BAB I
PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang
Dalam meningkatkan penjualan produk, perusahaan melakukan berbagai macam cara. Komunikasi merupakan salah satu cara untuk meningkatkan penjualan produk yang mereka miliki. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan/atau meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2002, 219). Komunikasi pemasaran memiliki empat alat utama, yaitu periklanan, promosi penjulan, publisitas, dan penjualan pribadi. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran.
Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler, 2000:658). Iklan hanyalah salah satu contoh untuk mengenalkan produk atau jasa yang ingin dipasarkan kepada pasar sasaran. Namun iklan sangat berperan penting dalam dunia pemasaran. Tujuan iklan sangat tergantung dari setiap perusahaan, baik untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. Salah satu tujuan dari iklan yang sangat penting untuk produk yang sudah mapan adalah iklan pengingat (Kotler, 2002, 695). Bentuk iklan yang berhubungan dengan itu adalah iklan penguat ( rienforcement advertising), yang
bertujuan menyakinkan pembeli yang sudah ada bahwa mereka telah melakukan hal yang benar dengan mengkonsumsi produk dari perusahaan.
Iklan biasanya disampaikan lewat televisi, radio, media cetak, billboard, signboard, atau media lain seperti balon udara, T-shirt, dan internet. Meski konsumen umumnya menerima eksposur ratusan iklan tiap harinya, namun mayoritas pesan ini kurang begitu diperhatikan dan dipahami. Maka, tantangan pemasar adalah bagimana menata pesan-pesan iklan dan menyeleksi media sehingga mengekpos sebanyak mungkin konsumen, memancing perhatiannya dan mampu mendorong proses pemahaman dan perubahan sikap ke arah yang dikehendaki. Iklan televisi merupakan iklan yang sangat menarik kerena media televisi memiliki keunggulan-keunggulan dan keterbatasan. Di antara beberapa media tersebut di atas media televisi sangat menarik kerana media televisi dapat menggabungkan gambar, suara, dan gerak; merangsang panca indera; perhatian tinggi; dan jangkauan tinggi. Pada saat melihat iklan banyak konsumen tidak memperhatikan pesan iklan secara langsung, tetapi reaksi afektif menimbulkan perasaan terhadap iklan. Persepsi ini meliputi reaksi terhadap faktor iklan seperti kreatifitas iklan, kualitas efek gambar, warna, dan intonasi suara (Belch dan Belch, 1995). Persepsi terhadap iklan dapat berupa tanggapan baik atau tidak baik.
Melalui tayangan iklan televisi, pemasar berusaha memberikan informasi kepada konsumen tentang produk mereka. Produk yang diiklankan diharapkan mampu mempengaruhi persepsi konsumen. Persepsi merupakan proses bagaimana stimuli-stimuli diseleksi, diorganisasikan, dan diinterpretasikan. Stimuli adalah setiap dari bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi
tanggapan individu (Setiadi, 2003, 160). Untuk menimbulkan persepsi konsumen terhadap produk maka dibutuhkan rangsangan atau stimuli dari produk tersebut.
Kemasan suatu produk mampu menjadi rangsangan atau stimuli dari sebuah produk. Kemasan produk yang didesain dengan label yang khusus mampu membangkitkan daya tarik produk tersebut. Diharapakan dari desain label khusus yang ada pada kemasan mampu membuat konsumen percaya terhadap iklan serta manfaat membeli suatu produk. Label merupakan tanda berupa tulisan, gambar atau bentuk pernyataan lain yang disertakan pada wadah atau pembungkus sebagai keterangan atau penjelasan tentang pangan dan sebagai petunjuk keamanan pangan tersebut. Label dapat menjadi salah satu atribut dari produk, yang mana melalui atribu tersebut diharapkan bias mempengaruhi kepercayaan konsumen.
Kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk yang mana atribut tersebut merupakan image yang melekat pada produk tersebut. Dalam hal ini label yang ada pada kemasan mampu menimbulkan kepercayaan konsumen atau konsumen malah tidak percaya terhadap label tersebut. Kepercayaan konsumen terhadap atribut sebuah produk tergantung dari persepsi produk, persepsi iklan dan model iklan yang digunakan untuk mengiklankan produk.
Untuk menyampaikan pesan iklan kepada konsumen perusahaan seringkali memakai model iklan. Model iklan tersebut bisa berasal dari selebritis
dan non selebritis. Masing-masing dari model tersebut memiliki daya tarik yang berbeda-beda serta kemapuan untuk mempengaruhi konsumen. Sebuah perusahaan yang mengiklankan produknya dengan menggunakan selebritis mencoba mencocokkan image produk dan image perusahaan, karakteristik pasar sasaran dengan kepribadian ataupun fisik seorang selebritis. Image selebritis bagi seorang konsumen dilihat dari kecocokan dan kemampuan selebritis untuk menarik perhatian konsumen. Selain dari selebritis, perusahaan juga sering menggunakan model dari non-selebritis. Non selebritis ini bisa dari kalangan masayarakat biasa atau konsumen yang puas terhadap produk yang mereka konsumsi. Sebuah iklan yang menggunakan daya tarik dari seorang konsumen yang puas disebut common man approach (Schiffman dan Kanul, 1997, 335).
Belakangan ini iklan televisi didominasi dengan iklan yang ide kreatif diambil dari program perusahaan yang bersangkutan atau pelayanan yang telah dicapai oleh perusahaan. Salah satu program yang sering digunakan sebagai ide kreatif pembuatan iklan televisi adalah program layanan sosial dari perusahaan. Iklan televisi yang cukup menarik perhatian adalah iklan Aqua yang memiliki tema “1 dari kita 10 untuk mereka”. Ini merupakan program CSR Aqua yang disebut WASH (water, access, sanitation, hygiene program) yang bertujuan meningkatkan lingkungan bagi masyarakat pra-sejahtra. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan program sosial yang biasa dilakukan oleh perusahaan-perusahaan. Tujuannya selain sebagai bentuk tanggung jawab sosial adalah promosi. Namun, program ini sering kali justru hanya menjadi alat promosi perusahaan tersebut, bukannya untuk program kepedulian sosial (Gunawan, blog, 2009).
Iklan ini menarik untuk diteliti, kerena Aqua mengambil ide iklan dari program yang telah mereka lakukan, yang mana secara tidak langsung program ini menjadi sarana promosi produk mereka. Melalui iklan tersebut perusahaan Aqua membujuk konsumen untuk membeli produk Aqua sehingga konsumen juga turut berperan membantu sesama. Sesuai dengan slogan dalam iklan tersebut “1 dari kita 10 untuk mereka”. Kepercayaan konsumen terhadap iklan tersebut juga menjadi salah satu faktor yang sangat menarik untuk dilakukan penelitian terhadap iklan aqua tersebut. Pada kemasan Aqua juga terdapat label khusus, dimana label tersebut menunjukan bahwa jika calon konsumen membeli produk tersebut maka konsumen dapat menyumbang atau membantu masyarakat pra-sejahtra. Model yang digunakan adalah masyarakat NTT yang telah dibantu oleh perusahaan Danone Auqa. Penelitian terhadap iklan aqua tersebut dilakukan untuk mengetahui apakah iklan tersebut mampu mempengaruhi minat beli konsumen akan produk aqua yang berlabel khusus.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar balakang yang telah disampaikan diatas, maka masalah dapat dirumusakan sebagai berikut:
1. Apakah persepsi terhadap iklan mempengaruhi minat beli? 2. Apakah persepsi terhadap produk mempengaruhi minat beli? 3. Apakah label khusus dalam kemasan produk mempengaruhi minat
beli?
4. Apakah model iklan mempengaruhi minat beli konsumen? 5. Apakah kepercayaan (trust) konsumen mempengaruhi minat beli?
1.3. Batasan Masalah
Agar masalah yang diteliti tidak terlalu umum dan spesifik, maka penelitian dibatasi sebagai berikut:
1. Objek penelitian yang akan digunakan adalah produk air mineral merek Aqua.
2. Produk Aqua yang diteliti adalah Aqua yang berlabel khusus yaitu label “1 untuk kita 10 untuk mereka”.
3. Media periklanan yang diteliti adalah televisi.
4. Populasi yang diteliti adalah mahasiswa yang pernah melihat iklan Aqua “1 dari kita 10 untuk mereka” serta produknya.
5. Variabel yang digunakan dalam penelitian adalah: a. Persepsi iklan b. Persepsi produk c. Label kemasan d. Model iklan e. Kepercayaan konsumen f. Minat beli 1.4. TUJUAN PENELITIAN
Sesuai dengan masalah yang telah diidentifikasikan dalam penelitian ini, maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Menguji pengaruh persepsi terhadap iklan akan minat beli. 2. Menguji pengaruuh persepsi tehadap produk akan minat beli.
3. Menguji pengaruh label khusus dalam kemasan produk terhadap minat beli.
4. Menguji pengaruh model iklan terhadap minat beli.
5. Menguji pengaruh kepercayaan konsumen terhadap minat beli.
1.5. MANFAAT PENELITIAN
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut?
1. Bagi perusahaan
Penelitian ini diharapakan dapat menjadi informasi tentang persepsi konsumen terhadap program yang dilaksanakan perusahaan untuk melakukan promosi. Promosi tersebut mampu menarik perhatian konsumen sehingga mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk. Hasil dari penelitian ini diharapakan dapat menjadi pertimbangan bagi perusahaan untuk merancang iklan yang bisa menarik perhatian konsumen dalam kegiatan pembelian produk yang akan diiklankan.
2. Bagi Peneliti
Manfaat penilitan ini bagi penulis adalah penulis dapat menerapkan teori-teori akademis yang telah diperoleh selama masa perkuliahan dan menjadi tolak ukur pribadi tentang sebarapa dalam pemahaman akan berbagai ilmu yang telah diterima.
3. Bagi Pembaca
Penelitian ini diharapkan bisa menjadi sumber informasi bagi pembaca untuk mengetahui tentang tujuan dari iklan yang
ditayangkan di televisi dan konsumen mampu melihat iklan secara kritis. Penelitian ini dapat menjadi masukan bagi pembaca untuk lebih mengetahui pengaruh iklan yang dilihat setelah memiliki pengalaman membeli dan menggunakan produk.
