BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Customer Relationship Management (CRM)
CRM bukanlah konsep yang dapat diterima atau tidak. CRM bukan pula konsep yang baru ditemukan oleh para konsultan dunia. CRM merupakan paradigma mendasar bagaimana memandang konsumen atau pelanggan dan bagaimana lebih memuaskan konsumen atau pelanggan melalui hubungan yang harmonis dan berkualitas. CRM adalah strategi penjualan, pemasaran, dan pelayanan terintegrasi yang bergantung pada aksi terkoordinasi seluruh perusahaan (Xu Yurong, 2002).
Customer Relationship Management (CRM) dalam bahasa Indonesia sering disebut dengan Manajemen Hubungan Pelanggan. Customer Relationship Management (CRM) adalah suatu jenis manajemen yang secara khusus membahas teori mengenai penanganan hubungan antar perusahaan dengan pelanggannya dengan tujuan meningkatkan nilai perusahaan di mata konsumen atau pelanggannya. Sementara itu, salah satu pengertian CRM yang dikemukakan oleh Newell (dalam Wijaya Tunggal, 2008:8), yang mengatakan bahwa Customer Relationship Management (CRM) adalah proses mengubah prilaku konsumen atau pelanggan dari waktu ke waktu dan belajar dari setiap interaksi, menyesuaikan perbaikan pelanggan, dan memperkuat ikatan antar pelanggan dan perusahaan.
Sedangkan menurut Graf (2013) Customer Relationship Management (CRM) adalah aktifitas yang dilakukan oleh perusahaan dengan melakukan interaksi secara langsung antara perusahaan dengaan pelanggan dan berbasis pada hubungan pelanggan. Hubungan perusahaan
dengan pelanggannya secara terus menerus menggunakan teknologi ataupun dengan karyawan perusahaan yang terlibat secara langsung di dalam setiap interaksi dengan pelanggan. Di dalam proses CRM melibatkan hubungan perseorangan secara langsung ataupun dengan teknologi perusahaan yang berbasis pada interaksi perusahaan dengan pelanggan tersebut (Reinartz et al, 2004).
Kemudian, Nguyen et al (2007) mendefinisikan Customer Relationship Management (CRM) sebagai sebuah sistem informasi yang menyimpan record interaksi hubungan pelanggan dengan perusahaan sehingga memungkinkan bagi perusahaan untuk menyimpan informasi- informasi penting pelanggan yang nantinya dijadikan senjata untuk menarik pelanggan tersebut.
Menurut Ekawati (2012) mengatakan bahwa manajemen hubungan pelanggan atau lebih dikenal dengan Customer Relationship Management (CRM) dalam perkembangannya didefinisikan sebagai sebuah istilah industri TI untuk metodologi, strategi, perangkat lunak (software) atau aplikasi berbasis web lainnya yang mampu membantu sebuah perusahaan untuk mengelola hubungan dengan para pelanggannya. Menurutnya juga manajemen hubungan pelanggan ini adalah suatu proses usaha sebuah perusahaan untuk berkonsentrasi menjaga pelanggan (agar tidak lari ke pesaing) dengan mengumpulkan segala bentuk interaksi pelanggan baik itu lewat telefon, email, atau hasil pembicaraan dengan karyawan perusahaan. Customer Relationship Management (CRM) merupakan salah satu sarana untuk menjalin hubungan yang berkelanjutan antara perusahaan dengan para stakeholder dan shareholdernya. Dengan memanfaatkan CRM, perusahaan akan mengetahui apa yang diharapkan dan diperlukan pelanggannya sehingga tercipta ikatan emosional yang mampu menciptakan hubungan yang erat serta menciptakan komunikasi dua arah di antara mereka.
Menurut Payne (dalam Kubina, 2010) mengatakan bahwa Customer Relationship Management (CRM) adalah sebuah strategi yang lahir dari sebuah keprihatinan dengan menciptakan peningkatan nilai pemilik perusahaan yang kemudian peningkatan itu akan meningkatkan hubungan antara pelanggan kunci dan segmen pelanggan tersebut. Dari pendapat yang diutarakan ini bagian CRM yang sangat berpotensi meningkatkan keuntungan perusahaan dan memperlama ikatan emosional dengan pelanggan adalah teknologi informasi dan strategi hubungan pemasaran.
Menurut Swift (dalam Ngai, 2009) mendefinisikan Customer Relationship Managemen (CRM) sebagai sebuah pendekatan perusahaan untuk mengerti dan mempengaruhi kebiasaan pelanggan melalui komunikasi dua arah yang penuh arti untuk meningkatkan penerimaan pelanggan, ingatan pelanggan, kesetiaan pelanggan dan profitabilitas pelanggan. Lain halnya dengan Kincaid (2003:41) yang melihat CRM sebagai suatu strategi yang menggunakan informasi, proses, teknologi, dan SDM untuk mengelola hubungan pelanggan dengan perusahaan membentang secara utuh seperti daur hidup pelanggan.
Iyer (2004) mengemukakan fakta terbaru mengenai beberapa kegagalan di dalam mengadopsi dan meng-implementasikan program dari CRM. Dari beberapa kasus kegagalan di dalam menerapkan CRM tersebut terjadi karena perusahaan terlalu percaya terhadap teknologi, kesalahan asumsi tersebut mengatakan bahwa semakin tinggi teknologi canggih yang dipergunakan oleh suatu perusahaan maka akan semakin tinggi pula kontribusi yang didapat dari CRM tersebut. Namun nyatanya adalah jika CRM tidak didukung oleh sumber daya manusia yang dimiliki oleh perusahaan tersebut maka CRM tidak akan berjalan dengan baik (Levitt and McCrory, 2002:48). Telah diuraikan dan dijelaskan sebelumnya bahwa di dalam Customer
Relationship Management (CRM) atau manajemen hubungan pelanggan terdiri dari tiga (3) komponen (Chan and Popovich, 2003), yaitu:
a) Sumber Daya Manusia (People)
Manusia adalah faktor nomer satu, karena CRM sebenarnya adalah bagaimana mengelola hubungan atau relasi antar manusia sehingga diperlukan personal touch atau sentuhan-sentuhan pribadi dan manusiawi. Diperlukan attitude dan semangat dari dalam manajemen untuk lebih proaktif menggali dan mengenal konsumen atau pelanggannya lebih dalam agar dapat lebih memuaskan mereka. Perusahaan yang menerapkan CRM harus memiliki pimpinan yang dapat menjelaskan dan menanamkan nilai-nilai yang benar mengenai pentingnya loyalitas pelanggan dengan jelas, tepat, dan akurat. Dalam CRM diperlukan tim-tim kecil untuk menyederhanakan tanggung jawab dan akuntabilitas dalam pengambilan keputusan sehingga sangat diperlukan kehati-hatian dalam pemilihan karyawan untuk mendapatkan hasil yang terbaik. Disamping itu, karyawan juga perlu diberikan kesempatan untuk menyampaikan kritik, masukan atau saran-saran dan pandangan-pandangan mereka secara obyektif tentang CRM karena karyawan sebagai salah satu penggerak utama di dalam pelaksanaan dan peng-aplikasian CRM.
b) Proses (Process)
Disamping itu dibutuhkan proses yaitu sistem dan prosedur yang membantu pihak manajemen perusahaan untuk dapat menjalin hubungan dekat dengan konsumen atau pelanggan. Struktur organisasi, kebijakan operasional, serta sistem reward punishment harus dapat mencerminkan apa yang akan dicapai dengan CRM.
Implementasi CRM akan merubah proses usaha yang telah ada sebelumnya, baik
proses usaha yang melibatkan konsumen atau pelanggan secara langsung maupun tidak.
c) Teknologi (Technology)
Setelah manusia dan prosesnya dipersiapkan, teknologi diperkenalkan untuk lebih membantu mempercepat dan mengoptimalkan faktor manusia dan proses dalam aktifitas CRM sehari-hari. Perlu disadari bahwa teknologi adalah sebagai alat penunjang dalam melengkapi nilai tambah CRM. Apakah peran teknologi dalam CRM?, Pertama adalah membangun database konsumen atau pelanggan mulai dari awal berhubungan dengan perusahaan sampai seterusnya, mulai dari sistem operasi hingga transaksi yang dilakukan konsumen atau pelanggan biasanya disebut Operational CRM. Kedua adalah menganalisis siapa konsumen atau pelanggan yang paling potensial, program yang sering diikuti, frekuensi pembelian, tempat pembelian, dan lainnya. Termasuk didalamnya customer profitability, trend analysis, segmentation propensity modeling dan sebagainya yang disebut dengan Analysis CRM. Ketiga adalah melaksanakan aktifitas selling, marketing, dan customer service dengan menyatukan saluran komunikasi berbeda disebut dengan Collaborative CRM.
Pentingnya menyelidiki dan memahami Customer Relationship Management (CRM) dari pengertian hingga komponennya karena adanya hubungan yang sangat strategis antara CRM dengan citra perusahaan. Secara umum jika dirujuk dari beberapa definisi maka CRM dapat berpengaruh terhadap citra dari suatu perusahaan.
2.1.2 Good Corporate Governance (GCG)
Menurut Brigham and Erhardt (2005:70) mendefinisikan Good Corporate Governance (GCG) sebagai sebuah perangkat aturan dan prosedur yang menjamin manajer untuk
menerapkan prinsip-prinsip manajemen berbasis nilai. Nilai yang dimaksud disini adalah empat (4) pilar dari tata kelola perusahaan itu sendiri, yaitu: keadilan, transparansi, pertanggungjawaban, dan akuntabilitas. Sedangkan Sulistyanto dan Wibisono (2003) mendefinisikan Good Corporate Governance (GCG) sebagai suatu sistem yang mengatur dan mengendalikan perusahaan untuk menciptakan nilai tambah bagi setiap stakeholders. Ada dua hal yang ditekankan dalam mekanisme ini, yaitu: pertama, pentingnya hak pemegang saham dalam hal ini adalah Pemerintah Kabupaten Badung sebagai pemilik perusahaan untuk memperoleh informasi dengan benar (akurat) dan tepat pada waktunya, dan yang kedua, kewajiban perusahaan untuk melakukan pengungkapan secara akurat, tepat waktu dan transparan terhadap semua informasi kinerja perusahaan, kepemilikan, dan stakeholder kepada khalayak masyarakat umum.
Kemudian, Retno dan Priantinah (2012) menjelaskan bahwa terdapat hubungan antara Good Corporate Governance (GCG) dengan nilai perusahaan dan mengungkapkan bahwa semakin baik perusahaan tersebut menerapkan tata kelola perusahaan maka semakin tinggi pula nilai perusahaan yang ditunjukkan dengan tingginya nilai saham perusahaan tersebut di bursa efek.
2.1.3 Citra (Image) Perusahaan
Menurut Diyanthini dan Seminari (2013) citra perusahaan dinilai penting bagi setiap perusahaan karena merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk di benak masyarakat tentang perusahaan. Citra dapat berhubungan dengan nama bisnis, arsitektur, variasi produk, tradisi, idiologi dan kesan pada kualitas komunikasi yang merupakan interaksi antara konsumen dengan perusahaan. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Andreassen et al (dalam
Atmaja, 2011) yang menyatakan bahwa citra perusahaan merupakan penilaian yang menyeluruh kepada perusahaan oleh konsumen yang dipercaya memberi pengaruh kepuasan. Perusahaan diharapkan mengkomunikasikan secara jelas tentang bagaimana perusahaan memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar yang berorientasi pada pelanggan sehingga dapat mengarahkan masyarakat dalam mencitrakan perusahaan secara positif. Keinginan sebuah organisasi untuk mempunyai citra yang baik kepada publik berawal dari pengertian yang tepat mengenai citra sebagai stimulus adanya pengelolaan sebuah perusahaan yang baik.
Haque et al (2006) di dalam penelitiannya juga mengatakan bahwa citra perusahaan merupakan gambaran dari sebuah keakraban dan kepercayaan konsumen terhadap sebuah produk perusahaan dan sejarah perusahaan. Secara umum, keakraban dan kepercayaan terjadi ketika ada sejarah transaksi yang baik antara konsumen dan perusahaan serta kepuasan menggunakan produk sebelumnya.
Menurut Sutisna (2001:83) mengatakan bahwa citra perusahaan berada di benak dan perasaan konsumen itu sendiri, dimana sumber tersebut didapat dari pengalaman dan komunikasi yang pernah didapat konsumen dari perusahaan tersebut. Pentingnya citra perusahaan dikemukakan oleh Sutisna (2001:332), sebagai berikut:
a) Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan mecapai tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya.
b) Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan. Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil. Kualitas secara teknis atau fungsional sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan tersebut.
c) Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan perusahaan.
d) Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal. Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap karyawan terhadap perusahaan.
Upaya perusahaan sebagai sumber informasi terbentuknya citra perusahaan memerlukan keberadaan secara lengkap. Informasi yang lengkap dimaksudkan sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan obyek sasaran. Harrison (dalam Iman, 2010) mengatakan informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat (4) elemen, sebagai berikut:
a) Kepribadian (Personality)
Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial.
b) Nama Baik (Reputation)
Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaksi sebuah bank.
c) Nilai (Value)
Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan.
d) Identitas Perusahaan (Corporate Identity)
Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan seperti logo, warna dan slogan.
Pengalaman yang baik dari konsumen atas penggunaan produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan akan menghasilkan persepsi yang baik terhadap citra perusahaan tersebut, dan pada saat itulah akan terbentuk apa yang disebut citra korporasi atau citra perusahaan.
2.2 Hipotesis Penelitian
2.2.1 Hubungan Customer Relationship Management (CRM) dengan Citra (Image) Perusahaan
Berdasarkan landasan teori dan penelitian terdahulu yang relevan seperti teori Customer Relationship Management (CRM) yang dihubungkan dengan kepuasan pelanggan dan performa bisnis oleh Kamakura et al (2002). Kemudian Penelitian yang dilakukan oleh Reinartz and Kumar (2000) yang meneliti hubungan Customer Relationship Management (CRM) terhadap kesetiaan pelanggan dan keuntungan perusahaan kemudian penelitian yang dilakukan oleh Verhoef (2003) yang meneliti tentang Customer Relationship Management (CRM) yang dihubungkan dengan program kesetiaan pelanggan menunjukkan CRM memiliki pengaruh yang positif terhadap variabel pendukung pembentuk citra perusahaan. Dalam penelitian terbaru yang dilakukan oleh Graf et al (2012) bertopik tentang penerimaan Customer Relationship Management (CRM), implikasi terhadap kepuasan konsumen memperoleh hasil yang positif dari hipotesis pertamanya yaitu pengaruh modal yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk menerapkan Customer Relationship Management (CRM) terhadap kecenderungan konsumen menerima Customer Relationship Management (CRM).
Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H1: Customer Relationship Management (CRM) berpengaruh positif signifikan terhadap Citra (Image) Perusahaan di PDAM Tirta Mangutama Kabupaten Badung.
2.2.2 Hubungan Good Corporate Governance (GCG) dengan Citra (Image) Perusahaan
Berdasarkan landasan teori dan penelitian terdahulu yang relevan seperti penelitian yang dikemukakan oleh Anggiriawan dan Wirakusuma (2015) dimana Good Corporate Governance (GCG) memiliki hubungan yang positif terhadap gaya kepemimpinan dan budaya organisasi, dimana gaya kepemimpinan dan budaya organisasi termasuk bagian indikator persepsi pelanggan terhadap citra perusahaan. Kemudian ada penelitian yang dilakukan oleh Retno (2012) yang menghubungkan Good Corporate Governance (GCG) terhadap nilai perusahaan menemukan hasil bahwa tata kelola perusahaan yang baik berpengaruh positif terhadap nilai perusahaan.
Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H2: Good Corporate Governance (GCG) berpengaruh positif signifikan terhadap Citra (Image) Perusahaan di PDAM Tirta Mangutama Kabupaten Badung.
