1. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Sektor pariwisata di Indonesia meningkat setiap tahunnya, banyak destinasi pariwisata yang menarik dibeberapa daerah salah satunya adalah kota Malang. Kota Malang berada di provinsi Jawa Timur, yang merupakan kota terbesar kedua setelah kota Surabaya. Sektor pariwisata dikota Malang dan sekitarnya (Kota Batu dan Kabupaten Malang) sangat banyak dan berpotensi tinggi, dilihat dari wisatawan yang masuk ke kota Malang pada tahun 2016 yakni mencapai 5.719.881 orang untuk wisatawan domestik dan 129.663 untuk wisatawan mancanegara. Dibanding pada tahun 2015, wisatawan domestik hanya sebanyak 3.554.609 orang dan mancanegara sebanyak 99.873 orang (Surabayapagi.com, 2017). Kota Malang sendiri lebih sebagai penyedia jasa, seperti hotel, restoran, serta pusat-pusat hiburan dan perbelanjaan. Kabupaten Malang unggul dalam wisata alam, sedangkan Kota Batu selain wisata alam juga unggul dalam wisata buatan. Ketiga daerah ini bahu-membahu berusaha menjadi magnet wisatawan lokal maupun mancanegara.
Sektor perhotelan di kota Malang adalah salah satu dari beberapa sektor pendukung pariwisata yang meningkatnya pesat. Perhotelan disini sangat penting gunanya untuk wisatawan yang ingin berpariwisata dalam jangka waktu yang lama sehingga menggunakan hotel sebagai tempat mereka tinggal untuk sementara. Tidak hanya untuk para wisatawan, tetapi hotel kini bertambah fungsinya sebagai tempat meeting/rapat, seminar, dan lain sebagainya. Oleh karena itu pertumbuhan hotel di Kota Malang meningkat naik setiap tahunnya, dari fenomena tersebut perusahaan jasa perhotelan terus berlomba-lomba untuk menggaet konsumen dengan cara memberikan service quality yang terbaik ketika konsumen menginap dihotel mereka, dan diharapkan konsumen tersebut menjadi konsumen yang loyal.
Service quality atau kualitas layanan jasa merupakan keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal kemampuannya utnuk memenuhi kebutuhan kebutuhan yang ditentukan (Lupiyoadi, 2001). Perceived service quality merupakan ukuran selisih antara
harapan konsumen dengan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Stefano et al, (2015) juga berpendapat sama bahwa service quality dipengaruhi oleh pelayanan yang dirasakan dan layanan yang diharapkan. Gronroos (1984) mengidentifikasi ada dua dimensi untuk mengukur efektifitas dari service quality yaitu dimensi technical quality (apa yang diterima pelanggan dari layanan yang diberikan perusahaan atau disebut outcome dari sebuah layanan ) dan functional quality (bagaimana organisasi memberikan layanan kepada pelanggan dan juga termasuk interaksi yang terjadi selama pelayanan itu terjadi). Selain itu (Parasuraman et al, 1988) mengusulkan adanya 5 dimensi untuk mengukur atau menetapkan perceived service quality yang disebut SERVQUAL yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty. Diantara banyaknya dimensi dari service quality yang dikemukakan, beberapa peneliti mengakui bahwa Parasuraman et al (1988) memiliki model dimensi service quality yang banyak dipakai oleh para peneliti dan manajer dalam mengukur kualitas dalam bidang perusahaan jasa (Kitapci et al, 2013). Selain itu banyak peneliti lebih memilih untuk menggunakan dimensi itu karena dimensi-dimensi tersebut menyebutkan kriteria dengan jelas, mudah untuk diterapkan dan tidak memakai teori yang rumit dan hasil yang diperoleh dari hasil dimensi-dimensi tersebut dapat menjadi informasi untuk perusahaan (Abu-El Samen et al, 2013). Didalam beberapa penelitian yang menerapkan 5 dimensi Parasuraman et al, (1988), dimensi- dimensi tersebut memiliki dampak yang signifikan pada kepuasan pelanggan dan juga loyalitas (Tefera & Govender, 2016; Kitapci et al., 2013). Dimensi dari SERVQUAL juga adalah dimensi yang paling sering digunakan untuk menganalisa dalam beberapa kasus, termasuk kasus dalam bidang jasa perhotelan (Tefera & Govender, 2016; Jasinskas et al, 2016;Al-Rousan & Mohamed, 2010;Wong et al, 1999).
Menurut Vazquez et al (2000), dikatakan bahwa dalam sebuah layanan, ketika ekspektasi melebihi dari harapan akan disebut bahwa pelayanan tersebut adalah memuaskan, dan dianggap buruk/ tidak memuaskan ketika ekspektasi tidak sama dengan harapan atau dibawah standart harapan konsumen. Jadi dalam perusahaan jasa perhotelan, memuaskan konsumen dengan melakukan service terbaik adalah yang penting untuk membentuk penilaian/persepsi dari konsumen
terhadap sebuah layanan jasa. Definisi dari kepuasan adalah mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk dalam kaitannya dengan ekspektasi.
Dalam jasa perusahaan perhotelan konsumen adalah peran paling penting dalam perusahaan, maka dari itu perusahaan harus terus menerus mengamati, memonitoring dan meneliti kebutuhan dan keinginan dari konsumen (Kandampully & Kandampully, 2016), guna untuk memberikan sesuatu yang maksimal dan terbaik untuk konsumennya. Kepuasan yang konsumen rasakan jika semakin tinggi, maka akan semakin tinggi pula tingkat konsumen untuk kembali membeli atau menginap di hotel tersebut (Jasinskas et al., 2016). Kesimpulannya bahwa kepuasan konsumen merupakan aspek penting yang harus sangat diperhatikan terlebih untuk dapat memberikan informasi kepada pihak perusahaan jasa hotel dalam menyusun strategi bersaing dalam kondisi persaingan yang makin ketat dan juga untuk menghantarkan konsumen menjadi konsumen yang loyal.
Menurut Shoemaker & Lewis (1999), loyalitas dapat dicapai melalui customer satisfaction berdasarkan kinerja dari service quality. Dikatakan bahwa semakin baik service quality yang diberikan, maka semakin puas konsumen dan menyebabkan tingkat konsumen untuk kembali kehotel yang sama diwaktu yang mendat ang juga semakin meningkat (Tefera & Govender, 2016;Saleem & Raja, 2014). Perusahaan penyedia jasa hotel juga kini harus dapat menyesuaikan dengan perkembangan zaman yang ada, demi meningkatkan kualitas pelayanan yang dapat memuaskan konsumen dan dapat meningkatkan salah asset perusahaan yaitu pelanggan yang loyal. Dibuktikan dengan adanya pengaruh langsung positif antara service quality dengan customer loyalty ketika perusahaan meningkatan service quality atau melakukan inovasi dalam service quality maka konsumen cenderung untuk melekat atau loyal terhadap hotel tersebut (Saleem & Raja, 2014). Dikatakan bahwa tingginya pelanggan yang loyal memungkinkan perusahaan jasa hotel dapat menghemat bahkan mengurangi biaya pemasaran karena adanya penggunaan jasa meningkat, adanya word of mouth yang baik dan merekomedasikan kepada teman temannya (Jasinskas et al., 2016; Griffin, 2005).
Hotel Kartika Graha Malang merupakan hotel bintang 3 dengan standar internasional , berdiri pada 26 agustus 1989 dan berada di Jalan Jaksa Agung
Suprapto no 17 Malang tepat di jalan utama di tengah kota Malang. Pada awalnya nama hotel ini adalah Kartika Prince Hotel tetapi karena beberapa hal maka nama hotel ini berganti menjadi Hotel Kartika Graha. Total jumlah lantai yang dimiliki hotel ini ada 8 lantai dan memiliki total 79 kamar yang terdiri dari beberapa kelas Hotel ini termasuk ke dalam klasifikasi hotel sedang namun tetap terkesan mewah.
Melihat ketatnya persaingan bisnis hotel di kota Malang dari sekitar tahun 2010 hingga sekarang banyak sekali hotel baru didirikan di kota Malang dari hotel dengan kapasitas kecil sampai hotel dengan kapasitas besar. Pada tahun ini Hotel Kartika Graha sudah menginjak tahun ke 28, ini berarti hotel inipun pasti sudah mendapat banyak sekali pengalaman menangani segala macam yang terjadi didalam hotel hingga beberapa waktu lalu Hotel Kartika Graha berbenah diri dengan merenovasi beberapa sudut hotel dan memperbaruhi fasilitas dengan konsep yang lebih modern dan juga menambah fasilitas untuk menunjang konsumen mereka seperti layanan pemesanan tiket pesawat terbang yang dapat dipesan langsung melalui hotel ini. Tak hanya itu Hotel Kartika Graha rutin untuk mengontrol maintenance dari hotel ini, tetapi nyatanya ada konsumen yang mengeluhkan fasilitas kamar yang rusak dan lain sebagainya
Setelah melakukan pra-survey yaitu dengan total 10 responden yang pernah menginap di Hotel Kartika Graha Malang terhadap perceived service quality yang diberikan oleh perusahaan, terhadap customer satisfaction dan customer loyalty. Hasilnya sebanyak 80% konsumen mengatakan bahwa untuk kualitas dari kenyamanan seperti kebersihan kamar, pelayanan karyawan hotel yang cepat dan tanggap adalah memuaskan bagi para konsumen selain itu mereka juga mengatakan bahwa posisi hotel yang terdapat dipusat kota yang sangat strategis dan dapat memudahkan mereka untuk berpergian. Sedangkan sisanya yaitu 20% merasa kecewa atau tidak puas karena keramaian dari club dibelakang hotel yang menganggu mereka dan penanganan complain yang kurang menjawab.
Dan semua tamu yang merasakan puas, mereka cenderung mau untuk merekomendasikan kepada orang dan juga beberapa tamu akan kembali lagi menginap dihotel ini. Sedangkan untuk konsumen yang tidak puas mereka
cenderung kecewa dan berfikir dua kali untuk kembali menginap dihotel ini.
Disini penulis ingin mengetahui apakah perceived service quality yang diberikan oleh Hotel Kartika Graha Malang sudah disukai, cocok dan dapat memuaskan konsumen, dimensi apa yang paling mempengaruhi customer sastisfaction, dan selanjutnya dari konsumen yang puas dapat membuat konsumen kembali lagi menginap dihotel ini atau merekomendasikan kepada orang lain (menjadi konsumen yang loyal). Maka berdasar dari latar belakang diatas penulis akan meneliti tentang pengaruh perceived service quality terhadap customer loyalty dengan customer satisfaction sebagai variable intervening di Hotel Kartika Graha Malang.
1.2 Rumusan Masalah
1. Apakah perceived service quality mempengaruhi customer satisfaction di Hotel Kartika Graha Malang?
2. Apakah customer satisfaction dapat mempengaruhi customer loyalty di Hotel Kartika Graha Malang?
3. Apakah perceived service quality berpengaruh terhadap customer loyalty di Hotel Kartika Graha Malang?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang ingin dicapai penulis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui pengaruh perceived service quality terhadap customer satisfaction di Hotel Kartika Graha Malang
a. Fasilitas fisik, kebersihan hotel, dan kerapihan karyawan (tangible), b. Keakuratan administrasi, pelayanan sesuai yang dijanjikan hotel
(reliability),
c. Kecepatan layanan (responsiveness),
d. Karyawan yang memiliki kemampuan dan kesopanan (assurance), e. Sikap karyawan terhadap konsumen, kemudahan menghubungi,
memahami konsumen, perhatian secara personal (emphaty).
2. Untuk mengetahui hubungan pengaruh antara customer satisfaction dengan customer loyalty di Hotel Kartika Graha Malang
a. Say positive things,
b. Recommending the company to someone who seeks advice, c. Continue purchasing.
3. Untuk mengetahui hubungan antara perceived service quality dengan customer loyalty di Hotel Kartika Graha Malang.
1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Akademisi
Penelitian ini untuk menjadi referensi bagi peneliti dimasa yang akan datang dan menjadi bahan wawasan/pengetahuan dalam bidang sektor jasa perhotelan dengan variable-variabel pemasaran yaitu perceived service quality, customer satisfaction dan customer loyalty.
2. Bagi Perusahaan Hotel Kartika Graha Malang
Penelitian ini diharapkan menjadi bahan atau informasi kepada pihak Hotel Kartika Graha Malang untuk mengetahui atau memahami konsumen untuk dapat meningkatkan customer satisfaction dan juga customer loyalty didalam perceived service quality.
3. Bagi Penulis
Menambah wawasan dan pengetahuan penulis akan pengaruh perceived service quality, customer satisfaction dan customer loyalty.
