Marketing događaja u turizmu

Sveu

č

_{ilište Jurja Dobrile u Puli}

Fakultet ekonomije i turizma

„Dr. Mijo Mirkovi

ć

_“

Marina Deak

MARKETING DOGA

Đ

_{AJA U TURIZMU}

Završni rad

Sveu

č

_{ilište Jurja Dobrile u Puli}

Fakultet ekonomije i turizma

„Dr. Mijo Mirkovi

ć

_“

MARKETING DOGA

Đ

_{AJA U TURIZMU}

Završni rad

Studentica: Marina Deak

JMBAG: 816-E, izvanredan student

Studijski smjer: Poslovna ekonomija-Turizam

Kolegij: MARKETING U TURIZMU

Mentor: Prof. dr. sc. Danijela Križman Pavlović

SADRŽAJ

1. UVOD ... .

1

1.1. Postavljanje problema ...1

1.2. Primijenjena metodologija ...2

1.3. Kompozicija rada ...2

2. MARKETINŠKO PLANIRANJE U TURIZMU

...4

2.1. Posebnosti marketinga u turizmu ...5

2.2. Strateško i operativno marketinško planiranje ...11

2.3. Instrumenti marketinškog miksa u turizmu ...16

2.3.1. Turistič_{ki proizvod ...16}

2.3.2. Cijena ...17

2.3.3. Promocija ...18

2.3.4. Prodaja i distribucija ...20

2.3.5. Ostali instrumenti marketinškog miksa u turizmu ...21

3. TURISTI

Č

_{KI DOGA}

Đ

_{AJI ...}

₂₂

3.1. Osnovna područ_{ja doga}đ_{anja u turizmu i vrste doga}đ_aja u turizmu ...23

3.2. Č_{imbenici programiranja turisti}č_{kih doga}đ_{aja ...26}

3.3. Vrijednost događ_{aja za razvoj turizma i lokalnog} gospodarstva ...29

3.4. Brendiranje i promoviranje turistič_{ke destinacije temeljem} događ_{aja ...30}

3.5. Multiplikativni efekt događ_{aja na turisti}č_{ku destinaciju ...34}

4. MARKETING DOGA

Đ

_{AJA U TURIZMU NA PRIMJERU}

FESTIVALA CASANOVAFEST ...

37

4.1. Planiranje i organizacija festivala ...37

4.2. SWOT analiza festivala ...38

4.4. Izvršenje i rezultati ...40

4.5. Izvješć_{a prethodnih godina ...41}

4.6. Preporuke za unaprjeđ_{enje ponude i održivosti festivala...42}

5. ZAKLJU

Č

_{AK ...}

₄₃

LITERATURA

...44

POPIS TABLICA

...46

SAŽETAK

...47

1

1. UVOD

1.1. POSTAVLJANJE PROBLEMA

Turizam događ_{aja je najmla}đ_{i segment turizma, koji se pojavljuje u svrhu formiranja}

imidža destinacije i u svrhu njezinog pozicioniranja na turistič_{kom tržištu. Suvremeni}

trendovi u turizmu naglašavaju znač_{ajnost doga}đ_{aju diferencijaciji turisti}č_{kog proizvoda,}

s obzirom na sve zahtjevnije turiste i njihova oč_{ekivanja od same destinacije u smislu}

jedinstvenosti i bogatstva sadržaja.

U svrhu stvaranja što boljeg turistič_{kog proizvoda, koji} ć_{e biti jedinstven i zadovoljiti želje}

turista, potrebno je osvrnuti se na marketing u turizmu. Marketing u turizmu se razvio od prvih poč_{etaka pojave turizma uop}ć_{e, od jednostavnog oblika promocije ka sve}

složenijem, interdisciplinarnom pristupu i održivosti.

Potrebno je poznavanje marketinga kao pojave kako bi se što bolje savladao pojam marketinga u turizmu koji se sastoj od tri dodatna elementa, ljudi, mjesta i fizič_kog

okruženja. Svi su ti elementi složeni i promjenjivi, stoga marketing u turizmu zahtjeva strateško razmišljanje i planiranje. Upravo je nedostatak strateškog marketinškog razmišljanja i planiranja kod upravljanja marketingom u turizmu uzrok nedefiniranog modela razvoja turizma na razini destinacije, što za posljedicu ima neprepoznatljivost destinacije i njezinih elemenata na turistič_{kom tržištu.}

Ovaj rad nastoji prikazati kako je marketing u turizmu kao aktivnost vrlo važan u plasiranju turistič_{ke destinacije na ciljno tržište te kako su doga}đ_{aji u turizmu novi}

fenomen koji služi u diferencijaciji destinacije, naglašavanju njezine autentič_nosti,

promoviranju kulturnih vrijednosti i niza pozitivnih efekata koje donose sa sobom. Međ_{utim, u radu su istaknute i negativne implikacije razvoja turizma doga}đ_{aja, koje ne}

treba zanemariti, već _{ih treba nastojati minimizirati u svrhu dugoro}č_{no održivog razvoja}

2 1.2. PRIMJENJENA METODOLOGIJA

Prilikom izrade ovo Završnog rada koristile su se različ_{ite metode istraživanja, u skladu}

sa predmetom i ciljevima istraživanja. Kao medotologija istraživanja izabrane teme koristile su se metode analize, metoda sinteze, zatim metoda kompilacije i metoda deskripcije.

Za potrebe rada analizirala se domać_{a i strana literatura iz podru}č_{ja turizma, marketinga}

u turizmu, marketinga, turizma događ_{aja i upravljanja doga}đ_{ajima te je korištena}

metoda primarnog i sekundarnog istraživanja. Za potrebe primarnog istraživanja podaci su prikupljeni iz dokumentacije turistič_{ke zajednice i odabrane marketinške agencije}

Alpher, Pula. Takođ_{er,korištena je studija Instituta za poljoprivredu i turizam u Pore}č_u,

koja je izrađ_{ena na temelju anketiranja i osobnog intervjuiranja sudionika manifestacije}

direktno sa festivala Casanovafest. Sekundarnim istraživanjem obrađ_{eni su podaci}

dostupni na internet portalima, u č_{asopisima i bazama podataka.}

1.3. KOMPOZICIJA RADA

Završni rad se sastoji se od č_{etiri me}đ_{usobno povezana poglavlja koji} č_{ine konzistentnu}

cjelinu. Prva cjelina započ_{inje marketinškim planiranjem u turizmu, kojeg} č_{ine strateško i}

operativno planiranje, ovisno o pojedinim razinama na kojima se provodi. U ovom dijelu rada navede su i objašnjene posebnosti marketinga u turizmu i njegovog znač_{aja u}

formiranju imidža destinacije i pozicioniranja na tržištu. Takođ_{er, analiziran je}

marketinški miks u turizmu i njegove komponente.

U drugom dijelu rada slijedi razrada pojma turistič_{kih doga}đ_{aja, osnovna podru}č_ja

događ_{aja, kategorizacija doga}đ_{aja, zatim vrijednosti i multiplikativni efekti doga}đ_{aja na}

3

Nadalje, analizirana je manifestacija Casanovafest u Vrsaru, objašnjeno je planiranje festivala i sama organizacija, izrađ_{ena je SWOT analiza i marketinški miks za festival.}

Ovaj dio rada sadrži i rezultate istraživanja zadovoljstva posjetitelja na festivalu prethodnih godina te sveukupni osvrt na festival. U zaključ_{ku rada dani su neki odgovori}

na problematiku postavljenu u uvodu te osvrt na važnost marketinga turistič_ke

4

2. MARKETINŠKO PLANIRANJE U TURIZMU

Marketing je u današnje vrijeme funkcija koja je naviše orijentirana nakupce, s obzirom da se izravno obrać_{a potencijalnim kupcima, stoga nije samo poslovna funkcija nego je}

sveobuhvatan nač_{in razmišljanja, filozofija i na}č_{in strukturiranja poslovanja. Srž}

marketinga oč_{ituje se putem stvaranja vrijednosti i zadovoljstva postoje}ć_{im i}

potencijalnim kupcima. Marketing u turizmu je segment marketinga i potrebno je poznavanje marketinga opć_{enito kako bi se shva}ć_{ala važnost marketinga u turizmu.}

Glavne industrije koje spadaju u turizam jesu industrije hotelijerstva, putovanja i ugostiteljstva. Prema definiciji, marketing u turizmu definira se kao“socijalni i upravljač_ki

proces kojim pojedinci dobivaju ono što trebaju i žele putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima.“1

Kada se govori o marketingu u turizmu zapravo se misli na marketing usluga, jer usluge su u ovom sluč_{aju proizvodi koji se nude turistima, stoga je njihov zna}č_{aj za}

gospodarstvo sve već_{i te se razvila potreba za istraživanjem industrije usluga i}

marketinga usluga. Primjena marketinga u turizmu iznimno je važna i potrebno je uvažiti sve specifič_{nosti usluga nad proizvodima. Dakle, „usluga je bilo koje djelo ili} č_{in koje}

jedna strana može ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira posjedovanjem neč_{ega. Njezina proizvodnja može i ne mora biti vezana za fizi}č_{ki proizvod.“}2

Današnja uspješna turistič_{ka poduze}ć_{a znaju da je svrha privu}ć_{i i zadržati zadovoljne i}

profitabilne goste/kupce na nač_{in da su usredoto}č_{eni na zadovoljavanje njihovih želja i}

potreba. Tradicionalan marketinški pristup ne uspijeva u potpunosti ostvariti zadane ciljeve u uslužnim djelatnostima, stoga osim vanjskog marketinga,marketing usluga zahtjeva unutarnji i interaktivni marketing, koji zajedno č_{ine trokut uslužnog marketinga.}3

1 _{Kotler, P., Bowen, J. (2010): „ Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu“, IV.izdanje, Mate,}

Zagreb, str. 31.

2 _{Kotler, P., Keller, K. L. (2008): “Upravljanje marketingom“, Mate, Zagreb, str. 467.}

3 _{Unutarnji marketing kazuje da uslužne tvrtke moraju učinkovito obučavati i motivirati svoje osoblje za}

kontakt s klijentima. Interaktivni marketing znači da doživljena kvaliteta usluge ovisi o kvaliteti interakcije između kupca i prodavača tijekom pružanja usluge.

5

Uslužne djelatnosti prilikom interakcije s gostima moraju biti maksimalno uč_inkovite

zbog karakteristič_{nosti same usluge. Naime,one ovise isklju}č_{ivo o vještinama i znanju}

pružatelja usluga, odnosno zaposlenika u uslužnim djelatnostima. Uslužna poduzeć_a

orijentirana su na ostvarenje ciljeva i uspješnost, shvać_{aju važnost strateškog i}

operativnog planiranja, podupiru zaposlenike te razumiju povezanost i isprepletenost usluge i samih rezultata poslovanja, gdje je cilj ostvarenje pozitivnih rezultata uz zadovoljstvo zaposlenika i kupaca.

Marketing u turizmu vrlo je znač_{ajan za turizam te ovisi o cijeloj uslužnoj industriji,} č_ije

su grane međ_{usobno ovisne i u interakciji,koja} ć_{e se, slute}ć_{i po današnjim}

trendovima,još više ispreplitati i postati sve složenija. Zbog navedenog, danas su turizmu potrebni klasificirani marketinški struč_{njaci koji razumiju složenost i}

međ_{uovisnost svih uslužnih djelatnosti, koji znaju prepoznati potrebe i promjenjive}

trendove turistič_{kog tržišta te promptno reagirati na njih.}

2.1. POSEBNOSTI MARKETINGA U TURIZMU

Marketing predstavlja proces kojim se omoguć_{ava da proizvodi i usluge idu od}

proizvođ_ač_{a ka potroša}č_{ima te da proizvo}đ_ač_{i dobivaju informacije o potrebama}

potrošač_{a. Turizam kao skup djelatnosti koje zadovoljavaju potrebe turista prilikom}

njihova putovanja izvan mjesta boravka, objedinjuje aktivnosti koje se zbivaju u okviru umjetnosti, sporta, socijalizacije, rekreacije ali i aktivnosti koje ne spadaju u slobodno vrijeme kao što su poslovna putovanja, kongresi, zdravstvene potrebe i slič_{no. Sve to}

predstavlja posebnu kategoriju tržišta koje se naziva turistič_{ko tržište.}

Razlikujemo različ_{ite tipologije marketinga koje možemo klasificirati s aspekta ciljnog}

tržišta, proizvoda i nositelja marketinške aktivnosti. Svrha klasificiranja marketinških aktivnosti je prijenos marketinškog znanja iz jedne sfere u drugu, marketing u turizmu je zapravo klasifikacija marketinga prema ciljnom tržištu koje je u ovom sluč_{aju turisti}č_ko

6

tržište, a potrošač_{i su zapravo turisti koji imaju potrebu za takvim uslugama. Neke od}

relevantnih razlika izmeđ_{u tržišta roba i usluga jesu:}4

• kod uslužnih tržišta za veliki se broj usluga korisnik kreć_{e prema ponudi, što nije}

sluč_{aj kod robnih tržišta. Naime, turisti}č_{ko tržište predstavlja dolazak korisnika na}

mjesto pružanja usluge,

• usluge se istovremeno pružaju i konzumiraju, što znač_{i da su i korisnik i ponu}đ_ač

prisutni prilikom pružanja usluge,

• već_{ina se usluga najprije prodaje, a zatim se proizvode odnosno konzumiraju dok}

je kod tržišta roba prvo proizvodnja a zatim prodaja,

• usluge su nepostojane, one ovise o tome gdje se pružaju, tko ih pruža i nije ih moguć_{e prezentirati putem uzoraka,}

• usluge su neopipljive, kod usluga se zapravo kupuje vještina, sposobnost i znanje pružatelja usluga,

• usluge se ne mogu skladištiti,s toga su vremenski određ_ene.

Turistič_{ko tržište predstavlja tržište usluga, ono je specifi}č_{no i zahtjeva druk}č_{iji i složeniji}

marketinški pristup od tržišta roba. Specifič_{nosti marketinga u turizmu proizlaze iz}

sljedeć_{ih aspekata:}5

• pluralizma centara odluč_{ivanja(s razli}č_{itim funkcijama) u marketinškoj aktivnosti,}

zbog kojega nastaje potreba razlikovanja makro marketinga i mikro marketinga te realiziranja integriranog marketinga,

• složene kompozicije turistič_{kog proizvoda, zbog} č_{ega ga je mogu}ć_{e sastaviti iz}

velikog broja elemenata različ_{ite provenijencije i naravi te prezentirati na nekoliko}

nač_ina,

• stalne prisutnosti ne kontrolirajuć_{ih varijabli, me}đ_{u kojima su neke internog}

karaktera(proizvodnja i promocija), a mnogo č_ešć_{e eksternoga karaktera, nastale}

kao rezultat eksternih i organizaciji nepoznatih č_imbenika(najč_ešć_{e politi}č_kog

4 _{Križman Pavlović, D. (2008): „Marketing turističke destinacije“, Sveučilište Jurja Dobrile, OET „Dr. Mijo}

Mirković“, Pula, str. 46.

7

okruženja), koje utječ_{u na ve}ć _{poduzete aktivnosti i name}ć_{u potrebu alternativni}

rješenja,

• varijabilnost mjera koje mogu promijeniti određ_{ena tržišta radi utjecaja na izbor}

destinacije, a koja ne proizlazi iz spomenutih č_{imbenika, ve}ć _{je rezultat drugih}

eksternih i konkurentskih motiva (npr. posebno uč_{inkovita promocija, primjena}

izuzetno povoljnih tarifnih uvjeta, uvođ_{enje pogodnijih i bržih prometnih sredstava}

i veza),

• neophodne fleksibilnosti i modularnosti marketinških programa u fazi primjene, koji predviđ_{aju mogu}ć_{nost alternativnih intervencija u cilju neutralizacije ili}

umanjenja negativnih posljedica eksternih restriktivnih mjera.

Uz navedeno, posebnosti marketinga u turizmu proizlaze iz karakteristika turistič_ke

ponude i potražnje, koje se razlikuju od ponude i potražnje na drugim tržištima. Turistič_{ka ponuda je ukupnost dobara koja se nude turistima u odre}đ_{enoj destinaciji, po}

određ_{enim cijenama. Osobine koje karakteriziraju turisti}č_{ku ponudu jesu:}6

• heterogenost, • neelastič_nost,

• statič_nost,

• sezonalnost.

Heterogenost turistič_{ke ponude o}č_{itava se u tome što se na turisti}č_{kom tržištu javlja}

veliki broj ponuđ_ač_{a razli}č_{itih dobara samo jednom potroša}č_{u, a ukupnost tih dobara}

mora sač_{injavati splet upravo onoga što kupac želi. Druga karakteristika ponude je}

statič_{nost, koja je vezana za prostor u kojem se nalazi, s obzirom da se korištenje}

turistič_{kih usluga, zbog udaljenosti, uop}ć_{e ne može dogoditi ukoliko kupac ne do}đ_{e u}

receptivno područ_je.

Ponuda se smatra neelastič_{nom iz razloga što sporo reagira na promjene, osobito na}

promjenu cijena. To proizlazi prije svega iz razloga što se ponuda veže za određ_eno

područ_{je, za skup prijevoznih sredstava, infrastrukturu i smještajne kapacitete. Vrlo}

8

malo se veže za promjenu dohotka i cijene kao kod potražnje. Sezonalnost ponude izaziva koncentraciju turistič_{kog prometa u odre}đ_{eno mjesto i odre}đ_{eno vrijeme, kao}

primjerice za vrijeme ljetnih mjeseci ili zimskih mjeseci.

Turistič_{ka potražnja je rezultat ljudskih potreba za zadovoljavanjem turisti}č_{ke potrebe.}

Dakle, definicija potražnja je „ona količ_{ina turisti}č_{kih dobara, usluga i robe koje su turisti}

skloni pribaviti uz određ_{enu razinu cijena, odnosno uz odre}đ_{eni devizni te}č_{aj ako je}

potražnja inozemna“.7_{Potražnja ovisi o raspoloživom vremenu, osobnom dohotku,}

potrošač_{kom izboru i pristupu lokalitetima i kapacitetima. Karakteristike turisti}č_ke

potražnje su:8

• mobilnost, • heterogenost, • elastič_nost,

• sezonalnost.

Potražnja je mobilna iz razloga što se turistič_{ke usluge ne mogu skladištiti te zbog}

njihove specifič_{nosti da se proizvode i troše u odabranoj turisti}č_{koj lokaciji. Lokacija}

emitivnih prostora može biti udaljena od receptivnih prostora što takođ_{er uzrokuje}

mobilnost potražnje.

Nadalje, kao i ponuda, potražnja je takođ_{er heterogena, što proizlazi iz individualnosti}

korisnika ili skupine korisnika. Svaki korisnik se ponaša različ_{ito na turisti}č_{kom tržištu}

ovisno o interesima, preferencijama i željama. Obilježja stvarnih i potencijalnih turista možemo razvrstati u č_{etiri skupine, i to:}9

• zemljopisna, • demografska, • psihografska,

• bihevioristič_{ka obilježja}

7 _{Senečić, J., Grgona, J. (2006):„Marketing menadžment u turizmu“, Mikrorad, Zagreb, str.5.} 8 _{Križman Pavlović, D., op.cit., str. 47.}

9

Zemljopisna obilježja č_{ine regija iz koje turisti dolaze, klima u toj regiji, gusto}ć_a

naseljenosti i slič_{no. Demografska obilježja} č_{ine dob, spol, obitelj, dohodak, zanimanje,}

vjera i ostala obilježja osobne prirode. Psihografska obilježja oč_{ituju se u pripadnosti}

određ_{enom društvenom sloju, na}č_{inu života i ostalim osobnim preferencijama.}

Bihevioristič_{na obilježja ozna}č_{avaju znanje, stav i reakcije prema turisti}č_{kom proizvodu i}

destinaciji.

Potražnja je izrazito elastič_{na, što zna}č_{i da svaka promjena u bilo kojem podru}č_{ju života}

korisnika izaziva promjenu u njegovim željama i potrebama, što se osobito pokazuje kod promjene dohotka potencijalnog turista. Potražnja koja pokazuje promjene naspram promjene ekonomske situacije naziva se primarna elastič_{nost potražnje, dok potražnja}

koja pokazuje promjene naspram promjena u turistič_{koj ponudi naziva se sekundarna}

elastič_{nost potražnje. Veoma je važno poznavanje promjena turisti}č_{ke potražnje kako bi}

se moglo efikasno reagirati na njih i biti u toku tendencijama turistič_{kom tržištu.}

Sezonalnost potražnje oč_{ituje se u koncentraciji turisti}č_{kog prometa u odre}đ_enom

prostoru i u određ_{eno vrijeme.}

Posebnosti koje se još istič_{u u turizmu su kupnja i potrošnja, koje se naime bitno}

razlikuju od kupnje i potrošnje fizič_{kih dobara. Turisti}č_{ka potrošnja može se ostvariti u}

mjestu stalnog boravka prilikom kupnje turistič_{kog proizvoda koji} ć_{e se konzumirati tek}

dolaskom na odredište, zatim na putovanju prema odredištu i na povratku s putovanja, primjerice potrošnjom na aerodromima, potrošnjom u vlakovima, plać_{anjem cestarina,}

kupnjom po auto putovima i slič_{no, te u samom odredištu gdje turisti potrošnju dijele}

već_{im dijelom na usluge ali i na robe kao što su suveniri i ostali sli}č_{ni proizvodi. Mogu se}

izdvojiti tri bitne karakteristike turistič_{ke potrošnje, a to su:}10

• njezin neproizvodni karakter, što određ_{uje na}č_{in njezina utjecaja na gospodarski}

razvoj,

• pripadnost sferi osobnih potreba, što predstavlja okvir za tumač_{enje ponašanja}

potrošač_a-turista,

10 _{Križman Pavlović, D., op.cit., str. 50.}

10

• specifič_{na struktura, koja je rezultat uvjeta u kojima se formira i zadovoljava.}

Turistič_{ka potrošnja je jedan dio osobne potrošnje koja nastaje sa turisti}č_{kim željama i}

potrebama i financira se osobnim dohotkom turista. Okruženje u turizmu je takođ_er

jedna od posebnosti marketinga u turizmu koje se mora spomenuti.

Analiziranje i prać_{enje okruženja u turizmu je vrlo važno za planiranje i razvijanje}

marketinških aktivnosti u turizmu. Okruženje u marketingu opć_{enito, a i u turizmu ima} č_{etiri razine, koje su prikazane u tablici 1.}

Tablica 1. Č_{etiri razine okruženja marketinga}

Razina okruženja marketinga

Opis

1. razina:

Interno okruženje

Obuhvaća varijable unutar organizacije na koje je moguće djelovati i koje se mogu kontrolirati. To su: istraživanje i razvoj, proizvodni kapaciteti, ljudski potencijali, financijski resursi, imidž organizacije, lokacija

2. razina: Ciljno okruženje

Obuhvać_{a tržište krajnje potrošnje (doma}ć_{i i strani kupci) i tržište proizvodne}

potrošnje (proizvođači, posrednici, institucije) 3. razina:

Dionici organizacije

Obuhvać_{a interesne skupine koje utje}č_{u na kontekst odlu}č_{ivanja u}

organizaciji, kao što su dioničari, konkurenti, zaposlenici, sindikati, dobavljači, lokalna zajednica, tj. svi koji mogu imati konfliktne interese.

4. razina: Šire okruženje

Obuhvaća varijable na koje organizacija ne može ni u kojoj mjeri utjecati, već

im se mora prilagođavati u potpunosti. To su: demografski čimbenici, ekonomski čimbenici, politički čimbenici, društveno-kulturni čimbenici, fizički

č_{imbenici, tehnološki} č_imbenici.

Izvor: Vlastita izrada prema: Križman Pavlović, D. (2008): „Marketing turističke destinacije“, Sveučilište Jurja Dobrile u Puli, OET „Dr. Mijo Mirković_{“, Mikrorad, Zagreb, str. 51.}

Turizam danas, naspram njegovim poč_{ecima u razvoju, je puno fleksibilniji,}

segmentiraniji, personaliziraniji i pristupač_{niji svima diljem svijeta. Internet revolucija}

takođ_{er iz dana u dan mijenja percepciju svijeta, njegovih mogu}ć_{nosti i prilika te}

omoguć_{uje sve ve}ć_{u dostupnost turisti}č_{kih proizvoda. Te promjene utjecale su na}

11

tržišta, pojavom selektivnih oblika turizma, porastu broja obrazovanih turista, nezadovoljstvom zagađ_{enim destinacijama, porastom broja kra}ć_{ih putovanja tijekom}

godine, putovanje postaje zadovoljstvo i sastavni dio života, smanjuje se broj poslovnih putovanja zbog razvoja tehnologije i njezinih moguć_{nosti, pojava malih tržišta potražnje}

u manje razvijenim zemljama i td. Kako se mijenja potražnja tako se događ_{aju promjene}

i u ponudi s obzirom da potražnja određ_{uje ponudu. Tako se danas susre}ć_{emo sa}

porastom broja novih destinacija, i to destinacija koje su svojevrsni ekstremi, sve u svrhu diferencijacije na turistič_{kom tržištu i osvajanje nekih novih kupaca/turista. Zatim}

pomlađ_{ivanje i obnavljanje starih destinacija gdje se težište stavlja na kvalitetu i održivi}

razvoj.

2.2. STRATEŠKO I OPERATIVNO MARKETINŠKO PLANIRANJE U TURIZMU

Marketinško strateško planiranje je menadžerski proces razvoja organizacije, č_{ija je}

svrha određ_{ivanje ciljnih tržišta i ponudu vrijednosti temeljenu na analizama najboljih}

marketinških prilika. Već_{ina velikih poduze}ć_{a podijeljena je na} č_{etiri organizacijske}

razine, a to su:11

• korporativna, • odjelna,

• poslovna jedinica, • proizvodna razina.

Sjedište korporacije odgovorno je za izradu i provođ_{enje korporacijskog strateškog}

plana, kojim vodi poduzeć_{e u profitabilnu budu}ć_{nost te samostalno odlu}č_{uje o tome}

kolika ć_{e se sredstva izdvojiti za svaki pojedini odjel u poduze}ć_{u. Nadalje, svaki odjel}

donosi svoj zasebni plan te dodjeljuje sredstva svakoj poslovnoj jedinici, a poslovna jedinica razvija i provodi plan za svoju poslovnu jedinicu kako bi istu dovela u profit. Svaka proizvodna jedinica odgovorna je za razvijanje marketinškog plana kojim ć_e

postić_{i ciljeve na svom tržištu proizvoda.}

12

Naime, svaki strateški plan započ_{inje na najvišoj razini poduze}ć_{a, jer je zada}ć_a

menadžera najviših razina oblikovanje misije i vizije poduzeć_{a, u skladu s kojima se}

kreiraju ciljevi. Kako bi se ciljevi poduzeć_{a ostvarili, zahtjeva se planiranje i razvoj}

strategije koja ć_{e biti usmjerena na realizaciju istih. Strateško planiranje spušta se od}

najviše razine prema nižim razinama kako bi se uspješno i usklađ_{eno dovelo poduze}ć_e

do ostvarivanja ciljeva te održivog razvoja. Marketinški plan predstavlja vrlo važan instrument koji je temelj svih upravljanja i koordinacije marketinških aktivnosti, funkcionira na dvije razine, a to su strateška i operativna razina. Određ_{ivanje ciljnih}

tržišta i ponude vrijednosti zadać_{e su strateškog plana. Ponuda vrijednosti stvara se na}

temelju analiza najboljih marketinških prilika, dok operativni plan određ_{uje marketinške}

taktike koje uključ_{uju odre}đ_{ivanje cijene, promidžbu, prodaju, karakteristike proizvoda ili}

usluge i distribucijske kanale. Strateško planiranje na razini korporacije provodi se putem č_{etiri klju}č_{nih aktivnosti, a to su:}12

• definiranje korporacijske misije,

• uspostavljanje strateških poslovnih jedinica, • dodjeljivanje resursa svakoj poslovnoj jedinici, • procjenjivanje moguć_{nosti rasta.}

Korporacijska misija je ključ _{korporacijskog postojanja i prepoznatljivosti, koja je jasna}

već _{na samom po}č_{etku poslovanja. Misija je podložna promjenama, a kako se}

poduzeć_{e razvija i širi, misija se oblikuje na na}č_{in da prati njen razvoj. Redefiniranje}

misije je nužno kako poduzeć_{e ne bi izgubilo svoj kredibilitet. Poduze}ć_{a razvijaju izjave}

o misiji te ih dodjeljuju menadžerima, zaposlenicima i kupcima kako bi svima bio jasan cilj razvoja organizacije te kako bi svi djelovali kolektivno. Prilikom definiranja izjave o misiji mora se voditi rač_{una da izjava sadrži tri klju}č_{ne karakteristike kako bi bila dobro i}

jasno sastavljena, a to su: „fokus na ogranič_{en broj ciljeva, naglas na glavne}

karakteristike i vrijednosti poduzeć_{a i definirane važne konkurentske sfere gdje} ć_e

poduzeć_{e djelovati“.}13

12 _{Kotler, P., Keller, K.L., op.cit., str. 44.} 13 _{Ibidem, str. 44.}

13

Fokus na ogranič_{en broj ciljeva potreban je kako bi svima bilo jasno gdje poduze}ć_{e želi}

stić_{i u budu}ć_{nosti, s obzirom da puno razli}č_{itih ciljeva stvara nejasnu misiju poduze}ć_a.

Naglašavati glavne karakteristike i vrijednosti poduzeć_{a koje svi sudionici moraju}

poštivati i poticati razvoj temeljen na tim vrijednostima. Treć_{a važna karakteristika je}

definiranje važnih konkurentskih sfera u kojima ć_{e poduze}ć_{e djelovati kako bi se}

kvalitetno plasirao na ciljno tržište. Već_{ina velikih tvrtki upravlja sa ve}ć_{im brojim poslova}

i ti se poslovi razlikuju jedan od drugoga, stoga svaki od tih poslova zahtjeva svoju strategiju. Zbog toga velike tvrtke uspostavljaju strateške poslovne jedinice, a svaka od tih jedinica ima svoje karakteristike: 14

• sadrže jednu vrstu poslovanja koja se mogu planirati odvojeno od tvrtke, • imaju svoju vlastitu konkurenciju,

• imaju menadžera koji je odgovoran za ostvarivanje dobiti, koji kontrolira poslovanje i provodi strateško planiranje.

Svrha strateških poslovnih jedinica je dodjeljivanje financijskih sredstava i razvoj zasebnih strategija razvoja. Prilikom procjene moguć_{nosti za rast bitno je planiranje}

novih poslovanja, smanjenje ili obustava postojeć_{ih poslovanja ovisno o tome koje}

poslovanje donosi već_{u profitabilnost tvrtki. Proces strateškog planiranja poslovnih}

jedinica sastoji se od sljedeć_{ih koraka:}15

• misije poslovanja, • SWOT analize, • formulacije ciljeva, • formulacije strategije, • formulacije programa, • primjene,

• povratne informacije i kontrole.

SWOT analiza obuhvać_{a pra}ć_{enje vanjskog okruženja i unutarnjeg okruženja,}

evaluaciju snaga, slabosti, prilika i prijetnji. Svrha promatranja vanjskog okruženja je

14 _{Kotler, P., Keller K.L., op.cit., str. 47.} 15 _{Kotler, P., Keller K.L., op.cit., str. 51.}

14

identificiranje novih marketinških prilika i ostvarivanje dobiti za poduzeć_{e, nalaženjem i}

razvijanjem tih prilika. Nakon što identificira sve prilike i prijetnje iz vanjskog okruženja, menadžment može dobiti cjelokupnu sliku pojedinog posla i odluč_{iti o tome kako se}

postaviti prema ciljnom tržištu. Međ_{utim, vanjsko okruženje ne nudi samo prilike ve}ć

predstavlja i prijetnje poduzeć_{ima. Definicija prijetnje glasi „Prijetnja je izazov proizašao}

iz nepovoljnog trenda ili događ_{aja koji, u slu}č_{aju nedostatka obrambenih aktivnosti,}

može dovesti do smanjenja prodaje ili dobiti“.16

Osim analize vanjskog okruženja, SWOT analiza se sastoji i od analize unutarnjeg okruženja, odnosno evaluacije slabosti i snaga. Važno je da svaka poslovna jedinica poznaje svoje snage i slabosti, kako bi što bolje mogla iskoristiti prilike iz okruženja. Nakon što poslovna jedinica odradi SWOT analizu, nastavlja sa razvojem specifič_nih

ciljeva za određ_{eno razdoblje te se ta aktivnost naziva formiranje ciljeva. Ciljevi su}

zapravo planovi koji su specifič_{ni s obzirom na vrijeme i veli}č_{inu i moraju zadovoljiti} č_{etiri kriterija:moraju biti hijerarhijski organizirani, od najvažnijeg prema najmanje}

važnom, moraju se „kvantitativno definirati, moraju biti realni te moraju biti konzistentni“.17_{Ciljevi su pokazatelji što poslovna jedinica želi postići u određenom}

razdoblju, a strategija definira kako sve to postić_{i. Zbog toga, nakon formulacije ciljeva}

slijedi formulacija strategije.

Svako poduzeć_{e koje želi posti}ć_{i zacrtane ciljeve mora kreirati vlastitu strategiju, koja se}

sastoji od marketinške, tehnološke i nabavne strategije. Slijedeć_{i korak u procesu}

strateškog planiranja poslovnih jedinica je formulacija programa i provedba istoga. Loša provedba može uvelike naštetiti dobroj marketinškoj strategiji. Nakon što se programi formuliraju, zaposlenici u marketingu moraju napraviti procjenu troškova pojedinih programa. Kako bi se programi proveli što uspješnije važno je imati u vidu sve interesno-utjecajne skupine i njihove potrebe. Nakon provedene strategije poduzeć_e

treba nastaviti pratiti rezultate i promjene u unutarnjem i vanjskom okruženju. Tržišta su promjenjiva stoga poduzeć_{e mora stalno biti u koraku s promjenama i biti spremno na}

16 _{Kotler, P., Keller, K.L., op.cit, str.53.} 17 _{Ibidem, str. 54.}

15

mijenjanje strategija i programa, a ponekad č_{ak i ciljeva kako bi ostalo konkurentno na}

tržištu.

Kada se govori o strateškom marketinškom planiranju u turizmu, misli se na širi spektar planiranja od samog poduzeć_{a, tu su uklju}č_{eni svi sudionici koji djeluju u turizmu i koji} č_{ine turisti}č_{ku ponudu odre}đ_{ene destinacije. Krovni dokumenti koji se koriste za}

strateško planiranje na nivou destinacije su strategije razvoje turizma. Strategije razvoja turizma u Hrvatskoj donosi Sabor. Trenutno je na snazi „Strategija razvoja turizma Republike Hrvatske do 2020.godine“. Nač_{in sastavljanja strategije je da ona „polazi od}

analize ključ_{nih pokazatelja dostignutog razvoja, sagledava razvojna ograni}č_{enja i}

razvojne moguć_{nosti koje se o}č_{itavaju iz relevantnih razvojnih trendova u globalnom}

okruženju te prepoznaje ključ_ne č_{initelje uspjeha na koje se hrvatska turisti}č_{ka politika}

mora usredotoč_{iti do 2020. godine.“}18 _{U završnom dijelu dokumenta dane su smjernice}

za provedbu definirane vizije i strateških razvojnih ciljeva koji uključ_{uju operativne}

strategije na ključ_{nim podru}č_{jima djelovanja. Klju}č_{na podru}č_{ja djelovanja su pojedine}

županije, gradovi i turistič_{ka mjesta koja na temelju ovog krovnog dokumenta razvijaju}

vlastite strategije.

Sve strategije razvoja turizma u županijama, gradovima i turistič_{kim mjestima moraju biti}

međ_{usobno povezane i uskla}đ_{ene sa strategijom razvoja Republike Hrvatske te prilikom}

izrade strateškog plana svi moraju voditi rač_{una o toj uskla}đ_{enosti, kako bi se}

destinacija istosmjerno razvijala i kako bi se stvorio dugoroč_{no pozitivan, jasan}

jedinstven i održiv imidž destinacije.

18 _{Ministarstvo turizma Republike Hrvatske, Strategija razvoja turizma Republike Hrvatske do 2020.}

16 2.3. INSTRUMENTI MARKETINŠKOG MIKSA U TURIZMU

Marketinški miks može se definirati kao“ skup marketinških instrumenata kojima se nastoji zadovoljiti potrebe ciljnog tržišta, ostvariti ciljeve te podržati ili osnažiti poziciju turistič_{kog proizvoda na ciljnom tržištu.“}19_{Osnovni instrumenti marketinškog miksa}

nazivaju se 4P i obuhvać_aju:

• Proizvod (eng. Product) • Cijena (eng. Price)

• Promocija (eng. Promotion) • Prodaja i distribucija (eng. Place)

Proizvod ili usluga temeljni su elementi marketinškog miksa, kojima se prilagođ_avaju

ostali elementi kako bi se njihovim sinkroniziranim djelovanjem ostvarili ciljevi poduzeć_a.

Elementi marketinškog miksa biti ć_{e razra}đ_{eni u nastavku rada.}

2.3.1.Turistič_{ki proizvod}

Turistič_{ki proizvod je složen proizvod kojeg} č_{ine skup raspoloživih roba i usluga na}

određ_{enom podru}č_{ju u odre}đ_{eno vrijeme, a namijenjen je zadovoljavanju potreba stoga}

se ne može isprobati i doživjeti prije nego se kupi. Turistič_{ki proizvod ima limitirane}

moguć_{nosti za diferencijaciju jer su klima, zemljopisni položaj, arhitektura i ostala}

obilježja turistič_{kog proizvoda nepromjenjiva. Destinacije se zbog toga fokusiraju na}

promjenjive elemente proizvoda i istič_{u te elemente koji su jedinstveni u odnosu na}

konkurenciju, određ_{uju ciljna tržišta te se s tim jedinstvenim proizvodom plasiraju na}

tržišta. Prilikom formiranja turistič_{kog proizvoda moraju se uzeti u obzir sve komponente}

turistič_{ke destinacije, a to su:}20

• atrakcija,

• receptivni sadržaji, • pristupač_nost, 19 _{Križman Pavlović, D., op.cit., str. 150.} 20 _{Ibidem, str.150.}

17

• pomoć_{ne usluge,}

• moguć_{nost slobodnog izbora,}

• uključ_{enost potroša}č_a,

• proces “proizvodnje“ turistič_{kog proizvoda.}

Turistič_{ki proizvod nije kona}č_{an definiran proizvod. Njegov kona}č_{an izgled i sadržaj ovisi}

o željama, potrebama i kupovnoj moć_{i posjetitelja koji} ć_{e tek dolaskom u destinaciju}

odrediti elemente pojedinog proizvoda.

2.3.2. Cijena

Slijedeć_{i važan element marketinškog miksa je cijena, njezina definicija prema Kotleru i}

Kelleru glasi da je„cijena turistič_{kog proizvoda, u najužem smislu, je koli}č_{ina novca}

tražena za neku robu ili uslugu. U širem smislu, cijena je zbroj svih vrijednosti koje potrošač_{i izmjenjuju za korist posjedovanja ili korištenja proizvoda ili usluge“.}21 _{Cijena je}

vrlo važna za kreiranje potražnje, bitan je dio proizvoda i njegova pozicioniranja na tržištu te daje informacije o kvaliteti, prirodi i konkurentskim prednostima istog, što predstavlja imidž kojeg si proizvod stvara na tržištu.

Različ_{iti autori, razli}č_{ito definiraju} č_{imbenike koji utje}č_{u na odre}đ_{ivanje cijene turisti}č_kih

proizvoda. Primjerice, Prebežac i Piri – Rajh smatraju da se č_{imbenici dijela na interne}

(troškovi, profitni ciljevi i rast) i eksterne (konkurencija, zakonodavstvo, kupci, promjene na tržištu, tehnologija). Prema Ozretić _{– Došenu, potražnja, troškovi, vrijednost}

proizvoda za korisnike, politika cijena konkurencije jesu važni č_{imbenici koji odre}đ_uju

cijenu turistič_{kog proizvoda. Nadalje, Rocco smatra da su to stadij životnog ciklusa}

proizvoda, diferencijacija proizvoda, stil potrošač_{ke kupnje, cjenovna elasti}č_nost

potražnje i konkurencija.22_{Određivanje cijene turističkom proizvodu vrlo je složen i}

zahtjevan posao, a moguć_{e mu je pristupiti sa sljede}ć_{ih aspekata:}23

• troškovnog,

21 _{Kotler P., Keller K.L., op.cit., str. 477.} 22 _{Križman Pavlović, D.,op.cit., str.156.} 23 _{Ibidem, str.160.}

18

• tržišnog,

• konkurentskog.

Kod troškovnog aspekta cijena se određ_{uje temeljem ukupnih ili marginalnih troškova}

proizvoda, od kojih su najznač_{ajnije metoda troškovi plus, metoda dodavanja profitne}

marže, metoda jednakih cijena i metoda povrata ulaganja. Određ_{ivanje cijene tržišnom}

metodom podrazumijeva da se cijena određ_{uje u skladu sa ciljnim tržištem i elementima}

marketinškog miksa. Najznač_{ajnije tržišne metode jesu metoda odre}đ_{ivanja cijene}

prema potražnji i metoda najniže cijene.

Konkurentska metoda je metoda određ_{ivanja cijena na temelju politike cijena}

konkurenata. Kod te je metode moguć_{e odrediti cijenu ispod, iznad ili na razini cijena}

konkurenata. Cijena je od svih elemenata marketinškog miksa turistima najvidljivija i najfleksibilnija, zbog č_{ega se izdvaja kao najzna}č_{ajniji element marketinškog miksa.}

Međ_{utim, cijenu treba promatrati kao samo jedan od elemenata marketinškog miksa,}

kojeg č_{ine još promocija te prodaja i distribucija.}

2.3.3. Promocija

Promocija je element marketinškog miksa koja podrazumijeva osobnu ili neosobnu komunikacija s kupcima, i sve aktivnosti informiranja, uvjeravanja i podsjeć_{anja kojima}

nositelji turistič_{ke ponude stimuliraju prodaju na turisti}č_{kom tržištu. Promotivnim}

aktivnostima javnost se, putem informiranja i uvjeravanja, potič_{e na tržišnu razmjenu.}

Specifič_{nost promocije u turizmu je ta da se aktivnosti ne provode samo na razini}

nositelja ponude već _{i na razini destinacije te se zbog toga razlikuje od promocije na}

robnom tržištu. Promocija je vrlo važna za turizam i turistič_{ku destinaciju jer potroša}č_i

mogu stvoriti sliku o destinaciji i turistič_{kom proizvodu gotovo isklju}č_{ivo putem}

promocije. Uspješna promocija č_{ini razliku izme}đ_{u uspješnog i neuspješnog turisti}č_kog

19

djelatnostima, upravo zbog specifič_{nosti turisti}č_{kog proizvoda. Mogu}ć_{e je izdvojiti}

temeljne zadać_{e promocije:}24

• informirati turistič_{ke korisnike o prisutnosti odre}đ_{enog turisti}č_{kog proizvod na}

tržištu,

• upoznati turiste s obilježjima i prednostima turistič_{kog proizvoda,}

• mnogim konkretnim informacijama omoguć_{iti turistu da se lakše odlu}č_{i, najprije o}

uključ_{ivanju u turisti}č_{ka kretanja, a zatim o izboru proizvoda, vremenu njegova}

korištenja i dr.,

• stvoriti, osigurati ili održati pozitivni imidž na turistič_{kom tržištu,}

• projicirati određ_{enu tržišnu poziciju,}

• promovirati željeno ponašanje turista, • promijeniti stavove,

• stimulirati želju,

• pomaknuti vrijeme kupnje(produljiti sezonu) i dr.

Ukupni program marketinških aktivnosti nekog poduzeć_{a naziva se promotivni miks, koji}

se koristi u svrhu postizanja marketinških ciljeva, a obuhvać_{a sljede}ć_{e instrumente}

promocije:25

• oglašavanje,

• odnosi s javnošć_{u ,}

• unaprjeđ_{enje prodaje,}

• osobna prodaja,

• ostali instrumenti promocije.

Oglašavanje je plać_{eni oblik komunikacije s ciljanom javnoš}ć_{u putem neosobne}

komunikacije kao što su to primjerice radio, televizija, č_{asopisi, novine i sli}č_{no. Njegova}

prednost je vrlo širok domet i prikladan je za održavanje dugoroč_{nih ciljeva organizacije,}

imidža, tržišne pozicije i ostalih.

24 _{Križman Pavlović, D., op.cit., str. 162.} 25 _{Križman Pavlović, D., op.cit., str. 164.}

20

Odnosi s javnošć_{u odnose se na planirani i osmišljeni oblik komunikacije sa dionicima}

organizacije č_{iji je cilj unaprje}đ_{enje, održavanje i zaštita imidža turisti}č_{ke destinacije.}

Prednost ovog oblika promocije je u tome što ima puno već_{i kredibilitet, te minimalan}

trošak u odnosu na ostale instrumente promocije.

Unaprjeđ_{enje prodaje je instrument koji uklju}č_{uje aktivnosti kojima se korisnici,}

posrednici i prodajno osoblje potič_{u na ostvarenje rezultata. Koristi se u slu}č_ajevima

kada je potrebno utjecati na turistič_{ku potražnju u kratkom roku, te uobi}č_{ajeno uz ostale}

instrumente promocije za podupiranje ukupne promocijske aktivnosti.

Osobna prodaja putem osobne komunikacije izmeđ_{u prodajnog osoblja i ciljne javnosti}

nastoji da organizacija ostvari ciljeve. Prednosti osobne prodaje oč_{ituje se u mogu}ć_nosti

da se izazove visoka razina pažnje kod potencijalnog turista/kupca, da se iznesu sve karakteristike turistič_{kog proizvoda, da se pruži podrška prije i nakon prodaje i sli}č_no.

Pod ostale instrumente promocije spadaju izravan marketing, sponzorstvo, promocija putem Interneta, publicitet i slič_no.

2.3.4. Prodaja i distribucija

Važno je da poduzeć_{e prepozna prednosti pojedinih oblika promocije te da u skladu sa}

svojim poslovanje kreira optimalan promotivni miks. Prodaja i distribucija proizvoda vrlo su specifič_{ne zbog karakteristika turisti}č_{kog proizvoda koji je neprenosiv, ne može se}

skladištiti i upakirati te zahtjeva suuč_{esnost turista/kupca i prodavatelja. Informacija je}

glavni pokretač _{svih turisti}č_{kih kretanja, stoga je dostupnost informacija o destinaciji}

ključ_{na za tržišni uspjeh i zadovoljstvo turista. Potrebno je definirati ciljeve i zadatke}

prodaje i distribucije koje bi trebalo postić_{i. Cilj prodaje i distribucije odnosi se na}

količ_{inu prodanih proizvoda na tržištu, dok se zadacima utvr}đ_{uju na koji na}č_in ć_{e se}

21 2.3.5. Ostali instrumenti marketinškog miksa u turizmu

U nekim literaturama se takođ_{er pojavljuju i 3P, koji} č_{ine marketinški miks u turizmu s}

obzirom da se smatra kako koncept 4P nije dovoljan za uspješnost u turistič_kom

poslovanju, a obuhvać_aju:

• Ljude ( eng. People) • Procese (eng. Processes)

• Fizič_{ku pojavnost (eng. Physical evidence)}

Tri dodatna elementa marketinškog miksa specifič_{nih za turizam mogu}ć_{e je}

ukomponirati u neke od instrumenata marketinškog miksa i druge poslovne aktivnosti. Primjerice, implementacija marketinškog plana je usmjerena na upravljanje ljudima i poslovnim procesima u svrhu realizacije aktivnosti koje su usvojene marketinškim planom, stoga realizacija plana je usko vezana uz ljude i procese, dok fizič_{ka pojavnost}

može biti dio turistič_{kog proizvoda s obzirom da fizi}č_{ko okruženje i destinacija} č_ine

22

3. TURISTI

Č

_{KI DOGA}

Đ

_AJI

Turistič_{ki doga}đ_{aji prepoznati su kao jedan od najutjecajnijih segmenata u formiranju}

imidža destinacije i njenom pozicioniranju na tržištu. Događ_{aji i atrakcije osnovne su}

strategije kojima turistič_{ke destinacije nastoje privu}ć_{i posjetitelje, te svaka destinacija,}

bez obzira na velič_{inu, može ponuditi neke doga}đ_aje.

Organizacije koje su odgovorne za promidžbu destinacije ujedno su i one koje organiziraju razne događ_{aje u svrhu privla}č_{enja posjetitelja, a te organizacije} č_ine

turistič_{ke vlasti, turisti}č_{ki uredi, ministarstvo turizma, gospodarske komore i ostale}

interesno utjecajne skupine. Turistič_{ki planeri zaduženi su za provedbu detaljne revizije}

postojeć_{ih resursa u destinaciji kako bi mogli utvrditi nove mogu}ć_{nosti za organiziranje}

događ_aja.

Događ_{aji koji privla}č_{e željeno tržište ostvaruju mnoge pozitivne rezultate, posebice ako}

je to događ_{aj koji se pretvara u tradiciju. Svaka destinacija ima svoje atrakcije, koje}

mogu biti prirodne atrakcije ili atrakcije koje su djelo ljudskih ruku. Mnoge zemlje prepoznale su vrijednosti prirodnih atrakcije te stvorile turizam destinacije na temelju tih atrakcija. Kad govorimo o prirodnim atrakcijama, vrlo je bitno ulaganje u zaštitu takvih mjesta, što postaje izazov u današnje vrijeme kad mnoštvo posjetitelja ugrožava takve jedinstvene prirodne resurse. Umjetno stvorene atrakcije, koje su djelo ljudskih ruku takođ_{er su iznimnom atraktivne posjetiteljima. O njima ovisi dugoro}č_{ni razvoj turizma, s}

toga se i njih mora zaštititi kako bi se oduprle utjecaju vremena. Turizam se temelji na atrakcijama, dok za razvoj događ_{aja atrakcije mogu biti polazna to}č_{ka. Osmišljavanje}

specifič_{nih doga}đ_{aja koji su povezani sa jedinstvenom atrakcijom daje za rezultat}

23

3.1. OSNOVNA PODRUČ_{JA DOGA}Đ_{ANJA I VRSTE DOGA}Đ_{AJA U TURIZMU}

Postoje različ_{ite vrste doga}đ_{aja, a one se prvenstveno kategoriziraju prema podru}č_jima

događ_{anja. U turizmu, podru}č_{ja doga}đ_{anja jesu:}26

• kretanje (sport, sportske igre, rekreacija),

• druženje (piknik, izlet, igre za djecu, ples, zabava), • stvaralač_{ke aktivnosti (fotografiranje, crtanje, radionice),}

• naobrazba (predavanja, kongresi),

• pustolovine (rafting, logorovanje, ronjenje, jedrenje),

• mirovanje (meditacija, yoga, duhovne vježbe, duhovne obnove).

Prema područ_{jima doga}đ_{anja i sudjelovanju turista u njima, formiraju se razli}č_ite

skupine aktivnosti, sukladno kojima se organiziraju događ_{anja. Vrste doga}đ_{anja u}

turizmu su:27

• sportska događ_anja,

• zabava, umjetnost i kultura,

• komercijalna marketinška i promidžbena događ_anja,

• skupovi i konvencije, • festivali,

• obiteljska okupljanja,

• prikupljanje sredstava u dobrotvorne svrhe, • ostale vrste događ_anja.

Sportska događ_{anja održavaju se po svim gradovima i državama u svijetu i privla}č_e

mnogobrojne posjetitelje ljubitelje sporta i vrhunske sportaše iz cijelog svijeta. Iznimno su posjeć_{eni doga}đ_{aji, koji se ponekad i sa nestrpljenjem} č_{ekaju. Svjetska sportska}

događ_{anja se organiziraju na visokoj razini, medijski su vrlo eksponirana te se ulažu vrlo}

velike svote novaca za organizaciju takvih spektakla.

26 _{Sveučilište u Rijeci, Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu,}

<http://lumens.fthm.hr/edata/2011/3f5d2d31-370a-4a75-95dc-d782d2d9b5bf.pdf >, (03.09.2017.)

27 _{Van Der Wagen, L., Carlos, B., (2008): „Event Management - Upravljanje događajima“, Mate, Zagreb,}

24

Za zabave, umjetnost i kulturu je svojstveno da privlač_{e veliki broj posjetitelja, ljubitelja}

zabavnih manifestacija. Mogu biti veliki izvor zarade, a to ovisi o prodaji ulaznica. Takve manifestacije ovise o elastič_{nosti potražnje, pogotovo o promjeni cijena i dohotka te} č_ine

selektivni oblik turizma, koji se naziva kulturni turizam. Iz istraživanja se može zaključ_iti

kako kulturne i zabavne manifestacije doprinose posjeti destinacije, i vrlo je važno ulagati u takve vrste događ_aja.

Posljednje istraživanje Instituta za turizam Hrvatske vezano za kulturni turizam koji obuhvać_{a doga}đ_{aje i manifestacije, objavljeno je 2009. godine, a obuhva}ć_{a podatke}

prikupljene 2008. godine, stoga se za potrebe rada iznose rezultati istraživanja kao okvirni pokazatelji. Istraživanja TOMAS za 2008. godinu pokazala su da je u Hrvatskoj profil posjetitelja kulturnih manifestacija sljedeć_i:28

• 47% posjetitelja srednje i mlađ_{e životne dobi, prosje}č_{na starost 39 godina,}

• 60 % posjetitelja ima više ili visoko obrazovanje, od kojih je samo 13% profesionalno vezano uz kulturu,

• geografski heterogeno tržište, 61,8% iz inozemstva,

• međ_{u kulturnim turistima više je onih u prvom posjetu Hrvatskoj (30%),}

• klasič_{na motivacija kulturnih turista je želja za u}č_{enjem o kulturi, povijesti i baštini}

posjeć_{enog kraja,}

• izvori informacija o događ_{ajima dolaze prvenstveno po preporuci rodbine ili}

prijatelja, zatim interneta,

• zadovoljstvo događ_{ajima je u skladu s o}č_{ekivanjima (47,3%), i iznad o}č_ekivanja

(47,5%),

• glavni razlozi putovanja jesu odmor (50,3%), zatim posjet kulturnoj atrakciji/događ_{aju (26,4%),}

• od ukupne dnevne potrošnje kulturnih turista, na izdatke za kulturu otpada 7,3%. Komercijalna marketinška i promidžbena događ_{anja su doga}đ_{anja organizirana na}

visokoj razini, što znač_{i da nisu za širu javnost ve}ć _{samo za odabrane poslovne}

28 _{Institut za turizam Zagreb (2009):„Stavovi i potrošnja posjetitelja kulturnih atrakcija i događanja u}

25

partnere i strateške dionike, najč_ešć_{e su to doga}đ_{anja koja se organiziraju povodom}

lansiranje novih proizvoda poduzeć_{a. Takva doga}đ_{anja moraju ostaviti nezaboravni}

efekt na posjetitelje jer se tim događ_{anjima nastoji izravno na licu mjesta pridobiti nove}

potrošač_{e. Medijska eksponiranost je vrlo velika na takvim doga}đ_{ajima, što donosi ve}ć_i

uč_{inak ali i rizik. Kona}č_{an uspjeh doga}đ_{aja je jako važan.}

Skupovi i konvencije su događ_{anja gdje je prisutna jaka konkurencija. Konvencije}

privlač_{e široku publiku potencijalnih potroša}č_{a dok su skupovi rezervirani za manji broj}

ljudi različ_{itih interesno – utjecajnih skupina.}

Festivali su se kroz godine jako popularizirali pa tako imamo, glazbene festivale, plesne festivale, filmske festivale, festivale hrane, festivale pić_{a. Na takvim festivalima pružaju}

se šanse lokalnim proizvođ_ač_{ima, koji putem festivala promoviraju i prodaju svoje}

domać_{e proizvode.}

Obiteljska okupljanja, tu se prvenstveno misli na vjenč_{anja, krizme, godišnjice, a sve je}

popularnije okupljanje za sprovode i razvode. Što se vjenč_{anja ti}č_{e, mnogi danas žele}

na taj važan dan u životu otputovati na neke egzotič_{ne destinacije stoga su takvi}

turistič_{ki aranžmani sve više prisutni te nude sve potrebne usluge.}

Prikupljanje sredstava u dobrotvorne svrhe su događ_{aji koje uobi}č_{ajeno organiziraju}

lokalni odbori, č_{iji je glavni cilj prikupljanje sredstava. Ovakvi doga}đ_{aji nose odre}đ_eni

rizik, s obzirom da se ne zna koliko ć_{e posjetitelji donirati u dobrotvorne svrhe, što}

ogranič_{ava uspješnost doga}đ_{aja, a i moraju se poštivati neke zakonske odredbe.}

Ostale vrste događ_{aja, u ovu kategoriju spadaju svi doga}đ_{aji koji se ne mogu svrstati u}

određ_{enu kategoriju. Svako doga}đ_{anje ima svoju svrhu, a tema je obi}č_{no povezana s}

tom svrhom. Važno je analizirati i istražiti i najmanji događ_{aj koji može pružiti važan uvid}

u organizaciju događ_{aja i koje se može u budu}ć_{nosti primijeniti za poboljšanje ili}

26

Osim po vrstama događ_{aja, doga}đ_{aje razlikujemo i po veli}č_{ini. Kategorizacija doga}đ_aja

prikazana je u tablici 2 koja slijedi.

Tablica 2.Organizirani događ_{aji po veli}č_ini

Vrsta događaja po veličini

Obilježja događaja

Mega događ_{aji Najve}ć_{i organizirani doga}đ_{aji okrenuti uglavnom globalnom tržištu. To su}

primjerice Olimpijske igre, Svjetsko prvenstvo u nogometu. Takvi događ_{aji imaju}

izravan utjecaj na turizam, medijsku pozornost i gospodarstvo destinacije. Regionalni događaji Cilj im je povećati zanimanje turista za određenu destinaciju ili regiju. Od

primjera se može navesti Oktoberfest, karneval u Veneciji, Sinjska Alka, Riječki karneval koji privlače domaće i strane turiste, te gradu donose značajnu financijsku dobit i promociju.

Značajni događaji Događaji koji pobuđuju veliko zanimanje zajednice, a uz to privlače veliki broj sudionika. Omogućuju velike prihode od turizma.

Manji događaji Ovdje pripada najveći broj sudionika. Događaji koji se održavaju godišnje kao primjerice razni festivali, sajmovi, te sportska događ_anja.

Izvor: Vlastita izrada prema: Gračan, D., Rudančić-Lugarić, A.(2013.): „ Konkurentnost turističke destinacije – studija sluč_{aja Rije}č_{ki karneval“, Ekonomski vjesnik, Sveu}č_{ilište Josipa Jurja Strossamayera}

u Osijeku; Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, No.1

3.2. Č_{IMBENICI PROGRAMIRANJA TURISTI}Č_{KIH DOGA}Đ_AJA

Prilikom odluke o razvoju koncepta o organizaciji događ_{aja, organizatori moraju pažljivo}

razmotriti sve č_{imbenike koji utje}č_{u na programiranje doga}đ_aja.

Najvažniji č_{imbenici programiranja doga}đ_{aja jesu:}29

• prostor, razlikujemo vanjski i unutarnji prostor30_,

• kadrovi,

29 _{Sveučilište u Rijeci, Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu,}

<http://lumens.fthm.hr/edata/2011/3f5d2d31-370a-4a75-95dc-d782d2d9b5bf.pdf>, (03.09.2017.)

30 _{Pod vanjskim prostor podrazumijeva se krajobraz, pejzaži, obilježja kraja, klima, sunčani dani, snijeg,}

vjetrovi, kiša, padaline, flora (raznolikost i vrsnoća), fauna (raznolikost i vrsnoća). Unutarnji prostor obuhvaća veličinu objekta, lokacija objekta, oprema (tehnika reprodukcije zvuka slike, prevođenja, umnožavanja).

27

• struktura potencijalnih kadrova, • postojeć_{i kadrovi,}

• broj i kvaliteta škola i visokoškolskih institucija, • razvijenost kadrovskih servisa,

• servisi za kadrovsku podršku,

• starosne i kvalifikacijske strukture stanovništva, • kulturno, jezič_{no, socijalno, vjersko naslje}đ_e.

Svi č_{imbenici programiranja doga}đ_{aja utje}č_{u na sam razvoj koncepta, stoga se prilikom}

razvoja koncepta svi ti č_{imbenici moraju uzeti u obzir kako bi doga}đ_{aj ispunio svoju}

svrhu i cilj. Svrha događ_{aja morala bi biti osnova svih organizacijskih planova. Ve}ć_ini

događ_{aja glavna je smisao ostvariti dobiti, no ipak postoje i doga}đ_{aji kojima to nije}

glavni cilj poput događ_{aja za prikupljanje sredstava u humanitarne svrhe ili doga}đ_ajima

na kojima je naznaka besplatnih ulaza i slič_no.

Tema događ_{aja morala bi biti povezana sa svrhom doga}đ_{aja i u potpunosti sukladna}

potrebama posjetitelja te dosljedna u svim elementima. Potrebno je razviti jednostavnu izjavu koja kratko opisuje misiju događ_{aja, jer se može dogoditi da s vremenom svrha}

događ_{aja postane nejasna zbog utjecaja i pritiska razli}č_{itih interesnih skupina. Svrha se}

dalje može rašč_{laniti na op}ć_{e i specifi}č_{ne ciljeve, a sam doga}đ_{aj može imati jedan ili}

više opć_{ih ciljeva.}31

• poboljšanje stava zajednice prema zdravlju i dobroj formi sudjelovanjem u sportskim aktivnostima,

• poveć_{anje ponosa gra}đ_ana,

• usmjeravanje sredstva u lokalno gospodarstvo, • prikupljanje sredstava u dobrotvorne svrhe, • poveć_{anje broja turista u odre}đ_{enom odredištu,}

• produženje turistič_{ke sezone,}

• predstavljanje novog proizvoda,

28

• ostvarivanje prihoda prodajom ulaznica, • organizacija zabavnih sadržaja,

• stvaranje vjernosti određ_{enom timu,}

• podizanje ugleda grada ili mjesta, • obilježavanje povijesnog događ_aja,

• poveć_{anje ugleda organizatora konvencije ili prostora u kojem se održava,}

• održavanje inspirativne ceremonije, • pružanje jedinstvenog iskustva, • poveć_{anje prodaje proizvoda,}

• odavanje priznanja dobitnicima nagrada (primjerice turistič_{ke nagrade ili nagrade}

zaposlenicima),

• dobivanje medijske pozornosti,

• naglašavanje glavne svrhe konferencije,

• podizanje svijesti o dobrotvornoj ili politič_{koj kampanji.}

Temeljem opć_{ih ciljeva, razvijaju se specifi}č_{ni ciljevi doga}đ_{aja, koji moraju biti realni i}

mjerljivi. Njihova procjena vrši se na temelju sljedeć_{ih mjera:}32

• broja gledatelja,

• demografskih podataka o publici, • prosječ_{ne potrošnje gledatelja,}

• razine prepoznavanja sponzora, • prodaje sponzorovih proizvoda, • ekonomskih uč_{inaka doga}đ_aja,

• dobiti.

Ciljevi moraju biti SMART33_{, odnosno specifi}č_{ni, mjerljivi, ostvarivi, realisti}č_{ni i uvjetovani}

vremenom. Primjerice,cilj događ_{aja može biti „pove}ć_{anje broja sudionika od 15 do 60}

godina u zabavnoj utrci lokalne zajednice na 5000 do 2020. godine“.

32 _{Van Der Wagen, L., Carlos B., op.cit., str.127.}

29

3.3. VRIJEDNOST DOGAĐ_{AJA ZA RAZVOJ TURIZMA I LOKALNOG}

GOSPODARSTVA

Događ_{aji su organizirane prigode} č_{ija je svrha privla}č_{enje ciljnog segmenta uz}

multipliciranje efekta doživljaja turista prilikom posjete određ_{enoj destinaciji. Današnji}

turisti su iskusni, dinamič_{ni, educirani, s toga je i turisti}č_{ko tržište vrlo dinami}č_{no, na}

kojem se ponuda i potražnja međ_{usobno uvjetuju i prilago}đ_{avaju potrebama turista}

danas. Turizmu događ_{aja pogodovala je i globalizacija turisti}č_{kog tržišta.}

Turizam događ_{aja je vrlo važan faktor u razvoju turisti}č_{ke destinacije jer predstavlja}

nadogradnju turistič_{ke ponude kao valjanu konkurentsku prednost destinacija i njenog}

pozicioniranja na tržištu. Najvažniji aspekt turizma događ_{aja je prilika da se kroz}

naglašavanje kvaliteta i jedinstvenosti određ_{ene destinacije privuku i zainteresiraju}

domać_{i i strani potencijalni turisti. Konkurentskim i komparativni prednostima turisti}č_ka

destinacija postiže svoje ciljeve kroz događ_{aje. Konkurentske prednosti odnose se na}

investiranje, marketing, struč_{nost i profesionalizam, inteligenciju i organizaciju doga}đ_aja,

dok su komparativne prednosti prirodne vrijednosti, lokacija, kultura i klima.

Pozitivna uloga događ_{aja u samom razvoju destinacije može se još razmotriti i s}

aspekta kojeg događ_{aji imaju na produženje turisti}č_{ke sezone što predstavlja njihovu}

jedinstvenu prednost. Zatim geografsko širenje turizma, koje uključ_{uje promoviranje}

cijele zemlje i širenje turizma u više različ_{itih lokacija u zemlji. Doga}đ_{aji tako}đ_{er igraju}

igraju veliku ulogu u promicanju prepoznatljivosti destinacije što kod potencijalnih turista stvara određ_{enu sliku i mišljenje te se na taj na}č_{in kreira imidž destinacija.}

Događ_{aji su važni za urbani razvoj, obnovu i razvoj turisti}č_{ke infrastrukture, a taj razvoj}

pridonosi razvoju same destinacije, poboljšanju uvjeta i kvalitete života domicilnog stanovništva. Moramo spomenuti i održivi razvoj destinacije. Naime, zbog autentič_nosti

događ_{aja, destinacije se odmi}č_{u od masovnog turizma i teže ka održivom razvoju}

temeljenom na selektivnim oblicima turizma koji omoguć_{uju stvaranje jedinstvenog}