Materi Manajemen Pemasaran Jasa

76 

Loading....

Loading....

Loading....

Loading....

Loading....

Teks penuh

(1)

iii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL

………. i

KATA PENGANTAR

……….. ii

DAFTAR ISI

……… iii

DAFTAR TABEL

……….. vii

DAFTAR GAMBAR

……….……….. viii

BAB I

DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA

PEMASARAN JASA………... 1

1. Perkembangan Industri Jasa….………. 1

2. Berbagai Faktor yang Mendorong Pentingnya Pemasaran Jasa… 1

3. Tahap Perkembangan Bisnis Jasa………. 2

4. Pengertian Jasa……….. 3

5. Karakteristik dan Klasifikasi Jasa………. 3

6. Faktor-faktor yang Menjadi Kunci Sukses Jasa………. 4

BAB II

PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN RELASIONAL…..… 7

1. Pemasaran Jasa dalam Konteks Pemasaran Relasional (Relationship Marketing)..……….. 7

2. Contoh Kasus: Praktik Pemasaran Relasional Pada Pemasaran Jasa Konsultan………. 10

BAB III

PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT JASA)………..… 13

1. Pengertian Pernyataan/Rumusan Misi (Mission Statement)……. 13

2. Unsur-unsur dalam Mision Statement………... 13

3. Tempat Mission Statement dalam Proses Perencanaan…………. . 14

4. Perlunya Menyatakan Mission Statement Secara Tertulis……….. 15

5. Tujuan Adanya Mission Statement………. 15

6. Hal-hal yang Perlu Dihindari dalam Perumusan Mission Statement……… 15

7. Contoh Kasus: Pengalaman British Airways Merumuskan Misi… 16 8. Perumusan Misi Perusahaan Global………..……. 18

BAB IV

SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA………... 19

1. Pendahuluan……… 19

2. Pengertian Segmentasi Pasar……….. 19

3. Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting dan Positioning... 21

4. Targeting Pasar Sasaran……….. 24

iv

BAB V

POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA………… 25

1. Pengertian……….. 26

2. Langkah-langkah dalam Positioning………...….. 26

3. Contoh kasus: Keberhasilan Diferensiasi Dan Positioning Hotel Tugu………... 27

4. Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Struktural…... 28

5. Repositioning………... 32

BAB VI

BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA……... 33

1. Marketing Mix Barang VS Jasa………. 33

2. Elemen Marketing Mix Jasa………. 33

3. Contoh Kasus: Praktik Pelaksanaan Marketing Mix Jasa DHL WorldWide Express………..….. 38

BAB VII

STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA……….…… 41

1. Produk Jasa……….….………. 41

2. Tingkatan Produk Jasa …...……….………. 41

3. Merek dan Differensiasi Produk………... 42

4. Bukti Fisik (Physical Evidence)………... 45

5. Mengelola Pertumbuham (Growth)………... 45

6. Distribusi Jasa……… 47

BAB VIII

STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA………... 51

1. Harga Jasa………. 51

2. Landasan Strategi Penetapan Harga………. 51

3. Tujuan Penetapan Harga……….. 51

4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penentuan Harga………….. 51

5. Perumusan Strategi Penetapan Harga………... 53

6. Strategi dan Taktik Penentuan Harga…………..………. 54

7. Pedoman dalam Memilih Penentuan Harga yang Tepat……….… 57

8. Contoh Kasus: Praktik Penentuan Harga Jasa Asuransi Jiwa…... 58

9. Contoh Kasus: Praktik Penetapan Harga Kamar Hotel/Cottage... 61

BAB IX

STRATEGI PROMOSI JASA……… 67

1. Peranan Promosi……… 67

2. Bauran Promosi……….. 67

3. Langkah Pengembangan Komunikasi/Promosi yang Efektif…… 69 4. Contoh Kasus: Praktek Strategi Promosi Hotel Shangri-la Jakarta 71

(2)

v

BAB X

STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA (SDM) DALAM

PERUSAHAAN JASA……….….….. 74

1. Peran Penting Sumber Daya Manusia (SDM) dalam Perusahaan Jasa……….………. 74

2. Pengelolaan SDM Perusahaan Jasa……..……….………. 75

3. Membangun Customer Service……….….…. 78

4. Proses Manajemen SDM dalam Operasi Jasa……….………… 80

5. Contoh Kasus: Praktik Strategi SDM dan Customer Service..… 82

BAB XI

MANAJEMEN KUALITAS JASA……….……. 85

1. Urgensi Kualitas Jasa……….…….. 85

2. Siapakah Pelanggan (Customer)……….……. 86

3. Pengertian Kualitas (Quality)………... 87

4. Memahami Kualitas Jasa (Service Quality)……….… 90

5. Analisis Kesenjangan Kualitas Pelayanan (SERVQUAL)... 93

BAB XII

KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA

TERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN JASA…. 100

1. Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Jasa………...………. 100

2. Implikasi Kepuasan Terhadap Perilaku Purna Pembelian (Post Purchased Behavior) ………... 102

BAB XIII

PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI PEMASARAN JASA ………..……… 105

1. Orientasi Pasar dalam Penyusunan Struktur Organisasi Pemasaran………. 105

2. Membangun Organisasi yang Berorientasi Pelanggan………... 105

3. Struktur Inovatif Pemasaran dan Struktur Organisasi yang Mendukung Perusahaan Jasa………. 108

4. Konflik Dalam Organisasi Jasa…..………. 114

5. Mengidentifikasi Konflik Antar Fungsi…….……….. 114

6. Pendekatan Penyelesaian Konflik………. 116

BAB XIV

SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA……… 117

1. Peningkatan Kualitas Jasa Melalui Sistem Informasi…………... 117

2. Integritas Sistem Informasi Kualitas Jasa Dalam Perusahaan….. 118

3. Mendengarkan Konsumen-Sebuah Konsep dari Sistem Informasi Kualitas Jasa………. 119

4. Pendekatan-pendekatan untuk Riset Jasa..……… 119

5. Keterlibatan Personal dalam Mendengarkan Konsumen……….. 122

6. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa……… 123

vi

BAB XV

PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS: CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET DI INDONESIA 125 1. Fenomena E-Bisnis………. 125

2. Pengertian Situs……….. 126

3. Sekilas Gambaran Dunia Internet……….. 126

4. Berbagai Bisnis Jasa yang Ditawarkan Situs……….. 128

5. Karakteristik Pemasaran Jasa Situs………. 130

6. Elemen-elemen Marketing Mix Situs Internet………. 132

BAB XV

CONTOH-CONTOH APLIKASI……… 134

1. Upaya Mengatasi Persoalan yang Telah Terjadi……….. 134

2. Tindakan untuk Penyembuhan………...….. 134

3. Upaya Memberi Pelayanan yang Fleksibel…………...………… 137

4. Tindakan Spontanitas………...………. 139

(3)

vii

DAFTAR TABEL

1. Tabel 2.1 Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional… 8

2. Tabel 5.1 Alternatif Strategi-strategi Positioning Organisasi……….…… 28

3. Tabel 6.1 Keputusan Strategi Produk Jasa (Ansoff Matrix)……….….…. 35

4. Tabel 7.1 Contoh Total Produk Pada Bisnis PC……….… 42

5. Tabel 8.1 Harga Jual Kamar……… 62

6. Tabel 11.1 Kesenjangan Dalam Kualitas Jasa 1……….. 95

7. Tabel 11.2 Manajemen Kualitas Jasa dalam Kesenjangan 2…….……….. 97

8. Tabel 12.1 Behavioral-Intentions Baterry………. 103

9. Tabel 14.1 Ringkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa………. 120

10. Tabel 16.1 Contoh Aplikasi Secara Nyata………...… 134

viii

DAFTAR GAMBAR

1.

Gambar 2.1 Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas…. 7 2. Gambar 2.2 Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship Marketing…. 8

3. Gambar 4.1 Pemasaran Tanpa Pembedaan………... 19

4. Gambar 4.2 Pemasaran dengan Pembedaan………..… 20

5. Gambar 4.3 Pemasaran Terkonsentrasi………...… 20

6. Gambar 4.4 Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting dan Positioning……….……. 21

7. Gambar 4.5 Berbagai Pendekatan Segmentasi……….…... 23

8. Gambar 5.1 Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Surat Ekspress…..….….... 29

9. Gambar 5.2 Posisi Relatif Berdasarkan Analisa Struktural………... 31

10. Gambar 6.1 Keterkaitan Antara Merek dan Differensiasi………….……. 34

11. Gambar 7.1 Konsep Total Produk……….. 42

12. Gambar 7.2 Konsep Product Surround (Lingkup Produk)………. 43

13. Gambar 7.3 Konsep “Derajat” Kontinum Merek-Komoditas……...…….. 44

14. Gambar 7.4 Matriks Pilihan Pertumbuhan Produk Jasa……….……. 45

15. Gambar 7.5 Pilihan Saluran Distribusi Jasa……… 49

16. Gambar 8.1 Elastisitas Permintaan Pada Jasa………. 52

17. Gambar 11.1 Siklus Kepuasan Pelanggan……….. 88

18. Gambar 11.2 Quality Benefits Chain……….. 89

19. Gambar 11.3 Analisis 5 Kesenjangan……….. 94

20. Gambar 12.1 Dissatisfaction Alternative Acts………... 102

21. Gambar 13.1 Service Oriented Organizational Structure……….. 105

22. Gambar 13.2 Hubungan Konsumen, Kualitas Jasa dan Pemasaran Jasa… 106 23. Gambar 13.3 Model Persepsi Kualitas Jasa (Model of The Perceived Service Quality)…… ……….……… 109

24. Gambar 13.4 Interaksi Antara Buyer-Seller dalam Proses Konsumsi…… 111

25. Gambar 13.5 Tanggung Jawab Simultan dalam Operasi dan Pemasaran di antara SDM Perusahaan Jasa……….….…………. 112

26. Gambar 13.6 Solusi Struktur Organisasi Tradisional………….……….. 113

27. Gambar 13.7 Tahapan Proses Produksi……… 115

(4)

BAB I

DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA

PEMASARAN JASA

1. PERKEMBANGAN INDUSTRI JASA

Sektor jasa (industri tersier) mengalami peningkatan yang dramatis yang dikenal sebagai “great leap forward” atau kemajuan yang luar biasa dalam dunia jasa.

a. Jasa telah menyumbang 60% PDB* di Eropa, sementara di Indonesia hampir mencapai 30%. Kontribusi ini dapat dilihat dari segi income dan kemampuannya menyerap supply tenaga kerja.

b. Bateson mengungkapkan bahwa 58% total GNP* dunia berasal dari sektor jasa.

c. Penelitian Carlson mengungkapkan di banyak negara hampir 70% dari total angkatan kerjanya menekuni sektor jasa.

d. Di Indonesia jasa meningkat 40% menjadi 42,1% dari tahun 1983-1994, sementara pada periode sama industri primer turun 44% dan hanya menjadi 27% menurut BPS.

*GNP (Gross National Product) adalah seluruh barang & jasa akhir, yang diproduksi oleh

seluruh faktor produksi, milik WNI, baik faktor produksi tersebut dipekerjakan di DN maupun dipekerjakan di LN dalam periode waktu tertentu (1 Tahun) dan dinilai dalam harga pasar.

*GDP (Gross Domestic Product) adalah seluruh barang & jasa akhir, yang diproduksi oleh

faktor produksi baik faktor produksi tersebut milik WNI maupun milik orang asing, yang dipekerjakan didalam negeri, dalam periode waktu tertentu (1tahun) dan dinilai dalam harga pasar.

Net Factor Income Abroad (pendapatan netto terhadap LN) adalah selisih antara besar

pendapatan yang diperoleh faktor produksi DN yang ada di LN dengan pendapatan yang diperoleh faktor produksi yang berasal dari LN di dalam negeri.

2.

BERBAGAI

FAKTOR

YANG

MENDORONG

PENTINGNYA PEMASARAN JASA

Alasan apa yang menyebabkan jasa tumbuh sangat cepat? 1. Perubahan Demografis

Contoh :

a. Meningkatnya harapan hidup, pada akhirnya meningkatkan jumlah populasi usia lanjut/pensiunan. Populasi pensiunan akan menghabiskan waktu luang mereka melalui jasa travel, perawatan kesehatan dan keperawatan (nursing).

b. Perluasan kota, majunya desa memerlukan jasa infrastruktur dan jasa pendukung yang lebih baik.

2. Perubahan Sosial Contoh :

a. Meningkatnya jumlah wanita pekerja mengembangkan dari fungsi di dalam rumah ke fungsi di luar rumah. Hal ini menghasilkan pertumbuhan pesat dalam industri jasa tertentu termasuk jasa health care, pendidikan, makanan cepat saji/katering, jasa pribadi lainnya.

b. Kualitas hidup meningkat sehingga keluarga kecil memiliki dua sumber pendapatan, mempunyai uang lebih yang dikeluarkan untuk membeli jasa pelayanan dokter pribadi, misalnya.

3. Perubahan Perekonomian Contoh

a. Globalisasi meningkatkan jasa komunikasi yang cepat.

b. Meningkatnya spesialisasi mengarahkan pada kepercayaan yang lebih besar terhadap penyedia jasa spesialis. Pasien sakit jantung, lebih memilih rumah sakit dengan spesialisasi khusus penyakit jantung, dari pada rumah sakit umum.

4. Perubahan Politik dan Hukum Contoh

a. Departemen-departemen pemerintah tumbuh semakin membesar, membutuhkan infrastruktur yang lebih efisien.

b. Permintaan perlindungan hukum (lawyer) yang semakin kuat, meningkatkan permintaan jasa hukum.

3. TAHAP PERKEMBANGAN BISNIS JASA

Menurut Fitzsimmons dan Sulivan (1982), jasa erat kaitannya dengan tahap perkembangan aktivitas ekonomi. Tahap perkembangan aktivitas ekonomi meliputi:

(5)

a. Primer (ekstraktif), meliputi pertanian, pertambangan, perikanan, dan kehutanan.

b. Sekunder (barang), meliputi pemanufakturan dan pemrosesan

c. Tersier (jasa domestik)* terdiri atas restoran dan hotel, salon kecantikan, loundry, dan dry cleaning, pemeliharaan dan reparasi.

d. Kuarter (perdagangan) meliputi transportasi, perdagangan eceran, komunikasi, keuangan, asuransi, real estate, dan pemerintahan.

e. Kuiner (perbaikan dan peningkatan kapasitas manusia) terdiri atas kesehatan, pendidikan, riset, rekreasi, dan kesenian.

*Jasa. Beberapa pakar ekonomi mengklasifikasikan perkembangan ini ke dalam tiga tahap, yaitu primer (ekstraktif), sekunder (produksi barang), dan tersier (jasa).

(Tjiptono, Fandy, 2000: 2-3)

4. PENGERTIAN JASA

Jasa adalah “setiap tindakan atau kegiatan yang dapt ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau tidak.” (Philip Kotler:1994)

5. KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI JASA

Karakteristik jasa menurut Griffin (1996):

a. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli.

b. Unstorability. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini juga disebut inseparability (tidak dapat dipisahkan), jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. C. Cuztomization / Variability Jasa didesain khusus yang memiliki berbagai

jenis, tipe untuk kebutuhan pelanggan, sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan.

Klasifikasi jasa menurut Griffin (1996): untuk mengklasifikasi jasa dapat dipandang dari 2 hal:

1. Tingkat kontak konsumen dengan pemberi jasa sebagai bagian dari sistem saat jasa tersebut dihasilkan.

a. High-contact system. Untuk menerima jasa konsumen harus menjadi bagian dari sistem. Pendidikan, rumah sakit, transportasi.

b. Low-contact system. Konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. Reparasi mobil, (konsumen tidak harus kontak pada saat mobil diperbaiki teknisi bengkel). Jasa perbankan. 2. Melihat kesamaannya dengan operasi manufaktur.

a. Pure service. Jasa yang tergolong high contact dengan tanpa persediaan, dengan kata lain benar-benar beda dengan manufaktur. Bedah, cukur.

b. Quasimanufacturing service. Jasa ini mirip dengan manufaktur karena jasa ini low contact dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari proses produksi jasa. Jasa perbankan, asuransi, kantor pos, pengantaran.

c. Mixed Service. Merupakan kelompok jasa dengan tingkat kontak menengah (moderate contact) yang menggabungkan beberapa fitur/sifat pure service dan quasimanufacturing service. Jasa bengkel, pemadam kebakaran.

6. FAKTOR-FAKTOR YANG MENJADI KUNCI SUKSES

JASA

Observasi dan pengamatan terhadap pemain-pemain di sektor jasa menghasilkan lima langkah untuk sukses di dunia jasa:

1. Renewing the service offering

Hal penting yang harus dilakukan adalah adapt dan renew jasa yang ditawarkan, daripada melakukan rancangan “paket” yang sangat sempurna pada peluncuran pertama. Dasarnya, teori pergeseran kurva kebutuhan konsumen dari kebutuhan untuk melakukan ekspansi jasa menjadi multiple segment.

Consumer needs. Jasa yang ditawarkan harus mengikuti kemauan pasar, serta responsive terhadap masalah. Yang menang adalah yang

(6)

expansif, update, focus, dan mempertahankan jasa yang sudah memaksimalkan kepuasan konsumen.

Service extension. Perubahan pasar pada jasa adalah sumber kesempatan inovasi, dan peningkatan jasa. Sementara pada barang sebagai ancaman bagi biaya produksi dan efesiensi pabrik.

The key to service enhancement. Peningkatan (perbaikan) merupakan kunci jasa. Di sektor jasa, cara yang efektif, efisien dan merangsang dalam perbaikan jasa adalah pendektesian masalah. Berdasar pengalaman konsumen lebih mudah mengatakan masalah mereka ketimbang mengungkap manfaat yang diterima. Contoh pelajar lebih mudah mengatakan gurunya sering membolos, ringan tangan, tidak menerangkan dengan jelas, daripada mengatakan apa yang mereka inginkan dari jasa belajar Matematika. Teknik mendeteksi masalah: a. Survey. Kesulitan apa yang anda rasakan saat belajar di sekolah ini? b. In depth problem detection. Mendeteksi pemasalahan dengan lebih

mendalam, konsumen diberi list masalah yang terjadi perusahaan dan terjadi di industri, untuk diberi rangking.

c. Computer content analysis. Analisis pengembangan riset perilaku secara mendalam, melalui interview tidak terstruktur yang menghasilkan ribuan dugaan pikiran, yang dilakukan komputer. d. Answer Services. Menjawab pertanyaan konsumen baik dengan

tindakan atau lisan, dan record untuk menganalisis masalah tersebut lebih lanjut.

2. Localizing the point-of-service system

a. Avalaibility is crucial. Memberikan jasa sesegera mungkin pada saat dibutuhkan, jika lewat maka moment-nya sudah hilang. Penyambut tamu dihotel yang tidak tersenyum saat melihat konsumen “x” datang, akan kehilangan moment-nya karena “x” telah lewat.

b. The news paper illustration. Hal ini dianalogikan dengan distribusi Koran menggunakan rak. Intinya adalah semakin banyak rak tempat Koran tersebut, maka sirkulasi Koran tersebut akan cepat karena konsumen lebih mudah mendapatkan Koran tersebut.

3. Leveraging the service “contact”

Maksudnya mencegah larinya konsumen dengan member diberi fasilitas, dan kemudahan tertentu, sehingga konsumen loyal dan terhambat untuk pindah ke pesaing.

4. Using information power strategically

Menggunakan strategi informasi, untuk melakukan setiap tindakan stategis.

5. Determining the strategic value of a service business

Menentukan nilai strategis jasa pada konsumen, sebagai dasar meletakkan strategi bisnis, melalui menjawab?

Seberapa besar ukuran, serta pertumbuhan dari sub segmen usaha jasa? bagaimana demand-nya.

Bagaimana tingkat persaingannya? Apakah terjadi over supply?

Apakah telah menggunakan kekuatan perbaikan dalam kualitas jasa?

Seberapa baik system point of service terlokalisasi?

Apakah kecenderungan untuk switching menjadi suatu hambatan, dan apakah dibutuhkan suatu service contract untuk mengantisipasinya.

Apakah kekuatan informasi telah dipakai atau justru jadi ancaman bagi

kebocoran rahasia sendiri? (Lupiyoadi, Rambat, 2001: 2-9)

(7)

BAB II

PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN

RELASIONAL

1.

PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS PEMASARAN

RELASIONAL (RELATIONSHIP MARKETING)

Pemasaran relasional menekankan rekrutmen dan pemeliharaan (mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggan. Mempertahankan pelanggan jauh lebih murah daripada mencari pelanggan baru, menurut penelitian diperlukan biaya lima kali lipat untuk mendapat satu orang konsumen baru daripada mempertahankan satu orang yang sudah menjadi pelanggan.

Penekanan dari fokus berorientasi transaksi menjadi hubungan jangka panjang dengan pelanggan.

Pemasaran relasional berfokus pada kualitas, customer service, dan aktifitas pemasaran. (Lupiyoadi, 2001:16-17)

Istilah Relationship Marketing diperkenalkan pada dekade 1980-an dan merupakan konsep yang relatif baru dan terus berkembang. Sebuah definisi diberikan Leonard Berry tentang Relationship Marketing adalah merupakan upaya menarik, mempertahankan dan … dalam organisasi multi jasa … meningkatkan hubungan pelanggan.

Gambar 2.1

Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas Pasar Internal Pasar Koneksi Pasar Pengaruh Pasar Rekrutmen Pasar Pemasok Pasar Pelanggan Gambar 2.2

Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship Marketing

1. Pasar pelanggan

Tabel 2.1

Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional Aspek Pemasaran tradisional Pemasaran relasional

Fokus Fokus pada penjualan Fokus pada

mempertahankan konsumen

Orientasi Orientasi pada karakteristik produk

Orientasi pada manfaat produk

Skala Waktu Skala waktu jangka pendek Skala waktu jangka panjang

Komitmen Kepada Konsumen

Komitmen terbatas Komitmen tinggi

Kontak Kontak dengan konsumen rendah

Kontak dengan konsumen tinggi

Kualitas Kualitas adalah urusan bagian operasi

Kualitas adalah urusan semua departemen/orang

2.Pasar koneksi (Riverral)

Pemasaran terbaik adalah pemasaran yang diselenggarakan oleh pelanggan anda sendiri; inilah sebabnya mengapa tangga loyalitas pelanggan dan penciptaan penyokong (advocates) sangat penting. Namun

Penekanan pada pelanggan baru (menjaring pelanggan) Penekanan pada Pengembangan dan peningkatan hubungan (mempertahankan pelanggan) Klien Prospek Pelanggan Penyokong Pendukung

(8)

pelanggan yang sudah ada bukan satu-satunya sumber koneksi (riverral). Sumber yang lain misalnya: perantara, penghubung, pengganda, agen, dsb. 3.Pasar pemasok

Hubungan perusahaan dengan pemasok tempo dulu bersifat permusuhan, kini diganti hubungan berdasar kemitraan dan kolaborasi.

4. Pasar rekrutmen

Sumber daya langka kunci dalam organisasi bukan lagi kapital atau bahan mentah-tetapi sumber daya manusia terampil. Dan situasinya tidak semakin mudah, sekalipun peningkatan pengangguran. Merekrut manusia yang dapat memberi kontribusi penyampaian layanan pelanggan terbaik adalah kuncinya.

5. Pasar pengaruh (Influence Market)

Pasar pengaruh adalah kelompok eksternal yang berpengaruh pada perusahaan, contoh lembaga pemerintah, kelompok politik, asosiasi konsumen, asosiasi perdagangan, otoritas kontrol lingkungan, dll. Hubungan dengan mereka biasanya hanya dibawah Humas. Hal penting harus disadari sekarang, kegiatan ini merupakan unsur penting dalam pemasaran secara keseluruhan.

6. Pasar internal

Pemasaran internal memiliki dua konsep utama:

a. Setiap karyawan dan setiap departemen dalam organisasi adalah pelanggan internal dan pemasok internal. Operasi optimal organisasi tersebut terjamin bila individu dan departemen memberi dan menerima layanan terbaik.

b. Memastikan seluruh staf bekerjasama sesuai misi, strategi, tujuan yang ditentukan organisasi. Diharapkan misalnya penerima telepon memberikan kontak pribadi terbaiknya dengan pelanggan.

(Payne, 2000:38-47)

2.

CONTOH KASUS: PRAKTIK PEMASARAN RELASIONAL

PADA PEMASARAN JASA KONSULTAN

Untuk memberi gambaran pemasaran relasional diberikan contoh PT PW kantor konsultan manajemen di Jakarta.

Menurut PT PW, hubungan baik dengan klien adalah aset utama. Mereka menekankan program Global Client Relationship Management:

Klien adalah terbesar dan paling penting Penciptaan terbaik pada Client Relationship

Mendukung team account dalam melatih account yang berkualitas (Account team adalah tim pencari klien sekaligus penjaga hubungan, kontribusi essensial dari tim ini adalah membangun hubungan jangka panjang yang signifikan dan menghubungkan isu penting dari bisnis klien dengan jasa yang ditawarkan PT PW) Memvisikan program Global Client Relationship Management pada

seluruh perusahaan. Alasan untuk klien:

1. Klien menerima lebih banyak value dari PT PW.

2. PT PW membantu klien menjadi lebih kompetitif dengan meningkatkan kinerja mereka.

3. Klien dapat mengurangi biaya untuk mencari jasa konsultasi. Untuk para professional PT PW:

1. Extraordinary Value yang punya dampak lebih

2. Meningkatkan kesempatan kerjasama dengan Top Eksekutif

3. Menjadi konsultan perusahaan besar lebih menjanjikan secara finansial ataupun professional.

Untuk PT PW:

1. Penciptaan lebih banyak profit.

2. Meningkatkan hambatan masuk bagi kompetitor. 3. Berfokus menjadi perusahaan konsultan global teratas.

(9)

4. Dapat membedakan diri sendiri pada bagaimana cara menyampaikan jasa/nilai bukan pada apa yang disampaikan.

5. Menciptakan suatu cara konsultasi dengan klien yang mampu menarik orang-orang terbaik.

Client Relationship Management atau Relationship Marketing menurut PT PW diartikan sebagai:

a. Membangun hubungan berkelanjutan dengan klien.

b. Memperbaiki nilai atau servis dari tiap anggota tim pada klien. c. Memindahkan target hubungan pada level general manager atau

lebih.

d. Menggunakan beberapa set cara, alat, kemampuan yang berhubungan dengan Client Relationship Management.

Ukuran keberhasilan Relationship Marketing:

1. Para klien mencari mereka untuk memecahkan masalah tersulitnya. Hal ini berarti telah mencapai tingkat advocate (customer loyalty) di mana klien mencari PT PW untuk mencari advokasi/advis mengenai masalah mereka.

2. Klien menghormati PT PW dengan kualitas jasa terbaiknya. 3. Meningkatnya profit PT PW.

Guna mencapai hal itu PT PW memerlukan beberapa tahapan pemasaran relasional:

a. Account selection/targeting + define issue. b. Build relationship.

c. Create propotition address issue. d. Execute assignment.

e. Expand relationship + develop new issue. f. Redefine PT PW position in client.

Untuk melakukan evaluasi sudah sampai tingkat mana PT PW membina hubungan dengan klien dipakai suatu alat bernama Client Performance

Maturity Level yang terdiri dari berbagai set pertanyaan. Jawabannya akan menentukan tingkatan hubungannya yaitu: performing, high performance, atau mastery. Selain alat atau framework tersebut diatas juga didukung training tim kerja.

(10)

BAB III

PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT) JASA

1.

PENGERTIAN PERNYATAAN/RUMUSAN MISI (MISSION

STATEMENT)

Business Week mengeluarkan hasil studinya yang menyatakan dari seribu perusahaan terbesar di Amerika, rata-rata perusahaan yang mempunyai mission statement yang jelas menghasilkan tingkat pengembalian saham (return on equity) sekitar 16,6% sementara yang tidak mempunyai mission statement hanya 9,7% (Reich, 1997). Allen Z. Reich (1997) mengungkapkan mission statement sebagai berikut:

“The Mission Statement can be defined as a broad statement of characteristic (product and market), goals (Profit and growth), and philosophies of a business (Pearce & Robinson, 1991); or simply its purpose and philosophies (Byars, 1984)”

Mission statement yang baik adalah mission statement yang mengartikulasikan strategi bisnis bagi perubahan, kekuatan kunci posisi dalam pasar (Monroe Porter, 1997). Artinya meski membuat mission statement bukan hal sulit namun perlu hati-hati dalam membuatnya jangan sampai terkesan tidak bermakna dan berakibat negatif bagi perusahaan sendiri.

2.

UNSUR-UNSUR DALAM MISSION STATEMENT

Unsur utama mission statement menurut Allen Z. Reich yaitu: karakteristik produk dan pasar sasaran, tujuan, dan filosofi.

KARAKTERISTIK a. Produk

Mission statement harus mencakup produk jasa yang ditawarkan: keunikan, siapa pasar sasaran utama, apakah produk mampu bertahan, untuk berapa lama bertahan.

b. Target Market

Mission harus mencapai target market perusahaan, target market disini adalah pengguna potensial dan pembeli dari produk. Meskipun target market perusahaan banyak atau lebih dari satu, harus tercakup. TUJUAN (GOAL)

Tujuan perusahaan umumnya adalah dalam profit dan pertumbuhan. Secara umum tidak ada jumlah spesifik profit yang dimasukkan dalam mission statement, namun ada dalam objective section. Artinya profit dan pertumbuhan ada dalam mission statement meskipun tidak eksplisit. Pertumbuhan itu berarti apakah ekspansi atau tidak, tumbuh cepat atau lambat, dan kontraksi unit.

FALSAFAH (PHILOSOPHIE)

Falsafah perusahaan bertujuan agar mission statement yang dibuat mengandung makna yang dalam dan bisa dimengerti bukan hanya oleh top manager, karyawan, dan pemegang saham tetapi dimengerti oleh masyarakat (konsumen) secara luas. Biasanya antar perusahaan mempunyai falsafah mission statement nyaris sama, yaitu berkisar pada kepedulian manusia dan sikap memanjakan pelanggan. Itu tidak masalah yang penting falsafah dari mission statement bisa membentuk budaya kerja yang diinginkan dan memotivasi.

3.

TEMPAT MISSION STATEMENT DALAM PROSES

PERENCANAAN

Pada perusahaan yang sedang stabil, atau berkembang/menurun tidak signifikan, mission statement berada pada posisi pertama dan kemudian menjadi acuan dalam penentuan perencanaan selanjutnya.

Sebaliknya pada perusahaan yang sedang berkembang maka perencanaan-perencanaan lebih baik berdasar analisa situasional daripada terpaku mission statement karena perubahan seperti bertambahnya konsumen yang bisa diraih, bertambahnya pesaing, atau perubahan pola konsumen, sehingga mission statement tidak lagi sesuai dengan keadaan.

(11)

4.

PERLUNYA

MENYATAKAN

MISSION

STATEMENT

SECARA TERTULIS

Dalam sebuah survei di Inggris, hanya 70% perusahaan yang baru menyatakan mission statement secara tertulis pada tahun 1991. Hal ini terjadi karena perusahaan bersifat tersentralisasi sehingga keputusan hanya diambil oleh seseorang. Jika orang tersebut sudah memahami misi tidak akan timbul masalah karena orang yang mendapat perintah keputusan darinya tentu akan menjalankan perintah yang sesuai misi.

Sekarang sudah banyak perusahaan bersifat desentralisasi dimana, keputusan strategis diambil oleh karyawan, maka menyatakan mission statement secara tertulis bisa memudahkan untuk dipahami semua karyawan.

5.

TUJUAN ADANYA MISSION STATEMENT

Mengartikulasikan (memperjelas) top manager akan visi dari perusahaan di masa depan, dan mengkomunikasikan keinginannya kepada bawahan yang akan mengambil keputusan-keputusan strategis tersebut. Keuntungan ada mission statement yang lainnya adalah:

a. Mengurangi kemungkinan kesalahan dalam mengambilan keputusan yang dilakukan manajer

b. Mengkomunikasikan dengan ekplisit tujuan perusahaan kepada semua karyawan sehingga mereka tahu dan paham apa tujuan dan langkah yang ingin dicapai perusahaan.

c. Mengkomunikasikan dan memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat umum.

6.

HAL-HAL

YANG

PERLU

DIHINDARI

DALAM

PERUMUSAN MISSION STATEMENT

a. Mission statement yang terlalu luas

Mission statement yang terlalu luas berakibat tidak fokus, sehingga menyulitkan manajer yang ingin mengambil keputusan karena dasar yang terlalu luas sehingga keputusannya pun tidak akan terfokus dan

akhirnya adalah sia-sia. Contoh perusahaan taksi merumuskan misi: perusahaan penyedia jasa transportasi, hal ini terlalu luas karena mencakup darat, laut dan udara untuk konteks bisnisnya.

b. Mission statement yang terlalu sempit

Mission statement yang terlalu sempit menyebabkan rencana strategis yang seharusnya bisa dicapai perusahaan tidak dibuat sehingga menjadi hambatan kemajuan. Contoh hotel berbintang yang hanya merumuskan misinya sebagai jasa penginapan bagi tamunya.

7.

CONTOH KASUS: PENGALAMAN BRITISH AIRWAYS

MERUMUSKAN MISI

Konsumen biasanya mempertimbangkan harga dalam memutuskan pembeliannya. “Akan tetapi untuk suatu produk atau jasa seperti perjalanan lewat udara, maka akan ada penumpang yang bersedia membayar lebih tinggi untuk pelayanan yang memuaskan”, kata CEO BRITISH AIRWAYS Sir Collin Marshall (Harvard Business Review, November 1995).

“Muara sebenarnya adalah value of money jika anda dapat layanan yang lebih baik yang tidak bisa diberikan orang lain maka, akan ada sedikit orang yang bersedia membayar lebih mahal untuk layanan tersebut”, tutur Marshall. Tentu saja harga premium tidak bisa diterapkan dimana-mana, juga pada BRITISH AIRWAYS (BA), dan BA sukses hampir disemua rute. Lalu bagaimana jika ada layanan yang lebih baik dengan harga yang lebih murah? Tentu ini merupakan persoalan tersendiri. “Akan tetapi hal itu tidak perlu merespon dengan merusak apa yang sudah dibangun”, maksudnya mengurangi kualitas layanan.

Mengapa BA bertindak demikian:

a. Pandangan bahwa bisnis tidak lebih dari satu fungsi, yang untuk bisnis jasa penerbangan adalah memindahkan orang dari titik A ke titik B tepat waktu dengan harga serendah mungkin.

b. Bisnis adalah lebih dari sekedar fungsi, artinya bersaing pada basis penciptaan pengalaman. “Dalam konteks bisnis, transportasi udara

(12)

adalah proses memindahkan orang dari titik A ke titik B sedapat mungkin begitu gampang dan menyenangkan”, kata Marshall. c. Setiap orang bisa menerbangkan pesawat terbang tetapi hanya sedikit

yang punya keunggulan melayani orang. ”Oleh karenanya, kami memutuskan bahwa tujuan utama kami adalah membuat service kami lebih ringkas dibandingkan pesaing kami”, lanjut Marshall. Untuk mewujudkan tujuan itu maka BA menghilangkan kendala kerepotan orang yang sedang bepergian dengan pesawat. Misalnya, kerjasama dengan pemerintah membangun saluran lintas cepat di bandara dan memudahkan penumpang premium bergerak cepat melewati imigrasi dan bea cukai.

Menurut Marshall, tiap industri punya suatu “tiket masuk” yaitu persyaratan yang harus dipenuhi agar bisa masuk dalam bisnis dan price of entry dalam penerbangan:

1. Mendapatkan penumpang yang ingin pergi. 2. Melakukan dengan aman.

3. Berangkat sesuai yang diinginkan penumpang. 4. Menyediakan jumlah makanan.

5. Membiarkannya mengakumulasi frequent-flier miles.

Menurut riset, penumpang menganggap layanan dasar itu taken for granted dan terus menuntut agar perusahaan membantunya, memperlakukan secara khusus, cara yang lebih baik. BA terus menerus menanyai pelanggan dalam focus group discussion mengenai bagaimana suatu layanan tampak dan dapat dirasakan. Tujuannya adalah:

1. Memberi pelayanan secara keseluruhan lebih baik dan good value of money di tiap segmen pasar dimana BA bersaing.

2. Bertindak gemilang dengan mengantisipasi secara tepat pada respon kebutuhan pelanggan dan aktifitas pesaing.

3. Frase BA “nothing too small, nothing too big” Nothing too big adalah membuat para penumpang tahu bahwa terbang kemana mereka pergi dan itulah profesionalisme BA. Nothing too small adalah membuat

penumpang tahu bahwa servis BA untuk mengejar kebutuhan pribadi penumpang. Ringkasnya adalah memberitahu bahwa meski melalui penerbangan jutaan orang, penumpang bisa merasakan hubungan timbal balik yang bukanlah bersifat masal.

8. PERUMUSAN MISI PERUSAHAAN GLOBAL

Langkah-langkah untuk menuju globalisasi, hal yang harus menjadi perhatian adalah:

Operasi global lebih rumit dengan lingkungan politik, hukum, sosial dan budaya yang beragam.

Interaksi antar negara bersifat kompleks karena masalah kedaulatan nasional dan kondisi sosial ekonomi.

Kesulitan komunikasi dan kesulitan pengendalian kantor pusat dan afiliasi di seberang lautan.

Operasi global menghadapi persaingan ekstrim. Terbatasnya strategi karena bermacam blok ekonomi.

Rumusan misi yang bersifat globalisasi dapat dilakukan dengan cara: 1. Revisi komponen misi perusahaan, yaitu dengan cara merubah

arah perusahaan, keputusan strategi, alternatif akibat arah globalisasi yang akan dituju perusahaan.

2. Jasa dan Produk, pasar dan teknologi, yaitu menetapkan batasan kebutuhan pasar yang akan dipenuhi perusahaan. Hal ini mungkin tetap berlaku dalam lingkungan global, karena kompetensi yang diperoleh dari negara asal.

(13)

BAB IV

SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA

1.

PENDAHULUAN

Semua perusahaan jasa hampir pasti mempunyai pertanyaan seperti ini: “pelanggan seperti apakah yang harus dicari untuk menjadi target/sasaran dari jasa yang kita tawarkan?” Salah satu kunci sukses perusahaan adalah terletak pada proses segmentasi, yaitu jawaban dari pertanyaan tersebut. Jika perusahaan memaksakan diri untuk melayani semua lapisan konsumen, biasanya yang kemudian terjadi adalah semua konsumen tidak puas.

2.

PENGERTIAN SEGMENTASI PASAR

Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda.

a. Pemasaran tanpa pembedaan yaitu: Pendekatan dimana tidak ada pembagian yang khusus atau segmen tertentu di dalam pasar (melayani semua konsumen). Pemasaran tipe ini memang hemat biaya karena sifatnya masal. Lini produk yang sempit akan mengurangi biaya produksi, persediaan dan transportasi meskipun demikian strategi ini memunculkan kesulitan untuk menciptakan produk atau merek yang dapat memuaskan semua konsumen.

Gambar 4.1

b. Pemasaran dengan pembedaan yaitu: Perusahaan mengidentifikasikan beberapa segmen dalam pasarnya dan menerapkan bauran pemasaran yang berbeda bagi tiap segmen tersebut.

Perusahaan Pemasaran Bauran Pasar tak terdiferensiasi

Pelanggan

Gambar 4.2

c. Pemasaran terkonsentrasi yaitu: Meskipun pasar terbagi dalam beberapa segmen, perusahaan tetap menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama bagi setiap segmen yang ada itu. Lewat strategi ini, perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani tetapi juga mengandung resiko jika ada perubahan pada segmen tertentu.

Gambar 4.3

Ada 5 manfaat Segmentasi Pasar:

1. Mendesain produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. 2. Menganalisis pasar.

3. Menemukan peluang.

4. Menguasai posisi yang unggul/superior dan kompetitif. 5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.

Pembagian Segmen dilakukan melalui Market Research, untuk memasuki suatu segmen pasar ada beberapa kriteria yang perlu diketahui antara lain:

1. Apakah segmen itu cukup besar atau tidak. Segmen yang cukup besar menjamin kontinuitas produksi.

2. Apakah ada daya belinya atau tidak. Populasi besar dalam sebuah segmen belum tentu menjamin keberhasilan, perlu dilihat pula daya belinya.

Perusahaan Bauran Pemasaran 1 Bauran Pemasaran 2 Bauran Pemasaran 3 Bauran Pemasaran 4 Bauran Pemasaran 5 Segmen 1 Segmen 2 Segmen 3 Segmen 4 Segmen 5 Pelanggan Perusahaan Bauran Pemasaran Segmen 1 Segmen 2 Segmen 3 Segmen 4 Segmen 5 Pelanggan

(14)

3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya atau tidak. Segmen yang baik harus bisa dibedakan secara jelas dari segmen-segmen lainnya. 4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu atau belum.

Segmen yang menarik tidak selalu terbuka bagi pendatang baru. Biasanya sudah ada penguasa yang akan membuat rintangan bagi calon pendatang baru.

5. Apakah pasar tersebut dapat dijangkau dan bagaimana cara menjangkaunya. Segmen yang baik harus dapat dijangkau secara fisik (distribusi) maupun non fisik (komunikasi-promosi).

6. Apakah kita memiliki sumber daya yang memadai atau tidak. Segmen yang baik harus sesuai SDM dan ketrampilan yang dimiliki oleh perusahaan.

3.

SEGMENTASI PASAR JASA DAN KETERKAITANNYA

DENGAN TARGETING DAN POSITIONING

Gambar 4.4

Langkah-langkah melakukan Segmentasi Pasar:

1. Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki, maksudnya adalah kelompok pelanggan tertentu yang spesifik yang diinginkan perusahaan.

Process of Market Segmentation

Definition of Market

Identify Alternative Bases of Segmentation Select Best Base/Bases for Segmentation Identify and Select for

Target Segments

Positioning Develop Positioning for

Target Segments

Marketing Mix Development

Develop Marketing Mix for Each Target Market

2. Identifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi. Untuk dasar bagi segmentasi perusahaan dapat melihat atas dasar demografi dan sosio ekonomi, psikografis, geografi, segmentasi benefit, respon promosional, segmentasi penggunaan, maupun segmentasi berdasarkan jasa.

Segmentasi demografi meliputi faktor seperti jenis kelamin, usia, ukuran keluarga, dll. Sedang variabel sosio ekonomi terdiri dari pendapatan, pendidikan, kelas sosial, dan etnik.

Dalam segmentasi psikografi tidak dapat dibuat penjelasan dalam ukuran kuantitatif. Segmentasi Psikografi memperhatikan pada tingkah laku masyarakat dan gaya hidup yang dianut.

Secara tipikal dalam segmentasi geografi dikelompokkan atas faktor lingkup pasar termasuk pertimbangan dimana operasi jasa akan dilakukan dan pengukuran pasar geografis, dimana termasuk didalamnya pengujian tingkat kepadatan penduduk, faktor iklim, dan standarisasi area pasar.

Dalam segmentasi benefit, diasumsikan manfaat yang dicari konsumen dari produk jasa adalah alasan utama yang mendasari mereka untuk membeli.

Dalam segmentasi penggunaan memfokuskan pada tipe dan batasan penggunaan seperti heavy users, medium users, occational users, atau non-users.

Dalam segmentasi respons promosi dilihat pada bagaimana pelanggan merespon aktifitas promosi perusahaan. Biasanya pelanggan dibagi menjadi empat batasan loyalitas, yaitu: setia terhadap satu merek (hard-cor loyals), setia terhadap dua atau tiga merek (soft-cor loyals), memilih merek secara bergilir (shifting loyals), serta konsumen tidak loyal dan tidak terpaku pada merek tertentu (switchers).

Dalam segmentasi berdasar jasa memfokuskan perhatiannya terhadap apakah penawaran jasa bisa dibedakan, apakah sebuah

(15)

produk membutuhkan level jasa yang sama, bisakah pengelompokan konsumen diidentifikasikan dengan permintaan jasa yang sama.

Gambar 4.5

Berbagai Pendekatan Segmentasi

3. Memilih dasar terbaik untuk segmentasi

Suatu perusahaan sebaiknya dapat memperhitungkan cara-cara segmentasi alternatif yang dapat memberikan keuntungan dibandingkan pesaingnya. Salah satu pendekatan untuk menentukan dasar yang tepat dalam segmentasi adalah menyusun dasar-dasar segmentasi yang utama dan membaginya lagi ke dalam sub-sub yang spesifik.

4. Mengidentifikasikan dan menyeleksi segmen pasar

Dalam evaluasi segmen pasar faktor yang perlu diperhatikan yaitu: a. Ukuran dan pertumbuhan segmen.

Perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat laba segmennya saat ini. Segmen yang memiliki ukuran besar dan memiliki pertumbuhan cepat akan menarik minat semua perusahaan. Namun, perlu diperhatikan kemampuan bersaing dan sumber daya perusahaan. Mungkin lebih baik memilih segmen yang lebih kecil dan cenderung kurang menarik

Demografic and Sosioeconomics

Psychographics Geographics Benefit Usage Loyalty Service Promotional Segmentation Approach Consumer Responses Consumer Characteristic

pertumbuhannya, namun memberi keuntungan lebih besar dibanding harus bersaing di segmen besar dan menarik.

b. Daya tarik struktural segmen.

Segmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan belum tentu menarik. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi antara lain yaitu: pesaing yang kuat dan agresif, keberadaan produk pengganti yang aktual, daya beli masyarakat, kekuatan tawar menawar konsumen dan pemasok yang kuat.

c. Sasaran dan sumber daya perusahaan.

Suatu segmen yang besar dan menarik tidak berarti apa-apa bila sumber daya perusahaan tidak memungkinkan.

4. TARGETING PASAR SASARAN

Setelah mengevaluasi segmen pasar yang ada, lalu diputuskan segmen yang akan dilayani. Ini merupakan seleksi pasar sasaran. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Perusahaan dapat menggunakan salah satu dari tiga strategi cakupan pasar, seperti diatas:

1. Pemasaran tanpa pembedaan: Perusahaan mengabaikan konsumen dan menawarkan satu macam produk pada seluruh pasar.

2. Pemasaran dengan pembedaan: Perusahaan memutuskan memilih beberapa segmen dan merancang barang untuk masing-masing segmen.

3. Pemasaran terkonsentrasi: Perusahaan mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa sub pasar. Bukan mencari pangsa pasar kecil dari pasar yang besar.

Hal yang harus diperhatikan dalam memilih strategi pencakupan pasar: Sumber daya perusahaan, variabilitas produk, tahapan daur hidup produk, variabilitas pasar, strategi pesaing. Target pasar juga berdasar pada segmen yang: Dapat diukur, dapat dijangkau, cukup besar, dan dapat dilaksanakan. Coba Anda urai penjelasannya sendiri!

(16)

BAB V

POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA

1.

PENGERTIAN

Setelah memutuskan segmen mana yang akan dimasuki, perusahaan harus memutuskan positioning apa yang hendak ditempatkan dalam segmen tersebut.

Positioning bicara mengenai bagaimana pemasar membedakan jasanya dibanding pesaing dalam benak konsumen.

Apa yang dimaksud positioning? Positioning mencakup perancangan penawaran, rancangan penawaran dan citra perusahaan agar target pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan diantara pesaing. Namun positioning yang baik harus mencerminkan bagaimana/cara target pasar mendefinisikan nilai dan melakukan pemilihan produk jasa yang bersaing.

Tujuan dilakukannya positioning adalah untuk membedakan persepsi perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing. Positioning dalam teorinya memang banyak mengedepankan unsur komunikasi. Istilah positioning mengacu pada upaya penempatan atau mengerakkan suatu produk ke suatu tingkatan yang diinginkan dan sesuai dengan perhatian konsumen. Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun calon konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan dengan perusahaan lain. Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra (image) yang diharapkan, maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana konsumen yang berada di segmen pasar tertentu atau spesifik itu mempersepsikan jasa perusahaan. Contoh, begitu banyaknya perguruan tinggi di Jakarta, akan dapat membuat lulusan SMA bingung menentukan pilihan bila mereka tidak dapat membedakan satu sama lain. Oleh karenanya, UI menyatakan sebagai research university, UPH menyatakan sebagai cyber campus, dan lain-lain.

2.

LANGKAH-LANGKAH DALAM POSITIONING

Tiga langkah melakukan positioning menurut Kotler:

1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing.

2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat/menonjol.

3. Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara efektif pada target pasar.

Tidak semua keunggulan merupakan indikator yang dapat ditampilkan ke pasar, tetapi harus diseleksi. Menurut Kotler, sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus memiliki kriteria:

1. Penting. Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup banyak pembeli.

2. Berbeda. Belum ada pesaing yang menawarkan, memposisikan keunggulan itu, atau sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih umum.

3. Unggul (Superior). Keunggulan itu lebih baik dibanding yang dimiliki produk atau jasa lainnya yang dimiliki oleh pesaing.

4. Dapat dikomunikasikan. Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli.

5. Pelopor. Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut. 6. Harga terjangkau. Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang

ditambahkan dalam produk tersebut.

7. Menguntungkan. Perusahaan dapat memeproleh laba dari pemberian keungulan tersebut.

Contoh keunggulan yang mungkin dimiliki sebuah bank: keamanan finansial, kenyamanan, cepat dan ramah, tingkat bunga kredit murah (terutama pada bank konvensional, karena pada bank syariah bunga dianggap riba dan tidak diperhitungkan), proses kredit yang sederhana (tidak menjengkelkan), pelayanan secara pribadi, bimbingan investasi, tempat parkir yang luas, jaringan yang luas, teknologi yang modern.

Para ahli mempunyai pendapat yang berbeda mengenai berapa banyak keunggulan yang perlu dipromosikan. Sejumlah perusahaan berpendapat, mereka harus secara agresif mempromosikan satu keunggulan pada target market. Positioning dengan menyatakan dua keunggulan bisa saling melengkapi sehingga jika dalam benak konsumen telah tertanam perbedaan tersebut dengan sendirinya perusahaan telah berhasil membuat pembedaan bagi produknya. Kotler menyatakan beberapa kesalahan positioning:

1. Under positioning, dimana konsumen tidak mengenali kekhususan produk/merek/atribut.

(17)

2. Over positioning, dimana konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit mengenai suatu atribut.

3. Confused positioning, dimana konsumen tidak merasa pasti dengan citra produk karena terlalu banyak janji yang diberikan atau posisi yang terlalu sering berubah.

4. Doubtful positioning, dimana konsumen merasa ragu dengan janji produk tersebut seperti kemampuan produk, harga, dan hasilnya.

3. CONTOH KASUS: KEBERHASILAN DIFERENSIASI DAN

POSITIONING HOTEL TUGU

Untuk memperjelas topik, ada satu contoh menarik dalam dunia jasa perhotelan di Indonesia yang menunjukkan masalah diferensiasi jasa dengan positioning yang hendak diciptakan. Hotel Tugu di daerah Malang dan Bali berkat keberhasilannya memposisikan jasanya dengan membuat jasanya unik, berbeda, dan sulit ditiru (diferensiasi) dibanding hotel-hotel lain sekelasnya-bahkan dibanding hotel berbintang-hotel ini dianggap salah satu hotel yang paling bonafide di dunia. Sampai-sampai orang sering menyetarakannya dengan Hotel Ritz di Paris (Kontan, No.31, Mei 2000). Hotel dengan “hanya” 43 kamar tidur ini nyaris tidak pernah kosong meski bertarif paling mahal sekitar US$ 450 atau sekitar Rp. 4,5 juta per malam! Penjualan setiap harinya bila ditambah lagi dengan fasilitas lain seperti vila dan meeting room, total mencapai Rp. 100 juta per hari. Apa rahasia hotel kecil beromzet besar ini? “yang kami jual adalah keunikan (diferensisasi)”, ujar pemilik hotel.

Hotel ini tidak melengkapi dengan berbagai perabot mewah dan modern, sebaliknya mirip museum dipenuhi berbagai barang antik dan bersejarah yang berusia ratusan/ribuan tahun. Ada Prasasti Man-Cung di lobi hotel buatan 944M, patung dari Dinasti Han (Cina) berusia 2.100 tahun. Raden Saleh Suite Room (R.217) yang menjadi langganan orang penting termasuk Megawati dan Gus Dur! Ruang ini memang dilengkapi dengan koleksi pelukis Raden Saleh. Ruang si Raja Gula Indonesia abad ke 20, Oei Tiong Ham yang dihiasi barang-barang antik peninggalannya. Ruang ini biasa digunakan untuk bisnis para tamu seperti rapat penting dan penandatanganan perjanjian. Untuk menghindari kebosanan bagi para tamu reguler (pelanggan), interior ruang secara berkala diubah. Keunikan inilah yang menjadi daya tarik utama para tamu untuk menginap dan “hotel museum” terus diposisikan/ditanamkan di pihak konsumen melalui promosinya. Sehingga konsumen dapat membedakan secara jelas perbedaan hotel Tugu dengan hotel lainnya.

Hotel ini dirancang bukan untuk menyaingi hotel berbintang, akan tetapi justru dirancang seperti Indonesia pada jaman tempo dulu dan pasar yang disasarnya adalah tamu kelas atas. Kafe tempat tamu makan atau minum dibuat dari bahan tradisional seperti meja kayu yang tidak diplitur dengan desain pedesaan, perabot makan dan minumnya diset seperti warung jaman tempo dulu, atap dari genting model lama dan dibiarkan tersusun tidak rapi sehingga bocor saat hujan turun. Pernah saat hujan turun, dari atap kafe menetes air hujan yang mengenai kepala tamu terhormat yang sedang makan. Pelayan kafe panik dan menelepon manajer cara mengatasinya. Dengan percaya diri manajer menyarankan untuk membiarkan keadaan itu atau menawarkan payung kepada tamu. Ternyata tamu memilih makan sambil memegangi payung. Hal ini sangat unik dan memberi kesan luar biasa atau mendalam pada sang tamu tersebut.

4.

MELAKUKAN

POSITIONING

JASA

MELALUI

PERUBAHAN STRUKTURAL

Di dalam produk barang isinya adalah “bahan baku”, dalam produk jasa isinya adalah “proses”. Hal ini memiliki implikasi terhadap strategi pemasaran (segmentasi, targeting dan positioning). Positioning perusahaan dapat terjadi pada berbagai tingkatan: tingkatan industri, tingkatan organisasi, tingkatan sektor produk, dan tingkatan produk atau jasa individu. Positioning disini ditekankan pada tingkatan organisasi.

Tabel 5.1

Alternatif Strategi-Strategi Positioning Organisasi

Pemimpin Pangsa Pasar Yang terbesar

Pemimpin Kualitas Produk dan jasa yang paling andal/bagus

Pemimpin Pelayanan Yang paling responsive saat pelanggan menghadapi masalah Pemimpin Tehnologi Yang pertama mengembangkan tehnologi baru

Pemimpin Inovasi Yang paling kreatif menerapkannya Pemimpin Flexibilitas Yang paling mampu beradaptasi

Pemimpin Hubungan Yang paling teguh mengupayakan keberhasilan pelanggan Pemimpin Prestise Yang paling eksklusif

Pemimpin Pengetahuan Keahlian fungsional, industri, atau teknis terbaik Pemimpin Global Yang diposisikan terbaik untuk melayani pasar dunia Pemimpin Penawaran Harga paling rendah

Pemimpin Nilai Kinerja terbaik

(Payne, 2000: 143) Karakteristik Proses

Proses secara operasional dan teknis meliputi beberapa konsep:

1. Setiap proses menyediakan cara untuk memecah proses-proses tersebut menjadi beberapa langkah yang logis dan tersusun untuk mempermudah pengendalian dan analisisnya.

2. Adanya akomodasi dari berbagai variabel proses yang mana hasilnya akan berbeda mengingat dampak dari penilaian, kesempatan, atau pilihan dari sebuah urutan proses.

3. Setiap sistem memasukkan konsep penyimpangan atau standar toleransi. ▒ Standarisasi. Proses ini tidak banyak variasi atau banyak ragam

Kustomisasi. Menyesuaikan kebutuhan proses terhadap keinginan dan pengadaptasian konsumen.

Kompleksitas Dan Keanekaragaman

Complexity adalah cara untuk membangun proses melalui langkah-langkah dan susunan. Jadi sebuah proses menjadi rumit bila banyak susunan-susunan dan langkah-langkah yang harus diikuti.

(18)

Divergence adalah kebebasan atau kemampuan untuk memilih keanekaragaman melalui langkah-langkah dan susunan proses itu. Proses dapat pula menjadi sedikit berbeda jika banyak penyimpangan-penyimpangan atau cara yang berbeda dalam menerapkan proses tersebut.

Berbagai produk jasa dapat menjadi proses yang sangat kompleks dan atau divergence. Contoh akuntan yang harus menyusun laporan keuangan dengan tertib atau sesuai dengan prosedur, ini dikatakan sebagai proses yang kompleks. Namun, seorang pelawak yang tinggi ragamnya karena dalam menghibur seseorang dia harus bisa banyak berimprovisasi disebut divergen

Blue Printing Kompleksitas Dan Keragaman Dalam Sistem Jasa

Gambar 5.1

Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Pengiriman Surat Ekspress (Yazid, 2001:152)

Dalam proses susunan-susunan, urutan-urutan, dan langkah-langkah yang harus dilakukan baik secara kompleks atau beragam dapat divisualisasikan dapat digambarkan melalui peta yang dinamakan blueprint. Blueprint ini merupakan layout dari proses yang memudahkan produsen melihat dan menerjemahkan jasa yang ditawarkan kedalam bentuk yang dapat dilihat. Selain itu, blueprint juga berguna sebagai alat mendeteksi perilaku konsumen terhadap layout jasa yang dipergunakan, kepuasan konsumen dan positioning proses di benak konsumen. Mengubah Proses

1. Mengurangi Keragaman

a. Mengarahkan pada penyeragaman. Menggeser strategi positioning pada volume oriented pada skala ekonomis.

b. Keuntungan: mengurangi biaya, meningkatkan produktifitas dan distribusi semakin mudah.

c. Kerugian: tidak fleksibel dalam prosedur operasi, kurangnya pilihan konsumen.

2. Meningkatkan keragaman

a. Lebih besar pada kustomisasi dan fleksibilitas, lebih spesifik menargetkan ceruk pasar yang lebih kecil. Cara ini tidak tergantung pada besarnya kapasitas produksi namun menekankan pada margin keuntungan yang besar.

b. Keuntungan: margin keuntungan besar karena harga tinggi, lebih kustomisasi, bersifat pribadi pada setiap individu sebagai konsumen, dan kesan lebih prestise.

c. Kerugian: lebih susah untuk dikontrol dan diatur, harga mahal yang ditawarkan belum tentu diminati konsumen

3. Mengurangi kompleksitas

a. Strategi yang digunakan pada spesialisasi dimana sumber daya difokuskan pada penawaran jasa yang lebih sempit.

b. Keuntungan: membuat distribusi dan kontrol lebih mudah dan lebih ahli. c. Kerugian: bila pesaing meluaskan jasa yang diberikan maka dapat

membuat persaingan yang berat dan beresiko. 4. Meningkatkan kompleksitas

a. Strategi yang digunakan ditujukan untuk menembus pasar dengan menambah jasa/layanan atau memperluas jasa yang sudah ada.

b. Keuntungan: lebih efisien, dapat memaksimalkan pendapatan.

c. Kerugian: bila terlalu kompleks dapat memusingkan konsumen akan kualitas jasa yang ditawarkan.

(19)

Implikasi Dari Perubahan Sistem Jasa

Contoh gambar posisi relatif berdasarkan analisis struktural pada jasa rumah sakit. Hospital service mempunyai high complexity dan memiliki keragaman namun tidak terlalu tinggi (posisi masih highdivergence). Pelayanan rumah sakit memang banyak dan rumit namun tiap kegiatan medis yang dilakukan tidak terlalu banyak variasi karena harus sesuai prosedur dan etika kedokteran. Sedang diagnostic service only tidak terlalu tinggi kompleksitasnya dan tidak terlalu tinggi keragamannya.

Gambar 5.2

Posisi Relatif Berdasarkan Analisis Struktural

Bila ingin mengubah positioning struktur dari proses jasa yang kita tawarkan dapat dilakukan dengan 4 alternatif yaitu: mengurangi dan/atau menambah kompleksitas dan menambah atau mengurangi divergence.

Peran pegawai dan pelanggan

Terkait dengan peranan pegawai sebagai bagian dari proses ini Mill (1985) menyarankan 2 hal:

1. Untuk jasa low-contact dan standartdized peran pegawai dapat dikontrol melalui regulasi dan peraturan-peratuan.

2. Bila high contac dan banyak ragam, maka baiknya para pegawai mempunyai keahlian dalam manajemen diri sendiri.

High Complexity

Hospital service

Diagnostic service only

High divergence

Medical conseling Low divergence

Low complexity

Peran sarana penunjang

Ada kalanya dalam menyediakan jasa diperlukan sarana penunjang, seperti dalam hal pendidikan memerlukan papan tulis, kapur/spidol, bangku, meja belajar. Namun semua peralatan itu dalam pemasaran jasa hanya sebagai penunjang, karena yang berperan dalam menggunakannya adalah jasa manusia. Jasa kursus bahasa Inggris misalnya faktor keandalan dan pengalaman native speaker-nya adalah jauh lebih dominan dibanding interior bentuk gedungnya.

5. REPOSITIONING

Positioning yang dibuat perusahaan terhadap jasanya bukanlah harga mati. Artinya, positioning tetap harus terus dievaluasi apakah masih relevan? Masihkah basis positioning yang diambil perusahaan masih dianggap penting, unggul, dan unik oleh konsumen? Contoh sebuah perusahaan penerbangan sudah agak lama memposisikan dirinya sebagai “perusahaan penerbangan teraman” di Indonesia. Apakah pada saat ini positioning seperti itu masih relevan atau valid? Bila saat ini persoalan keamanan terbang sudah menjadi hal standar dimana dunia penerbangan sudah relatif dapat menyediakan jasa penerbangan yang aman sementara konsumen memiliki tuntutan lain yang lebih dari itu (kenyamanan, ketepatan, keramahan, dan lainnya) tentu diperlukan repositioning dalam hal ini.

(20)

BAB VI

BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA

1.

MARKETING MIX BARANG VS JASA

Marketing mix merupakan tools bagi marketer yang berupa program pemasaran yang mempertajam segmentasi, targeting dan positioning agar sukses. Ada perbedaan mendasar antara Marketing mix produk jasa dan Marketing mix produk barang. Marketing mix produk barang mencakup 4P: Product, Price, Place and Promotion. Sedang untuk jasa, keempat tahap tersebut masih kurang ditambah 3 lagi: People, Process and Customer Service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi dan konsumsi tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Karena elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain, bila salah satu tidak tepat akan mempengaruhi keseluruhan.

2.

ELEMEN MARKETING MIX JASA

1. PRODUCT

Product merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat bagi konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam product adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari product itu saja tetapi membeli benefit dan value dari product itu yang disebut “The offer”. Terutama pada product jasa yang kita kenal tidak menimbulkan kepemilikan fisik kepada konsumen.

Yang dimaksud dalam pembahasan product jasa disini adalah total product. Total product terdiri dari:

(1) Core Product, merupakan fungsi inti dari product tersebut, (2) Expected Product,

(3) Augmented Product, (4) Potential Product.

Brand and Differentiated

Kecenderungan sekarang konsumen akan melihat Brand yang terkenal dibanding fungsi utama dari produk tersebut. Memang tidak dapat dipungkiri bahwa Brand yang terkenal pasti mutunya terjamin. Jadi intinya marketer harus dapat mempopulerkan Brand di pasar.

Agar menjadi jasa yang berbeda dari pesaing (differentiated), marketer harus mengembangkan product surround mereka yaitu Expected, Augmented dan Potential Product. Contoh McDonalds dan KFC, sama-sama mengeluarkan paket ayam dan hamburger, tetapi McDonalds dapat mengembangkan paket seperti McHongkong atau Happy Meal yang berbeda dan menarik dilengkapi hadiah-hadiah lucu.

Gambar 6.1

KETERKAITAN ANTARA MEREK DAN DIFERENSIASI

Physical Evidence

Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Dua tipe Physical Evidence:

1. Essential Evidence: merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa tentang desain dan layout dari ruang, gedung dan lainnya. 2. Peripheral Evidence: merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak

berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi pelengkap, namun peranannya penting dalam proses produksi jasa. Contoh: tiket pesawat.

Service Product Decision

Perusahaan jasa dalam membuat strategi Growth Option dalam strategi jasa dikenal dengan Ansoff Matriks. Matriks memperlihatkan berbagai kemungkinan strategi jasa dilihat dari

(1) Aspek jasa itu sendiri (apakah ada perubahan atau tidak) dan (2) Aspek pasar yang dilayani (apakah segmen lama atau baru). Secara visual matriks sebagai berikut:

Branded market & Custom High Low Low High High Low GROSS MARGIN High Low EXTEND OF COMPETTION PRICE DIFFERENTIATED PRODUCT/IMAGE DIFERENTIATED Commodity market

Figur

Memperbarui...

Referensi

Memperbarui...

Related subjects :