Hal. 1 dari 11 Revisi: 00/2019
9
Audit Humas
Hal. 2 dari 11
CHAPTER 9
ETIKA AUDIT OLEH HUMAS (PR)
CAPAIAN PEMBELAJARAN
Setelah mengikuti mata kuliah ini, mahasiswa diharapkan mampu mengetahui dan memahami tentang masalah etika dalam audit humas, komponen audit etika, kode etik PR, dan sanksi pelanggaran etika.
POKOK BAHASAN:
Etika dalam audit humas, komponen audit etika, kode etik PR, sanksi pelanggaran etika PR.
1. ETIKA AUDIT OLEH HUMAS (PR)
AUDIT
Audit atau pemeriksaan dalam arti luas bermakna evaluasi terhadap suatu organisasi, sistem, proses, atau produk. Audit dilaksanakan oleh pihak yang kompeten, objektif, dan tidak memihak, yang disebut auditor. Tujuannya adalah untuk melakukan verifikasi bahwa subjek dari audit telah diselesaikan atau berjalan sesuai dengan standar, regulasi, dan praktik yang telah disetujui dan diterima.
Audit Investigatif adalah:
a. Serangkaian kegiatan mengenali (recognize), mengidentifikasi (identify), dan menguji (examine) secara detail informasi dan fakta-fakta yang ada untuk mengungkap
Hal. 3 dari 11
kejadian yang sebenarnya dalam rangka pembuktian untuk mendukung proses hukum atas dugaan penyimpangan yang dapat merugikan keuangan suatu entitas (perusahaan/organisasi/negara/daerah)."
b. "a search for the truth, in the interest of justice and in accordance with specification of law" (di negara common law)
JADI, AUDIT ITU ADALAH
a. suatu rangkaian kegiatan yang menyangkut: Proses pengumpulan dan evaluasi bahan bukti Informasi yang dapat diukur. Informasi yang dievaluasi adalah informasi yang dapat diukur. Hal-hal yang bersifat kualitatif harus dikelompokkan dalam kelompok yang terukur, sehingga dapat dinilai menurut ukuran yang jelas, seumpamanya Baik Sekali, Baik, Cukup, Kurang Baik, dan Tidak Baik dengan ukuran yang jelas kriterianya.
b. Entitas ekonomi. Untuk menegaskan bahwa yang diaudit itu adalah kesatuan, baik berupa Perusahaan, Divisi, atau yang lain.
c. Dilakukan oleh seseorang (atau sejumlah orang) yang kompeten dan independen yang disebut sebagai Auditor.
d. Menentukan kesesuaian informasi dengan kriteria penyimpangan yang ditemukan.
Penentuan itu harus berdasarkan ukuran yang jelas. Artinya, dengan kriteria apa hal tersebut dikatakan menyimpang.
e. Melaporkan hasilnya. Laporan berisi informasi tentang kesesuaian antara informasi yang diuji dan kriterianya, atau ketidaksesuaian informasi yang diuji dengan kriterianya serta menunjukan fakta atas ketidaksesuaian tersebut.
ETIKA
Etika adalah nilai-nilai dan norma-norma moral yang menjadi pegangan bagi seseorang atau suatu kelompok dalam mengatur tingkah lakunya. Etika (etimologi) berasal dari bahasa yunani, yang berasal dari kata ethos yang berarti watak kesusilaan atau adat kebiasaan (custom), etika biasanya berhubungan erat dengan moral, yang merupakan istilah dari bahas latin, yaitu mos dan dalam jamaknya disebut dengan mores, yang berarti juga adat kebiasaan atau cara hidup seseorang dengan melakukan tindakan yang baik (kesusilaan), dan menghindari hal hal tindakan yang buruk (amar ma’ruf nahi
Hal. 4 dari 11 munkar).
Etika dan moral hampir sama pengertiannya, tetapi dalam kehidupan sehari hari terdapat perbedaan. Moral atau moralitas digunakan untuk penilaian perbuatan yang dilakukan, sedangkan etika digunakan untuk pengkajian system nilai- nilai yang berlaku.
Etika Public Relations (PR)
Menurut G Sachs dalam bukunya The Extent and Intention of PR and Information Activities terdapat tiga konsep penting dalam etika kehumasan, sebagai berikut:
a. The Image, knowledge about us and the attitudes toward us the our different interest group have.
Artinya, Citra adalah pengetahuan mengenai kita dan sikap terhadap kita yang mempunyai kelompok-kelompok dalam kepentingan yang saling berbeda.
b. The profile, the knowledge about an attitude towards, we want our various interest group to have.
Artinya, Penampilan merupakan pengetahuan mengenai suatu sikap terhadap yang kita inginkan untuk dimiliki kelompok kepentingan kita yang beragam.
c. The Ethics is branch of philosophy, it is a moral philosophy or philosophical thinking about morality. Often used as equivalent it right or good.
Artinya, Etika merupakan cabang dari ilmu filsafat, merupakan filsafat moral atau pemikiran filosofis tentang moralitas, biasanya selalu berkaitan dengan nilai-nilai kebenaran dan kebaikan.
Menurut Edward L. Bernays humas memiliki fungsi sebagai berikut:
memberikan penerangan kepada publik, melakukan persuasi kepada publik untuk mengubah sikap dan tingkah laku publik, upaya untuk menyatukan sikap dan perilaku suatu lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat, atau sebaliknya
AUDIT ETIKA HUMAS
Audit Etika Humas (PR) berarti evaluasi terhadap nilai-nilai dan norma-norma moral yang menjadi pegangan dalam mengatur tingkah laku bagi seseorang supaya mampu
Hal. 5 dari 11
menciptakan pengertian publik yang lebih baik sehingga dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu/ organisasi.
Etika Humas adalah etika yang mengatur perilaku humas yang bisa bermuka dua. Di satu sisi, PR berfungsi sebagai institusi yang melayani kepentingan publik dan di sisi lain, PR berfungsi sebagai mata dan mulut perusahaan yang terkait. Keduanya mempunyai kepentingan yang berbeda. Kedua kepentingan tersebut juga bisa bertabrakan satu sama lain. Audit etika juga mencakup evaluasi atas program etika orang secara spesifik, termasuk etika perilaku dan bagaimana para karyawan mematuhinya.
Ada beberapa level audit etika yang berbeda. Menurut Frank Nauran penulis media online untuk Ethics Resource Centre, terdapat tiga jenis audit:
a. Compliance Audit, poin ini hampir sama dengan level pertama dan tanggung jawab sosial. Seorang auditor akan melihat bagaimana kebijakan itu di implementasikan, serta ketaatan pada aturan hukum, kebijakan perusahaan dan norma norma.
b. Langkah selanjutnya adalah audit kultur yang sebenarnya sangat umum di terapkan pada Public Relations (PR). Hal ini adalah penilaian kultur perusahaan (Corporate Cultrure) tentang apa yang dirasakan karyawan mengenai standart etika pada orang tempat mereka bekerja, dan kemudian disimpulkan dengan analisis kultur.
c. Yang paling komprehensif dalam audit ini adalah audit sistem, yang mencakup tentang kedua hal di atas, yaitu ketaatan pada peraturan dan kultur. Dan kemudian menilai secara komprehensif integrasi etika pada keseluruhan fungsi organisasi.
2. KOMPONEN PADA AUDIT ETIKA
Komponen pada audit etika tidak dapat diterapkan secara universal. Bagaimana ada beberapa aspek pada perusahaan anda yang akan di nilai dengan cukup ketat, berikut komponen utama dalam audit etika:
a. Misi, nilai dan filosofi organisasi anda dan penilaian bagaimana hal tersebut diterapkan pada pengambilan keputusan sehari hari pada semua level dan fungsi.
Hal. 6 dari 11
b. Bagaimana kebijakan perusahaan anda mengatur mulai dari masalahberkencan ketika bekerja sampai membongkar rahasia perusahaan, dan bagaimana kebijakan ini diaplikasikan secara adil dan objektif.
c. Tidak ada kebijakan mengenai isu-isu di atas.
d. Penilaian terhadap perilaku anda selama ini, baik secara pribadi maupun perilaku terhadap khalayak umum, dan akan dinilai dengan menggunakan sumber internal dan eksternal.
e. Seberapa etis model kepemimpinan dalam organisasi anda dinilai oleh khalayak internal dan eksternal. (Paticia J. Parsons, 2006:158-159).
Dalam buku Etika Kehumasan, Roslan Rosady mengungkapkan aspek-aspek yang kode perilaku seorang praktisi humas, antara lain:
a. Code of conduct, merupakan kode perilaku sehari-hari terhadap integritas pribadi, klien dan majkan, media dan umum, serta perilaku terhadap rekan seprofesinya.
b. Code of profession, merupakan standar moral, bertindak etis dan memiliki kualifikasi serta kemampuan tertentu secara profesional.
c. Code of publication, merupakan standar moral dan yuridis etis melakukan kegiatan komunikasi, proses dan teknis publikasi untuk menciptakan publisitas yang positif demi kepentingan publik.
d. Code of enterprise, menyangkut aspek hukum perizinan dan usaha, UU PT, UU Hak Cipta, Merek dan Paten, serta peraturan lainnya.
3. KODE ETIK PUBLIC RELATIONS (HUMAS) a. Kode Etik Kehumasan Indonesia – Perhumas
(Kode Etik ini telah terdaftar sejak tahun 1977 di Departemen Dalam Negri dan Deppen saat itu, dan telah tercatat serta diakui oleh organisasi profesi Humas Internasional; International Public Relations Associations / IPRA)
Dijiwai oleh Pancasila maupun Undang-Undang Dasar 1945 sebagai landasan tata kehidupan nasional. Diilhami oleh Piagam Perserikatan Bangsa-Bangsa sebagai landasan tata kehidupan internasional. Dilandasi Deklarasi ASEAN (8 Agustus 1967) sebagai pemersatu bangsa-bangsa Asia Tenggara. Dan dipedomi oleh cita-cita,
Hal. 7 dari 11
keinginan, dan tekad untuk mengamalkan sikap dan perilaku kehumasan secara profesional.
b. Kode Tingkah Laku Humas: Kode Tingkah Laku Profesional International Public Relations Association (IPRA)
Kode tingkah laku di bawah ini disetujui oleh IPRA pada siding umumnya di Venesia pada Mei 1961 dan mengikat semua anggota perhimpunan tersebut.
1) Integritas Pribadi dan Profesional
Seperti diketahui bahwa integritas pribadi berarti terpeliharanya baik standar moral yang tinggi maupun reputasi yang baik. Sedang integritas profesional artinya ketaatan pada anggaran dasar, peraturan dan khususnya kode tersebut sebagaimana disetujui IPRA.
2) Tingkah Laku terhadap Klien dan Majikan
• Seorang anggota mempunyai kewajiban umum berurusan secara jujur terhadap klien atau pimpinan, dulu atau sekarang
• Seorang anggota hendaknya tidak mewakili kepentingan yang berlawanan atau bersaing tanpa izin mereka yang bersangkutan. Seorang anggota hendaknya menjaga kepercayaan klien atau pimpinan baik dulu atau sekarang.
• Seorang anggota hendaknya tidak memakai metode yang cenderung menghina klien atau pimpinan anggota lainnya.
Dalam kegiatan pelayanan bagi klien atau pimpinan seorang anggota hendaknya tidak menerima bayaran, komisi atau barang apapun lainnya yang bertalian dengan pelayanan ini dari seseorang selain klien atau pimpinan tanpa izin klien atau pimpinan, yang diberikan setelah pengungkapan fakta sepenuhnya.
• Seorang anggota hendaknya tidak mengusulkan kepada calon klien atau pimpinan bahwa bayarannya atau penggantian lain tergantung pada prestasi hasil-hasil tertentu, begitu juga hendaknya tidak mengadakan persetujuan pembayaran apapun dengan akibat yang sama.
Hal. 8 dari 11
3) Tingkah Laku terhadap Media dan Umum
• Seorang anggota hendaknya melakukan kegiatan-kegiatan profesionalnya sejalan dengan kepentingan umum dan dengan penuh hormat demi martabat pribadi.
• Seorang anggota hendaknya tidak melakukan kegiatan dalam praktik apapun yang cenderung merusak integritas saluran-saluran komunikasi umum.
• Seorang anggota hendaknya tidak menyebarkan dengan sengaja informasi palsu atau menyesatkan.
• Seorang anggota hendaknya di setiap waktu berusaha memberikan gambaran seimbang dan terpercaya terhadap organisasi yang dilayaninya.
• Seorang anggota hendaknya tidak membentuk organisasi apapun untuk tujuan tertentu, tetapi sebenarnya untuk kepentingan khusus yang tidak diungkapkan atau probadi anggota atau klien atau majikan, demikian juga hendaknya ia tidak menggunakan organisasi itu atau organisasi yang ada semacam itu.
4) Tingkah Laku terhadap Rekan
• Seorang anggota hendaknya tidak dengan sengaja mencemarkan reputasi professional atau praktek anggota lainnya. Namun demikian, jika seorang anggota memiliki bukti bahwa anggota lain telah melakukan kesalahan yang tidak etis, illegal atau praktek-praktek tak jujur yang melanggar kode ini, hendaknya ia menyerahkan informasi itu kepada dewan IPRA.
• Seorang anggota hendaknya tidak mencari mengganti anggota lainnya dengan pimpinan atau klien.
• Seorang anggota hendaknya bekerja sama dengan para anggota lainnya dalam menegakkan dan melaksanakan kode ini.( Rosady Ruslan, 2006:77-80).
Apabila seorang humas telah melanggar kode etik yang telah disebutkan diatas, maka ada beberapa sanksi tegas yang harus dihadapi:
4. SANKSI PELANGGARAN ETIKA
Sanksi Sosial: Sanksi ini diberikan oleh masyarakat sendiri, tanpa melibatkan pihak berwenang. Pelanggaran yang terkena sanksi sosial biasanya merupakan kejahatan
Hal. 9 dari 11
kecil, ataupun pelanggaran yang dapat dimaafkan. Dengan demikian hukuman yang diterima akan ditentukan oleh masyarakat, misalnya membayar ganti rugi dsb, pedoman yang digunakan adalah etika setempat berdasarkan keputusan bersama.
Sanksi Hukum: Sanksi ini diberikan oleh pihak berwengan, dalam hal ini pihak kepolisian dan hakim. Pelanggaran yang dilakukan tergolong pelanggaran berat dan harus diganjar dengan hukuman pidana ataupun perdata. Pedomannya Suatu KUHP
Contoh Kasus
Peristiwa retaknya badan pesawat Adam Air 737-300 dengan nomor penerbangan KI- 172 yang mengangkut 148 penumpang terjadi pada hari Rabu sore (21/ 2/ 07), di Bandara Juanda, Surabaya. Badan pesawat yang mengalami retak di bagian belakang sayap ini mendarat secara mendadak di Bandara Juanda di hanggar Merpati. Yang menjadi masalah ialah pihak manajemen Adam Air langsung memerintahkan untuk mengecat seluruh tubuh pesawat dari warna orange menjadi warna putih, dan retakan di belakang sayap pesawat tersebut ditutup dengan kain putih. Gambar ini sudah disebarkan melalui media, khususnya di televisi yang menunjukkan dengan jelas retakan di tubuh Adam Air dan diperlihatkan dengan jelas pihak Adam Air mengecat seluruh tubuh Adam Air menjadi putih. Sedangkan Humas Adam Air distrik Surabaya Natalia Budiharjo menyatakan bahwa tidak benar pesawat Adam Air 737-300 dengan nomor penerbangan KI-172 ini mengalami retakan di tubuhnya dan menolak untuk mengomentari perihal pengecatan.
Hal. 10 dari 11
Tindakan pengecatan yang dilakukan manajemen Adam Air ini telah melanggar Undang-Undang Nomor 15 Tahun 1992 tentang Penerbangan, yaitu pasal 34 ayat 2:
“siapa pun dilarang merusak, menghilangkan bukti-bukti, mengubah letak pesawat udara, mengambil bagian-bagian pesawat atau barang lainnya yang tersisa akibat kecelakaan, sebelum dilakukan penelitian terhadap penyebab kecelakaan itu. Ancaman hukuman bagi pelanggarnya adalah enam bulan kurungan serta denda Rp 18 juta.“
(www.tempo.com)
Tindakan Adam Air ini pun melanggar peraturan dari PT. Angkasa Pura yang melarang pemilik pesawat apapun yang mengalami kecelakaan di Juanda untuk menyentuhnya sebelum diselidiki oleh KNKT. Pelanggaran berikutnya adalah statement Humas Adam Air Distrik Surabaya yang menyatakan bahwa pesawat Adam Air tidak mengalami keretakan pada tubuhnya, sedangkan liputan media membuktikan dengan jelas adanya retakan di tubuh Adam Air KI-172, hal ini diperkuat dengan pernyataan Wiryatno sebagai Airport Duty Manager Bandara Internasional Juanda, menurutnya pesawat Adam Air KI-172 dalam keadaan retak di bagian belakang sayap.
Pelanggaran yang dilakukan Humas Adam Air:
Dari kasus di atas maka pelanggaran yang dilakukan Humas Adam Air berkaitan dengan Etika PR ialah memberikan statement yang tidak sesuai dengan kenyataan di lapangan kepada media dan publik, atau boleh dikatakan sebagai pembohongan publik. Kasus ini melanggar Etika Public Realtions PERHUMAS dan APPRI.
PERHUMAS Pelanggaran dalam kasus diatas tidak sesuai dengan pasal III Perilaku Tehadap Masyarakat dan Media Massa, butir c dan d, yaitu: c.) tidak menyebarluaskan informasi yang tidak benar atau yang menyesatkan sehingga dapat menodai profesi kehumasan. d.) Senantiasa membantu menyebarluaskan informasi maupun pengumpulan pendapat untuk kepentingan Indonesia.
APPRI
Pemberian informasi palsu oleh Humas Adam Air distrik Surabaya melanggar pasal 2 tentang Penyebarluasan Informasi: “seorang anggota tidak akan menyebarluaskan, secara sengaja dan tidak sengaja dan tidak bertanggung jawab, informasi yang palsu atau menyesatkan, dan sebaliknya justru akan berusaha sekeras mungkin untuk
Hal. 11 dari 11
mencegah terjadinya hal tersebut. Ia berkewajiban untuk menjaga integritas dan ketepatan informasi.” Pernyataan dari Humas Adam Air meski bertujuan untuk meningkatkan citra Adam Air yang beberapa kali mengalami kecelakaan sebelum peristiwa retak tubuh Boeing 737-300 KI-172, namun justru menguatkan opini publik bahwa Adam Air memiliki manajemen kerja yang buruk. Nama Humas Adam Air sendiri pun akhirnya menjadi buruk dengan kata lain menodai profesi Humas dan citra Adam air di mata masyarakat semakin merosot, dan hal ini dapat berpengaruh pada kinerja Adam air sendiri.
Berikut sebuah opini masyarakat yang ditulis dalam sebuah blog berkaitan dengan profesi PR yang ternodai akibat adanya pernyataan Humas Adam Air menegani keretakan tubuh pesawat KI-172 dan memberi kesan bahwa kegiatan Humas atau PR adalah kegiatan berbohong pada publik: “Tidak ada yang penting atau urgen untuk disampaikan, cuma kegatelan saya saja yang ingin saya tuliskan. Rabu malam (21/2) di headline news metro tv disiarkan adam air yang hard landing [apa pula maksudnya, ini]
di bandara Juanda Surabaya. Dari gambar yang ditayangkan terlihat badan pesawat yang melengkung [saya belum melihat retakan], namun karena warna dari pesawat yang dibuat melengkung saya mengira itu hanya ilusi optik mata saya saja. Tak berapa lama humas dari adam air regional surabaya [atau apalah] memberikan pernyataan di depan wartawan [metro tv]. Mbak itu berkata, "Logikanya, kalo pesawat melengkung atau retak masak bisa ditarik hingga hanggar, lha ini buktinya pesawat sudah ditarik ke hanggar!". Malam itu saya setuju bahwa pesawat tersebut tidak retak atau melengkung.
Esoknya (22/2), semua koran yang saya baca [koran tempo, media indonesia]
menampilkan foto pesawat yang retak dan melengkung. Well, that's what PR do.”
BAHAN REVIEW
Mahasiswa diharapkan melakukan review terkait modul chapter di atas!
