BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 PT. Sari Ater
PT. Sari Ater adalah Badan Usaha Milik Swasta yang dipercayai mengelola objek wisata Ciater oleh Pemerintah Daerah Tingkat II Kabupaten Subang. Sari Ater Hotel & Resort merupakan obyek wisata yang terletak pada kawasan pegunungan Subang, di kaki gunung Tangkubanperahu, tepatnya di Desa Ciater, kecamatan Ciater Kabupaten Subang. Obyek wisata ini merupakan salah satu obyek terpopuler di Jawa Barat, disini para wisatawan dapat menikmati sumber mata air panas yang dikenal dapat menyembuhkan banyak penyakit.
Seiring berkembangnya waktu, maka sarana dan prasarana serta paket wisata yang ada di Sari Ater Hot Spring Resort Hotel and Recreation juga berkembang sesuai dengan kebutuhan. Saat ini perusahaan terus berupaya menyajikan segala kemudahan dan fasilitas bagi pengunjung baik wisatawan nusantara maupun wisatawan mancanegara.
1.1.2 Logo Sari Ater
Gambar 1.1 Logo Sari Ater Hotel & Resort
Seperti halnya sebuah nama, logo perusahaan pun memiliki makna dan arti sebagai identitas perusahaan. Adapun arti logo Sari Ater Hotel & Resort adalah sebagai berikut:
1. Logo tersebut merupakan bentuk adaptasi dua huruf yang tergabung, “S” yang merupakan singkatan dari Sari dan “A” yang merupakan singkatan dari Ater dan terkurung dalam satu bentuk lingkaran. Hal tersebut merefleksikan bahwa Sari Ater adalah sebuah perusahaan yang merupakan satu kesatuan yang tidak dapat terpisahkan dan memiliki teamwork yang bersatu mencapai tujuan bersama.
2. Terdiri dari dua kata, Sari dan Ater. Sari adalah inti dan Ater adalah nama salah satu jenis pohon bambu yang terdapat di daerah Ciater, Subang yang dapat mengeluarkan air panas alami. Sari Ater mengambil inti atau air dari bambu Ater yang menjadi Sumber Air Panas.
3. Warna dominan hijau menyiratkan suatu keasrian alam. Sari Ater yang berlokasi di Ciater, Subang masih memiliki area yang sangat asri dan berlokasi di kawasan alam perkebunan teh. Terbentuknya perusahaan pun dari alam, sumber air panas alam yang menjadi cikal bakal terbentuknya perusahaan berasal dari pohon ater.
1.1.3 Visi dan Misi Perusahaan 1.1.3.1 Visi
Merupakan perusahaan yang kokoh dan dikenal sebagai perusahaan Perencana, Pengembang dan Pengelola Usaha Jasa Industri Pariwisata unggulan dan terpercaya dalam mewujudkan kawasan wisata bertaraf Internasional dengan fokus kepada palayanan bagi para pelanggan dan memenuhi harapan stakeholders.
1.1.3.2 Misi
1. Menjalankan usaha jasa kepariwisataan dan usaha-usaha penunjang lainnya melalui praktek usaha dengan bentuk organisasi professional yang dapat menyumbangkan nilai tambah bagi Stakeholder’s serta kelestarian lingkungan berdasarkan 3 (tiga) faktor kepuasan; Pelayanan, Kenyamanan, dan Keselamatan
2. Menciptakan lapangan pekerjaan yang seluas-luasnya dan memberikan kesempatan usaha kepada masyarakat di sekitarnya
3. Mengembangkan kawasan wisata di daerah-daerah yang dianggap memiliki potensi
4. Turut serta dalam melestarikan dan mengembangkan Seni Budaya Tradisi Masyarakat setempat di daerah yang dikelolanya
5. Menjaga dan melestarikan lingkungan alam sekitarnya dengan penanganan pengembangan dan pengelolaan yang professional serta ramah lingkungan
1.1.4 Produk dan Layanan
Sari Ater Hotel & Resort memiliki 145 unit kamar berupa hotel dan bungalow, dan 28 unit berupa tenda di lokasi Camping Park. Selain itu terdapat fasilitas lainnya seperti Food & Baverage, kolam rendam air panas dan lainnya. Produk dan Layanan yang diberikan Sari Ater Hotel & Resort adalah sebagai berikut:
1. Fasilitas akomodasi berupa Bungalow a. Sunan Suite Villa untuk enam orang b. Family Suite Bungalow untuk empat orang c. Executive Bungalow untuk empat orang d. Suite Bungalow untuk empat orang e. Junior Suite Bungalow untuk empat orang f. Superior Bungalow untuk dua orang g. Standard Bungalow untuk dua orang h. Adat House A Type untuk dua orang i. Adat House B Type untuk empat orang j. Adat House C Type untuk enam orang 2. Fasilitas akomodasi berupa Building Hotel a. Deluxe Balcony Room untuk dua orang b. Deluxe Room untuk dua orang
c. Standard Room AC untuk dua orang d. Standard Room untuk dua orang
3. Fasilitas akomodasi di lokasi Camping Park a. Rumah Kebun untuk enam orang
b. Rajawali untuk delapan orang c. Elang untuk delapan orang d. Rusa untuk empat orang e. Landak untuk empat orang
f. Berang-berang untuk empat orang g. Musang untuk empat orang 4. Fasilitas Food & Baverage
a. Dayang Sumbi Restaurant b. Kimanis Family Restaurant c. Cafetaria Jambu
d. Cafetaria Sunan Ambu e. Cafetaria Wangsadipa f. Cafetaria Leuwisari
g. Aneka warung jajanan tradisional dan jajanan modern 5. Fasilitas pendukung Hotel
a. Meeting Rooms b. Souvenir Shop
6. Fasilitas rendam air panas a. Kolam Mayangsari b. Kolam Wangsadipa c. Kolam Nangka d. Kolam Jambu e. Kolam Pulosari f. Kolam Leuwisari g. Kolam Imas 7. Fasilitas Lainnya a. Paintball b. Offroad
c. ATV & Go-kart d. Ountbond e. Taman rekreasi
f. Wisata lintas alam g. Kuda tunggang
1.2 Latar Belakang Penelitian
Pariwisata saat ini telah menjadi kebutuhan bagi orang banyak. Selain itu pariwisata juga berperan penting dalam pertumbuhan ekonomi Indonesia. Pada tahun 2014 sektor Pariwisata dan Ekonomi Kreatif menyumbangkan anggaran yang cukup signifikan yaitu sebesar Rp347 trilyun kepada APBN atau sekitar 23% dari total APBN 2014 (Qomariyah, 2015). Menurut Menteri Pariwisata Arief Yahya, pariwisata merupakan penyumbang devisa terbesar keempat setelah minyak dan gas, batubara, dan kelapa sawit. Pada 2014 pariwisata menyumbangkan US$ 10 milyar, sedangkan sektor minyak dan gas mencapai US$ 32 milyar, batubara US$ 24 milyar, dan kelapa sawit US$15 milyar. Menteri Pariwisata menargetkan Pariwisata sebagai penyumbang devisa terbesar dalam beberapa tahun kedepan (Firdaus, 2015).
Sektor pariwisata dapat menjadi peluang dalam meningkatkan pendapatan devisa negara. Keadaan ini didukung oleh diberlakukannya Undang-undang No. 22 tahun 1999 tentang Otonomi Daerah yang mencerminkan adanya kesadaran akan keanekaragaman potensi daerah, baik alam maupun sosial budaya. Hal ini menjadi pendorong bagi kota dan kabupaten dalam memanfaatkan dan mengelola potensi alam yang ada di wilayahnya.
Salah satu wilayah di Indonesia yang memanfaatkan dan mengeola potensi alam yang ada adalah Provinsi Jawa Barat. Di Jawa Barat sendiri sektor pariwisata menjadi salah satu sektor pendongkrak ekonomi Jawa Barat. Menurut Kepala Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Jawa Barat, jumlah wisatawan yang berkunjung ke Jawa Barat di tahun 2014 sekitar 45 juta orang (Lestari, 2015).
Gambar 1.2
Perkembangan Wisatawan Mancanegara yang Berkunjung ke Jawa Barat Melalui Pintu Masuk Bandara Husein Sastranegara dan Pelabuhan Muarajati
Desember 2014 – Desember 2015 Sumber: jabar.bps.go.id, 2016
Dari Gambar 1.2 diatas dapat terlihat bahwa kedatangan tamu mancanegara melalui Bandara Husein Sastranegara setiap bulannya sejak Desember 2014 hingga Desember 2015 terus mengalami peningkatan meskipun terdapat penurunan yang cukup besar pada Juni 2015 dan Juli 2015. Pada Desember 2015 sebanyak 16.893 orang, mengalami kenaikan sebesar 13,70 persen dibandingkan November 2015 yang tercatat sebanyak 14.858 orang.
Gubernur Jawa Barat Ahmad Heryawan telah menyatakan kebijakan pembangunan kewilayahan berdasarkan potensi. Wilayah pengembangan Jawa Barat ditetapkan dalam 6 kawasan yaitu Bodebekpunjur (Bogor, Depok, Bekasi, Puncak, Cianjur) dan sekitarnya, Purwasuka (Purwakarta, Subang, Karawang), Cekungan Bandung, Ciayumajakuning (Cirebon, Indramayu, Majalengka, kuningan), Priangan timur-Pangandaran, serta Sukabumi dan sekitarnya (Amri, 2010)
Kabupaten Subang sebagai salah satu wilayah yang masuk kedalam 6 wilayah yang dikembangkan oleh Provinsi Jawa Barat memiliki potensi yang cukup besar. Sektor pariwisata di Subang turut berperan dalam meningkatkan Pendapatan Asli Daerah (PAD). Pada tahun 2014 PAD Kabupaten Subang naik Rp 52,5 milyar menjadi Rp 203,5 milyar. Tambahan tersebut berasal dari pajak hotel, restoran, hiburan, reklame dan penerangan jalan (AspirasiRakyat, 2014).
Gambar 1.3
Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Obyek Wisata Menurut Kabupaten/Kota di Jawa Barat tahun 2012
Dari Gambar 1.3 terlihat bahwa Kabupaten Subang menurut data jumlah kunjungan wisatawan ke objek wisata dari Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi Jawa Barat tahun 2012 memiliki jumlah kunjungan terbanyak kedua setelah Kota Bandung. Obyek wisata di Kota Bandung telah dikunjungi sebanyak lima jutaan orang dan di Kabupaten Subang sebanyak tiga jutaan wisatawan. Kabupaten yang memiliki luas 6,34 persen dari luas Jawa Barat ini memiliki sejumlah potensi pariwisata alam, sejarah, budaya, religi, dan rekreasi. Salah satu Salah satu obyek wisata di Subang yang paling popular dan berkontribusi besar dalam menyumbang jumlah wisatawan yang mengunjungi obyek wisata adalah pemandian air panas di Sari Ater Hotel & Resort. Keberadaan Hotel & Resort sangat berpengaruh terhadap keputusan calon wisatawan untuk berkunjung ke suatu tempat wisata, karena jenis hotel resort adalah jenis hotel yang terletak di daerah tujuan wisata seperti pemandian air panas ciater. Kebanyakan tamu yang dating ke hotel resort bertujuan untuk rekreasi atau berdarmawisata (Soenarno, 2006:13).
Gambar 1.4
Jumlah pengunjung yang mengunjungi Sari Ater pada tahun 2013 dan 2014 Sumber: data internal perusahaan
Dari Gambar 1.4 dapat dilihat jumlah pengunjung Sari Ater dari berbagai wilayah yang ada di Indonesia, pada tahun 2013 sebesar 908.917 dan pada tahun 2014 sebesar 805.956. Data diatas menunjukan adanya penurunan jumlah pengunjung pada tahun 2014 sebanyak kurang lebih sekitar seratus ribu pengunjung atau sekitar 11% dari tahun sebelumnya. Adanya penurunan pengunjung menunjukan bahwa Sari Ater mengalami masalah atau hambatan yang mengakibatkan penurunan jumlah pengunjung. Selain itu penulis juga menemukan masalah yang berasal dari wawancara tidak terstruktur kepada karyawan yang bekerja di Sari Ater bahwa masalah yang diindikasi berasal dari faktor internal dan eksternal perusahaan. Menurut Crijns dan Ooghi dalam Munizu (2010), setiap tahap pertumbuhan suatu perusahaan adalah hasil dari lingkungan internal dan eksternal dimana perusahaan melakukan bisnisnya.
Tabel 1.1 Room Segment Statistic
2013 2014
Market Segment Nights Pax (orang) Nights Pax (orang)
Individual 12,882 37,544 12,486 36,368 Corporate 5,722 14,975 5,477 14,975 Government 6,335 17,135 5,290 13,511 Travel Agent 4,024 9,255 4,933 11,583 Membership 1,888 6,360 1,771 6,199 TOTAL 30,851 85,269 29,957 82,636
Sumber: data interenal perusahaan
Selain adanya penurunan jumlah pengunjung, ternyata terdapat juga penurunan tamu hotel yang menginap. Tabel 1.1 menjelaskan total malam yang dihuni dalam satu tahun (nights) dan jumlah tamu yang meninap (pax). Dari tabel 1.1 dijelaskan bahwa jumlah tamu hotel di Sari Ater Hotel & Resort menurun. Dapat dilihat dari tahun 2013 jumlah tamu hotel yang menginap berjumlah 85.269, dan hanya 82.636 pada tahun 2014.
Dibalik adanya penurunan jumlah pengunjung dan tamu hotel yang menginap, ternyata jumlah pengunjung Sari Ater telah berkontribusi besar bagi jumlah pengunjung obyek wisata di Kabupaten Subang yaitu sekitar 27%. Sari Ater tentu sangat
berpengaruh terhadap pendapatan Kabupaten Subang karena apabila jumlah pengunjung Sari Ater menurun maka jumlah PAD kepada Kabupaten Subang juga akan menurun.
Sebagai perusahaan jasa tentunya Sari Ater perlu untuk membuat perumusan strategi yang tepat untuk dapat mempertahankan dan meningkatkan jumlah pengunjung. Di ruang lingkup persaingan sebagai perusahaan yang memiliki fasilitas Hotel & Resort, Sari Ater bersaing dengan banyak perusahaan serupa juga, berdasarkan informasi internal perusahaan menyebutkan adanya beberapa pesaing.
Tabel 1.2 Competitor Statistic Report 2015
Hotel Name % Room
Occupation (Kamar) Room Salable (Kamar) Average Room Rate (Rp) Sari Ater Hotel & Resort 53,51 27.604 51.583 892.423 Ciater Spa Resort 23,23 3.832 16.496 1.012.766 Lembah Sari Mas 7,36 1.954 26.550 710.461
Sari Alam 18,30 1.352 7.387 1.264.851
Puspa Sari 9,55 2.603 27.260 557.442
Putri Gunung Cottage 31,87 14.950 46.913 666.396 Panorama Lembang 41,12 7.919 19.256 480.080 Grand Hotel Lembang 27,30 10.302 70.691 378.723
San Gria 52,21 6.087 11.659 883.953
Sindang Reret 36,86 3.073 8.337 613.191
Bukit Indah Plaza 48,28 32.901 68.151 646.045
Pesona Bambu 26,79 8.290 30.950 550.638
Gumilang Sari 49,74 19.244 38.689 471.174 Mercure Setiabudhi 72,87 54.218 74.403 637.182 GH Universal 51,86 19.872 38.325 768.387
Sumber: data interenal perusahaan
Tabel 1.2 menjelaskan tentang adanya pesaing dari Sari Ater yang masih berada dalam wilayah yang berdekatan. Dalam tabel 1.2 menunjukan bahwa Sari Ater Hotel & Resort pada tahun 2014 berada di posisi kedua dengan room occupation atau tinkat hunian sebesar 53,51 persen atau 27.604 kamar yang dihuni dari 51.584 kamar yang tersedia dalam satu tahun. Mercure Setiabudhi memiliki jumlah terbanyak yaitu 72,87 persen atau 54.218 kamar yang dihuni dari 637.182 kamar yang tersedia dalam satu tahun. Rencana pengembangan dalam bidang usaha pariwisata khususnya di
kawasan Jawa Barat lainya (Bandung, Garut, dll) akan semakin pesat dan terus berkembang. Hal tersebut tentunya merupakan ancaman yang serius bagi usaha Sari Ater, bilamana manajemen Sari Ater tidak melakukan persiapan pengembangan usaha ke depan secara cermat (tepat konsep, produk dan waktu. Dibutuhkan adanya perumusan strategi yang tepat serta kebijakan dan keberanian bersikap secara tepat dalam menghadapi persaingan yang ada, sehingga Sari Ater dapat tetap leading di dalam market share.
Menurut David (2011:366) esensi dari perumusan strategi adalah penilaian apakah suatu organisasi melakukan hal yang tepat dan bagaimana perumusan strategi dapat menjadi lebih efektif dalam penerapannya. Salah satu metode yang dapat digunakan untuk melakukan perumusan strategi adalah dengan menggunakan IFE (Internal Factor Evaluation) Matrix dan EFE (External Factor Evaluation) Matrix.
Berdasarkan penjabaran diatas, penulis akan melakukan penelitian dengan judul “Identifikasi Lingkungan Internal dan Eksternal Dalam Strategi Pengembangan Bisnis: Studi Kasus pada Sari Ater Hotel & Resort”.
1.3 Perumusan Masalah
Sari Ater Hotel & Resort adalah salah satu obyek wisata yang terletak di Kabupaten Subang dan cukup berperan penting bagi perekonomian Kabupaten Subang. Hal tersebut terbukti dari besarnya kontribusi Sari Ater Hotel & Resort terhadap jumlah pengunjung yang mengunjungi obyek wisata Kabupaten Subang yaitu sekitar 27%. Tetapi jumlah pengunjung Sari Ater Hotel & Resort pada tahun 2014 mengalami penurunan sekitar 11% dari jumlah pengunjung pada tahun 2013. Penyebab dari turunnya jumlah pengunjung tersebut muncul dari lingkungan internal dan eksternal usaha. Selain itu pengembangan dalam bidang usaha pariwisata khususnya di kawasan Jawa Barat akan semakin pesat dan terus berkembang. Maka dari itu untuk menghadapi persaingan yang ada Sari Ater Hotel & Resort perlu untuk membuat perumusan strategi yang tepat.
Berdasarkan data yang menunjukan penurunan jumlah pengunjung Sari Ater Hotel & Resort dan kondisi persaingan yang akan semakin ketat, penulis berasumsi
bahwa dengan kondisi tersebut dibutuhkan sebuah strategi pengembangan usaha pada Sari Ater Hotel & Resort.
1.4 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang permasalahan dan fenomena yang ada, maka permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimanakan kondisi lingkungan internal pada Sari Ater Hotel & Resort? 2. Bagaimanakah kondisi lingkungan eksternal pada Sari Ater Hotel &
Resort?
3. Apa formulasi strategi alternative yang paling tepat untuk diimplementasikan oleh Sari Ater Hotel & Resort?
1.5 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dijabarkan diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1 Mengetahui kondisi lingkungan internal pada Sari Ater Hotel & Resort. 2 Mengetahui kondisi lingkungan eksternal pada Sari Ater Hotel & Resort. 3 Mengetahui formulasi strategi alternative yang paling tepat untuk
diimplementasikan oleh Sari Ater Hotel & Resort.
1.6 Manfaat Penelitian 1.6.1 Aspek Teoritis
Kegunaan dari aspek teoritis dari penelitian ini adalah:
1. Mengaplikasikan pengalaman dan pengetahuan berdasarkan ilmu atau teori yang diperoleh selama perkuliahan dan selama penelitian sehingga dapat menambah wawasan.
2. Sebagai bahan masukan dan referensi untuk penelitian selanjutnya. 3. Sebagai bahan tambahan dosen dalam proses belajar matakuliah
1.6.2 Aspek Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi pertimbangan untuk Sari Ater Hotel & Resort dalam menentukan strategi bisnis yang akan dijalankan untuk keberlangsungan usaha.
1.7 Ruang Lingkup Penelitian
Lingkup penelitian ini memberikan gambaran mengenai lingkungan internal dan eksternal yang terdapat pada Sari Ater Hotel & Resort. Selain itu penelitian ini juga memaparkan kondisi nyata dari perusahaan serta bisnis yang sedang dijalankannya saat ini dengan didasari oleh aspek internal dan eksternal usaha. Penelitian ini berfokus untuk mengangkat permasalahan apa saja yang dimiliki oleh perusahaan dalam menjalankan usahanya dengan menggunakan pendekatan wawancara secara terstruktur kepada beberapa karyawan yang bekerja di Sari Ater Hotel & Resort.
1.7.1 Lokasi dan Objek Penelitian
Pelaksanaan penelitian in berlokasi di Kabupaten Subang, desa Ciater. Objek Penelitian yaitu Sari ater Hotel & Resort.
1.7.2 Waktu dan Periode Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Januari 2016 sampai dengan bulan Juli 2016.
1.8 Sistematika Penulisan Tugas Akhir BAB I PENDAHULUAN
Pada bagian ini berisi tentang gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitin, kegunaan dan sistematika penulisan tugas akhir.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA & RUANG LINGKUP PENELITIAN Bab ini membahas tentang landasan teori dan penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis, serta ruang lingkup penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini menguraikan variabel penelitian dan definisi operasional, penentuan sampel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data dan metode analisis.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab ini memaparkan deskripsi objek penelitian, analisis data, dan pembahasan. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
