1 1.1 Latar Belakang Masalah
Merek atau brand sangat penting dalam pemasaran produk atau jasa. Kekuatan sebuah merek ditandai dengan kemampuannya untuk bertahan di masa yang sulit sekalipun.Sebuah merek dengan sendirinya sanggup melintasi batas dengan adanya dukungan saluran distribusi yang kuat dan memberikan seluruh nilai yang dikehendaki oleh konsumen. Sukses tidaknya sebuah merek dapat terjawab jika sebuah produk dengan merek yang melekat padanya telah mampu memberikan keuntungan fungsional untuk memenuhi kebutuhan pasar dengan segenap persaingan di dalamnya. Salah satu kehebatan merek adalah banyak orang (konsumen) yang tetap memilihnya dan tetap setia pada merk tersebut, walaupun mungkin ada pilihan lain lain yang lebih baik. Merek yang hebat adalah satu-satunya jalan untuk mempertahankan laba di atas rata-rata secara terus menerus dan menghasilkan keuntungan yang bersifat emosional, bukan hanya yang bersifat rasional. Merek dapat menghemat waktu penggunanya, karena melalui merk pengguna dapat langsung mengetahui kualitas produk, fitur yang diharapkan, dan jasa yang dapat diperoleh.
Dalam persoalan pemberian merek masalah yang mendasar adalah pemberian nama merek. Walaupun nama merek tidak dapat memecahkan semua masalah yang dihadapi perusahaan tetapi bisa menjadi faktor kunci keberhasilan atau kegagalan perusahaan. Karena itu perusahaan harus bisa memikirkan
baik-baik apa sesungguhnya arti dari sebuah merek. Sebuah merek harus dihidupkan dengan cara memberi beberapa ciri dan karakteristik ciri. Karakteristik tersebut harus mampu menyerap dalam seluruh kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan terhadap merek tersebut. Dengan adanya ciri atau karakteristik dari sebuah merek akan dapat menarik konsumen untuk mengkonsumsi dalam produk atau jasa yang ditempeli merek tersebut.
Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, atau desain atau gabungan semua yang di harapkan mengindenfikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk pesaing (Saladin dan Oesman, 2002:84). Tujuan pemberian nama merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing (Rangkuti, 2008:2). Oleh karena itu adanya merek akan membantu konsumen dalam memilih produk yang dibutuhkannya. Karena merek membantu pengenalan produk dengan cepat, sehingga konsumen menjadi lebih mudah membedakan satu produk dengan produk-produk lainnya.
Sebuah merek lebih dari sekedar produk. Produk adalah sesuatu yang diproduksi di pabrik, sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen. Menurut Keller, merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produk-produk lain yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan serupa. Perbedaan tersebut bisa bersifat rasional dan tangible (terkait dengan kinerja produk dari merek bersangkutan) maupun simbolik, emosional dan intangible (berkenaan dengan reputasi merek).
Konsumen biasanya tidak menjalin relasi dengan barang atau jasa tertentu, namun sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek yang spesifik (Tjiptono, 2011:40-41).
Merek suatu produk tidak hanya bertujuan sebagai daya tarik untuk konsumen, tetapi juga digunakan sebagai alat untuk meningkatkan daya saing. Fungsi merek telah berkembang menjadi salah satu alat promosi yang menyebabkan merek mempunyai peran penting dalam menarik minat konsumen akan produk yang ditawarkan perusahaan tersebut, sehingga mendorong konsumen untuk melakukan pembelian (Rangkuti, 2008:83).
Salah satu bisnis di Indonesia dewasa ini, yang tampak sangat mengandalkan kekuatan merek adalah bisnis kuliner atau restoran. Nama merek dan apa yang diwakilinya merupakan set terpenting bagi banyak bisnis restoran. Apabila dikelola dengan tepat, pemberian nama merek dapat meningkatkan keunggulan kompetitif pada perusahaan jasa penyedia makanan (restoran) (Kim dan Kim, 2004:115).
Pilihan berbisnis di bidang kuliner memang menjanjikan karena mengingat kebutuhan konsumen akan kuliner sebagai pangan menjadi tidak bisa dielakkan dan menjadi pemenuhan kebutuhan primer. Pertumbungan bisnis kuliner cukup fantastis, sehingga menjadikan pelaku bisnis berusaha menampilkan keunikan dalam rasa, lokasi, jenis makanan, bahkan pilihan nama. Keunikan dalam berbagai aspek tersebut dipertimbangkan karena banyak pemain industri kuliner dengan makanan sejenis yang menawarkan produk-produk makanan.
Saat ini memang banyak sekali restoran yang memberikan menu makanan dengan nama-nama yang unik, menarik, bahkan geli, misalnya Ayam Gebug, Ayam Penyet Sambel Setan, Sambel Bledhos, Burger Klenger, Rawon Setan, Burger Blenger, Es Pocong, Soto Gebrak, Siomay Gondrong, Bakso Granat, Sup Pengantin, Es Teler, Jus Poligami, dan sebagainya. Nama-nama makanan yang unik ini membuat konsumen untuk mencoba menu tersebut. Terkadang, rasa makanan juga terasa biasa saja atau bisa dikatakan rasanya memang kurang lebih sama dengan menu sama lainnya. Berbicara mengenai nama menu, keunikan nama ini sebenarnya ditujukan untuk membuat konsumen memiliki perhatian yang cukup tinggi karena nama yang unik bisa dikenal di antara sejumlah nama-nama menu yang ada.
Bila dicermati, sebagian besar nama-nama yang disebutkan di atas justru nama yang memiliki konotasi negatif. Padahal dalam banyak teori, disebutkan bahwa ketika memilih nama merek, pengusaha harus menghindari kata-kata yang berkonotasi negatif. Namun kenyataannya, merek yang “negatif” tersebut justru mampu menarik minat konsumen, dan menjadi merek yang kuat. Karena meskipun terkesan negatif, sebenarnya nama merek tersebut lebih ditujukan untuk menggambarkan sensasi atau menjadi sesuatu yang menunjukkan kepada konsumen pada umumnya, bahwa dengan mengonsumsi merek makanan atau minuman tersebut konsumen akan mendapatkan sesuatu yang “berbeda”. Seperti halnya merek Rawon Setan atau Es Pocong, yang tentu saja memiliki aspek negatif yang seharusnya membuat orang ketakutan, dalam kenyataannya tidak selalu akan dikaitkan dengan aspek negatif. Namun, nama-nama menu tersebut
memang ditujukan untuk mencari perhatian dan membuat konsumen memiliki awareness bahwa nama merek tersebut menimbulkan sensasi ketika mengonsumsinya.
Nama-nama menu makanan tersebut umumnya bisa dikaitkan dengan sesuatu yang sedang menjadi tren dalam bidang kuliner saat ini, yaitu rasa pedas. Rasa pedas pada umumnya memang rasa favorit dan sudah menjadi budaya dalam masakan-masakan di Indonesia. Selain itu, rasa pedas sepertinya diangkat kembali untuk menjadi menu-menu favorit dalam setiap masakan yang ditawarkan saat ini. Oleh karena itu, tidaklah mengherankan, muncul nama-nama menu makanan yang dikaitkan dengan sangat pedas. Ini dikaitkan dengan sensasi dalam menikmati menu makanan yang disajikan. Nampaknya rasa pedas menjadi rasa yang paling favorit dalam menambah selera untuk mengonsumsi.
Di Kota Surabaya, khususnya, kuliner-kuliner yang menggunakan nama-nama “aneh” sangat banyak, seperti Rawon Setan, Mie Jemblung, Sate Laler, Bebek Mercon, Rawon Kalkulator dan masih banyak lagi yang lainnya. Salah satu restoran dengan nama “aneh” dan tentunya menyediakan menu dengan nama senada, yang saat ini cukup banyak memiliki pelanggan setia di Surabaya adalah Restoran Kober Mie Setan. Meskipun sebelumnya telah ada restoran mie yang sudah terkenal seperti Mie Hitam Akhirat, Mie Hijau Ketintang dan yang sama-sama berasal dari Malang, yaitu Mie Buto Ijo, ternyata Kober Mie Setan ini juga mampu eksis dan berkembang di Surabaya. Menu yang ditawarkan di restoran ini juga memiliki nama-nama yang ekstrim, yaitu Mie Setan dan Mie Iblis dengan ciri
khas rasanya yang super pedas. Namun juga ada menu tidak pedas yang diberi nama yang lebih nyaman didengar telinga, yaitu Mie Angel.
Fenomena dalam bisnis kuliner tersebut, menunjukkan banyaknya usaha kuliner yang menggunakan nama merek yang “berbau setan” dalam usaha menarik pelanggannya. Hal ini membuat penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang pengaruh karakteristik nama merek terhadap minat beli konsumen. Adapun obyek penelitian yang dipilih adalah Restoran Kober Mie Setan. Restoran ini dipilih karena tidak hanya mengandalkan satu menu, melainkan memiliki beberapa menu makanan dan minuman yang namanya “berbau setan” dengan berbagai variasi pilihannya. Selain itu meskipun restoran ini baru dibuka sejak Maret 2013, namun ternyata saat ini sudah cukup terkenal memiliki pelanggan yang jumlahnya cukup besar, terlihat dari antriannya yang panjang.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan suatu permasalahan faktor-faktor karakteristik nama merek apa saja yang mempengaruhi minat beli konsumen di Restoran Kober Mie Setan Surabaya?
1.3 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan rumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui faktor-faktor karakteristik nama merek yang mempengaruhi minat beli konsumen di Restoran Kober Mie Setan Surabaya.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan manfaat-manfaat sebagai berikut:
1. Bagi Perusahaan
Sebagai informasi dan bahan masukan ide serta gagasan pemikiran atau saran-saran bagi perusahaan dalam membuat kebijakan di bidang pembentukan merek produk sehingga perusahaan akan dapat mempertahankan dan meningkatkan jumlah pelanggan dimasa yang akan datang.
2. Bagi STIESIA
Hasil penelitian ini dapat menjadi koleksi perbendaharaan perpustakaan STIESIA Surabaya dan juga dapat dijadikan sebagai salah satu bahan referensi bagi mahasiswa STIESIA Surabaya.
3. Bagi Penulis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan, khususnya dalam bidang manajemen pemasaran serta menadapat memberikan gambaran tentang penerapan teori-teori pemasaran yang berhubungan dengan branding dan minat beli konsumen
4. Bagi Pembaca
Dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi untuk penelitian selanjutnya, serta bisa menambah pengetahuan dan wawasan mengenai branding.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Agar pembahasan dalam penelitian ini tidak terlalu luas dan bisa terarah, maka penelitian ini dilakukan hanya untuk mengetahui pengaruh faktor-faktor karakteristik nama merek yang mempengaruhi minat beli konsumen di Restoran Kober Mie Setan Surabaya. Sedangkan data yang dianalisis dalam penelitian dikumpulkan pada bulan Maret-April 2013.
