PENGARUH DIRECT MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN PAKET WISATA DOMESTIK DI JACKAL HOLIDAYS TOUR&TRAVEL
(Survey terhadap pelanggan group yang menggunakan paket wisata domestik
di Jackal Holidays Tour&Travel)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pariwisata Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata
Disusun Oleh : Isna Fitria Yoviana
1001831
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PEMASARAN PARIWISATA FAKULTAS PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL
Holidays Tour&Travel)
Oleh: Isna Fitria Yoviana
1001831
Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar sarjana
pariwisata pada Fakultas Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial
© Isna Fitria Yoviana, 2014 Universitas Pendidikan Indonesia
Oktober 2014
Hak cipta dilindungi undang-undang
Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhnya atau sebagian dengan dicetak ulang,
PAKET WISATA DOMESTIK DI JACKAL HOLIDAYS
(Survey terhadap pelanggan yang menggunakan paket wisata domestik di Jackal Holidays Tour&Travel)
Skripsi ini disetujui oleh
Pembimbing I Pembimbing II
Rini Andari S.Pd.,SE.Par.,MM Oce Ridwanudin, SE.,MM.
NIP. 19810916 200812 2 002 NIP. 19810407 201012 1 002
Mengetahui,
Ketua Program Studi
Manajemen Pemasaran Pariwisata
HP. Diyah Setiyorini, MM NIP. 19761031 200812 2 001
Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis
DAFTAR ISI
PERNYATAAN ... i
ABSTRAK ... ii
ABSTRACT ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
UCAPAN TERIMAKASIH ... v
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ………....………... 1
1.2 Rumusan Masalah ...………..………... 11
1.3 Tujuan Penelitian …………...………...………... 11
1.4 Kegunaan Penelitian …………...………...………... 11
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka ………....………...
2.1.1 Konsep Kepariwisataan ………...……...
2.1.1.2 Konsep Industri Pariwisata ..………...
2.1.1.3 Konsep Biro Perjalanan Wisata ………...……...
2.1.1.4 Konsep Produk dalam Biro Perjalanan Wisata...
2.1.1.5 Konsep Paket Wisata ...
2.1.2 Direct Marketing Bagian Dari Pemasaran Jasa ...
2.1.2.1 Bauran Pemasaran Jasa ………...……...
2.1.2.2 Konsep Bauran Promosi ………...…...…
2.1.2.3 Definisi Direct Marketing ...……...
2.1.2.4 Manfaat Direct Marketing ...
2.1.2.5 Dimensi Direct Marketing ...
2.1.3 Konsep Keputusan Menggunakan Paket Wisata ..………...
2.1.3.1 Definisi Keputusan Menggunakan Paket Wisata ...…..
2.1.3.2 Jenis-jenis Perilaku Keputusan Menggunakan Produk …...
2.1.3.3 Proses Keputusan Menggunakan Produk ..…………...
2.1.3.4 Dimensi Keputusan Menggunakan Paket Wisata ...
2.1.4 Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menggunakan
Paket Wisata ...…………...
2.1.5 Penelitian Terdahulu dan Orisinalitas Penelitian ....………...
42
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian...……….…………... 59
3.2 Metode Penelitian ....……….…………... 59
BAB IV
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan ………...
3.2.2 Oprasionalisasi Variabel ……….…………...
3.2.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas ……….…………...
3.2.6.1 Hasil Uji Validitas ……….…………...
3.2.6.2 Hasil Uji Reliabilitas ……….…………...
3.2.7 Rancangan Analisis Data ……….…………...
3.2.7.1 Rancangan Analisis Deskriptif ……….……...
3.2.7.2 Rancangan Analisis Verifikatif ...
3.2.7.3 Rancangan Uji Asumsi Regresi Berganda ...
3.2.7.2 Rancangan Pengujian Hipotesis ……….……...…...
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Profil Perusahaan dan Responden ...
4.1.1 Profil Perusahaan ...
4.1.1.1 Identitas Perusahaan ...
4.1.1.2 Sejarah Singkat Perusahaan ...
4.1.1.4 Jenis Paket Wisata ...
4.1.1.5 Struktur Organisasi ...
4.1.2 Profil Responden ...
4.1.2.1 Jenis Pelanggan Pengambil Keputusan Pengguna Paket
Wisata Domestik ...
4.1.2.2 Jenis Pelanggan Pengambil Keputusan Berdasarkan Jenis
Kelamin dan Usia ...
4.1.2.3 Jenis Pelanggan Pengambil Keputusan Berdasarkan
Pekerjaan dan Pendapatan ...
4.1.2.4 Jenis Pelanggan Pengambil Keputusan Menggunakan
Paket Wisata Domestik Berdasarkan Sumber Informasi ...
4.1.2.5 Jenis Pelanggan Pengambil Keputusan Menggunakan
Paket Wisata Domestik Berdasarkan Alasan ...
4.2Tanggapan Terhadap Direct Marketing Jackal Holidays Tour&Travel
4.2.1 Tanggapan Responden Terhadap Pelaksanaan Email Marketing...
4.2.2 Tanggapan Responden Terhadap Telephone Marketing ...
4.2.3 Tanggapan Responden Terhadap Direct ‘face to face’ Personal
Selling ...
4.2.4 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Responden Terhadap Direct
Marketing di Jackal Holidays Tour&Travel ...
4.3Tanggapan Keputusan Menggunakan Paket Wisata Domestik di
Jackal Holidays Tour&Travel ...
4.3.1 Tanggapan Responden Terhadap Pemilihan Produk dan Jasa ...
4.3.2 Tanggapan Responden Terhadap Pemilihan Merek ...
4.3.3 Tanggapan Responden Terhadap Pemilihan Waktu Pemesanan ...
4.3.4 Tanggapan Responden Terhadap Pemilihan Jumlah Pemesanan ..
4.3.5 Tanggapan Responden Terhadap Pemilihan Metode Pembayaran
4.3.6 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Responden Terhadap Keputusan
Menggunakan Paket Wisata Jackal Holidays Tour&Travel ...
4.4Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menggunakan Paket
Wisata Domestik Jackal Holidays Tour&Travel ...
4.4.1 Hasil Uji Asumsi Regresi ...
BAB V
4.4.1.1Hasil Uji Normalitas ...
4.4.1.2Hasil Uji Multikolinearitas ...
4.4.1.3Hasil Uji Heteroskedastisitas ...
4.4.1.4Hasil Uji Autokorelasi ...
4.4.1.5Hasil Uji Linearitas ...
4.4.1.6Hasil Pengujian Koefisien Korelasi dan Koefisien
Determinasi ...
4.4.1.7Pengujian ANOVA (Uji F) ...
4.4.1.8Pengujian Signifikansi Secara Parsial (Uji T) ...
4.4.1.9Model Persamaan Regresi Berganda Pengaruh Direct
Marketing Terhadap Keputusan Menggunakan Paket
Wisata ...
4.5Implikasi Hasil Temuan Penelitian ...
4.5.1 Temuan Bersifat Teoritik ...
4.5.2 Temuan Bersifat Empirik ...
KESIMPULAN DAN REKOMENDASI
5.1 Kesimpulan ...
5.2 Rekomendasi ...
116
117
118
119
120
121
122
123
124
125
125
126
128
129
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Tabel Hal
1.1 Statistik Wisatawan Nusantara 2008-2013 ... 2
1.2 Perkembangan Usaha Jasa Perjalanan Wisata Berskala Menengah Dan Besar Di Indonesia Tahun 2007 – 2011 ... 3
1.3 Pertumbuhan Jumlah Usaha Perjalanan Wisata Kota Bandung 2010-2012 ... 4
1.4 Jumlah Penjualan Paket Wisata Jackal Holidays Tour&Travel Tahun 2010-2013 ... 6 1.5 1.6 Pelanggan Paket Wisar Domestik Jackal Holidays Tour&Travel Tahun 2012-2013 ... Kegiatan Promosi Direct Marketing yang Dilakukan di Jackal Holidays Tour&Travel ... 8 9 2.1 Definisi Direct Marketing Menurut Para Ahli ...... 29
2.2 Penelitian Terdahulu dan Orisinalitas Penelitian ... 49
3.1 Operasionalisasi Variabel ... 61
3.2 Jenis Dan Sumber Data ... 65
3.3 Pelanggan Paket Wisat Domestik Jackal Holidays Tour&Travel Tahun 2013 ... 66
3.4 Interpretasi Koefisien Korelasi ... 70
3.5
Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian ...
Hasil Uji Validitas Setelah Proses Menghilangkan ...
Hasil Pengujian Reliabilitas Penelitian ...
Daftar Paket Wisata Domestik yang Ditawarkan ...
Jenis Pelanggan Pengambil Keputusan ...
Jenis Pelanggan Pengambil Keputusan Berdasarkan Jenis Kelamin
dan Usia ...
Jenis Pelanggan Pengambil Keputusan Berdasarkan Pekerjaan dan
4.5
Pengalaman Responden Berdasarkan Sumber Informasi ...
Pengalaman Responden Berdasarkan Alasan ...
Tanggapan Pelanggan Terhadap Email ...
Tanggapan Pelanggan Terhadap Telephone Marketing ...
Tanggapan Pelanggan Terhadap Direct ‘face to face’ Personal
Selling ...
Rekapitulasi Tanggapan Responden Terhadap Direct Marketing ...
Tanggapan Pelanggan Terhadap Pemilihan Produk dan Jasa ...
Tanggapan Pelanggan Terhadap Pemilihan Merek ...
Tanggapan Pelanggan Terhadap Pemilihan Waktu Pemesanan ...
Tangapan Pelanggan Terhadap Pemilihan Jumlah Pemesanan ...
Tangapan Pelanggan Terhadap Pemilihan Metode Pembayaran ...
Rekapitulasi Tanggapan Responden Terhadap Keputusan
Menggunakan Paket Wisata ...
Hasil Uji Multikolinearitas ...
Hasil Uji Run Test ...
Hasil Uji Linearitas ...
Output Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menggunakan Paket Wisata ...
Hasil Output ANOVA ...
Hasil Pengujian Secara Parsial (Uji t) ...
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Gambar Hal
2.1 Empat P Dalam Bauran Pemasaran ... 23
2.2 Model Keputusan Menggunakan Produk ... 39
2.3
2.4
Tahap Antara Evaluasi Alternatif Dan Keputusan
Menggunakkan Produk ...
Proses Keputusan Konsumen ...
45
46
2.5 Kerangka Pemikiran Pengaruh Direct Marketing terhadap
Keputusan Menggunakan Paket Wisata ... 53
2.6 Paradigma Penelitian Pengaruh Direct Marketing terhadap
Keputusan Menggunakan Paket Wisata ... 54
3.1
Data Pengalaman Responden Berdasarkan Sumber
Informasi ...
Data Pengalaman Responden Berdasarkan Alasan ...
Garis Kontinum Direct Marketing di Jackal Holidays
Tour&Travel ...
Garis Kontinum Keputusan Menggunakan Paket Wisata di
Jackal Holidays Tour&Travel ...
Histogram Dependent Variabel Keputusan Menggunakan
Paket Wisata ...
Normal Probability Plot ...
Uji Asumsi Heteroskedastisitas ...
ABSTRAK
Isna Fitria Yoviana, 1001831 Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menggunakan Paket Wisata Domestik Di Jackal Holidays Tour&Travel (Survei Terhadap Pelanggan Group yang Menggunakan Paket Wisata Domestik Jackal Holidays Tour&Travel). Skripsi 2014, di bawah
bimbingan Rini Andari, S.pd.,SE.,Par.,MM dan Oce Ridwanudin, SE., MM.
Biro Perjalanan Wisata (BPW) merupakan perusahaan penyelenggara perjalanan wisata yang salah satu fungsinya adalah sebagai penyedia jasa layanan tour atau perjalanan wisata yang kegiatannya meliputi perencanaan, pengemasan, penyelenggaraan, dan penjualan komponen-komponen perjalanan dalam bentuk paket perjalanan atau biasa disebut Tour Package (Paket Wisata). Menurunnya jumlah keputusan penggunaan paket wisata domestik di Jackal Holidays
Tour&Travel membuat perusahaan harus melakukan program direct marketing
yang merupakan salah satu cara promosi dengan memasarkan sebuah produk atau jasa secara langsung kepada calon konsumen sasaran dengan menggunakan teknologi sebagai salah satu alat untuk memasarkan produk dan jasa secara efektif dan efisien tanpa mengeluarkan budget yang terlalu besar. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah direct marketing (X) dan variabel terikatnya adalah keputusan menggunakan paket wisata (Y). Tujuan penelitian ini adalah memperoleh temuan mengenai pelaksanaan direct marketing, keputusan menggunakan paket wisata dan pengaruh antara direct marketing terhadap keputusan menggunakan paket wisata. Jenis penelitian yang digunakan adalah desktiptif verifikatif, dengan teknik sampling jenuh dimana semua anggota pepulasi dijadikan sampel berjumlah 57 responden. Teknik analisis data dan uji hipotesis yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Pengujian ini dibantu dengan Program SPSS 18.0. Hasil penelitian menunjukan bahwa tanggapan wisatawan antara direct marketing terhadap keputusan menggunakan paket wisata di Jackal Holidays Tour&Travel dinilai cukup tinggi. Namun secara parsial dari ketiga sub varibel yang diuji terdapat satu sub variabel yang tidak berpengaruh yaitu sub variabel email dan dari dua sub varibel Telephone marketing dan Direct
'face to face' selling yang paling berpengaruh adalah sub variabel Direct 'face to face' selling. Penulis merekomendasikan untuk mengkaji lebih luas mengenai sub
varibel direct marketing lainnya atau menggunakan variabel lain yang dapat meningkatkan keputusan menggunakan paket wisata.
ABSTRACT
Isna Fitria Yoviana, 1001831. Effect of Using Direct Marketing Decision Against Domestic Tour Package In Jackal Tour & Travel (Survey Of Customers Group Using Jackal Domestic Tour Package & Travel). This Essay
2014, under the guidance of Rini Andari, S.pd.,SE.,Par.,MM and Oce Ridwanudin, SE., MM.
Travel Bureau (BPW) is a company tour organizer that one of its functions is as a service provider or a travel tour whose activities include planning, packing, delivery, and sale of components of the trip in the form of a travel package or so-called Tour Package. Jackal Holidays Tour & Travel is one of the BPW that be in the city that provide services in a variety of requirements such as the implementation of a travel, tourism transport lending services, the sale of airline tickets, travel documents, hotel vouchers, and provision of some kind of tour package. One of the factors that influence the consumer's decision to use a product offered by the company is the promotion, to be able to increase the amount of use of the products or services offered by the company. Direct marketing program is one way of promotion by marketing a product or services directly to prospective customers by using technology as a tool to market products and services effectively and efficiently without spending a budget that is too large. The independent variable in this study is a direct marketing (X) and the dependent variable is the decision to use package tours (Y). This type of research is desktiptif verification, saturation sampling technique in which all members pepulasi dojadikan sample was 57 respondents. Techniques of data analysis and hypothesis testing used is multiple regression analysis. Testing is assisted by the SPSS 18.0 program. The results showed that a significant difference between the simultaneous use of direct marketing to decision Jackal Holidays tour packages in Tour & Travel. But of the three sub partially tested variables are the variables that do not affect the variables, namely email and from two sub-variables Telephone and Direct marketing 'face to face' selling is the most influential variable sub Direct 'face to face' selling. The author recommends to assess the wider of sub variable direct marketing or other use of other variables that can improve the decision to use a tour package.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Sektor pariwisata merupakan salah satu industri yang memegang peranan penting
dalam perdagangan dan perkonomian global saat ini. Pengembangan pariwisata
mampu membangkitkan aktivitas bisnis sehingga menghasilkan manfaat
sosio-kultur-ekonomi yang baik dan signifikan dalam suatu negara. United Nation World Tourism
Organization (UNWTO) mengatakan sektor pariwisata telah menunjukkan kapasitas
yang luar biasa untuk menyesuaikan diri dengan perubahan kondisi pasar, mendorong
pertumbuhan dan penciptaan lapangan kerja di seluruh dunia, meskipun tantangan
ekonomi dan geopolitik tengah berkepanjangan. Sektor pariwisata telah menjadi salah
satu sektor yang memberikan dampak positif dalam segi ekonomi bagi banyak
negara. Harapan kinerja ekonomi yang lebih kuat mendorong perluasan lebih lanjut di
bidang pariwisata pada tahun 2014. Diperkirakan, jumlah kedatangan wisatawan
internasional akan tumbuh lebih lanjut sebanyak 4,0 hingga 4,5 persen selama tahun
2014 (http://koran-jakarta.com/?3919-kunjungan%20wisatawan, diakses tanggal 09
Februari 2014 jam 20.45).
Salah satu negara didunia yang memiliki peluang karena potensi pariwisatanya
adalah Indonesia. Berdasarkan Travel and Tourism Competitive Report tahun 2013,
Indeks Daya Saing Pariwisata Indonesia tahun 2013 menempati ranking 70 dari 139
negara, naik 4 peringkat dari tahun 2011 yang menduduki ranking 74. Meskipun
masih menduduki peringkat jauh dibawah negara lain, Indonesia terus
mengembangkan potensi pariwisatanya. Sektor pariwisata Indonesia merupakan
penyumbang devisa terbesar kelima setelah minyak & gas, batu bara, kelapa sawit,
dan karet olahan (http://media.kompasiana.com, diakses 28 Januari 2014, jam 19.21).
Sebagai negara kepulauan, Indonesia memiliki berbagai macam adat istiadat dan
budaya yang juga menjadi DTW atau Tourist Attractions. Selain kekayaan budaya
juga yang menjadi potensi pariwisata untuk terus dikembangkan dan dilestarikan
sehingga sektor industri pariwisata dapat memberikan kontribusi yang lebih besar
terhadap Gross Domestic Product (GDP) Indonesia.
Pergerakan wisatawan nusantara (WISNUS) telah menggerakkan perekonomian
yang terkait dengan pariwisata maupun ekonomi kreatif. Dampak ekonomi dari
kegiatan Wisnus sangat menolong pariwisata nasional, terlebih jika wisman yang
berkunjung ke Indonesia sedang mengalami penurunan. Dengan kesibukan rutinitas
masyarakat sehari-hari dan kepadatan jumlah penduduk Indonesia yang terus
meningkat, membuat kebutuhan untuk rekreasi atau berwisata cukup tinggi.
Pariwisata merupakan hal yang dilakukan oleh manusia untuk mencari kesenangan
dan menghilangkan tingkat kejenuhan dari pekerjaannya ataupun lingkungan asalnya,
oleh karena itu tidak bisa dipungkiri kebutuhan untuk berwisata banyak diminati oleh
masyarakat. Hal ini menyebabkan jumlah kunjungan wisnus terus meningkat. Seperti
yang dapat dilihat pada Tabel 1.1 bwrikut.
TABEL 1.1
STATISTIK WISATAWAN NUSANTARA 2008- 2013*
TAHUN PERJALANAN
(ribuan)
RATA-RATA PERJALANAN
(kali)
PENGELUARAN PER PERJALANAN
(ribu Rp)
TOTAL PENGELUARAN
(triliun Rp)
2008 225,041 1.92 547.33 123.17
2009 229,731 1.92 600.30 137.91
2010 234,377 1.92 641.76 150.41
2011 236,752 1.94 679.58 160.89
2012 245,290 1.98 700.00 171.70
2013*) 248,000 1.95 711.00 176.32
Sumber: Pusdatin Kemenparekraf & BPS *) angka estimasi
Untuk memenuhi kebutuhan dan mempermudah dalam melakukan kegiatan
wisata pada umumnya masyarakat membutuhkan perusahaan jasa yang bergerak
dalam industri pariwisata. Salah satu jasa dalam industri pariwisata adalah perusahaan
jasa perjalanan wisata baik itu dalam bentuk Agen Perjalanan Wisata maupun Biro
ialah suatu perusahaan yang khusus mengatur dan menyelenggarakan perjalanan dan
persinggahan seseorang termasuk kelengkapan perjalannannya, dari suatu tempat ke
tempat lain, baik di dalam negeri, dari dalam negeri dan ke luar negeri.
Sedangkan Agen Perjalanan Wisata (APW) adalah usaha pariwisata yang
menjalankan fungsi "keagenan" atau perantara, sehingga APW tidak memiliki
produk, namun menjual produk usaha lain seperti Hotel, Restoran, Penerbangan,
Paket Wisata dan lain-lain. Saat ini Usaha Perjalanan Wisata (UPW) di Indonesia
semakin meningkat dari tahun ke tahun. Seperti yang dapat dilihat pada Tabel 1.2
dibawah ini.
TABEL 1.2
PERKEMBANGAN USAHA JASA PERJALANAN WISATA BERSKALA MENENGAH DAN BESAR di INDONESIA TAHUN 2007 - 2011
TAHUN Sumber : Budpar.go.id, 2012
Berdasarkan Tabel 1.2 diatas pertumbuhan jumlah usaha BPW dan APW
selalu mengalami peningkatan setiap tahunnya. Kebutuhan masyarakat terhadap
perjalanan wisata yang cukup tinggi menyebabkan semakin banyaknya perusahaan
perjalanan wisata yang berdiri untuk menawarkan jasanya agar dapat memenuhi
keinginan wisatawan. Survey yang dirilis oleh TripAdvisor, situs perjalanan terbesar
dunia yang menyebutkan sekitar 95% masyarakat Indonesia rela berhemat untuk
berlibur. Didukung dengan banyaknya DTW di Indonesia yang menyajikan
keindahan alam, budaya, dan kuliner yang menarik minat para traveler dalam
maupun luar negeri. (http://travelling.bisnis.com, diakses tanggal 15 Februari 2014,
jam 21.23). Kenyataan itu tentu saja menjadi peluang yang sangat menggiurkan bagi
Association of the Indonesia Tours and Travel Agencies Asnawi Bahar mengatakan,
setiap bulan terdapat sekitar 50 anggota baru BPW yang mendaftar di ASITA. Hal
tersebut mengindikasikan bahwa industri pariwisata berkembang pesat di Indonesia.
Salah satu tujuan wisata di Indonesia adalah Provinsi Jawa Barat. Banyak kota
di Jawa Barat yang menawarkan berbagai macam DTW seperti wisata sejarah,
budaya, bahari, belanja, rohani, ziarah, kuliner, dan sebagainya. Hal tersebut
memberikan peluang besar terhadap UPW di Provinsi Jawa Barat untuk ikut berperan
dalam memenuhi salah satu kebutuhan wisatawan dalam hal penyediaan kebutuhan
wisatawan dalam melakukan kegiatan wisata. UPW tersebar di seluruh wilayah di
Jawa Barat, namun sebagian besar berada di daerah-daerah dengan jumlah penduduk
yang besar, sentra-sentra bisnis, dan daerah-daerah wisata karena di daerah-daerah
tersebut potensi wisatawan yang akan melakukan perjalanan dengan memanfaatkan
jasa UPW cukup besar. Salah satu daerah yang mempunyai kriteria tersebut adalah
Kota Bandung. Kota Bandung merupakan salah satu kota dimana para pelaku industri
pariwisata banyak mendirikan UPW. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.3 berikut
TABEL 1.3
PERTUMBUHAN JUMLAH USAHA PERJALANAN WISATA KOTA BANDUNG 2010-2012
Tahun Jumlah BPW Jumlah APW
2010 173 25
2011 242 38
2012 255 50
Sumber : Dinas Pariwisata dan kebudayaan Kota Bandung
Tabel 1.3 menunjukan bahwa jumlah BPW di Bandung pada tahun 2010
berjumlah 173, sedangkan pada tahun 2011 naik sebesar 28, 5% menjadi 242. Tahun
2012 pun menunjukan kenaikan yaitu sebesar 5,1% yaitu menjadi sebanyak 255.
Keberadaan BPW sangat penting di industri pariwisata untuk memudahkan
wisatawan dalam hal penjualan tiket pesawat, pemesanan kamar hotel, pengurusan
dokumen perjalanan, perencanaan dan penjualan paket wisata, serta penyediaan
sarana transportasi.
Biro Perjalanan Wisata (BPW) merupakan perusahaan penyelenggara
tour atau perjalanan wisata yang kegiatannya meliputi perencanaan, pengemasan,
penyelenggaraan, dan penjualan komponen-komponen perjalanan dalam bentuk paket
perjalanan atau biasa disebut Tour Package (Paket Wisata). Tour atau perjalanan
wisata merupakan suatu perjalanan menuju satu atau beberapa tempat persinggahan,
dan kembali lagi ke tempat asal dengan serangkaian komponen perjalanan yang
diperlukan dalam perjalanan tersebut yang mempunyai ciri-ciri seperti memberi
warna wisata, bersifat santai, gembira, bahagia dan untuk bersenang-senang
(Suwantoro dalam Edwin, 2012:15). Agar perjalanan wisata menjadi nyaman, aman
dan dapat dijual, maka dikemas menjadi suatu paket wisata di mana harganya telah
mencakup biaya perjalanan, akomodasi ataupun fasilitas lainnya yang memberikan
kenyamanan bagi pembelinya. Dengan kata lain, paket wisata adalah suatu produk
wisata yang merupakan suatu komposisi perjalanan yang disusun dan dijual guna
memberikan kemudahan dan kepraktisan dalam melakukan perjalanan wisata.
Penyajian produk/layanan dalam paket wisata harus dikemas secara menarik dan
kegiatannya bervariasi dan atraktif, baik ketika wisatawan memilih paket, ketika
membeli dan merasakan, maupun setelah menggunakan paket wisata yang
ditawarkan.
Jackal Holidays Tour&Travel merupakan salah satu perusahaan BPW yang
berada di kota Bandung yang memberikan pelayanan dalam berbagai kebutuhan
pelaksanaan perjalanan wisata seperti, jasa peminjaman transportasi pariwisata,
penjualan tiket penerbangan, pembuatan dokumen perjalanan, voucher hotel, dan
penyediaan beberapa macam paket wisata. Paket wisata yang ditawarkan Jackal
Holidays Tour&Travel terbagi menjadi dua jenis yaitu paket domestic tour dan paket
inbound tour. Domestic Tour yaitu perjalanan wisata yang dilakukan di dalam negeri
yang pesertanya adalah warga negara dari DTW atau warga negara asing yang
menetap di negara tersebut. Sedangkan Inbound Tour yaitu perjalanan wisata yang
dilakukan di dalam negeri yang pesertanya adalah wisatawan manca negara atau
warga negara dari DTW yang menetap di luar negeri. Berikut Tabel 1.4 menunjukan
data penjualan paket wisata di Jackal Holidays Tour&Travel dari tahun 2010 hingga
TABEL 1.4
JUMLAH PENJUALAN PAKET WISATA JACKAL HOLIDAYS TOUR&TRAVEL TAHUN 2010 - 2013
Tahun Domestic Tour % Inbound Tour %
2010 65 Unit 470 Unit
2011 78 Unit 22 472 Unit 0,4
2012 72 Unit -9 465 Unit -1,2
2013 63 Unit -13 479 Unit 3
Sumber: Marketing Jackal Holidays Tour&Travel, 2014
Berdasarkan Tabel 1.4 dapat diketahui bahwa penjualan paket inbound tour
terlihat cukup stabil dari tahun ke tahunnya hanya saja pada tahun 2012 sempat
mengalami penurunan sebesar 1,2%. Sedangkan penjualan paket domestic tour
mengalami fluktuasi jumlah penjualan setiap tahunnya. Berdasarkan informasi yang
diperoleh dari pihak marketing Jackal Holidays Tour&Travel diketahui bahwa jumlah
peminat paket domestic tour masih dinilai kurang dibandingkan jumlah peminat paket
inbound tour, hal ini menjadikan fokus perusahaan agar dapat meningkatkan jumlah
penjualan paket domestic tour. Tabel 1.4 menunjukan bahwa terdapat 65 unit paket
domestic tour yang terjual pada tahun 2010 lalu pada tahun 2011 terjadi peningkatan
penjualan menjadi 78 unit paket tour yang terjual. Akan tetapi hal ini tidak
berlangsung lama karena penjualan kembali mengalami penurunan pada tahun 2012
dan pada tahun 2013 terjadi penurunan sebesar 13% menjadi hanya 63 unit paket tour
saja yang terjual.
Penurunan jumlah penjualan paket wisata domestik tersebut disebabkan oleh
beberapa faktor seperti kurang maksimalnya program pemasaran yang dilakukan oleh
Jackal Holidays Tour&Travel. Selain itu kurangnya atensi perusahaan terhadap para
pelanggan yang telah menggunakan paket wisata pada tahun sebelumnya, hal-hal
tersebut berdampak kurang baik pada perusahaan khususnya terhadap penggunaan
paket wisata domestik Jackal Holidays Tour&Travel. Selain itu penurunan tersebut
dapat disebabkan dengan banyak berkembangnya bisnis biro perjalanan wisata
lainnya yang mengakibatkan terjadinya persaingan diantara perusahaan sejenis seperti
yang dilakukan oleh perusahaan tersebut yang lebih menarik. Penurunan yang terjadi
pada beberapa tahun terakhir ini tentu saja berdampak negatif pada target penjualan
yang dimiliki perusahaan. Hal ini menyebabkan pihak travel terus mengupayakan
berbagai cara untuk meningkatkan kembali jumlah penjualan jasa paket wisata di
Jackal Holidays Tour&Travel.
Salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam
menggunakan suatu produk yang ditawarkan perusahaan adalah dengan promosi yang
baik, sehingga dapat secara langsung meningkatkan jumlah penggunaan produk atau
jasa yang ditawarkan pada perusahaan tersebut. Promosi merupakan salah satu alat
komunikasi pemasaran untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan membujuk
untuk mengetahui dan menggunakan produk atau jasa yang di tawarkan. Promosi
juga merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
Betapapun berkualitasnya suatu produk/jasa bila konsumen belum pernah mendengar
dan tidak yakin bahwa produk/jasa tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka
tidak akan pernah membelinya. Agar dapat mempengaruhi konsumen dan informasi
yang disampaikan tepat sasaran, para pelaku bisnis khususnya dibidang biro
perjalanan wisata seperti Jackal Holidays Tour&Travel harus lebih inovatif dalam
menyusun dan melaksanakan berbagai kegiatan promosi.
Berdasarkan fenomena tersebut maka Jackal Holidays Tour&Travel
melakukan beberapa kegiatan pemasaran, guna meningkatkan keputusan dalam
menggunakan paket wisata domestik. Beberapa strategi dilakukan oleh Jackal
Holidays Tour&Travel antara lain, melakukan kegiatan personal selling kepada
beberapa target pasar potensial, membuat web yang berisi tawaran beberapa paket
wisata yang tersedia beserta harga fasilitas yang didapatkan, memberikan hadiah
seperti travel bag dan beberapa merchandise lainnya untuk pelanggan rombongan,
menawarkan rute perjalanan yang lebih variatif dengan destinasi wisata yang
menarik, dan meningkatkan flexibilitas pelayanan. Namun srategi tersebut belum
menunjukan hasil yang signifikan dalam meningkatkan keputusan pembelian paket
wisata domestik di Jackal Holidays Tour&Travel, sehingga pada saat ini Jackal
Langsung yang merupakan salah satu bagian dari program promosi. Menurut Kotler
Keller (2012:12) Promotion Mix terdiri dari Sales promotion, Advertising, Sales
force, Public relations, dan Direct marketing. Program direct marketing merupakan
salah satu cara memasarkan sebuah produk atau jasa secara langsung kepada calon
konsumen sasaran dengan menggunakan teknologi sebagai salah satu alat untuk
memasarkan produk dan jasa secara efektif dan efisien tanpa mengeluarkan budget
yang terlalu besar, untuk menarik konsumen sasaran tersebut sehingga tertarik
menggunakan produk/jasa yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut.
Jackal Holidays Tour&Travel lebih memfokuskan direct marketing sebagai
salah satu strategi untuk memasarkan produk dan jasa yang dimilikinya kepada
konsumen guna meningkatkan jumlah pembelian paket wisata domestik di Jackal
Holidays Tour&Travel. Kegitan direct marketing yang dilaksanakan pihak marketing
Jackal Holidays Tour&Travel ditujukan langsung kepada pelanggan group yang
menggunakan jasa pelayanan Paket Wisata di Jackal Holidays Tour&Travel.
Berdasarkan data marketing Jackal Holidays Tour&Travel, pelanggan jasa paket
wisata domestik Jackal Holidays Tour&Travel terbagi menjadi tiga ketegori
pelanggan group yaitu school, corporate serta pelanggan group umum. Tabel 1.5
berikut ini menunjukan jumlah pengguna paket wisata domestik Jackal Holidays
Tour&Travel pada tahun 2012 dan tahun 2013. TABEL 1.5
PELANGGAN GROUP PAKET WISATA DOMESTIK JACKAL HOLIDAYS TOUR&TRAVEL TAHUN 2012-2013
Tahun Pelanggan Total %
School Corporate Umum
2012 33 23 8 64
2013 26 21 10 57 -12,1%
Sumber: Marketing Jackal Holidays Tour&Travel, 2014
Diketahui dari Tabel 1.5 bahwa terjadi penurunan jumlah pelanggan group,
yang menggunakan paket wisata Jackal Holidays baik dari pelanggan sekolah
maupun pelanggan corporate dari tahun 2012 hingga tahun 2013 menurun sebesar
pihak marketing Jackal Holidays Tour&Travel dapat bertemu dengan konsumen
setelah muncul respon atas informasi mengenai paket wisata yang dimiliki oleh
Jackal Holidays Tour&Travel. Informasi tersebut diberikan melalui beberapa media,
seperti surat elektronik (email), melalui telephone dan selain itu juga pemberian
informasi secara langsung maupun secara tatap muka. Adapun beberapa strategi
Direct Marketing yang dilakukan di Jackal Holidays Tour&Travel adalah sebagai
berikut.
TABEL 1.6
KEGIATAN PROMOSI DIRECT MARKETING YANG DILAKUKAN DI JACKAL HOLIDAYS TOUR&TRAVEL
No Promosi Implementasi
1 E-mail marketing Melakukan pengiriman surat penawaran beberapa paket wisata disertai dengan berbagai harga yang disesuaikan dengan fasilitas yang akan diberikan melalui email dengan tujuan menghasilkan kesadaran mengenai paket wisata yang ditawarkan atau dapat mengasilkan tindakan/respon positif dari konsumen.
2 Telephone marketing
Melakukan telemarketing kepada pelanggan agar menggunakan jasa paket wisata yang diberikan serta melayani dan menjawab pertanyaan yang diajukan oleh para pelanggan guna memenuhi kebutuhan pelanggan untuk efektivitas biaya yang dikeluarkan.
3 Direct 'face to face' selling
Staff marketing melakukan penjualan dengan cara mengunjungi beberapa perusahaan dan sekolah yang dijadikan target penjualan, selain itu juga melayani pelanggan yang langsung datang mengunjungi kantor untuk melakukan pembelian paket wisata yang ditawarkan Sumber: Marketing Jackal Holidays Tour&Travel
Tabel 1.6 menjelaskan mengenai implementasi dari program direct marketing
yang dilaksanakan oleh pihak marketing Jackal Holidays Tour&Travel. Program
tersebut bersifat rutin yang dilakukan dalam upaya meningkatkan jumlah pembelian
paket wisata Jackal Holidays Tour&Travel. Kegiatan-kegiatan tersebut dilaksanakan
secara berkesinambungan karena seluruhnya memiliki keterikatan satu dengan yang
lainnya. Pertama, Jackal Holidays Tour&Travel melakukan E-mail marketing,
dimana perusahaan mengirimkan penawaran melalui email yang dikirimkan ke fokus
dari email ini sendiri adalah telephone marketing atau dikenal sebagai telemarketing.
Telemarketing ini biasanya berupa bentuk penawaran lanjutan yang dilakukan untuk
menindaklanjuti respon yang berasal dari segmen pasar yang ditargetkan melaui
telepon. Telemarketing juga dilakukan agar para calon konsumen maupun konsumen
mau menggunakan paket wisata Jackal Holidays Tour&Travel kembali. Selanjutnya
Jackal Holiday Tour&Travel melakukan direct ‘face to face’ selling yaitu dimana
calon konsumen bertemu dengan pihak marketing Jackal Holidays Tour&Travel.
Dalam hal ini dapat konsumen yang langsung mendatangi perusahaan ataupun pihak
marketing yang mengunjungi konsumen secara langsung, untuk membicarakan lebih
lanjut paket wisata mana yang akan digunakan dan kesepakatan harga yang
ditetapkan. Dalam fase ini, pihak perusahaan akan lebih leluasa memberikan
penawaran secara langsung dan lebih dapat melakukan variasi-variasi penawaran
yang dapat menarik minat konsumen secara langsung.
Dengan adanya kegiatan direct marketing diharapkan dapat meningkatkan
keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa paket wisata yang ditawarkan. Direct
marketing merupakan salah satu alat promosi yang dinilai cukup efektif, hal ini
dikarenakan adanya kedekatan yang lebih antara perusahaan dengan target pasar yang
dapat memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah, selain itu komunikasi yang
dilakukan secara langsung dapat memberikan kesempatan yang lebih besar untuk
dapat memperoleh respon maupun transaksi dari konsumen. Fill dalam Geoff
Lancaster & Lester Massingham (2011:330) mengatakan “Direct marketing is a strategy used to create a personal and intermediary free dialogue with customers. This should be a measurable activity and it is very often media based, with a view to
creating and sustaining a mutually rewarding relationship”. Dapat diartikan bahwa
Direct marketing merupakan sebuah strategi yang digunakan untuk membuat dialog
yang bebas pribadi dan perantara dengan pelanggan yang biasanya berbasis media,
yang memiliki tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan yang saling
menguntungkan.
Direct Marketing ini merupakan sarana yang penting untuk dilaksanakan
jumlah pembelian paket wisata dengan tetap menjaga hubungan dengan pelanggan
dengan target segmen yang jelas dan dalam pelaksanaannya dapat terukur dengan
baik. Berdasarkan uraian yang telah dipaparkan di atas maka diadakan sebuah
penelitian dengan judul “PENGARUH DIRECT MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN PAKET WISATA DOMESTIK DI JACKAL HOLIDAYS TOUR&TRAVEL”
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan masalah
penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana gambaran Direct Marketing
2. Bagaimana gambaran Keputusan pembelian paket wisata
3. Bagaimana pengaruh kinerja Direct Marketing terhadap Keputusan Menggunakan Paket Wisata domestik di Jackal Holidays Tour&Travel
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini untuk
memperoleh hasil temuan mengenai:
1. Gambaran Direct Marketing di Jackal Holidays Tours &Travel
2. Gambaran Keputusan pembelian paket wisata di Jackal Holidays Tours &Travel
3. Pengaruh kinerja Direct Marketing terhadap Keputusan Menggunakan Paket
Wisata domestik di Jackal Holidays Tour&Travel
1.4. Kegunaan Penelitian
1. Secara Teoritis/Akademik
Penelitian ini diharapakan dapat mengembangkan ilmu manajemen
pemasaran pariwisata, serta diharapakan dapat berguna bagi pihak terkait untuk
mengetahui bagaimana Direct Marketing dapat berpengaruh dalam menciptakan
Keputusan konsumen dalam suatu perusahaan jasa perjalanan wisata
Untuk hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pihak
Jackal Holidays Tour&Travel dalam mengatur strategi jangka panjang dalam
penciptaan loyalitas pelanggan serta dapat bermanfaat bagi pembaca, sebagai
bahan informasi untuk membantu dalam melakukan penelitian lebih lanjut dalam
BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Menurut sugiyono (2012:58) variabel penelitian pada dasarnya adalah
“segala sesuatu yang berbentuk apa yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari
sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut kemudian ditarik
kesimpulannya”. Pada penelitian ini peneliti menganalisis bagaimana pengaruh
Direct Marketing (Pemasaran Langsung) terhadap Keputusan menggunakan Paket
wisata domesti Jackal Holidays Tour&Travel. Objek penelitian yang menjadi
variabel bebas atau Independent variabel (X) yaitu Direct Marketing yang
memiliki sub-variabel E-mail (X1), Telephone marketing (X2), Direct ‘face to face’ personal selling (X3). Sedangkan yang menjadi variabel dependent atau
variabel terikat (Y) yaitu Keputusan menggunakan paket wisata yang terdiri dari
pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan waktu pembelian, jumlah
pembelian, dan metode pembayaran.
Unit analisis dalam penelitian ini adalah pelanggan yang menggunakan
paket wisata domestik Jackal Holidays Tour&Travel. Menurut Sedarmayanti dan
Hidayat (2011:71) “Unit analisis adalah sesuatu yang berdasarkan tujuannya yang dijadikan suatu kesatuan karakteristik yang akan diukur”. Penelitian ini
menggunakan metode pengembangan cross section method karena dilakukan
dengan jangka waktu yakni kurang dari satu tahun, dalam memperoleh informasi
dari sebagian populasi yang dikumpulkan langsung di tempat penelitian secara
empirik mengenai objek yang sedang diteliti. Menurut Husein Umar (2008:45)
“Penelitian cross sectional method adalah metode penelitian penelitian dengan cara mempelajari objek dalam kurun waktu tertentu, tidak berkesinambungan
dalam waktu panjang.
3.2 Metode Penelitian
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan
Metode pada penelitian pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk
Berdasarkan variable-variabel yang diteliti maka jenis penilitian ini adalah
penelitian deskriptif dan verikatif. Sugiyono (2012:53-54) mengemukakan bahwa:
Metode penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui keberadaan variabel mandiri baik satu variabel atau lebih (variabel yang berdiri sendiri tanpa membuat perbandingan dan atau mencari hubungan variabel satu sama lain). Sedangkan metode penelitian verifikatif adalah penelitian yang membandingkan keberadaan satu variabel atau lebih pada dua atau lebih sampel yang berbeda, atau pada waktu yang berbeda.
Berdasarkan jenis penelitian yaitu penelitian deskriptif dan verifikatif yang
dilaksanakan melalui pengumpulan data dilapangan, maka metode penelitian yang
digunakan dalam penelitian ini adalah metode survey. Metode survey membedah
dan menguliti serta mengenal masalah-masalah serta mendapatkan pembenaran
terhadap keadaan dan praktik-praktik yang sedang berlangsung. Dalam metode
survei juga dikerjakan evaluasi serta perbandingan-perbandingan terhadap hal-hal
yang telah dikerjakan orang dalam menangani situasi atau masalah yang serupa
dan hasilnya dapat digunakan dalam pembuatan rencana dan pengambilan
keputusan di masa mendatang. Mark Saunders. et. al. (2009:591) mengemukakan
bahwa metode survey adalah “Research that focuses on studying a situation or problem in order to explain the relationship between variables”. Penelitian survey
fokus terhadap masalah untuk menjelaskan hubungan diantara variabel yang
diteliti.
3.2.2 Operasionalisasi Variabel
Menurut Ulber Silalahi (2009:201) “Oprasionalisasi Variabel merupakan
kegiatan mengurai variabel menjadi sejumlah variabel oprasional atau variabel
empiris (indikator, item) yang menunjuk langsung pada hal-hal yang dapat
diamati atau diukur”. Dalam suatu penelitian agar dapat membedakan konsep teoritis dengan konsep analitis maka perlu adanya penjabaran konsep melalui
oprasionaliasi variabel.
Oprasionalisasi variabel yang diteliti dalam penelitian ini tergolong
kedalam dua variabel utama yaitu variabel independent (bebas) adalah Direct
marketing (X2), Direct ‘face to face’ personal selling (X3). Sedangkan yang
menjadi variabel dependent (terikat) yaitu keputusan menggunakan paket wisata
terdiri dari pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan waktu pemesanan,
jumlah pemesanan, dan metode pembayaran. Secara lebih rinci operasionalisasi
variabel masing-masing dapat dilihat pada Tabel 3.1 berikut ini.
TABEL 3.1
Fill dalam Geoff Lancaster & Lester Massingham (2011:330) Direct marketing is
a strategy used to create a personal and intermediary free dialogue with customers. This should be a measurable activity and it is very often media based, with a view to creating and sustaining a mutually rewarding relationship.
wisata yang choice set and may also from an intention to buy the most preferred
Tingkat
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2014
3.2.3 Jenis dan Sumber Data
Menurut Silalahi (2009:280) mengatakan bahwa Data adalah hasil
pengamatan dan pengukuran empiris yang mengungkapkan fakta tentang
karakteristik dari suatu gejala tertentu. Data yang diperlukan dalam penelitian ini
terdiri dari data primer dan data sekunder.
1. Data Primer yaitu data atau segala informasi yang diperoleh dan didapat
oleh penulis langsung dari sumber pertama, baik individu atau
sekelompok bagian dari objek penelitian. Seperti hasil wawancara atau
observasi langsung pada objek yang diteliti. Menurut Sugiyono
(2012:193), data primer merupakan data yang langsung memberikan
2. Data sekunder yaitu data primer yang telah diolah lebih lanjut dan
disajikan antara lain dalam bentuk tabel-tabel atau diagram atau segala
informasi yang berasal dari literatur yang ada hubungannya dengan
teori-teori mengenai topik penelitian. Menurut Sugiyono (2012:193)
merupakan sumber yang tidak langsung memberikan kepada
pengumpul data misalnya melaui orang lain atau lewat dokumen.
Untuk lebih jelasnya mengenai data dan sumber data yang dipergunakan
dalam penelitian ini, maka penulis mengumpulkan dan menyajikannya dalam
Tabel 3.2 berikut:
TABEL 3.2
JENIS DAN SUMBER DATA YANG DIGUNAKAN
No. Penentuan Data Jenis Data Sumber Data
1.
Statistik kunjungan Wisman dan Wisnus di Indonesia tahun 2009-2013
Sekunder Pusdatin Kemenparekraf & BPS
2.
Perkembangan usaha jasa perjalanan wisata berskala menengah dan besar di Indonesia tahun 2007 – 2011
Sekunder Disparbud Kota Bandung
4.
Data penjualan paket wisata Jackal Holidays Tour&Travel tahun 2010-2013
Sekunder Marketing Jackal Holidays Tour&Travel
5.
Kegiatan Direct marketing yang dilakukan Jackal Holidays Tour&Travel
Sekunder Marketing Jackal Holidays Tour&Travel
6. Karakteristik Responden Primer Pengguna Paket Wisata Domestik Jackal Holidays
Primer Pengguna Paket Wisata Domestik Jackal Holidays
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2014
3.2.4 Populasi dan Sample 3.2.4.1Populasi
Dalam penelitian ini penulis terlebih dahulu harus mengidentifikasikan
memerlukan sampel atau tidak dan bagaimana cara pengambilan sampel tersebut.
Populasi pada umumnya sering diartikan sekumpulan data/objek yang ditentukan
melalui kriteria tertentu, biasanya mengidentifikasikan suatu fenomena. Menurut
Sugiyono (2012:80) Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas:
objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan
oleh penelitian untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.
Berdasarkan pengertian populasi tersebut maka populasi dalam penelitian
ini adalah pelanggan group yang menggunakan paket wisata domestik Jackal
Holidays Tour&Travel dan mendapatkan kegiatan Direct Marketing yang
dilakukan oleh Jackal Holidays Tour&Travel pada tahun 2013. Berikut dapat
dilihat pada Tabel 3.3
TABEL 3.3
PELANGGAN GROUP PAKET WISATA DOMESTIK JACKAL HOLIDAYS TOUR&TRAVEL TAHUN 2013
Tahun Pelanggan Total
School Corporate Umum
2013 26 21 10 57
Sumber: Marketing Jackal Holidays Tour&Travel, 2014
Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan group yang menggunakan
jasa paket wisata di Jackal Holidays Tour&Travel yang terdiri dari tiga kategori
yaitu pelanggan school atau pelanggan group yang berasal dari sekolah-sekolah
dan atau universitas sebanyak 26 pelanggan lalu pelanggan corporate atau
pelanggan group yang berasal dari beberapa perusahaan sebanyak 21 pelanggan,
dan pelanggan group umum atau pelanggan yang membawa group sendiri,
sebanyak 10 pelanggan.
3.2.4.2Sampel
Menurut Sugiyono (2012:81), “Sampel adalah bagian dari jumlah dan
karateristik yang dimiliki oleh populasi tersebut”. Sedangkan menurut Suharsimi
Arikunto (2010:131) mendefinisikan bahwa sampel merupakan sebagian atau
wakil populasi yang diteliti. Bila populasi bejumlah bebas maka penelitian tidak
mungkin semua populasi diteliti. Hal ini disebabkan karena keterbatasan dana,
populasi yang telah ditentukan dengan catatan bagian yang diambil tersebut
mewakili bagian yang lain yang diteliti.
Namun sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah seluruh
populasi atau disebut juga sampel total/sampel jenuh yaitu pelanggan yang
menggunakan jasa paket wisata domestik Jackal Holidays Tour&Travel pada
tahun 2013. Sampel tersebut terdiri dari 57 pelanggan dimana yang menjadi
responden adalah pengambil keputusan dari pengguna jasa paket wisata domestik
Jackal Holidays Tour&Travel.
3.2.4.3Teknik Sampling
Teknik Sampling merupakan teknik pengambilan sampel. Menurut
Sugiyono (2012:81) Teknik sampling pada dasarnya dikelompokan menjadi dua
yang pertama yaitu probability sampling yang merupakan teknik pengambilan
sample yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi
untuk dipilih menjadi anggota sampel. Teknik sampling ini meliputi simple
random, proportionate stratified random, disproportionate stratified random, dan area random. Lalu yang kedua yaitu Non probability sampling yaitu teknik
pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap
unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Teknik sampling ini
meliputi, sampling sistematis, sampling kuota, sampling insidental, purposive
sampling, sampling jenuh, dan snowball sampling.
Penelitian ini menggunakan teknik sampling jenuh. Menurut Sugiyono
(2012:122) Sampling jenuh adalah teknik penentuan sampel bila semua anggota
populasi digunakan sebagai sampel. Hal ini sering dilakukan bila jumlah
populasinya relatif kecil, atau penelitian yang ingin membuat generalisasi dengan
kesalahan yang sangat kecil. Istilah lain dari sampel jenuh adalah sensus, dimana
semua anggota populasi dijadikan sampel.
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data
Menurut Sugiyono (2012:193) teknik pengumpulan data yaitu melalui
wawancara yang dapat dilakukan secara terstruktur maupun tidak terstruktur dan
participant observation selanjutnya dari segi instrumen yang digunakan, maka
observasi dapat dibedakan menjadi observasi tersktruktur dan tidak terstruktur dan
studi literatur. Adapun data yang diperoleh dalam penelitian ini didapatkan
dengan menggunakan teknik sebagai berikut:
1. Wawancara
Wawancara merupakan salah satu metode pengumpulan data untuk
memperoleh data dan informasi dari narasumber secara lisan. Proses
wawancara dilakukan dengan cara tatap muka secara langsung dengan
narasumber yakni pihak marketing Jackal Holidays Tour&Travel.
Adapun tujuan dari dilakukannya wawancara ini yakni untuk
memperoleh data mengenai profil perusahaan dan program pemasaran
khususnya pada Direct marketing.
2. Observasi
Observasi dilakukan dengan cara meninjau serta melakukan
pengamatan langsung terhadap objek yang diteliti yaitu Jackal
Holidays Tour&Travel khususnya mengenai gambaran kegiatan Direct
marketing yang dilakukan.
3. Kuesioner
Angket atau kuesioner merupakan suatu teknik pengumpulan data
secara tidak langsung. Instrumen atau alat pengumpulan datanya juga
disebut angket berisi sejumlah pertnyaan-pertanyaan yang harus
dijawab atau direspon oleh responden. Responden mempunyai
kebiasaan untuk memberikan jawaban atau respon sesuai dengan
presepsinya. Kuesioner merupakan metode penelitian yang harus
dijawab responden untuk menyatakan pandangannya terhadap suatu
persoalan. Kuesioner berisi pertanyaan dan pernyataan mengenai
karakteristik responden, pengalaman responden pada keseluruhan hasil
dari Direct marketing serta keputusan menggunakan produk.
Kuesioner ditujukan kepada Pelanggan yang menggunakan Paket
4. Studi Literatur
Studi literatur merupakan pengumpulan data dengan cara mempelajari
buku maupunjurnal ilmiah guna memperoleh informasi yang
berhubungan dengan teori-teori dan konsep-konsep yang berkaitan
dengan masalah penelitian yang terdiri dari Direct marketing dan
Keputusan menggunakan paket wisata domestik.
3.2.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Dalam suatu penelitian, data merupakan gambaran dari variabel yang
diteliti serta berfungsi membentuk hipotesis. Oleh karena itu, benar tidaknya data
akan menentukan hasil penelitian. Sedangkan benar tidaknya data tergantung baik
tidaknya instrumen pengumpulan data. Instrumen yang baik harus memenuhi dua
persyaratan penting yaitu valid dan reliabel. Setelah data diperoleh dari responden
melalui kuesioner terkumpul, langkah selanjutnya adalah mengolah dan
menafsirkan data sehingga dari hasil tersebut dapat dilihat apakah antara variabel
X (Direct Marketing) mempengaruhi atau tidak pada variabel Y (Keputusan
menggunakan paket wisata).
3.2.6.1Hasil Uji Validitas
Menurut Sugiyono (2012:176) validitas merupakan suatu derajat ketepatan
antara data sesungguhnya terjadi pada objek penelitian dengan data yang dapat
dilaporkan oleh peneliti. Dengan demikian data yang valid adalah data yang tidak
berbeda antara data yang dilaporkan oleh peneliti dengan data yang sesungguhnya
terjadi pada objek penelitian. Tipe validitas yang digunakan adalah validitas
konstruk yang menentukan validitas dengan cara mengorelasikan antar skor yang
diperoleh dari masing-masing item pertanyaan dengan skor totalnya. Skor total ini
merupakan nilai yang diperoleh dari penjumlahan semua skor item. Berdasarkan
ukuran statistik, bila ternyata skor semua item yang disusun menurut dimensi
konsep berkorelasi dengan skor totalnya, maka dapat dikatakan bahwa alat ukur
tersebut mempunyai validitas. Adapun rumus yang digunakan untuk menghitung
kevalidan dari suatu instrumen adalah rumus Kolerasi Product Moment, yang
r
xy=
√ –
(Sugiyono, 2012:249)
Keterangan:
rxy = Koefisien korelasi Product moment
X = Skor yang diperoleh subjek dari setiap item
Y = Skor total yang diperoleh subjek dari seluruh item
∑X = Jumlah skor dalam variabel X
∑Y = Jumlah skor dalam variabel Y n = Banyaknya sampel
Setelah melakukan analisis faktor dengan cara mengkorelasikan jumlah skor
faktor dengan skor total, maka langkah selanjutnya adalah melakukan
perbadingan antara rhitung dengan rtabel Keputusan pengujian validitas responden
menggunakan taraf signifikansi sebagai berikut:
1. Item pertanyaan-pertanyaan responden penelitian dikatakan valid jika
rhitung lebih besar dari rtabel (rhitung>rtabel).
2. Item pertanyaan-pertanyaan responden penelitian dikatakan tidak valid
jika rhitung lebih kecil dari rtabel (rhitung<rtabel).
3. Pengujian kuesioner yang diuji pada sample kecil dengan tingkat
signifikansi 5% dan derajat kebebasan (dk) n-2 (30-2=28), maka akan
didapat nilai r tabel sebesar 0,361.
. Penelitian ini menguji validitas dari variabel Direct marketing sebagai
instrumen variabel X dan loyalitas sebagai instrumen variabel Y besarnya
koefisien korelasi diinterpretasikan dengan menggunakan Tabel 3.4 berikut akan
memperlihatkan besarnya koefisien korelasi:
TABEL 3.4
INTERPRETASI KOEFISIEN KORELASI Interval Koefisien Tingkat Pengaruh
0,10 – 0,299 Sangat rendah
0,30 – 0,499 Rendah
0,70 – 0,899 Kuat 0,90 - 1,000 Sangat Kuat Sumber: Sugiyono (2012:250)
Perhitungan validitas item instrument akan dilakukan dengan bantuan
program SPSS (Statistical Product for Service Solution) 18 for windows.
Berdasarkan hasil pengolahan data menggunakan aplikasi komputer SPSS 18 for
windows menunjukkan bahwa item-item pernyataan dalam kuesioner penelitian
ini, terdapat atribut yang valid dan tidak valid. Untuk lebih rincinya dapat dilihat
pada Tabel 3.5 berikut.
TABEL 3.5
HASIL UJI VALIDITAS INSTRUMEN PENELITIAN
No. Item R
Hitung R Tabel Keterangan
Direct Marketing
Email (X1)
1 Kemenarikan penawaran paket wisata yang
diberikan melalui email 0,614 0,361 Valid
2 Kemudahan bahasa dalam penawaran untuk
dimengerti yang dikirimkan melalui email 0,620 0,361 Valid
3 Kejelasan informasi yang terdapat pada
penawaran yang dikirimkan melalui email 0,602 0,361 Valid
4 Kesesuaian penawaran melalui email dengan
kenyataan yang didapatkan 0,630 0,361 Valid
Telephone Marketing (X2)
5 Kejelasan penyampaian informasi mengenai
paket wisata domestik melalui telepon 0,749 0,361 Valid
6
Penggunaan tutur bahasa yang digunakan dalam menjelaskan informasi mengenai paket wisata domestik melalui telepon
0,794 0,361 Valid
7
Penguasaan product knowledge karyawan dalam menjelaskan paket wisata yang ditawarkan melalui telepon
0,787 0,361 Valid
Direct 'face to face' Personal Selling (X3)
8 Kejelasan informasi yang disampaikan
9
Kehandalan sales&marketing dalam
berkomunikasi secara verbal dalam menjawab pertanyaan mengenai paket wisata
0,399 0,361 Valid
10
Keramahan dalam menjelaskan informasi mengenai paket wisata domestik yang ditawarkan
0,651 0,361 Valid
11
Kemampuan sales&marketing dalam
memberikan problem solving mengenai paket wisata yang diinginkan
0,642 0,361 Valid
12
Kemampuan sales&marketing dalam closing presentasi untuk menciptakan keputusan menggunakan paket wisata domestik
0,002 0,361 Tidak Valid
Keputusan Berkunjung (Y) Pemilihan Produk
13 Keberagaman paket wisata domestik yang
ditawarkan 0,709 0,361 Valid
14 Keunggulan paket wisata domestik yang
ditawarkan dibanding travel lain 0,682 0,361 Valid
Pemilihan Merek
15 Kepopuleran paket wisata domestik di Jackal
Holidays Tour&Travel 0,724 0,361 Valid
16 Ketertarikan pemilihan paket wisata berdasarkan citra perusahaan Jackal Holidays
Tour&Travel
0,702 0,361 Valid
Pemilihan Waktu Pemesanan
17 Keinginan dalam menggunakan Paket wisata
domestik pada saat weekday 0,598 0,361 Valid
18 Keinginan dalam menggunakan Paket wisata
domestik pada saat weekend 0,892 0,361 Valid
Jumlah Pemesanan
19 Frekuensi menggunakan paket wisata
domestik dalam kurun waktu satu tahun 0,661 0,361 Valid
Metode Pembayaran
20
Keberagaman metode pembayaran yang
disediakan 0,433 0,361 Valid
21 Kemudahan pembayaran dengan uang tunai 0,889 0,361 Valid
22
Kemudahan pembayaran dengan cara transfer
melalui bank 0,676 0,361 Valid
Berdasarkan hasil pengolahan data pada Tabel 3.5 pengukuran validitas
pada 12 item pertanyaan untuk variabel (X) Direct Marketing terdapat satu item
pertanyaan yang tidak valid. Item tersebut terdapat pada dimensi Direct 'face to
face' Personal Selling pada item pertanyaan ke 12 dengan rHitung sebesar 0,002
yang berarti lebih kecil dari rTabel yaitu 0,361, maka dapat dikatakan bahwa Item
pertanyaan tersebut tidak valid. Sedangkan dari variabel (Y) Keputusan
Menggunakan Paket Wisata tidak terdapat item yang tidak valid dengan kata lain
semua item pertanyaan pada variabel keputusan menggunakan paket wisata
dinyatakan valid. Dilihat dari hasil Tabel 3.5 tersebut, maka diperlukan pengujian
kembali dengan menghilangkan item pertanyaan yang tidak valid. Berikut Tabel
3.6 menunjukan Hasil Uji Validitas setelah menghilangkan item yang tidak vaild.
TABEL 3.6
HASIL UJI VALIDITAS
INSTRUMEN PENELITIAN SETELAH PROSES MENGHILANGKAN
No. Item R
Hitung R Tabel Keterangan
Direct Marketing
Email (X1)
1 Kemenarikan penawaran paket wisata yang
diberikan melalui email 0,614 0,361 Valid
2 Kemudahan bahasa dalam penawaran untuk
dimengerti yang dikirimkan melalui email 0,628 0,361 Valid
3 Kejelasan informasi yang terdapat pada
penawaran yang dikirimkan melalui email 0,558 0,361 Valid
4 Kesesuaian penawaran melalui email dengan
kenyataan yang didapatkan 0,655 0,361 Valid
Telephone Marketing (X2)
5 Kejelasan penyampaian informasi mengenai
paket wisata domestik melalui telepon 0,769 0,361 Valid
6
Penggunaan tutur bahasa yang digunakan dalam menjelaskan informasi mengenai paket wisata domestik melalui telepon
0,801 0,361 Valid
7
Penguasaan product knowledge karyawan dalam menjelaskan paket wisata yang ditawarkan melalui telepon
0,788 0,361 Valid
8 Kejelasan informasi yang disampaikan
sales&marketing melalui presentasi langsung 0,788 0,361 Valid
9
Kehandalan sales&marketing dalam
berkomunikasi secara verbal dalam menjawab pertanyaan mengenai paket wisata
0,384 0,361 Valid
10
Keramahan dalam menjelaskan informasi mengenai paket wisata domestik yang ditawarkan
0,685 0,361 Valid
11
Kemampuan sales&marketing dalam closing presentasi untuk menciptakan keputusan menggunakan paket wisata domestik
0,692 0,361 Valid
Keputusan Berkunjung (Y) Pemilihan Produk
12 Keberagaman paket wisata domestik yang
ditawarkan 0,709 0,361 Valid
13 Keunggulan paket wisata domestik yang
ditawarkan dibanding travel lain 0,682 0,361 Valid
Pemilihan Merek
14 Kepopuleran paket wisata domestik di Jackal
Holidays Tour&Travel 0,724 0,361 Valid
15 Ketertarikan pemilihan paket wisata berdasarkan citra perusahaan Jackal Holidays
Tour&Travel
0,702 0,361 Valid
Pemilihan Waktu Pemesanan
16 Keinginan dalam menggunakan Paket wisata
domestik pada saat weekday 0,598 0,361 Valid
17 Keinginan dalam menggunakan Paket wisata
domestik pada saat weekend 0,892 0,361 Valid
Jumlah Pemesanan
18 Frekuensi menggunakan paket wisata
domestik dalam kurun waktu satu tahun 0,661 0,361 Valid
Metode Pembayaran
19
Keberagaman metode pembayaran yang
disediakan 0,433 0,361 Valid
20 Kemudahan pembayaran dengan uang tunai 0,889 0,361 Valid
21
Kemudahan pembayaran dengan cara transfer
melalui bank 0,676 0,361 Valid
Setelah melakukan pengujian kembali pada data pada Tabel 3.7 mengenai
pengukuran validitas, dapat diketahui pada variabel Email menunjukan nilai
tertinggi sebesar 0,655 pada item ke-4 untuk pertanyaan kesesuaian penawaran
melalui email dengan kenyataan yang didapatkan dan nilai terendah adalah
sebesar 0,558 untuk item pertanyaan ke-3 mengenai kejelasan informasi yang
terdapat pada penawaran yang dikirimkan melalui email. Pada variabel Telephone
marketing nilai tertinggi sebesar 0,801 pada item pertanyaan ke-6 mengenai
penggunaan tutur bahasa yang digunakan dalam menjelaskan informasi mengenai
paket wisata domestik melalui telepon dan nilai terendah sebesar 0,769 pada item
ke 5 mengenai kejelasan penyampaian informasi mengenai paket wisata domestik
melalui telepon. Sedangkan untuk variabel Direct 'face to face' Personal Selling
memiliki nilai tertinggi sebesar 0,788 pada item ke 8 mengenai kejelasan
informasi yang disampaikan sales&marketing melalui presentasi langsung dan
nilai terendah sebesar 0,384 pada item ke 9 mengenai kehandalan
sales&marketing dalam berkomunikasi secara verbal dalam menjawab pertanyaan
mengenai paket wisata.
Pada pengolahan data mengenai pengekuran validitas untuk variabel
keputusan menggunakan paket wisata, pemilihan produk dan jasa yang memiliki
nilai tertinggi adalah keberagaman paket wisata domestik yang ditawarkan dengan
skor 0,709 dan nilai skor mengenai Keunggulan paket wisata domestik yang
ditawarkan dibanding travel lain sebesar 0,682. Untuk sub variabel pemilihan
merek memperoleh skor tertinggi sebesar 0,724 mengenai kepopuleran paket
wisata domestik di Jackal Holidays Tour&Travel dan skor terendah sebesar 0,702
mengenai ketertarikan pemilihan paket wisata berdasarkan citra perusahaan Jackal
Holidays Tour&Travel. Selanjutnya untuk sub variabel pemilihan waktu
pemesanan mendapatkan skor tertinggi sebesar 0,892 mengenai keinginan dalam
menggunakan Paket wisata domestik pada saat weekend dan skor 0,598 untuk
keinginan dalam menggunakan Paket wisata domestik pada saat weekday.
Pemilihan jumlah pemesanan mendapatkan skor sebesar 0,661 mengenai
frekuensi menggunakan paket wisata domestik dalam kurun waktu satu tahun, dan
