BAB I PENDAHULUAN
1.1. Gambaran Umum Objek Penelitian
PT Telkomsel sebagai Operator Selular terkemuka di Indonesia dengan misi “memberikan layanan dan solusi digital mobile yang melebihi ekspektasi para pengguna, menciptakan nilai lebih bagi para pemegang saham serta mendukung pertumbuhan ekonomi bangsa” sehingga Telkomsel terus mengembangkan produk-produknya khususnya produk digital untuk terus memberikan kemudahan dan pelayanan yang maksimal bagi pelanggan di era digital ini, salah satu produk yang terus dikembangkan adalah layanan video streaming pada aplikasi video market place (VMP) yang diluncurkan oleh Telkomsel dengan berbagai macam Video on Demand (VoD) dengan content seperti sport - sepak bola piala dunia termasuk liga-liga terbaik di dunia, sport – motorbike, saluran TV premium seperti Nickelodeon Junior, Cartoon Network, serta menampilkan ribuan film serial TV dari HOOQ, Viu, CATCHPLAY, Nickelodeon Play. Aplikasi ini merupakan one stop video portal yang memungkinkan pelanggan untuk mengakses seluruh konten premium dari berbagai saluran video on demand maupun TV lokal dan internasional, melalui ponselnya dimanapun dan kapanpun. Aplikasi Maxstream sudah dapat diunduh dari Google Play maupun App Store. (Sumber: https://www.telkomsel.com/maxstream)
Per 5 Juni 2018, total Pelanggan Telkomsel sudah mencapai angka 181 juta pelanggan yang tersebar di seluruh pelosok Indonesia. Selain itu PT Telkomsel masih menjadi operator terbesar di tanah air karena menguasai hampir 50% market share pelanggan telekomunikasi di Indonesia.
Layanan Video on Demand saat ini sudah sangat berkembang, berbagai perusahaan dari seluruh penjuru dunia menawarkan konsep yang hampir sama yaitu memberikan experience kepada pelanggan yang sama yaitu menawarkan layanan video streaming melalui aplikasi dan web portal. Metode pembayaran yang ditawarkan bisa berupa free user, sewa (rent), purchase (premium user) dan paket bundling antara video subscription dengan paket kuota internet seperti jenis kerjasama yang dilakukan oleh Telkomsel dan penyedia konten sepak bola piala dunia, Bein Sport. Semuanya tergantung pilihan konsumen, termasuk konten Video on Demand semakin bervariasi mulai dari film, serial TV, konser musik dan siaran olahraga.
Maxstream dengan nama paket kuota data VideoMAX adalah paket khusus bagi pelanggan Video on Demand olahraga Telkomsel dengan kuota Video untuk akses live streaming Pertandingan Sepakbola Piala Dunia, BeIN Sport, tayangan film dan konten menarik lainnya di jaringan internet terbaik dari Telkomsel.
Paket Maxstream dengan paket data kuota VideoMax menampilkan konten terlengkap seperti piala dunia 2018, Italian Serie A, FA Cup, MUTV Channel, dan Juventus TV Channel. Disamping itu, pelanggan juga dapat menikmati konten spesial BeIN Sports untuk menyaksikan ketat nya kompetisi papan atas Eropa di Liga Primer Inggris, La Liga Spanyol, Liga 1 Perancis, Liga Champions Eropa, Liga Europa, serta tayangan ulang pertandingan maupun video dokumentasi on-demand.
Pada Error! Reference source not found. dibawah, berturut-turut menunjukkan gambar fitur aplikasi Maxstream yakni halaman install pada ponsel Android dan iOS, login, halaman utama, profile pelanggan, premium Bein Sport subscription termasuk BeIN Sport 1, BeIN Sport 2 dan BeIN Sport 3
Sumber: website www.telkomsel.com/MAXstream, Juni 2018 Gambar 1.1 Aplikasi Maxstream dan Fiturnya
Sebagai contoh untuk pelanggan pencinta sepak bola, fitur dan aplikasi ini akan sangat menarik dengan konten dan paket kuota video on demand yang diluncurkan oleh Telkomsel dengan harga yang sangat terjangkau (berdasarkan survei awal (eksploratori) penelitian terhadap 55 responden).
Secara market, layanan Maxstream memiliki beberapa pesaing yang menawarkan layanan sejenis dimana menurut survei yang dilakukan oleh Daily Social di tahun 2017 layanan Video on Demand berbayar yang paling populer berdasarkan masukan dari responden:
Sumber: website https://dailysocial.id/post/laporan-dailysocial-survei-video-on-demand-2017 Gambar 1.2 Responden Pengguna layanan Video on Demand berbayar
1.2. Latar Belakang Penelitian
Era sekarang sering disebut sebagai era informasi, dimana manusia sangat mengutamakan informasi. Manusia selalu merasa haus akan informasi karena sudah menjadi kebutuhan. Kebutuhan ini secara tidak langsung memicu perkembangan teknologi komunikasi. Dengan adanya internet, dan penetrasi ponsel pintar (smartphone) membuat manusia dengan mudah dan bebas memilih informasi yang diinginkan, salah satunya dalam menikmati konten hiburan dimanapun dan kapanpun dengan perangkat yang dimiliki.
Menurut Marshall Mc. Luhan, dengan adanya internet maka dunia seperti Global Village (kampung global) dengan suatu ciri dimana apa yang terjadi di suatu wilayah negara, maka dalam waktu singkat dapat diketahui oleh negara lain. Menurut hasil penelitian yang dilakukan oleh Ericsson di tahun 2017 diprediksi penonton televise global di tahun 2020, 50% nya menonton melalui perangkat mobile mereka. Selain itu dari apa yang ditemukan dari penelitian mereka, menunjukkan bahwa saat ini konsumen memiliki lebih banyak akses ke layanan TV dan video daripada sebelumnya dan 1 dari 8 konsumen percaya bahwa mereka akan tersesat dalam jumlah besar konten video yang tersedia di masa depan. Dari pengalaman pengguna yang semakin terfragmentasi, 6 dari 10 konsumen kini menilai penemuan konten sebagai "hal yang sangat penting" saat berlangganan layanan video on demand baru (
https://www.ericsson.com/en/press-releases/2017/10/tv-in-2020-50-percent-of-viewing-will-be-mobile) dan melalui survey global
ditahun sebelumnya oleh Nielsen Company sebagai sebagai market leader yang bergerak di bidang informasi global serta media dan berfokus pada suatu penelitian dan melakukan suatu riset dalam memberikan suatu informasi tentang pemasaran dan konsumen, televisi, serta melakukan riset terhadap media yang lainnya tersebut, didapatkan bahwa para penonton video-on-demand akan didominasi oleh generasi muda
Source: website http://www.nielsen.com, 2016
Gambar 1.3 Hasil Survey Penelitian Pengguna Video-on-Demand berdasarkan generasi (umur)
Selain itu, dari survey yang dilakukan oleh Limelight Networks sebagai salah satu penyedia layanan Video-on-Demand di Amerika Serikat, yang menajdi alasan nomor satu di setiap negara dan setiap kelompok umur dalam survei mereka untuk membatalkan layanan streaming video-on-demand apabila harga layanan menjadi terlalu mahal. Harga ini jelas merupakan faktor penting ketika memilih untuk berlangganan layanan tersebut.
Source: website https://www.limelight.com,2017
Gambar 1.4 Hasil Survey Penelitian Pengguna Video-on-Demand berdasarkan generasi (umur)
Mengikuti harga, responden menilai konten yang tersedia untuk dilihat tidak menarik, kualitas pemutaran video tidak bagus, layanan tidak mendukung semua perangkat yang saya gunakan untuk melihat, dan kesulitan menemukan konten yang saya cari.
Di Indonesia sendiri, beberapa penelitian mengenai profil dan karakteristik pengguna video-on-demand juga telah banyak dilakukan studi yang menunjukkan bahwa layanan ini sangat potensial menjadi layanan yang bersifat daily lifestyle kedepannya di Indonesi, antara lain:
1. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Venni Ariestya Hasan melalui jurnal nya yang berjudul Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Willingness to Subscribe: telaah pada Layanan Video on Demand Netflix menunjukkan beberapa faktor penting yang menarik minat pengguna layanan tersebut secara positif adalah Content
Richness, Perceived Usefulness dan Perceived Ease of use.
(http://ejournals.umn.ac.id/index.php/manajemen/article/view/595/520)
2. Menurut survey yang dilakukan oleh Daily Social pada tahun 2017, menujukkan hampir 60% responden mengakui mereka paling banyak menonton video saat ini melalui smartphone/gadget mereka, jauh lebih banyak daripada televisi tradisional dan lebih dari 50% responden mengakui pernah mengeluarkan uang untuk mengakses layanan video-on-demand.
Source: website https://dailysocial.id,2017
Gambar 1.5 Hasil Survey Penelitian Daily Social mengenai media dalam menonton layanan video
3. Selain itu, menurut survey yang dilakukan oleh Nielsen Company di tahun yang sama, pertumbuhan penonton yang menggunakan baik device dan televisi tumbuh dari 7% di 2015 menjadi 48% di 2017 dan gaya hidup ini tidak mengenal usia, bahkan untuk yang berumur lebih dari 50 tahun sekalipun.
4. Sedangkan dari penelitian dan survey yang dilakukan oleh Hootsuite dan We Are Social ditahun 2018 menunjukkan fakta bahwa 45% penonton video online telah rutin menonton minimal satu minggu sekali
Gambar 1.6 Hasil Survey Penelitian mengenai frekuensi menonton layanan video online di Indonesia
Telkomsel mempunyai 181 juta pelanggan pada posisi bula Juni 2018 yang terdiri dari 98 juta pengguna internet dengan pengguna video streaming ada 60 juta pelanggan. Berdasarkan personalisasi data pelanggan Telkomsel terdapat 15 juta pelanggan yang melakukan akses terhadap Video On Demand (VOD), dimana fungsi VOD seperti layaknya video rental, dimana pelanggan dapat memilih program atau tontonan ketika yang ingin ditayangkan. Pada Gambar 1.7 merupakan gambar potensi pelanggan Maxstream di Tekomsel
Gambar 1.7 Diagram Irisan Pengguna Video Streaming Telkomsel
Pada posisi 15 Juli 2018 performansi aplikasi video streaming Telkomsel baru mencapai 3.9 juta active user secara akumulasi mulai dari pertama release pada tanggal 5 Juni 2018, sesuai dengan data VOD Telkomsel terdapat 15 juta pelanggan yang melakukan akses terhadap VOD yang menjadi potensi pengguna aplikasi Masxstream Telkomsel
Gambar 1.8 Top 5 Performansi Maxstream Telkomsel
Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi nilai-nilai penting yang diharapkan pelanggan layanan data Telkomsel terutama pengguna Layanan VideoMax untuk mengadopsi dan menggunakan layanan Maxstream sebagai layanan terbaru dari Telkomsel. Selain itu juga bertujuan untuk mengetahui bagaimana menjaga pertumbuhan pengguna aplikasi ini dengan mendapatkan pemahaman yang lebih baik agar bisa memberi praktis implikasi bagi penyedia layanan di sektor bisnis ini dimasa yang akan datang karena berdasarkan pengalaman sebelumnya beberapa aplikasi yang sudah ada seperti MyTelkomsel Apps (rilis 2015) dan Super Soccer TV (kerjasama sejak 2017 dan berakhir di 2018) menunjukkan adanya penurunan growth pertumbuhan pengguna apabila dibandingkan dengan periode awal aplikasi tersebut rilis ke pasar seperti pada trend Gambar 1.9 berikut ini:
Gambar 1.9 Growth Aplikasi MyTelkomsel App & SuperSoccer sejak dirilis
Terlihat pada Gambar 1.9 kedua aplikasi tersebut mengalami perlambatan growth pengguna tiga bulan sejak aplikasi dirilis, kecuali untuk aplikasi Super Soccer TV karena pada bulan Januari 2018, kompetisi sepakbola eropa masuk fase libur sehingga growth pengguna mengalami trend negative.
Metode yang akan digunakan dalam melakukan analisa mengenai perilaku Pelanggan dalam mengadopsi suatu layanan atau teknologi baru adalah dengan menggunakan modifikasi Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT 2). Hal lain yang perlu
dipertimbangkan dalam penelitian ini adalah pengaruh dari jenis kelamin(gender), usia(age), dan pengalaman dalam menggunakan aplikasi smartphone (experience) sehingga diharapkan
penelitian ini dapat memberikan hasil yang lebih detail komprehensif.
Oleh karena itu, sesuai dengan objek penelitian, latar belakang, dan didasarkan pada variasi hasil-hasil penelitian yang ada, dalam penelitian kali ini penulis memberi judul “FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI ADOPSI LAYANAN APLIKASI MAXSTREAM TELKOMSEL DENGAN MODEL UNIFIED THEORY OF ACCEPTANCE AND USE OF TECHNOLOGY 2 (UTAUT 2)”.
1.3. Perumusan Masalah
Beberapa perumusan masalah diajukan untuk dikembangkan dalam penelitian ini, sebagai berikut:
1. Menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan untuk menggunakan layanan video streaming Maxstream sehingga dapat mengoptimalkan kebutuhan pelanggan, experience pelanggan, dan target perusahaan.
2. Belum banyaknya studi penelitian di Indonesia yang membahas faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan pengambilan keputusan untuk menggunakan layanan Video on Demand pada aplikasi video streaming.
1.4 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dibahas sebelumnya pertanyaan yang muncul dalam penelitian ini adalah:
1. Seberapa besar penilaian responden terhadap variabel - variabel model modified UTAUT2 dalam penelitian ini Performance Expectancy (PE), Effort Expectancy (EE), Social Influence (SI), Facilitating Condiyion (FC), Hedonic Motivation (HM), Content (CO), Habit (HT), Price Value (PV), Behavior Intention (BI) dan Usage Behavior Intention (UB) serta moderasi age dan gender?
2. Apakah Variabel Performance Expectancy (PE), Effort Expectancy (EE), Social Influence (SI), Facilitating Condiyion (FC), Hedonic Motivation (HM), Content (CO), Habit (HT), Price Value (PV), berpengaruh positif signifikan terhadap Behavior Intention (BI) dan Usage Behavior Intention (UB)?
3. Apakah Variabel Age (A) dan Gender (G) menjadi moderator dalam hubungan Performance Expectancy (PE), Effort Expectancy (EE), Social Influence (SI), Content (CO), Habit (HT), Price Value (PV) terhadap Behavior Intention (BI) dan Usage Behavior Intention (UB)?
1.4. Tujuan Penelitian
1. Penelitian ini bertujuan untuk mendiskripsikan variabel yang terbukti berpengaruh terhadap perilaku pelanggan dalam adopsi untuk menggunakan layanaan Maxstream sebagai aplikasi video streaming pada pelanggan Telkomsel
2. Penelitian ini bertujuan untuk menguji faktor-faktor dalam model modifikasi Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) yang telah dimodifikasi apakah memiliki pengaruh dalam adopsi layanan aplikasi video streaming Maxstream untuk pelanggan Telkomsel
3. Penelitian ini bertujuan untuk menguji perbedaan jenis kelamin dan usia memiliki dampak terhadap pengaruh dari faktor-faktor dalam model modifikasi Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT 2) yang telah dimodifikasi.
1.5. Manfaat Penelitian
Adapun hasil penelitian ini dapat memberikan manfaat baik manfaat akademis maupun manfaat praktis.
1. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan mampu berkontribusi dalam menambah pemahaman tentang perilaku konsumen dalam industri Video on Demand terutama layanan Maxstream Telkomsel dengan menguji model UTAUT 2 serta memberikan sumbangsih pemikiran bagi ilmu pemasaran pada umumnya, dan sebagai referensi pada penelitian selanjutnya
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan bagi Telkomsel, Direktorat Marketing Kantor Pusat dalam menyusun dan melaksanakan aktivitas memberikan rekomendasi strategi pemilihan segmen pelanggan yang tepat, merekomendasikan faktor yang signifikan dalam membangun fitur dan konten pada aplikasi Maxstream termasuk meningkatkan revenue dari layanan tersebut
1.6. Sistematika Penulisan
Peneliti membagi penulisan penelitian ini ke dalam 5 (lima) bab dengan urutan sistematika penulisan sebagai berikut :
Dalam bab ini akan diuraikan garis besar penelitian, seperti gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, serta sistematika penulisan penelitian.
BAB II: TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Bab ini berisi mengenai kajian pustaka, teori-teori yang digunakan dan literatur-literatur yang digunakan, kerangka pemikiran, penelitian terdahulu, dan hipotesis penelitian. BAB III: METODE PENELITIAN
Bab ini menjelaskan mengenai jenis penelitian, operasionalisasi variabel, teknik pengumpulan, analisis data yang digunakan, serta teknik pengujian hipotesis
BAB IV: HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisi mengenai pengolahan data dan pengujian hipotesis dengan menggunakan data yang telah berhasil dikumpulkan. Dalam bab ini juga berisi penjelasan detil mengenai hasil penelitian yang diperoleh dan pembahasan mengenai hasil-hasil pengolahan data. BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai kesimpulan terhadap hasil penelitian berikut saran-saran berkaitan dengan peneliti.
