12 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA A. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu merupakan bahan pertimbangan dan referensi bagi peneliti dalam melakukan penelitian. Beberapa penelitian yang telah dilakukan tentang pengaruh merchandising, promosi, dan atmosfer toko terhadap pwmbwlian impulsif diantaranya yaitu:
Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu No Penelitian
Terdahulu Keterangan
1
Judul Penelitian
Analisis Pengaruh Merchandising, Promosi, dan StoreAtmosphere Terhadap Impulse Buying studi pada UD. Adijaya Teluk Wetan Jepara. (Syadid, 2017)
Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui pengaruh merchandising, promosi, dan StoreAtmosphere terhadap impulse buying di UD. Adijaya Teluk Wetan Jepara
Metode Penelitian
1. Teknik pengambilan sampel: purposive sampling.
2. Alat analisis: analisis regresi linear berganda.
3. Populasi: konsumen UD. Adijaya Teluk Wetan Jepara.
4. Sampel : 100 responden Hasil
Penelitian
Variabel merchandising, promosi, dan store atmosphere berpengaruh signifikan positif secara simultan maupun parsial terhadap impulse buying pada UD. Adijaya Teluk Wetan Jepara.
2
Judul Penelitian
Pengaruh Promosi dan store atmosphere Terhadap impulse buying dengan Shopping Emotion Sebagai Variabel Intervening Studi Kasus di Matahari Department Store Cabang Supermall Surabaya. (Kurniawan, 2013)
Tujuan Penelitian
Mengetahui pengaruh promosi dan store atmpshere terhadap impulse buying dengan shopping emotion sebagai variabel intervening studi kasus di matahari department store cabang supermall surabaya.
Metode Penelitian
1. Teknik pengambilan sampel: teknik non probability sampling.
2. Alat analisis: analisis Structural Equation Model 3. Populasi: konsumen Matahari Department Store
Cabang Supermall Surabaya.
4. Sampel : 150 responden Hasil
Penelitian
Promosi dan store atmosphere berpengaruh signifikan positif terhadap impulse buying (Studi Kasus Di Matahari
No Penelitian
Terdahulu Keterangan
Department Store Cabang Supermall Surabaya).
3
Judul Penelitian
Pengaruh merchandising, promosi dan atmosfir toko terhadap impulse buying. (Sari, 2014)
Tujuan Penelitian
Mengetahui pengaruh merchandising, promosi dan atmosfir toko terhadap impulse buying pada konsumen Tiara Dewata Supermarket Denpasar.
Metode Penelitian
1. Teknik pengambilan sampel: purposive sampling.
2. Alat analisis: analisis regresi linear berganda.
3. Populasi: konsumen Tiara Dewata Supermarket Denpasar.
4. Sampel : 114 responden Hasil
Penelitian
Penelitian ini menemukan bahwa merchandising, promosi dan atmosfir toko berpengaruh signifikan secara simultan dan berpengaruh positif signifikan secara parsial terhadap impulse buying.
4
Judul Penelitian
Pengaruh Promosi, Atmosfer Gerai, dan Merchandise Terhadap Pembelian Impulsif Pada Hardy’s Mall Gatsu Denpasar. (Pemayun, 2016)
Tujuan Penelitian
Mengetahui pengaruh promosi, atmosfer gerai, dan merchandise terhadap pembelian impulsif.
Metode Penelitian
1. Teknik pengambilan sampel: purposive sampling.
2. Alat analisis: analisis regresi linear berganda.
3. Populasi: konsumen Hardy’s Mall Gatsu Denpasar.
4. Sampel : 100 responden Hasil
Penelitian
Promosi, atmosfer gerai, dan merchandise berpengaruh positif dan signifikan secara simultan maupun parsial terhadap keputusan pembelian impulsif.
5
Judul Penelitian
Pengaruh Promosi penjualan Dan Atmosfir toko Terhadap Shopping Emotion Dan Pembelian impulsif Pada Giant Pekanbaru (Devi Kurniawati, 2014)
Tujuan Penelitian
Mengetahui pengaruh promosi penjualan dan atmosfir toko terhadap shopping emotion dan pembelian impulsif.
Metode Penelitian
1. Teknik pengambilan sampel: Analisis Multivariat.
2. Alat analisis: analisis Structural Equation Model.
3. Populasi: konsumen Giant Pekanbaru.
4. Sampel : 150 responden Hasil
Penelitian
1. Promosi penjualan Dan Atmosfir toko berpengaruh Terhadap Shopping Emotion Pada Giant Pekanbaru.
2. Promosi penjualan Dan Atmosfir toko tidak berpengaruh Terhadap Pembelian impulsif Pada Giant Pekanbaru.
3. Shopping Emotion berpengaruh Terhadap
No Penelitian
Terdahulu Keterangan
Pembelian impulsif Pada Giant Pekanbaru.
6
Judul Penelitian
Effect of Visual Merchandising on Apparel Pembelian impulsif Behaviors among Iranian Young Adult Females (Meysam Moayery et. al, 2014) Tujuan
Penelitian
Mengetahui pengaruh visual merchandising terhadap perilaku pembelian impulsif remaja Iran
Metode Penelitian
1. Teknik pengambilan sampel: purposive sampling 2. Alat analisis: Analisis liniear berganda.
3. Populasi: remaja iran.
4. Sampel : 150 responden Hasil
Penelitian
Merchandising berpengaruh terhadap pembelian impulsive
7
Judul Penelitian
The Impact of Merchandising on Impulse Buying Behavior of Consumer: A Case from Central Mall of Ahmedabad India (Neha P. Mehta et. al, 2013) Tujuan
Penelitian
Mengetahui pengaruh merchandising terhadap perilaku pembelian impulsif.
Metode Penelitian
1. Teknik pengambilan sampel: purposive sampling 2. Alat analisis: Analisis liniear berganda.
3. Populasi: Central Mall of Ahmedabad India 4. Sampel : 150 responden
Hasil Penelitian
Merchandising berpengaruh terhadap pembelian impulsive
8
Judul Penelitian
Pengaruh Promosi penjualan Dan Atmosfir toko Terhadap Pembelian impulsif Dengan Positive Emotion Sebagai Variabel Intervening Pada Planet Sports Tunjungan Plaza Surabaya (Okky Gunawan Kwan, 2016)
Tujuan Penelitian
Mengetahui pengaruh sales prmotion terhadap perilaku pembelian impulsif.
Metode Penelitian
1. Teknik pengambilan sampel: purposive sampling 2. Alat analisis: Analisis liniear berganda.
3. Populasi: pelanggan planet sport TP Surabaya 4. Sampel : 150 responden
Hasil Penelitian
Promosi penjualan berpengaruh terhadap pembelian impulsive
9
Judul Penelitian
In-store shopping environment and impulsive buying (Tendai Mariri dan Chipunza, 2009)
Tujuan Penelitian
Mengetahui pengaruh atmosfir toko terhadap perilaku pembelian impulsif.
Metode Penelitian
1. Teknik pengambilan sampel: purposive sampling 2. Alat analisis: Analisis liniear berganda.
3. Populasi: Mall King Williams town, Africa Selatan 4. Sampel : 320 responden
Hasil Penelitian
Atmosfir toko berpengaruh terhadap pembelian impulsive
Perbedaan dan persamaan penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti saat ini dengan penelitian terdahulu mengenai pengaruh merchandising, promosi penjualan, dan atmosfer toko terhadap pembelian
impulsif hanya terdapat pada perbedaan objek penelitian yang dipilih peneliti, namun objek penelitian tetap dalam lingkup industri retail.
Persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini terletak pada variabel yang digunakan sama-sama menggunakan variabel merchandising, promosi penjualan, atmosfer toko dan pembelian impulsif.
B. Kajian Teori
1. Theory of Reasoned Action (Teori Tindakan Beralasan)
Teori ini pertama kali dicetuskan oleh Ajzen tahun 1980 (Jogiyanto, 2007), disusun menggunakan asumsi dasar bahwa manusia berperilaku dengan cara yang sadar dan mempertimbangkan segala informasi yang tersedia. Ajzen (1980) menyatakan bahwa niat seseorang untuk melakukan suatu perilaku menentukan akan dilakukan atau tidaknya perilaku tersebut. Ajzen mengemukakan bahwa niat melakukan atau tidaknya perilaku tertentu dipengaruhi oleh dua penentu dasar, yang pertama berhubungan dengan sikap terhadap perilaku dan yang lain berhubungan dengan pengaruh sosial (norma subjektif). Dalam upaya mengungkapkan pengaruh sikap dan norma subjektif terhadap niat untuk dilakukan atau tidaknya perilaku, Ajzen melengkapi TRA dengan keyakinan bahwa sikap terbentuk dari beberapa keyakinan individu
mengenai perilaku, sedangkan norma subjektif terbentuk dari keyakinan keyakinan normative yang berasal dari orang‐orang yang berpengaruh bagi kehidupan individu. Secara skematik TRA digambarkan seperti di bawah ini :
Gambar-1 : Theory of Reasoned Action (Fishbein & Ajzen, 1975)
2. Pengertian Theory of Planned Behavior (Teori Perilaku Terencana) Teori ini merupakan pengembangan lebih lanjut dari TRA. Ajzen (1988) menambahkan konstruk yang belum ada dalam TRA, yaitu control perilaku. Konstruk ini ditambahkan dalam upaya memahami keterbatasan yang dimiliki individu dalam rangka melakukan perilaku tertentu (Chau dan Hu, 1999). Dengan kata lain, dilakukan atau tidak dilakukannya suatu perilaku tidak hanya ditentukan oleh sikap dan norma subjektif semata, tetapi juga persepsi individu terhadap control yan dapat dilakukannya. Kontrol perilaku ini terbentuk berdasarkan pada keyakinan‐keyakinan individu terhadap kontrol tersebut.
Ajzen (2005) menambahkan faktor latar belakang individu ke dalam TPB, sehingga secara skematik TPB dilukiskan sebagaimana pada gambar- 2 :
Keyakinan Perilaku
Keyakinan Normatif
Norma Subjektif Sikap Terhadap
Perilaku
Niat Perilaku
Gambar-2 Theory of Planned Behavior (Ajzen, 2005)
Model teoretik dari TPB mengandung beberapa variable yaitu :
a. Latar belakang, yaitu usia, jenis kelamin, suku, status sosial ekonomi, suasana hati, sifat kepribadian, dan pengetahuan yang mempengaruhi sikap dan perilaku individu terhadap sesuatu hal. Faktor latar belakang pada dasarnya adalah sifat yang hadir di dalam diri seseorang, yang dalam model Kurt Lewin (1951) dikategorikan ke dalam aspek O (organism). Di dalam kategori ini Ajzen (2005) memasukkan tiga
faktor latar belakang, yakni Personal, Sosial, dan Informasi. Faktor personal adalah sikap umum seseorang terhadap sesuatu, sifat kepribadian nilai hidup, emosi, dan kecerdasan yang dimilikinya.
Faktor sosial antara lain adalah usia, jenis kelamin, etnis, pendidikan, penghasilan, dan agama. Faktor informasi adalah pengalaman, pengetahuan dan ekspose pada media.
Faktor Faktor Latar Belakang Personal
Sikap Ciri Kepribadian, Nilai, Emosi , Intelegensi Sosial
Usia , Gender, Suku, Etnik, Pendidikan, Penghasilan, Agama Informasi
Pengalaman, Pengetahuan, Media
Keyakina n Perilaku
Keyakinan Normatif
Persepsi Kontrol Perilaku Keyakinan
Kontrol
Norma Subjektif
Sikap Terhadap
Perilaku
Niat Perilaku
b. Keyakinan Perilaku yaitu hal‐hal yang diyakini oleh individu mengenai sebuah perilaku dari segi positif dan negatif, sikap terhadap perilaku atau kecenderungan untuk bereaksi secara afektif terhadap suatu perilaku, dalam bentuk suka atau tidak suka pada perilaku tersebut.
c. Keyakinan Normatif, yang berkaitan langsung dengan pengaruh lingkungan yang secara tegas dikemukakan oleh Lewin (1951) dalam Teori Medan. Pendapat Lewin ini digaris bawahi juga oleh Ajzen melalui TPB. Menurut Ajzen (2005), faktor lingkungan sosial khususnya orang orang yang berpengaruh bagi kehidupan individu dapat mempengaruh keputusan individu.
d. Norma subjektif adalah sejauh mana seseorang memiliki motivasi untuk mengikuti pandangan orang terhadap perilaku yan aka dilakukannya. Kalau individu merasa itu adalah hak pribadinya untuk menentukan apa yang akan dia lakukan, bukan ditentukan oleh orang lain disekitarnya, maka dia akan mengabaikan pandangan orang tentang perilaku yang akan dilakukannya. Fishbein & Ajzen (1975) menggunakan istilah motivation to comply untuk menggambarkan fenomena ini, yaitu apakah individu mematuhi pandangan orang lain yang berpengaruh dalam hidupnya atau tidak.
e. Keyakinan kontrol bahwa suatu perilaku dapat dilaksanakan diperoleh dari berbagai hal, pertama adalah pengalaman melakukan perilaku yang sama sebelumnya atau pengalaman yang diperoleh karena
melihat orang lain (misalnya teman, keluarga dekat) melaksanakan perilaku itu sehingga ia memiliki keyakinan bahwa ia pun akan dapat melaksanakannya. Selain pengetahuan, ketrampilan, dan pengalaman, keyakinan individu mengenai suatu perilaku akan dapat dilaksanakan ditentukan juga oleh ketersediaan waktu untuk melaksanakan perilaku tersebut, tersedianya fasilitas untuk melaksanakannya, dan memiliki kemampuan untuk mengatasi setiap kesulitan yang menghambat pelaksanaan perilaku.
f. Persepsi kontrol perilaku, yaitu keyakinan bahwa individu pernah melaksanakan atau tidak pernah melaksanakan perilaku tertentu, individu memiliki fasilitas dan waktu untuk melakukan perilaku itu, kemudian individu melakukan estimasi atas kemampuan dirinya apakah dia punya kemampuan atau tidak memiliki kemampuan untuk melaksanakan perilaku itu. Ajzen menamakan kondisi ini dengan
“persepsi kontrol perilaku”.
g. Niat untuk melakukan perilaku adalah kecenderungan seseorang untuk memilih melakukan atau tidak melakukan sesuatu pekerjaan. Niat ini ditentukan oleh sejauh mana individu memiliki sikap positif pada perilaku tertentu, dan sejauh mana kalua dia memilih untuk melakukan perilaku tertentu itu dia mendapat dukungan dari orang‐orang lain yang berpengaruh dalam kehidupannya.
3. Pembelian Impulsif
a. Pengertian Pembelian Impulsif
Pеmbеliаn sеcаrа spontаn аtаu pembelian impulsif аdаlаh kеputusаn pеmbеliаn yаng dibuаt olеh pеlаnggаn sеcаrа spontаn аtаu sеkеtikа sеtеlаh mеlihаt bаrаng dаgаngаn (Utаmi, 2010). Konsumеn lеbih sеring mеlаkukаn pеmbеliаn yаng tidаk dirеncаnаkаn dibаndingаn mеlаkukаn pеmbеliаn yаng tеlаh dirеncаnаkаn sеbеlumnyа tеrutаmа pаdа pusаt pеrbеlаnjааn sеpеrti mаll, supеrmаrkеt, dеpаrtmеnt storе dаn lаin- lаin. Mеnurut Еngеl еt аl. (2002) pеmbеliаn konsumеn dikаtаkаn sеbаgаi pembelian impulsif аdаlаh kеtikа konsumеn mеlаkukаn tindаkаn pеmbеliаn sеcаrа tibа-tibа kаrеnа pеrаgааn produk аtаu promosi yаng аdа di tеmpаt pеnjuаlаn.
Menurut Utami (2010), pembelian impulsif merupakan bentuk lain dari pola pembelian konsumen. Sesuai dengan istilahnya, pembelian tersebut tidak secara spesifik terencana. Pembelian impulsif terjadi ketika konsumen tiba-tiba mengalami keinginan yang kuat dan kukuh untuk membeli sesuatu secepatnya.
Pembelian impulsif cenderung dilakukan dengan mengabaikan pertimbangan atas konsekuensinya. Menurut Hawkins et al. (2000), pembelian impulsif merupakan pembelian yang dibuat di dalam toko yang berbeda dari perencanaan konsumen untuk membuat prioritas saat memasuki toko. Engel et al. (2008), pembelian impulsif merupakan
pembelian yang terjadi ketika konsumen mengalami perasaan tiba-tiba, penuh kekuatan dan dorongan untuk membeli sesuatu dengan segera.
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa, pembelian impulsif merupakan pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya, penuh dorongan yang kuat untuk membeli sesuatu dengan segera, serta terjadi secara tiba-tiba sebelum memasuki toko. Menurut Davies at al.
(2002), ada 4 gaya dalam pembelian impulsif:
a. Accelerator Impulse (impulsif cepat)
Merupakan pembelian yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan masa mendatang dan untuk menegaskan gambaran diri dari pembelanjaaan yang baik.
b. Compensation Impulse (impulsif pengganti)
Merupakan pembelian yang dilakukan untuk pemberian penghargaan pada diri dan pengganti untuk persoalan pengalaman di tempat lain.
c. Breakthrough Impulse (Impulsif pemecahan)
Stimulasi untuk menyelesaikan konflik melalui pembelian yang secara tidak sadar dapat mempunyai implikasi pada perubahan kehidupan.
b. Jenis Pembelian Impulsif
Kategori pembelian impulsif dapat dibagi menjadi empat klasifikasi sebagai berikut ini:
1). Pure impulse, pembelian dilakukan murni tanpa rencana atau terkesan mendadak. Biasanya terjadi setelah melihat barang yang dipajang di toko dan muncul keinginan untuk memilikinya saat itu juga.
2). Reminder impulse, pembelian dilakukan tanpa rencana setelah diingatkan ketika melihat iklan atau brosur yang ada di pusat perbelanjaan
3). Suggestion impulse, pembelian dilakukan tanpa terencana pada saat berbelanja di pusat perbelanjaan. Pembeli terpengaruh karena diyakinkan oleh penjual atau teman yang ditemuinya pada saat belanja.
4). Planned impulse, pembeli melakukan pembelian karena sebenarnya sudah direncanakan tetapi karena barang yang dimaksud habis atau tidak sesuai dengan apa yang diinginkan maka pembelian dilakukan dengan membeli jenis barang yang sama tetapi dengan merek atau ukuran yang berbeda
c. Karakteritik Pembelian impulsif
Pembelian impulsif mеmiliki bеbеrаpа kаrаktеristik yаng dаpаt diukur mеlаlui skаlа pеmbеliаn impulsif (Mowеn dаn Minor, 2002), yаitu sеbаgаi bеrikut:
1) Pеmbеliаn yаng dilаkukаn sеcаrа spontаn dаn mеndаdаk.
2) “Lаkukаnlаh” mеrupаkаn gаmbаrаn konsumеn dаlаm mеlаkukаn pеmbеliаn impulsif.
3) Mеmbеli produk tаnpа bеrpikir pаnjаng.
4) Mеlihаt dаn lаngsung mеmbеli mеrupаkаn gаmbаrаn pеmbеliаn impulsif konsumеn.
5) Mеmbеli bаrаng sеsuаi dеngаn pеrаsааn sааt 6) Pеmbеliаn yаng jаrаng dirеncаnаkаn.
Perspektif mengenai pembelian impulsif yang paling dasar berfokus pada faktor eksternal yang mungkin menyebabkan gejala tersebut. Menurut Buedincho (2003) faktor-faktor yang mungkin mempengaruhi pembelian impulsif antara lain adalah harga, kebutuhan terhadap produk atau merek, distribusi masal, pelayanan terhadap diri sendiri, iklan, displai toko yang menyolok, siklus hidup produk yang pendek, ukuran yang kecil dan kesenangan untuk mengoleksi.
d. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pembelian impulsif
Beberapa penelitian mengenai pembelian impulsif menunjukkan bahwa karakteristik produk, karakteristik pemasaran serta karakteristik
konsumen memiliki pengaruh terhadap munculnya pembelian impulsif (Loudon & Bitta, 1993). Selain ketiga karakteristik tersebut, Hawkins et al. (2007) juga menambahkan karakteristik situsional sebagai faktor yang juga berpengaruh.
1) Karakteristik produk yang mempengaruhi pembelian impulsif adalah:
a) Memiliki harga yang rendah
b) Adanya sedikit kebutuhan terhadap produk tersebut c) Ukurannya kecil dan ringan
d) Mudah disimpan
2) Pada karakteristik pemasaran, hal-hal yang mempengaruhi pembelian impulsif adalah:
a) Distribusi massa pada self service outlet terhadap pemasangan iklan besar-besaran dan material yang akan didiskon. Hawkins et al. (2007) juga menambahkan mengenai ketersediaan informasi dimana hal ini meliputi suatu format yang secara langsung berhubungan dengan penggunaan informasi.
Bagaimanapun juga, terlalu banyak informasi dapat menyebabkan informasi yang berlebihan dan penggunaan informasi berkurang. Pemasangan iklan, pembelian barang yang dipamerkan, website, penjaga toko, paket-paket, konsumen lain, dan sumber yang bebas seperti laporan konsumen adalah sumber utama dari informasi konsumen.
b) Posisi barang yang dipamerkan dan lokasi toko yang menonjol turut mempengaruhi pembelian impulsif. Hawkins et al. (2007) juga menambahkan bahwa jumlah, lokasi, dan jarak antara toko barang eceran di pasar mempengaruhi jumlah kunjungan konsumen ke toko sebelum pembelian. Karena kunjungan ke toko membutuhkan waktu energi, dan uang, jarak kedekatan dari toko seringkali akan meningkatkan aspek ini dari pencarian di luar.
3) Karakteristik konsumen yang mempengaruhi pembelian impulsif adalah:
a) Kepribadian konsumen
b) Demografis berupa gender, usia, kelas sosial ekonomi, status perkawinan, pekerjaan, dan pendidikan.
4. Merchandising
a. Pengertian Merchandising
Ma’ruf (2006) menjelaskan bahwa merchandising adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko (produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah, produk umum, dan lain-lain, atau kombinasi) untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel. Menurut Sujana (2009), merchandise adalah produk- produk yang dijual peritel kepada konsumen dalam gerainya kepada
konsumen,sedangkan merchandising dapat diartikan sebagai upaya pengadaan dan penanganan barang.
Selanjutnya Sujana (2009) menjelaskan bahwa terminologi The 5 Right of Merchandising sebagai berikut:
1) Right Merchandise: berarti jenis, model, merek, warna, ukuran, dan lainya yang ingin dibeli oleh konsumen.
2) Right Place: merujuk bukan hanya pada lokasi toko, melainkan barang apa yang selayaknya ada di suatu toko dan tempat pemajangan di toko dan tempat pemajangan di dalam toko itu sendiri.
3) Right Quantities: berarti bahwa keberadaan barang dalam jumlah yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.
4) Right Time: berarti bahwa keberadaan barang di toko pada saat mana konsumen membutuhkanya.
5) Right price: adalah tingkat harga barang yang pantas dan bersaing pada tingkat mana masih memberikan keuntungan bagi retailer.
Berdasarkan kedua definisi di atas, merchandising dapat disimpulkan bahwa, (1) merujuk pada proses pengadaan dan penanganan barang dalam internal retailer, dan (2) merujuk pada kondisi-kondisi jenis, harga, jumlah/kuantitas, waktu, dan tempat merchandise yang disediakan untuk memenuhi kebutuha konsumen, (3) secara implisit menunjukan bahwa konteks pemenuhan kebutuhan konsumen merupakan kepentingan retailer sebagai pusat penyedia kebutuhan.
b. Fungsi-Fungsi Merchandising
Menurut Sudjana (2002), ada empat fungsi merchandising, yaitu:
1) Pengadaan Barang (Merchandise Purchasing)
2) Kodifikasi Barang dan Sistem Informasi (Merchandising Codification
& Information System)
3) Penjualan Barang (Merchandise Selling)
4) Proses Penanganan Barang (Merchandise Handling Process) 5. Promosi penjualan
a. Pengertian Promosi penjualan
Promosi penjualan (sale promotion) adalah salah satu dari bagian bauran promosi (Promotion mix) yaitu Product, Price, Place dan Promotion Menurut Kotler dan Keller (2009) promosi penjualan
merupakan bahan inti dalam kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat insentif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasikan pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan. Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi untuk menggugah atau menstimulasi pembelian, sehingga merupakan usaha penjualan khusus (special selling efforts) (Assauri, 2014).
Menurut Belch and Belch (2009) pengertian promosi penjualan sebagai aktivitas promosi yang memberikan keuntungan pada penjualan, dan dapat meningkatkan volume penjualan dengan segera. Kotler (2008)
memberikan pengertian promosi penjualan sebagai insentif jangka-pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa.
b. Jenis Sale Promotion
Menurut (Morrisan. 2010), promosi penjualan mempuanya bentuk sebagai berikut:
1) Pemberian sampel produk, yaitu sebuah aktivitas dimana konusmen diberikan sejumlah kuantitas dari sebuah produk tanpa biaya untuk mendorong pembelian coba-coba. Sampel dianggap sebagai cara paling efektif untuk mendorong pembelian coba-coba, walaupun termasuk yang paling mahal.
2) Pemberian kupon, merupakan jenis promosi penjualan yang paling banyak dipakai dan dianggap paling efektif, diasosiakan dengan jenis promosi penjualan lainnya seperti kontes dan pengurangan harga.
3) Diskon/potongan harga, menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa suatu produk.
4) Program beli satu dapat dua, program ini merupakan salah satu alat ampuh untuk memancing atau meningkatkan rasa ketertarikan calon konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Selain itu juga merupakan salah satu strategi pemasaran jitu untuk melakukan promosi, dimana calon konsumen sebelumnya tidak atau kurang tertarik menjadi memiliki keinginan untuk melihat bahkan mengadopsi barang dan jasa yang ditawarkan.
5) Kontes dan undian kontes, para pelanggan berkompetisi untuk memperebutkan hadiah yang disediakan dengan cara memenangkan permainan. Kegiatan promosi yang memberikan konsumen peluang untuk memenangkan sesuatu seperti uang tunai, perjalanan atau barang entah dengan keberuntungan atau dengan usaha ekstra.
c. Tujuan Promosi Penjualan
Menurut Utami (2010) promosi penjualan merupakan program promosi ritel untuk mendorong terjadinya penjualan atau untuk meningkatkan penjualan. Secara umum, promosi penjualan yang dijalankan dalam ritel mempunyai bebrapa tujuan, antara lain :
1) Mempetahankan minat pelanggan untuk tetap berbelanja pada ritel tersebut,
2) Mengenalkan produk baru,
3) Menyaingi program pesaing yang mengadakan program promosi penjualan,
4) Memancing konsumen potensial yang belum pernah berbelanja pada toko tersebut,
5) Memanfaatkan musim/tren atau kecenderungan pola perilaku belanja pelanggan.
d. Fungsi Promosi penjualan
Menurut utami (2010) peran promosi penjualan adalah :
1) Short-termism, promosi penjualan merupakan alat promosi yang dibutuhkan karena dapat bekerja dengan cepat dan dapat memberikan dampak secara langsung.
2) Managerial Accountability, adanya peningkatan tekanan pada manajer pemasaran untuk bertanggung jawab akan pengeluaran mereka, kegiatan promosi penjualan akan mempermudah manajer pemasaran dalam menghitung segala pengeluaran, karena hasil dari aktivitas promosi penjualan dapat dihitung lebih cepat dan lebih mudah.
3) Brand performance, kemajuan teknologi memungkinkan penjual untuk menyampaikan daya guna merek atau produk yang dipromosikan dengan lebih efektif.
4) Brand expansion, keputusan yang harus dibuat oleh konsumen semakin meningkat karena kualitas dan jenis merek yang semakin meningkat pula. Promosi penjualan membuat para konsumen lebih mudah dalam menentukan keputusan.
5) Competition for shelf space, promosi penjualan membantu para pengusaha pabrik untuk memenangkan shelf space dan membantu penjual menarik peningkatan kepadatan lalu lintas pertokoan dan penggunaan sumber penghasilan yang terbatas.
6. Atmosfer Toko
a. Pengertian Atmosfer toko
Menurut Kotler dan Keller (2009), atmosfer toko mempunyai tata letak fisik yang mempersulit atau memudahkan pembeli berjalan ke sana ke mari. Setiap toko mempunyai penampilan. Toko tersebut harus mempunyai atmosfer terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan memikat konsumen untuk membeli.Menurut Utami (2012), atmosfer toko merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperatur, musik serta aroma yang secara menyeluruh akan menciptakan citra dalam benak konsumen.
Melalui suasana yang sengaja diciptakan, ritel berupaya untuk mengkomunikasikan informasi yang terkait dengan layanan, harga maupun ketersediaan barang dagangan yang bersifat fashionable.
Menurut Ma’ruf (2005), atmosfer toko merupakan salah satu marketing mix dalam gerai yang berperan penting dalam memikat pembeli,
membuat mereka nyaman dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang ingin dimiliki baik untuk keperluan pribadi, maupun untuk keperluan rumah tangga. Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa atmosfer toko merupakan salah satu cara untuk meningkatkan citra perusahaan serta menimbulkan kesan yang menarik, menyenangkan, dan mempengaruhi emosi konsumen untuk melakukan pembelian.
b. Faktor yang Berpengaruh dalam Menciptakan Atmosfer toko Menurut Lamb et al. (2001), beberapa faktor yang berpengaruh dalam menciptakan suasana toko, yaitu:
1) Jenis karyawan
Karakteristik umum karyawan, sebagai contoh: rapi, ramah, berwawasan luas, atau berorientasi pada pelayanan.
2) Jenis barang dagangan dan kepadatan
Jenis barang dagangan yang dijual bagaimana barang dipajang menentukan suasana yang ingin diciptakan oleh pengecer.
3) Jenis perlengkapan tetap (fixute) dan kepadatan
Perlengkapan tetap bisa elegan (terbuat dari kayu jati), trendi (dari logam dan kaca tidak tembus pandang). Perlengkapan tetap harus konsisten dengan suasana umum yang ingin diciptakan.
Contoh: menciptakan suasana santai, teratur dengan meja dan rak, memungkinkan pelanggan lebih mudah melihat dan menyentuh barang dagangan dengan mudah.
4) Bunyi suara
Bunyi suara bisa menyenangkan atau menjengkelkan bagi seorang pelanggan. Musik juga bisa membuat konsumen tinggal lebih lama di toko. Musik dapat mengontrol lalu lintas di toko, menciptakan suasana citra dan menarik atau mengarahkan perhatian pembelinya.
5) Aroma
Bau bisa merangsang maupun mengganggu penjualan.
Penelitian menyatakan bahwa orang-orang menilai barang dagangan secara lebih positif, menghabiskan waktu yang lebih untuk berbelanja dan umumnya bersuasana hati lebih baik bila ada aroma yang dapat disetujui. Para pengecer menggunakan pewangi antara lain sebagai perluasan dan strategi eceran.
6) Faktor visual
Warna dapat menciptakan suasana hati atau memfokuskan perhatian, warna merah, kuning atau orange dianggap sebagai warna yang hangat dan kedekatan yang diinginkan. Warna yang menyejukkan seperti biru, hijau, dan violet digunakan untuk membuka tempat tertutup, menciptakan suasana elegan bersih.
Pencahayaan juga dapat mempunyai pengaruh penting pada suasana toko. Tampak luar suatu toko juga mempunyai pengaruh pada suasana yang diinginkan dan hendaknya tidak menerbitkan kesan pertama yang mengkhawatirkan bagi pembelanja.
c. Elemen-Elemen Atmosfer Toko
Berman et al. (2008), membagi elemen-elemen atmosfer toko ke dalam 4 elemen, yaitu:
7) Interior (bagian dalam toko)
Berbagai motif konsumen memasuki toko, hendaknya, memperoleh kesan yang menyenangkan. Kesan ini dapat diciptakan, misalnya dengan warna dinding toko yang menarik, musik yang diperdengarkan, serta aroma atau bau dan udara di dalam toko.
8) Exterior (bagian depan toko)
Bagian depan toko adalah bagian yang termuka. Maka hendaknya memberikan kesan yang menarik, dengan mencerminkan kemantapan dan ketokohan, maka bagian depan dan bagian luar ini dapat menciptakan kepercayaan dan goodwill. Di samping itu hendaklah menunjukan spirit perusahaan dan sifat kegiatan yang ada di dalamnya. Karena bagian depan (eksterior) berfungsi sebagai tanda pengenalan maka sebaiknya dipasang lambang-lambang.
9) Store layout (tata letak)
Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari jalan atau gang di dalam toko yang cukup lebar dan memudahkan orang untuk berlalu-lalang, serta fasilitas toko seperti kelengkapan ruang ganti yang baik dan nyaman.
10) Interior display
Sangat menentukan bagi suasana toko karena memberikan, informasi kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan penjualan dan laba bagi toko. Adapun yang termasuk interior display ialah : poster, petunjuk lokasi, rack, case, display barang-barang pada hari-hari khusus seperti lebaran dan tahun baru.
C. Kerangka Pikir
Konsumen sebagai pengambil keputusan pembelian atau yang berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan tersebut, perlu dipahami melalui suatu penelitian yang teratur. Strategi yang tepat dan trik khusus perlu
dimiliki, tentunya faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian impulsif perlu diketahui oleh pemasar agar pengorbanan yang besar terutama untuk biaya promosi bisa terbayar dan tidak menjadi sia-sia. Perilaku konsumen yang tidak direncanakan atau pembelian impulsif merupakan sesuatu yang menarik bagi produsen maupun perusahaan ritel, karena merupakan pangsa pasar terbesar dalam pasar modern yang membuat fenomena “pembelian impulsif” merupakan sesuatu yang harus diciptakan.
Konsumen yang tertarik secara emosional (terutama untuk produk low involvement) seringkali tidak lagi melibatkan rasionalitas dalam proses
pengambilan keputusan konsumen. Ma’ruf (2006) menyebutkan terdapat 3 (tiga) unsur strategi bauran pemasaran dalam konteks bisnis ritel yang mampu mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian impulsife, yaitu, merchandise, promosi penjualan, atmosfer toko.Kegiatan pemasaran saat ini tidak bisa lepas dari perilaku konsumen yang menjadi target pasar suatu perusahaan khususnya perusahan ritel. Perusahaan ritel hanya bisa mengenali karakter konsumen yang menjadi target pasar perusahaan ritel. Perusahaan ritel harus bisa mengenali karakter konsumen agar konsumen tersebut dapat menjadi konsumen potensial. Berdasarkan penjelasan di atas, maka konseptual penelitian dapat dijelaskan melalui gambar , sebagai berikut:
Gambar 3
Hubungan Merchandising, Promosi Penjualan, Atmosfer toko dan Pembelian impulsif
Sumber : Lampiran
D. Hipotesis Penelitian
Hipotesis penelitian adalah dugaan sementara mengenai dua variabel atau lebih mengenai hasil penelitian. Selanjutnya hipotesis penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
1. Pengaruh Merchandising, Promosi Penjualan, dan Atmosfer Toko Berpengaruh Secara Parsial Terhadap Pembelian Impulsif di BSM Sengkaling.
Merchandising merupakan salah satu faktor pendukung dari
peritel untuk dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Merchandising adalah keseluruhan produk yang dijual peritel dalam gerainya. Konsumen pada dasarnya datang ke perusahaan ritel untuk mencari produk-produk yang dibutuhkan. Kepuasan konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk (barang dan jasa) merupakan keseluruhan dari rangkaian transaksi antara penjual dan pembeli. Gerai harus mampu memberikan citra yang
Atmosfer Toko (X3) Merchandising (X1)
Promosi Penjualan (X2)
Pembelian Impulsif (X3) H1
H1 H1
H2
baik kepada konsumen dengan menyediakan kebutuhan dan keinginan para konsumen.
Hasil penelitian Syadid (2017) menyatakan bahwa variabel merchandising berpengaruh secara parsial yang positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. Hal ini didukung oleh penelitian Kurniawan (2017) menyatakan bahwa variabel merchandising berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Neha P. Mehta et. al (2013) menyatakan bahwa variabel merchandising berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian
impulsif.
Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen belum tentu direncanakan, terdapat pembelian yang tidak direncanakan (impulse buying) akibat adanya rangsangan lingkungan belanja dan promosi
penjualan yang dilakukan perusahan. Kemampuan untuk menghabiskan uang membuat seseorang merasa berkuasa. Pembelian tidak terencana, berarti kegiatan untuk menghabiskan uang yang tidak terkontrol, kebanyakan pada barang-barang yang tidak diperlukan. Barang-barang yang dibeli secara tidak terencana (produk impulsif) lebih banyak pada barang yang diinginkan untuk dibeli, dan kebanyakan dari barang itu tidak diperlukan oleh konsumen.
Kegiatan promosi penjualan untuk produk yang dibeli adalah berfrekuensi sesering mungkin untuk mengingatkan konsumen. Salah satu bentuk promosi yang bertujuan konsumen berperilaku secara
mendadak adalah sale promosi. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Okky Gunawan Kwan (2016) menyatakan bahwa bahwa promosi penjualan berpengaruh positif signifikan terhadap pembelian impulsif pada pelanggan di Planet Store Tunjungan Plaza Surabaya. Hal ini ini juga di dukung oleh penelitian Devi Kurniawati (2014) menyatakan bahwa variabel sale promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. menurut Shu Ling Liao, Yu Cheng Shen dan Chia
Hsien Chu (2009) menyatakan bahwa variabel promosi penjualan berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif.
Bauran yang dapat dijadikan cara untuk mendiferensiasikan diri adalah melalui atmosfer (suasana) gerai. Sebuah gerai harus mampu membentuk suasana terencana sesuai dengan pasar sasarannya. Membuat pengunjung merasa nyaman di dalam gerai. Konsumen memutuskan melakukan pembelian lebih banyak terjadi saat berada di dalam gerai.
Menurut hasil penelitian dari Tendai dan Crispen (2009), yang menunjukkan bahwa atmosfer toko memiliki pengaruh yang signifikan terhadap pembelian impulsif. Park dan Lennon (2013) menyatakan bahwa pembelian impulsif berkaitan erat dengan stimulus atmosfer gerai untuk merangsang respon pembelian secara tiba-tiba.
Dalam hal ini rangsangan yang dihadirkan oleh stimulus atmosfer gerai menyebabkan konsumen ingin melakukan pembelian secara tiba- tiba atau mendadak dan didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Youn et.al (2000) menyatakan bahwa atmosfer suatu gerai memperbesar
kemungkinan terjadinya perilaku impulsif. Berdasarkan penelitian Sari dan Suryani (2014) menyatakan bahwa variabel atmosfer toko berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. Hal ini juga didukung oleh penelitian Syadid (2017) menyatakan bahwa atmosfir toko berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif.
Berdasarkan pemikiran dan hasil penelitian terdahulu di atas, hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah
H1 : Diduga variabel Merchandising, Promosi Penjualan, Atmosfer Toko berpengaruh secara parsial terhadap pembelian impulsif di BSM Sengkaling.
2. Pengaruh Merchandising, Promosi Penjualan, dan Atmosfer Toko Berpengaruh Secara Simultan Terhadap Pembelian Impulsif di BSM Sengkaling.
Menurut Utami (2010), pembelian impulsif merupakan bentuk lain dari pola pembelian konsumen. Sesuai dengan istilahnya, pembelian tersebut tidak secara spesifik terencana. Pembelian impulsif terjadi ketika konsumen tiba-tiba mengalami keinginan yang kuat dan kukuh untuk membeli sesuatu secepatnya. Pembelian impulsif cenderung dilakukan dengan mengabaikan pertimbangan atas konsekuensinya.
Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen belum tentu direncanakan, terdapat pembelian yang tidak direncanakan (impulse buying) akibat adanya rangsangan lingkungan belanja dan promosi penjualan yang dilakukan perusahan. Park dan Lennon (2013)
menyatakan bahwa pembelian impulsif berkaitan erat dengan stimulus atmosfer gerai untuk merangsang respon pembelian secara tiba-tiba.
Konsumen pada dasarnya datang ke perusahaan ritel untuk mencari produk-produk yang dibutuhkan. Gerai harus mampu memberikan citra yang baik kepada konsumen dengan menyediakan kebutuhan dan keinginan para konsumen. Kegiatan promosi untuk produk yang dibeli adalah berfrekuensi sesering mungkin untuk mengingatkan konsumen.
Salah satu bentuk promosi yang bertujuan konsumen berperilaku secara mendadak adalah sale promosi.
Hasil penelitian Syadid (2017) menyatakan bahwa variabel merchandising, promosi penjualan, atmosfer toko berpengaruh secara
simultan terhadap pembelian impulsif. Hal ini didukung oleh penelitian Kurniawan (2017) menyatakan bahwa variabel merchandising, promosi penjualan, atmosfer toko berpengaruh signifikan secara simultan terhadap pembelian impulsif. Berdasarkan penelitian Sari dan Suryani (2014) menyatakan bahwa merchandising, promosi penjualan, atmosfer toko berpengaruh secara simultan terhadap pembelian impulsif.
Berdasarkan pemikiran dan hasil penelitian terdahulu di atas, hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah
H1 : Diduga variabel merchandising, promosi penjualan, atmosfer toko berpengaruh secara simultan terhadap pembelian impulsif di BSM Sengkaling.
