3. METODE PENELITIAN

(1)

26 Universitas Kristen Petra

3. METODE PENELITIAN

3.1 Definisi Konseptual 3.1.1 Efektifitas Iklan

Efektifitas iklan adalah apabila iklan tersebut mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Lebih dari itu, iklan yang efektif dapat memberikan pengetahuan, mampu merubah sikap orang, serta membuat orang-orang bertindak (melakukan pembelian).

3.2 Definisi Operasional

Definisi operasional menjelaskan bagaimana variabel penelitian dapat diukur atau dioperasionalkan. Variabel efektifitas iklan diukur dengan copy- testing yang berasal dari Leckenby & Wedding (Wimmer & Dominick, 2000:

347) yang dikenal dengan Model of Copy Testing Effect. Model ini berbentuk linear yang dimulai dari kognitif, afektif sampai konasi. Adapun indikator- indikatornya adalah sebagai berikut:

1. Kognitif: efek yang membuat komunikan menjadi tahu mengenai suatu hal yang disampaikan oleh komunikator.

Dimensi kognitif untuk mengukur efektifitas iklan dapat diukur dari 5 variabel tergantung, yaitu (Kriyantono, 2009, p.357-361):

a. Attention (perhatian): mengukur sejauh mana kemampuan iklan untuk mendapatkan perhatian dari khalayaknya.

b. Awareness (menyadari): mengukur kemampuan iklan untuk membuat khalayak sasarannya sadar atau mengetahui keberadaannya.

c. Recognition (mengenal): mengukur kemampuan iklan untuk dikenali kembali oleh khalayaknya.

d. Comprehension (mengerti /memahami): mengukur kemampuan iklan untuk dimengerti atau dipahami maksudnya dengan benar oleh khalayaknya.

e. Recall (mengingat kembali): mengukur kemampuan iklan untuk diingat seterusnya oleh khalayaknya.

(2)

2. Afektif : efek yang melihat sikap, perasaan dan emosi konsumen terhadap produk tertentu berubah karena terpaan iklan atau kampanye produk. Dimensi afektif yaitu:

a. Attitude Change (perubahan sikap) : mengukur perubahan sikap yang terlihat dari reaksi perasaan yang mendukung/memihak atau tidak mendukung atau tidak memihak.

b. Like/Dislike (suka / tidak suka) : mengukur perasaan suka atau tidak suka terhadap suatu iklan atau produk.

c. Involvement (keterlibatan) : mengukur adanya tindakan perbandingan dari berbagai sumber informasi dalam proses pengambilan keputusan sebelum membeli.

3. Konatif (Behaviour) : efek yang mengukur berubahnya perilaku komunikan setelah mendapat terpaan dari komunikator. Dimensinya adalah:

a. Intention to Buy (minat untuk membeli) : mengukur minat untuk membeli produk yang diiklankan daripada produk lainnya.

(dalam Kriyantono,2006, p.357-364)

Untuk variabel iklan peneliti menggunakan teori elemen kunci pesan iklan cetak yaitu naskah (copy). Indikator-indikatornya antara lain (Wells, Burnett dan Moriarty 1995, p.457-458) :

a. Display Copy : merupakan semua elemen yang tampak oleh pembaca dan digunakan untuk menarik perhatian, antara lain melalui:

i. Headline : iklan Guna Wangsa Apartment di surat kabar selalu mencantumkan nama perusahaan “Guna Wangsa Apartment Manyar”

pada headline.

ii. Subhead : iklan Guna Wangsa Apartment di surat kabar selalu menggunakan subhead untuk beralih dari topik satu ke topik yang lain.

iii. Caption : iklan Guna Wangsa Apartment di surat kabar selalu mencantumkan caption untuk menjelaskan gambar atau foto yang ditampilkan.

iv. Tagline : iklan Guna Wangsa Apartment di surat kabar selalu menggunakan kalimat pengingat yang meringkas ide pada bagian akhir iklan.

(3)

b. Body Copy : merupakan teks atau kata-kata yang mengandung pesan yang menjelaskan suatu produk dan diungkapkan dalam bentuk narasi. Pesan iklan utama yang ingin disampaikan Guna Wangsa Apartment Manyar kepada target market-nya yaitu

i. Guna Wangsa Apartment Manyar menawarkan harga murah untuk berinvestasi

ii. Guna Wangsa Apartment Manyar memberikan fasilitas yang menunjang

iii. Guna Wangsa Apartment Manyar terletak pada lokasi strategis di pusat kota Surabaya.

3.3 Jenis Penelitian

Pada penelitian ini, peneliti menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jenis penelitian deskriptif. Kriyantono (2009) menjelaskan riset dengan pendekatan kuantitatif adalah riset yang menggambarkan atau menjelaskan suatu masalah yang hasilnya dapat digeneralisasikan (p.56).

Jenis penelitian deskriptif bertujuan membuat deskripsi secara sistematis, fakual dan akurat tentang fakta-fakta dan sifat-sifat populasi atau objek tertentu.

Periset sudah mempunyai konsep (biasanya satu konsep) dan kerangka konseptual. Melalui kerangka konseptual (landasan teori), periset melakukan operasionalisasi konsep yang akan menghasilkan variabel beserta indikatornya.

Riset ini untuk menggambarkan realitas yang sedang terjadi tanpa menjelaskan hubungan antar variabel (Kriyantono,2009, p.67-68) Jenis penelitian deskriptif digunakan karena sesuai dengan tujuan penelitian yaitu ingin mengetahui bagaimana efektifitas iklan Guna Wangsa Apartment di surat kabar.

3.4 Metode Penelitian

Metode dalam penelitian ini menggunakan metode survei. Survei adalah metode riset dengan menggunakan kuesioner sebagai instrumen pengumpulan datanya. Tujuannya untuk memperoleh informasi tentang sejumlah responden yang dianggap mewakili populasi tertentu (Kriyantono,2009, p.59) Hal ini sesuai

(4)

dengan tujuan peneliti ingin memperoleh informasi tentang efektifitas iklan Guna Wangsa Apartment di surat kabar terhadap responden yang ditentukan.

Dalam survei proses pengumpulan dan analisis data sosial bersifat sangat terstruktur dan mendetail melalui kuesioner sebagai instrumen utama untuk mendapatkan informasi dari sejumlah responden yang diasumsikan mewakili populasi secara spesifik.

3.5 Populasi dan Sampel 3.5.1 Populasi

Populasi merupakan keseluruhan (universum) dari objek penelitian yang dapat berupa manusia,hewan, tumbuh-tumbuhan, udara, gejala, nilai, peristiwa, sikap hidup, dan sebagainya (Bungin,2007,p.101). Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah penduduk kota Surabaya yang berusia 25-40 tahun berjumlah 816.120 jiwa (Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil Kota Surabaya tahun 2010). Populasi tersebut sesuai dengan sasaran konsumen Guna Wangsa Apartment yang diketahui oleh peneliti dari hasil wawancara dengan manajer operasional Guna Wangsa Apartment Manyar pada tanggal 4 Februari 2011.

3.5.2 Teknik Pengambilan Sampel 3.5.2.1 Ukuran Sampel

Dalam menentukan jumlah sampel dalam penelitian ini, peneliti berpedo- man pada pendapat Fraenkel & Wallen (1993:92) menyarankan besar sampel penelitian deskriptif sebanyak 100 (dalam Sigit,1999,p.70). Sehingga, pada penelitian ini jumlah sampel berjumlah 100 orang responden dari populasi yang pernah melihat iklan Guna Wangsa Apartment Manyar di surat kabar. Peneliti akan memilih sampel yang representatif untuk mewakili keseluruhan populasi yang ada.

3.5.2.2 Teknik Pengambilan Sampel

Dalam penelitian ini teknik yang digunakan untuk penarikan sampel adalah teknik non probability sampling, yaitu purposive sampling.

Nonprobabilitas adalah sampel tidak melalui teknik random (acak). Di sini semua anggota populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi

(5)

sampel, disebabkan pertimbangan-pertimbangan tertentu oleh periset (Kriyantono,2009, p.156).

Purposive sampling adalah teknik untuk mencakup orang-orang yang diseleksi atas dasar kriteria-kriteria tertentu yang dibuat periset berdasarkan tujuan riset. Sedangkan orang-orang dalam populasi yang tidak sesuai dengan kriteria tersebut tidak dijadikan sampel. Pada penelitian ini, 100 responden yang menjadi sampel juga harus memenuhi kriteria-kriteria yang dibuat oleh peneliti, yaitu:

1. Responden pernah membaca iklan Guna Wangsa Apartment Manyar di surat kabar.

2. Responden memiliki karakteristik profesional. Menurut Prof.Dr.Prayitno (n.d.) profesional adalah pekerjaan atau kegiatan yang dilakukan seseorang dan menjadi sumber penghasilan kehidupan yang memerlukan keahlian, kemahiran, atau kecapakan yang memenuhi standar mutu atau morma tertentu serta memerlukan pendidikan profesi (UU No.14 Tahun 2005 Pasal 1 Butir 4) (p.450) Peneliti menyederhanakan definisi profesional adalah pekerjaan yang sesuai dengan latar belakang pendidikannya.

3. Jumlah sampel responden pada setiap wilayah Surabaya disesuaikan dengan penghitungan menggunakan metode proposional.

Dengan mengetahui jumlah setiap unit populasi yang ada, sampel kemudian diambil dari setiap unit secara proposional berdasarkan besar kecilnya jumlah penduduk di masing-masing unit:

(6)

Tabel 3.1. Tabel Hasil Penghitungan Sampel Penduduk Surabaya usia 25-40 tahun Metode Strata Proposional

Wilayah Jumlah Penduduk 25-40 tahun

Presenta se

Jumlah Sampel

Surabaya Pusat 103.884 13% 13

Surabaya Barat 123.460 15% 15

Surabaya Utara 161.923 20% 20

Surabaya Timur 212.277 26% 26

Surabaya Selatan 214.576 26% 26

Total 816.120 100% 100

Sumber: Olahan Peneliti (2011)

Berikut ini cara penghitungan jumlah sampel pada masing-masing wilayah di Surabaya dengan menggunakan strata proposional:

Rumus:

Cara menghitung % dalam populasi:

Jumlah populasi per-wilayah x 100%

Jumlah populasi seluruhnya (3.1)

Cara menghitung jumlah sampel per wilayah:

% dalam populasi x jumlah sampel seluruhnya (3.2)

Setelah jumlah sampel masing-masing wilayah diketahui, maka peneliti membagikan kuesioner sebanyak jumlah sampel di setiap wilayah Surabaya kepada responden yang memenuhi kriteria-kriteria yang ada.

3.6. Jenis sumber data a. Data Primer

Kriyantono (2009, p.41) menjelaskan data primer adalah data yang diperoleh dari sumber data pertama atau tangan pertama di lapangan. Sumber data ini bisa responden atau subjek riset, dari hasil pengisian kuesioner, wawancara,

(7)

observasi. Pada penelitian ini data primer adalah data yang diperoleh peneliti dengan cara menyebar kuesioner secara langsung kepada responden yang telah ditentukan.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber kedua atau sumber sekunder (Kriyantono,2009,p.42). Data-data sekunder dalam penelitian ini anatara lain: hasil wawancara dengan pihak Guna Wangsa Apartment Manyar, hasil observasi di Guna Wangsa Apartment Manyar, data-data perusahaan, buku-buku pustaka yang berhubungan dengan penelitian yang akan diteliti, skripsi mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi terdahulu yang meneliti efektifitas iklan menggunakan metode Direct Rating Method, data penduduk Surabaya berusia 25-40 tahun dari website resmi dinas kependudukan dan catatan sipil.

3.7. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dilakukan menggunakan instrumen kuesioner atau angket. Metode angket berbentuk rangkaian atau kumpulan pertanyaan yang disusun secara sistematis dalam sebuah daftar pertanyaan, kemudian dikirim kepada responden untuk diisi (Bungin, 2001, p.130).

Kriyantono (2009) menjelaskan bahwa kuesioner bisa dikirim melalui pos atau periset mendatangi secara langsung responden. Bisa diisi saat periset datang sehingga pengisiannya didampingi periset, bahkan periset bisa bertindak sebagai pembaca pertanyaan dan responden tinggal menjawab berdasarkan jawaban yang disediakan (p.95). Peneliti akan menyebarkan kuesioner dengan mendatangi secara langsung responden yang sesuai dengan kriteria-kriteria sampel penelitian dan mengirimkan kuesioner melalui e-mail kepada responden. Pengiriman kuesioner melalui e-mail bertujuan untuk memudahkan responden mengisi kuesioner karena responden penelitian ini adalah para pekerja yang menghabiskan setengah harinya di kantor dan peneliti tidak memiliki data alamat rumah responden. Peneliti ingin memberikan keleluasan waktu kepada responden untuk menjawab kuesioner.

(8)

3.7.1 Jenis Pertanyaan

Pertanyaan yang diajukan adalah pertanyaan berstruktur yaitu pertanyaan yang dibuat sedemikian rupa, sehingga responden dibatasi dalam memberi jawaban kepada beberapa alternatif saja ataupun kepada satu jawaban saja. (Nazir, 2003, p.207). Kuesioner seperti ini biasa disebut kuesioner tertutup dimana semua alternatif jawaban yang harus dijawab responden telah dibuat peneliti. Senada dengan Nazir, Kriyantono (2009) menjelaskan angket tertutup merupakan suatu angket di mana responden telah diberikan alternatif jawaban oleh periset.

Responden tinggal memilih jawaban yang menurutnya sesuai dengan realitas yang dialaminya, biasanya dengan memberikan tanda X atau √ (p.96).

Peneliti memilih angket tertutup karena peneliti ingin mengetahui hal-hal yang mempunyai sedikit alternatif jawaban. Tujuan peneliti ingin mengetahui efektivitas media iklan dalam menyampaikan pesan yang telah diketahui jelas indikatornya .

3.8. Teknik Analisis Data

Jenis analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis univariat. Analisis ini merupakan analisis terhadap satu variabel. Jenis analisis ini dilakukan untuk riset deskriptif dan menggunakan statistik deskriptif. Statistik deskriptif berupaya menggambarkan gejala atau fenomena dari satu variabel yang diteliti tanpa berupaya menjelaskan hubungan-hubungan yang ada (Kriyantono, 2009, p.166).

3.8.1 Uji Validitas

Uji validitas bertujuan untuk mengetahui valid tidaknya suatu angket.

Suatu angket dikatakan valid jika pertanyaan mampu mengungkapkan suatu yang akan diukur oleh angket tersebut (Santoso, 2001, p.277). Hasil jawaban kuesioner dilakukan tabulasi dan kemudian dilakukan uji validitas secara statistik dengan menggunakan korelasi pearson, dimana suatu pertanyaan dikatakan valid jika korelasi pearson yang dihasilkan bernilai lebih besar dari nilai r tabel. Nilai r tabel untuk n = 100 dan α = 5% adalah 0,197. Perhitungan koefisien korelasi dapat dilakukan dengan software SPSS (Solimun, 2005, p.12). Dalam penelitian ini mengunakan SPSS 13.

(9)

3.8.2 Uji Reliabilitas

Reliabilitas menunjukan konsistensi dan stabilitas dari suatu skor (skala pengukuran). Reliabilitas berbeda dengan validitas, karena yang pertama memusatkan perhatian pada masalah konsistensi, sedangkan yang kedua lebih memperhatikan masalah ketepatan. Suatu instrumen akan reliabel apabila instrumen tersebut dipakai dua kalau utuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran menghasilkan ukuran yang sama (Bungin, 2001, p.70). Cara untuk menghitung reliabilitas pengukuran adalah dengan menghitung koefisien reliabilitas Alpha Cronbach, apabila alpha hitung > 0.6 maka disimpulkan bahwa perangkat pernyataan yang digunakan untuk mengukur masing-masing variabel dapat diandalkan (Solimun, 2005, p.12).

3.8.3 Distribusi Frekuensi

Distribusi frekuensi merupakan teknik analisa yang termasuk kategori statistik deskriptif dan digunakan dalam penelitian ini. Kegunaan dari distribusi frekuensi adalah membantu peneliti untuk mengetahui bagaimana distribusi frekuensi dari data penelitian (Kriyantono, 2009, p.168). Misalnya mengukur berapa jumlah responden yang berpendapat setuju dengan pernyataan memperhatikan iklan pada surat kabar.

3.8.4 Teknik Analisa Efektivitas Iklan dalam Menyampaikan Pesan kepada Target Market.

Instrumen atau alat pengukuran yang digunakan peneliti adalah Skala Likert. Menurut Mustafa (1992), skala likert disebut pula dengan summated- rating scale. Skala ini memungkinkan peneliti untuk mengungkap tingkat intensitas sikap/perilaku atau perasaan responden. Untuk mendapatkan skala seperti yang dimaksudkan Likert, instrumen harus didesain sedemikian rupa, umumnya menggunakan pertanyaan tertutup dengan lima alternatif jawaban secara berjenjang. Jenjang jawaban tersebut adalah “sangat tidak setuju”, “tidak setuju”, “netral”, “setuju”, sangat setuju”. Peneliti tetap mencantumkan jawaban

“Netral” dalam kuesioner (p.76).Mustafa (2009) menjelaskan penentuan skor di setiap jenjang pada skala Likert tersebut harus disesuaikan dengan jenis narasi pertanyaannya. Peneliti menggunakan narasi pertanyaan yang bersifat positif

(10)

(favourable) (p.78). Berikut ini pemberian skor untuk jenjang skala likert untuk pertanyaan positif :

Tabel 3.2. Skor Skala Likert Positif Alternatif Jawaban Skor Sangat Tidak Setuju 1

Tidak Setuju 2

Netral 3

S e t u j u 4

Sangat Setuju 5

Sumber: Mustafa (2009, p.78)

Jawaban responden dikoding dalam lembar koding. Setelah itu data diolah dan ditampilkan dalam bentuk tabel frekuensi dengan menggunakan program SPSS 13 for windows.

Setelah itu, data ordinal yang diperoleh dari setiap sub indikator dievaluasi dengan menggunakan rentang skala. Tujuannya untuk mengubah data ordinal dengan hasil jawaban sangat setuju hingga sangat tidak setuju menjadi ukuran efektif yaitu sangat efektif hingga sangat tidak efektif. Perhitungan rentang skala dengan rumus sebagai berikut:

Besar interval = nilai tertinggi – nilai terendah = 5-1 = 0,8

jumlah kategori 5 (3.3)

Dengan demikian skala pengukuran efektifitas adalah:

(11)

Tabel 3.3 Tabel Skala Pengukuran Efektifitas Iklan

Status mean Kategori

1,00 ≤ mean ≤ 1,80 Sangat tidak efektif 1,81 ≤ mean ≤ 2,60 Tidak efektif 2,61 ≤ mean ≤ 3,40 Cukup efektif 3,41 ≤ mean ≤ 4,20 Efektif 4,21 ≤ mean ≤ 5,00 Sangat efektif

Sumber: Olahan Peneliti (2011)

3.8.5 Crosstabs

Analisa crosstabs adalah analisa dengan menggunakan tabel atau tabulasi silang yang terdiri dari satu baris atau lebih dan satu kolom atau lebih. Fasilitas crosstabs pada SPSS dapat sekedar menampilkan kaitan antara dua atau lebih variabel, sampa menghitung apakah ada hubungan antara baris dengan kolom (Santoso, 2001, p.132).