2.1 Landasan Teori 2.1.1 Bisnis Ritel
Kata ritel berasal dari bahasa Perancis, ritellier, yang berarti memotong atau memecah sesuatu. Usaha ritel atau eceran (retailing) dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis. Ritel juga merupakan perangkat dari aktivitas-aktivitas bisnis yang melakukan penambahan nilai terhadap produk-produk dan layanan penjualan kepada para konsumen untuk penggunaan atau konsumsi perseorangan maupun keluarga. Seringkali orang-orang beranggapan bahwa ritel hanya berarti menjual produk-produk di toko. Tetapi, ritel juga melibatkan layanan jasa, seperti jasa layanan antar (delivery service) ke rumah- rumah dan tidak semua ritel dilakukan di dalam toko. (Utami2006, p4)
Menurut Berman dan Evans (2007, p4), ritel meliputi kegiatan usaha yang terlibat dalam penjualan barang dan jasa kepada konsumen untuk keperluan pribadi, keluarga, atau rumah tangga. Para peritel berupaya memuaskan kebutuhan konsumen dengan mencari kesesuaian antara barang-barang yang dimilikinya dengan harga, tempat, dan waktu yang diinginkan pelanggan. Ritel juga menyediakan pasar bagi para produsen untuk menjual produk-produk mereka.
Dengan demikian ritel adalah kegiatan terakhir dalam jalur distribusi yang menghubungkan produsen dengan konsumen. Jalur distribusi adalah sekumpulan atau beberapa perusahaan yang memudahkan penjualan kepada konsumen sebagai tujuan akhir.
5
2.1.2 Sejarah Bisnis Ritel di Indonesia
Usaha atau bisnis ritel di Indonesia mengalami perkembangan yang cukup pesat, dengan berbagai jenis format serta jenisnya. Sejarah perkembangan bisnis ritel di Indonesia dapat dibagi menjadi menjadi beberapa tahap. Terdapat kecenderungan bahwa setiap tahapannya berjalan dengan periode yang singkat.
Tahapan pada evolusi perkembangan industri ritel ini dapat digambarkan sebagai berikut:
1. Era sebelum tahun 1960-an
Era perkembangan ritel tradisional yang terdiri atas perdagangan independen.
2. Tahun 1960-an
Era perkenalan ritel modern dengan format departement store dengan barang dagangan dalam jumlah besar (mass merchandise) ditandai dengan dibukanya gerai ritel pertama yaitu Sarinah di Jl. MH Thamrin Jakarta.
3. Tahun 1970 hingga 1980-an
Era perkembangan ritel modern dengan format supermarket dan departement store, ditandai dengan hadirnya ritel modern seperti Matahari, Hero, dan Ramayana.
4. Tahun 1990-an
Era perkembangan convenience store, yang ditandai dengan maraknya pertumbuhan minimarket seperti Indomaret dan pertumbuhan departement store kelas atas yaitu ditandai dengan masuknya SOGO, Metro, dan Seibu. Selain itu juga terdapat pertumbuhan format cash and carry (penjualan tunai) yaitu dengan berdirinya Makro, diikuti oleh ritel lokal lain dengan format serupa seperti GORO dan Alfa.
5. Tahun 2000-2010
Era perkembangan hypermarket dan perkenalan e-retailing. Era ini ditandai dengan hadirnya Carrefour dengan format hypermarket dan hadirnya LippoShop yang memperkenalkan strategi e-retailing di Indonesia, yang berbasis pada penggunaan internet. Konsep tersebut merupakan konsep yang masih asing dan sukar diterima oleh kebanyakan masyarakat Indonesia yang masih terbiasa dengan melakukan perdagangan secara langsung. Selain format tersebut terdapat pola pertumbuhan ritel dengan format waralaba. (Utami2006, pp19-20)
2.1.3 Strategi Ritel
Istilah strategi juga sering digunakan dalam bisnis ritel, seperti strategi merchandise, strategi lokasi, strategi promosi, ataupun strategi penetapan merek yang dikeluarkan oleh pihak ritel itu sendiri (private label). Strategi tersebut memengaruhi keputusan ritel terutama pengambilan keputusan yang strategis.
Menurut Berman dan Evans (2007, p12), strategi ritel adalah keseluruhan rencana atau kerangka kerja yang memandu actions dari peritel. Strategi ritel idealnya hanya bertahan selama satu tahun.
Setiap peritel, tanpa melihat bentuk atau jenis ritel tersebut, harus menggunakan enam langkah perencanaan strategi sebagai berikut:
1. Menentukan jenis bisnis yang berkenaan dengan kategori barang atau jasa dan orientasi khusus perusahaan tersebut (seperti full service).
2. Menentukan tujuan jangka panjang dan pendek untuk sales dan profit, pangsa pasar, citra, dan sebagainya.
3. Menentukan target pasar berdasarkan karakteristik (seperti jenis kelamin dan level pendapatan) dan kebutuhan konsumen.
4. Merancang rencana jangka panjang, keseluruhan yang memberikan arahan umum untuk perusahaan.
5. Mengimplementasikan strategi integral yang menggabungkan faktor-faktor seperti lokasi toko, product assortment, harga, iklan, dan etalase untuk mencapai tujuan.
6. Secara teratur mengevaluasi kinerja dan memperbaiki kelemahan atau masalah- masalah ketika diobservasi.
Menurut Utami (2006, p56), strategi ritel adalah pernyataan yang menjelaskan beberapa hal berikut ini:
1. Pasar sasaran (target market), yaitu segmen-segmen pasar yang direncanakan untuk dilayani terkait dengan aktivitas memfokuskan sumber daya yang harus disiapkan oleh ritel.
2. Format yang direncanakan akan digunakan untuk memenuhi kebutuhan target pasar. Format ritel adalah gabungan ritel yang didasarkan pada sifat atau ciri barang dan jasa yang ditawarkan, kebijakan penentuan harga, pemasangan iklan dan program promosi, desain toko dan lokasi khusus.
3. Dasar perencanaan ritel adalah untuk memperoleh keuntungan bersaing yang dapat dipertahankan (sustainable competitive advantage), atau keuntungan dari persaingan yang dapat dipertahankan dalam jangka panjang.
Dengan demikian, tiap strategi ritel akan meliputi (1) pemilihan segmen target pasar dan penentuan format ritel dan (2) pengembangan keunggulan bersaing yang memungkinkan ritel untuk mengurangi tingkat kompetensi yang dihadapi. Strategi ritel dapat mengembangkan keunggulan bersaing yang memungkinkan ritel untuk mengurangi tingkat kompetensi yang dihadapi.
2.1.4 Private Label
“Brand do not necessarily have to be manufacturer brands. They can also be store brands ”. (Kumar dan Steenkamp, 2007)
Menurut Fabian Berge’s-Sennou (2006, p315), private label adalah merek yang dimiliki oleh distributor atau pedagang dari produk atau jasa. Private label merupakan produk khusus untuk peritel (retail chain) dan tidak dapat dibeli di peritel yang lain. (Sachon2009, p1) Private label adalah barang-barang dagangan yang menggunakan nama merek distributor atau peritel atau nama merek yang diciptakan eksklusif untuk distributor atau peritel. Private label diproduksi oleh peritel atau pihak ketiga (produsen) yang telah terikat kontrak dengan peritel yang bersangkutan.
(Kertajaya2006, p249) Private label adalah merek milik retailer yang ditempel pada produk yang dipesan dari supplier tertentu dan dijual dengan harga lebih murah.
Merek tersebut bisa persis sama dengan merek toko pengecer, bisa juga lain. Tapi tidak ada promosi apa pun yang menunjang.
Awalnya private label dilempar ke pasaran dengan image: harga yang murah dan kualitas yang rendah tetapi pada dekade pertama abad ke-21, image ini telah berubah total. Kini beberapa peritel menjual produk private label yang berkualitas sama atau lebih unggul dibandingkan merek mapan dan merek premium. Ini menyebabkan dinamika kompetitif yang baru dan lebih kompleks di industri ritel.
(Sachon2009, p1)
Penamaan merek pada produk private label dapat dikategorikan menjadi:
1. Store brands
Menggunakan nama peritel pada kemasan produk private label.
2. Store Sub-brands
Menggunakan merek yang berisikan dua nama, nama peritel dan nama produk.
3. Umbrella brands
Produk private label yang diberi merek independen, tidak ada kaitan dengan nama peritel. Umbrella brand digunakan untuk produk dengan kategori yang berbeda.
4. Individual brands
Nama merek yang digunakan hanya untuk satu kategori produk.
5. Exclusive brands
Nama merek yang digunakan untuk satu kategori yang sama. Namun produk ini mempromosikan value added.
2.1.5 Manajemen Berkelanjutan
Manajemen berkelanjutan digunakan oleh setiap perusahaan untuk mendapatkan keunggulan kompetitif/bersaing, atau yang biasa disebut dengan manajemen berorientasi keunggulan kompetitif yang berkelanjutan (Sustainable Competitife Advantage). Keunggulan kompetitif yang berkelanjutan adalah suatu konsep kunci dalam strategi praktek dan riset, setidaknya karena hasil yang diinginkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan adalah kinerja ekonomi yang superior dan konstan (Marc Baaij, Mark Greeven, dan Jan Van Dalen, 2004). Untuk mencapai kinerja ekonomi pada tingkat yang melebihi persaingan dan mempertahankan kinerja unggul ini lebih lama jangka waktu yang sangat jarang dicapai dalam praktek seperti itu adalah sangat sulit dicapai. Keunggulan kompetitif yang berkelanjutan memprediksi bahwa faktor-faktor yang mempertahankan keunggulan kompetitif yang akan menghasilkan kinerja yang unggul dan konstan.
Menurut Jon-Arild Johannessena dan Bjorn Olsenb (2003), literatur tentang keunggulan kompetitif yang berkelanjutan didominasi oleh dua perspektif: industri- organisasi ekonomi; dan pandangan berbasis sumber daya perusahaan. Menurut organisasi industri ekonomi, keunggulan kompetitif yang berkelanjutan didasarkan
pada posisi strategis perusahaan dalam sebuah industri. Mobilitas hambatan dalam sebuah industri adalah faktor utama pertama yang mendukung keunggulan kompetitif. Menurut pandangan berbasis sumber daya keunggulan kompetitif yang berkesinambungan penghematan didasarkan pada kompetensi inti perusahaan.
Kompetensi ini, yang berharga, langka, dan sulit untuk meniru, perdagangan, dan pengganti, merupakan dasar keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.
Dalam lingkungan bisnis baru, ditandai dengan meningkatnya gejolak dan kompleksitas, kapasitas organisasi untuk menciptakan dan mempertahankan keunggulan kompetitif terletak pada apa yang diketahui, bukan apa yang dimiliki.
Kompetensi inti tidak dapat tetap statis; hanya perusahaan-perusahaan yang terus berinvestasi dan meningkatkan kompetensi yang mampu menciptakan alternatif pertumbuhan strategis. Oleh karena itu, dalam lingkungan bisnis yang dinamis, perlu memelihara potensi kompetensi inti masa depan (Jon-Arild Johannessena dan Bjorn Olsenb, 2003).
Sebuah model korporasi praktik bisnis yang berkelanjutan perlu untuk meningkatkan nilai stakeholder dalam arti luas. Nilai stakeholder adalah konsep yang luas dan menyiratkan bahwa sebuah perusahaan memiliki tanggung jawab dan komitmen ke berbagai pemilik kepentingan internal dan eksternal di pasar dan masyarakat, bukan hanya untuk para investor dan pemilik perusahaan, tetapi juga kepada para karyawan, pelanggan, pemasok, masyarakat dan lingkungan. Telah disimpulkan bahwa praktek-praktek bisnis yang berkelanjutan dan pengembangannya harus memenuhi kebutuhan dan persyaratan masa kini tanpa mengurangi kemampuan generasi mendatang untuk memenuhi kebutuhan mereka sendiri (Goran Svensson, Greg Woodb, dan Michael Callaghan, 2009).
Menurut Judy Matthewsa dan Arthur D. Shulmanb (2005), Kay pada tahun 1995 menyajikan gagasan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan dalam
organisasi diperoleh melalui relasional arsitektur, reputasi, inovasi, dan aset strategis. Inti model Kay adalah teori berbasis sumber daya perusahaan yang berfokus pada atribut internal atau sumber daya dan kemampuan perusahaan di mana, agar sumber daya dan kemampuan perusahaan untuk memberikan kinerja yang unggul, mereka harus (1) berharga dalam arti memungkinkan suatu perusahaan untuk mengeksploitasi peluang-peluang lingkungan (dan/atau menetralisir ancaman-nya), (2) langka di antara yang sekarang atau pesaing potensial, (3) mahal untuk ditiru, dan (4) tanpa pengganti strategis dekat. Kay menyatakan bahwa organisasi memiliki arsitektur yang kuat di mana ada harapan dari hubungan jangka panjang baik di dalam perusahaan dan di antara para anggotanya, membutuhkan sebuah komitmen untuk berbagi penghargaan dan prestasi kolektif yang tinggi tetapi tingkat informalitas tidak terstruktur. Arsitektur ini memberikan nilai tambah kontribusi individu anggotanya melalui penciptaan pengetahuan organisasi, melalui pembentukan etika dalam organisasi dan pelaksanaan rutinitas organisasi.
2.1.6 Keunggulan Bersaing yang Dapat Dipertahankan (Sustainable Competitive Advantage)
Dalam mengembangkan keunggulan bersaing yang dapat dipertahankan atau berkelanjutan dalam jangka panjang, diperlukan suatu bauran ritel yang tepat.
Bauran ritel (retail mix) adalah kombinasi dari elemen merchandise, price, location, customer service & selling, store layout & design, dan advertising & promotion.
Gambar 2.1 Retail Mix (Bauran Ritel)
Sumber: Dunne dan Lusch (2008, p53)
1. Merchandise
Merchandising terdiri dari kegiatan untuk pengadaan barang dan/ jasa yang membuat barang dan jasa tersedia di tempat, waktu, dan harga serta dalam jumlah yang memungkinkan peritel untuk mencapai tujuannya (Berman dan Evans2007, p408). Menurut Cox dan Brittain (2004, pp116-117), merchandise (produk) merupakan unsur paling penting dari bauran ritel karena produk adalah apa yang pelanggan butuhkan, alasan mengapa mereka mengunjungi suatu toko dan sesuatu yang menghasilkan keuntungan. Sebuah produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar yang mungkin memenuhi kebutuhan atau keinginan.
Berdasarkan penelitian Yavas (1994), terdapat empat atribut utama dari dimensi merchandise, yaitu:
1. Banyak variasi barang.
Keberagaman barang dagangan merupakan daya tarik tersendiri bagi sebuah ritel. Namun, jangan sampai ritel menyiapkan terlalu banyak variasi barang dagangan yang lambat penjualannya sehingga membebani biaya persediaan.
Menurut Utami (2006, p166), variasi adalah sejumlah kategori barang-barang yang berbeda di dalam toko atau departemen.
2. Kuantitas atau isi produk.
3. Ketersediaan produk.
4. Mutu produk.
Membicarakan tentang pengertian atau definisi kualitas dapat berbeda makna bagi setiap orang, karena kualitas memiliki banyak kriteria dan sangat tergantung pada konteksnya.
Berdasarkan perspektif kualitas, David Garvin mengembangkan dimensi kualitas ke dalam delapan dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar perencanaan strategis terutama bagi perusahaan atau manufaktur yang menghasilkan barang.
Kedelapan dimensi tersebut adalah sebagai berikut: (Yamit2004, p10) a. Performance (kinerja), yaitu karakteristik pokok dari produk inti.
b. Features (fitur), yaitu karakteristik pelengkap atau tambahan.
c. Reliability (keandalan), yaitu kemungkinan tingkat kegagalan pemakaian.
d. Conformance (kesesuaian), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
e. Durability (daya tahan), yaitu berapa lama produk dapat terus digunakan.
f. Serviceability (kemampuan melayani) yaitu meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan dalam pemeliharaan dan penanganan keluhan yang memuaskan.
g. Estetika, yaitu menyangkut corak, rasa dan daya tarik produk.
h. Perceived (kualitas yang dirasakan), yaitu menyangkut citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
2. Price
Harga seringkali dianggap sebagai pengganti indikator kualitas dan konsumen sering membuat penilaian pada produk sebagai hasil dari respons mereka terhadap harga barang dagangan. Definisi harga menurut Philip Kotler yaitu: harga adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa. Sedangkan Stanton mendefinisikan harga: harga adalah sejumlah uang dan atau barang yang dibutuhkan untuk mendapatkan kombinasi dari barang yang lain yang disertai dengan pemberian jasa.
Berdasarkan penelitian Yavas (1994), terdapat dua atribut utama dari dimensi price, yaitu:
1. Kestabilan harga.
2. Tingkat harga.
3. Location
Lebih dari 90% penjualan ritel terjadi di toko. Dengan demikian, pemilihan lokasi toko adalah salah satu keputusan strategis yang paling signifikan di ritel.
Menurut Cox dan Brittain (2004, p56), lokasi toko harus dipilih agar dapat mencerminkan kebutuhan kelompok pelanggan yang telah didefinisikan sebelumnya.
(Berman dan Evans2007, p262) Keputusan lokasi sangatlah kompleks, biaya bisa sangat tinggi, hanya sedikit fleksibilitas sesaat lokasi telah dipilih, dan atribut- atribut lokasi mempunyai dampak yang besar terhadap strategi. Sehingga, lokasi ritel yang tepat merupakan faktor penentu bagi keberhasilan peritel. Pemilihan lokasi memerlukan pengambilan keputusan yang panjang karena dalam pemilihan lokasi terdapat banyak kriteria yang harus dipertimbangkan, seperti ukuran dan ciri-ciri
populasi, persaingan, akses transportasi, ketersediaan parkir, lingkungan di sekitar toko, biaya properti, lama perjanjian, dan faktor lainnya.
Menurut Utami (2006, p104), hal yang membuat suatu lokasi memiliki daya tarik secara spesifik adalah aksesibilitas. Aksesibilitas suatu lokasi adalah suatu kemudahan bagi konsumen untuk masuk dan keluar dari lokasi tersebut. Analisis ini memiliki dua tahap, yaitu:
1. Analisis makro
Untuk mengukur aksesibilitas lokasi pada tingkat makro, ritel secara bersamaan mengevaluasi beberapa faktor seperti pola-pola jalan, kondisi jalan, dan hambatannya.
2. Analisis mikro
Analisis ini berkonsentrasi pada masalah-masalah pada sekitar lokasi, seperti visibilitas, arus lalu lintas, parkir, keramaian, dan jalan masuk atau jalan keluar.
Berdasarkan penelitian Yavas (1994), terdapat dua atribut utama dari dimensi location, yaitu:
1. Lokasi yang mudah dijangkau.
2. Fasilitas parkir yang luas.
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) yang dikutip oleh Pujiastuti, terdapat empat atribut utama dari dimensi location, yaitu:
1. Waktu tempuh perjalanan menuju tempat berbelanja.
2. Kelancaran arus lalu lintas.
3. Banyaknya sarana transportasi yang menunjang.
4. Lingkungan sekitar yang aman.
4. Customer Service & Selling
Pelanggan (customer) adalah aset yang paling vital bagi perusahaan, tanpa mereka maka perusahaan tidak akan bertahan dalam bisnis. Apabila pelanggan merasa puas, mereka tidak hanya menjadi pelanggan setia, tetapi juga akan merekomendasikan kepada teman dan kolega bisnisnya. Menurut Berman dan Evans (2007, p18), faktor-faktor strategi pelayanan pelanggan (customer service) adalah jam operasi toko, fasilitas parkir, keramahan pramuniaga, penerimaan pembayaran secara kredit, kesopanan karyawan, pengetahuan pramuniaga, waktu yang dihabiskan oleh pelanggan untuk melakukan pembayaran.
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) yang dikutip oleh Pujiastuti, terdapat empat atribut utama dari dimensi customer service & selling, yaitu:
1. Pengetahuan pramuniaga atas produk yang ditawarkan.
2. Pramuniaga yang ramah dan sopan.
3. Proses transaksi pembayaran yang cepat.
4. Kasir memberikan penjelasan yang cukup jelas mengenai cara pembayaran (tunai, debet, kredit).
Berdasarkan penelitian Yavas (1994), terdapat tiga atribut utama dari dimensi customer service & selling, yaitu:
1. Layanan yang ramah dan membantu.
2. Jam buka yang sesuai.
3. Mudah menukarkan barang dan mendapatkan pengembalian uang.
5. Store Layout & Design
Menurut Dunne dan Lusch (2008, p184), store layout & design menjadi semakin penting bagi ritel dalam beberapa tahun terakhir ini. Store layout & layout mempertimbangkan eksterior dan interior toko juga tata letak dan display barang
dagangan sehingga menciptakan atmosphere (komponen utama dari citra toko dan dapat didefinisikan sebagai efek dominan yang diciptakan melalui desain toko) yang baik. (Utami2006, p229) Suasana toko dapat dibangun melalui sistem pencahayaan, pengaturan tata letak, dan penataan atau pengaturan barang dagangan yang baik yang akan menarik pelanggan.
Beradasarkan penelitian Yavas (1994), terdapat tiga atribut utama dari dimensi store layout & design, yaitu:
1. Kebersihan toko dan area perbelanjaan.
2. Mudah menjangkau seluruh area toko dan perbelanjaan.
3. Mudah menjangkau dan memilih barang dagangan.
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) yang dikutip oleh Pujiastuti, terdapat dua atribut utama dari dimensi store layout & design, yaitu:
1. Penempatan rak yang disusun dengan rapi sesuai dengan jenis barang.
2. Pencahayaan yang baik.
6. Advertising & Promotion
Apapun bisnis ritel yang dijalankan, maka komunikasi adalah hal pertama yang tidak bisa dilupakan. Untuk dapat berkomunikasi dengan pelanggan, terlebih dahulu peritel membuat sadar pelanggannya akan produk yang dimilikinya kemudian merangsang minat dan keinginan pelanggan. Menurut Utami (2006, pp214-217), ritel berkomunikasi dengan pelanggan melalui beberapa sarana di antaranya:
1. Iklan
Iklan merupakan urutan pertama dan berperan besar di antara semua alat dalam bauran pemasaran (promotion mix), khususnya bagi peritel besar. Periklanan biasanya diimplementasikan oleh ritel dengan beberapa tujuan:
• Memberikan informasi, yaitu memberitahukan adanya produk baru, program promosi penjualan, maupun layanan baru, bahkan untuk memperbaiki kesalahpahaman atau untuk membangun citra perusahaan.
• Membujuk, yaitu untuk membangun rasa suka pelanggan terhadap ritel, membujuk untuk mengunjungi gerai, maupun membujuk untuk membeli dan mengkonsumsi produk baru.
• Mengingatkan, yaitu menggugah kesadaran atau ingatan pelanggan tentang sesuatu yang positif dari ritel. Mengingatkan bahwa ritel selalu menjual produk dengan kualitas prima, menawarkan variasi barang dagangan yang lengkap, serta mengingatkan pelanggan dari waktu ke waktu secara konsisten mengunjungi gerai ritel.
2. Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah program promosi ritel dalam rangka mendorong terjadinya penjualan atau untuk meningkatkan penjualan. Ada banyak jenis promosi penjualan, beberapa di antaranya adalah:
• Titik penjualan (point of purchase)
Dapat dilaksanakan dengan cara memajang produk (display) di counter, lantai, dan jendela (window display) yang memungkinkan ritel untuk mengingatkan para pelanggan dan sekaligus merangsang pola perilaku belanja impulsif.
• Kontes
Kontes dilakukan dengan menyelenggarakan suatu acara yang bersifat kompetisi untuk memperebutkan hadiah yang disiapkan.
• Kupon
Kupon adalah tanda yang ditunjukkan pada pelanggan untuk mendapatkan diskon khusus saat berbelanja.
• Sampel Produk
Sampel produk adalah contoh yang diberikan secara cuma-Cuma yang tujuannya adalah memberikan gambaran baik dalam manfaat maupun tampilan dari produk yang dipromosikan.
• Demonstrasi
Tujuan demonstrasi sama dengan tujuan sampel produk, yaitu memberikan gambaran atau contoh dari produk atau jasa yang dijual.
• Program Pelanggan Setia (Frequent Shopper Program)
Para pelanggan diberi poin atau diskon berdasarkan banyaknya jumlah belanja yang dilakukan.
• Hadiah Langsung
Mirip dengan program pelanggan setia yang berupa poin, yaitu jumlah belanja menjadi faktor untuk memperoleh hadiah.
• Hadiah untuk Rujukan (referral gift)
Hadiah yang diberikan kepada pelanggan jika mereka membawa calon pelanggan baru.
• Suvenir
Barang-barang suvenir dapat menjadi alat promosi penjualan yang menunjukkan nama dan logo peritel.
• Acara-acara khusus (special event) 3. Publisitas
Publisitas adalah komunikasi yang membangun citra positif bagi peritel di mata publik. Publik bagi peritel adalah pemegang saham, pelanggan, pemerintah, masyarakat luas, media masa, para opinion leader khususnya tokoh masyarakat baik yang berskala nasional maupun skala lokal, para karyawan dan keluarga mereka, serikat pekerja, serta para pemasok.
4. Situs Web
Ritel dapat meningkatkan komunikasi dengan pelanggan melalui keberadaan situs Web. Ritel menggunakan situs Web untuk membangun citra merek dan menginformasikan berbagai hal pada pelanggan seperti lokasi toko, peristiwa khusus yang dijalankan oleh ritel, dan ketersediaan barang dagangan.
5. Penjualan Perorangan
Penjualan perorangan (personal selling) adalah upaya penjualan yang dilakukan oleh para karyawan di gerai ritel kepada calon pembeli.
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) yang dikutip oleh Pujiastuti, terdapat lima atribut utama dari dimensi advertising & promotion, yaitu:
1. Iklan yang menarik.
2. Informasi brosur yang dapat dipercaya.
3. Potongan harga.
4. Hadiah langsung atas pembelian sejumlah barang tertentu.
5. Diskon khusus pada event tertentu.
Menurut Utami (2006, pp57-62), elemen terakhir dalam strategi ritel adalah pendekatan-pendekatan untuk mengembangkan keunggulan bersaing yang bisa dipertahankan atau berkelanjutan dalam jangka panjang. Segala kegiatan bisnis yang dijalankan ritel dapat menjadi dasar bagi keuntungan dalam bersaing, tapi keunggulan tersebut harus bisa dipertahankan dalam jangka panjang.
Tujuh kesempatan yang penting bagi ritel untuk mengembangkan keunggulan bersaing yang bisa dipertahankan adalah:
Gambar 2.2 Keunggulan Bersaing yang Dapat Dipertahankan (Sustainable Competitive Advantange)
Sumber: Utami (2006, p58)
1. Loyalitas konsumen
Loyalitas konsumen berarti kesetiaan konsumen untuk berbelanja di lokasi ritel tertentu. Beberapa dasar untuk mempertahankan keunggulan bersaing juga membantu menarik perhatian dan mempertahankan para konsumen yang loyal.
Salah satu cara yang paling mudah dalam mendeteksi loyalitas pelanggan adalah frekuensi kunjungan dan presentase belanja pelanggan. Seorang pelanggan yang rutin berbelanja di suatu gerai dengan total belanja sebulannya kurang lebih sama dapat menjadi indikasi sederhana bahwa pelanggan tersebut loyal.
Dengan survei, akan dapat diketahui seberapa besar konsumen suatu gerai termasuk pelanggan loyal murni atau tidak. Maka, banyak ritel mencoba menjalankan program loyalitas untuk secara berkelanjutan memantau dan mengelola pelanggan loyalnya. Beberapa ritel yang berorientasi makanan di Indonesia juga telah menjalankan program ini, misalnya Alfa dengan menawarkan program AFC (Alfa Family Club), Carrefour dengan Kartu Belanja
Keunggulan persaingan yang
berkelanjutan Loyalitas konsumen
Layanan konsumen
Hubungan pedagang
Barang dagangan yang unik
Lokasi
Manajemen SDM
Sistem distribusi dan informasi
Carrefour, Matahari dengan MCC (Matahari Club Card), maupun Makro dengan kartu keanggotaannya.
2. Lokasi
Lokasi adalah faktor penting dalam pemilihan toko konsumen. Ini juga keunggulan bersaing yang tidak dengan mudah ditiru. Penentuan lokasi dimulai dengan memilih komunitas. Keputusan ini sangat bergantung pada potensi pertumbuhan ekonomis dan stabilitas maupun persaingan serta iklim politik.
3. Manajemen Sumber Daya Manusia
Ritel adalah bisnis tenaga kerja intensif. Para pegawai memiliki peranan penting dalam memberikan layanan pada konsumen dan membangun loyalitas konsumen.
4. Sistem Distribusi dan Informasi
Ritel dapat mencapai efisiensi dengan mengembangkan sistem distribusi dan informasi.
5. Barang-barang yang Unik
Sangat sulit bagi ritel untuk mengembangkan keunggulan bersaing melalui barang-barang, karena para pesaing dapat membeli dan menjual merek-merek nasional yang sama terkenalnya. Tetapi beberapa ritel menyadari keunggulan bersaing yang dapat dipertahankan dengan mengembangkan merek-merek berlabel privat (juga disebut merek-merek toko), yang merupakan produk- produk yang dikembangkan dan dipasarkan oleh ritel dan hanya tersedia dari ritel tersebut.
6. Hubungan Para Pedagang
Dengan mengembangkan hubungan yang kuat dengaan para pedagang atau penjual, ritel bisa mendapatkan hak-hak eksklusif, di antaranya:
a. Untuk menjual barang-barang di sebuah daerah
b. Untuk mendapatkan istilah-istilah khusus dan membeli yang tidak tersedia untuk para pesaing yang kekurangan dalam hal tersebut
c. Untuk menerima barang-barang terkenal dalam pengiriman yang singkat 7. Layanan Konsumen
Beberapa ritel menawarkan layanan-layanan yang tidak benar-benar diinginkan konsumen, tetapi membuat konsumen melakukan pembelian. Dibutuhkan waktu dan usaha untuk membangun sebuah tradisi dan reputasi untuk layanan konsumen, tetapi layanan yang bagus adalah aset strategis yang berharga.
2.1.7 Analisis Kebijakan
Kebijakan merupakan arah tindakan yang ditetapkan oleh seorang aktor atau sejumlah aktor dalam mengatasi suatu masalah. Analisis kebijakan pada dasarnya mencakup tiga hal utama, yaitu bagaimana merumuskan kebijakan, implementasi kebijakan, dan evaluasi kebijakan (Dwijowijoto, 2003). Setiap kebijakan dirumuskan untuk tujuan tertentu yaitu mengatur sistem yang sedang berjalan untuk mencapai tujuan (visi dan misi) bersama yang telah disepakati. Dengan demikian, analisis kebijakan adalah tindakan yang diperlukan untuk dibuatnya sebuah kebijakan, baik kebijakan yang baru sama sekali atau kebijakan yang baru sebagai konsekuensi dari kebijakan yang ada.
Analisis kebijakan merupakan suatu keharusan bagi perumus kebijakan, namun tidak terlalu ditekankan pada implementasi kebijakan. Pada implementasi kebijakan biasanya dilakukan evaluasi. Namun demikian, evaluasi kebijakan merupakan bagian dari analisis kebijakan yang lebih berkenaan dengan prosedur dan manfaat dari kebijakan. Meski analisis kebijakan lebih fokus pada perumusan, pada prinsipnya setiap analisis kebijakan pasti mencakup evaluasi kebijakan karena analisis kebijakan menjangkau sejak awal proses kebijakan, yaitu menemukan isu
kebijakan, menganalisis faktor pendukung kebijakan, implementasi, evaluasi, dan kondisi lingkungan kebijakan.
Metodologi analisis kebijakan merupakan perpaduan elemen-elemen dari berbagai disiplin seperti ilmu politik, sosiologi, psikologi, ekonomi, ilmu terapan lain dan ilmu lingkungan. Analisis kebijakan bersifat deskriptif, valuatif dan dapat pula bersifat normatif (Dunn, 2004). Analisis kebijakan pada dasarnya adalah menemukan langkah strategis untuk mempengaruhi sistem. Ada dua pilihan skenario yang dapat dilakukan untuk mempengaruhi kinerja sistem yaitu: (1) kebijakan fungsional, skenario dengan tindakan yang mempengaruhi fungsi dari unsur sistem tanpa mengubah sistem; dan (2) kebijakan struktural, skenario dengan tindakan yang akan menghasilkan sistem yang berbeda (Muhammadi et al., 2001).
Ada tiga jenis analisis kebijakan, yaitu: (1) analisis prospektif, (2) analisis retrospektif, dan (3) analisis terintegrasi (Dunn, 2004). Analisis prospektif merupakan analisis kebijakan yang terkait dengan produksi dan transformasi informasi sebelum tindakan kebijakan dilakukan. Analisis retrospektif, sebaliknya yaitu berkaitan dengan produksi dan transformasi informal setelah tindakan kebijakan dilakukan. Analisis terintegrasi adalah analisis kebijakan yang secara utuh mengkaji seluruh daur kebijakan dengan menggabungkan analisis prospektif dan retrospektif.
Tujuan dari analisis kebijakan adalah menganalisis dan mencari alternatif kebijakan yang dapat dipakai sebagai dasar pengambilan keputusan bagi penentu kebijakan. Analisis kebijakan adalah ilmu yang menghasilkan informasi yang relevan dengan kebijakan publik. Produk analisis kebijakan adalah nasehat sehingga seorang analis kebijakan hanyalah penasehat kebijakan bukan penentu kebijakan. Oleh karena itu, analis kebijakan memerlukan hal-hal sebagai berikut: (1) harus tahu cara mengumpulkan, mengorganisasikan dan mengkomunikasikan informasi dalam situasi yang memiliki keterbatasan waktu dan akses; (2) membutuhkan perspektif untuk
melihat masalah-masalah sosial yang dihadapi dalam konteksnya; (3) membutuhkan kemampuan teknik agar dapat memprediksi kebijakan yang diperlukan di masa yang akan datang dan mengevaluasi alternatif kebijakan dengan lebih baik; (4) mengerti institusi dan implementasi dari masalah yang diamati untuk dapat meramalkan akibat dari kebijakan yang dipilih, sehingga dapat menyusun fakta dan argumentasi secara lebih efektif; dan (5) harus mempunyai etika (Suharto, 2005).
Muhammadi et al. (2001) menyatakan bahwa analisis kebijakan adalah pekerjaan intelektual memilah dan mengelompokkan upaya yang strategis dalam mempengaruhi sistem mencapai tujuan yang diinginkan. Dalam sistem dinamis untuk menyederhanakan sistem dalam analisis kebijakan digunakan simulasi model. Ada dua tahap simulasi model untuk analisis kebijakan yaitu: (1) pengembangan kebijakan alternatif, yaitu suatu proses berpikir kreatif untuk menciptakan ide-ide baru tentang tindakan yang diperlukan dalam rangka mempengaruhi sistem untuk mencapai tujuan, baik dengan cara merubah model maupun tanpa merubah model;
dan (2) analisis kebijakan alternatif, suatu upaya untuk menentukan alternatif kebijakan yang terbaik dengan mempertimbangkan perubahan sistem serta perubahan lingkungan ke depan.
Rapid Apraissal For Private Label (RAP-FOVABEL)
Rapid apraissal (RAP) adalah suatu teknik multi-disciplinary untuk mengevaluasi comparative sustainability berdasarkan sejumlah atribut atau indikator yang mudah untuk di skoring (Fauzi dan Anna, 2005). Insusfovabel merupakan singkatan dari Index Sustainable for Private Label atau indeks keberlanjutan untuk pengelolaan private label.
Rapid Apraissal Analysis adalah teknik yang dikembangkan oleh University of British Columbia Canada untuk sumberdaya perikanan, untuk mengevaluasi
keberlanjutan sumberdaya perikanan secara multidisipliner. Metode ini adalah metode yang sederhana dan fleksibel yang menampung kreatifitas dalam pendekatannya terhadap suatu masalah. Metode ini memasukkan pertimbangan- pertimbangan melalui penentuan atribut yang akhirnya menghasilkan skala prioritas.
Dalam Rapid Apraissal Analysis, sumberdaya dapat saja didefinisikan sebagai suatu entitas dalam lingkup yang luas, atau dalam lingkup sempit misalnya dalam satu yurisdiksi. Sejumlah atribut sumberdaya dapat dibandingkan, atau bahkan trajektori waktu dari individual sumberdaya dapat di plot. Atribut dari setiap dimensi yang akan dievalusi dapat dipilih untuk merefleksikan keberlanjutan, serta dapat diperbaiki atau diganti ketika informasi terbaru diperoleh (Fauzi dan Anna, 2005).
Penggunaan analisis Rapid Apraissal For Private Label yang mencakup dimensi merchandise, quality product, price, location, customer service & selling, dan store layout & design akan diperoleh gambaran yang jelas dan komprehensif mengenai kondisi pengelolaan khususnya di wilayah penelitian, sehingga akhirnya dapat dijadikan bahan untuk menentukan kebijakan yang tepat untuk mencapai sistem pengelolaan yang berkelanjutan.
Dalam Rapid Apraissal Analysis, analisis data dilakukan melalui beberapa tahapan, yaitu (1) tahap penentuan atribut deskriptor yang mencakup lima dimensi (ekologi, ekonomi, sosial, hukum, teknologi); (2) tahap penilaian setiap atribut dalam skala ordinal (skoring) berdasarkan kriteria keberlanjutan dilakukan dengan menggunakan metode multi variabel non-parametrik yang disebut multidimensional scaling (MDS); (3) analisis leverage untuk peubah yang sensitif mempengaruhi keberlanjutan dan; (4) analisis Monte Carlo untuk memperhitungkan dimensi ketidakpastian.
Prosedur Rapid Apraissal indeks status keberlanjutan sumberdaya dilakukan melalui lima tahapan yaitu: (1) analisis terhadap data sektor yang diteliti melalui data
statistik dengan mengacu pada literatur dan pengamatan di lapangan; (2) melakukan skoring dengan mengacu pada literatur dengan menggunakan Excel; (3) melakukan analisis MDS dengan software spss untuk menentukan ordinasi dan nilai stress melalui ALSCAL Algoritma; (4) melakukan rotasi untuk menentukan posisi sumberdaya pada ordinasi bad dan good dengan excel dan Visual Basic; (5) melakukan sensitivity analysis (leverage analysis) dan Analisis Monte Carlo untuk memperhitungkan aspek ketidakpastian (Kavanagh, 2001).
2.1.9 Analisis Prospektif
Analisis prospektif adalah suatu cara atau pendekatan untuk menganalisis beragam kemungkinan-kemungkinan yang akan terjadi di masa depan, berdasarkan situasi saat ini. Analisis prospektif tidak sama dengan peramalan karena situasi saat ini tidak dapat digunakan untuk meramal masa depan.
La prospective berasal dari Bahasa Perancis yang apabila diterjemahkan ke dalam Bahasa Inggris menjadi a preactive and proactive approach atau apabila diterjemahkan dalam satu kata yang sepadan adalah foresight karena kata proactivity jarang digunakan (Godet et al., 1999). Bila diterjemahkan ke dalam bahasa Indonesia menjadi tinjauan ke masa depan. Pendekatan prospektif menekankan pada proses-proses evolusi jangka panjang, sehingga dimensi waktu menjadi salah satu unsurnya. Analisis prospektif ini adalah salah satu dari metoda dengan pendekatan sistem.
Tujuan analisis prospektif adalah: (1) untuk mendefinisikan tujuan pembangunan jangka panjang dari sistem yang dipelajari, (2) untuk menentukan strategi yang akan diikuti agar sistem mencapai tujuan. Strategi berupa rangkaian keputusan yang penting untuk mencapai tujuan dan dugaan untuk memperkirakan interaksi yang mungkin sebagai akibat dari setiap keputusan; dan (3) untuk
menterjemahkan strategi kedalam perencanaan, tujuan umum dan strategi yang muncul dari analisis prospektif yang berguna untuk menentukan prioritas dalam proses perencanaan (Godet et al., 1999).
Analisis prospektif tepat digunakan untuk perancangan strategi kebijakan karena analisis prospektif dapat digunakan untuk mempersiapkan tindakan strategis dan melihat apakah perubahan dibutuhkan di masa depan. Terdapat tiga langkah yang harus dilakukan dalam analisis prospektif, yaitu: (1) mengidentifikasi faktor penentu di masa depan, (2) menentukan tujuan strategis dan kepentingan pelaku utama (stakeholder), serta (3) mendefinisikan dan mendeskripsikan evolusi kemungkinan masa depan.
2.1.10 Analytical Hierarcy Process (AHP)
Analytical Hierarchy Process (AHP) merupakan salah satu alat analisis manajemen strategik dengan pendekatan sistem. Menurut Ma’arif dan Tanjung (2003, p90), AHP merupakan suatu model yang luwes yang mampu memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masing dan membuat memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya.
Secara umum, keuntungan penggunaan metode AHP dapat diikhtisarkan sebagai berikut. (Marimin2004, p77)
1. Kesatuan: AHP memberikan satu model tunggal yang mudah dimengerti, luwes untuk aneka ragam persoalan yang tidak terstruktur.
2. Kompleksitas: AHP memadukan ancangan deduktif dan ancangan berdasarkan sistem dalam memecahkan persoalan kompleks.
3. Saling ketergantungan: AHP dapat menangani saling ketergantungan elemen- elemen dalam suatu sistem dan tidak memaksakan pemikiran linier.
4. Penyusunan Hierarki: AHP mencerminkan kecenderungan alami pikiran untuk memilah-milah elemen-elemen suatu sistem dalam berbagai tingkat berlainan dan mengelompokkan unsur yang serupa dalam setiap tingkat.
5. Pengukuran: AHP memberi suatu skala untuk mengukur objek dalam wujud suatu metode untuk menetapkan prioritas.
6. Konsistensi: AHP melacak konsistensi logis dari pertimbangan-pertimbangan yang digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas.
7. Sintesis: AHP menuntun ke suatu taksiran menyeluruh tentang kebaikan setiap alternatif.
8. Tawar-menawar: AHP mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan orang memilih alternatif terbaik berdasarkan tujuan-tujuan mereka.
9. Penilaian dan Konsensus: AHP tidak memaksakan suatu konsensus tetapi mensintesis suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang berbeda- beda.
10. Pengulangan Proses: AHP memungkinkan orang untuk memperhalus definisi mereka pada suatu persoalan dan memperbaiki pertimbangan dan pengertian mereka melalui pengulangan.
Dengan pendekatan AHP, pengukuran dapat dilakukan dengan membangun suatu skala pengukuran dalam bentuk indeks, skoring atau nilai numerik tertentu.
Karena itu, menurut Ma’arif dan Tanjung (2003, pp92-94), dalam menyelesaikan persoalan dengan menggunakan AHP, terdapat beberapa prinsip yang harus dipahami, antara lain adalah: decomposition, comparative judgement, syntetis of priority, dan logical consistency.
1. Decomposition
Setelah persoalan didefinisikan, tahapan yang perlu dilakukan adalah decomposition yaitu memecah persoalan yang utuh menjadi unsur-unsurnya.
Jika ingin mendapatkan hasil yang akurat, pemecahan juga dilakukan pada unsur-unsurnya sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan dari persoalan tadi. Karena alasan ini maka proses analisis ini dinamakan hirarki. Ada dua jenis hirarki yaitu lengkap dan tidak lengkap. Dalam hirarki lengkap, semua elemen pada suatu tingkat memiliki semua elemen yang ada pada tingkat berikutnya. Jika tidak demikian maka dinamakan hirarki tidak lengkap.
2. Comparative Judgement
Prinsip ini berarti membuat penilaian tentang kepentingan relatif dua elemen pada suatu tingkat tertentu dalam kaitannya dengan tingkat di atasnya. Penilaian ini merupakan inti dari penilaian AHP, karena ia akan berpengaruh terhadap prioritas elemen-elemen. Hasil dari penilaian ini akan tampak lebih enak bila disajikan dalam bentuk matriks yang dinamakan matriks perbandingan berpasangan (Pairwise Comparison Matrix). Pertanyaan yang biasanya diajukan dalam penyusunan skala kepentingan adalah:
a. Elemen mana yang lebih ( penting / disukai / mungkin / ... )? dan b. Berapa kali lebih ( penting / disukai / mungkin/ .... )?
Agar diperoleh skala yang bermanfaat ketika membandingkan dua elemen, seseorang yang memberikan jawaban perlu memahami pengertian menyeluruh tentang elemen-elemen yang dibandingkan dan relevansinya terhadap kriteria atau tujuan yang dipelajari. Dalam penyusunan skala kepentingan ini digunakan patokan sebagai berikut:
Tabel 2.1 Skala Dasar Tingkat
Kepentingan Definisi
1 • Kedua elemen sama pentingnya.
3 • Elemen yang satu “sedikit lebih penting” daripada elemen yang lain.
5 • Elemen yang satu “lebih penting” daripada elemen yang lain.
7 • Elemen yang satu “jelas lebih penting” daripada elemen yang lain.
9 • Elemen yang satu “mutlak lebih penting” daripada elemen yang lain.
2,4,6,8 • Nilai-nilai antara dua nilai pertimbangan yang berdekatan.
Kebalikan (Reciprocal)
• Jika untuk aktifitas i mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktifitas j, maka j mempunyai nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i.
Sumber: Saaty (1999)
Dalam penilaian kepentingan relatif, dua elemen berlaku aksioma reciprocal artinya jika elemen i dinilai 3 kali lebih penting dibanding j, maka elemen j harus sama dengan 1/3 kalinya lebih penting dari elemen i. Di samping itu, perbandingan dua elemen yang sama akan menghasilkan angka 1, artinya sama penting. Dua elemen yang berlainan dapat saja dinilai sama penting.
Jika terdapat n elemen, maka akan diperoleh matriks Pairwise Comparison berukuran nxn. Banyaknya penilaian yang diperlukan dalam menyusun matriks ini adalah n(n-1)/2 karena matriksnya reciprocal dan elemen-elemen diagonal sama dengan 1.
3. Syntetis of Priority
Dari setiap matriks Pairwise Comparison kemudian dicari eigen vector-nya untuk mendapatkan local priority. Karena matriks Pairwise Comparison terdapat pada setiap tingkat, maka untuk mendapatkan global priority harus dilakukan sintesis di antara local prority. Prosedur melakukan sintesis berbeda menurut bentuk hirarki. Pengurutan elemen-elemen menurut kepentingan relatif melalui prosedur sintesis dinamakan priority setting.
4. Logical Consistency
Konsistensi memiliki dua makna. Pertama adalah bahwa objek-objek yang serupa dapat dikelompokkan serupa dengan keseragaman dan relevansi.
Contohnya, anggur dan kelereng dikelompokkan dalam himpunan yang seragam jika “bulat” merupakan kriterianya, tetapi tidak dapat jika “rasa” kriterianya. Arti kedua adalah menyangkut tingkat hubungan antara objek-objek yang didasarkan pada kriteria tertentu. Contohnya, jika manis merupakan kriteria dan madu dinilai 5x lebih manis dibanding gula, dan gula 2x lebih manis dibanding sirop, maka seharusnya madu dinilai 10x lebih manis dari sirop. Jika madu dinilai 4x manisnya dibanding sirop, maka penilaian tidak konsisten dan proses harus diulang jika ingin mendapatkan penilaian yang lebih tepat.
AHP merupakan salah satu tools dalam pemecahan masalah yang bersifat strategis. Adapun langkah-langkah penggunaan AHP adalah sebagai berikut.
1. Identifikasi sistem
Mengidentifikasikan kriteria dan subkriteria apa saja yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.
2. Penyusunan hirarki
Hirarki adalah alat yang paling mudah untuk memahami masalah yang kompleks dimana masalah tersebut diuraikan ke dalam elemen-elemen yang bersangkutan, menyusun elemen-elemen tersebut secara hirarkis dan akhirnya melakukan penilaian atas elemen-elemen tersebut sekaligus menentukan keputusan mana yang akan diambil. Proses penyusunan elemen-elemen secara hirarkis meliputi pengelompokan elemen-elemen dalam komponen yang sifatnya homogen dan menyusun komponen-komponen tersebut dalam level hirarki yang tepat. Hirarki juga merupakan abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari fungsi interaksi antara komponen dan juga dampak-dampaknya pada sistern.
Abstraksi ini mempunyai bentuk saling berkaitan, tersusun dan suatu puncak atau sasaran utama (ultimate goal) turun ke sub-sub tujuan tersebut, lain ke pelaku (aktor) yang memberi dorongan, turun ketujuan-tujuan pelaku, kemudian kebijakan-kebijakan, strategi-strategi tersebut. Dengan demikian hirarki adalah sistem yang tingkatan-tingkatan (level) keputusannya berstratifikasi dengan beberapa elemen keputusan pada setiap tingkatan keputusan.
3. Penentuan prioritas
Ada beberapa cara untuk mencari vektor prioritas dari matriks pairwise comparison. Penekanan pada konsistensi menyebabkan digunakannya rumus eigen value. Berikut ini adalah rumus yang digunakan (untuk para pengambil keputusan telah disediakan software AHP di mana kita tidak perlu lagi menghitung dengan rumus-rumus):
VEi (Vektor Eigen) = n
n aij
j
∑
= 1
, i = 1, 2, ...nVpi (Vektor Prioritas) =
n VE
i
∑
VE i = 1 VA (Vektor Antara) = aij x VP(baris)
VB (Nilai Eigen) =
VP VA
λ
maks (Nilai Eigenmaks) =n
∑ VB
CI (Indeks Konsistensi) = (
λ
maks - n)/ (n-1) CR (Rasio Konsistensi) = (CI/RI)Tabel 2.2 RI (Random Konsistensi Indeks)
n RI n RI n RI
1 0.00 6 1.24 11 1.51
2 0.00 7 1.32 12 1.48
3 0.58 8 1.41 13 1.56
4 0.90 9 1.45 14 1.57
5 1.12 10 1.49 15 1.49
Sumber: Ma’arif dan Tanjung (2003, p97)
2.2 Kerangka Pemikiran
Menurut Fred R. David (2009), ketika perusahaan-perusahaan lain tidak mampu menduplikasi strategi tertentu, maka perusahaan yang menjalankannya memiliki keunggulan kompetitif yang berkesinambungan. Keunggulan kompetitif yang berkelanjutan adalah suatu konsep kunci dalam strategi praktek dan riset yang memprediksi faktor-faktor yang mempertahankan keunggulan kompetitif yang akan menghasilkan kinerja yang unggul dan konstan (Marc Baaij, Mark Greeven, dan Jan Van Dalen, 2004).
Dalam upayanya untuk memperoleh keunggulan kompetitif yang berkelanjutan di bidang ritel, perusahaan perlu menetapkan prioritas alternatif kebijakan pengelolaan private label secara berkelanjutan melalui berbagai kajian baik dari dimensi pengelolaan private label maupun kajian mengenai kebutuhan stakeholder di PT. Indomarco Prismatama. Ada tujuh dimensi yang perlu diperhatikan dalam menerapkan keberlanjutan pengelolaan private label yaitu dimensi merchandise, quality product, price, location, customer service & selling, store layout & design, dan advertising & promotion.
Pada dimensi merchandise, hal-hal yang perlu diperhatikan adalah banyak variasi barang, kuantitas atau isi produk, dan ketersediaan produk. Pada dimensi quality product, hal-hal yang perlu diperhatikan adalah kinerja produk, fitur produk, keandalan produk, kesesuaian produk, daya tahan produk, estestika produk, dan kualitas yang dirasakan. Pada
dimensi price, hal-hal yang perlu diperhatikan adalah kestabilan harga dan tingkat harga.
Pada dimensi location, hal-hal yang perlu diperhatikan adalah lokasi yang mudah dijangkau, fasilitas parkir yang luas, waktu tempuh perjalanan menuju tempat berbelanja, kelancaran arus lalu lintas, banyaknya sarana transportasi yang menunjang, dan lingkungan sekitar yang aman.
Pada dimensi customer service & selling, hal-hal yang perlu diperhatikan adalah pengetahuan pramuniaga atas produk yang ditawarkan, pramuniaga yang ramah dan sopan, proses transaksi pembayaran cepat, kasir memberikan penjelasan yang cukup mengenai cara pembayaran (tunai, debet, kredit), layanan yang ramah dan membantu, jam buka yang sesuai, dan mudah untuk menukarkan barang dan mendapatkan pengembalian uang. Pada dimensi store layout & design, hal-hal yang perlu diperhatikan adalah kebersihan toko dan area perbelanjaan, mudah menjangkau seluruh area toko dan perbelanjaan, mudah menjangkau dan memilih barang dagangan, penempatan rak yang disusun dengan rapi sesuai dengan jenis barang, dan pencahayaan yang baik. Pada dimensi advertising &
promotion, hal-hal yang perlu diperhatikan adalah iklan yang menarik, informasi brosur yang dapat dipercaya, potongan harga, hadiah langsung atas pembelian sejumlah barang tertentu, dan diskon khusus pada event tertentu.
Dalam menentukan prioritas alternatif kebijakan pengelolaan private label secara berkelanjutan di PT. Indomarco Prismatama, digunakan metode pendekatan sistem yang mengintegrasikan dimensi merchandise, quality product, price, location, customer service &
selling, store layout & design, dan advertising & promotion dalam suatu analisis yang runtun.
Dimensi-dimensi tersebut penting untuk diperhatikan dalam pengelolaan private label guna mencapai tujuan pengelolaan yang berkelanjutan.
Pada penelitian ini, penilaian keadaan saat ini (existing condition) terhadap ketujuh dimensi tersebut dilakukan dengan menggunakan Rapid Apraissal For Private Label (RAP- FOVABEL) yang merupakan modifikasi dari RAPFISH yang dikembangkan oleh Kavanagh
(2001). Berdasarkan analisis RAP-FOVABEL diketahui status keberlanjutan pengelolaan private label Indomaret untuk saat ini. Dalam kaitan dengan pengelolaan private label di PT.
Indomarco Prismatama, selain perlu mengetahui faktor pengungkit (leveraging factor) yang sensitif mempengaruhi status keberlanjutan pengelolaan, maka perlu juga memperhatikan kebutuhan stakeholder agar memudahkan implementasi prioritas alternatif kebijakan.
Dalam melakukan kegiatan pengelolaan private label di masa mendatang, perlu diketahui faktor kunci pengelolaan private label yang diperoleh dari faktor penting menurut kebutuhan stakeholder dan faktor pengungkit keberlanjutan pengelolaan private label. Faktor kunci ini merupakan masukan dalam perumusan alternatif kebijakan pengelolaan private label di PT. Indomarco Prismatama.
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
PT. Indomarco Prismatama Pengelolaan Private Label Saat Ini Dimensi Pengelolaan yang Berkelanjutan
Merchandise Quality
Product Price Location Customer Service
& Selling Store Layout
& Design Advertising
& Promotion
Status Keberlanjutan dan Faktor Pengungkit Keberlanjutan Pengelolaan
Faktor Kunci Pengelolaan Private Label yang Berkelanjutan
Prioritas Kebijakan Pengelolaan Private Label
Pengelolaan Private Label yang Berkelanjutan di PT. Indomarco Prismatama
Analisis Kebutuhan Stakeholder
