4. ANALISA DAN PEMBAHASAN
4.1 Profil Responden
Profil responden menunjukkan karakteristik atas demografi dari responden atau sampel penelitian, yang terbagi dalam jenis kelamin, usia, status pekerjaan, dan pengeluaran per bulan.
Tabel 4.1 Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Frekuensi Prosentase (%)
Pria 92 92,0
Wanita 8 8,0
Total 100 100,0
Pada Tabel 4.1 menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini terdiri atas respoden pria sebesar 90% kemudian responden wanita sebanyak 10%.Jumlah persentase responden pria dan wanita memiliki perbedaan yang besar, yang berarti pria menjadi penguguna utama rokok Wismilak. Hal ini dikarenakan pengguna rokok di Indonesia mayoritas adalah pria..
Tabel 4.2 Usia
Usia Frekuensi Prosentase (%)
18-30 tahun 45 48,0
31-40 tahun 37 37,0
41-50 tahun 15 15,0
Total 100 100,0
Berdasarkan Tabel 4.2 dapat diketahui bahwa mayoritas usia responden didominasi oleh kelompok usia 21-30 tahun (48%) kemudian diikuti oleh kelompok usia 31-40 tahun (37%) sedangkan terakhir kelompok usia 41-50 tahun (15%). Hal ini
menunjukan bahwa customer rokok Wismilak didominasi oleh kelompok usia 18-30 tahun yang memiliki gaya hidup perokok di Indonesia.
Tabel 4.3 Pekerjaan
Pekerjaan Frekuensi Prosentase (%)
Mahasiswa 21 21,0
Karyawan 22 22,0
Wiraswasta 53 53,0
Lainnya 4 4,0
Total 100 100,0
Tabel 4.3 menggambarkan bahwa status pekerjaan yang dimiliki oleh responden didominasi oleh Wiraswta sebesar 53%. Wiraswasta menjadi responden dominan pada pengguna rokok Wismilak. Selain itu status jumlah responden lain yaitu mahasiswa sebesar 21%, Karyawan sebesar 22%, dan laiinya sebesar 4%
Tabel 4.4 Pengeluaran Per Bulan
Pengeluaran Per Bulan Frekuensi Prosentase (%)
≤ Rp 3.000.000,00 7 7,0
Rp 3.000.001,00 – Rp 5.000.000,00 28 28,0
Rp 5.000.001,00 – Rp 10.000.000,00 31 31,0
> Rp 10.000.000,00 34 34,0
Total 100 100,0
Dari tabel 4.4 dapat dijelaskan bahwa tingkat pengeluaran per bulan responden dalam penelitian ini paling besar yaitu 34% dengan pengeluaran per bulannya > Rp 10.000.000,00, kemudian diikuti dengan tingkat pengeluaran Rp 5.000.001,00 – Rp 10.000.000,00 sebesar 31%, tingkat pengeluaran Rp 3.000.001,00 – Rp 5.000.000,00 sebesar 28%, dan terakhir tingkat pengeluaran dengan persentase terendah sebesar 7% yaitu ≤ Rp 3.000.000,00 per bulannya. Hal ini menyimpulkan
bahwa mayoritas responden penelitian ini termasuk kategori menengah keatas dengan tingkat rata-rata pengeluarannya minimal Rp. 100.000 per harinya.
4.2 Analisa Deskriptif
Dalam bagian analisa deskriptif ini akan dijelaskan secara deskriptif jawaban dari setiap responden mengenai variabel Content Marketing, Brand Attitude,
Customer Engagement, dan Customer Retention berdasarkan pengumpulan data dan analisa dari 100 kuesioner.
4.2.1 Analisa Deskriptif Variabel Content Marketing
Variabel Content Marketing dalam penelitian ini meliputi empat dimensi pengukuran, yaitu dimensi Reader Cognition, Persuasions, Decision Making, Factors Setiap dimensi memiliki 2 indikator, berikut analisa deskriptif mengenai Content Marketing:
Tabel 4.5 Analisa Deskriptif Dimensi Reader Cognition
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS
X1.1 Konten yang dibagikan Wismilak mudah dipahami secara
visual
2 4 18 50 26
3.940 0.881
X1.2 Konten yang dibagikan Wismilak mudah dipahami secara
audible
2 6 18 50 24
3.880 0.909
Dapat dilihat pada Tabel 4.5 bahwa indicator X1.1 memiliki nilai mean yang lebih tinggi yaitu 3.940 sehingga dapat disimpulkan bahwa responden “setuju”
dengan pernyataan bahwa konten yang dibagikan Wismilak mudah dipahami secara visual. Hal ini dapat dijelaskan dengan iklan – iklan Wismilak di TV yang menarik konsumen.
Tabel 4.6 Analisa Deskriptif Dimensi Persuasions
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS
X1.3 Konten yang dibagikan oleh Wismilak
mampu menarik perhatian konsumen
1 11 15 46 27
3.910 0.918
X1.4 Konten yang dibagikan oleh Wismilak
mampu mendorong konsumen untuk mencari
tahu tentang produk
0 11 22 46 21
3.770 0.904
Dapat dilihat pada Tabel 4.6 bahwa indicator X1.3 memiliki nilai mean yang lebih tinggi yaitu 3.910 sehingga dapat disimpulkan bahwa responden “setuju”
dengan pernyataan bahwa konten yang dibagikan oleh Wismilak mampu menarik perhatian konsumen. Responden merasa konten – konten yang diberikan oleh Wismilak melalui salah satu media online yaitu Instagram mampu membangun motivasi pembaca, karena Wismilak memberikan konten – konten motivasi dan konten yang mengajarkan untuk saling membantu dengan sesama.
Tabel 4.7 Analisa Deskriptif Dimensi Decision Making
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS
X1.5 Konten yang dibagikan oleh Wismilak
mampu mempengaruhi konsumen mengkonsumsi
produk
0 5 31 37 26
3.850 0.865
X1.6 Konten yang dibagikan oleh Wismilak
mampu mendorong konsumen membeli produk
3 7 23 42 25
3.790 0.993
Dapat dilihat pada Tabel 4.7 bahwa indicator X1.5 memiliki nilai mean yang lebih tinggi yaitu 3.850 sehingga dapat disimpulkan bahwa responden “setuju”
dengan pernyataan bahwa konten yang dibagikan oleh Wismilak mampu mempengaruhi konsumen mengkonsumsi produk. Hal ini dapat terjadi karena Wismilak memiliki akun Instagram khusus yaitu Wismilak Cigars dimana konten – konten yang dibagikan menunjukan pengguna menggunakan cigars sehingga responden menyatakan tertarik ingin mencoba rokok tersebut.
Tabel 4.8 Analisa Deskriptif Dimensi Factors
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS
X1.7 Konten Wismilak yang dibagikan oleh teman
menarik konsumen
2 10 20 43 25 3.790 0.993
X1.8 Konten Wimsilak yang dibagikan oleh brand ambassador mampu menarik
konsumen
0 13 29 42 16
3.610 0.904
Dapat dilihat pada Tabel 4.8 bahwa indicator X1.6 memiliki nilai mean yang lebih rendah yaitu 3.610 sehingga dapat disimpulkan bahwa responden kurang setuju dengan pernyataan bahwa konten Wimsilak yang dibagikan oleh brand ambassador mampu menarik konsumen. Karena mayoritas responden merasa netral dengan brand ambassador dari Wismilak.
4.2.2 Analisa Deskriptif Variabel Brand Attitude
Variabel Brand Attitude dalam penelitian ini meliputi empat dimensi pengukuran, yaitu dimensi Product Quality, Product Attitude, Price, In-store Promotions Setiap dimensi memiliki 2 indikator, berikut analisa deksriptif mengenai Brand Attitude:
Tabel 4.9 Analisa Deskriptif Dimensi Product Quality
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS Y1.1 Rokok Wimsilak
memiliki zat nikotin yang sesuai dengan harapan
konsumen
2 12 24 47 15
3.610 0.948
Y1.2 Rokok Wismilak memiliki rasa dan aroma yang
sesuai dengan harapan konsumen.
2 10 26 47 15
3.630 0.924
Dapat dilihat pada Tabel 4.9 bahwa indicator Y1.1 dan Y1.2 memiliki nilai mean yang mendekati satu sama lain hal ini dikarenakan bagi mayoritas responden nikotin mempengaruhi rasa dan aroma dari rokok itu sendiri sehingga responden menggangap bahwa nikotin yang tinggi akan membuat rasa dan aroma rokok yag lebih dibanding dengan penggunaan nikotin yang sedikit. Bisa dilihat dari persepi responden yaitu rokok Wismilak Mild memiliki nikotin yang lebih sedikit dibanding Wismilak Cigars sehingga rasa dan aroma yang dihasilkan berbeda satu dengan yang lain.
Tabel 4.10 Analisa Deskriptif Dimensi Product Attitude
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS Y1.3 Packaging rokok
Wismilak menarik perhatian konsumen.
4 15 28 42 11 3.410 1.001
Y1.4 Jumlah isi dalam 1 bungkus rokok Wismilak
sesuai dengan harapan konsumen
3 15 28 38 16
3.490 1.025
Dapat dilihat pada Tabel 4.11 bahwa indicator Y1.3 dan Y1.4 memiliki nilai mean yang rendah yaitu 3.490 dan 3.410 sehingga dapat disimpulkan bahwa responden kurang setuju dengan pernyataan bahwa packaging rokok Wismilak menarik perhatian konsumen dan jumlah isi dalam 1 bungkus rokok Wismilak sesuai dengan harapan konsumen. Hal ini dapat dijelaskan dari packaging rokok Wismilak
yang memiliki bentuk sama dengan rokok merek tipe lain sehingga walaupun berbeda warna konsumen tidak menemukan sesuatu yang unik yang dapat menarik konsumen pada packaging Wismilak. Pernyataan jumlah isi dalam 1 bungkus rokok Wismilak sesuai dengan harapan konsumen memiliki nilai mean rendah yaitu karena pengguna rokok aktif tidak akan cukup mengkonsumsi 1 bungkus rokok dengan 16 batang dalam 1 hari pastinya pengguna rokok aktif minimal mengkonsumsi 2-4 bungkus 1 hari sehingga konsumen merasa isi dari rokok Wimsilak kurang sesuai dengan harapan konsumen.
Tabel 4.11 Analisa Deskriptif Dimensi Price
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS Y1.5 Harga rokok Wismilak
terjangkau 0 17 26 35 22 3.620 1.008
Y1.6 Harga rokok sesuai
dengan ekspetasi konsumen. 4 5 27 50 14 3.650 0.921
Dapat dilihat pada Tabel 4.11 bahwa indicator X1.5 memiliki nilai mean yang lebih tinggi yaitu 3.650 dengan 50 responden menyatakan “setuju” dan 14 responden mengatakan “sangat setuju” sehingga dapat disimpulkan bahwa responden “setuju”
dengan pernyataan bahwa harga rokok sesuai dengan ekspetasi konsumen.
Tabel 4.12 Analisa Deskriptif Dimensi In-store Promotions
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS Y1.7 Pelayanan SPG rokok
Wismilak sesuai dengan harapan konsumen
2 13 27 45 13 3.540 0.943
Y1.8 Promo toko yang diberikan Wismilak menarik
konsumen
3 12 30 47 8 3.450 0.910
Dapat dilihat pada Tabel 4.12 bahwa indicator X1.7 memiliki nilai mean yang lebih rendah yaitu 3.450 dengan 30 responden menyatakan “netral” sehingga dapat disimpulkan dengan pernyataan bahwa promo toko yang diberikan Wismilak menarik konsumen. Hal ini diakui mayoritas responden karena Wismilak tidak banyak mengeluarkan promo – promo untuk rokoknya.
Sedangkan pada indicator Y1.7 sebanyak 45 responden setuju dengan pernyataan bahwa pelayanan SPG rokok Wismilak sesuai dengan harapan konsumen, disini dapat disimpulkan pengalaman pembelian yang telah diberikan oleh Wismilak sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen dan konsumen mendapatkan pengalaman positif ketika berinteraksi dengan SPG Wismilak.
4.2.3 Analisa Deskriptif Variabel Customer Engagement
Variabel Customer Engagement dalam penelitian ini meliputi lima dimensi
pengukuran, yaitu dimensi Enjoyment, Attention, Absorption, Sharing, Endorsing.
Setiap dimensi memiliki 2 indikator, berikut analisa deksriptif mengenai Customer Engagement:
Tabel 4.13 Analisa Deskriptif Dimensi Enjoyment
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS
Y2.1 Konsumen menikmati efek yang ditimbulkan dari penggunaan produk rokok
Wismilak
1 17 23 40 19
3.590 1.011
Y2.2 Kualitas produk rokok Wismilak sesuai
harapan konsumen
0 13 26 49 12 3.600 0.860
Dapat dilihat pada Tabel 4.3 bahwa indicator Y2.1 dan Y2.2 memiliki nilai mean yang mendekati satu sama lain hal ini dikarenakan meneurut responden efek yang ditimbulkan dan kualitas produk mempengaruhi satu sama dengan yang lain sehingga nilai mean yang mendekati berarti konsumen setuju bahwa efek yang ditimbulkan tidak setara dengan kualitas produk yang diberikan dan sebaliknya.
Tabel 4.14 Analisa Deskriptif Dimensi Attention
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS
Y2.3 Konsumen up to date dengan informasi produk
Wismilak
0 14 24 49 13 3.610 0.882
Y2.4 Konsumen up to date dengan informasi event –
event rokok Wismilak
0 12 17 46 24 3.800 0.970
Dapat dilihat pada Tabel 4.14 bahwa indicator Y2.4 memiliki nilai mean yang lebih tinggi yaitu 3.800 sehingga dapat disimpulkan bahwa responden “setuju”
dengan pernyataan bahwa konsumen up to date dengan informasi event – event rokok Wismilak. Hal ini karena mayoritas responden mengetahui event DSC yang diselenggarakan oleh Wimsilak. Menurut data setiap tahun ada peningkatan peserta DSC sehingga dapat simpulkan bahwa banyak masyarakat yang menunggu dan ingin ikut serta dengan program akan terus up to date dengan event ini.
Tabel 4.15 Analisa Deskriptif Dimensi Absorption
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS
Y2.5 Rokok Wismilak
mudah dikenali dari logo 0 9 20 38 33 3.950 0.942 Y2.6 Rokok Wismilak
mudah dikenali dari packaging rokok
1 9 28 48 14 3.650 0.865
Dapat dilihat pada Tabel 4.15 bahwa indicator Y2.5 memiliki nilai mean yang lebih tinggi yaitu 3.950 sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen “setuju”
dengan pernyataan rokok Wismilak mudah dikenali dari logo. Banyak masyarakat Indonesia tanpa pengguna rokok sekalipun mengenal logo Wismilak. Logo Wismilak sudah diresmikan dari tahun 1994 dimana sebagai tahun peresmian PT Wismilak IntiMakmur (Wismilak Group).
Tabel 4.16 Analisa Deskriptif Dimensi Sharing
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS
Y2.7 Konsumen mudah memberikan feedback
kepada perusahaan Wismilak mengenai
pengalaman mengkonsumsi produk
rokok Wismilak.
0 6 29 50 15
3.740 0.783
Y2.8 Konsumen tidak
keberatan menceritaka n pengalaman
menggunakan rokok Wismilak.
1 8 26 52 13
3.680 0.835
Dapat dilihat pada Tabel 4.16 bahwa indicator Y2.10 memiliki nilai mean yang lebih tinggi yaitu 3.740 sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen “setuju”
dengan pernyataan Konsumen lebih mudah memberikan feedback kepada perusahaan Wismilak mengenai pengalaman mengkonsumsi produk rokok Wismilak. Responden mengatakan bahwa memberikan feedback sekarang tidak perlu menghubungi customer service, dengan meninggalkan pesan di media sosial konsumen lebih mudah memberikan feedback langsung pada Wismilak
Tabel 4.17 Analisa Deskriptif Dimensi Endorsing
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS
Y2.9 Konsumen mau mengenalkan rokok Wimsilak kepada orang
lain
3 6 21 58 12
3.700 0.866
Y2.10 Konsumen mau membagikan konten rokok
Wismilak di media social
2 6 26 37 29 3.850 0.973
Dapat dilihat pada Tabel 4.17 bahwa indicator Y2.10 memiliki nilai mean yang lebih tinggi yaitu 3.850 sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen “setuju”
dengan pernyataan Konsumen mau membagikan konten rokok Wismilak di media social. Terdapat 4150 hastag #Wismilak di Instagram, sehingga dapat dilihat bahwa banyak masyarakat yang membagikan konten – konten Wismilak dimedia sosial
4.2.4 Analisa Deskriptif Variabel Customer Retention
Variabel Customer Retention dalam penelitian ini meliputi tiga dimensi pengukuran, yaitu dimensi Product, Communications, Distribution. Setiap dimensi memiliki 2 indikator, berikut analisa deksriptif mengenai Customer Retention:
Tabel 4.18 Analisa Deskriptif Dimensi Product
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS
Z1.1 Produk rokok Wismilak memiliki kualitas
lebih tinggi dibanding competitor
0 5 23 53 19
3.860 0.775
Z1.2 Produk rokok Wismilak memberikan kepuasan lebih kepada konsumen dibanding
kompetitor
0 11 22 49 18
3.740 0.879
Pada Tabel diatas dapat dilihat bahwa nilai mean indicator Z1.1 lebih besar dibanding dengan indicator Z1.2 yaitu sebesar 3,860. Dari data diatas dapat diartikan responden lebih setuju dengan pernyataan bahwa produk rokok Wismilak memiliki kualitas lebih tinggi dibanding kompetitornya. Produk rokok Wismilak dikenal oleh pengguna rokok sebagai rokok dengan rasa dan aroma yang khas sehingga pengguna rokok Wismilak setuju ketika penggunakan rokok Wismilak akan mendapatkan rasa yang unik dari kualitas produk itu sendiri.
Tabel 4.19 Analisa Deskriptif Dimensi Communications
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS
Z1.3 Layanan service yang diberikan oleh Wismilak
sesuai dengan harapan konsumen
2 9 30 44 15
3.610 0.915
Z1.4 Feedback yang diberikan oleh customer service Wismilak sesuai dengan harapan konsumen
2 5 28 53 12
3.680 0.823
Pada Tabel diatas mean dari Z1.3 dan Z1.4 tidak terlampau jauh sehingga dapat disimpulkan bahwa responden merasa cukup dengan komunikasi yang diberikan oleh Wismilak, tetapi banyak juga responden yang mengatakan bahwa feedback yang diberikan oleh Wismilak kurang sesuai dengan harapan pengguna.
Ketika pengguna ingin menerima feedback dari customer service Wismilak tentang event – event maka pemberitauannya tidak cepat sehingga konsumen kurang puas dengan hal ini
Tabel 4.20 Analisa Deskriptif Dimensi Distribution
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS
Z1.5 Konsumen dapat membeli dengan mudah
rokok Wismilak
2 3 22 56 17 3.830 0.813
Z1.6 Konsumen dapat menemukan rokok Wismilak diberbagai tempat
2 5 23 48 22 3.830 0.895
Dapat dilihat pada tabel bahwa hasi mean indicator Z1.5 dan Z1.6 dengan mean 3,830 sama sehingga dapat disimpulkan bahwa mayoritas konsumen mampu menemukan rokok Wismilak dimanapun mereka berada sehingga konsumen mampu membeli dengan mudah. Nilai mean 3,830 dapat diartikan nilai yang tinggi sehingga mayoritas responden merasa bahwa distribusi yang telah diberikan oleh Wismilak mampu memenuhi kebutuhan konsumen. Wismilak sediri telah memeliki beberapa pabrik khusus distribusi sehingga menjamin keberadaa Wismilak disetiap tempat
4.3 Uji Reliabilitas 4.3.1 Indicator Reliability
Langkah awal untuk memeriksa apakah indikator-indikator yang digunakan untuk mengolah data dapat dikatakan reliable adalah dengan melakukan uji reliabilitas. Tahap awal dengan menggunakan indicator reliablity. Indicator reliability digunakan untuk menguji konsistensi indikator pada outer model. Nilai indicator reliability didapatkan dari hasil pangkat dua dari outer loading tiap-tiap indikator yang digunakan. Nilai indicator reliability diatas 0,70 termasuk dalam kategori baik, 0,40 sampai 0,70 dianggap cukup, dan dibawah 0,40 dapat dikatakan tidak layak. Berikut merupakan nilai outer loading yang sudah diolah menjadi indicator reliability.
Tabel 4.25Indicator Reliability
Latent Variable Indicator Loadings Indicator
Reliability Kesimpulan
Content Marketing
X111 0,833 0,694 Cukup
X112 0,864 0,746 Baik
X121 0,880 0,774 Baik
X122 0,871 0,759 Baik
X131 0,832 0,692 Cukup
X132 0,802 0,643 Cukup
X141 0,833 0,694 Cukup
X142 0,830 0,689 Cukup
Brand Attitude Y111 0,877 0,769 Baik
Y112 0,867 0,752 Baik
Y121 0,845 0,714 Baik
Y122 0,834 0,696 Cukup
Y131 0,826 0,682 Cukup
Y132 0,827 0,684 Baik
Y141 0,817 0,667 Cukup
Y142 0,872 0,760 Baik
Customer Engagement
Y211 0,848 0,719 Baik
Y212 0,882 0,778 Baik
Y221 0,821 0,674 Cukup
Y222 0,860 0,740 Baik
Y231 0,835 0,697 Cukup
Y232 0,776 0,602 Cukup
Y241 0,838 0,702 Baik
Y242 0,868 0,753 Baik
Y251 0,840 0,706 Baik
Y252 0,836 0,699 Cukup
Customer Engagement
Z111 0,827 0,684 Cukup
Z112 0,811 0,658 Cukup
Z121 0,843 0,711 Baik
Z122 0,838 0,702 Baik
Z131 0,844 0,712 Baik
Z132 0,788 0,621 Cukup
Pada variabel Content Marketing dari total 8 terdapat 5 indikator yang memiliki tingkat reliabilitas yang cukup dan 3 indikator dengan tingkat reliabilitas baik. Kemudian pada variabel Brand Attitude dari total 8 indikator yang ada, 3 indikator memiliki tingkat reliabilitas yang cukup dan 5 indikator dengan reliabilitas baik. Selanjutnya, pada variabel Customer Engagement, sebanyak 3 dari 10 indikator yang ada memiliki tingkat reliabilitas yang cukup dan 7 indikator dengan reliabilitas baik. Pada variabel Customer Retention dari total 6 terdapat 3 indikator memiliki tingkat reliabilitas yang cukup dan 3 indikator dengan reliabilitas baik.
Dapat dilihat dari Tabel 4.25 diatas, keseluruhan indikator yang ada memiliki reliabilitas yang layak digunakan, sehingga dapat dijadikan bahan untuk mengolah data selanjutnya.
4.3.2 Internal Consistency Reliability
Pada tahap kedua pengukuran reliabilitas, dilakukan pengukuran internal consistency reliability untuk mengukur seberapa konsisten indikator tiap-tiap variabel yang ada. Composite Reliability untuk mengukur internal consistency reliability sebagai pengganti Cronbach’s Alpha pada penelitian modern. Nilai composite reliability harus lebih dari 0,7 agar sebuah variabel dapat dikatakan reliable.
Tabel 4.26Internal Consistency Reliability
Variabel Composite
Reliability Keterangan Content Marketing 0.952
Reliable
Brand Attitude 0.953 Reliable
Customer Engagement 0.960
Reliable Customer Retention 0.928
Reliable
Pada Tabel 4.26, dapat dilihat bahwa keseluruhan variabel yang ada memiliki nilai composite reliability diatas 0,7. Hal ini menyimpulkan bahwa keseluruhan variabel memiliki level internal consistency reliability yang tinggi.
4.4 Uji Validitas
4.4.1 Convergent Validity
Untuk memeriksa nilai convergent validity, diperlukan evaluasi Average Va- riance Extracted (AVE) pada setiap variabel laten. Nilai AVE harus lebih besar dari angka 0,5 untuk dapat memastikan bahwa tiap variabel memiliki parameter convergent validity yang layak digunakan.
Tabel 4.27Convergent Validity
Variabel AVE Keterangan
Content Marketing 0.711
Valid
Brand Attitude 0.715
Valid Customer Engagement 0.707
Valid Customer Retention 0.682
Valid
Tabel 4.27 menunjukkan bahwa keseluruhan variabel yang digunakan dalam penelitian ini memiliki convergent validity yang layak.Dengan memastikan convergent validity, maka dapat dilanjutkan untuk pemeriksaan validitas tahap selanjutnya.
4.2 Discriminant Validity
Fornell dan Larcker (1981) menyarankan bahwa akar pangkat dua nilai AVE setiap latent variabel harus lebih besar dari nilai korelasi terhadap variabel lainnya untuk memastikan discriminant validity.
Tabel 4.28Fornell-Larcker Criterion Analysis Variabel Content
Marketing
Viral Marketing
Event Marketing
Customer Engagement Content Marketing 0.843
Brand Attitude 0.731 0.846
Customer Engagement 0.747 0.770 0.841
Customer Retention 0.735 0.774 0.820 0.826
Angka yang bercetak tebal di Tabel 4.28 didapatkan dari hasil akar pangkat dua nilai AVE pada latent variable, kemudian hasilnya dibandingkan dengan angka pada setiap latent variable lain yang berhubungan. Melalui tabel ini dapat dijelaskan bahwa akar AVE Content Marketing (0,843) lebih besar dari korelasi Content
Marketing dengan Brand Attitude (0,731), Customer Engagement (0,747) dan Brand Atitude (0,735). Sehingga variabel Content Marketing dapat dikatakan valid.
Akar AVE variabel Brand Attitude (0,846) juga lebih besar dari korelasi Brand Attitude dengan Content Marketing (0,731), Customer Engagement (0,770), dan Customer Retention (0,774). Maka variabel Brand Attitude dapat dikatakan valid.
Akar AVE variabel Customer Engagement (0,841) juga lebih besar dari korelasi Customer Engagemnt dengan Content Marketing (0,747), Brand Attitude (0,770), dan Customer Retention (0,820). Maka variabel Customer Engagement dapat dikatakan valid.
Kemudian, akar AVE variabel Customer Retention (0,826) juga lebih besar dari korelasi Customer Retention dengan Content Marketing (0,735), Brand Attitude (0,774), dan Customer Engagement (0,820). Dengan demikian, variabel Customer Engagement dapat dikatakan valid.
4.5 Evaluasi Path coefficient, Coefficient of Determination (R2) dan Prediction Relevance (Q2)
Evaluasi path coefficient digunakan untuk menunjukkan seberapa kuat efek atau pengaruh variabel independen kepada variabel dependen.Sedangkan coefficient determination digunakan untuk mengukur seberapa banyak variabel endogen dipengaruhi oleh variabel lainnya. Didalam penelitian bidang pemasaran, nilai R2 di atas 0,75 keatas dikategorikan substansial, 0,50 – 0,75 artinya sedang, dan 0,25 – 0,50 artinya lemah.
Gambar 4.1 Path coefficient dan Coefficient of Determination
Pada analisa path coefficient ini telah dibuktikan bahwa Brand Attitude dan Customer Engagement merupakan variabel intervening dimana memperkuat hubungan antara Content Marketing dan Customer Retention. Dari gambar diatas dapat dijelaskan bahwa nilai path coefficient terbesar ditunjukkan dari pengaruh Content Marketing terhadap Brand Attitude sebesar 0,731. Sedangkan kontribusi nilai Content Marketing terhadap Customer Engagement sebesar 0,747. Hubungan menuju Customer Retention terkuat didapat ketika Content Marketing melewati Customer Engagement dan Brand Attitude menuju Customer Retention.
Brand Attitude memiliki peranan sebagai variabel intervening dimana memperkuat hubungan antara Content Marketing dengan Customer Retention.
Diketahui bahwa nilai path coefficient dari hubungan Content Marketing dengan Customer Retention sebesar 0,178. Lalu ketika hubungan tersebut melalui variabel Brand Attitude maka nilai tersebut menjadi 0,206 (=0,731 x 0,282).
Content Marketing terhadap Customer Retention secara langsung memiliki path coefficient senilai 0,178. Lalu ketika hubungan tersebut melalui variabel Customer Engagement terlebih dahulu, maka nilai dari path coefficient meningkat
menjadi 0,351 (= 0,747 x 0,470). Sehingga hal ini merupakan bukti bahwa Customer Engagement merupakan variabel intervening yang memperkuat hubungan antara Content Marketing dengan Customer Retention.
Coefficient of determination (R2) dapat diperoleh dengan melihat angka yang berada di dalam lingkaran variabel Content Marketing, Brand Attitude, Customer Engagement dan Customer Retention. Membuktikan bahwa variabel Brand Attitude dipengaruhi oleh Content Marketing dengan nilai varian sebesar 0,534 dimana artinya sebesar 53,4% dipengaruhi oleh Content Marketing sedangkan 46,6% lainnya dipengaruhi oleh variabel lain diluar penelitian.
Kemudian variabel Customer Engagament dipengaruhi oleh Content Marketing dengan nilai varian sebesar 0,558 dimana artinya pengaruh Content Marketing terhadap Customer Engagement sebesar 55,8%, sedangkan 54,2% lainnya dijelaskan oleh variabel lain diluar penelitian.
Selanjutnya variabel Customer Retention dipengaruhi oleh variabel Customer Engagement dan Brand Attitude dengan nilai varian 0,734. Sehingga dapat dilihat berdasarkan pada penelitian ini bahwa, Customer Retention dipengaruhi sebesar 73,4% sedangkan 26,6% terbentuknya Customer Retention dipengaruhi oleh variabel- variabel lain di luar penelitian.
Untuk mengetahui nilai predictive relevance diperoleh dengan rumus:
Q² = 1 – ( 1 – R1²) ( 1 – R2² ) ... ( 1- Rp² ) Q² = 1 – (1 – 0,534) (1 – 0,558) (1 – 0,734) Q² = 0,945
Hasil perhitungan memperlihatkan nilai predictive-relevance sebesar 0,945 (>
0). Hal ini berarti bahwa 94,5% dijelasakan oleh variabel Content Marketing, Brand Attitude, Customer Engagement, Customer Retention. Sedangkan 5,5% sisanya dijelaskan oleh faktor lain diluar model yang diteliti. Dengan demikian, model dikatakan layak memiliki nilai prediktif relevan.
4.6 T-statistics dan Uji Hipotesis
Nilai T-statistics diperoleh dari prosedur bootstrapping, dimana nilai ini digunakan untuk menarik kesimpulan pada uji hipotesis. Nilai T-statistics dengan level signifikansi 5% menjelaskan bahwa inner model akan signifikan jika nilai T- statistics lebih besar dari 1,96.
Tabel 4.29T-statistics
Hipotesis Keterangan T Statistics
Original
Sample (O)
SampleMean (M)
Standard Error (STERR)
T Statistics (|O/STERR|)
Content Marketing -
>Brand Attitude
0.731 0.730 0.052 13.933
Content Marketing -
>Customer Engagement
0.747 0.747 0.049 15.132
Content Marketing -
> Customer Retention
0.178 0.172 0.081 2.193
Brand Attitude ->
Customer Retention
0.282 0.283 0.098 2.882
Customer Engagement ->
Customer Retention
0.470 0.475 0.106 4.432
Dengan melihat Tabel 4.29, dapat diartikan bahwa nilai original sample (O) adalah nilai path coefficient yang menunjukkan kekuatan pengaruh dari satu latent variable ke satu latent variable lainnya. Sedangkan nilai pada kolom sample mean (M) menunjukkan nilai tengah dari path coefficient. Sedangkan standard error (STDERR), menunjukkan nilai error pada sampel mean. Nilai T statistics untuk
melihat nilai T hitung yang akan digunakan untuk pengujian hipotesis, dimana T statistics yang memiliki nilai di atas 1,96 memiliki pengaruh.
Tabel 4.30 Kesimpulan Uji Hipotesis
H1 Terdapat pengaruh dari Content Marketing terhadap Brand Attitude
13.933
H2 Terdapat pengaruh dari Content Marketing terhadap Customer Engagement
15.132
H3 Terdapat pengaruh dari Content Marketing terhadap Customer Retention
2.193
H4 Terdapat pengaruh dari Brand Attitude terhadap Customer Retention
2.882
H5 Terdapat pengaruh dari Customer Engagement terhadap Customer Retention
4.432
1. Pengaruh Content Marketing terhadap Brand Attitude memiliki nilai T- statistics 13.933, artinya terdapat pengaruh dari Content Marketingterhadap Brand Attitude
2. Pengaruh Content Marketing terhadap Customer Engagement memiliki nilai T-statistics 15.132, artinya terdapat pengaruh dari Content Marketing terhadap Customer Engagement.
3. Pengaruh Content Marketing terhadap Customer Retention memiliki nilai T- statistics 2.193, artinya terdapat pengaruh dari Content Marketing terhadap Customer Retention
4. Pengaruh Brand Attitude erhadap Customer Retention memiliki nilai T- statistics 2.882, artinya terdapat pengaruh dari Brand Attitude terhadap Customer Retention
5. Pengaruh Customer Engagement terhadap Customer Retention memiliki nilai T-statistics 4.432, artinya terdapat pengaruh dari Customer Engagement terhadap Customer Retention.
4.7 Pembahasan
4.7.1 Content Marketing terhadap Brand Attitude
Pada penelitian ini dapat dilihat bahwa Content Marketing memiliki pengaruh terhadap Brand Attitude. Hal ini dapat dilihat dari nilai uji T-statistic Content Marketing terhadap Brand Attitude dimana nilainya adalah yang paling besar yaitu 13,933. Dilihat dari uji tersebut maka dapat dipastikan bahwa Content Marketing memiliki pengaruh positif terhadap Brand Attitude. Hasil dari uji ini juga menunjukkan adanya hubungan yang sangat baik.
Content Marketing yang positif akan membuat semakin besar kemungkinan konsumen akan menjadi lebih terlibat dengan merek tersebut dalam artian hubungan yang positif. Content Marketing yang baik telah dimiliki oleh Wismilak dimana konten memberikan pengaruh positif terhadap Attitude konsumen terhadap produk wimsilak. Reputasi yang baik akan membuat pengguna rokok tidak ragu untuk mengkonsumsi rokok Wismilak. Melalui adanya Content Marketing yang positif maka sikap postif attitude akan semakin mudah untuk dibentuk.
Nilai path coefficient dari Content Marketing terhadap Brand Attitude adalah 0,731. Nilai ini menunjukkan adanya pengaruh yang kuat dari Content Marketing terhadap Brand Attitude. Persepsi yang terbentuk dari informasi-informasi yang diterima oleh pengguna rokok sangatlah penting. Dikarenakan persepsi tersebut dapat mempengaruhi dan meningkatkan ataupun menurunkan minat dari pengguna rokok untuk mencari informasi yang berkaitan dengan rokok wimsilak. Hal membuat Content Marketing mampu mendukung peningkatan Brand Attitude.
4.7.2 Content Marketing terhadap Customer Engagement
Pada penelitian ini dapat dilihat bahwa Content Marketing memiliki pengaruh terhadap Customer Engagement. Hal ini dapat dilihat dari nilai uji T-statistic Content Marketing terhadap Customer Engagement dimana nilainya adalah sebesar 15,132.
Dilihat dari uji tersebut maka dapat dipastikan bahwa Content Marketing memiliki
pengaruh positif terhadap Customer Engagement. Hasil dari uji ini juga menunjukkan adanya hubungan yang sangat baik.
Salah satu fungsi dari Content Marketing adalah untuk memberikan infomasi dan nilai pada konsumen. Informasi dan nilai ini secara tidak langsung memberikan pengalaman pada konsumen. Content Marketing yang sudah dimiliki oleh Wismilak berpengaruh terhadap Customer Engagement untuk pengguna rokok Wismilak.
Dengan adanya persepsi yang baik dan positif terhadap Wismilak maka pengguna rokok akan semakin percaya dan memiliki ekspektasi akan produk rokok wimsilak.
Persepsi ini sangatlah penting dikarenakan sangat dapat mengubah pengalaman dari pengguna rokok Wismilak. Jikalau persepsi atas Wismilak yang dimiliki oleh calon pengguna jelek, maka Customer Engagement yang akan terbentuk akan susah untuk mengarah positif. Begitu juga sebaliknya, jikalau persepsi itu baik, maka Customer Engagement yang akan terbentuk akan lebih mudah mengarah pada arah positif. Hal ini dikarenakan Content Marketing membentuk harapan konsumen terhadap kualitas pelayanan yang akan didapatkan.
Selain itu apabila dilihat dari nilai path coefficient, hubungan dari Content Marketing menuju Customer Engagement sebesar 0,747 dimana merupakan hubungan yang baik. Hal ini mengkonfirmasi bahwa persepsi dari pengguna rokok Wismilak penting untuk menciptakan Customer Engagement yang positif.
4.7.4 Content Marketing terhadap Customer Retention
Pada penelitian ini dapat dilihat bahwa Content Marketing memiliki pengaruh terhadap Customer Retention. Hal ini dapat dilihat dari nilai uji T-statistic Content Marketing terhadap Customer Retention dimana memiliki nilai 2,193. Apabila dilihat berdasarkan nilai path coefficient, maka Content Marketing terhadap Customer Retention memiliki nilai sebesar 0,178. Dengan melihat hasil dari 2 uji tersebut maka dapat dipastikan bahwa Content Marketing memiliki pengaruh positif terhadap Customer Engagement.
Konsumen akan terdorong untuk mengkonsumsi rokok Wismilak dalam jangka waktu yang lama ketika melihat konten yang dibagikan oleh perusahaan memiliki informasi, relevansi dan kredibilitas yang konsisten dan terus bertambah., Sehingga konsumen ingin terus menggunakan rokok Wismilak. Dengan adanya Content Marketing yang positif maka akan terbentuk Customer Retention yang positif, apabila Content Marketing yang diberikan negative maka akan berfek negative pada Customer Retention produk Wismilak.
4.7.4 Brand Attitude terhadap Customer Retention
Pada penelitian ini dapat dilihat bahwa Brand Attitude memiliki pengaruh terhadap Customer Retention. Hal ini dapat dilihat dari nilai uji T-statisticBrand Attitudeterhadap Customer Retention dimana memiliki nilai 2,882. Dilihat dari uji tersebut maka dapat dipastikan bahwa Brand Attitude memiliki pengaruh positif terhadap Customer Retention.
Ketika konsumen bertahan menggunakan produk dalam jangka waktu yang panjang pastinya didasari oleh sikap positif konsumen terhadap brand. Brand Attitude yang dibentuk oleh rokok Wismilak berpengaruh terhadap Customer Retention dari konsumen rokok Wismilak. Dengan adanya Brand Attitude yang baik dan positif terhadap pengguna rokok Wismilak maka akan ada retention yang baik juga dari pengguna rokok Wismilak. Apabila Brand Attitude yang diberikan oleh Wismilak jelek, maka Customer Retention yang akan terbentuk lebih banyak mengarah negative. Begitu juga sebaliknya, jikalau attitude yang diberikan itu baik, maka Customer Retention yang akan terbentuk akan mengarah pada arah positif. Hal ini dikarenakan Customer Retention berasal dari apa yang dialami oleh konsumen itu ketika menggunakan produk.
Nilai path coefficient dari Brand Attitude terhadap Customer Retention adalah 0,282 Nilai ini menunjukkan adanya pengaruh positif dari Brand Attitude terhadap Customer Retention. Attitude yang terbentuk oleh pengguna rokok Wismilak sangatlah penting. Hal ini dikarenakan sikap tersebut dapat mempengaruhi dan
meningkatkan ataupun menurunkan Customer Retention. Hal membuat Brand Attitude mampu mendukung peningkatan Customer Retention.
4.7.5 Customer Engagement terhadap Customer Retention
Pada penelitian ini dapat dilihat bahwa Customer Engagement memiliki pengaruh terhadap Customer Retention. Hal ini dapat dilihat dari nilai uji T-statistic Customer Engagement terhadap Customer Retention dimana memiliki nilai 4,432.
Apabila dilihat berdasarkan nilai path coefficient, maka Customer Engagement terhadap Customer Retention memiliki nilai sebesar 0,470. Dengan melihat hasil dari 2 uji tersebut maka dapat dipastikan bahwa Customer Engagement memiliki pengaruh positif terhadap Customer Retention.
Customer Retention membutuhkan engagement karena engagement dapat membangun hubungan konsumen dengan produk dalam jangka waktu yang panjang.
Hubungan tersebut merupakan komunikasi dua arah dimana hal ini akan membuat ikatan emosional antara Wismilak dan pengguna rokok. Dengan adanya hubungan ini maka pelanggan tidak akan ragu-ragu untuk mengenalkan rokok Wismilak kepada orang lain. Selain itu customer yang terlibat dengan Wismilak akan lebih cenderung menggunakan produk rokok Wismilak secara terus meneurus dalam beberap periode.
Customer Engagement yang dilakukan oleh Wismilak berpengaruh positif pada Customer Retention.
