Bab Empat
BAB IV PEMECAHAN MASALAH 4.1 Konsep Umum
4.1.1 Creative Brief (Batas Indonesia) Why are we advertising?
Agar masyarakat pengguna jasa PRT sadar bahwa kekerasan PRT merupakan perilaku penyimpangan dan melanggar HAM dan hukum
Membantu memperkecil angka kriminalitas dengan dasar kekerasan yang berbuntut pemerkosaan, penyiksaan dan lain sebagainya.
To whom are we talking?
Kepada target (majikan) yang memiliki pembantu dan berkeinginan memiliki pembantu pada khususnya dan masyarakat pada umumnya.
Demografis
Usia : 25-ke atas
Jenis Kelamin : Pria dan Wanita
Penghasilan : antara Rp.3.000.000 ke atas Status : menikah, belum menikah
Pekerjaan : eksekutif, pedagang besar, wirausaha
Pemukiman : kota besar; Jakarta, Bandung, Medan, Surabaya, Denpasar,Batam, Menado,Yogyakarta, dsb.
Status ekonomi : Menengah atas Pendidikan : SMU, S1, S2.
Psikografis : Deskripsi Psikografis dari majikan yang memiliki perilaku menyimpang terhadap PRT yaitu orang yang memiliki sifat tertutup, liberal dan emosional.
Sociocultural : Pa Budi adalah seorang pemborong berumur 28 tahun. Ia cukup ambisius untuk mendapatkan setiap proyek-proyeknya. Suatu saat ia di kalahkan perusahaan saingannya dalam mendapatkan proyek. Ia sangat kesal dan marah. Namun ia tidak dapat melampiaskan kekesalannya. Sewaktu ia datang ke rumah, yang ia temui hanyalah pembantu nya, karena istrinya sedang sibuk mengikuti arisan. Didapatnya istrinya tidak ada di rumah, ia menjadi marah-marah kepada pembantunya. Ia lalu melampiaskan semua kekesalannya kepada pembantunya. Pertama-tama ia hanya memarahi saja, namun lama kelamaan ia pun menggunakan fisik dalam melampiaskan kemarahannya. Misalnya, ia
melemparkan gelas yang sudah ia gunakan ke arah pembantunya, dengan alasan gelasnya kurang bersih. Atau ia melemparkan cangkir yang masih berisi kopi panas kepada pembantunya dengan alasan kopinya kurang manis. Kadang ia pun memukuli pembantunya tanpa ampun, sampai banyak luka memar di beberapa bagian tubuh pembantunya. Karena ia merasa perasaannya dapat jauh lebih baik setelah melampiaskan kemarahannya kepada pembantunya, ia pun menjadi lebih sering melampiaskan kemarahannya kepada pembantunya setiap kali ia merasa kesal. Dan sering kali pembantunya tidak betah dan meminta keluar. Namun karena ia tidak ingin kelakuannya di ketahui orang banyak, ia tidak mengizinkan pembantunya keluar. Melainkan mengancam pembantunya agar tidak memberi tahu siapapun tentang apa yang telah ia lakukan terhadap pembantunya.
What insight do we have about them? Feodal
Memiliki ego yang tinggi Emosional yang tinggi
Melampiaskan emosi ke pihak yang lemah
What do we want the consumer to think or do after seeing this communication? Sadar dan tau akan kekerasan itu suatu pelanggaran.
Kekerasan merupakan perilaku yang burukdan harus dirubah. Menjaga perkataan mereka ketika berkomunikasi dengan anak.
Sadar bahwa kekerasan emosional sangat berpengaruh pada perkembangan emosi anak.
What is our proposition?
“Cuci perilaku, Bantu pembantu ” What is the support for this proposition?
Perilaku yang wajar terhadap pembantu tidak akan menimbulkan kekerasan. Perilaku yang baik akan membantu pembantu baik langsung maupun tidak langsung.
What are the mandatories? Nama kampanye
Tagline kampanye Logo sponsor HAM
What is the tone and manner? Satire, Emosional, Kelam.
Creative requirements?
TVC di stasiun televisi skala nasional. Print Ad di koran, majalah, dan tabloid. Ambient media.
Radio Commercial.
Billboard di tempat strategis. Product Characteristics
Ingredients (generally made from) Kekerasan pada Pembantu rumah tangga Performance In Use
Kekerasan dalam hal ini biasa dilakukan oleh majikan baik laki-laki maupun perempuan dengan tujuan untuk, pelampiasan emosi, kekesalan, dan kepuasan pribadi.
Packaging
Kekerasan ini dapat dibagi menjadi kekerasan fisik, psikis, seksual, dan ekonomi.
Availability
Sebagaimana estimasi ILO Ipec (2004), di Indonesia terdapat sekitar 2.593.399 orang yang menjadi PRT tercatat sebanyak 1259 PRT Indonesia – yang kebanyakan adalah perempuan – mengalami berbagai bentuk pelanggaran, seperti diskriminasi, eksploitasi dan kekerasan.
Disposable/Refillable
Kekerasan dapat dihindari dengan cara sadar akan hak-hak manusia pada umumnya, pembantu khususnya, dan mau bersosialisasi diri terhadap lingkungan sekitar
Country Of Origin
Kekerasan yang timbul dikarenakan adanya pengaruh feodalisme yang seiring waktu berubah menjadi feodalisme modern, terbawa dengan akulturasi budaya, yang menganggap uang adalah segalanya.
Demographic Description
Sasaran utama dari kampanye, memiliki deskripsi. Demografis
Umur : 25 tahun ke atas
Jenis kelamin : laki-laki dan perempuan
Pekerjaan : Eksekutif, pedagang besar, wirausaha Status ekonomi : Menengah atas
Status : menikah, belum menikah
Socio-Cultural Description
sasaran utama dari kampanye ini tinggal di lingkungan yang sepi atau sosialisasi terhadap sekitar rendah, emosional tinggi, dan ego yang tinggi , pembantu sebagai pihak paling lemah biasanya dijadikan objek penderita oleh sasaran utama (majikan).
Lifestyle Description
Sasaran utama dari kampanye ini lebih mementingkan kebutuhan utamanya dahulu tanpa memperhatikan kondisi sekitarnya. Bisa dibilang sasaran lebih mementingkan ego nya sendiri sehingga pemenuhan akan kebutuhannya pun lebih banyak ,dan apabila tidak terpenuhi maka timbullah masalah kekerasan kepada objek yang dianggapnya paling lemah dalam hal ini pembantu rumah tangga(PRT).
Disadvantage Of Non Using The Product
Kekerasan merupakan pelanggaran hukum dan jika itu dilanggar akan ada sangsi berupa jukuman pidana sesuai dengan jenis kekerasan yang dilakukan oleh si pelaku itu sendiri, dan melanggar HAM, Nilai dan Moral
4.2 Konsep Khusus 4.2.1 Konsep Verbal
Kampanye penyadaran Majikan akan perilaku menyimpang terhadap PRT menggunakan bahasa indoneia yang verbal dalam penyampaiannya, dengan alasan bahasa verbal itu sudah sangat sering kita lihat dan pergunakan, juga bahasa verbal ini mencakup untuk seluruh wilayah perkotaan yang nantinya akan menjadi target program ini.
audience untuk sadar, bahasa yang cerdas dan bersifat tidak menekan atau memerintah namun lebih kepada memberikan gambaran, pilihan, dan bersifat mengajak.
”Cuci perilaku, bantu pembantu” merupakan judul yang dipakai dengan artian cuci perilaku, itu menggunakan bahasa metafora/ kiasan.
”cuci” biasa digunakan untuk barang yang telah kotor, tetapi di sini digunakan untuk kata ”perilaku” .
Sehingga maknanya pun berubah menjadi mencuci sesuatu yang kotor yaitu perilaku.
”bantu pembantu”, ada dua arti .
Untuk yang pertama memiliki arti bahwa kita harus membantu pembantu, sedangkan yang ke dua memiliki arti secara tidak langsung kita membantu pembantu.
Kedua pemaknaan ini apabila digabung dengan ”cuci perilaku” maka pesannya nya tidak akan berubah, hanya pemaknaannya saja yang berubah.
Yang pertama yaitu ubah perilaku menjadi lebih baik,dan mulailah meringankan beban kerjanya dengan membantu pembantu, sedangkan yang kedua yaitu ubah perilaku menjadi lebih baik, secara tidak langsung membantu pembantu dalam setiap pekerjaannya
Dengan pemasangan judul yang baik diharapkan pesan akan diterima oleh target audience.
4.2.2 Konsep Visual Logo
EMBED CorelDRAW.Graphic.12
Logo terdiri dari tiga bagian yaitu logogram (stilasi tangan ), judul kampanye “STOP KEKERASAN TERHADAP PRT”, dan tagline “Cuci perilaku, bantu pembantu”. Logogram merupakan stilasi dari dua tangan. Tangan yang satu melambangkan stop, sedang yang satu lagi tangan mengepal melambangkan kekerasan. Tangan kanan digunakan untuk kebaikan dalam logo ini sehingga stilasi tersebut menggunakan tangan kanan sebagai simbol kebaikan dan stop kekerasan, sedang kepalan tangan menggunakan tangan kiri digunakan untuk keburukan/kejelekan
sehingga stilasi tangan kiri sebagai kekerasan.
Gabungan antara kepalan tangan itu melahirkan ”stop kekerasan ”. Garis tebal pada luar logo memberikan efek tegas, berani, dan garis melengkung yang membentuk sosok tersebut dipilih agar secara visual terlihat lebih dinamis, lebih hidup, dan tidak memberikan kesan menggurui, mengajak.
Warna
Warna-warna yang digunakan adalah ungu, merah.
Ungu disini sebagai simbol dari suatu harapan yang muncul dari kesendirian (seorang pembantu) dengan harapan akan adanya perubahan,
Merah disini sebagai simbol penegasan pada kata” stop” yang berarti stop akan tindakan penyimpangan terhadap pembantu.
Tipografi
Jenis huruf yang digunakan di setiap materian kampanye adalah Candara Candara Bold
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 . , ; : ! ?
Candara dipilih sebagai jenis huruf utama pada kampanye ini karena bentuk dan struktur yang sederhana namun kesan tebal memberikan nuansa tegas , karakter yang sesuai dengan kelompok sasarannya.
Layout
layout visual yang simple dengan sedikit elemen grafis. Setiap material iklannya dibuat dengan layout yang senada pada setiap tahapan kampanye nya agar tercipta satu identitas tunggal yang seragam. Tone and manner dari kampanye ini adalah satire, emosional,kelam, clean (tanpa unsur dekaratif atau grafis yang berlebih)
Main visual dari kampanye ini akan menggunakan fotografi dengan memainkan warna tajam coklat, merah sebagai warna kemurungan dan penegasan.
Penjelasan Karya Proses Kerja
Kampanye “Stop kekerasan terhadap PRT” ini akan dilaksanakan selama 1 tahun mulai dari Januari 2008 sampai dengan Desember 2008. Kampanye dibagi menjadi tiga tahapan, yaitu conditioning, informing, dan reminding.
Tahapan conditioning ini akan dilaksanakan pada bulan Januari sampai Maret 2008 dengan target memberitahukan permasalahan kekerasan terhadap PRT ini kepada masyarakat. Diharapkan di akhir tahapan ini, kelompok sasaran sudah mengetahui tentang adanya kekerasan terhadap Pembantu Rumah Tangga (PRT).
Tahap berikutnya, informing, dilaksanakan pada bulan April sampai dengan Juni 2008. Targetnya adalah memberi informasi lebih detail tentang pembantu itu bukan alat pelampiasan emosi. Diharapkan di akhir tahapan ini sasaran tahu akan fungsi pembantu itu sendiri dan menghindari kekerasasan terhadap PRT.
Terakhir, reminding, adalah usaha untuk selalu mengingatkan kelompok sasaran agar sadar dan merubah perilaku yang menyimpang tersebut. Dilaksanakan mulai Juli sampai Desember 2008, dengan target masyarakat telah mengetahui dan mengerti akan tindakan kekerasan terhadap PRT.
Tahapan di atas, menggunakan media yang spesifik yang sesuai dengan pesan yang dibawanya, juga referensi sasaran komunikasinya. Berikut ini media-media yang akan digunakan dalam kampanye ini yang dipilih berdasarkan efektifitas dan kedekatannya dengan kelompok sasaran.
Media Cetak
Media cetak merupakan media yang paling dekat dengan sasaran. Dikarenakan tingkat efektivitasnya paling tinggi untuk mencapai kelompok sasaran kampanye bila di bandingkan dengan media-media yang lain. Sesuai dengan referensi kelompok sasaran, media cetak yang akan di gunakan adalah surat kabar Kompas, tabloid Nova dan Majalah Tempo. Media ini dipakai di setiap tahapan kampanye. Media Televisi
Media televisi merupakan media paling efektif di Indonesia. Jangkauannya luas dan dampaknya di masyarakat lebih terasa. Stasiun televisi dan program acara
yang digunakan diantaranya RCTI (Buletin pagi, Seputar Indonesia), SCTV (Liputan 6 Pagi dan Liputan 6 Petang), Metro TV (Metro Pagi, Metro Hari ini dan Suara Anda), Trans TV (Extravaganza), serta Global TV (Global Petang, Saksi Mata). Media televisi dipakai di semua tahapan kampanye.
Media Radio
Kemacetan lalu-lintas banyak terjadi di kota-kota besar yang padat. Hal ini lah yang menyebabkan banyak orang terjebak di kendaraan setiap pagi dan sore hari. Media radio mencoba mengambil kesempatan ini, dimana kelompok sasaran sedang terbuka untuk informasi yang baru. Radio yang digunakan diantaranya, Delta FM, Sonora, B Radio, KCLBS dan radio-radio lokal sejenis. Media radio digunakan di ketiga tahapan kampanye.
Ambient Media
Ambient media adalah media yang cukup efektif dalam kampanye ini. Ambient Media juga menjadi salah satu tumpuan kampanye. Media ini akan didistribusikan ke tempat-tempat yang ramai dikunjungi oleh kelompok sasaran yaitu daerah perkantoran, pertokoan, dan tempat hiburan. Media ini digunakan di tahap informing dan reminding.
Billboard
Dikarenakan mobilitas sasaran yang tinggi, media billboard efektif untuk digunakan. Billboard dipasang di jalur-jalur strategis di kota-kota besar. Billboard digunakan di ketiga tahapan kampanye.
Gimmick
Gimmick di gunakan di tahap informing dan reminding. Media ini biasa di gunakan untuk mendukung kampanye di mana hasilnya dapat berupa benda pakai maupun merchandise. Gimmick merupakan sarana promosi bellow the line yang dekat dengan target sekaligus dapat menekan biaya produksi kampanye.
Biaya Kampanye
Perkiraan kasar dari biaya kampanye meliputi biaya media dan biaya produksi. Biaya yang tercantum di bawah ini diambil dari FCB bulan April 2007. Biaya kampanye ini merupakan perakiraan kasar tetapi dapat membantu untuk memperkirakan total biaya dalam kampanye stop kekerasan PRT
Kompas (full color)
4 kolom X 270 mm X Rp. 58.500/mmk Rp. 63.180.000,- Potongan harga PSA (60%) Rp. 37.908.000,-
---
Sub Total Rp. 25.272.000,-
Ppn 10% Rp. 2.527.200,-
--- 72 kali terbit Rp. 27.799.200,- X 72
(24 conditioning, 24 inform, 24 remind)
---
Total Rp. 2.001.542.400,-
Tempo
Halaman isi (full color) Rp. 30.000.000,- Potongan Harga PSA (60%) Rp. 18.000.000,-
---
Sub Total Rp. 12.000.000,-
Ppn 10 % Rp. 1.200.000,-
--- 36 kali terbit Rp. 13.200.000,- X 36 (12 conditioning, 12 inform, 12 remind)
---
Total Rp. 475.200.000,-
Nova (full color)
4 kolom X 270 mm X Rp. 40.000/mmk Rp. 43.200.000,- Potongan harga PSA (60%) Rp. 25.960.000,-
---
Sub Total Rp. 17.240.000,-
Ppn 10 % Rp. 1.724.000,-
--- 36 kali terbit Rp. 18.964.000,- X 36 (12 conditioning, 12 inform, 12 remind)
---
Total Rp. 682.704.000,-
Media Televisi RCTI Seputar Indonesia 365 spot X Rp. 13.000.000,- Rp. 4.745.000.000,- Buletin Pagi 365 spot X Rp. 8.000.000,- Rp. 2.920.000.000,- --- Sub total Rp. 7.665.000.000,-
Potongan Harga PSA (60%) Rp. 4.599.000.000,-
--- Total Rp. 3.066.000.000,- SCTV Liputan 6 Petang 365 spot X Rp. 14.000.000,- Rp. 5.110.000.000,- Liputan 6 Pagi 365 spot X Rp. 8.000.000,- Rp. 2.920.000.000,- --- Sub total Rp. 8.030.000.000,-
Potongan Harga PSA (60%) Rp. 4.818.000.000.-
---
Total Rp. 3.212.000.000,-
Metro TV Metro Pagi
365 spot X Rp. 7.000.000,- Rp. 2.555.000.000,- Metro Hari Ini
365 spot X Rp. 14.000.000,- Rp. 5.110.000.000,- Suara Anda
730 spot X Rp. 14.000.000,- Rp. 10.220.000.000,- Top Nine News
730 spot X Rp. 14.000.000,- Rp. 10.220.000.000,- ---
Sub total Rp. 28.105.000.000,-
Potongan Harga PSA (60%) Rp. 16.863.000.000,-
---
Trans TV Extravaganza
96 spot X Rp. 25.000.000,- Rp. 2.400.000.000,- Potongan Harga PSA (60%) Rp. 1.440.000.000.-
---
Total Rp. 960.000.000,-
Global TV Global Petang
365 spot X Rp. 6.000.000,- Rp. 2.190.000.000,- Potongan Harga PSA (60%) Rp. 1.314.000.000,-
---
Total Rp. 876.000.000,-
Total biaya media televisi Rp.19.356.000.000,-
Media Radio Delta FM 3650 spot X Rp. 570.000,- Rp. 2.080.500.000,- Sonora 3650 spot X Rp. 450.000,- Rp. 1.642.500.000,- B Radio 3650 spot X Rp. 350.000,- Rp. 1.277.500.000,- KCLBS 3650 spot X Rp. 140.000,- Rp. 511.000.000,- Radio lokal lain (TBC)
---
Sub total Rp. 5.511.500.000,-
Potongan Harga PSA (60%) Rp. 3.306.900.000,-
--- Total biaya media radio Rp. 2.204.600.000,-
Billboard
Kampanye ditempatkan di pusat / jalur utama lalu-lintas dimana mobilitas target yang cepat. Penempatan media ini juga dilakukan di tempat yang dekat dengan lingkungan keseharian si target yaitu wilayah perkantoran dan pertokoan. Target
pemasangan dilakukan di Jakarta dan 5 kota besar lainnya, seperti Bandung, Surabaya, Medan, Batam, Denpasar
Jakarta 10 titik X Rp. 2.150.000.000 Rp. 21.500.000.000,- Luar Jakarta 5 titik X Rp. 450.000.000 X 5 kota Rp. 11.250.000.000,- --- Sub Total Rp. 32.750.000.000,-
Potongan Harga PSA (60%) Rp. 19.650.000.000,-
--- Total Biaya Billboard Rp.13.100.000.000,-
Ambient Media
Untuk ambient biaya pemasangan akan berbeda-beda, sesuai dengan jenis ambient dan tempat aplikasinya. Diperkirakan pemasangan ambient akan memakan biaya Rp. 700.000.000,-
Gimmick
Kisaran biaya produksi untuk media gimmick terhitung cukup rendah namun efektif. Biayanya untuk produksi gimmick diperkirakan sekitar Rp. 200.000.000,- Total biaya belanja media untuk kampanye ini diperkirakan sebesar Rp.38.670.046.400,-. Ditambahkan dengan perkiraan biaya desain dan produksi sebesar 3 milyar, maka total biaya kampanye ini kira-kira menjadi Rp. 41.670.046.400,-. Biaya di atas hanya merupakan perkiraan kasar.
Hasil Karya
22 karya dengan berbagai media yang dibuat berdasarkan what to say “Cuci perilaku, Bantu pembantui”. Material iklan tersebut adalah seperti dalam tabel berikut ini.
CONDITIONING INFORMING REMINDING MATERIAL Panel MATERIAL Panel MATER IAL Panel TVC versi 1 (dimarahin) A TVC versi 2 (disetrika) A TVC versi 3 (baju) A Print Ad versi 1 (perban) A Print Ad versi 4 (setrika) A Print Ad versi 7 (cap setrika) A Print Ad versi 2 (bonyok) A Print Ad versi 5 (asbak) A Print Ad versi 8 (cap rokok) A Print Ad versi 3 (hamil) A Print Ad versi 6 (samsak) A Print Ad versi 9 (cap bonyok) A Radio Ad versi 1 (Pasar) A Radio Ad versi 2 (jaket
kulit) A Radio Ad versi 3 (cari pembantu) A Billboard versi 1 (bonyok) A Billboard versi 2 (samsak) A Billboard versi 3 (cap) A Billboard versi 4 (hamil) A Radio Ad versi 4
(sibuk) A Ambient versi 1 (setrika) A Ambient versi 2 (rokok) A
Tabel karya
Contoh beberapa karya yang ditampilkan pada laporan ini dan untuk selengkapnya dapat di lihat di data berupa cd yang disertakan
print ad reminding
print ad conditioning print ad informing
Penjadwalan Kampanye
Seperti yang dijelaskan di atas, kampanye ini dilakukan dalam kurun waktu satu tahun mulai Januari 2007 sampai Desember 2008. Berikut ini tabel penjadwalannya.
No. Kegiatan Conditioning Informing Reminding Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember 1 2 3 4 1
2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 A TVC Versi 1 Versi 2 Versi 3 B Print ad Versi 1 Versi 2 Versi 3 Versi 4 Versi 5 Versi 6 Versi 7 Versi 8 Versi 9 C Radio Versi 1 Versi 2 Versi 3 Versi 4
D Billboard Versi 1 Versi 2 Versi 3 Versi 4 E Ambient Versi 1 Versi 2
