16
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran
Pengertian Pemasaran
Pemasaran (marketing) berasal dari kata market (pasar). Menurut Morissan (2014:2) pasar dapat dipahami sebagai “tempat sekelompok penjual dan pembeli bertemu untuk melaksanakan kegiatan transaksi tukar menukar barang”. Pasar merupakan tempat konsumen dengan kebutuhan dan keinginan bersedia dan mampu untuk terlibat dalam pertukaran guna memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut.
Adapun Kotler dan Keller dalam Swastha Dharmmesta (2014:3) menjelaskan bahwa “pemasaran adalah suatu proses kemasyarakatan yang melibatkan individu-individu dan kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran secara bebas produk dan jasa nilai dengan pihak lain”. Pemasaran merupakan kegiatan dalam rangka penciptaan yang tidak hanya kegunaan tempat/place, kegunaan barang/jasa untuk memenuhi kebutuhan manusia, dan kegunaan waktu, tetapi juga penciptaan kegunaan pemilikan. Kotler dan Amstrong dalam Morissan (2014:3) menyatakan “Marketing is managing profitable customer relationship”.
William J. Stanton dalam Morissan (2014:2) menyatakan bahwa “pemasaran adalah sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang-barang yang memuaskan keinginan dan jasa, baik kepada konsumen saat
ini maupun konsumen potensial”. Selain itu, Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Morissan (2014:2) menyatakan bahwa pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial.
Pemasaran juga dapat diartikan sebagai (Priansa, 2017:31) berikut:
1. Pemasaran dianggap sebagai proses perancanaan konsep harga, promosi, dan pendistribusian ide-ide barang ataupun jasa untuk menciptakan pertukaran barang atau jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan tujuan organisasi.
2. Pemasaran merupakan fungsi organisasi dan satu set proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyampaikan nilai kepada konsumen dan membangun hubungan konsumen yang memberikan keuntungan bagi organisasi dan pihak-pihak yang berkepetingan terhadap organisasi.
3. Pemasaran merupakkan sekumpulan aktivitas dan fungsi manajemen yang didalamnya bisnis dan organisasi lainya menciptakan pertukaran nilai di antara bisnis perusahaan dan para konsumenya.
Pengertian pemasaran yang paling populer adalah penjualan. Pada dasarnya, kegiatan pemasaran mencakup sejumlah kegiatan seperti riset pemasaran, penentuan harga, atau perencanaan produk, membujuk, promosi, serta publikasi. Namun begitu, pemasaran bukanlah semata-mata kegiatan seperti menjual dan mempromosikan sesuatu. Pemasaran suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berfikir yang membimbing seseorang untuk melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan-gagasan, karier, tempat, jasa, hiburan, kegiatan-kegiatan nirlaba seperti yayasan-yayasan sosial dan keagamaan (Morissan, 2014:3-4).
Strategi Pemasaran
Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap hidup dan berkembang dengan cara meningkatkan laba perusahaan. Tujuan tersebut hanya dapat dicapai apabila bagian pemasaran perusahaan melakukan strategi pemasaran yang mantap untuk dapat menggunakan kesempatan atau peluang yang ada. Di samping itu, strategi pemasaran yang ditetapkan harus ditinjau dan dikembangkan sesuai dengan perkembangan pasar dan lingkungan pasar tersebut. Dengan demikian, strategi pemasaran harus dapat memberi gambaran yang jelas dan terarah tentang apa yang akan dilakukan perusahaan dalam menggunakan setiap kesempatan atau peluang pada beberapa pasar sasaran (Assauri, 2015:168).
Assauri (2015:169) menjelaskan bahwa pada dasarnya “strategi pemasaran adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kekuatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan”.
Prativa (2013:7) menjabarkan bahwa “strategi pemasaran adalah logika pemasaran, dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran perusahaan terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran dari perusahaan, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dalam kondisi persaingan”.
Budiarto (2013:14) menyebutkan bahwa “strategi pemasaran adalah alat untuk mencapai tujuan pemasaran yang merupakan suatu cara bagaimana sebuah perusahaan dapat merebut mind share pelanggan”.
Penentuan strategi pemasaran harus didasarkan atas analisis faktor lingkungan/eksternal dan internal perusahaan melalui analisis keunggulan, kelemahan, kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaaan. Faktor lingkungan/eksternal merupakan faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pinpinan perusahaan berupa keadaan pasar atau persaingan, perkembangan teknologi, keadaan ekonomi, peraturan dan kebijakan pemerintah, keadaan sosial budaya dan keadaan politik. Sementara faktor internal merupakan faktor yang dapat dikendalikan oleh perusahaan yang terkait dengan pelaksanaan fungsi perusahaan, yang meliputi keuangan/pembelanjaan, pemasaran, produksi serta organisasi dan sumber daya manusia atau biasa dikenal dengan marketing mix. Hasil penilaian atau evaluasi ini digunakan sebagai dasar untuk menentukan strategi yang akan dijalankan pada masa yang akan datang (Assauri, 2015:169-170).
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Telah disebutkan sebelumnya bahwa dalam menentukan strategi pemasaran, suatu perusahaan perlu memperhatikan faktor internal dari perusahaan tersebut salah satunya mengenai marketing mix. Menurut Selang (2013:72) “bauran pemasaran merupakan salah satu strategi pemasaran untuk menyampaikan informasi secara luas, memperkenalkan suatu produk barang dan jasa, merangsang konsumen untuk memberi bahkan menciptakan preferensi pribadi terhadap image suatu produk”. Oleh karena itu bauran pemasaran dianggap sebagai salah satu unsur strategi yang paling potensial di dalam memasarkan produk.
Sementara menurut Assauri (2015:198) “bauran pemasaran merupakan strategi yang dijalankan perusahaan berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen pasar tertentu, yaitu sasaran pasarnya”. Dalam bauran pemasaran (marketing mix) terdapat 4 (empat) komponen atau variabel pemasaran untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju sekaligus mencapai tujuan dan sasaran perusahaan (Assauri, 2015:198) sebagai berikut:
1. Strategi Produk (Product)
Untuk meraih keunggulan yang kompetitif atas pesaing, perusahaan harus mampu mengadaptasi produknya agar dapat memperluas pasar. Pembeli baru mau membeli suatu produk kalau memang merasa tepat untuk membeli produk yang bersangkutan.Menurut Tjiptono dalam Selang (2013:73) keunggulan produk termasuk ke dalam pertimbangan utama para pembeli sebelum membeli serta kesuksesan suatu produk dapat diukur dengan parameter jumlah penjualan produk. Oleh karena itu, suatu produk harus mampu menyesuaikan diri terhadap pembeli, bukan pembeli yang menyesuaikan diri terhadap produk.
2. Strategi Harga (Price)
Selang (2013:73) menjelaskan bahwa “harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa produk) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya”. Bagi sebagian besar masyarakat, harga masih menjadi pertimbangan utama sebelum ia membeli barang atau jasa. Bagi perusahaan yang penting bagaimana menetapkan harga yang pantas, terjangkau oleh masyarakat dan tidak merugikan perusahaan.
3. Strategi Tempat (Place)
Lokasi atau tempat seringkali ikut menentukan kesuksesan perusahaan, karena lokasi erat kaitannya dengan pasar potensial sebuah perusahaan. Menurut Tjiptono dalam Selang (2013:73) keputusan pemilihan lokasi berkaitan dengan komitmen jangka panjang terhadap aspek-aspek yang sifatnya kapital intensif, maka perusahaan benar-benar harus mempertimbangkan dan menyeleksi lokasi yang responsif terhadap situasi ekonomi, demografi, budaya, dan persaingan di masa mendatang. Menurut Tull dan Kahle dalam Swastha Dharmmesta (2014:31) perusahaan juga harus menentukan intensitas dan persoalan di mana barang atau jasa dapat tersedia.
4. Strategi Promosi (Promotion)
Suatu barang baru tidak selalu langsung dikenal oleh konsumen. Mungkin juga barang sudah lama tetapi mulai dilupakan orang. Oleh sebab itu perlu dilakukan promosi karena promosi itu kegiatannya memperkenalkan dan mengingatkan kembali akan suatu produk, penjualnya maupun pembuatnya. Menurut Tjiptono dalam Selang (2013:73) “promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan/atau meningatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”. Terhadap strategi promosi dikenal pula dengan jenis promosi yang sering digunakan yang biasa disebut dengan bauran promosi. Yang mana terhadap bauran promosi tersebut akan dijelaskan lebih lanjut di sub berikutnya.
Bauran Promosi (Promotion Mix)
Putri (2014:47) menjelaskan bahwa “bauran promosi (promotion mix) adalah kombinasi spesifik dari metode-metode promosi yang digunakan untuk sebuah produk”. Menurut Kotler dan Keller dalam Susanto & Sunardi (2017:2-3), bauran promosi (promotion mix) merupakan ramuan sekaligus penerapan 6 (enam) alat promosi utama perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran: 1. Pemasangan iklan (advertising). Menurut Kotler & Keller dalam Fathoni,
Hidayat, & DH (2013:3) “advertising (iklan) adalah semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas”.
2. Penjualan personal (personal selling). Menurut Priansa (2017:40) “personal selling dapat diartikan sebagai hubungan antara dua orang atau lebih secara bertatap muka untuk menimbulkan hubungan timbal balik dalam rangka membuat, mengubah, dan menggunakan atau membina hubungan komunikasi antara produsen dengan konsumen”.
3. Promosi penjualan (sales promotion). Menurut Shimp dalam Susanto & Sunardi (2017:3) “sales promotion diperlukan untuk meningkatkan penjualan atau jumlah konsumen agar segera membeli setiap produk atau jasa yang di tawarkan”.
4. Hubungan masyarakat (public relations). Menurut Kotler dalam Putri (2014:48) hubungan masyarakat adalah meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Salah satu caranya dengan ikut serta atau mengadakan
acara-acara tertentu yang sifatnya tidak murni profit orientasi dengan instansi lain seperti bakti sosial atau penggalangan dana.
5. Pemasaran langsung (direct marketing). Menurut Suyanto dalam Krussell & Paramita (2016:31), direct marketing merupaka sistem pemasaran yang menggunakan saluran langsung untuk mencapai konsumen dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen tanpa melalui perantara pemasaran. Hubungan langsung dengan pelanggan yang ditargetkan secara tepat dengan tujuan mendapatkan tanggapan sesegera mungkin untuk menciptakan hubungan baik dengan pelanggan. Meliputi telemarketing, catalog, pasang poster, iklan via internet dll.
6. Pemasaran interaktif (interactive marketing). Menurut Kotler & Keller dalam Krussell & Paramita (2016:31), pemasaran interaktif adalah aktivitas dan program yang didesain untuk meningkatkan kesadaran konsumen, memperbaiki citra, dan membuat penjualan akan suatu barang dan jasa. Menurut Sunardi (2017:3), pemasaran interaktif dapat berupa aktivitas secara online maupun acara khusus melalu mensponsori kegiatan atau program yang dirancang untuk menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan merek. Kegiatan khusus tersebut dapat memperkenalkan merek suatu perusahaan kepada publik.
2.2 Komunikasi Pemasaran Terpadu Pengertian Komunikasi
Bernard Berelson dan Gary A. Steiner dalam Mulyana (2017:68) menjabarkan bahwa “komunikasi merupakan transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan simbol-simbol, kata-kata, gambar, figut, grafik, dan sebagainya”. Sementara, Gerald R. Miller dalam Mulyana (2017:68) menjelaskan bahwa “komunikasi terjadi ketika suatu sumber menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat yang disadari untuk mempengaruhi perilaku penerima”.
Komunikasi yang terjadi antara perusahaan dan konsumen disebut komunikasi kepada konsumen. Jika dibandingkan dengan komunikasi individu, komunikasi kepada konsumen yang lebih rumit dan kompleks karena melibatkan konsumen dalam jumlah yang besar. Komunikasi kepada konsumen merupakan pertukaran ide, gagasan, masukan, informasi, dan kritik yang memiliki tujuan tertentu, disajikan secara personal ataupun interpersonal melalui simbol-simbol atau sinyal-sinyal sehingga pesan dari perusahaan ataupun dari konsumen dapat dipahami dengan efektif (Priansa, 2017:1-2).
Dalam pemasaran, diperlukan adanya komunikasi antara konsumen dan perusahaan. Keterampilan untuk berkomunikasi dalam berbagai bentuk komunikasi kepada konsumen akan menentukan tingkat keberhasilan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Komunikasi kepada konsumen yang buruk akan menyebabkan citra perusahaan buruk. Oleh karena itu, pimpinan dan pegawai perlu melaksanakan kegiatan komunikasi kepada konsumen secara baik.
Pengertian Komunikasi Pemasaran
Kotler dan Keller dalam Wicaksono, Suyadi, & Hidayat (2014:2) menyatakan bahwa “komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual”. Sementara Uyung Sulaksana dalam Priansa (2017:95-96) menyatakan bahwa “komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan hal-hal yang akan ditawarkan kepada sasarannya”. Selain itu, menurut Sutisna dalam Chrismardani (2014:178), “komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar”.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar atau perusahaan. Tanpa komunikasi pemasaran, konsumen ataupun masyarakat tidak akan mengetahui keberadaan produk dan jasa. Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada dibawah periklanan dan promosi, tetapi pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Saat ini banyak perusahaan mulai menyadari perlunya upaya mengintegrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan secara terpisah-pisah. Perusahaan harus menggabungkan semua kegiatan yang ada dalam komunikasi pemasaran agar tujuan tercapai (Priansa, 2017:93).
Pengertian Komunikasi Pemasaran Terpadu
Telah disebutkan sebelumnya bahwa pada saat ini perusahaan mulai menyadari perlunya komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication/IMC). Adapun tokoh pertama yang mencetuskan istilah IMC adalah Levitt pada tahun 1962. Dalam perkembangannya, Don Schultz, salah seorang profesor dari Northwestern University, mengembangkan konsep IMC pada tahun 1993. Konsep IMC menurut Schultz merupakan sebuah strategi dalam proses bisnis dengan membuat perencanaan, membangun, mengeksekusi dan mengevaluasi pelaksanaan program atau sasaran lain yang relevan dengan audiens eksternal dan internal (Priansa, 2017:100).
Kotler dan Amstrong dalam Fathoni, Hidayat, & DH (2013:3-4) menjelaskan bahwa “komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC) adalah sebuah konsep dimana suatu perusahaan mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi untuk mengirim pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan berkenaan dengan perusahaan dan produknya”.
Sementara, menurut Du Plessis, Jooste dan Strydom dalam Resmi & Roni (2015:3) “pemasaran terpadu (IMC = intergrated marketing consept) adalah konsep perencanaan dari komunikasi pemasaran yang komprehensif yang menggabungkan dan mengevaluasi berbagai disiplin ilmu komunikasi strategis misalnya, periklanan umum, personal selling, promosi penjualan, pemasaran langsung, hubungan masyarakat, sponsor dan lain-lain, untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimum”.
Menurut Burgmann dalam Darmawangsa & Ardani (2015:2166), “komunikasi pemasaran terpadu adalah strategi komprehensif pengkomunikasian produk dengan menggabungkan elemen komunikasi yang bervariasi seperti periklanan, repon langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat”. Hal tersebut juga diungkapkan oleh Paul Smith bahwa komunikasi pemasaran terpadu juga merupakan sebuah konsep pemasaran yang menerapkan 6 (enam) strategi pemasaran secara bersama. Pada intinya, IMC mengintegrasikan semua alat-alat promosi sehingga alat-alat tersebut dapat bekerja bersama-sama secara harmonis (Sagiyanto, 2014:3).
Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan merupaan jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan pada masa datang. IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan dan yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik pada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif (Priansa, 2017:100-102). Penerapan komunikasi pemasaran terpadu juga bertujuan untuk membangun sebuah merek perusahaan di benak konsumen atau pelanggan agar menjadi lebih dipertimbangkan oleh konsumen dan lebih dikenali (Kartikasari, 2014).
Ciri-ciri Komunikasi Pemasaran Terpadu
Integrated marketing cummunication (IMC) memiliki sejumlah ciri yang melekat. Terence A. Shimp menyatakan bahwa ciri dari IMC (Chrismardani, 2014:182) adalah sebagai berikut:
1. Mempengaruhi perilaku
Tujuan IMC adalah untuk memengaruhi perilaku khalayak sasarannya. IMC membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk repons dari perilaku konsumen. Dengan kata lain, tujuannya adalah menggerakkan orang untuk bertindak.
2. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan (prospect)
Proses di awali dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif.
3. Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan “kontak”
IMC menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh “kontak” yang menghubungkan merek atau perusahaan dengan pelanggan konsumen, sebagai jalur penyampaian pesan yang potensial. Ciri utama dari elemen IMC ketiga ini adalah merefleksikan penggunaan bentuk komunikasi apa pun, asalkan hal tersebut merupakan yang terbaik dalam upaya menjangkau khalayak.
4. Berusaha menciptakan sinergi
Dalam definisi IMC terkandung kebutuhan akan sinergi (kesinambungan). Semua elemen komunikasi (iklan, tempat pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain) berbicara dengan satu suara; kooordinasi merupakan hal yang sangat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta
membuat konsumen melakukan aksi. Kegagalan dalam mengoordinasi semua elemen komunikasi dapat menghasilkan pengulangan upaya yang sia-sia atau lebih buruk lagi dapat memberikan pesan yang kontradiktif mengenai merek. 5. Menjalin hubungan
Karakteristik IMC yang kelima adalah kepercayaan bahwa komunikasi pemasaran yang sukses mebutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dan pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern dan bahwa IMC adalah kunci dari terjalinnya hubungan tersebut. Suatu hubungan merupakan “pengait” yang tahan lama antara merek dan konsumen. Ia membangkitkan pembelian yang berulang, bahkan loyalitas terhadap merek.
2.3 Brand Awareness
Brand awareness atau kesadaran merek merupakan langkah awal untuk membangun sebuah merek produk. Kesadaran merek dapat berupa kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk. Aaker dalam Wicaksono et al., (2014:4) menjelaskan bahwa “brand awareness atau kesadaran merek sebagai kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu”. Sementara Rangkuti dalam Santoso (2013:2) mengatakan bahwa “brand awareness merupakan kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunci”. Sedangkan Durianto dalam Santoso (2013:2) menjelaskan bahwa “brand
awareness (kesadaran merek), menunjukan kesanggupan konsumen (atau calon pembeli) dalam mengingat kembali (recognize) atau mengenali (recall) bahwa suatu merek merupakan suatu bagian dari kategori produk tertentu”.
Brand awareness memiliki beberapa tingkatan dari yang paling rendah yakni Unaware of Brand hingga yang tertinggi yakni Top of Mind. Awareness membutuhkan jangkauan yang sifatnya terus menerus (continuum ranging) sehingga timbul keyakinan bahwa produk tersebut dapat terwakili oleh tingkatan
awareness yang berbeda. Brand awareness akan menunjukkan adanya perbedaan
tingkat kesadaran pada masing-masing individu. Adapun keterangan mengenai tingkatan brand awareness (Arum, 2015:14) yakni:
1. Unaware of Brand atau tidak sadar akan brand adalah tingkat paling rendah dalam piramida brand awareness di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu brand.
2. Brand Recognition atau pengenalan brand adalah tingkat minimal brand awareness, di mana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali melalui bantuan yang biasa disebut aided recall.
3. Brand Recall atau pengingatan kembali akan brand yang merupakan
pengingatan tanpa menggunakan bantuan yang biasa disebut unaided recall.
4. Top of Mind atau puncak pikiran adalah nama brand yang disebutkan pertama
kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau brand tersebut merupakan brand utama dari berbagai brand yang ada dalam benak konsumen.
Untuk dapat menentukan brand awareness, maka dimensi yang dapat digunakan untuk melakukan pengukuran adalah kemampuan dari konsumen untuk
dapat mengenali (brand recognition) dan mengingat (brand recall) bahwa sebuah brand atau merek merupakan anggota dari sebuah kategori produk tertentu. Dari beberapa pengertian dimensi di atas dapat disimpulkan bahwa brand recognition merupakan kemampuan konsumen untuk mampu mengenali sebuah brand kerika diberikan sebuah tanda yang merefleksikan brand tersebut. Dengan kata lain, brand recognition adalah kemampuan konsumen untuk membedakan sebuah
brand yang satu dengan brand lain. Sedangkan brand recall merupakan
kemampuan konsumen untuk mengenali dengan cepat sebuah brand ketika berbicara sebuah kategori produk atau ketika berada di tempat pembelian. Dengan kata lain, brand recall adalah kemampuan konsumen untuk ‘memanggil’ sebuah brand dari dalam memori (Mandagie, 2015:11).
Berbeda dengan Aaker, Keller membagi brand awareness ke dalam dua model yaitu brand recognition dan brand recall (Arum, 2015:14). Brand
recognition berkaitan tentang pengalaman konsumen dengan brand yang mampu
membantu konsumen untuk membedakan produk tertentu yang sudah dilihat atau didengar sebelumnya. Sedangkan brand recall menyangkut kemampuan konsumen untuk mengingat sebuah brand dalam memorinya. Macdonald & Sharp menyatakan bahwa brand awareness merupakan indikator domunan untuk konsumen memilih produk yang memuaskan pada produk low-involvement, biasa dan keputusan pembelian berulang. Ketika konsumen membeli produk baru atau yang masih dianggap asing, mereka dapat menggunakan brand awareness sebagai isyarat untuk membedakan kualitas dari sebuah produk, dengan kata lain brand awareness bertindak sebagai sertifikasi (Arum, 2015:14).
Brand awareness menjadi sangat penting tercipta untuk dapat membangun ekuitas sebuah merek karena awareness konsumen terhadap sebuah brand akan memengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Brand awareness juga dianggap menjadi hal yang sangat penting untuk dapat terbentuk pertama kali sebagai langkah untuk terciptanya percobaan (trial) dan pembelian ulang (repeat purchase) karena melalui adanya kesadaran merek (awareness) maka akan tercipta keingintahuan terkait sebuah produk. Dengan kata lain, brand
awareness yang berada dalam dimensi persepsi dapat memberikan dan
menciptakan brand loyalty (trial and repeat purchase) yang berada dalam dimensi pelaku (Mandagie, 2015:11).
2.4 Periklanan
Pengertian Periklanan
Swastha dalam Sunarti (2017:2) mendefinisikan periklanan sebagai “suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dengan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dengan cara yang efisien dan efektif”.
Sementara, Suhandang dalam Mawara (2013:5) menyebutkan bahwa periklanan adalah “segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan (pengiklan) dan yang membayar jasa atas penyiaran iklan, yang memerlukan pembayaran”.
Adapun menurut Sulistyowati, Lubis, & Listyorini (2014:3), periklanan merupakan “semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu”. Sementara Shimp dalam Sulistyowati,
Lubis, & Listyorini (2014:3) menyatakan bahwa “periklanan yang kuat merupakan deposito dalam bank ekuitas merek. Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek- merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Selain itu, periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen.”
Peran dan Manfaat Periklanan
Peran iklan terhadap konsumen merupakan dasar dalam mengiklankan sebuah produk yakni untuk mempengaruhi sikap khalayak atau sikap dari konsumen. Meskipun periklanan tidak dapat merubah nilai dan sikap konsumen yang telah berakar dalam, akan tetapi periklanan dapat merubah sikap negatif seseorang terhadap produk menjadi positif. Iklan juga sebagai salah satu alat informasi yang berpengaruh dalam pembentukan sikap konsumen. Promosi melalui iklan dari suatu produk yang efektif dapat menampilkan keunggulan atau manfaat secara baik, serta dapat menimbulkan sikap yang positif terhadap produk tersebut dan sebaliknya, jika promosi kurang baik maka akan menimbulkan sikap negatif terhadap produk tersebut. Sikap konsumen merupakan hal terpenting untuk mempengaruhi seorang konsumen dalam mengingat atau melakukan keputusan pembelian. Konsumen selalu mengingat apa yang sering mereka pergunakkan, yang mereka pandang sangat perlu, dan yang selalu mereka rasakkan. Sebaliknya, konsumen cenderung melupakkan informasi yang jarang digunakan, tidak penting, atau tidak pernah dirasakkan. Jadi kegiatan periklanan bukan didasarkan pada informasi saja, melainkan juga pada penjelasan dari pandangan atau sikap konsumen mengenai informasi itu (Suhandang, 2016:164).
Sementara itu, periklanan diyakini sebagai salah satu faktor yang penting dalam penyampaian informasi perusahaan, sehingga periklanan yang telah dilakukan tentu mempunyai pengaruh yang besar dalam membangun perusaan menjadi sedemikian rupa. Periklanan merupakkan kegiatan yang terkait pada dua bidang kehidupan manusia sehari-hari yakni ekonomi dan komunikasi. Dalam bidang ekonomi, periklanan bertindak sebagai salah satu upaya marketing yang strategis bagi perusahaan, yaitu upaya memperkenalkan barang baru atau jasa untuk dapat meraih keuntungan sebanyak mungkin. Dalam hal ini, periklanan merupakkan suatu kekuatan yang menarik yang ditunjukkan kepada sejumlah pembeli tertentu, hal mana dilaksanakan oleh perusahaan atau penjual agar dapat mempengaruhi penjualan barang atau jasa dengan cara yang menguntungkan. Sementara, dalam komunikasi, periklanan merupakan salah satu jenis teknik komunikasi massa untuk menyiarkan informasi tentang barang atau jasa yang di tawarkan oleh si pemasang iklan (perusahaan atau penjual barang maupun jasa) dengan membayar ruang atau waktu yang disediakkan di media massa tersebut. Dengan adanya pengiklan perusahaan dapat memperkenalkan barang, jasa, atau gagasan kepada publik dan juga menjangkau konsumen lebih luas dan mudah. Jadi periklanan merupakkan salah satu teknik untuk memperluas pasar dan meningkatkan penjualan sehingga menguntungkan perusahaan atau penjual (Suhandang, 2016:165). Menurut Terence A. Shimp dalam (Purnama, 2013:5) “secara umum periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan yaitu: sebagai informing (memberi informasi), persuading (mempersuasi), reminding (mengingatkan),
adding value (memberikan nilai tambah), serta assisting (mendampingi) upaya-upaya lain dari perusahaan”.
Proses Komunikasi Periklanan
Untuk membangun komunikasi yang efektif dalam sebuah iklan, pengirim pesan harus tahu sasaran (target audiens) dan apa yang diinginkan, sehingga pesan yang akan disampaikan dapat mencapai sasaran tersebut dengan tepat. Abdullah (2017:113) menjelaskan bahwa “proses terjadinya periklanan dan bentuk komunikasinya dapat terjadi jika seseorang bersikap terbuka terhadap suatu iklan sehingga perusahaan dapat memanfaatkan keterbukaan itu dengan menambah periklanan atau mengarahkan calon pembeli untuk membeli. Biasanya calon pembeli yang demikian ini mempunyai sangkut paut dengan produknya”. Adapun proses komunikasi periklanan sebagai (Suhandang, 2016:14) berikut: 1. Pengirim Pesan
Proses komunikasi selalu dimulai dari pihak yang berkepentingan untuk membangun komunikasi yang berfungsi sebagai sender (pengirim pesan). Komunikasi bisa dilakukan oleh orang per orang dan bisa juga oleh perorangan kepada organisasi, atau oleh suatu organisasi ke organisasi yang lain.
2. Encoding
Untuk menyampaikan gagasan dengan encoding (pengkodean) pesan dalam bentuk simbolis dengan mencapai tujuan komunikasi untuk memberikan informasi, permintaan, dan saran yang ingin disampaikan kepada penerima dengan maksud tertentu.
3. Pesan
Sesuatu yang ingin disampaikan oleh pengirim kepada penerima berupa informasi seperti mengenalkan merek kepada konsumen, pengenalan produk baru, meningkatkan jumlah target konsumen.
4. Media
Media sebagai alat untuk menyampaikan suatu pesan yang di publikasikan untuk mendapatkan perhatian oleh si penerima pesan/konsumen.
5. Decoding
Jika pesan diterima positif oleh konsumen maka hal ini akan memberikan pengaruh positif pada perilaku konsumen yang akan mendorong untuk membeli produk yang diiklankan.
6. Penerima
Pesan yang disampaikan kepada penerima pesan harus benar-benar mengena, sehingga pesan yang dikirim penyampaian pesan oleh penerima pesan dapat diterima dengan baik tanpa ada bias atau ganguan lainya, oleh karena itu bagi pengirim pesan harus benar-benar mengetahui karakteristik audien dan isi pesanya harus jelas sehingga komunikasi yang dibangun itu mencapai tujuan penyampaian pesan.
Strategi Kreatif Iklan
Suhandang (2016:170), sebagai kalangan praktisi periklanan, menilai bahwa “kreativitas dalam periklanan bukanlah sesuatu yang muncul secara tiba-tiba, tetapi merupakan suatu proses kreatif”. Kemungkinan paling besar untuk dapat memproduksi iklan yang kreatif dan sukses adalah melakukan sejumlah
langkah, strategi atau pendekatan (approach) yang terorganisasi dengan baik yang dikenal dengan strategi kreatif periklanan.
Salah satu pendekatan paling popular dalam proses kreatif iklan adalah model proses kreatif yang dikembangkan oleh James Webb Young yang terdiri dari empat langkah (Suhandang, 2016:170) yaitu:
1. Keterlibatan diri (immersion), yaitu upaya melibatkan diri ke dalam masalah yang ada dengan cara mengumpulkan bahan mentah dan segala informasi yang diperlukan melalui riset latar belakang (background research) dan mencerna masalah tersebut (digestion) yang merupakan upaya untuk memikirkan dan memahami masalah.
2. Proses inkubasi (incubation) yang diartikan James Webb Young sebagi putting the problem out of your conscious mind and turning the information over the subconscious to the work (meletakan masalah di luar pikiran sadar dan mengubah informasi ke dalam pikiran bawah sadar untuk melakukan pekerjaan).
3. Iluminasi, yaitu upaya memunculkan ide atau gagasan.
4. Verifikasi, yaitu kegiatan mempelajari ide atau gagasan untuk menentukan apakah ide atau gagasan itu sudah bagus dan atau mampu menyelesaikan masalah.
Model proses kreatif yang dikemukakan James Webb Young tersebut mirip dengan pandangan yang sudah ada sebelumnya dari Graham Wallas, seorang sosiolog Inggris, yang terdiri atas empat langkah (Suhandang, 2016:171) yaitu :
1. Persiapan, yaitu kegiatan mengumpulkan informasi latar belakang yang diperlukan untuk memecahkan masalah melalui riset dan studi.
2. Inkubasi, yaitu proses pengembangan ide atau gagasan. 3. Iluminasi, upaya mencari pemecahan masalah
4. Verifikasi, yaitu upaya memperbaiki ide atau gagasan dan menentukan jika ide atau gagasan tersebut merupakan solusi yang tepat.
Model proses kreatif empat langkah tidak banyak memberikan penjelasan bagaimana informasi tersebut diproses atau digunakan oleh tenaga kreatif karena proses tersebut adalah unik pada masing-masing individu. Namun model proses kreatif tersebut memiliki arti penting bagi mereka yang terlibat dalam proses kreatif karena menawarkan suatu cara yang terorganisasi dan sistematis dalam mengatasi masalah yang ada. Persiapan atau pengumpulan latar belakang informasi adalah langkah pertama dalam proses kreatif. Pemasang iklan dan perusahaan iklan memulai langkah pertama dalam pekerjaan kreatif dengan mengembangkan pemahaman yang menyeluruh mengenai barang dan jasa yang akan dipromosikan, memahami target konsumen, serta tingkat persaingan yang ada.
Strategi kreatif periklanan diwujudkan guna menghasilkan karakteristik pesan yang kuat. Adapun tujuannya adalah agar pesan yang disampaikan melalui beberapa media dapat menarik beberapa khalayak. Strategi kreatif dalam rancangan periklanan mencakup beberapa pendekatan di antaranya pendekatan isi pesan, what to say, dan how to say. Sehingga iklan yang disampaikan kepada masyarakat dapat dipahami, menarik, dan menumbuhkan efek yang kuat. Strategi kreatif yang diterapkan menggunakan perpaduan media. Tujuan diadakannya
pemilihan media adalah untuk efektivitas komunikasi dan efisiensi biaya, untuk mencapai tujuan media yang sudah ditentukan, maka paduan media ditentukan berdasarkan pertimbangan (Setiawan, 2015:19) berikut:
1. Media habit yaitu media yang menjadi kebiasaan target audiens dalam, membaca, melihat, dan mendengar.
2. Efektivitas media yaitu media yang tepat dalam mengkomunikasikan isi/pesan yang ingin disampaikan, dilihat dari karakteristik medianya.
3. Biaya relatif (efisiensi biaya) yaitu biaya yang bisa dicapai berdasarkan kemampuan yang ada dan pertimbangan dampak yang diperoleh.
Proses Perancangan Iklan
Kini dalam dunia perdagangan maupun komunikasi yang semakin global, dan persaingan usaha yang semakin ketat, penentuan pemasangan iklan pun harus lebih cermat, harus melakukan pendekatan-pendekatan persuasif yang sistematis. Dalam hal ini, perencanaan dan perancangan iklan disodorkan Berkowitz dalam bentuk rumus 4-W, (Suhandang, 2016:59-60) yaitu:
1. WHO: Siapa saja khalayak sasaranya?
2. WHAT: Apa tujuan penurunan/pemasangan iklan tersebut?
3. WHEN: Kapan iklan iklan dimaksud akan diturunkan/dipasang (dikampanyekan)?
4. WHERE: Di mana iklan dimaksud akan diturunkan/dipasang?
Agar sebuah iklan tepat mengenai sasaranya dan berhasil meraih tujuanya perlu dipertimbangkan pula pemikiran WHY dan HOW untuk melengkapinya. Dengan demikian rumus penentuan program perancangan iklan menjadi 5W+1H, yakni:
1. WHAT: Apa tujuan penurunan/pemasangan iklan tersebut? 2. WHO: Siapa khalayak yang akan dijangkaunya ?
3. WHEN: Kapan iklan tersebut akan di turunkan/dipasang? 4. WHERE: Di mana iklan tersebut akan diturunkan /dipasang? 5. WHY: Mengapa harus demikian ?
6. HOW: Bagaimana tentang pembiayaannya atau entuk naskah atau produk (iklan) yang akan digunakan?
Didasarkan pertimbangan-pertimbangan yang dirumuskan tadi, program perencanaan pun akan meliputi kegiatan:
1. Pengenalan (penelitian) terhadap khalayak sasaran
Menurut Suhandang (2016:60), langkah pertama dalam merencanakan program pembuatan iklan adalah mengenali khalayak sasaran iklan yang dimaksud, yaitu meneliti kelompok calon pembeli (produk yang ditawarkan) yang langsung akan dikenai iklan tersebut. Melalui penelitian dan pengkajian, pengusaha akan mengetahui tentang profil khalayak sasaranya yang mencakup gaya hidup, sikap, dan nilai-nilai pemikiranya, sehingga lebih memudahkan pembuatan model iklan.
Penelitian dapat mengunakan observasi tidak langsung atau bisa juga mengunakan survey. Demikian pula alat penelitian bisa menggunakan wawancara atau angket tergantung berapa besar populasi atau sampel yang menjadi sasaran iklan yang dimaksud. Dari hasil penelitian itu bisa diambil kesimpulan untuk menentukan teknik dan strategi pembuatan iklan, terutama dalam menetapkan tujuan iklan.
2. Penetapan tujuan pemasangan iklan
Menurut Suhandang (2016:61), keputusan membuat iklan biasanya dipercayakan kepada lembaga lain yang lebih professional, yaitu lembaga periklanan. Jadi, tujuan akhir yang hakiki dari penyusunan iklan adalah kegiatan komunikasi untuk menjangkau khalayak tertentu, agar mereka dapat membantu memperluas serta membantu menyebarka informasi dan mempergunakanya selama mungkin.
Selain itu tujuan pemasangan iklan juga untuk membentuk kesadaran khalayak untuk mengetahui segala sesuatu tentang barang atau jasa tertentu yang ditawarkan, menciptakan perasaan khalayak sedemikian rupa sehingga menyukai dan memilih barang atau jasa yang ditawarkan, dan mendorong khalayak agar berpikir dan bertindak (membeli) serta menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan.
3. Penyusunan naskah iklan
Penyusunan naskah iklan, hal tersebut mencakup pesan untuk memperkenalkan keistimewaan barang atau jasa yang dianggap penting bagi para calon pembeli dalam membuat keputusan untuk mencoba dan membeli barang atau jasa tersebut guna dimiliki atau dipakainya. Kiat demikian sering mengandalkan teknik-teknik persuasi yang melibatkan daya cipta humor, kekhawatiran, kedukaan, keindahan, latar belakang suara, dan ilustrasi dalam visualisasi.
4. Penyediaan anggaran biaya
Setelah menyusun tujaun pemasangan iklan dan naskah yang akan digunakan, perusahaan harus menentukan banyaknya biaya yang akan dikeluarkan. Menentukan jumlah anggaran yang ideal sangatlah sulit, sebab tidak ada ukuran pasti dalam dalam menentukan besarnya biaya bagi suatu iklan agar berhasil. Hanya beberapa metode saja yang bisa digunakan untuk menyusun anggaran biaya bagi iklan yang diharapkan dapat mencapai tujuannya dengan memuaskan, diantaranya adalah dua metode (Suhandang, 2016:63) berikut.
a. Sesuai kemampuan ( All You Can Afford)
Umunya perusahaan-perusahaan kecil akan menentukan anggaran biaya pemasangan iklannya dengan segala cara sesuai dengan kemampuannya, setelah semua butir anggaran lain terpenuhi, perusahan tersebut baru mengalokasikan dana untuk pembiayaan iklan.
b. Perpaduan Tujuan dan Tugas
Cara terbaik dalam menentukan suatu anggaran biaya periklanan adalah mnegaitkan tujuan dengan tugas yang perlu dibiayainya, di mana suatu perusahaan mengambil langkah-langkah yakni menentukan tujuan iklan, membuat out-line tugas-tugas penyelesaiannya, dan menentukan biaya yang diperlukan masing-masing langkah penyelesaian yang dimaksud. Metode tersebut diambil sesuai dengan apa yang diinginkan perusahaan dalam menyelesaikan serta memenuhi kebutuhan tujuan yang telah ditentukannya.
Kekuatan metode penyusunan anggaran biaya lainnya dapat diintegrasikan ke dalam cara tersebut. Misalnya, kalau ongkosnya melebihi kemampuan perusahaan, maka tujuan harus diolah kembali dan tugasnya pun harus direvisi. Kesulitan metode ini adalah perlu adanya pertimbangan untuk menentukan tugas guna mencapai tujuan (Suhandang, 2016:66).
5. Penentuan jadwal pemasangan iklan
Langkah berikutnya merupakan jadwal pemasangan iklan. Dalam hal ini harus melihatkan usaha mencapai keseimbangan antara jangkauan (konsumen yang bisa diraih) dan frekuensi penyajian iklannya. Jangkuan tersebut terkait dengan berbagai ragam orang yang bisa diraih melalui pesan iklannya. Selain dari itu, frekuensi pemasangan iklan merupakan hal yang sangat penting dalam upaya memperoleh konsumen yang ingatkan pesan iklannya. Sejauh ini ita mengenal ada beberapa medium yang bisa digunakan untuk menyajikan iklan dengan frekuensi penyajian sesering mungkin, di antaranya surat kabar, majalah, radio, film, televisi, dan papan pengumuman (billboard). Meskipun demikian, frekuensi penayangan iklan hendaknya dijaga agar tidak mengakibatkan terjadiya rasa bosan atau tercapainya point of diminishing return (titik atau masa di mana orang merasa muak dan jemu terhadap suatu pesan) pada khalayak.
Faktor lain yang tidak kalah penting dalam menyusun jadwal pemasangan iklan adalah waktu, kapan tepatnya iklan itu disuguhkan kepada khalayak. Dalam hal in bukan hanya pengaturan waktu yang didasarkan pada jam dan hari, melainkan harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi
khalayak yang berkesempatan bisa melihat atau menikmati iklan yang disajikan.
6. Pemilihan media yang akan digunakan
Setiap pemasang iklan harus bisa memutuskan dimana iklannya akan ditempatkan. Keputusan dimaksud berhubungan erat dengan khalayak sasarannya, jeins produk, persediaan dana, dan tujuan kampanye. Hal tersebut penting sekali untuk mengetahui media mana yang bisa digunakan untuk menjangkau khalayak sasaranya. Jadi, riset pasar diperlukan untuk menunjukannya. Misalnya, televisi mana yang penontonnya bisa dijadikan sasaran iklan tersebut. Dalam menentukan dimana menempatkan iklannya, suatu perusahaan harus memilih beberapa media yang bisa digunakan secara tunggal atau bersama-sama (dipadukan) untuk memperoleh hasil (pengaruh) yang maksimal. dalam hal ini para pemasang iklan ataupun pengusaha harus bisa memilih media efektif bagi pencapaian tujuan iklannya.
Media Periklanan
Media periklanan berkaitan dengan kegiatan dalam mencari, memperoleh, memiliki, menyimpan, mengolah, dan menyampaikan informasi, baik dalam bentuk tulisan, suara, gambar, suara dan gambar, dan serta grafik maupun dalam bentuk lainnya dengan menggunakan media cetak, media elektronik, dan segala jenis saluran yang tersedia. Roesady Ruslan dalam Priansa (2017:191) menyatakan bahwa “media periklanan merupakan prioritas utama sebagai alat untuk tujuan publikasi dan sebagai upaya pesan-pesan atau informasi secara luas mengenai efektivitas organisasi kepada publik sasaran”. Sedangkan Kotler dan Armstrong dalam Priansa (2017:191) menyataakan bahwa “media periklanan
merupakan wahana yang digunakan untuk menghantarkan pesan iklan kepada pemirsa yang dituju”.
Menurut Widyatama dalam Arindita (2013:5-6), pada dasarnya media periklanan dibedakan menjadi 2 (dua) yaitu:
1. Media Lini Atas (Above the Line Media)
Juwitasari & Gitasiswhara (2015:885) menjelaskan bahwa “media above the line merupakan media yang bisa digunakan oleh perusahaan untuk mempromosikan dan memperkenalkan produk kepada pasar”. Adapun Jefkins dalam Erlita (2016:201) menyatakan bahwa “media above the line adalah media utama yang digunakan dalam kegiatan. Iklan media above the line adalah media yang bersifat massa. Massa yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar, antara satu sama lain tidak saling kenal dan menerpa pesan iklan secara serempak. Beberapa media yang termasuk kategori above the line yaitu; surat kabar, majalah, tabloid, televisi, film, dan radio (Arindita, 2013:5-6).
2. Media Lini Bawah (Below the Line Media)
Jefkins dalam Erlita (2016:201) menjelaskan bahwa “media lini bawah merupakan media pendukung kegiatan periklanan di media utama”. Sementara, Tjiptono dalam Astuti (2015:17-18) menjelaskan bahwa “media lini bawah adalah media-media yang digunakan untuk mengiklankan produk”. Pada dasarnya, iklan media below the line adalah iklan yang menggunakan media khusus. Media-media khusus yang tergabung dalam below the line yaitu; leaflet, poster, spanduk, baliho, panel pada bus, sticker, shop sign, flyers, serta event (Arindita, 2013:5-6).
Selain yang disebutkan di atas, terdapat pula Media Through The Line. Menurut Pujiyanto dalam Nisa (2015:162), “through the line merupakan media periklanan yang komunikasinya menggunakan pendekatan selektif media yang dipilih dengan sangat hati-hati berdasarkan pendekatan menyeluruh pada target human insight”. Contoh media yang digunakan dalam through the line adalah follow up advertising, pop up, dan ambient yang memanfaatkan lingkungan sekitar.
Telah disebutkan sebelumnya bahwa media above the line adalah media yang bersifat massa atau lebih dikenal dengan media massa. Erlita (2016:201) menerangkan bahwa “media massa merupakan seperangkat alat yang bersifat mekanik ataupun elektrik yang dimaksudkan sebagai saran komunikasi untuk mengirimkan pesan kepada audiens dalam jumlah besar. Adapun berbagai media massa yang sering digunakan dalam iklan (Priansa, 2017:191-193) yaitu sebagai berikut:
1. Surat kabar
Surat kabar merupakan media cetak yang terbit setiap hari secara teratur. Tulisannya dalam bentuk berita, artikel, feature, dan tajuk. Informasi yang disampaikan lengkap dengan menjawab rumusan 5W dan 1H (What, Who, When, Where, Why, dan How). Kelebihan surat kabar adalah harga murah, informasi lengkap, selalu aktual, cepat menjangkau khalayak, serta mudah dibawa dan disimpan. Kekurangannya adalah isi pesan singkat, penyajian gambar kurang menarik, pesan hanya bisa disampaikan kepada khalayak yang dapat membaca.
2. Majalah
Majalah merupakan media yang digunakan untuk menghasilkan gagasan, feature dan publisitas bergambar untuk bahan referensi pada masa mendatang. Kelebihannya adalah majalah menyajikan informasi yang tidak hanya menjawab lengkap 5W dan 1H, tetapi juga secara tuntas dengan bahasan berbagai isi, dicetak dengan kertas yang menarik dan berkualitas sehingga mampu menampilkan gambar-gambar yang lebih menarik. Adapun kekurangannya adalah pesan tidak dengan segera diperoleh khalayak, harganya mahal, dan biaya produksi lebih mahal daripada surat kabar.
3. Radio
Media elektronik ini dapat menyampaikan pesan melalui indra pendengaran. Kelebihannya adalah isi pesan cepat diterima khalayak, pesan mempunyai kekuatan membujuk secara emosional, harganya tidak terlalu mahal, bisa menjangkau wilayah yang sulit, dan proses produksinya sederhana. Kekurangannya adalah isi pesan cepat beralu, harus dibuat semenarik mungkin agar pendengar tertarik untuk mendengarkannya, dan umpan balik membutuhkan waktu yang lama.
4. Televisi
Televisi merupakan media yang mampu menyajikan pesan dalam bentuk suara, gerak, pandangan, dan warna secara bersamaan sehingga mampu menstimulus indra pendengaran dan pengelihatan. Kelebihannya, media ini mampu menampilkan suatu kejadian secara terperinci, memiliki efek persuasi yang sangat kuat, dan jumlah pemirsanya lebih banyak. Kekurangannya adalah biaya produksi mahal, waktu yang dibutuhkan untuk proses produksi
sampai selesai sangat lama, khalayak heterogen, dan peralatan peliputan mahal.
Selain yang disebutkan, dikenal pula adanya new media. Bruno Schivinski dalam Swara (2014:34) menjelaskan yang dimaksud dengan new media adalah “media komunikasi yang mengacu pada konten yang bisa dikases kapan saja, di mana saja, pada setiap perangkat digital, serta memiliki kemampuan untuk dilakukannya interaksi antara pemberian informasi dan penerima informasi, dan dimungkinkannya partisipasi kreatif dari berbagai pihak”.
Media baru (new media) disebut juga media digital. Media digital ialah media yang kontennya berbentuk gabungan teks, suara, data dan beragam jenis gambar yang disimpan dalam format digital dan disebarkan melalui jaringan berbasis kabel optic broadband, satelit dan sistem transmisi gelombang mikro. Keberadaan media baru ditandai dengan apa yang disebut konvergensi media. Secara struktural, konvergensi media berarti integrasi dari tiga aspek, yakni telekomunikasi, data komunikasi, dan komunikasi massa dalam satu medium. Contoh dari new media adalah internet, media sosial yang dalam penggunaannya memerlukan internet seperti Instagram, Twitter, Youtube, ataupun blog serta surat elektronik (Gultom, 2017:4-5).
New media muncul dari inovasi-inovasi media lama yang kurang relevan lagi dengan perkembangan teknologi di masa sekarang. Apa yang disebut media lama adalah media massa konvensional seperti televisi, film, majalah, buku, bukan serta merta mati begitu saja melainkan berporses dan beradaptasi dalam media baru. Dalam fungsinya, new media mencakup semua fungsi komunikasi massa, dengan fungsi utamanya sebagai surveillance, yaitu memberikan informasi
kepada khalayak (Thiananda, 2015). Adapun perbedaan yang paling ditekankan antara media massa dan new media adalah pada fitur cara komunikasi antara peberi informasi dan penerima informasi. Sumber dari media massa adalah beberapa korporasi pemilik kanal di televisi yang menyebarkan informasi ke khalayak luas. New media bisa bersumber dari siapa saja. Siapapun bisa menjadi sumber penyebaran informasi dari new media. New media juga memungkinkan terjadinya sebuah komuniksi dua arah antara sumber dan penerima informasi dapat bertukar balik informasi. Hal inilah yang membuat new media kini lebih diminati daripada media massa (Swara, 2014:37).
Perkembangan media periklanan juga berimbas kepada cara promosi perusahaan. Salah satu bentuk promosi yang dikatakan efektif dan masih banyak digunakan pemilik bisnis adalah word-of-mouth atau pemasaran dari mulut ke mulut. Goyette dalam Utami (2015:11) mendefinisikan word-of-mouth (WOM) sebagai “percakapan non-komersial dan informal yang biasanya dilakukan setelah individu melakukan pembelian sehingga sering juga dilihat sebagai post-purchase behavior”. Seiring berkembangnya teknologi dan penggunaan internet yang menyebabkan lahirnya new media, word-of-mouth bergeser menjadi electronic word-of-mouth, yang selanjutnya disebut sebagai e-WOM. E-WOM merupakan komunikasi antara pemberi dan penerima pesan yang dilakukan melalui internet mengenai penilaian terhadap suatu produk. Komunikasi menggunakan e-WOM lebih persisten dan lebih mudah diakses karena sebagian besar informasi ditampilkan melalui internet yang diarsipkan sehingga informasi tersebut dapat tersedia dalam waktu yang lama. Komunikasi e-WOM dapat menghubungkan antara satu konsumen ke konsumen lainnya (contoh: email), namun ada juga yang
dapat menghubungkan satu konsumen dengan banyak konsumen (contoh: website). Sedangkan Cheung dan Tadani menyatakan bahwa media yang biasanya digunakan dalam penyebaran e-WOM antara lain: forum diskusi online, situs ulasan konsumen online, blog, social networking sites, dan situs belanja online (Utami, 2015:10-13).
2.5 Pengertian Teoritis Judul Karya
Penulis memberikan judul tugas akhir ini yaitu, “Perancangan Kreatif Komunikasi Pemasaran Terpadu Guna Meningkatkan Brand Awareness MTZ Cheesecake Sebagai Cheesecake In A Jar dengan Kualitas Premium, Harga Terjangkau, serta Kemarsan yang Higienis dan Praktis”. Adapun judul tersebut berkaitan dengan beberapa teori yakni perancangan kreatif, komunikasi pemasaran terpadu serta brand awareness.
MTZ Cheesecake, selaku cliemt, menyatakan bahwa produknya kurang dikenal oleh masyarakat. Kemampuan seseorang untuk mengingat, mengenali atau mengetahui sebuah produk tertentu dikenal dengan istilah brand awareness. Pernyataan client pun didukung oleh fakta yang penulis dapatkan dari hasil riset bahwa sebagian besar responden memang tidak mengetahui mengenai cheesecake in a jar serta tidak mengetahui adanya MTZ Cheesecake. Apabila dilihat dari tingkatan brand awareness, maka MTZ Cheesecake tergolong ke dalam tingkatan unaware of brand dan brand recognition, di mana masyarakat tidak menyadari adanya MTZ Cheesecake tetapi terdapat beberapa responden yang mengenali brand MTZ Cheesecake dengan bantuan kata tertentu seperti kata ‘cheesecake in a jar’.
Terhadap permasalahan tersebut, penulis sebagai mahasiswa periklanan, tertarik untuk membantu bisnis MTZ Cheesecake dengan membuat iklan guna meningkatkan brand awareness MTZ Cheesecake. Namun, untuk dapat memproduksi iklan yang kreatif dan sukses perlu dilakukan perancangan dan strategi yang terorganisasi dengan baik yang dikenal dengan perancangan kreatif periklanan. Dalam perancangan kreatif tersebut, penulis melakukan beberapa langkah yakni langkah persiapan dengan mengumpulkan informasi latar belakang kondisi pasar, target audience dan media habit dari responden yang diperlukan untuk pembuatan iklan melalui riset berbentuk kuesioner, langkah berikutnya adalah mengembangkan ide atau gagasan disesuaikan dengan tujuan periklanan, pesan yang ingin disampaikan melalui iklan serta hasil riset, serta langkah terakhir adalah mempelajari ide atau gagasan yang telah dibuat untuk menentukan apakah ide atau gagasan tersebut mampu menyelesaikan masalah.
Agar ide dan gagasan yang telah dibuat dalam perancangan kreatif dapat berjalan secara efektif dan memberikan efek langsung kepada target audience, diperlukan adanya perpaduan atau pengintegrasian beberapa elemen komunikasi seperti periklanan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat, yang mana hal tersebut dikenal dengan istilah komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication). Penerapan komunikasi pemasaran terpadu sangat berguna untuk membangun sebuah brand di benak masyarakat agar lebih dipertimbangkan untuk dibeli oleh masyarakat. Dalam komunikasi pemasaran terpadu diperlukan adanya perpaduan media yang mana media tersebut dipilih berdasarkan beberapa pertimbangan berdasarkan media habit dari responden riset, efektivitas media, jangkauan media, target audience, tujuan periklanan serta
biaya/budget yang disediakan oleh client. Adapun media dapat berbentuk media periklanan (above the line, below the line, through the line, maupun new media), media promosi penjualan, personal selling, pemasaran langsung, hubungan masyarakat dan pemasaran secara interaktif. Nantinya semua media saling terintegrasi dan berhubungan antara media yang satu dengan media lainnya sehingga semakin efektif untuk menghubungkan masyarakat dengan suatu brand dan membuat masyarakat mengenal suatu brand tertentu.
Dengan adanya perencanaan kreatif yang matang dalam penyusunan suatu ide atau gagasan untuk periklanan serta adanya komunikasi pemasaran terpadu yang mengintegrasikan seluruh media, diharapkan dapat meningkatkan brand awareness dari MTZ Cheesecake. Dalam judul pun dituliskan mengenai brand character dari MTZ Cheesecake yakni cheesecake in a jar dengan kualitas premium, harga terjangkau, serta kemarsan yang higienis dan praktis. Brand character tersebut ditulis agar masyarakat lebih mengetahui karakter dari MTZ Cheesecake agar lebih tertarik dan mudah mengingat brand serta produk dari MTZ Cheesecake.
Gambar II.1. Skema Pengertian Teoritis Judul Karya
