BAB 4
Framing dan Pembalikan Preferensi
Bagaimana seharusnya pengetahuan tentang dampak titik referensi mempengaruhi keputusan Anda? Pertama, ketika menghadapi keputusan berisiko, Anda harus mengidentifikasi titik referensi Anda. Selanjutnya, pertimbangkan apakah titik referensi lain ada dan apakah mereka hanya sebagai akal. Jika jawabannya adalah ya, berpikir tentang keputusan Anda dari berbagai perspektif dan memeriksa setiap kontradiksi yang muncul. Pada titik ini, Anda akan siap untuk membuat keputusan Anda dengan kesadaran penuh dari frame alternatif di mana masalah bisa memiliki telah disajikan.
Pengambil keputusan yang rasional harus kebal terhadap framing pilihan, namun kita sekarang tahu bahwa frame sangat dapat mempengaruhi keputusan kita. Dalam beberapa tahun terakhir, telah terjadi penemuan penting dalam cara di mana frame menghasilkan efek yang mendalam. Konsep telah membantu peneliti mengembangkan pemahaman yang lebih menyeluruh tentang kesalahan dan inkonsistensi dalam penilaian manusia.
Framing telah menghasilkan banyak kegembiraan dalam bidang teori keputusan, psikologi, pemasaran, hukum, kedokteran, keuangan, perilaku organisasi, dan ekonomi. Definisi ini lebih luas dari framing adalah fokus dari bab ini. Kami akan memeriksa pembalikan preferensi dalam konteks berikut: (1) bagaimana framing dapat menyebabkan portofolio keputusan yang sedikit dari kita ingin, namun cenderung untuk memilih; (2) bagaimana persepsi untuk '' pseudocertainty '' dapat mempengaruhi penilaian; (3) bagaimana framing menyebabkan kita untuk membeli lebih asuransi daripada yang kita butuhkan; (4) bagaimana kita mengevaluasi kualitas transaksi; (5) bagaimana kepemilikan menciptakan frame yang berbeda untuk penilaian; (6) bagaimana rekening mental kita mempengaruhi bagaimana kita membingkai keputusan; (7) bagaimana kita menilai terlalu tinggi tindakan komisi terhadap tindakan kelalaian; (8) perbedaan antara memanggil sesuatu yang '' bonus '' dibandingkan menyebutnya sebagai '' rebate ''; dan (9) apakah kita mengevaluasi pilihan-pilihan secara terpisah atau bersamaan.
FRAMING AND IRASIONALITY OF THE SUM OF OUR CHOICE
Dalam dunia nyata, penyimpangan dari netralitas risiko mungkin harus disediakan untuk keputusan penting seperti akseptasi pekerjaan, membeli rumah, akuisisi perusahaan, dll, setelah pertimbangan hati-hati dari masalah dari beberapa frame. Sebaliknya, kebanyakan dari kita cenderung risk averse terhadap beberapa pilihan dan risiko mencari terhadap orang lain, mengarah ke kelompok suboptimal keputusan. Kecuali keputusan sangat penting, strategi yang sederhana dan efektif adalah dengan menggunakan nilai yang diharapkan sebagai dasar untuk pengambilan keputusan.
WE LIKE CERTAINTY, EVEN PSEUDOCERTAINTY
Kepastian dan pseudocertainty efek menyebabkan inkonsistensi jugdemental. efek kepastian membuat kita lebih cenderung menjadi tertarik dalam mengurangi kemungkinan tertentu peristiwa dari peristiwa yang tidak pasti. Di bawah pengaruh pseudocertainty, kita lebih cenderung untuk mendukung pilihan yang meyakinkan kita kepastian daripada mereka yang hanya mengurangi ketidakpastian. Secara rasional, setiap pengurangan konstan risiko dalam situasi yang tidak menentu harus memiliki nilai yang sama untuk pengambil keputusan. Misalnya, mengurangi risiko kanker dari 20 persen menjadi 10 persen harus memiliki nilai yang sama sebagai pengurang dari 10 persen menjadi 0 persen. Tapi kepastian dirasakan, atau '' pseudocertainty, ''memiliki nilai khusus bagi kebanyakan orang. Manipulasi pseudocertainty memiliki implikasi penting untuk desain komunikasi tentang perawatan kesehatan, asuransi pribadi, perlindungan kewajiban perusahaan, dan berbagai bentuk lain dari perlindungan. Data menunjukkan bahwa individu dapat membeli Asuransi tidak hanya untuk melindungi terhadap risiko, tetapi juga untuk menghilangkan kekhawatiran yang disebabkan oleh jumlah ketidakpastian (Tversky & Kahneman, 1981)
THE FRAMING AND THE OVERSELLING OF INSURANCE
Tanpa mempertimbangkan strategi alternatif. Kapan terakhir kali Anda dianggap menjatuhkan asuransi mobil Anda (dengan asumsi bahwa Anda tinggal di negara di mana itu legal untuk mendorong diasuransikan)? Framing asuransi dan jaminan dapat menjelaskan satu set yang sangat aneh keputusan konsumen. Setelah setuju untuk membeli mobil baru, konsumen biasanya
ditawarkan pilihan untuk membeli perpanjangan garansi. Penjual biasanya mencatat bahwa '' Untuk hanya beberapa dolar lebih per bulan, Anda tidak akan pernah perlu khawatir tentang perbaikan.
Tampaknya bahwa kejelasan dari perbaikan mahal, ditambah dengan sosial norma mendukung asuransi dan jaminan, menyebabkan banyak konsumen untuk membuat risk-averse pilihan bahwa mereka mungkin tidak akan membuat jika mereka menganggap pilihan mereka lebih hati-hati. Sebagaimana telah kita lihat, orang lebih cenderung untuk menerima kerugian tertentu jika mereka melihatnya sebagai asuransi bukan sebagai kerugian keuangan yakin. Konsumen akan lebih baik jika mereka mengatakan '' tidak '' untuk semua jaminan diperpanjang, menempatkan uang yang disimpan di bank, dan menggunakannya untuk membayar perbaikan yang diperlukan. Di seberang masa hidup mereka, mereka akan membuat satu set jauh lebih baik dari keputusan. WHAT’S IT WORTH TO YOU?
Secara pribadi, kita menemukan Tversky, Kahneman, dan wawasan informatif tentang bagaimana kita menggunakan waktu kita sendiri Thaler ini. Item diuraikan dalam bagian ini telah memaksa kita untuk berpikir tentang bagaimana kita, orang-orang yang dibesarkan dalam keluarga yang mengajarkan kita untuk klip kupon, trade off waktu dan uang. Kami belajar bahwa, karena Sistem 1 berpikir, bahkan keputusan peneliti dapat mengembangkan pola perilaku yang tidak sesuai dengan pilihan mereka nilai-nilai. Masalah-masalah ini memperjelas pentingnya menghabiskan lebih banyak waktu di pencarian ketika sejumlah besar uang dipertaruhkan dan menghabiskan lebih sedikit waktu pada pencarian untuk item dengan nilai kecil.
MENTAL ACCOUNTING
Dua bagian sebelumnya konsisten dengan Thaler (1999) bekerja pada akuntansi mental, yang menunjukkan bahwa orang-orang memiliki berbagai '' rekening jiwa '' yang mereka gunakan untuk mengatur, mengevaluasi, dan melacak berbagai kegiatan keuangan, seperti uang untuk liburan, renovasi, anggaran bulan ini, dll Menariknya, kita menerapkan aturan keputusan sangat
berbeda ke rekening mental yang berbeda. Dua bagian sebelumnya menyoroti aspek tertentu dari akuntansi mental dalam tindakan. Bagian ini menambahkan lain komponen menarik dari rekening mental kita.
DO NO HARM, THE OMISSION BIAS, AND THE STATUS QUO
Para pembuat kebijakan sering menampilkan preferensi rasional untuk bahaya kelalaian (misalnya, membiarkan orang mati) atas bahaya komisi (misalnya, mati kehilangan organ tubuh mereka), bahkan ketika bahaya tidak bertindak adalah jauh lebih besar daripada bahaya tindakan. Ritov dan Baron (1990) telah diberi label ini Bias theomission. Ketika merenungkan pilihan berisiko, banyak orang mengikuti aturan praktis, '' Apakah ada bahaya. "" Tersirat dalam nasihat ini adalah gagasan bahwa '' melakukan '' berarti '' dilakukan melalui tindakan, '' membuat bahaya kelalaian mudah untuk mengabaikan (Ritov & Baron, 1990). Menariknya, psikolog telah menemukan bahwa pada tingkat individu, sedangkan tindakan menghasilkan lebih penyesalan dalam jangka pendek menjalankan, kelalaian menghasilkan lebih penyesalan dari waktu ke waktu (Gilovich & Medvec, 1995).
REBATE/BONUS FRAMING
Studi-studi menunjukkan kekuatan luar biasa dari framing, pentingnya mengetahui bagaimana Anda dapat dipengaruhi oleh framing, dan relevansi framing untuk keputusan penting. Jelas, pemerintah AS bisa mendorong perekonomian jauh lebih dengan bonus kampanye bukannya rencana rabat.
JOINT VERSUS SEPARATE PREFERENCE REVERSALS
Dalam evaluasi bersama, memiliki data perbandingan pada sulit mengevaluasi atribut untuk kedua pilihan memberikan informasi tambahan dan meningkatkan evaluability atribut ini.
Dengan demikian, jumlah kata dalam kamus memiliki banyak lebih berarti ketika Anda dapat membandingkan jumlah kata ke nomor di negara lain kamus. Sebaliknya, Anda tidak perlu memiliki informasi komparatif untuk mengetahui bahwa penutup robek buruk. Tugas evaluasi terpisah kompleks. Pada bagian ini, kami telah menyoroti dua proses yang dapat menyebabkan perubahan dalam berat badan yang menerima antara atribut bersama dan terpisah evaluasi. Pertama, berdasarkan mempengaruhi heuristik, orang akan pergi dengan respon usus mereka, memperhatikan utama untuk atribut yang menciptakan gairah emosional. Kedua, atribut yang sulit untuk mengevaluasi akan underweighted di evaluasi terpisah. Jelas, kedua proses sedang bekerja dalam menciptakan terpisah dibandingkan pembalikan preferensi bersama. Kami akan kembali ke pembalikan ini pada Bab 7, ketika kita mengeksplorasi kondisi di mana orang-orang terobsesi perbandingan sosial proses
CONCLUSION AND INTEGRATION
Kategori framing efek dan pembalikan preferensi tercakup dalam bab ini menunjukkan beberapa temuan kunci dalam bidang penelitian keputusan perilaku. Penyakit Asian yang membuka bab ini adalah masalah yang sangat penting dalam sejarah lapangan. Sebelum hasil ini dan pengembangan Kahneman dan (1979) teori prospek Tversky, karya sastra keputusan perilaku sebagian besar diabaikan oleh ekonom. Konsep Simon rasionalitas dibatasi, dibahas dalam Bab 1, telah dijelaskan sebagai strategi yang rasional, beradaptasi untuk biaya pencarian. Heuristik dan bias dieksplorasi dalam Bab 2 yang diskon untuk alasan yang sama. Tapi framing efek yang dijelaskan dalam bab ini menunjukkan orang-orang membuat keputusan yang berbeda secara dramatis berdasarkan apa yang bahkan ekonom harus setuju adalah normatif informasi yang tidak relevan. The Asian Penyakit Masalah yang menantang paradigma ekonomi yang dominan lebih dari dua puluh lima tahun yang lalu, merupakan landasan dari jenis data yang menciptakan dialog yang produktif antara psikolog dan ekonom. Banyak framing lainnya efek yang telah didokumentasikan melanjutkan tradisi ini dan telah memberi kontribusi pada pertumbuhan bidang ekonomi perilaku dan perilaku keuangan. Satu pertanyaan yang sering muncul dari studi ini adalah apakah atau tidak efek ini generalisasi ke dunia nyata. Empat edisi lalu, Max optimis tentang pertanyaan ini, tetapi tidak memiliki data yang akan meyakinkan. Sejak itu, banyak penelitian yang sangat baik memiliki efek framing digunakan untuk menjelaskan mengapa sopir taksi mengemudi jam lebih pada hari-hari lambat dari pada yang sibuk (Camerer, Babcock,
Loewenstein, & Thaler, 1997), mengapa begitu banyak orang membayar untuk asuransi garis pada telepon mereka (Thaler & Ziemba, 1988), kondisi yang negosiator yang paling mungkin untuk mencapai jalan buntu (lihat Bab 10), dan lebar berbagai kesalahan investasi (topik Bab 8). Camerer (2000) juga melakukan sebuah pekerjaan yang sangat baik meringkas bukti kuat tentang relevansi efek framing di dunia nyata. Mengapa framing mengerahkan seperti efek yang kuat pada penilaian kita? jawabannya tidak bisa menjadi orang yang sama yang digunakan untuk menjelaskan bias dibahas dalam Bab 2 dan 3. Bias dalam pasal-pasal hasil dari cara pintas heuristik dalam penghakiman. Sebagai perbandingan, aspek mencolok tentang framing dan referensi-point efek adalah bahwa mereka menyarankan kehadiran proses mental yang mendasari yang aremorecomplicated daripada rasional pengambil keputusan akan mempekerjakan. Pengambil keputusan yang rasional hanya akan berusaha untuk memaksimalkan nilai yang diharapkan dari pilihan mereka. Apakah hasil ini mewakili keuntungan atau kerugian akan menjadi tidak relevan, dan pertimbangan hasil relatif terhadap status quo akan menjadi pertimbangan berlebihan. Sebaliknya, kita menyesuaikan diri dengan status quo, dan kemudian berpikir perubahan dari titik itu sebagai keuntungan atau kerugian. Rayo dan Becker (2007) menyajikan penjelasan persuasif mengapa evolusi diprogram kami dengan mesin tambahan yang merusak keputusan kita. Menurut penjelasan mereka, ketergantungan kita pada frame dan titik referensi untuk menilai hasil sis janggal solusi untuk kendala biologis bermasalah. Kendala adalah bahwa kami 'subjektif skala utilitas '' - kemampuan kita untuk mengalami kenikmatan dan rasa sakit tidak jauh sensitif. Apakah 50 miliar dolar Bill Gates sebagai memuaskan sebagai pertamanya? Tentu saja tidak. terbatas sensitivitas skala utilitas subjektif kita justru alasan mengapa kita mengalami penurunan utilitas marjinal untuk kedua keuntungan dan kerugian, seperti yang kita bahas sebelumnya dalam bab ini
Mengingat kendala biologis ini pada kepekaan skala utilitas subjektif, kami perlu menyesuaikan kembali titik referensi kami dengan membiasakan diri apa yang kita punya dan kemudian mengambil begitu saja. Jika kita tidak melakukan penyesuaian titik referensi kami, kami dengan cepat bisa memukul maksimum skala utilitas kami, dan menyadari bahwa tidak ada yang bisa kita lakukan akan membuat kita lebih bahagia. Yang secara efektif akan membunuh motivasi kami untuk bekerja lebih keras, menjadi lebih kaya, dan mencapai lebih banyak. Pada kenyataannya, tentu saja, apa yang terjadi adalah bahwa kita terbiasa dengan saat ini kami
tingkat kekayaan, status, dan prestasi, dan kemudian termotivasi untuk mencari lebih, percaya bahwa hal itu akan membuat kita lebih bahagia. Ironi sistem motivasi ini adalah bahwa untuk itu untuk tetap bekerja, kita harus tengok kondisi baru tapi tidak mengantisipasi habituasi ini. Bukti memang mengkonfirmasi bahwa orang menyesuaikan diri dengan baik perubahan positif dan negatif dalam keadaan dengan kecepatan yang mengejutkan, dan kemudian segera lupa bahwa mereka melakukannya (Brickman, Coates, & Janoff-Bulman, 1978; Gilbert, Pinel, Wilson, Blumberg, & Wheatley, 1998). Dengan demikian, kita menemukan diri kita pada treadmill hedonis di mana kita berusaha untuk kebahagiaan membayangkan bahwa selamanya lepas dari genggaman kita, memanggil kita seterusnya (Brickman & Campbell, 1971; Gilbert, 2006; Kahneman, Krueger, Schkade, Schwarz, & Stone, 2006).
