukan pembelian produk hijau.
3,985 Tinggi
4 Saya akan mencari informasi di lingkungan sekitar dalam mementukan pembelian produk hijau.
4,16 Tinggi
5 Saya akan melakukan evaluasi produk sebelum membeli produk hijau.
3,975 Tinggi
6 Saya akan membandingkan produk hijau dengan produk lainnya.
3,995 Tinggi
7 Saya akan memutuskan membeli produk hijau setelah membandingkan dengan produk lainnya.
4,08 Tinggi
8 Saya melakukan pembelian produk hijau daripada produk lainnya (produk yang tidak ramah lingkungan).
4,075 Tinggi
9 Saya mendapatkan manfaat ketika sudah mengkonsumsi produk hijau.
4,1 Tinggi
10 Saya akan melakukan penilaian produk setelah 3,925 Tinggi
melakukan pembelian (memberikan testimoni produk).
11 Saya akan merekomendasi pembelian produk hijau. 4,15 Tinggi 12 Saya akan melakukan pembelian produk hijau secara
ulang, karena telah memberikan manfaat bagi diri saya.
4,215 Sangat
Tinggi
Total 4,085 Tinggi
Sumber data : Olahan data SPSS Uji Validasi dan Uji Relibialitas
Langkah pertama yang dilakukan dalam penelitian ini adalah melakukan uji validasi, yang berguna untuk mengetahui apakah kuisioner yang digunakan memiliki data yang valid.
Nilai r hitung yang diperoleh setelah melakukan uji validitas harus dibandingkan dengan nilai r tabel (Sunyoto, 2012). R tabel dari 200 responden adalah 1,381. jika r hitung > 0,1381 maka data tersebut dapat dikatakan valid.
Langkah kedua yang dilakukan adalah melakukan uji reliabilitas yang menggunakan uji statistika Cronbach Alpha Coefficient. Hasil dari uji reliabilitas digunakan untuk melihat apakah nilai kuesioner dikatakan reliabel atau tidak dengan membandingkan Cronbach Alpha Coefficient, jika Cronbach Alpha Coefficient ≥ 0,70 maka data tersebut dikatakan reliabel (Budiman & Riyanto, 2013) . Dari hasil pengolahan data yang telah dilakukan menunjukan bahwa green product dan keputusan pembelian ini valid dan reliabel, berikut lampiran hasil uji validitas dan uji reliabilitas :
Tabel 10 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
No Variabel Indikator Validitas Reliabilitas Keterangan 1
Green Product
GP 1 0,699
0,931
Valid
2 GP 2 0,508 Valid
3 GP 3 0,734 Valid
4 GP 4 0,767 Valid
5 GP 5 0,767 Valid
6 GP 6 0,789 Valid
7 GP 7 0,832 Valid
8 GP 8 0,765 Valid
9 GP 9 0,773 Valid
10 GP 10 0,673 Valid
11
Keputusan Pembelian
KP 1 0,738
0,943
Valid
12 KP 2 0,714 Valid
13 KP 3 0,707 Valid
14 KP 4 0,745 Valid
15 KP 5 0,702 Valid
16 KP 6 0,672 Valid
17 KP 7 0,753 Valid
18 KP 8 0,761 Valid
19 KP 9 0,765 Valid
20 KP 10 0,713 Valid
21 KP 11 0,791 Valid
22 KP 12 0,810 Valid
Sumber data : Olahan data SPSS Uji Asumsi Klasik
Langkah ketiga yang dilakukan dalam pengujian ini adalah uji normalitas, bertujuan untuk mengetahui apakah data yang kita miliki terdistribusi normal atau tidak. Berdasarkan hasil uji normalitas dapat diketahui jika nilai sign > 0,05 maka data tersebut terdistribusi normal, begitu juga sebaliknya. Hasil uji normalitas one-sample kolmogorov-smirnov test terdistribusi normal karena nilai sign 0.052 > 0,05. Berikut lampiran output :
Tabel 11. Uji Normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Asymp. Sig. (2-tailed) ,052c
a. Test distribution is Normal.
Sumber data : Data Primer yang diolah (2020) UJI HIPOTESIS
1. Pengaruh Green Product Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Muda.
Sebelum melakukan analisis regresi linier berganda peneliti melakukan analisis sederhana, bertujan untuk mengetahui pengaruh green product terhadap keputusan pembelian konsumen muda yang mendapatkan hasil seperti tabel 12 :
Tabel 12. Model Summary Regresi Sederhana Model Summary
Mod el
R R
Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 ,728a ,530 ,528 5,610
a. Predictors: (Constant), GreenProduct Sumber data : Data Primer yang diolah (2020)
Langkah keempat yang dilakukan adalah melakukan pengujian regresi sederhana dengan variabel independet green product dan variabel dependent keputusan pembelian konsumen muda. Nilai R Square pada permasaan regresi linier sederhana sebesar 0,530 sehingga dapat dikatakan bahwa variabel green product berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian konsumen mudah sebesar 53%.
Tabel 13 Coefficients Coefficientsa
Model Unstandardized
Coefficients
Standardize d Coefficient
s
T Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 13,628 2,402 5,674 ,000
GreenProd uct
,851 ,057 ,728 14,942 ,000
a. Dependent Variable: KeputsanPembelianKonsumenMuda Sumber data : Data Primer yang diolah (2020)
Dari tabel 13 dapat disimpulkan bahwa green product (X1) terhadap keputusan pembelian konsumen muda (Y) memiliki tingkat nilai signifikansi sebesar 0,000 < 0,005 terlihat dari kolom sign, artinya terdapat sebuah pengaruh signifikansi green product (X1) terhadap keputusan pembelian konsumen muda (Y). Terlihat juga dari kolom Standardized Coefficients Beta sebesar 0,728>0,05, artinya terdapat pengaruh positif green product terhadap keputusan pembelian konsumen muda. Persamaan linier sebagai berikut :
(Y) = 13,628 + 0,728 X1
H1 : Terdapat pengaruh signifikan dan porsitif green product terhadap keputusan pembelian konsumen mudah.
Konstanta sebesar 13,628 menunjukan bahwa hubungan searah antara variabel green product terhadap keputusan pembelian konsumen muda. Variabel green product (X1) memberikan konstribusi positif terhadap keputusan pembelian konsumen muda sebesar 0,728.
2. Pengaruh Green Product Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Muda Dengan Green Product Identification Sebagai Variabel Moderasi.
Langkah selanjutnya, peneliti melakukan analisis regresi linier berganda sebagai bagian dari MRA untuk mengetahui pengaruh green product terhadap keputusan pembelian konsumen muda dengan green product identification sebagai variabel moderasi. Hasil secara rinci dapat dilihat dari tabel 14 :
Tabel 14 Model Summary Moderating Regression Analysis (MRA) Model Summary
Mod el
R R
Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 ,731a ,535 ,528 5,610
a. Predictors: (Constant), GreenProductIdentification, GreenProduct, PerkalianModerasi
Sumber data : Data Primer yang diolah (2020)
Langkah berikutnya adalah melakukan pengujian regresi linier berganda dengan menambahkan variabel moderasi green product identification. Nilai R Square yang didapat dari
pengujian ini sebesar 0.535 sehingga dapat dikatakan bahwa variabel green product berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian konsumen muda sebesar 53.5% dengan menambahkan green product identification sebagai variabel moderasi, sedangkan 46,5% ditentukan oleh faktor lainnya.
Tabel 15 Coefficients Coefficientsa
Model Unstandardized
Coefficients
Standardize d Coefficient
s
T Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 18,173 5,636 3,224 ,001
GreenProduct ,769 ,134 ,658 5,757 ,000
PerkalianModerasi ,047 ,073 ,166 ,645 ,519
GreenProductIdentifi cation
-2,720 3,072 -,214 -,885 ,377
a. Dependent Variable: KeputsanPembelianKonsumenMuda Sumber data : Data Primer yang diolah (2020)
Dari tabel 15 dapat disimpulkan bahwa green product identification (X2) memiliki kontribusi terhadap keputusan pembelian konsumen muda (Y) memiliki tingkat nilai signifikansi sebesar 0,377 < 0,05 terlihat dari kolom sign, artinya tidak terdapat sebuah pengaruh signifikansi green product identification (X2) terhadap keputusan pembelian konsumen muda (Y). Terlihat juga dari kolom Standardized Coefficients Beta sebesar -0,214 <0,05, artinya terdapat pengaruh negatif green product identification terhadap keputusan pembelian konsumen muda.
Kemudian kontribusi dari variabel green product (X1) terhadap keputusan pembelian konsumen muda (Y) dengan variabel moderasi green product indentification (X2) terlihat dari kolom sign sebersar 0,519 > 0,05, yang artinya tidak terdapat sebuah pengaruh signifikansi antara green product terhadap keputusan pembelian konsumen muda dengan green product identification sebagai variabel moderasi. Jika terlihat dari kolom Standardized Coefficients Beta, terdapat koefisien beta sebesar 0,166, yang artinya terdapat pengaruh positif green product
terhadap keputusan pembelian konsumen muda dengan green product identification sebagai variabel moderasi. Persamaan liniernya sebagai berikut
Y = 18,173 + 0,652 X1 - 0,214X2
H2 : Terdapat pengaruh positif dan tidak signifikan green product terhadap keputusan pembelian konsumen muda dengan green product identification sebagai variabel moderasi.
Konstanta sebesar 18,173 menunjukan bahwa hubungan searah antara variabel green product dan green product identification terhadap keputusan pembelian konsumen muda. Variabel green product (X1) memberikan konstribusi positif terhadap keputusan pembelian konsumen muda sebesar 0,652 , hal ini menunjukan bahwa setiap kenaikan variabel green product (X1) akan menyebabkan penurunan variabel green product identification (X2) sebesar 0,214.
PEMBAHASAN
Pengaruh Green Product terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Muda
Hasil dari penelitian yang telah dilakukan adalah terdapat pengaruh signifikan dan porsitif green product terhadap keputusan pembelian konsumen muda. Sebanyak 58% responden wanita yang memiliki usia rata-rata 20-22 tahun menyatakan kesetujuannya bahwa ketersedian responden dalam pembelian produk yang tidak mengandung racun (rata-rata 4.56). Selain itu, lebih dari 168 responden mempunyai ketersediaan untuk membeli produk yang ramah terhadap keselamatan lingkungan walaupun hanya melakukan pembelian produk dilakukan kurang dari tiga kali dalam waktu sebulan. Hasil dari penelitian ini serupa dengan penelitian Yadav & Pathak (2016) dan Tan, Ojo, & Thurasamy (2019) dimana terdapat hasil yang positif terhadap pembelian green product dikalangan konsumen muda. Senada dengan hal tersebut, konsumen muda juga menunjukkan menunjukkan sikap yang sangat positif terhadap green product dan akan mendorong kegiatan pembelian kembali (Kanchanapibul, Lacka, Wang, & KaiChan (2014).
Penelitian Bhutto, Zeng, Soomro, & Khan (2019) menyatakan bahwa konsumen muda sangat peduli terhadap lingkungan dan mengarahkan niat mereka untuk membeli green product.
Firmansyah, Purnamasari, & Djakfar, (2019) menjelaskan green product adalah suatu produk yang tidak menimbulkan kerusakan terhadap lingkungan dan sumber daya alam, serta tidak menimbulkan sebuah polusi. Merujuk pada pengertian ini, sebanyak 155 responden muda menyatakan setuju bahwa konsumen tetap memperhatikan tentang keselamatan dan keseimbangan ekosistem lingkungan (hewan dan tumbuhan) ketika ingin melakukan sebuah pembelian produk (rata-rata 4.2). Ketika konsumen sadar dampak buruk dari konsumsi yang
tidak berkelanjutan terhadap lingkungan, membuat mereka menyesuaikan tindakan dengan terlibat dalam perilaku pro-lingkungan, kesadaran lingkungan dapat memengaruhi perilaku pembelian ramah lingkungan dengan merangsang untuk dapat bertanggung jawab secara sosial terhadap lingkungan (Tan, Ojo, & Thurasamy, 2019)
Pengaruh Green Product Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Muda dengan Green Product Identification sebagai Variabel Moderasi
Dengan menambahkan green product identification sebagai variabel moderasi menyatakan hasil adanya pengaruh tidak siginifikan dan positif green product terhadap keputusan pembelian konsumen muda dengan green product identification sebagai variabel moderasi, terlihat pada tabel 6 dari kolom perkalian moderasi nilai sign sebesar 0,519 > 0,05, yang artinya tidak memiliki pengaruh signifikan dan kolom Standardized Coefficients Beta sebesar 0,166, yang artinya memiliki sebuah pengaruh positif. Dari 140 responden wanita yang bekerja sebagai mahasiswa (20-22 tahun) menyatakan persetujuan bahwa akan melakukan pembelian produk ramah lingkungan yang tidak mengandung racun (rata-rata 4,56), ketersediaan konsumen dalam pembelian produk yang ramah terhadap lingkungan (rata-rata 4,25) dan keinginan membeli green product yang proses produksi dan bahan baku yang ramah lingkungan (rata-rata 4,21). Dari penelitian diatas memiliki jumlah rata-rata kesetujuan terhadap green product dengan kategori tinggi, dugaan mengapa variabel moderasi tidak memberikan pengaruh terhadap green product dan keputusan pembelian, dapat dilihat dari tabel tingkat kategori variabel green product memiliki rata-rata jumlah skor keseluruhan sebesar 4,16, termasuk dalam kriteria tinggi (kesetujuan konsumen terhadap kesadaran konsep green product), sehingga dapat disimpulkan bahwa yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen muda sebenarnya ditentukan oleh kesadaran terhadap pentingnya green product, bukan green product identification.
