BAB II
LANDASAN TEORI 2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Produk
2.1.1.1 Pengertian Produk
Produk merupakan hasil dari kegiatan produksi yang berwujud
barang. Produk mempengaruhi kepuasan konsumen karena merupakan
sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen. Menurut Buchari Alma (2007:139) produk ialah seperangkat
atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya
masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual
(pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelanan pengecer, yang diterima oleh
pembeli guna memuaskan keinginannya.
Selanjutnya produk itu dijelaskan lebih lanjut oleh Charles Lamb
(2001:414) produk didefinisikan sebagai segala sesuatu baik yang
menguntungkan maupun tidak yang diperoleh seseorang melalui pertukaran.
Sedangkan menurut Amstrong dan Kotler (2008:57) produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarka kepada pasar untuk mendapatkan perhatian,
dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang mungkin dapat memuaskan
harapan atau kebutuhan.
biaya yang harus dikeluarkan untuk memperoleh produk tersebut. Banyaknya produk yang memiliki kesamaan bentuk, kegunaan dan fitur-fitur lain membuat konsumen kesulitan untuk membedakan antara satu produk dengan produk yang lain. Oleh sebab itu, “Rumah Burger” menciptakan inovasi yang berbeda pada produk yang dijualnya.
2.1.1.2 Klasifikasi Produk
Menurut Kotler (2003:408) ada lima tingkatan produk, yaitu core
benefit, basic product, expected product, augmented product dan potential
product. Penjelasan tentang kelima tingkatan produk adalah :
a. Core benefit yaitu manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan
kepada konsumen.
b. Basic product yaitu bentuk dasar dari suatu produk yang dapat
dirasakan oleh panca indra.
c. Expected product yaitu serangkaian atribut-atribut produk dan
kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli pada saat membeli suatu produk.
d. Augmented product yaitu sesuatu yang membedakan antara produk
yang ditawarkan oleh badan usaha dengan produk yang ditawarkan oleh
pesaing.
e. Potential product yaitu semua argumentasi dan perubahan bentuk yang
2.1.2 Keunikan Produk
2.1.2.1 Pengertian Keunikan Produk
Pada era perekonomian modern seperti sekarang ini dimana
persaingan bisnis sangatlah ketat, hal yang paling berbahaya adalah “perang
harga”. Produk yang terlibat dalam perang harga akan terpangkas
keuntungannya secara signifikan, bahkan ada juga yang malah harus
menanggung kerugian. Sementara disisi pengeluaran, sangat memungkinkan
terjadi peningkatan biaya pemasaran. Bila hal ini terjadi dalam waktu yang
panjang, bisa-bisa modal yang sangat besar akan perlahan-lahan habis. Bagi
seorang entrepreneur hal ini sangatlah tidak diinginkan.
Salah satu cara untuk menghindar dari bahaya perang harga adalah
dengan membuat suatu keunikan pada produknya. Keunikan akan
memberikan suatu keunggulan tersendiri karena produk tersebut tidak bisa
lagi dibandingkan secara langsung dengan produk pesaingnya. Keunikan ini
akan sukar ditiru oleh pesaing karena pesaing tidak dapat memperoleh akses
atas sumber pengetahuan itu. Ketika produk pesaing diturunkan, pelanggan
tidak serta merta pindah karena pasti ada hal yang hilang ketika membeli
produk pesaing. Produk yang dipasarkan dengan keunikan tertentu akan
dapat terselamatkan dari bahaya perang harga. Dengan keunikan produk dan
jasanya, perusahaan atau pengusaha dapat bekerja tanpa saingan.
Menurut Salim Kartono (2010:97) keunikan produk adalah supplier
yang memproduksi produk yang sangat spesifik agar perusahaan memiliki
produknya merupakan produk komoditas. Menurut Sarosa (2004:38)
keunikan produk adalah nilai tambah yang membuat produk tampil beda
dibandingkan dengan pesaing lain. Keunikan produk atau layanan suatu
perusahaan menjadi penting dan harus selalu ditingkatkan. Dengan terus
mengembangkan keunikan suatu produk, maka akan terbentuk image
produk yang menjadi pembeda diantara produk yang ada di pasaran.
2.1.2.2 Manfaat Keunikan Produk
Keunikan pada suatu produk tidak hanya menciptakan keunggulan
pada produknya tetapi juga memberikan manfaat pada perusahaan yang
menciptakan keunikan produk. Manfaat keunikan produk adalah sebagai
berikut :
1. Keunikan akan memperpanjang siklus hidup produk
Suatu produk pasti akan mengalami siklus decline atau
penurunan. Jadi, pada prinsipnya sebelum terjadi penurunan di dalam
pemasaran produk, perlu dilakukan strategi keunikan produk supaya
penjualan di dalam pemasaran meningkat kembali.
2. Keunikan akan membuat produk lebih diingat oleh konsumen
Keunikan akan membuat produk lebih melekat di benak
konsumen. Sebagai informasi, perbedaan yang ada pada produk, akan
membuat konsumen lebih mudah untuk mengingat produk yang
dipasarkan karena adanya point of interest yang dimiliki, yaitu
Pada dasarnya, segala sesuatu yang unik dan tidak dimiliki oleh
produk lain akan merupakan suatu hal yang selalu memancing rasa
ingin tahu konsumen. Berbekal rasa ingin tahu tersebut, konsumen akan
tertarik untuk mengetahui produk atau jasa tersebut dengan lebih dalam
dan biasanya, pada akhirnya konsumen akan tertarik untuk mencoba
mengkonsumsi produk tersebut.
3. Keunikan akan membuat produk terlihat lebih baik dibandingkan
dengan produk lain
Dengan adanya keunikan yang dimiliki, maka produk akan
terlihat lebih baik dibandingkan produk lain, karena keunikan tersebut
adalah nilai tambah dari produk yang dipasarkan. Suatu produk yang
memiliki bentuk dan keunggulan yang relatif sama dengan produk lain
biasanya akan terlihat biasa saja di mata konsumen, karena pada
prinsipnya, konsumen sering merasa jenuh dengan penawaran produk
atau jasa yang keunggulannya relatif sama dengan yang lain.
Dengan adanya keunikan atau perbedaan yang menarik dari
produk, maka hal tersebut akan membuat konsumen memiliki persepsi
bahwa produk yang dihasilkan lebih baik dibandingkan dengan yang
lain. Dengan persepsi tersebut, maka pada konsumen juga akan lebih
tertarik untuk mencoba menggunakan produk yang dihasilkan oleh
perusahaan kita dibandingkan produk atau jasa yang lain.
4. Keunikan akan membuat nilai jual dari produk yang di pasarkan
Keunikan produk yang dimiliki bisa merupakan asset yang
berharga. Dengan keunikan produk tersebut, kita dapat menjual produk
dengan harga yang lebih tinggi. Dikatakan bahwa perusahaan dapat
menjual produk dengan harga yang lebih tinggi karena dengan keunikan
yangmiliki, perusahaan dapat dengan percaya diri mengatakan kepada
konsumen bahwa hal yang dimiliki oleh perusahaan tidak dimiliki oleh
produk yang lain.
5. Membantu terciptanya image produk
Semakin unik produk yang ditawarkan, maka akan semakin
memudahkan konsumen dalam mengenali produk tersebut. Dan
semakin banyak konsumen yang mengenali produk kita, maka semakin
besar pula peluang untuk menanamkan image produk yang perusahaan
tawarkan di hati para konsumen.
2.1.2.3 Unsur-unsur Keunikan Produk
Menurut Cooper (2000:31) keunikan produk pada dasarnya berasal dari riset untuk memenuhi kebutuhan pelanggan (orientasi pelanggan) dan melibatkan inovasi serta teknologi yang tinggi. Keunikan dianggap penting karena keunikan membuat produk terlihat menjadi lebih berbeda dari
produk kebanyakan. Menurut Rosen (2004:131) ada 3 (tiga) keunikan yang
harus dimiliki suatu produk untuk bisa menghasilkan word of mouth secara
1. Bentuk Produk
Bentuk produk adalah pola atau teksture produk yang
membedakannya dengan produk pesaing. Bentuk pada produk
menyangkut pada ukuran, model, dan struktur fisik. Bentuk produk
yang unik akan memudahkan konsumen dalam mengidentifikasi produk
sehingga nantinya akan memperkuat identifikasi merek produk tersebut.
Bentuk produk juga dapat mengkomunikasikan kepada konsumen
tentang suatu produk sehingga mudah untuk dikenali.
2. Rasa Produk
Rasa adalah tanggapan indra pengecap terhadap rangsangan saraf
seperti rasa manis, pahit, masam, asin atau panas, dingin. Rasa yang
unik harus mampu memberikan kepuasan saat dikonsumsi pertama kali
dan memberikan sesuatu yang lebih dari harapan. Ketika konsumen
merasakan manfaat dari suatu produk pada saat mengkonsumsi produk
tersebut untuk pertama kalinya otomatis akan memberikan kepuasan
dan konsumen pasti akan melakukan pembelian selanjutnya karena
merasa terpuaskan pada saat mengkonsumsi produk tersebut.
3. Kemasan/ Penyajian Produk
Teknik pengemasan dan penyajian produk yang menarik mampu
mendongkrak nilai jual barang dimata konsumen. Untuk produk yang
mempunyai kemasan, fungsi utama dari kemasan adalah untuk
penyajian pada makanan yang disajikan adalah sebagai suatu cara untuk
membuat suatu produk menjadi lebih menarik.
Saat ini, banyak faktor yang membuat kemasan/penyajian
menjadi alat pemasaran yang penting. Persaingan yang meningkat
mengharuskan kemasan dan penyajian menampilkan tugas pemasaran,
mulai dari menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat
penjualan. Kemasan/penyajian produk yang inovatif akan memberi
informasi dan membawa makna pada konsumen tentang apa yang
tersirat pada kemasan dan penyajian.
2.1.3 Bentuk Produk
2.1.3.1 Pengertian Bentuk Produk
Bentuk produk dalam hal ini adalah tampilan luar produk seperti
ukuran, tekstur dan pola yang sering sekali menjadi daya tarik pertama bagi
calon pembeli. Oleh karena itu berbagai macam desain baru terus
bermunculan untuk memenuhi keinginan pembeli. Sumarno (2000:192) menyatakan bahwa desain atau bentuk produk merupakan atribut yang sangat penting untuk mempengaruhi konsumen agar mereka tertarik dan kemudian membelinya.
Gobe (2005:7) menyatakan bahwa desain bentuk produk yang baik
konsumen tidak hanya memerlukan infomasi mengenai produk, mereka cenderung menyentuh produk untuk proses evaluasi.
2.1.3.2 Tujuan Bentuk Produk
Adapun tujuan dari suatu bentuk produk menurut Ismanthono
(2010:11) adalah sebagai berikut:
1. Agar dapat memuaskan dan menggoda nilai estetika konsumen.
2. Membantu pemahaman konsumen akan fungsi dan pemakaian produk.
2.1.3.3Indikator Bentuk Produk
Dalam mengukur bentuk produk pada suatu keunikan produk, untuk
itu berikut ini merupakan indikator-indikator pada bentuk produk yang
dapat memenuhi keunikan suatu produk :
1. Unik dan berbeda
2. Adanya rasa puas
3. Mudah untuk dikenali
4. Menarik
5. Bervariasi
2.1.4 Rasa produk
2.1.4.1 Pengertian Rasa Produk
Rasa adalah sensasi yang diterima oleh alat pencecap kita yang berada
di rongga mulut. Rasa ditimbulkan oleh senyawa yang larut dalam air yang
berinteraksi dengan reseptor pada lidah dan indera perasa (trigeminal) pada
rongga mulut. Saat ini ada 5 rasa dasar yang dapat dikenali oleh lidah
manusia yaitu manis, pahit, asam, asin dan umami yang terbaru. Rasa
produk merupakan senyawa yang terdapat dapat suatu produk yang
menyebabkan produk tersebut memiliki cita rasa.
2.1.4.2 Tujuan Rasa Produk
Rasa produk jelas sangatlah penting dalam suatu produk. Adapun
tujuan dari rasa pada produk menurut Gladwell (2007:198) adalah:
1. Agar dapat mengetahui rasanya enak atau tidak
2. Untuk mengetahui perbedaan rasa antara produk yang satu dengan
produk yang lain.
2.1.4.3 Indikator Rasa Produk
Indikator-indikator rasa produk yang terdapat pada suatu produk untuk
mengukur keunikannya adalah sebagai berikut :
1. Cita rasa yang berbeda
2. Adanya rasa nikmat
4. Menarik
5. Saling melengkapi
6. Berkualitas
2.1.5 Penyajian Produk
2.1.5.1 Pengertian Penyajian Produk
Mengingat indra penglihatan sangat peka dalam menangkap dan
menilai suatu objek yang mencolok secara visual. Lewat penyajian unik dan
menarik dapat mempercantik tampilan produk tanpa mengurangi kualitas
produk itu sendiri. Penyajian yang sempurna akan menghipnotis konsumen
untuk makin tertarik terhadap produk yang disodorkan.
Dalam menyajikan suatu produk, tidak ada salahnya jika menambah
sentuhan emosional konsumen. Disadari atau tidak, perpaduan yang bagus
antara pengemasan dan penyajian produk akan membuat konsumen makin
tergila-gila dan tertarik untuk membeli produk. Dengan demikian produk
dapat dengan mudah dilihat dan dikenali, sehingga konsumen akan tertarik
dan membeli produk tersebut.
2.1.5.2 Tujuan Penyajian Produk
Adapun yang menjadi tujuan dari penyajian produk adalah sebagai
berikut :
1. Menampilkan atribut unik pada sebuah produk
3. Memperkuat perbedaan antara variasi produk dan lini produk
4. Mengembangkan bentuk penyajian berbeda yang sesuai dengan
kategori
5. Menetapkan nilai produk dengan cara positioning dalam benak
konsumen
6. Mencapai kesesuaian citra produk
Suatu desain penyajian dievaluasi secara berkala untuk memastikan
bahwa desain sajian tersebut sudah sesuai dengan permintaan pasar yang
terus berubah. Berkala yang dimaksud adalah dalam ukuran tahun, misal
satu tahun sekali. Jika sudah dianggap sukses maka sebaiknya dikuatkan
bukan dibiarkan begitu saja. Dikuatkan dengan desain sajian baru yang
masih terdapat elemen-elemen desain yang mirip dengan desain penyajian
yang lama. Dengan cara ini konsumen tidak kaget dengan perubahan yang
ada karena perubahan terjadi sedikit demi sedikit.
Jika penyajian dianggap kurang sukses maka sebaiknya diganti
dengan desain baru yang dikemudian diumumkan melalui promo dan iklan
media massa. Pada akhirnya para pengembang produk, pengusaha, pebisnis,
produsen produk, produsen material kemasan, desainer kemasan dan
penyajian, dan tenaga pemasaran, kesemuanya memainkan peran dalam
kesuksesan atau kegagalan desain penyajian dalam memenuhi tujuan
2.1.5.3 Indikator Penyajian Produk
Indikator-indikator penyajian produk yang menjadi ukuran suatu
keunikan produk adalah sebagai berikut :
1. Meningkatkan kualitas
2. Sempurna
3. Meningkatkan emosional konsumen
4. Memberikan Informasi (gambaran)
5. Berbeda
6. Adanya ciri khas
2.1.6 Word of Mouth
2.1.6.1 Pengertian Word of Mouth
2.1.6.1.1 Word of Mouth
Bisnis rumah makan atau kuliner merupakan suatu bentuk bisnis
yang cukup unik karena memiliki keterlibatan langsung dengan
konsumennya, dengan demikian word of mouth memungkinkan
terbentuknya sikap konsumen secara efektif, karena memiliki peranan
penting dalam mempengaruhi konsumen lainnya. Seyogyanya dalam
bisnis-bisnis tertentu seperti bisnis rumah makan, komunikasi pemasaran
mulut ke mulut dapat menjadi sarana komunikasi yang efektif bagi
perusahaan tanpa harus menggunakan media promosi yang mengeluarkan
Wajib diakui pada usaha skala kecil, promosi melalui mulut ke mulut
atau getok tular (buzz) merupakan cara ampuh dan efektif guna
mendongkrak penjualan. Menurut Rosen (2004:323) Buzz yang dalam
bahasa Indonesia diartikan sebagai desas-desus adalah keseluruhan
komentar mengenai produk atau perusahaan tertentu pada suatu tahap
dalam waktu tertentu. Defenisi ini secara luas mencakup segala hal yang
diceritakan mengenai suatu produk.
Menurut Sernovitz (2006:5) adalah word of mouth adalah
pembicaraan yang secara alami terjadi antar orang-orang. Word of mouth
adalah pembicaraan konsumen asli. Word of mouth tidak dapat dibuat-buat
atau diciptakan. Karena word of mouth dilakukan oleh konsumen dengan
sukarela atau tanpa mendapatkan imbalan.
Freddy Rangkuti (2009:77) mendefinisikan word of mouth sebagai usaha pemasaran yang memicu pelanggan untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasi, dan menjual suatu produk, jasa, atau merek kepada pelanggan lain. Ketika seorang konsumen mengeluarkan uang untuk mengkonsumsi suatu produk/jasa, secara langsung ia juga
mengkonsumsi sebuah experience, yang kemudian memberi efek persepsi,
dan berakhir pada suatu tingkat kepuasan emosional. Kepuasan emosional
inilah yang akan menghasilkan sebuah word of mouth, yang mungkin
sering muncul tanpa sengaja, namun sebenarnya bisa direncanakan dengan
Philip Kotler (2003:206) mengatakan “Tidak ada sebuah iklan atau
seorang penjual pun yang akan mampu meyakinkan anda secara persuasif
tentang kualitas suatu produk selain teman, kenalan, pelanggan lama, atau
ahli yang independen”. Ini mengindikasikan bahwa terjadinya suatu
penggunaan suatu produk kemungkinan besar akan dipengaruhi oleh orang
yang kita percaya.
Word of mouth sekarang ini menjadi sangat efektif karena
perkembangan teknologi yang begitu pesat membuat para konsumen
dengan mudah membicarakan suatu produk. Selain ketika bertatap muka,
word of mouth juga dapat terjadi melaui media internet melalui jejaring
sosial dan juga media handphone yang memungkinkan terjadinya word of
mouth. Dan akhirnya teknologi makin mempercepat sampainya bahasa
lisan.
Oleh karena itu bahasa lisan tidak hanya sepuluh kali lebih efektif
dibanding iklan cetak atau TV, bahasa lisan juga lebih penting pada saat
ini dibanding kapanpun di masa lalu karena empat alasan, yaitu (Mark
Hughes, 2007: 31) :
1) Persaingan iklan meningkat ke level tak terbendung.
2) Biaya (operasional) media tradisional semakin meningkat, bercampur
dengan masalah persaingan yang ada.
3) Kita sudah dibohongi berkali- kali oleh iklan, sepertinya satu- satunya
pesan yang kita percaya saat ini berasal dari orang biasa seperti saya
4) Teknologi makin mempercepat (sampainya bahasa lisan)
2.1.6.1.2 Word of Mouth Marketing
Menurut Ali Hasan (2010:24) word of mouth marketing merupakan
bagian dari upaya menghantarkan atau menyampaikan pesan bisnis
kepada konsumen khususnya target pasar agar mereka dapat mengetahui
keunggulan produk di tengah tawaran produk saingan yang semakin
beragam.
Menurut Sernovitz (2006:9-12) Definisi word of mouth marketing
adalah tindakan yang dapat memeberikan alasan supaya semua orang lebih
mudah dan lebih suka membicarakan produk kita. Ada 4 hal yang dapat
dilakukan agar orang lain membicarakan produk atau jasa dalam word of
mouth marketing yaitu:
1) Be Interesting
Menciptakan suatu produk atau jasa yang menarik yaitu dengan
mempunyai perbedaan dengan produk lain. Meskipun suatu usaha
menciptakan produk sejenis, namun tetap akan memiliki karakteristik
tersendiri atau berbeda agar menarik untuk diperbincangkan.
Perbedaan ini bisa dilihat dari berbagai hal misalnya packaging atau
guarantee produk atau jasa tersebut.
2) Make People Happy
Dengan membuat produk yang mengagumkan, menciptakan
pekerjaan yang dilakukan dapat membuat konsumen membicarakan
produk ke teman mereka. Konsumen akan menjadi faktor utama
dalam kegiatan word of mouth. ia akan mengajak orang lain untuk
menikmati atau mencoba produk atau jasa yang ditawarkan. word of
mouth akan mudah terjadi apabila suatu usaha dapat membuat
konsumen tersebut merasa senang, percaya dan merasa dihormati.
3) Earn Trust and Respects
Suatu usaha harus mendapatkan kepercayaan dan rasa hormat dari
pelanggan. Tanpa adanya kepercayaan, orang enggan
merekomendasikan produk atau jasa yang perusahaan berikan karena
ini akan membahayakan citra harga dirinya. Komitmen terhadap
informasi yang diberikan, dan buat mereka yakin untuk membicarakan
tentang produk atau jasa tersebut dengan singkat seperti pesan singkat
agar semua orang mudah mengingatnya.
4) Make it Easy
Perusahaan/pengusaha harus membuat suatu hal yang mudah diingat
oleh orang lain untuk membicarakan produk yang ditawarkan, yaitu
menemukan cara agar mereka menyampaikan perihal mengenai
produk atau jasa tersebut dengan singkat seperti pesan singkat agar
semua orang mudah mengingatnya. Misalnya pada produk Sari Roti
2.1.6.2 Word of Mouth Menurut Sifatnya
Word of Mouth dapat menjadi sesuatu yang menguntungkan atau
malah mendatangkan masalah. Oleh karena itu menurut sifatnya word of
mouth dapat dibagi menjadi dua yaitu :
1. Word of Mouth Positif (Positive Word of Mouth/ PWOM)
Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang
sudah dikonsumsi berhasil memuaskan konsumennya. Konsumen yang
sudah terpuaskan belum tentu akan menceritakannya kepada orang lain.
Word of Mouth positif baru akan muncul dari suatu pengalaman yang
dianggap luar biasa oleh konsumen, yang pada saat itu tingkat kepuasan
emosionalnya tinggi. Artinya apa yang diperoleh konsumen setelah
transaksi lebih tinggi dari harapannya. Sehingga tanpa diminta
konsumen akan menceritakan pengalaman yang dirasakan kepada orang
terdekatnya.
2. Word of Mouth negatif (Negative Word of Mouth/ NWOM)
Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang
dikonsumsi ternyata mengecewakan. Merupakan suatu fenomena yang
paling ditakutkan perusahaan karena seorang konsumen yang kecewa
akan berbicara, tidak hanya ke orang-orang terdekatnya saja. Konsumen
akan berusaha menyampaikan kekecewaannya ke sebanyak mungkin
2.1.6.3Strategi Merangsang Word of Mouth
Word of mouth merupakan salah satu jenis pemasaran yang disukai
oleh suatu perusahaan. Suatu perusahaan tidak mengeluarkan anggaran
iklan yang besar dikarenakan konsumen membicarakan tentang
perusahaan atau tentang produk perusahaan kekeluarga maupun
kerabatnya. Strategi agar terjadinya word of mouth menurut Ali Hasan
(2010:254)adalah sebagai berikut :
1. Mendalami Perilaku Konsumen
2. Membantu Membuat Tulisan
3. Memupuk Rasa Memiliki
4. Membuat Bahan Publikasi
5. Memberi Kejutan
6. Memberi Rewards
7. Menciptakan Produk yang Unik
8. Mencari Pemimpin Opini untuk Berbicara Tentang Produk
9. Identifikasi Pelanggan yang Melakukan Pembicaraan
10.Gunakan Strategi Ofensif
11.Merangsang Pengetahuan Produk atau Layanan
12.Selesaikan Keluhan dengan Baik
13.Puaskan Semua Pertanyaan
Dari strategi word of mouth yang telah disebutkan, penelitian ini
hanya membahas mengenai strategi menciptakan produk yang unik
2.1.6.4Sumber Word of Mouth
Menurut Kotler dan Keller (2009:235) konsumen sebagai audience
dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber, yaitu :
1. Sumber pribadi seperti keluarga, tetangga, teman-teman,
rekan-rekan.
2. Sumber komersial seperti iklan, tenaga penjual, dan lain-lain.
3. Sumber umum seperti media massa, lembaga konsumen.
4. Sumber pengalaman seperti menangani, menguji, dan
menggunakan produk.
Word of mouth sangat berkaitan dengan pengalaman menggunakan
suatu produk. Dalam menggunakan suatu produk, akan timbul perasaan
puas jika produk yang digunakan mampu memenuhi harapan konsumen,
dan sebaliknya akan merasa tidak puas jika penggunaan produk tidak
sesuai dengan harapan sebelumnya. Menurut Sumardy (2011:67) word of
mouth adalah tindakan penyediaan informasi oleh seorang konsumen
kepada konsumen lainnya.
2.1.6.5Word of Mouth Sebagai Sumber Informasi
Menurut Ali Hasan (2010:25) terdapat beberapa alasan yang membuat
word of mouth dapat menjadi sumber informasi yang kuat dalam
1. Word of mouth adalah sumber informasi yang independen dan jujur
(ketika informasi datang dari seorang teman itu lebih kredibel karena
tidak ada association dari orang dengan perusahaan atau produk.
2. Word of mouth sangat kuat karena memberikan manfaat kepada yang
bertanya dengan pengalaman langsung tentang produk melalui
pengalaman teman dan kerabat.
3. Word of mouth disesuaikan dengan orang-orang yang tertarik
didalamnya, seorang tidak akan bergabung dengan percakapan, kecuali
mereka tertarik pada topik diskusi.
4. Word of mouth menghasilkan media iklan informal.
5. Word of mouth dapat mulai dari satu sumber tergantung bagaimana
kekuatan influencer dan jaringan sosial itu menyebar dengan cepat dan
secara luas kepada orang lain.
6. Word of mouth tidak dibatasi oleh ruang atau kendala lainnya seperti
iklan sosial, waktu, keluarga atau hambatan fisik lainnya.
Komunikasi dari mulut ke mulut menyebar melalui jaringan bisnis,
sosial dan masyarakat yang dianggap sangat berpengaruh (Ali Hasan,
2010:230). Menurut Rosen (2004:16) ada tiga alasan yang membuat word of
mouth menjadi begitu penting :
1. Kebisingan (Noise)
Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar banyaknya
kebisingan yang dilihatnya diberbagai media setiap harinya. Mereka
pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung
lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang
menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga.
2. Keraguan (Skepticism)
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan
kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh
banyaknnya kekecewaaan yang dialami konsumen saat harapannya
ternyata tidak sesuai dengan kenyataan disaat mengkonsumsi produk.
Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke teman ataupun orang
yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu
memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan (Connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi
satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk
yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam
interaksi ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman
mereka menggunakan produk.
2.1.6.6 Manfaat Word of Mouth
Menurut Kotler (2003:261) ada dua manfaat utama dalam melakukan
1. Sumber Dari Mulut ke Mulut Meyakinkan
Cerita dari mulut ke mulut adalah satu-satunya metode promosi yang
berasal dari konsumen, oleh konsumen, dan untuk konsumen.
Pelanggan yang merasa puas tidak hanya akan membeli kembali, tetapi
mereka juga adalah reklame yang berjalan dan berbicara untuk bisnis
yang dijalankan.
2. Sumber dari Mulut ke Mulut Memiliki Biaya yang Rendah
Dengan tetap menjaga hubungan dengan pelanggan yang puas dan
menjadikan merekasebagai penyedia akan membebani bisnis yang
dijalankan dengan biaya yang relatif rendah.
2.1.6.7 Motivasi Melakukan Word of Mouth
Sutisna (2002:185) menyebutkan dasar motivasi bagi konsumen untuk
membicarakan (word of mouth communication) mengenai produk atau jasa,
yaitu :
1. Keterlibatan dengan Produk
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau
aktivitas tertentudan bermaksud membicarakan hal itu dengan orang
lain, sehingga terjadilah proses word of mouth.
2. Pengetahuan tentang Produk
Seseorang mungkin banyak mengetahui tentang produk (keunggulan,
cita rasa, kualitas, suasana tempat) dan menggunakan percakapan
mouth dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada orang lain
bahwa kita mempunyai pengetahuan dan keahlian tertentu.
3. Membicarakan Produk
Seseorang mungkin mengawali diskusi dengan membicarakan sesuatu
yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin saja
karena ada dorongan dan keinginan bahwa orang lain tidak salah dalam
memilih barang dan jangan menghabiskan waktu untuk mencari
informasi mengenai suatu produk.
4. Mengetahui Ketidakpastian
Word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian,
karena dengan adanya bertanya kepada teman, keluarga, atau tetangga
informasinya lebih dapat dipercaya, jelas, dan adanya kesan menarik.
Sehingga juga akan mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek
dan akhirnya akan meningkatkan keputusan pembelian.
2.1.3.8 Tingkatan Word of Mouth
Dari perspektif strategi dan fungsi komunikasi pemasaran, word of
mouth terdiri dari tiga level yaitu:
1. Membicarakan (Talking)
Pada level ini, konsumen membicarakan produk/merek tertentu kepada
orang lain. Level pertama ini merupakan word of mouth yang paling
mendasar yang sering terjadi dan dilakukan. Word of Mouth pada level
2. Mempromosikan (Promoting)
Pada level ini, konsumen mulai mempromosikan produk kepada orang
lain (word of mouth to make your customers do the promotion) dengan
menceritakan produk yang pernah dikonsumsinya
3. Merekomendasikan (Recommendating)
Pada level ini, konsumen merekomendasikan produk yang sebelumnya
pernah dikonsumsinya kepada orang lain. Ini merupakan tahapan word
of mouth yang paling penting. Dimana pada level ini konsumen
membuat suatu komunikasi pemasaran yang nantinya dapat membantu
penjualan produk.
2.1.3.9 Indikator Word of Mouth
Menurut Mikkelsen dkk (2003) dalam Ghorban dan Tahernejad
(2012). Indikator dari word of mouth diukur dengan cara berikut, yaitu :
1. Kemauan konsumen dalam membicarakan hal-hal positif tentang
kualitas produk kepada orang lain (delight effect)
2. Rekomendasi produk kepada orang lain (emotional effect)
3. Dorongan terhadap teman atau relasi untuk melakukan transaksi atas
produk (inspirational effect)
3.2 Penelitian Terdahulu
1. Penelitian oleh Ervinna R. Siregar (2011) berjudul “Analisis Keunikan
Es Krim Magnum Classic (Studi Kasus pada Mahasiswa FISIP USU)”.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis keunikan
produk yang terdiri dari bentuk produk (X1), rasa produk (X2), dan
kemasan produk (X3) dalam menciptakan word of mouth pada produk
es krim magnum classic pada mahasiswa FISIP USU. Hasil dari
penelitian ini menunjukkan bahwa dari hasil analisis deskriptif dapat
dilihat rata-rata responden setuju jika keunikan produk mempengaruhi
word of mouth pada produk es krim magnum classic pada mahasiswa
FISIP USU, sedangkan dari analisis statistik hasil penelitian
menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel
keunikan produk terhadap word of mouth.
2. Penelitian oleh Muhammad Ardiansyah (2010) berjudul “Analisis
Karakteristik Yang Mempengaruhi Terciptanya Word Of Mouth Pada
Usaha Es Dawet Cah Mbanjar Medan (Studi Kasus Pada Mahasiswa
FISIP USU)”. Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana
pengaruh karakteristik yang dimiliki es dawet Cah Mbanjar yang dapat
mempengaruhi terciptanya word of mouth. Dari penelitian ini ditemui
bahwa variable yang dimiliki oleh es dawet Cah Mbanjar ini terdiri dari
Delight Effect (X1), Inspirational (X2), Reaksi Emosional (X3), dan
Satisfied (X4) yang seluruhnya berpengaruh positif dan signifikan
terhadap variable word of mouth Pada Usaha Es Dawet Cah Mbanjar
3. Penelitian oleh Rahmatya Widyaswati (2010) berjudul “Analisis Faktor
– Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Sehingga Tercipta Word Of
Mouth Yang Positif Pada Pelanggan Speedy Di Semarang”. Penelitian
ini bertujuan untuk mengkaji dan menganalisis tiga variabel yang
mempunyai pengaruh kepuasan sehingga tercipta word of mouth yang
positif dan mengetahui ada atau tidaknya pengaruh yang signifikan
antara kualitas produk (X1), kualitas Pelayanan (X2), dan harga (X3)
yang kompetitif terhadap kepuasan pelanggan. Dari hasil penelitian ini
diperoleh bahwa kualitas pelayanan (X2) kepada pelanggan speedy akan
memberikan dampak kepuasan pelanggan meningkat dan word of
mouth yang positif dapat tercipta.
4. Penelitian oleh Aflit Nuryulia Praswati (2009) berjudul “Analisis
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Komunikasi Word Of Mouth
Terhadap Minat Guna Jasa Ulang (Studi Kasus Pada Pt Nasmoco Di
Semarang)”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor
yang mempengaruhi komunikasi word of mouth terhadap minat guna
jasa ulang. Obyek penelitian ini adalah PT. Nasmoco di Semarang.
Hasil penelitian ini menunjukkan diantaranya bahwa kualitas pelayanan
berpengaruh positif terhadap komunikasi word of mouth. Kepuasan
pelanggan (X1) berpengaruh positif terhadap komunikasi word of
mouth. Komitmen (X2) berpengaruh positif terhadap komitmen word of
komunikasi word of mouth. Komunikasi word of mouth berpengaruh
postif terhadap minat guna jasa ulang.
5. Penelitian oleh Putri Afnia Zikra berjudul “Pengaruh Customer Loyalty
Terhadap Terciptanya Word of Mouth Communication (Studi Kasus
pada Travel Cipaganti rute Bandung-Jakarta)”. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa variabel bebas yaitu customer loyalty yang
memiliki sub variabel repeat purchase (X1), retention (X2) dan
referrals (X3) secara bersama-sama mempengaruhi terciptanya valence
word of mouth communication dan hanya sub variabel retention (X2)
dan referrals (X3) yang mempengaruhi terciptanya volume word of
mouth communication di kalangan pelanggan setia Travel Cipaganti
rute Bandung-Jakarta. Kesimpulan dari penelitian ini juga menunjukkan
bahwa sub variabel yang paling dominan mempengaruhi tercipatanya
valence dan volume word of mouth communication adalah variabel
retention (X2).
3.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan model tentang bagaimana teori
berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai
masalah. Dari penelitian ini maka yang diteliti adalah adakah hubungan
antara variabel keunikan produk (X) yang terdiri dari bentuk produk (X1),
Adapun kerangka pemikiran teoritis yang dari penelitian yang dilakukan
adalah sebagai berikut :
Sumber : Rosen (2004) & Mikkelsen dkk (2003), diolah oleh peneliti (2014) Gambar 2.1 : Kerangka Konseptual
3.4 Hipotesis
Merupakan jawaban sementara atas permasalahan yang akan diuji
kebenarannya secara ilmiah. Berdasarkan perumusan masalah yang telah
dikemukakan maka dirumuskan hipotesis penelitian yaitu: Keunikan Produk
yang terdiri dari variabel bentuk produk (X1), rasa produk (X2), dan
penyajian produk (X3) berpengaruh terhadap terciptanya word of mouth
pada produk burger (studi kasus pada usaha “Rumah Burger” Jln. Medan
Area Selatan – Medan).
H1 : Bentuk produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
terciptanya word of mouth
Word of Mouth (Y) Keunikan Produk
(X)
Penyajian Produk (X3)
Rasa Produk (X2)
H2 : Rasa produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
terciptanya word of mouth
H3 : Penyajian produk berpengaruh secara positif dan signifikan
