BAB II
Ll\ltDAsAI\t TEORI
2"1. PENGERT'IAN MARKETING MD(
Sebdum melaksanakan aktivitas p€rnasamn, perusahaan harus terl€bih dahulu memeunyai strategi p€rnasaran yang jelaq terutatna ddam kondisi persaingan yang semakin ketat saat ini. Perusahaen tidak lagi bisa menjual produknya kc selunrh pasar, melainkan memilih segmm pasar yang paling efektif untuk dilayani.
Dalam strdtes moketfug terdapat tiga elernen yang berirneraksi dan saling mempengaruhi safit sarna lai4 yaitu: Segnenting, Trgeting dan Positioning. Dengan menerapkan strategt nokcting t€rs€but okan menimhrlkan konsdnreosi babmra apa yang ditawarkan barus disesraikan dengan toget rwket dan juga harus bisa dibedakan dengan pro&tk pesait& Perbedaan ini penting kar€na pers€psi yang ingin ditaankan dslem b€oak koncrmen.
S€lain itu dalam melaksanakan aktivitas psrasaran, terdapat Herapa
<or fng pertu dipertimbangfun 4gsr $atu sa$ran dspat tercapai. Secara garis besar faktq-ftktor ters$ut terbagi dua yaitu:
l) frktor-frktor yang relatif dapat dikeodalikan "{cu*olloble nwkcting voiables'1 yans dikenal deognn tnark€tiry mix
2) ftlcor-frktor yang relatif tidak dapat dikendalikan Qorcontrollable muketing vwiable s\; yaqg t€rbag lagi menjadi :
a) Liagkungan mikro, yaitu: perusahaan, pemasoh pesaing perantara"
pelanggan dan publik.
b) Lingkungan milro, yaitu: kondisi perekonomian, politilq hukunt, sosid budaya, keadaan alarn dan variabel dernografi.
Perusahaan tidak dapat hanya benrrusan dengan variabel-variabel bauran pernasarao yang relatif dapst dikendalikan tersebtrt. IIal ini dikarenakan zuatu perusatraan bercperasi di cialam lingkungan pemasaraD 1'ang kompleks, dirnana faktor-frktoryang relatiftidak dapat dikendalikan tersebut selalu b€rubatt.
Tugas seorang p€rnsar adalah menganalisq m€reocanakan, melaksanakan serta me,ngontrol rangleian controllable noketing vwiables dan memanfaatkan uncontrollable noketing *wiables, setringga perusafaan dapat mencapai 88!r8.r8rFSrs8r8n yang lebih afektif dan efisien.
Philip Kotler (1997:92) mendefinisikan muketingmE rebagai berilart:
"Moketing
mix is tle set of ntokcting tds tlut the firm uss to pnve its ttwkcting objectives in tlv toget nwlect"
Menurut l,ouis E. Boone dan Davis L. Kurtz (1995:26):
"Mokcting
mix - blerding the four stateg elemenls of nwketfug decision naking - p&rct, price, distrikrtiotr, oi promotiut to stisfy elwn ctstomer
segments." ,
S€dangkan menurut William J. Staton (1989:55);
"Mwlceting
mix ts ttp term ttfr is uyd to dercribe the combfustion of ttu fow cotrstitate tle core of orgmtization's nwkcfing system. Ilcv four elements oe
the pr&tct offenng, the price smrcture, the promotional activities, and the distribution system."
Jadi bisa disimpulkan bahwa mulceting mix atut bauran pemasaran merupakan controllable marketingtwiables yang saling berkaitan satu sarna lain, yang digunakan oleh penrsahaan untuk mencapai tujuan yang diinginkannya di dalam pasar sasaran. Dapat juga dikatakan bahwa melalui kombinasi elemen- elemen mrheting mix yang tepat, penawarai peru*rhaan akan dipersepsikan s€bagai zuatu yang kh^as atur difierent oleh konsumen. Konsep difrerentiation bi menjadi semakin penting di era perdagangan bebas.
Ruang liagfup dari pernasaran tidak hanya mencakup pada hasil produk yang torgible srrj4 tetapi juga untuk produk yang intogiDle seperti jasa akomodasi pada hotd jasa konsultaq dan lainnya.
MeNrwut Booms dan Bitner yang dilutip oleh Donald W. Cowell (1994:69), nwketing nir untuk produk yang benrpa jasa ad8 urjuh element, yaitu:
"The
seven elements in this mrketing mix for services we Prdtct, Price, Plrce, Pronofion, People, Physical eviderte, qd Process."
Perlu diperhatikan bahwa ketujuh elemen tersebut saling bertrulungnn dan menrpenganrhi satu sama lain sehingga harus direncanakan dalarn proporsi yang t€paq disesuaikan dengan lirUhrngan penrsatraaq s€,rta ditrdukan untuk memhrikan kepuasan kepada konsumen yang menjadi sasaran. Adapn uilnr- unsur bauran p€m$aran tersebut akan dijelaskan s€cara singkat dalarn zub bab berilut ini.
a. PRODUCT
Produk adalah kombinasi dan goods dan services yang dapat ditawarkan perusalraan kepada pasar sasarannya. Dalam suatu produk berbentuk jasa, terdapat seperangkat tangibles dan intangibles yang perlu diperhatikan oleh perusahaan, agar produknya dapat dibedakan dengan produk pesaingnya. Untuk itu perlu dipertimbangkan rcmge, quality dan level of service yang tersedia serta penggunaan brutding, warranty dan after sqles sewices dalam peningkatan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan jasa yang dihasilkannya misalnya:
pelayanan karrar yang baih kelengkapan fasilitas kamar hotel fasilitas rekreasi dan olah rag4 penjualan makanan dan minumarq dan lain-lain.
b. PRICE
Harga menrpakan jumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk memperoleh produlq sebagai imbalannya konsumen kan mutu produk sesuai dengan harga yang diberikan. Untuk itu perusahaan perhotelan perlu menentukan kebijaksanaan harga atau tarif hotel yang tepat bagi produk atau jasa yang diberikan, baik itu jasa akomodasi, makanan dan minuma4 selva ruangan dan fasilitas pendulnrng lainnya agar tarif tersebut sezuai dengan kualitas yang ditawarkarU dan dapat bersaing dengan tarif hotel lainnya. Demikian juga dalam pernberian dircount, allowances dan commission, term of payment dmr bedit.
Harga dapat memainkan peranan yang berbeda untuk jenis produk yang sam4 karena konsumen sering beranggapan bahwa harga nrencerminkan kualitas.
Persepsi terhadap nilai yang terdapat dari suatu jasa dan hubungan antara harga
l 0
dan kualitas merupakan pertimbangan dalam penentuan dari harga jasa. Harga menregang peranan penting dalam menciptakan keseimbangan antara permintaan dan persediaan.
c. PLACE
Dalam place mencakup aktivitas-aktivitas yang dilakukan perusahaan agar suatu produk tersedia bagi konsumen dan mudah didapat. Dalam memasarkan produk jasa, faktor lokasi dari penyedia jasa tersebut, kemudahan mendapatkan (accessibility), dan ketersediaan produk (availability) adalah penting untuk diperhatikan, karena karakteristik yang unik dari jasa itu sendiri. Variabel place dalam suatu produk jasa hotef misalnya dengan tersedianya travel agents, atau hotel representative; sehingga calon konsumen dapat dengan mudah melalukan pemesanan.
d. PROMOTION
Promotion adalatr aktivitas yang dilakukan pertrsahaan untuk mengkomunikasikan produk yang ditawarkan melalui cara menginformasikan"
membujuk dan mengingatkan para pelanggan maupun calon pelanggan melalui advertising, personal selling, wles promotion, public relation, dan direct marketing. Variabel promotion ini penting dalam produk jasa mengingat jenis produk ini tidak dapat dilihat nuupun dirasakan sebelum diadakan pembelian atau konsurnsi.
l l
e. PEOPLE
People adalah orang-orang yang terlibat langzung dan saling mempengaruhi dalam proses pertukaran dari produk jasa. Elernen people terbagi dua" yaitu:
1) Sevices Personnel
Adalatr orang-orang yang menyediakan jasa kepada para pelanggan. Karena sifat dari jasa yang tidak berwujud (intangtble) mnyfiabkan para pelanggan akan membentuk suatu kesan tertentu terhadap perusahaan atau produk dari sikap dan sifat para service personnel ini. Tugas mereka bisa bermacam-macam seperti receptionists, bell boy, petugas laun*y services nanpun room services, waiters, secvrity guffQ bus drivers, dan lain-lain. Sikap mereka dalam bekerja akan mernpengaruhi kualitas dari jasa yang disampaikan. Oleh karena itu karyawan perusahaan jasa mempunyai tugas ganda yartu performing dan selling a service, sehingga sangat perlu bagr ruatu perusahaan untuk memberikan pelatihan kepada para service personnel agar kualitas jasa dapat meningkat.
2) Customer
Hubungan antara para pelanggan adalatr sangat perting bagi pemasaran suatu, karena persepsi mereka atas kualitas zuatu jasa juga dapat dibentuk dan dipengaruhi oleh pelanggan yang lain.
f. PHYSICAL EVIDENCE
Physical eviderce adalah bukti-buhi fisik yang dapat mempengaruhi penilaian konzunren akan suafu perusahaan jax,. Pttysical evi&nce dapat membantu
t2
penciptaan etwironment dan atmosphere dimana suatu jasa dibeli dan dapat pula membantu image dari pelanggan akan zuatu jasa.
Terdapat dua @s plrysical evifunce, yaitu:
I) Peripheral evidence
Bagtan dart physical evi&rce yang dapat dimiliki oleh konsumen, karena termasuk dalam pembelian akan stratu jasa. Biasanya hanya mempunyai nilai yang relatif kecil dalam bagian suatu jas4 misalnya pen4 buku agend4 atau .peta yang diberikan s@ara curna-cuma oleh sebuah hotel.
2) Essential evidence
Berbeda dengan peripheral evidence karena tidak dapat dimiliki oleh para konsumennya. Contoh dari essential evidence adalah penampilan dan tata letak dari hotel, perlengkapan yang digunakaa jenis kendaraan _vang digunakan untuk mengantar-jemput para tamu hotel, dan sebagainya.
s. PROCESS
Sama dengan sikap dari people dalam organisasi jasa" bagaimana suatu disampaikan pun adalah penting. Elernen prroses ini mengartikan akivitas perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, atau dengan kata lain cara penyampaian jasa ssara keseluruhan. Prosedur dan kebijakan, aliran informasi dan jasa, sistern tunggu, proses pemesanan kanuf, dan sebaginya - adalatr hal-hat yang perlu diperhatikan dalam pernasaran produk jasa.
I
l 3
2.2. JASA
a. PENGERTIAN JASA
Ada beberapa definisi yang dapat memperdalam pengertian tentang jasa.
M€Nurut Philip Kotler (1997:a76), jasa memiliki definisi sebagai berilut:
"A srtrice is ary rct performorce tM one Wty or orother tlut is esvntially intangible and does not reslt in tlre ownership of orything. Its pr&rction nwy rust be tied to a plgtsical pruluct".
sedangkan menurut AIvIA (American tvlarkaing Association) yang akan dilo*ip olehDonald w. cowell (199a:2\ definisi jasa adalah seb4gpi beritut:
"sewices tlt* xryate$ identifiable, essetialy intoryibte activifies which provide wot-wisfaction md tM qe not rccewily tied to the vle of a prducl or ootlrer semice. To pr&tce a smice mql or may rrot reqrire tlre as
of torgible gods- Howater when sch us is required, tlere is rc trotsfer of title (permorcnt onrcship) to thes tangible gds"
Bemdasarkan kedua definisi di atas, dapat disiryulkan bahwa pada dasarnyrajasa menrpakan sesuatu yang tidak bern'ujud, yang dapat pula mernenuhi kebuttlhan dan keinginan konzumennya dan dalam memproduksi zuanr jasa" dapat pula diguoakan produk fisik sebagai pendulnmg penjualan jasa tersebut. Selain itu pada jasa, pembeliam5ra tidalc menyebabkan perpindahan kepe,rrilikaa sccara fisik
Sifat-sifat khusrs jasa tersebut erat kaitanrya dengan empat karaheristik yang dimiliki oleh jasa.
b. KARAKTERISTIK JASA
lvlenurut Philip Kotler (1997:a6E), ada ernpat buah'karakteristik jasa yang mernbedakannya dengan produk tangibte lainnya.
l 4
"&rtice luve four major chqacteristics tlnt greatly affect the design of mokctingprogrants : intangible,inepabillity, vriability, andperishability."
1) Intangbility
Jasa merupakan sesuatu yang tidsk b€rnrujud. Tidak seeerti produk fisrh jasa tidak dapat dilihat, didargar atau dicium- Oleh karena jasa hotel itu tidak berwujud, maka pelanggan tidak dapat melihat hasil atau manfaat dari jasa sebeium melakukarr pembelian. Bila seseorang puas dengan pelayanan yang diberikan sratu hotel maka ia akan b€rkeinginan unuk melakukan pernbetian ulang. Biasanya tidak jarang t€rjadi kalan seseorang merasakan puas ia selalu bercerita kepada teman-teman dan kenalaqra untuk me,lrcoba
Dalam industri layanan jasa perhotela4 walaupun alat-alat kelengkapan merupakan aspek yang dianggap penting rmuk menentukan kuditas, tetapi dari s€muanya ltu, pada akhir layanan fahor manusia menrpakan faktor yang lebih banyak rcnsntukan-
Kepercal'aan konsumen terhadap perusahaan dan jasanya adalah penting.
Ada beberapa hal yang dapat dilakukan p€rusahaan atau penyedia jasa untuk meningkatkan konnrmen" yaitu:
(t) lteninekatkan visr,rditas dari jasa yang intatgible dijadikan toryible, dengan cara mernbuat snfiplrysical representdion dari jasa ters€but.
(2) Menekankan pada manfaat yang akan diperoleh konsr.rrnen dangan mengkonsumsi jasa tersebut.
l 5
2) Inseparability
Jasa biasanya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan. Hal ini berbeda dengan barang fisik yang diproduksi, kemudian disimpan, didistribusikan melalui berbagai pengencer dan pada akhirnya dikonsumsi. Jasa hotel tidak dapat dipisahkan dari sumber yang dihasilkannya ini berarti bahwa jasa diproduksi dan dikonsumsi secara simultan. Hal ini membuat tingkat kualitas pelayanan sangat bergantung pada masing-maslng individu yang berbeda satu dengan yang lainnya.
Strategi yang dapat dilalarkan perusahaan dalam mengatasi hal di atas, seperti melatih kerjasama diantara pemberi jasa agar mereka dapat bekerjasama dengan memberikan layanan yang baik dan cepat, yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan tamu.
3) Variability
Jasa mempunyai jenis yang beraneka raganr, dan dalam jasa yang sejenis pun dapat sangat bervariasi. Oleh karena itu, jasa yang diberikan seringkali berubatr- ubah bergantung siapa yang menyediakaq kapan dan dimana jasa tersebut dilakukan.
Dalam menjamin agar jasa perhotelan mempunyai kuditas yang baik dan konsisten, perusahaan perlu melalcukan seleksi dan mengembangkan sistem pengawasan terhadap pelayanan konsumeq dan mengikuti pengembangan tingkat kepuasan konsumen mdalui sistem saran dan keluhan maupun survei pasar, sehingga dengan demikian pelayanan yang buruk dapat dihindari dan pelayanan yang baik dapat ditingkatkan.
l6
4) Perishability
Jasa yang tersedia pada saat ini tidak dapat digunakan/dijual pada masa yang akan datang. Jasa tidak dapat disimpan, tidak tahan lama dan sangat bergantung pada waktu atau keadaan tertentu. Oleh karena itq tidak digunakannya kapasitas yang ada akan mengakibatkan hilangnya pendapatan potensial yang mungkin didapat. Sifat jasa ini menjadi masalall jika permintaan tidak teratur. Hal ini merupakan tangung jawab bagi perusahaan dalam p€rencanaan produlq penetapan harga serta program promosi yang akan dilaksanakarL agar tercapai kesezuaian antara permintaan dan kapasitasnya.
c. JENIS JASA
Mentrrut Philip Kotler (1997:467) produk yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen dapat diHasifikasikan menjadi lima kategori, yaitu:
l) Pure tangible god
Produk ditawarkan murni berupa barang berwujud, tidak terdapat jasa yang menyertainya. Contoh: sabuq pasta glg, garam
2) Tangible goodwith accomparyling rewices
Produk yang ditawarkan berupa barang berwujud namun disertai berbagai layanan (service) untuk menambatr daya tarik produk bagi konsumen. Contoh:
komputer, mobil 3) Hybrid
Produk yang ditawarkan disertai dengan jasa dalam intensitas atau proporsi yang sama. Contoh: restoran
l'l
4)
5)
Major vrvice with accompanying minor gods and services
Produk yang ditawarkan berupa jasa pelayanan yang dis€rtai dengan barang atau jasa lain
Pure rervice
Produk yang ditawarkan berupa jasa murni tanpa &a barang-barang berwujud, Contoh: panti pijat, psikoterapi
2.3. PENGERTIAN KOMUNTTAS PEMASARAN
Komunikasi adalah cara untuk menyampaikan isi hati, pikirarL pendapat, dan lain-lain kepada orang lain. Jadi ada pihak yang berperan sebagai pengirim dan ada yang sebagai penerima. Seperti halnya manusia penrsahaan juga membutuhkan suatu komunikasi dengan lingkungannya. Perusahaan juga melakukan komunikasi dengan pelanggan yang ada sekarang dan pelanggan potensial perantar4 pemasolg pihak-pihak lain yang berkepentingan dan masyarakat umum. Sebagai perusahaan berpendapat bahwa permasatahan bukan terletak pada perlu tidaknya komunikasi melainkan pada'apa yang dikatakan', 'kepada siapa', 'melalui apa' dan'seberapa sering'.
Saat ini komunikasi pemasaran tidak hanya untuk mengatasi kesenjangan akzn awtness atan image suatu produk dalam pasar sasaran tetapi lebih cenderung dipandang sebagai pengelolaan atas proses pcnbelian konzumen sepanjang walrtu (the rnuugement of customer buying process over time), yartu pada saat sebelum pembeliaa saat pembeliarq saat pemakaian nnupun pada saat setdah p€rffikaian. Titik awal proses komunikasi adalah rnencari semua
l 8
kanungkinan terjadinya interaksi konsumen sas:nan dengan produk dan perusatraan pada setiap tingkat dalam pros€s Kemudian p€masaran m€nilai pengalaman dan lqesarkesan konsrmen yang paling berpengaruh dalam setiap tingkat sehing$ akan meinudabkan p€masar untuk rnengalokasikan dana komunikasinya secara lebih e,fi sien-
a. ELEMf,N-ELEMEN PROSES KOMIINIKASI
Untuk dapat berkomrmikasi socara efekrif, perusahaan harus mengaahui demen-ele,men yang mendasari suatu komrmikasi- Seperti yang t€rlihat pada gambar 2.1. tadapat dua elemen yang mertrpakan pihak-pihak utama dalam proses komunikasi yarfi sender dan receiver: dua elemen lain yang merupakan alat-alat utama untrk berkornnikasi yaitrt mesuge dan media; empat elernen yang merupakan fungsi utama dalam berkomrmikasi yaiat encding, decding, reslnrrse dmfeedback: satu elemen yang dapat mengganggu komunikasi yainr 'noisc
t 9
Gambar 2.1 Elemen Elemen Dalam Komunikasi
l--]
lru;an 1
FENDEE=+ Fncodinrt+ | _ F
I Medid i
l - l
, l
tresporsd e-::-: Feedbackl €:--:1/
Sr.nnber: Philip Kotler, Marketing Managernent: Analisvs. Planine l-mol€mefltatioo- and Cqttro[ (L997:6O6)
Menurut model komunikasi di atas, pengirim harus mengetahui siapa yang ingin diuju dan tanggapan apa yang diinginkan. Pengirim harus mengkodekan pesan mereka dalam suatu cara dengan mempertimbangkan kebiasaan pendengar sasaran menguraikan kode pesan. Mereka juga harus mengirim pesan itu melalui rnedia kepada pandengar sasaran dengan efisien dan membangun saluran umpan balik untuk memantau tanggapan penerima pesan itu.
Philip Kotler (1997:606) mengatakan bahwa ada tiga alasan yang menyebabkan penerima sasaran mungkin tidak menerima pesan yang dimaksudkan, yaitu:
l) Selective attention: masyarakat dibombardir dengan 1.600 pesan komersial dalam sehari, 80 diantaranya sadar dan hanya 12 yang rnenirnbulkan reaksi.
Oleh karena itu pengirim harus merancang suatu pesan yang dapat menarik perhatian walaupun dikelilingi oleh banyak gangguan.
f) Y':i
20
2\ Selective distortion: masyarakat hanya mendengar pesan yangg ingin mereka dengar atau mereka lihat. Mereka hanya mendengar pesan apa yang sesuai dengan sikap/ keyakinan mereka. Sehingga penerima sering menarnbahkan hal-hal yang tidak ada pada pesan itu (anplification) dan tidak memperhatikan hal-hd yang lain yang ada pada pesan itu (leveling). Oleh karena itu penirim harus berusaha merancang pesan yang sederhan4 jelas, menarik, dan berulang-ulang agar inti pesan tersebut dapat terlintas pada penerima.
3) Selective recall: mayarakat hanya menyimpan sebagran kecil pesan yang diterimanya dalam waktu relatif lama. Agar pesan tersebut dapat berpindah dari ingatan jangka pendek ke ingatan jangka panjang, berjumlah pada jumlatr dan jenis pengulangan pesan (message reheuvl). Rehetvl adalah suatu proses yang dilakukan penerima untuk memperjelas arti informasi itu sehingga menimbulkan pemikian-pemikiran yang berkaitan. Jika sikap awal penerima terhadap obyek adalah positif dan ia mengulang argumen-argumen pendukung, besar kemungkinannya pesan itu akan diterima dan selalu diingat.
Begitu pula bila sebaliknya. Karena itu kebanyakan persuasi menrerlukan pengulangan atas pemikiran penerimanya sendiri, maka ynag disebut persuasi yang sebenarnya adalah persrasi itu sendiri (self pernasion).
Untuk mengembangkan suatu komunikasi dan program promosi yang efekti{, Philip Kotler (1997 :607) mengatakan:
"Tlc marketing communiutor rmtst (I) ifuntify the twget audierrce, (2)determine tle communicator objectivvs, (3) desisn the meswge, (4) select the c,ommunicator clwtrels, (5) eslablish the total pmotion budget, (6) decide on
2 l
the promotion mix, (7) meanre the promotional's result, ed (8) marnge and coordinate the ingrated marketing comrmmication process ".
Tuget audience yang dimaksud adalah calon pembeli potensial, pemakai saat ini, pengambil keputusaq atau pihak yang mempenganrhr (intlaercers); yang terdiri dari individu, kelompok atau masyarakat umum. Tujuan akhir dari komunikasi pemasaran umumnya adalah pembelian" kepuasan yang tingg, dan word+f-mouth yang positif tentang produk atau perusahaan. Pembelian merupakan akhir dari suatu proses pengambilan keputusan. Oieh karena itu pemasar sebaiknya juga mengetatrui cara untuk meningkatkan perilaku calon pembeli ke tingkat yang lebih tingg dalam buyer-readiness state.
Dalam mengembangkan suatu pesan, pemasar harus menentukan apayang disampaikan (message content), bagaimana menyampaikan pesan secara /ogis (mesvge structure), bagaimana menyampaikan pesan secara simbolis (mesvge format), dan siapa yang mengatakannya (meswge source).
Pemasar juga hartrs memutuskan saluran komunikasi yang digunakan untuk menyampaikan pesan tersebut. Bisa melalui personnal commtmication clwmels atan melalui nonpersonal comtmmication channels. Saluran komunikasi personal mencakup komunikasi nonpersonal tidak membutuhken kontak personal dalam manyampaikan zuatu pesan. Pesan dapx disampaikan melalui media, atnorylrcre danetvnts.
Media dapat berupa media cetatq media penyraran, media electronilq dan rnedia display. AtmoryIeres adahh suasana (packaged ewironment) yang diciptakan untuk memperkuat keoenderungan konzumen untuk menrbeli sebuatr
22
produk. Sebuah hotel yang mewah menggunakan tempat lilin yang anggun, tiang dari marm€r, dan hiasan-hiasan lain yang menunjukkan kemewahannya.
Sedangkan events adalatt kejadian yang dirancang untuk mengkomunikasikan sesuatu seperti grotd opening, siaran pers dan sebagainya.
Langkah berikutnya adalah penentuan anggaran promosi, yaitu dapat dengan menggunakan tlre affordable methd, the percentage.of-sales methd, competitive-Writy methd, atal objectived-ask methd.
Setelatr itu pemasar juga harus menentukan bauran komunikasi yang akan digunakan. Kemudian melalarkan pengukuran hasil kegiatan promosi, baik mengenai pesan itu sendiri (apakatr dikenal, berapa kali dilihat) maupun mengenai perilaku dan sikap dari audience terhadap produk dan perusahaan sebelum dan sesudah dilakukan program promosi. Langkah yang terakhir adalah mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi yang terintegrasi.
b. BAT]RAN KOMUI\IIKASI PEMASARAN
Seperti yang dikemukakan pada zub-bab place, bahwa melalui salah satu elemen bauran pemasamn, promotio4 perusahaan melatukan komunikasi pemasaran dergan pasar sasarannya. Untuk lebih jelasnya" berikut adatah beberapa definisi promosi menurut para ahli:
Menurut James F. Enge[ Martin R warshaw dan Thomas c. Kin€ar ( 1 9 E 7 : 8 ) :
"Promotion is a system of communication tmls &sigrcd to present com1tanst, its product ard its rervies to consumers. It contributes uniquely to overall profit
2 3
objective through communicating this pro&tctfeatures which stisfy buyer needs and desires".
Sedangkan menurut Louis E. Boone dan David L. Kurtz (1995:a66), yaitu:
"Promotion is afunction of informing, persuading, ard inJluercing the buyer's purclnse decision."
Berdasarkan definisi-definisi di atas, jelas bahwa promosi merupakan suatu aktivitas komunikasi yang ditentukan oleh perusahaarg berisi informasi mengenai perusahaan" produlg harga dan tempat kepada pasar sasaran atau calon pernbeli potensial, dengan maksud untuk mempengaruhi sikap dan perilaku mereka. Tanpa adanya aktivitas ini, konsumen tidak akan tatru produk atau perusahaan tersebut adaatut tidak ada.
Dalam menghadapi pasar dan situasi persaingan yang cepat berubah dan relatif sulit untuk diramalkara maka perusahaan perlu memburh.anpranoion tools yang adq menggunakan semua atau seb4gian dari alat-alat komunikasi yang ada karena masing-masing alat tersebut tidak dapat berdiri sendiri, satu sama lain saling mempengaruhi dan berkaitan. Berikut ini adalatr definisi bauran komunikasi pema$aran disebut juga bauran promosi) menurut Philip Kotler (1997604):
"Promotion mix consists of the specific of advertisrng, personal selling, vles promofion, public relations and direct marketing tools that comryry uses on Wrffie its dvertising andmarketing objective".
24
Sedangkan menurut Richard E. Stanl€y (1992..2)-
"Planotion mix is designed to inform od perude anstomers od potential cuslomers of ttre merits of the product or yrvice. It cor place prtnwy stress on eq,orc of pronotion tools and delegate the others to mirpr rolers"-
Jadi bauran promosi adalah zuatu gabungBn atau kombinasi terpadu dari dat- alat promosi yang ada, yang dirancang rmtuk mencapai sasaran marketing serta menginformasikaq rnernbujuk dan rnengingat konsumen agar melakukan p€rnbelian produk afau jasa perusahaan.
Pernasar hanrs mengetatnri karakteristik dan bial'a dari masing-masing alat komunikasi tersebrut. Selain itu, penrasariqa sebaiknya mempertimbangksn YPe of pr&tct/moket, pronotion stdegl, bqrer reditucJ stqtes dan prducl life qtcle, dalam mengenrbangkan suatu balrran promosi-
Menurut philip Kotler (1997:604) alat alat komunikasi itu addah:
(t) AMisitt*: Aly paid form of rctperwul preserrlotion od pomotion of ideas, gods, or serttices by on identified ryonsor
(2) Sales homdion: A vwiety of slnrt4erm irtentiws to errcourqge tial or prrcha* of a prduct or sewic1
(3) P,tbtic rcIotion ond publicity: A vriety of pogrons desigrcd to promok od/or protec a eomlxmy's imqge or its ittdivi&nl pr&rcl;s-
@ Pewnal ding: Face to frce interrction with ow or more pospective parclwsers for the prpose of making pren6tions, orstoering Ercstiotts, ord proaring orders
25
O lrhe notUing IIx of mail, telepuc,l&, e+rwil, qd otlvr tnnpersotul curtac, tnls to contntmicate direaly with t plicil direct reryon* fran srycrrtc cTrgon ers atd pospects
Berdasa*antflb€l b€rikut ini, penoassran di intemet halryaiah menrpatan salah satu alat pemasaran langsrng yaitu berbelqia sesara elektronis.
Tab€l2.1. Bentuk Komunikasi Umrm
AD}'TNTISTNG SALES PROMT)TION
PUBLIC PERSIOI{AL SEIIIf{G
DINEC'T MAXI(ETING
Prkhdbordcrra
A&
n*4ied.r frdngirgircrl3 lroalnpidru Brcochrcr ad Bo*lar Poionrdled.rr Dfurclcior R{.bdrn Bilbogn DiAlrydgr foif-ofnncbrc Didryr Albvirnlrlcrid
$ydofidhSD VlOocqcr
W"grov gcFcpl*.*
kilcria Pnoimdrinr sqltog Frirdtr&
Sow Eriilil IMin Cdtpc Rrbrlor I.o*.idou fhDG&B Ecateimt Ttrdlb Allowem CmOn*y Progr@
TLiil
Pl!.lilr Seoccht Scmino Amdi4dilr Cbrnabb hi<u Spunltipr hfrlicrtio Cmlty Roldin hbbtiq Idcditymdir Corysy Evcd
S.lt Ptrrcrdkn S.brnocrioSr biw nogra S.dplcl F.fo ad tirdo furrr
Cdrlotl Mdlirp Tclcmdcing Ehctutic Shoppiog
Tvsqtis
Flrnit Edril Vci€6il
$d.r: Hb l(d.s (1997:605) Mrtaiq Mngm Aertvdr nninr. Ilnlocdnitt rd qpdg|
2.4.I}IRECT MARKETING
Saat ini direct nwbfing memegang perEoEtl pentirU; dwram p&rcers wlpleslers, retailers, orgodzatiotr dan age*4gen patterintah telsh banyak m€nggunsloonya tlal ini terjadi kar€na p€fubsban komrmikasi pcmassrart dari trraass nofrctitg ke frcuvd nwketing yang dapat rnemb€'itruk $atu relatiowhip png baik dengsn konsumen.
Umnrmnya direct nwketing rn€lakukan nrelalui @ts@, diect nnil, dm teleplnrc (telenokcting). Dengan sernakin mqiunya teknologi informasi, ditadai
26
dengan munctrlnya media baru seperti comlruters, mdems, fu ntrchines, e-mai, the internet dan online enrices, semakin peluang berkembangnya direct mulcefing. Electronic commerce dan computer yang menyediakan
"Information
$perhiglway' menyebabkan kons.rmen memperoleir berbagai kemudahan untuk memperoleh informasi, dan berbagai ketrnttrngan berupa
an waktu, menghindari macet, antrian yang panjang dan lainJain dalam rnemperoleh barang-barang yang dibutuhkan
Direct maketing ciidefinisikan oleh asosiasi psnasaran langsung; Direct ldarketing Asosiation (Kotler, I 997 :7 l8), sebagai berikut:
"Direct
moketing is an interactive muketing system tlut uss one or more dvertising media to effect a measureable resyrcns od/or tranwtion at otlt l&otion."
Sedanekan Philip Kotler dan Gar)' (196:a3\ mengatakan:
"Direct
nrkefing : muketing through various adlertising media that interact directly with cotrsrmeg generally calling for the consumer to make a direct resT)onse."
Berdasarkan definisidefinisi di atas, dapat disimpulkan batrwa direct tnoketingmaupakan salah satu alat p€rnasaran yang terinteraksi s@ara langsung dengan konsumen melalui berbagai media adwrtising tanpa tatap rntrka langsung dangan mlesperson
Itfienurut Philip Kotler (1997:625) ciri{iri png terdapat pada direct muketing adalah:
(l) Non pblic: pesan pada umumnyaditujukan padaorang-orang tertentu
2 7
(2) Customized: pesandapat disesuaikan dengan individu yang dituju.
(3) Upaodate: p€san dapat disiapkan dengan mudah untuk disampaikan kepada individu
(4) Interacfive: pesardapat dipilih sesuai dengan respon setiap orang
Keberhasilan pengguna direct marketing harus didukung dengan penggunaarl suatu castomer futabase sebagai alat bantu. Dengan dstabase yang bailq pemasar dapat menilihprospct n:nnayang paling tepat untuk produk yang ingin dijuat.
Philip Kotler (1997:721) mendefinisikan customer database sebagai berikut:
"A customer databay is an organized collection of comprehensive data about individual customers or prospects that is current, accessible, and actionable for sach marlreting purpse as lead generation, lead qualification, sale of a prdact or service, or maintenqnce of customer relationships."
ladr castomer database merupakan sekumpulan data yang terorganisir dengan baik dan dapat dipercay4 mengenai pribadi pelanggan atau prospect, dimana data tersebut dapat digunakan untuk mengidantifikasikan produk apayarLg paling tepat untuk ditawarkan kepada pelanggan dan untuk membina hubungan baik dengan pelanggan dalam jangka panjang.
2.5. PENGERTIAN INTER}Tf, T
Pada akhir tahun 1970-an Departemen Pertahanan Arrcrika Serikat rnengernbangkan suatu jaringan komunikasi serta riset sistem jaringan dan sarana komunikasi serta pertukaran data antar ilmuwan untuk proyek lainnya ya4g diberi narna ARPAnet. Kernudian ARPAnet diperluas menjadi NSFnet dorgan
28
menghubungkan universitas.universitas dan pusat riset. Perubalran kebijakan pemerintah AS, NSFnet dan privatisasi berikutny4 memungkinkan penyelenggaraan layanan internet (Intenret Sewice Provider / ISP) menawarkan akses internet kepada mereka yaog bukan menrpakan bagan dari organisasi pendidikan. Internet berkenrbang s€makin cepat dengan bereg3m pengguna dan kepentingannya.
Internet merupakan keparjangan dali Interconre ction Ne tworking, disebut juga dengan Cyberspace. Menurut Khoe Yao Tung (1996:6) t€ntang internet
adalah:
"Kfrem sifqtfl,u bentp ruatg yog mtip eng@, &mia kita selwiJw| nakg
interrat bis Hn sekrt deflgw, ruqr7 noy / ruog fitttor (cyberrye), Wrg Na akhinry afus topih tertentu Na itilenet disefut &ngat Mo av'al
cyfur, mintrya wja ahxs @ kfuru - cyberctlfit, pembotawr ak'Ys - qtber7tolice,... "
Irtemet mengfiuhlngl<an kita d€ngnn 30 juta p€ngguna lainnya. Inf,ormasi yaog ada di internet dapat diakses selarna 24 jn sehari, kaparpun dan dirnanapun. Stratu media yang pot€osial trntuk menempckan iklan"
Merurut Rosalind dan Dave Taylor yang dikutip oleh Khoe Yao Tuttg (1996:6) terdapat enarn kunci keunnrngEn dari internef s€bagai conpetitivv adtwtage, yaitu:
(l) Etectronic Mait
Melupakan fasilitas internet yang paling banyak digunakan Biaya peosirimart yang lebih murah dan cepat dibaodirylcn media iainnp (pos' telepon" atau far$.
29
Q) Acces to research
Riset pemasaran dan pelak, bisnis menrerlukan informasi yang tepat, terkini dan alarat. Dengan internet dapat diperoleh informasi langsrrng dari sejumlatt perpustakaaq pusat data bisniq pusat data statistilc, laporan cuaca dan berbagai keterangan atau laporan dari pemerintah.
(3) TracHng C ompe ti tors
Dengan internet, dapat diketahui langkahlangkah strategis bisnis dari pesaing;
s€eerti peluncuran produk baru, pendapat konsumen tentang produlq dan sebagainya.
@) Inexpensive Remote Collaboration
Internet digunakan untuk perukaran dan pencarian b€rbagai bisnis dalam mendukung fasilitas teamwork. Hal iniakan mengurangi biaya riset dan peqgerrbangan.
(5) Enlwrczd Custome r Service
Melalui internet dapat dilalukan promosi prduk, mehkukan surat-m€,nyurat, kontak dan pemasaran produk- Sehingga perusahaan dapat segera mengetahui tingkat kepuasan konsumen
(6) Lot1, Cosl Mulreting md Advertising
D€ngan 30 juta penggun4 barryak diantaranya professional akademis dan bernaluri bisnis, internet dapat dikatakan ebagai ladang yang subur untuk arena mulai dari chip silikon sampai dengan mobil mewab-
Umuurnya fasilitas-fasilitas yang ada di internet adalatr:
(l) Drrnit, yutv\electronicmail yang dapat dilakr*an antar s€sana p€ngguna internet
Q) Intenutional Relay Chat (IRC), yaitu fasilitas teleconfererrceantara s€sama pengguna internet
Q) Telnet, yaitu fasilitas Vemote logrn pada sebruh lpst laln yang tergabung dengan internet
$) File Trosfer Protocol (FIP), yaitu fasilitas file yang dapat dilakukan antara komputer I host yang tergabung deogan
(5) Goplrer, yaitu sumber idormasi b€rbasis rn€nu yang terdapat pada suatu situs.
Navigasinya meqgguukan menu-mernr yang terdap at pada Capher.
3 0
(6) World Wide lkb (WWW), yaitu sumber informasi hlryrtat dan multimedia yang terdapat pada suatu situs, yang biasa disebut lYeb atanlnmepge.
2.6. PEMA.SARAN DI INTER}TET
Cyberryace memungkinkan sesorang atau suatu perusahaan terlibat komunikasi dua arah dengan para individu. Pemasar di internet adalah pemanfaat rnedia komunikasr yang berupa jaringan komputer untuk kep€ntingan pemasaran.
Philip Kotler(1997:731) mendefinisikan saluran pemasaran online sebagai berilut:
"An online mulccting chawrel is one tlut a pernn can reach via computer od mdem connects the amputer to a telephone line so that the comqnrter user reach various online services There ue two types of online clwnels: commercid online channels and the internet."
Commercial online clwnels adalah jasa yang menyediakan hformasi dan layanan pemasar bagi mereka yang menjadi anggotanya dengan meinungut iuran bulanaa contohnlr4 America Online, CompuSenre, dan lain-lain.
Ada lima layanan utama yang diberikaq yaitu inforrrasi (berita" perpustakaan, e&rkasi, trqvel, olah rag4 reference). hiburan (fim dn gones), layanan shopping, kesempafan berdialog (bullefin bwds, fonnns dan kotak clut) dm e- mail.
Berbeda dengan the interret Pengguna internet juga dapat
e-mail, bertr*ar pikiraq berbelanja" berita, r€sep makanaq sefli dan informasi bisnis. Internetnya sendiri gratis tetapi untuk dengan
3 l
interneg pengguna dihanrskan membayarkan kepada perusatraan penyelenggara internet.
Cybermoketing mernberikan beberapa manfaat bagi p€mbeli potensial dan penjual, lv{enurut Philip Kotler (1997:731), manfaat bagi pembeli potensial itu adalatr:
(l) coruenience: konsumen dapat memesan produk dalam 24 jarn sehari tanpa meninggalkan rumah atarr kantor
(2) Informdion: konsumen dengan mudatr mendapatkan informasi tentang produk untuk dibandingkan dengan produk pesaing
(3) Feu,er lnssles: konsumen tidak perlu menghadapi wles person yang mungkin dapat menimbulkan konflik
Sdangkan manfaat bagi penjual atau perusabaarL menunrt Philip Kotler (1997:731), adalah:
Q) Qqik adjustment to marlcet conditions: Penrsahaan dapat menarnbatr produk dan menrbah lurga beriht keterangannya dengan cepat.
(2) Iauer costs: Onlirre store idakme,merlukan biaya pe,melibaraan, asuransi dan bbyE uttlttas
(3) Relationship building. Perusahaan dapat berkomunikasi dengan ikonsumen dan saling berbagi inforrnasi melalui e-moil.
(4) Audience sizing Perusalraan dapat menempatkan counter untuk mengukur dayatar*web atau efehifias ads mereka
Menurut Khoe Yao Tung (1996:10), internet bila dilihat dari sisi pemasaran berupa:
a- Advertising tnls b. Marketing tnls
c. Information distribution tools
Sebagai advertising tools, internet digunakan untuk nrempromosikan produlq iklaq promosi penjualan dan publisitas produk. Banyak produk dan jasa baru yang mengalami kegagalan btrkan karena kelemahanny4 tetapi karena rnemasuki pasar tanpa media yang tepat. Internet merupakan sua.f; media baru dengan
3 2
pasar tanpa media yang tepat. Internet merupakan suatu media baru dengan kandungan teknologi yang cukup tinggi. Bentuk promosi dengan internet cukup mewatr dibandingkan dengan media lain karena prornosi ini dapat menampilkan berbagai informasi mulai dati^ Comprry Profile, Product, Price, Resources, E- moil address.
Iklan merupakan salah satu alat pemasaran. Melalui internet, dapat diberikan jasa layanan terbaik bagt pelanggan. Konsep pemuasan pelanggan adalah presentasi produk yang efektif untuk menyebarluaskan pesan dan memotivasi masyarakat.
Internet dapat juga digunakan untuk menyebarluaskan informasi mengenai hal-hal yang akan terjadi pada pelanggan dangan mudah dan cepat, misalnya perubahan suku bunga atau peluncuran produk baru.
Selain kemudahan-kemudahan dan keunhrngan yang ditawarkan oleh internet, perusahaan tetap hanrs mempertimbangkan Jika', 'kapan' dan 'bagaimana' internet karena internet belum te,nfu cocok untuk setiap perusatraan dan setiap produk.
Menurut Craig Settleg yang dilutip oleh Khoe Yao Tung (1996:59), terdapat tujuh bidang yang penting dan dapat dikembangkan untuk qbermarkellng sezuai dengan kebufuhan dan sasaran organisasi, yaittu:
1) Membuat kesadaran dan kesetiaan tentang merek.
Pembentukan komunitas online yang setia pada produk adalah hat yang amat penthg. Dengan teknologi online kita dapat mengikut sertakan produk kita dalam media dan berita yang terdapat dalam listserv, forunU ataupun rcwsgroup.
3 3
Digunakan untuk membangun dan kenyamanan pelanggan akan produk yang dipasarkan. Edukasi dapat mengubah persepsi suatu produk di benak calon pelanggan menjadi lebih baik.
3) Hubungan masyarakat
Pengaruh citra perusabaan dalam qberspace, opini publik dalam daopak yang besar dalam konnrnitas onliru.
Peogaruh cyberwrfer melalui informasi dari mulut ke mulut mempeng,aruhi opini publik.
4) Demonstrasi dan distribusi produk
Demontrasi produk mertrpakan salah satu cara yang saogat baik untuk mernbina pelanggan, distribusi harus sejalan dengan dernontrasi online.
5) Pronrcsi respon langs.rng
Bertttum untuk membangun kesadaran dan kesetiaan merek dengan promosi laqgzung berakst, mendorong untuk melakukan sesuatu sekarang juga.
6) Penelitian dan pengembangan
Benrpa analisis riset pasar, tes pasaf,, analisis peluang pasar, mernanrkkan dari pelanggan, pasar secara umum, aspek industri dan pesaing dapat kita peroleh dalam qbersrye. Informasi ini merupakan informasi pasar unhrk mengembangkan produk dengan perrbanding dari produk sejenis yang dominan di pasar.
7) Jasa pdayanan dan dukungan bagt pelanggan
Layanan berupa pemberian penawaran khusus, layanan prna jual, intensif bagi pelarygan yang sukarela menrbantu petangg;an lain mdaktrkan onlirc.
Iapnan dan drhrngan petugas p€njualan tunrt membangun citra produk kita di cyberspce.
Perusahaan yang iqgin internet uduk kep€rtuan pemasaraq dapat melahkannya dengan ernpat car4 yaitu:
(l) Der€anmembuka or electronic storefront
Dapat membukarya dalan world wide web &ne atau dengan menibeli sebuah tempat di commercial onlirc semice.
(2) Dengan berpartisipasi dalanforums, nq,group daa fulletin bwd
Forums adalah grup€rup diskusi yang ada di commercial online sewice.
Newgrary adalah bentuk forums di internet, dengan fasititas yang minimal
3 4
dibandingkan forums. Sedangkan bulletin bwd systems adalah services online khusus yang b€rfiokus pada topik atau grup
(3) Dengan rremasang iklan secara online
Bisa dipasang s€cara classifield pada commercial online vrvices atau dipasang pada newsgroup yang khusus digunakan secaf,a kornersial atau dipasang pada online fuds
(4) Dengan meqggurrair:an e-mail
Ivlalalui e-noil konsumen mengirimkan pertanyaaq saran dan keluhan ke alamat e-mai I perusahaan.
2.7. KARAKTERISTIK INIERNET SNBAGN MEDIA
Menurut hll H. Ellswort dan l{aatthew' V Ellswort (1997:21), ciri-ciri yang sangat fundamental Uagi pemalaman internet danweb sebagai rnedia, adalah:
(l) Bersifat cepat - s€$ratu terjadi sangat cepat, furformasi mengalir seperti kilat (2) Berubah dengan c€pat - internet k€rnarin tidak sama dengan internet hari ini.
(3) Tnls banr muncul dengan cepar - pengembangan softwwe dan lwdwqe sangat pesat dan muncul dari srmber nontradisional.
(a) Pemakai baru dari manapun bermunculan - layanan kornersial menampung semakin banyak petnakai, dan beragam, penyelenggara akses internet bermunculan di mamna-mana.
L€bih lanjut Ellsworth mengatakan batrwa internet, seperti komunitas lainnya, memiliti *erltur yang juga perlu dipatrami oleh perrasaran. Ciri utama kultur ini menurut Eilsworth (1997:22) adalah:
3 5
(a) pemakai internet (interauts) mengharapkan informasi yang sangat banyak (b) Internauts brharap menerima infomasi ini secara gratis
(c) Internauts tidak mengtnrgai email konrersial yang tidak diharapkan (d) Internauts kan isi yang baik di srtau situs
Berdasarkan karakt€ristik dan budaya komunitas internet yang diuraikan di atas, menunjukkan bahwa setiap omng dapat membangun web s/e secara ekonomis. Sejumlah besar infiDrmasi dapat ditempatkan seqra online, tersedia untuk sejumlah besar antdience, s€cara cepat dan relatif murah. Perubahan yang cepat inilatr yang dikompetisikan. Sdain inf karena adarrya harapan bahwa web akan menawarkan sejumlatr besar informasi, mernberi perfiatian pada ii web adalah kunci utailumya.
Pemasar online harus dapat mengarabkan aadience ke web o/e-nya dan menrbuat mereka betah- Sekali merek4 sangat pentfury untuk memberikan alavita-s dan interaktivitas agar mereka kembali lagi.
2.t. PENGERTIAN HOITL
Kata hotel adalah warisan dari seiarah Perancis, karena pada waktu itu perumattan dan runatuumah kaum ftgrat disebtrt hotel. Hotel digarrbarkan sebagai rumah yang besar yang digunakan untuk para tamu. Kata hotel sendiri sudah digunakan di Inggris l€bih dari 200 tatrun yang lalu. Menurut S. M€dlik (1992:4),definisi hotel adalah sdagai berikut:
J O
"An hotel is an establisfunent providing for reward accommdation, fod ad drink for travellers and temporary residents, and usually also meals and refreshnents urd sometimes other facilities for other users ".
Sedangkan Departemen Padwisat4 Pos dan Telekomunikasi No.
14 N tIV 88 mendefinisikan hotel sebagai:
"Salah ntu jenis alamdasi yang mempergunakan sebagian atsu seluruh untuk merytediakan jau pelayanm penginqan, makan, mimtm, serta jav lainnya bagi kaum umum, lwrg dikelola secara komerial."
Fungsi utama dari sebuah hotel adalah tempat menginap disertai dengan berbagai fasilitas penunjangnya. Dalam perkernbangannya, hotel juga dittrntut untuk memenuhi bermacam-rnacam kebutuhan para pelanggarq misalnya yang bersumber pada motivasi seseorang dalam mengadakan perjalanan wisata. Selain itu, terkadang banyak pula dijumpai para pelaku bisnis yang menggunakan hotel sebagai tempat untuk melakukan transaksi dengan para relasiny4 uotuk mengadakan pameran, seminar, dan sebagainya.
Adapun penggolongan jenis hotel berdasarkan lokasi, dengan keputusan Dirjen Pariwisatg adalatr:
(l) City Hotel
Umumnya terletak di kota besar dan menyediakan akomodasi dan fasilitas bagi pengunjung untuk mengadakan perjalanan dalam waktu relatif singkat.
3 7
(2) Resort Hotel
Umumnya tedetak di daerah peristiratratan atau tempat yang mempunyai pernandangan alam yang indah dan menampung pengunjung yang sedang liburan
Menurut S. Medlik (1992:15), jenis pengunjung dapat diklarifikasikan dalam tiga kategori, yaitu:
(l) Holiday users
Biasanya pennintaan akan jasa hotel dari kategori ini sangat dipengaruhi oleh musim liburarU sangat sensitif terhadap kenaikkan atau penurunan harg4 serta dangan tujuan untuk berlibur (resort oriented).
(2) Business users
Jenis katqgod ini adalah para pekerja atau lainnya yang menginap karena pekerjaannya mengunjungi suatu pameran dagang mengiluti sebualt konferensi, seminar, dan seb4gainya. Permintaan dari pengunjung dalam kategori ini tidak dipengaruhi oleh musim liburaq dan kurang sensitif terhadap harga serta cenderung padacity oriented
Q) Other lntel users
Jenis katqori ini misalnya tarnu-tamu yang menginap karena alasan-alasan keluarga seeerti perkawinan, reuni keluarg4 dan lain-lain,
Batasan mengenai produk hotel seperti yang dikemukakan oleh H. Oka A Yo€ti (1999 :37), yaitu:
"Sermta lq,aw, yng diniknati tamr sej& fui penjempatat furi air"on / transfer dui airport ke lntel, mengirry di hotel, makan fut mimtm di retoran
3 8
(coffee shop) atau menggunalcan fasilitas laiwrn ),erg terydia di horel srto wngurusn btory-barangnya, semenjak check-in hingga checkout dryi hotel.,'
Menurut definisi di atas, semakin jelas bagi kita mana yang merupakan produk hotel. Agar dapat menarik tamu untuk memakai jasa hotd maka produk yang dipasarkan hanrs sezuai dengan selera dan keinginan pas:r yang sudah ditargetkan.
Irbih lanjut H. Oka A Yoeti (1999:40,y, mendefinisikan pemasalan irotel sebagai berikut:
"suatu
usaha y@rg dikhtkan dalon ranglca menoik ta m untuk tingal dan menginq serta mmggunakan sermur fasititas wg tersdia dalen hotel tersebut."
'Persaingan
antar hotel dewasa ini sangat ketat. Tiap hotel harus mampu memberikan karakter khunrs yang berbeda dengan hotel lainnya Muncul istilatl boutiEte hotel, nratu hotel yang memang bededa dengan hotel pada umunmya_
Istilah ini memang tidak ada dalam kamus pariwisata Indonesi4 karena kebanyakan boatiqte hotel terdapat di benua Eropa.
Secara sedertuna pihak manajemen mendefinisikan boutique tptel sebagai sebuah hotel yang jumlatr kamarnya sedikit, lebih mengutamakan privaqt tamu danperrcnal touch terhadap serice yang diberikan kepadatamu.
umumnya boutique hotel mempnyu kapasitas kamar kurang dari lima puluh buah dan sangat mengutamakan ketenangan dan kenyanranan privacy para tamunya. Bebempa hotel di Indonesia yang termazuk kategori ini adalah Hotel
3 9
Tugu, Aman Resort Group, lampuhan. (Lihat lanpiran B)
2.9. KERANGKA PEMIKIRAIY
The Oberoi Group dan Pitamaha Resort of
Garrbar 2.2 Proses Komunikasi Melalui Intern€t
ffih ffiF+
FENDERh
,,^
- - - - l -
tatpt l#l
ln"-,r" lio'r*l lM.*au"g-d I
l*',r"*-l tg=l l-"**. I
r - - - r - - - t - - l
l * l l * " 1 1 , * l
l:lt:lti
r. l---:ffi (::::::=:--:::--: ilacki €:--- - -l
Suobcr : Khoc Yro Tury, Peoasrrm den Birnb Di lrtcrc. J*rrta: PT Elcx Mcdir lfuquiodq 1996
Para pelaku bisnis umunnya sadar bahwa persaingan di masa depan hanya akan nrcngunggulkan pelaku-pdaku bisnis yang benar-benar kompetitif. Sernua itu banyak tergantung pada media komunikasi. Kian cqat suatu hal dikornutrikasikaa maka kian cepat pula respon yaqg dapat dilahkan. ldaka apa yang diramalkan oleh Alvin Toffier, sebagai tend-watcler, nanrpalcnya sernakin
40
menjadi kenyataan bahwa gelombang ketiga adalah era informasi setelah pertanian dan era industrialisasi.
Internet dapat diggnalon sebagai media untuk menyebarkan informasi karena internet mernungkinkan sesorang nrcngakses $atu iniormasi dalam bentuk tulisan, gambar, srara dan image bergerak deqgan \narna yang menarik.
Menurut Rosalind Resnick dan Dave Taylor yang dilartip oleh Khoe Yao Tung (lD6:6), tentang keuntungan deqgan menggunakan intemet:
"Terdqtd erunn lamci lceuntungor (six key benefi*) dui interrut sebagai competitive dvantage dalan memenangkan pervingm. Fasilitas itu adolah electronic mail, acces to rexuch, tracking comlrctitors, inexpensive rentote collaborations, enhsnc-ed castomer service dot lan, cost mrketing and advertising."
Internet terus mengdami pertumbuhan yang sangat pesat baik dalam hal jumlah pernakai jumlah komputer, maupun jumlah jaringan yang tersambung. Hal ini menjadikan internet sebagai media yang sangat menarik untuk pemasamn, menawarkan saluran banr dan berbeda.
Sudah banyak perusahaan-penrsahaan luar negeri memasaog informasi di Web. Mulai dari perusahaan komputer, hiburaq sampai perusatraan fast@
seperti Plaza IIut. Selain itu, ada juga perusatraan s€eerti Warner Brog PC lv{agazine, dan beberapa perusahaan besar yang ikut mengandalkan Web page sebagai salah satu media promosi rnereka.
Meldui situs tersebu! perusahaan-penrsahaan asing menjalin komunikasi secara lebih cepat dangan konsumen dengan jarak yang tidak terbatas serta
4 L
dengan biaya yang relatif ringan. Selain rtq juga dapat meningkatkan citra perusalraan yang lebih baik di mata konsrmen-
Jadi dengan menranfaatkan teknologi komunikasi internet sebaSpi media komunikasi p€,masamn, diharapkan @ lokal khuzusnya yang belum jaringan kerja di luar nqeri" dapat ntwive, dalam era perda$ngan bebas yang persahgant{a makin ketat. Apalag'oila didukung dengan strat€i p€rnasaran di internet (cybermokctind yang matang; perusahaan lokal akan ureirpunyai peluang yang sama dengan perusatraan-perusahaan asing untuk merdadi pemenang dalam p€rsaingan dobal. Tidak hanya produh b€rba$i layanan jasa juga dapat merranfaatkan internet, misalnya jasa pe6ankan {online botking sysem),jasa perhotelan (online revrtdion system), dan masih banyak lagi laiurya.
2.I0. HIFOTESA
a. Diduga strategi p€rnasaran Hotel Tugu Balidi internet (cybermuketing)*dah s€suai dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan, yaitt merrpersiapkan diri dalam i masa globalisasi.
b. Diduga hasil dari penggunaan internet sebagai sarana bisnis di Flotei Tugtr Bali sudah efektif dan efisien.
c. Diduga dengan nrcnggunal@n internet sebagpi salah satu media komunilosi p€masaran maka tidak perlu menggunakan rnedia lainn)'a karena sudah dapat meqtaring wisatawan asing maupun lokal.
